Le Comportement Du Consommateur Low Cost

Quels Comportements de Consommation ?
Le March Arien Low Cost
SOMMAIRE
I. Le March du Transport Arien
1) Le March arien
A. La segmentation de loffre B. Le poids des diffrents segments C. Matrice de Porter
II. Le Comportement du Consom

1) Le March arien
A. Le Comportement Affaire B. Le Comportement Loisirs
2) Le March Low-Cost
A. Les tendances march B. Stratgie et positionnement des compagnies C. Les variables stratgiques du march
2) Le March Low-Cost
A. Le Comportement B. Le Profil Type
III. Ryanair : le Culte du Low Cost

1) Historique et Philosophie
A. Historique et valeurs B. Loffre C. Facteurs Cls de Succs
3) Les Cartes Perceptuelles

A. March arien B. Low-Cost
2) Ryanair vs Easyjet
3) Comportement consommateurs Ryanair 4) Carte Perceptuelle
Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur
Introduction
La conception de plus en plus courante consistant assimiler le monde un village mondial ncessite certaines infrastructures, certains services mettre la disposition des villageois .
Concurrence rude
Ligne TGV Paris - Marseille De plus le march arien doit composer avec une nouvelle tendance : les vols bas cot ou LOW-COST.
Introduction
Notre mthode dtude :
1. Une slection darticles de presse en rapport avec notre thme dtude : le march du transport arien.
2. Une recherche approfondie sur la partie du march choisi : les compagnies ariennes bas cots aussi appeles compagnies low-cost . 3. Une analyse du comportement du consommateur sur le march du transport arien.
4. Une tude dun cas rel de compagnie low-cost : lentreprise Ryanair.

I Le March du transport arien

March Arien
A. La segmentation de loffre a) Les compagnies traditionnelles Vols domestiques (entre diffrentes villes dun mme pays) et vols internationaux. Gnralistes plusieurs types de clientle : premire classe, classe affaires et classe conomique.
Exemples : British Airways, Lufthansa, Air France,

Les compagnies assurant uniquement un service de vols domestiques ou de courte distance (parfois appeles compagnies rgionales) font partie de cette catgorie car elles fonctionnent sur la mme logique de classe. Exemples : Air Linair, Air Littoral (dsormais Littoral Airlines),
Le March du Transport Arien

March Arien
b) Les compagnies haut de gamme
Les compagnies haut de gamme dveloppent essentiellement des vols linternational et de moyennes ou grandes distances.
Service complet, confortable et de prestige. Les compagnies ariennes de ce type mettent un point dhonneur apporter un service de qualit au voyageur. Service propos unique Pas de politique de classes Spcialisation (march niche)
Exemples : Royal Jordanian, Air One, Singapore Airlines,


March Arien
c) Les compagnies bas cots (low-cost)
Les compagnies low-cost se contentent de proposer des vols domestiques et internationaux de courtes distances.
Elles se contentent de proposer un service basique, centr sur le fait de transporter des passagers dun point un autre pour un prix des plus intressants. Politique de classe unique
Pas de politique de classes
Aucun service bord
Exemples : BMI Baby, Buzz, Go Fly, Easyjet, Ryanair,


March Arien
B. Le poids des diffrents segments de loffre a) Les compagnies traditionnelles
65% des compagnies ariennes
40% rayonnement international
25% rgionales
Ces compagnies ont adopt pour la plupart une stratgie dalliance afin de bnficier dune position dominante sur le march.
Exemple: La Star Alliance regroupe United Airlines (2me compagnie au rang international), Delta Airlines (3me), Lufthansa (6me), Scandinavian Air System SAS(16me), etc

March Arien
b) Les compagnies haut de gamme
5% des compagnies
Singapore Airlines, est la meilleure entreprise, tous segments confondus, en termes de bnfices dexploitation (service forte valeur ajoute). c) Les compagnies low-cost 30% des compagnies Elles se dveloppent de telles sortes que les compagnies traditionnelles se sont vues perdre 5% de parts de march en 2003 au profit exclusif des compagnies low-cost.

March Arien
C. La reprsentation du march arien selon la matrice de Porter : Les nouveaux entrants
- les compagnies proposant de nouveaux services visant occuper un segment de consommation peu dvelopp. Ex : le middle-cost.
LEtat
- obligation de respecter un ensemble de normes scuritaires (lois antiterroristes, etc).
Les fournisseurs
- position de force pour les compagnies par le jeu des alliances notamment. - dpendance pour les besoins en carburant.
La pression concurrentielle
- concurrence importante entre les segments de loffre (haut de gamme/traditionnelles et traditionnelles/low-cost). - on recense plus de 140 compagnies travers le monde.
Les clients
- fortes exigences pour les passagers haut de gamme, premire classe et classe affaires. - exigences de tarifs trs faibles pour les classes conomiques et les passagers low-cost.
Les services substituts

- service ferroviaire (concurrence intrieure) et maritime (concurrence extrieur) de plus en plus comptitifs.

March Low Cost
A. Les tendances du march low-cost a) Le trafic low-cost en France et en Europe Europe : 2002 32 millions de passagers +23%
Low-Cost en France
Logique de trafic induit : la demande globale en matire de transport arien se tasse alors que le trafic des low-cost connat une forte augmentation. Les compagnies low-cost ont largement accru leur offre. Dsormais elles exploitent presque une centaine de marchs (internationaux et domestiques).

March Low Cost
b) La rpartition gographique du trafic franais (en 2002)
8%
6% 6% Grande Bretagne 6% 5% Suisse Pays Bas Belgique Irlande Vols domestiques 9% Autres
60%

March Low Cost
B. La stratgie et le positionnement des compagnies low-cost a) Easyjet Cette compagnie britannique occupe avec Ryanair les deux tiers du march franais. Elle dveloppe avant tout son activit au dpart de la Grande-Bretagne
9 destinations europennes
8 aroports britanniques
Diversification en proposant des services connexes son cur de mtier. Exemple : easy-rent-a-car,

March Low Cost
b) Ryanair : cf cas dentreprise de compagnie low-cost
c) BMI Baby
Filiale du groupe British Midlands 6 destinations en Europe Cration pour rpondre au dveloppement de le concurrence low-cost.

March Low Cost
d) Buzz Compagnie rachete par Ryanair
Dessert 24 aroports dont 15 en France

Objectif : Destinations rgionales franaises Premire compagnie low-cost oprer des vols intrieurs sur le march franais e) Go Fly Compagnie rachete par Easyjet 24 aroports en Europe dont 2 en France Objectif : Dvelopper son activit en Grande-Bretagne

March Low Cost
C. Les variables stratgiques du march low-cost
a) Les opportunits et les menaces du march

Opportunits
- constante augmentation du
Menaces
- aroports secondaires mal
rseau. - nombreuses fusions et acquisitions. - augmentation du trafic dans le futur (+25% pour 2015). - dveloppement des rservations par Internet.
quips. - quais dembarquement loigns sur les aroports principaux. - confort restreint. - gamme de services peu profonde.

March Low Cost
b) Les Facteurs Cls de Succs
Les prix bas.

La desserte daroports principaux et secondaires.
Les vols domestiques

Les formalits dembarquement simplifies. LInternet
Le Comportement du Consommateur
II- Comportement consommateurs
Besoin unique : se dplacer dun point un autre

Segmentation des consommateurs
Affaires
Loisirs
Deux tapes
March arien
Low Cost

March Arien
Affaires Quality Traveler

Eco Traveler Look Traveler Constraint Traveler
Loisirs
Quality Traveler Confort Traveler Security Traveler Eco Traveler
Obligation Traveler

March Arien
A. Affaires
Quality Traveler Haut de gamme

Caractristiques : Motifs :
PDG , trs gros moyens financiers
Business
Prescripteur :
Attentes : Freins : Comportement : Fidlisation :
Lui-mme, cercle damis, secrtaire

Haut confort, service qualitatif et quantitatif Manque de ponctualit Dernire minute, en agence, par call-center Frquence de voyage moyenne Fidle, rmunration aux miles

March Arien
A. Affaires
Look Traveler Traditionnelles

Caractristiques : Motifs : Cadres, cadres sup, gros moyens financiers Business
Prescripteur :
Attentes : Freins : Comportement : importante Fidlisation :
Entreprises, cercle damis

Ncessit dimage Manque de ponctualit Dernires minutes par Internet ou par call-center, frquence de voyage Fidle, rmunration aux miles

March Arien
A. Affaires
Constraint Traveler Traditionnelles et low-cost

Caractristiques : Motifs : Employs qui nont pas de pouvoir dcisionnel Obligations professionnelles, formations
Prescripteur :
Entreprises
Se dplacer Manque de confort, priori sur une scurit sacrifie Rservation agence, frquence de voyage faible Infidlit totale

March Arien
A. Affaires
Eco Traveler Low-Cost

Caractristiques : Motifs : Prescripteur : Attentes : Freins : Comportement : Fidlisation : Cadres / employs, recherche lconomie Business, formations, obligations pro Culture dentreprise, directeur financier Se dplacer moindres cots Prix levs, inscurit Internet Dernire minute, Internet, frquence de voyage indtermine Mise en place de partenariats (grandes entreprises)

March Arien
B. Loisirs
Quality Traveler Haut de gamme

Caractristiques : Motifs : Hautes CSP, voyages en famille, importants moyens financiers Partir en vacances (destinations lointaines)
Prescripteur :
Attentes : Freins :
Lui mme, cercle damis, magazines

Haut confort, services qualitatifs et quantitatifs, prise en charge des enfants Manque de ponctualit, contraintes dembarquement
Comportement :
Fidlisation :
Dernier minute en agence, frquence de voyage moyenne

Fidle, rmunration aux miles

March Arien
B. Loisirs
Confort Traveler Traditionnelles

Caractristiques : Motifs : Retraits, revenus modestes mais donnant une priorit aux voyages Dcouvrir le monde en couple
Prescripteur :
Famille, agence de voyage, cercle damis

Confort, prise en charge en amont et aval du transport Dmarches administratives, perte bagages Rservation par agence de voyage, frquence de voyage importante Fidlit lagence de voyage

March Arien
B. Loisirs
Security Traveler Traditionnelles

Caractristiques : Motifs : Prescripteur : Attentes : Freins : Comportement : Fidlisation : Familles, revenus modestes Voyager en famille Agences de voyage, cercle damis Scurit maximale, informations, accompagnement pendant le vol Perte des bagages, prix levs Rservation par agence, frquence de voyage faible Fidlit moyenne

March Arien
B. Loisirs
Obligation Traveler Traditionnelles et Low-Cost

Caractristiques : Motifs : Toutes catgories, lavion est une obligation pour voyager Tous motifs
Prescripteur :
Famille, agence de voyage, magazines

Se dplacer Difficults de trouver un bon rapport qualit/prix Tous modes dachat, frquence de voyage faible Incontrlable

March Arien
B. Loisirs
Eco Traveler Low-Cost

Caractristiques : Motifs : Employs, tudiants, inactifs, voyage seul ou deux Retrouver des amis, famille, divertissements
Prescripteur :
Bons plans, amis

Se dplacer moindres cots Manque de confort, scurit sacrifie, Achat sur Internet la dernier minute, frquence de voyage importante Infidlit totale

March Low-Cost
5 grands comportements
Piece of quality Traveler Uncontrolable Traveler
Skilled Traveler
Timorous Traveler
Hard-Cost Traveler

March Low-Cost
A. Segmentation comportement
Piece of quality Traveler Middle-Cost

Caractristiques : Attentes : Freins : Nouveaux entrants dans le secteur low-cost, CSP +, tudiants Un minimum de confort et de qualit Peu de confort, mauvais image de marque, aroports secondaires, rservation par Internet Comportement : Dcouvre la rservation par Internet, prfre confirmer par call-center

March Low-Cost
Uncontrolable Traveler Middle-Cost

Caractristiques : Attentes : Freins : Comportement : Utilise lavion pour voyager Meilleur rapport qualit / prix Scurit, confort Choisit le low-cost sur conseil, ou bon plan sur Internet

March Low-Cost
Timorous Traveler Middle-Cost, Hard-Cost

Caractristiques : Attentes : Freins : Comportement : Familles, retraits, recherche les plus bas prix mais craint linscurit Etre rassur, un minimum de scurit Internet, attentats du 11 septembre Recherche la reconnaissance de la marque avant le plus bas prix, confirme la rservation par call-center

March Low-Cost
Skilled Traveler Hard-Cost

Caractristiques : Attentes : Freins : Comportement : Employs, cadres, connat parfaitement les low-cost Meilleur rapport qualit / prix Aucun Profite de bons plans, ou rserve la dernier minute, plus souvent par Internet, a connu le low-cost au travail

March Low-Cost
Hard-Cost Traveler Hard-Cost

Caractristiques : Attentes : Freins : Comportement : Recherche le prix le plus bas Prix Aucun Nas quun seul objectif, le prix, via uniquement par Internet
II- Consommateurs du march arien

Low Cost
B. Profil Type
Homme (60 %), de CSP moyenne, de 20 40 ans Voyageur occasionnel sur de courtes distances
Motifs :
- 39% visite de parents et amis, - 23% divertissement , - 38% affaires
Il voyage seul ou 2 Son sjour dure de 4 7 jours
Choix fait en toute connaissance de causes (visite de 4 sites Internet avant de rserver)
Rservation par Internet mais 2/3 des clients prfrent finaliser leur achat par tlphone (call-center) Choix motiv par des prix trs attractifs

Carte Perceptuelle 1) March arien Affaires
Singapore Airlines Quality Travelers
Gandalf Airlines
BMI
Air Look Linair Air littoral Travelers Twinjet Classe Affaires
Prix -
Eco Travelers
Service +
SAS
Security Travlers
Classes co Iberia
Quantas, Corsair
Haut de Gamme Traditionnelle Low-Cost
Confort Travelers Quality Travelers
Luftansa, KLM, Air One, Air France, Royal Jordanian American Airlines
Loisirs

Carte Perceptuelle 2) Low Cost Service +
Piece Of Quality Travelers
TED
Basiqair
Timourous
Travelers
Duo Airways
ScuritMiddle-Cost Middle-Cost / Low-Cost Low-Cost / Hard-Cost
Germanwings
Notorit+
Skilled
Ciaofly Snowflake
Travelers
Volareweb.com Air Polonia
Hard Cost Travelers
Prix Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur
Ryanair le culte du Low Cost
III . Ryanair : le culte du Low-Cost

Historique et Philosophie
A. Historique
1985 1989
1991 1997
Premier Vol Dveloppement activit mais pas de contrle des cots

Arrive OLeary et Stratgie Copi Coll Southwest Drglementation totale transports arien UE Rsultats records : + 30 % trafic - + 35% bnfices
2002
2003.04 - Facteurs de la russite
3me compagnie en Europe meilleure marge nette 21%
Adaptation modle Southwest en Europe OLeary Opportunisme Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur Matrise totale des cots

B. LOffre
Aucun service en vol Tarifs Uniques
Desserte daroports de seconde zone Pas de services post achat Vols courts < 3 heures
Rservation online
Vente unique de billet

En millions de passagers
0.6
1991
2.2 1995
5.3 1999 23
2003
Source : Management sept 04

C. Les Facteurs Cls de Succs

- Marketing
Minimalisation des cots Optimisation des revenus annexes
Relations avec les collectivits

- Management
Le Yield Management
Structure plate
Participatif
Forts intressements aux rsultats

Culture dentreprise
Aucun Syndicat

- Communication
Agressivit Diffrenciation Clart Air France baise les franais depuis des annes Britsh Airways ? Couteuse Btarde !

Ryanair VS EasyJet
Logistique Image Marque Services Prix

Communication
Position Concurrentielle
Prcurseur Low-Cost en Europe Effet exprience Flotte r ractualise Plus Expriment
Second entrant sur le march Flotte rractualise Image dynamique
Forte notorit
Influence sur acteurs march Dessert aroports 2nd zone Pas de services complmentaires Grande matrise des cots Meilleur rapport qualit/prix Leader Charismatique
Plus Soft
De plus en plus floue Dessert grands aroports Meilleur confort que Ryanair (source skytrax) Services diffrenciant Grands Aroports
Qualit service lgrement suprieure
Prix plus levs que Ryanair Moyens de communication plus important Taux de pntration quivalent voir moins important que Ryanair
Campagnes publicitaires minimes mais trs efficientes
LEADER Low Cost ???
CHALLENGER Middle Low Cost Jeunes CSP+ . Cadres
Type de Low Cost Cibles

Les consommateurs Ryanair
Le prix est LE facteur dachat

24%
Consommateurs Ryanair/CSP
2% 9% 10%
Consommateur prt faire des concessions
Notorit, consommateur sidentifie limage Ryanair

22%
33%
inactifs tudiants prof librales
retraits employs cadres

Source CCI Montpellier
Bonne connaissance + Internet
Frquence de Utilise peu les voyage importante + services annexes
Infidle

Carte Perceptuelle Service +
Piece Of Quality Travelers
TED
Basiqair
Timourous
Travelers
Duo Airways
ScuritMiddle-Cost Middle-Cost / Low-Cost Low-Cost / Hard-Cost
Germanwings
Notorit+
Skilled
Ciaofly Snowflake
Travelers
Volareweb.com Air Polonia
Hard Cost Travelers
Prix Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur
CONCLUSION
Nouvelles Tendances de Consommation
Lassitude face au manque de service
Pousse vers les extrmes
Offre > Demande

Repositionnement compagnies traditionnelles
Arrive concurrents est-europen, asiatiques
Nouveaux entrants
Trains Low Cost
Bateaux Low Cost
CONCLUSION
Nos Prconisations Le Yield Management : un outil indispensable

tre ou ne pas tre : Nest pas Low Cost qui veut !
Communiquer cest bien, lidentit cest mieux !
La Marque, une vritable valeur ajoute
Merci pour votre coute
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Le March Arien Low Cost

II. Le Comportement du Consom

III. Ryanair : le Culte du Low Cost

3) Les Cartes Perceptuelles

Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur

Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur

4. Une tude dun cas rel de compagnie low-cost : lentreprise Ryanair.

I Le March du transport arien

Exemples : British Airways, Lufthansa, Air France,

Le March du Transport Arien

Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur

I Le March du transport arien

Exemples : Royal Jordanian, Air One, Singapore Airlines,

I Le March du transport arien

Pas de politique de classes

Aucun service bord

Exemples : BMI Baby, Buzz, Go Fly, Easyjet, Ryanair,

I Le March du transport arien

65% des compagnies ariennes

40% rayonnement international

I Le March du transport arien

Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur

I Le March du transport arien

Les services substituts

Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur

I Le March du transport arien

I Le March du transport arien

Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur

I Le March du transport arien

I Le March du transport arien

Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur

I Le March du transport arien

Dessert 24 aroports dont 15 en France

I Le March du transport arien

a) Les opportunits et les menaces du march

Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur

I Le March du transport arien

Les prix bas.

Les vols domestiques

Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur

II- Comportement consommateurs

Besoin unique : se dplacer dun point un autre

II- Comportement consommateurs

Affaires Quality Traveler

II- Comportement consommateurs

Quality Traveler Haut de gamme

Lui-mme, cercle damis, secrtaire

Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur

II- Comportement consommateurs

Look Traveler Traditionnelles

Entreprises, cercle damis

Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur

II- Comportement consommateurs

Constraint Traveler Traditionnelles et low-cost

Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur

II- Comportement consommateurs

Eco Traveler Low-Cost

Le March Arien Low-Cost et le comportement consommateur

II- Comportement consommateurs

Quality Traveler Haut de gamme

Lui mme, cercle damis, magazines

Dernier minute en agence, frquence de voyage moyenne