M A R K E T I N G I N D U S T R I E L

1.Fondenments du marketing industriel 1.Fondenments du marketing industriel

1.1 Dfinition :
Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achets par les
entreprises, les collectivits ou les administrations publiques dans le but de les utiliser
directement ou indirectement la production dautres produits ou services.
Produits industriels : cartes informatiques, vtement mdicaux, produit de construction,
mtaux lourds
o Services (fourniture+consommable
o Matires premires
o Composants (micro-lectronique, informatique, automobile,!
o "roduits semi-fini intermdiaire (avant les composants!
o #quipement de base (c$a%ne d&embouteilla'e, (ournaux,! L!URD
o )quipement accessoires (mobilier de bureaux, mac$ines, camions! LEGER
o Sous-ensemble industriel (bloc opratoire, laboratoire de lan'ues, c$a%ne
d&assembla'e int'r,!
o )nsemble industriels (centre de formation, cole, $*pital,!
Services industriels :
o Contr*le de qualit
o +rc$itecture, desi'n
o ,ransport
o -istribution
o Maintenance des b.timents
o +ssurances
o /inanciers
o 0mmobiliers
o /ormation professionnel
Caractristiques :
o Moins de clients
o Caractristique du produit positif
o "roduit plus complexe
o 1ualit relationnel
o 2olume
o ,erme plus lon'
o 3isque li 4 l&ac$at plus leve
Concept de ili!re :
/ournisseur

+'ents5 courtiers

-istributeurs

/abricants

6rossistes

-taillants

Consommateur final
"archs industriels :7
#rguments de vente :
Sur mesure
Suivi tec$nique
S+2
6rande exprience
0S8 9::;
/eed-bac<
satisfaction client
-lais livraisons,
de paiements
"x d'ressifs
)xprience,
tradition
3sistance
=aut de 'amme
6arantie
0nformation
prcises
3eprise
pac<a'in'
=0 ,)C=
$utils de communication
Mailin's personnaliss
/orce de vente des vendeurs +
/oires et Salons
2idos
S$o>room
C- rom
Confrence
"orte ouverte
2isite, dmonstration
%is
Concurrence exacerbe via
la crise conomique (crise ?apon, ptrole!
@a mondialisation des marc$s
@a libralisation de l&conomie
+cclration du pro'rs tec$nique 4 cause de la concurrence
-ure de vie + courte
CoAts en 3B-
Consquences
- Mutation de l&offre (3B-, compression des coAts, rec$erc$e d&conomie d&c$elle
(oli'opoles! mais aussi dlocalisation, comptitivit, reconversion, diversification7
- Mutation de la -emande (consommation de nouveaux biens durables, ra(eunissement
des produits, nouveaux modes de vie, importance de l&colo'ie!
- 0mportances des pouvoirs publics (cadre l'al C , +ctivit bnficiant d&aide publique C
, aides 4 diffrents secteurs, quelles protections pour l&environnement!
- Mar<etin' adapt
approc$e commerciale ncessaire
SDner'ie entre /orce de vente et mar<etin'
+nalDse des besoins clients+
-veloppement 3"
1.2 Caractristiques
1.2.1 Demande drive
C&est la consquence de la -emande pour d&autres produits ou
services( demande primaire!7 0l faut analDser les clients des clients pour anti"i#er
les c$an'ements7 0l faut a'ir 4 diffrents niveaux de la filire industrielle pour
crer un "ourant as"endant $a%ora&le7
1.2.2 Nombre de clients restreint
-&une diEaine 4 maximum un millier (attention au ris'ue de d(#endan"e client 5
fournisseur!
1.2.3 Complexit du produit
"roduit est + complexe, accompa'ner d&assistance (installation, entretien,
rparation! ou de produits et services complmentaires ( informatique,
aronautique,!
1.2.4 Interdpendance clientfournisseur
@e client est dpendant vis 4 vis du fournisseur pour la r'ularit des livraisons, la
constance de la qualit, l&entretien, la rparation, l&assistance, l&adaptation et
l&innovation7
+ttention un client peut 'nrer ;5F du C+ G 0nlasticit 4 court terme : pour les
clients qui reprsentent une part importante des rsultats du fournisseur7
1.2.! Interdpendance fonctionnelle ncessaire
0nterdpendance en fonction de l&entreprise ou en fonction des dpartements7
,oute les fonctions de l&entreprise intera'issent dans le processus de dcision7
1.2." #rocessus d$ac%at complexe car calcul et influenc
@&ac$at n&est pas spontan, mais calcul et influenc par de nombreux
intervenants7
1.3 Comparaison avec mar&etin' 'rande consommation
MKTG Grande
"onsommation
Marketing Industriel
Hcp d&)-M "eu d&)-M mais + de /orce de vente
"roduit I complexe "roduit plus complexe
"rix basique "rix(+vec entretien, installation
comprise!
6rande distribution -istribution directe
Communication /orce de vente, foires et salons
1.4 (pcificits du )ar&etin'
1.4.1 Complexit du produit industriel
-iversit des produits :
Matires premires et produits de base transforms
Hien d&quipements lourds
Hien d&quipements l'er
Composants5 sous-ensembles
Services auxiliaires
@es sDstmes
-imension tec$nolo'ique
0nnovation tec$nolo'ique (Eone de risque : +pple!
1.4.2 *tro'nit des marc%s
-iffrent secteur d&utilisation ()x :papier!
-iffrences dues aux entreprises
,aille("M), multinational!
Secteur public
Secteur priv
-iffrence selon la situation 'o'rap$ique (mentalit diffrente aux ?apons et au
JS+!
1.4.3 Complexit d$ac%at industriel
1.4.4 Complexit de vente industriel
). Notion de $ili*re ). Notion de $ili*re
2.1 Notion : un comportement strat'ique
8n dlimite les activits de l&entreprise
+pproc$e traditionnelle (par secteur!
+pproc$e par filire
2.2 +pproc%e par secteur,traditionnelle-
C&est 4 dire on concentre tout en fonction d&une seule et mme activit et mme paDs ()x :
Construction navale!
%savantages
2ision non 'lobale du secteur
)tudes de secteurs ponctuelles vite dpasse
Ke tient pas compte des interactions sectorielles (que font les concurrents!
2.3 +pproc%e par fili.re
D($inition
Cha&ne dactivit qui se compl!tent, lies entre elles par des oprations dachats et de
ventes.
Trois t+#es de segments
Amont Mine, sidrur'ie )nsemble des branc$es qui fournissent aux autres branc$es
de la filire L mati*re #remi*re
,entral Constructeur auto )nsemble des branc$es de la trans$ormation
A%al Concessionnaire )nsemble des activits qui ac$tent aux autres membres de la
filire L Distri&ution
Deu- t+#es de $ili*re
/ili.re produit : au dpart d&une matire premire suivre toutes les tapes de la production 4
la consommation (ex : filire ner'ie! 8n descend dans la c$a%ne7
/ili.re Demande : 2ise la satisfaction d&un mme besoin final pour le consommateur final7
8n remonte la c$a%ne (en'lobe la filire produit mais est meilleure en strat'ie industrielle!
(ex /ilire communication, scurit!
A%antages $ili*res
+nalDse de l&interdpendance au sein de l&appareil productif (voit ce qui ne fonctionne
pas au sein de la c$a%ne on sait D remdier!
,ient compte de tout tDpes de concurrences (automobile :acier remplac par matriaux
composites!
3epre les 'oulets d&tran'lements (verrou strat'ique L Eone pouvoir!
,+"le de %ie des #roduits
T+#e Situation sur
mar".(
Dominan"e
/roduits nou%eau- Monopole des
producteurs
=i ,ec$ pour
end-user
+mont : producteur
/.ase de "roissan"e Concurrence entre
producteurs
au'mente
Central : fabrication
/.ase de &analisation 3ec$erc$e
service
+val : distributeur
+u plus le produit se banalise au plus le 'oulet d&tran'lement descend dans la filire et se
rapproc$e du consommateur final7
Demande d(ri%(e : lment important de l&approc$e filire7
-emande primaire : )mballer des produits MMM
-emande -rive : -sir des consommateurs
8n ne peut pas se limiter aux besoins des clients immdiats
deux t0pes de strat'ies
#1(* : Stimuler la vente auprs de son client direct
#122 : Stimuler la demande en aval par la publicit
0. Segmentation1,i&lage1/ositionnement 0. Segmentation1,i&lage1/ositionnement
3.1 (e'mentation
0l existe des diffrents se'ments car les consommateurs sont $tro'nes (attentes
diffrentes! MN,6 Mix diffrents pour c$aque se'ments
@es clients d&or'anisations sont beaucoup plus $tro'nes que des clients mna'er7
3.1.1 Crit.re de se'mentation
,ara"t(risti'ue d(mogra#.i'ue
"ar secteur dactivit (approc$es diffrentes, ?ust 0n ,ime, normes de scurit!
"ar taille de client (diffrences de taille entre fournisseurs et ac$eteurs influencent la
dcision!
"ar localisation (pour des raisons lo'istiques, culturelles!
,rit*re d2o#(ration du "lient
Conditions dutilisation des produits fournis (besoin mdecin en 8O diffrents d&$*pital!
Position dutilisateur (est-il d(4 utilisateurs, utilisateur d&un produit concurrent C
adaptation!
'mportance stratgique (0mportance du produit du fournisseur pour le client
()x banque, besoin d&informatique =i ,ec$!
Possibilits inanci!res du client
,rit*re en $on"tion de l2a".at du "lient
()pes de relations requise par le client (avec ou sans experts!
Procdure requise par le client (appel d&8ffre!
#ttributs recherchs (rec$erc$e de 'ros volume ou politique de stoc<!
Composition du centre dachat (qui dcidera l&ac$at, des spcialistes ou des non-
expriments!
3.1.2 #rocessus de se'mentation "7;;
@a se'mentation existe si et seulement si :
o )xistence de comportements diffrents entre consommateurs
o @es critres retenus permettent de les 'rouper
o Jn 'roupe de client un MN,6 mix
3.2 Cibla'e
3.2.1 (trat'ie de cibla'e
Marketing non di$$(ren"i( : un mme produit pour l&ensemble du marc$ avec un seul
Mar<etin' Mix
Marketing di$$(ren"i( : Jn produit et un MN,6 mix diffrents pour c$aque se'ments
Marketing "on"entr( : )ffort sur un se'ments de marc$ lucratif
3.2.2 Clients cibles
Mar<etin' industriel L nombre de clients restreint
,rit*res de mesures de degr( d2int(r3t d2un "lient
@e C+ ("areto : un minimum de client 'nre un maximum de profits!, 'ros clients font
courir des risques pour entreprise, petits en'endrent coAts de 'estion 'rand7
0ma'e de la socit (peut tre un plus pour le fournisseur L re'arder client satisfait et
bon matos!
3entabilit ( difficile 4 dterminer!
0mportance strat'ique du client : via notorit, comptence, volont de
dveloppement, client est qualifi de strat'ique relation commerciale plus
complexe car il faudra rpondre 4 ses besoins de plus en plus spcifiques!
Client 0dal : en se basant sur l&activit de la socit et le dveloppement qu&elle veut
conna%tre7
3.3 #ositionnement
Comment l&entreprise 4EUT 3tre #er5ue par ses clients par rapport aux autres concurrents7
8n se dfini par un avantage direntiel comportant un ou max7 deux bnfices essentiels7
A-e de di$$(rentiation o&6e"ti$ 7 (dimension du positionnement!
-lais de livraisons
Caractristiques tec$niques
0nnovation
,ec$nolo'ie
8. L2a".at 8. L2a".at
4.1 Introduction
1ue veut l&ac$eteur industriel C
@es spcificits d&ac$ats industriels
3ationnel ou pas C
4.2 3b4ectifs
8btention d&un "roduit ou Service conformes aux spcifications, aux prix le + favorable, dans
les dlais, au bon endroit, en quantit demande7
4.3 Intervenants
0nitiateur
"rescripteur : dfini caractristique du produit (souvent externe 4 l&entreprise!7 0l
impose une dcision pratiquement incontr*lable7 )x : arc$itecte, in'nieur
a'ronome,
0nfluenceur : peuvent tre interne ou externe 4 l&entreprise : Cabinet d&audit,
socit d&in'enierin', 3*le de processus d&ac$at (formel ou informel!
-cideur
+c$eteur : rdi'e les bons de commandes, lance des appels d&offre,
centralise les appels d&offres, vrifie la marc$andises!
Jtilisateur
/iltres : ( 'et-<eeperL c$ien de 'arde!
)x : les secrtaires, les concier'es, qui renvois le courrier, les coups de
tlp$ones, les mailin's,
4.4 50pes de situation d$ac%at
In"on%(nients A%antages
A".at nou%eau9 3isque lev Heaucoup d&intervenants
Ra".at : l2identi'ue "eu d&intervenants /acile, aucune modification du
produit
Ra".at modi$i( Kouveau risque ssi modification
d&un lment important
Kouveaux intervenants, centre
d&ac$at +toff
9A".at nou%eau 7 double complexit : comple*it technique : identifi le
produit( besoins, services! et valuer les solutions7 -oit tre plus importante que la
complexit commercial7
comple*it commercial : relation entre
fournisseur et vendeur c4d livraisons, contrats, dlai de paDement,
4.! 6isques lis 7 l$ac%at
3isques dus 4 la comple*it technique du produit : respect du ca$ier de c$ar'e
surveill par beaucoup d&intervenant (l&usure prmatur, risque industriel, risque
$umain, risque d&explosion, aide 4 l&analDse avant la vente, la maintenance, rparation
et dlai, formation!
+isque commercial : manque de flexibilit d&un fournisseur, non-dlais, risque de faillite
du fournisseur!
+isque inancier : (taux de c$an'e, solvabilit, matire cote en bourse, leasin',
clause, risque de c$ance, con(oncture conomique, perspectives politiques!
+isque technologique : tec$nolo'ie et performance, risque de copies, de licence,
,rit*res : l2a".at ;%arient selon se"teur d2a"ti%it(s< "7;P
,rit*res %(tos ,enue aux vibrations
,rit*res im#ortants ,enue en temprature
,rit*res se"ondaires )ncombrement
8.= /ro"essus d2a".at (Notler!
/.ase de l2a".at >)> 7 ( 'rille de 3obinson, /aris B Qind!
;7 3econnaissance du besoin ou anticipation (prise de conscience!
O7 -termination des caractristiques et quantits 4 acqurir
F7 -escription des caractristiques et quantits 4 acqurir ( faire ou5et faire faire!
R7 3ec$erc$e et qualification des sources potentielles (valuation des fournisseurs!
S7 3ecueil et analDse des propositions (appel d&offre!
T7 )valuation des propositions et c$oix des fournisseurs
P7 C$oix d&un processus de commande
U7 3emonte d&information et valuation des performances7
Sous?traitan"e moins de risques (rupture de stoc<s, tec$nolo'ie moins coAteuse,
transport, personnel,!
-iminution des coAts
+mlioration de la qualit de services
+u'mentation des recettes
Maintenance de l&avance sur les concurrents
+mlioration continu des processus
6ain de flexibilit interne
Les 0 moti%ations de l2a".eteur industriel
1. L2indi%idu 7 motivation visible5invisible
3ec$erc$e scurit :
- plusieurs fournisseurs
- pas risqus
- mme fournisseur
- parta'e de responsabilit
- respect des procdures

). Mem&re du "entre d2a".at (or'anisation!
3elation avec autres membres : formel5informel
0. Mem&re de l2organisation (macro et socio-culturel!
"lace5 valeurs
@. Gestion du #roduit @. Gestion du #roduit
'l n) a pas que le produit il ) a tout ce quil ) a autour installation, entretien, rparation,-ce
sont des mo)ens de se distinguer, des sources de proits en plus, et .a cre des liens avec le
client.
!.1 Nouveaux s0st.mes de 'estion de la production
Critre fondamental : FLEAI>ILITE, 8n propose des produits sur mesure, on propose des
variantes du produit aux clients
D($is d2une &onne #rodu"tion s2arti"ule autour de si- BER!S
: dfaut : qualit
: stoc< : ?0,
: dlai : lo'istique
: papier : )-0
: panne : maintenance
: mpris : respect du client
,ara"t(risti'ues du s+st*me de #rodu"tion
)tude du produit pour du sur mesure
-finition caractristiques du produit (l variables!
+pprovisionnement par le ?0,
Stoc<a'e minimum
/abrication 4 la demande
Contr*le qualit au cours de la fabrication
!.2 C0cle de vie produit industriel
Situation classique : Croissance, maturit, dclin (avant dclin exportation : exemple vlos
c$inois!
!.3 8estion de la 'amme
Composition de l&assortiment
0mportance de la valeur a(oute
;
(Merox!
"roduit sur catalo'ue et sur mesure
6amme courte 'amme lon'ue
Kiveau de 'amme (bas I $aut!
Complmentarit5sDner'ie (produit all in one fax copieurs tout en un!
!.4 Innovation tec%nolo'ique
1
Valeur ajoute : diffrence entre la valeur d'une production et celle des produits ayant servi la raliser.
Jtilisateur confront 4 des incertitudes tec$niques et commerciales7 @&importance de
l&adoption d&une nouveaut tec$nolo'ique se fait petit 4 petit7
Mar<etin' de l&8ffre L crer la demande par l&innovation L risque d&c$ec (surtout au
niveau financier!
Mar<etin' de la -emande L innover sur demande L moins risqu car
Marc$ potentiel dtermin
"otentiel de vente et de production prvue
Compatibilit entre ima'e entreprise, ses ob(ectifs et ses ressources assures
!.! 9limination d$un produit
3isqu car
Souvent mal reconnu par les entreprises
- pareillement de la 'amme
,ernir ima'e socit quant produit D est associ
!." 8estion de qualit
,omment #ar%enir : la 'ualit( C
Strat'ie top-do>n (mana'ement --V atelier!
3*le central L client
3ec$erc$e d&amlioration permanente de qualit dans tout dpartement
/ormation pointue
2olont de rduction des rebus et retours ( les coAts!
,oDts en "as de non?'ualit(
"esurables directement
Kombre de rebus, retours
Kombre de plaintes
-lais de livraisons lon'
"roductivit
accidents de travail
Co/t prvisible L(
"erte de crativit
)sprit entrepris atteint
3elations clients affects
Commu interne mauvaise
Collaboration -", atteinte
Le #roduit et la "erti$i"ation
)ntre ac$eteur et vendeur il D a plusieurs faWons de dfinir le produit
;7 Spcifications tec$niques
O7 Ca$ier de c$ar'es (C)H)C!
F7 Certification (or'anisme de certification indpendant
I(3 :;;;
Hut : vriie la mani!re dont les produits sont abriqus par lentreprise ainsi que la structure
de lentreprise. Cest un niveau de ma&trise du processus de abrication des produits -principe
de qualit constante0
1ualit produit : c&est l&aptitude d&un produit et5ou d&une entreprise 4 satisfaire les attentes
de son client7 --V enqutes de satisfaction, audit de qualit7
Modle d&or'anisations des entreprises reconnues sur le plan mondial
3'les de bonnes pratiques
"rsomption de conformit accs 4 certains marc$s
promotion du commerce mondial
IS! EFF1 : de la fabrication 4 la commercialisation et S+"
IS! EFF) : idem pour les ) non productrices (concessionnaires!
Iso EFF0 : contr*le avant l&expdition
A%antages #our l2Entre#rise
Meilleur ima'e
/acilit d&accs a certains marc$s publiques
"rsomption l'ale de conformit de produits
/acilits pour d&autres certifications
"ossibilits de se mesurer 4 d&autres entreprises
=. /ri- en Marketing industriel =. /ri- en Marketing industriel
!&6e"ti$s 7

0nonder le marc$
Maximiser profit 4 C,
+ffaiblir les concurrents
"ositionner produit5 aux concurrents
"ositionner produit5 aux * produit de l&)
"rix fix en fct de l&ob(ectif, des coAts, de la concurrence et de la demande
".1 (trat'ie #rix
".1.1 crma'es
1i*er les pri* tr!s hauts pour rcuprer les investissements et les rais de commercialisation.
Su""*s ssi $a"teurs in"itati$s A%antages
existe relle supriorit
protection par brevet
contr*le des prix par les
autorits
capacit de production limite
0ma'e de qualit
0nvestissement limit
3action difficile pour
concurrent
)M : HMQ
".1.2 #ntration
1i*er un pri* tr!s bas pour develloper le march et en prendre de grandes parts
Su""*s ssi Fa"teurs in"itati$s
2aste marc$ potentiel -ifficult de protection de l&innovation
)conomies d&c$elles possibles
)ntreprise solide financirement
=ausse de prix possible
-coura'er imitateur
)liminer concurrents
)x : ,8X8,+
".1.3 +vanta'e concurrentiel
Lentreprise bnicie dun avantage technologique et diminue quand m2me ses pri*.
Su""*s ssi A%antages
3el avanta'e tec$nolo'ique
"roduction peut tre au'mente
"osition dominante dans secteur
Strat'ique et en croissance
-coura'e concurrence
)x : 0ntel
".2 (pcificits du prix
".2.1 Conception 'lobale du produit : mme s&il D a un produit tan'ible il D a tous les
services et autres plus qui doivent tre tenu en compte (livraisons, installation, dmonstration,
entretien, accessoires!
".2.2 Concept sur mesure : comme complexit de la demande --V solution adapte, voir
unique --V prix unique
".2.3 discriminations tarifaires
applique quant
il D a importance du client en terme d&ima'e((e vends 4 Kestl--V rfrence!
statut diffrent--V "x diffrents, (distributeurs a'res ou non, revendeurs!
".3 /ixation des prix dans les appels d$offres ,ob4ectivit-
A##el d2o$$re au meilleur #ri- : fournisseur le moins c$er qui l&emporte7 8ffre dite restreinte
si seulement M entreprises peuvent D participer7
A##el d2o$$re au mieu- disant : c&est la qualit de la solution prsente qui l&emporte et non
le prix7
A##el d2o$$re n(go"i( : +c$eteur dcide des fournisseur, aprs tudes des offres --V S$ort
list --V entame n'ociation avec socits retenues7
G. Distri&ution G. Distri&ution
(fonction lo'istique et commerciale!
<.1 /onction
promouvoir produit
conclure les ventes
fixer les conditions de paiement
proposer solutions de financement
maintenir stoc< suffisant
livrer le produit
S+"
8ffrir prestation complmentaire
Couvrir un marc$ potentiel
3apidit de raction pour nouveaux produits
<.2 Distribution directe ou distributeurs
Distri&ution dire"te Distri&uteurs ;"on"essionnaires<
Clientle restreinte Clientle 'rande
"roduit complexe, non standard "roduit standardis, peu complexe
6amme restreinte 6amme lar'e
3apidit livraison secondaire 3apidit de livraison importante
+c$ats espacs +c$ats frquents
Commandes unitaires importantes Commande unitaires faibles
-cision d&ac$at 4 niveau $irarc$ique lev -cisions prise par des subalternes
Clients considrent que seul le fabricant
capable de faire le produit
Comptences concessionnaires (u'es
suffisante
/our l2entre#rise
0dentification des clients aise "rsuppose une connaissance intime du
marc$ local
) dsire feed bac< rapide non biais par un
marc$
) satisfaite avec feed bac< indirect ou
moDens
) dsire un max7 d&autonomie d&action +utonomie d&actions pas primordiale
) possde peut financirement faire sa dis tri ) ne sou$aite pas investir en dis tri
<.3 formes de distribution
<.3.1 6eprsentant indpendant
indpendant vendra plusieurs produit de marques direntes, mais souvent
complmentaires
pa) la commission
assure seulement la vente
idal : si pas de service de vente directe ou e*portation
<.3.2 Distributeur industriel
socit disposant dquipe de vente
ach!te produits m2me concurrent pour vendredi
$re de services -vente, promotion, consultance, inancement, stockage, livraison,
sap0
)x :0nformatique
<.3.3 Concessionnaires
%istributeur e*clusi ou non, lie par contrat avec abricant
Contrat dtermine territoire, produit, services a prester
<.3.4 /ranc%ise ,utilisation de la marque-
<.4 #robl.mes survenant si s0st.me de distribution
;7 Motiver distributeurs(remise, concours! difficile
O7 Comptences tec$niques des distributeurs requises
F7 Capacit de 'estion des distributeurs
R7 Statut du client direct (fabricant veut continuer 4 traiter avec ses 'ros clients!
S7 6estion de territoire
T7 -istributeur refuse stoc< lev
P7 "roposition de produit concurrent aux clients
<.! 2o'istique
d($inition : ensemble des activits a)ant pour but la mise en place, au moindre co/t, dune
quantit de produits, lendroit et au moment o3 la demande le*ige.
Fa"teurs d(terminants
a! @ocalisation des usines et des entrep*ts
b! @&approvisionnement
c! )mballa'es
d! Stoc<a'es et 'estion des stoc<
e! "rparation commande
f! ,ransports et tournes de livraisons
HIT : bcp de si'nature de partenariat entre clients et transporteurs (prciser $eures de
passa'e et frquence!
8n peut exi'er d&un transporteur d&tablir son unit prs de la socit ou sa sous traitante
tout prs7
I. ,ommuni"ation I. ,ommuni"ation
=.1 (pcificit
=.1.1 Complexit produit
information devra tre prcise pour permettre l&valuation du client des produit et services
offerts avec d&autres concurrents
,endances tout de fois 4 simplifier (+cier!
=.1.2 Intervenant de > en > quant 7 l$ac%at
,enir compte des ob(ectifs, des contraintes, des critres d&valuations de c$aque
intervenants7
=.1.3 Client.le restreinte
communication personnalise (MN,6 direct, force de vente!
aussi 'rands mdia (communication institutionnel! )x 3$*ne "oulenc
=.2 #lan de communication
=.2.1 Cible
les clients direct L Strat'ie "JS=
+val de la filire (consommateurs finaux! L Strat'ie "J@@
=.2.2 3b4ectifs Communicationnel
Kotorit, ima'e, essai, fidlisation
=.2.3 Contraintes
/inancires (bud'ets!
Commerciales (lo'o partout obli'!
,ec$nique (supports professionnel!
?uridiques (pas de pub dni'rante!
=.2.4 )essa'e
promesse+t$me
=.2.! Instruments
/ersonnalis(s
;7 /83C) de vente (vendeur : facteur essentiel de l&information factuelle, il personnalise
l&information, reprsente client dans l&entreprise et l&entreprise c$eE le client!
Mo+ens dire"ts
o /oires et salons
o "ublicit directe (MN,6 direct!
o -monstration
o Sminaires d&information, confrences
o 3" interne et externe
Mo+ens indire"ts
o "ublicit produit
o "ublicit institutionnelle
=.3 /ixation du bud'et
o Y sur le C+ de la priode prcdente
o Y sur C+ prvisionnel
o Montant dfini arbitrairement
o Hud'et dtermin selon ob(ectifs et moDens pour les atteindre L situation idale
E. La %ente E. La %ente
:.1 Caractristiques
:.1.1 quilibre ,ou quilibr- de la relation
dsquilibre si diffrences (r*le d&excutant ou de ma%tre d&ouvre!
de taille
)x petite a'ence de pub pour multinationale a peu de pouvoir
de ni%eau de "om#(ten"e
)x socit spcialise d&informatique ne saura plus que con client 0'norance du client
:.1.2 Importance de la relation pour les parties
attention 4 la dpendance exa're
)x "M) a comme 'ros client une multinationale;5F du C+
tentation du client a vouloir tirer des conditions excessives de cette "M)
envie de la "M) suite aux conditions excessives de diminuer la qualit (effet pervers!
:.1.3 Investissement et son co?t
0nvestissement financier, tec$nolo'ique et $umain7 Car besoins ponctuel du client
@e client doit tenir en compte l&volution de son fournisseur, ne peut pas lui demander
n&importe quoi7
:.2 5endances de la relation
:.2.1 9volution des portefeuilles fournisseurs
+cteurs de + en + 'rands 4 cause de la mondialisation
prfrences va aux 'rands fournisseurs internationaux (vision 'lobale et locale!
:.2.2 @I5
Hut :au'menter la productivit en exi'eant du fournisseur
o Jn produit conforme aux normes
o Jn produit disponible dans des dlais
o Jn produit disponible en quantit demande
:.2.3 CooprationsA partenariat et alliances
tendance variant selon l&activit du client
0mportante si $aute tec$nolo'ie te crativit leve
1uasi nulle dans les " ou S simples
:.3 /orce de Bente
:.3.1 6elation privil'ie
Clientle restreinte vendeurs connaissent + leurs clients
3*le conseiller auprs de son client
3eprsentant du client dans l&) et reprsentant de l&) c$eE le client
:.3.2 Bendeur C lment de l$offre
2endeur L r*le de consultant, dtermine les besoins, comprendre son besoin et D rpondre
avec des lments de sa socit7
:.3.3 Bendeur : (ource d$information
Sour"e d2in$o
pour le client -crdibilit la vente0
Pour lemplo)eur -1eed4back0
mise 4 (our
nouvelles tendances
strat'ie des concurrents auprs des clients
Comportement d&ac$at des clients
C$an'ement au sein de l&or'anisation des clients
:.4 9quipe de vente
:.4.1 3r'anisation
o diri'e par mana'er
o nombre d&quipe varie selon taille et secteur d&activit de l&entreprise
o ,rop de vendeurs solution : NeD account mana'er (re'roupement de plusieurs
vendeur en un seul! dit aussi super n'ociateur ou c$ar' des 3"
:.4.2 +ctivit vendeurs
visite clientle
de prospection
faire pro'resser affaire en cours
prservation d&un client existant
autres activits
rdactions offres
rsolution en interne des problmes clients
formation
runion de vente
runions m<t' pour nouveaux produits
lire pa'e RR