Vous êtes sur la page 1sur 28

La

pub
licit

sur
Inte
rnet
/


Les formats de la publicit sur Internet (classiques, rich media, alternatifs)
Les formats de la publicit sur Internet
Les formats
"classiques"/
Au commencement tait le gif
Les formats simples gif et gif anim
Dautres formats simples emplacement fi!e (html, dhtml, pub"email )
Au
co
mm
enc
em
ent
tai
t le
gif
Le bandeau gif simple
Une image GIF pour Graphic Interchange Format est un format dimage utilis sur
Internet. Lorigine de son succs est la taille de fichier rduite qui lui est lie, ainsi
que le fait que le format est devenu le standard technique des bandeau publicitaires
dans prs de !" # des cas.
La bannire gif est la $re bannire % avoir fait son apparition sur le &eb, elle est
apparue pour la $re fois le '( octobre $!!) sur le site de *ot +ired, lhistoire de la
publicit en ligne est encore donc relativement rcente.
,on succs est d-, dune part, au fait quil sagit dun format pris en compte ds le
dbut par les navigateurs et qui ne pose donc aucun probl#me de compatibilit en
lecture.
.autre part, sa taille de fichier rduite, qui peut facilement descendre sous les $/
0ilo1octets, voire 2 ou ) 0ilo1octets pour une taille de bandeau rduite, est apprcie
par les agences et les sites supports.
3ot agence, cette taille de fichier permet de sassurer que le bandeau est
rapidement affich a$ant que linternaute quitte la page ou la fasse dfiler 4
alors que pour le site support cest une garantie que le bandeau ne ralentira pas la
na$igation sur le site.
3ette lgret eplique que le format Gif soit le format trs souvent utilis sur les
emplacements publicitaires o5 gnralement linternaute ne sattarde pas comme par
eemple une page daccueil dun annuaire ou moteur.,
La contrepartie de cette lgret est videmment des capacits publicitaires
beaucoup plus rduites.
Limage tant fi!e, les capacits depression sont fortement limites % la fois pour
tenter dattirer lattention de linternaute et pour dvelopper le discours publicitaire.
3es limites sont en partie contournes par lutilisation du format GIF anim.
Les formats simples gif et gif anim
Les bannires publicitaires sont actuellement le mode de publicit le plus utilis
sur Internet. 6lles permettent dattirer des visiteurs vers les sites annonceurs mais
galement dentretenir la notorit de lannonceur. .autre part, elles permettent au
sites qui les hbergent de bnficier dun financement plus ou moins important.
Les avances technologiques incessantes multiplient les t7pes de bannires
rencontres, les principau formats sont le gif, le gif anim et les bandeau 8rich
media8.
9u commencement la bannire gif simple
La bannire gif nest quune simple image dont le code dappel est insr dans une
page et va renvo7er sur le serveur publicitaire contenant le fichier :bandeau
publicitaire;.
Le format dune bannire est plus ou moins standardis et est en gnral donn en
piels, il quivaut % un rectangle denviron </ sur )(/ piels :environ ' cm de haut
sur $< de large;. Il eiste quelques variantes mais la mo7enne reste trs proche de
ce standard qui est rest valable pour la plupart des autres t7pes de bannires.
Le format gif anim
9 condition de ne pas =tre trop lourde :taille de fichier; pour ne pas trop ralentir le
chargement de la page, une animation apporte un plus indniable au bandeau
publicitaire. .aprs une tude mene par I>?@A et .oubleclic0. lanimation donne
une augmentation de '" # du tau de clics.
Lanimation permet en effet dattirer lattention et de la maintenir un certain moment
sur le bandeau.
Un autre avantage de lanimation est de pouvoir accro%tre linformation te!tuelle
grBce % des crans successifs
.ans cet eemple, le gif anim permet de mettre en vidence la largeur de loffre
propose sur le site.
Les banni#res rotati$es
Il sagit de bannires de m=me format qui sont places sur le m=me espace
publicitaire. 3haque bannire apparaCt quelques secondes avant de laisser la place %
la suivante. 3ette technique permet de maimiser loccupation de lespace
publicitaire.
Lanimation permet dattirer lattention et la varit des annonces augmente les
chances de clic. &ne telle technique est rser$e des emplacements o' le
temps de!position est suffisamment long comme sur un cadre fi!e.
Dautres formats simples emplacement fi!e (html, dhtml, pub"
email )
Il sagit de formats qui ne sont pas touDours forcment considrs comme du rich
media mais qui sen rapprochent notamment par linteractivit propose % laudience.
Les banni#res ()*L
Les bannires *EFL permettent au contact de faire un choi! dans un menu
droulant intgr dans la banni#re. ,elon le choi fait par linternaute, le renvoi ne
se fait pas sur la m=me page.
9 la rentre !G le groupe Filan presse posait la question suivante 8 Hotre enfant a I 8
linternaute slectionnait dans le menu droulant lBge voulu et se retrouvait sur une
page de renvoi consacre % un titre de presse correspondant % lBge slectionn.
Un autre eemple connu est celui du bandeau pour les vhicules doccasion ?eugeot
qui permet daccder directement % une slection de vhicules correspondant au
choi faits sur le bandeau. 3e bandeau bnficia dun tau de clics suprieur % $/ #.
Le format html avec menus droulants possde en fait deu avantages, il contient la
promesse dun accs direct % linformation pertinente pour le contact et permet de
dmontrer sur un bandeau la largeur de loffre propose sur le site promu.
Le D()*L
Le html d+namique va permettre un autre t7pe dinteractivit li par eemple au
mouvement de la souris. .ans leemple ci1dessous, le gorille va suivre des 7eu la
souris et lorsque celle ci passe sur le bandeau un morceau de tete se dtache et
reste coll % la souris Dusqu% ce que le contact clique.
Les pub, e"mail
Il sagit de bannires qui ne sont pas uniquement cliquables mais qui permettent
galement % linternaute dentrer son adresse lectronique dans une -one de la
banni#re afin de recevoir automatiquement des renseignements par courrier
lectronique ou par pice Dointe.
.e cette manire, linternaute ne perd pas de temps sur un site de renvoi et pourra
lorsquil en aura le temps consulter linformation sous forme de courrier. 3e t7pe de
bannire a t utilis pour lannonce de salons spcialiss consacrs % Internet.
Le cas s7 pr=te bien car la cible est compose % priori d internautes presss qui
surfent % des fins professionnelles et dautre part le produit faisant lob.et de
lannonce peut se contenter dune description uniquement te!tuelle,
3es bannires e1mail peuvent galement savrer trs efficaces dans le cadre de
campagnes promotionnelles dchantillonnage ou de loteries par tirage au sort.
Une telle bannire prsente galement un intr=t vident lorsquil sagit de
promouvoir une mailing liste. IJF a ainsi utilis cette technique pour la liste de
diffusion cre % loccasion de @oland Garros $!!! qui permettait de recevoir les
rsultas par e1mail.
La boite dentre de ladresse nest pas visible dans cette reproduction.
Les
for
mat
s
/ic
h
*ed
ia/


Les bandeau! .a$a
Les bandeau! .eu!
Les bandeau! marchands
Les bandeau! sonores
Les bandeau! $idos
Les "shaped pop"ups" ou "pop"ups dtoures"
Les bandeau! "con$ersationnels"
Le principe et les apports des formats /ich *edia
Intersticiels, supersticiels, pub $olante
Le rich media
9vec le dveloppement attendu de la bande passante et une attente touDours plus
grande des annonceurs et agences en matire defficacit publicitaire, les formats
simples encore dominants seront probablement de plus en plus concurrencs par
des formats asseK divers regroups sous lappellation gnrique de 8rich media8.
Les premiers bandeau considrs comme @ich Fedia datent de 0112 et font appel
la $ido et au son, ce qui eplique cette appellation. .epuis, la catgorie sest
largie et comprend de nombreu formats diffrents parmi lesquels entre autres, le
.*EFL, les bandeau bass sur les technologies Lava, ,hoc0&ave et Flash ainsi
que les interstitiels et autres superstitiels.
3es bandeau peuvent =tre abords par technologies ou par la forme que prend
lannonce publicitaire, cest ce dernier choi qui a t retenu pour simplifier la
tentative dtablissement dune t7pologie car les usages technologiques sur Internet
sont souvent instables et prcaires et dautre part, lutilisation qui est faite dune
technologie est plus importante que la technologie en tant que telle.
Principes et efficacit de la publicit Rich Media
Les publicits @ich Fedia, quelles soient sous forme de bandeau ou dautres
formes plus originales, sont souvent voques comme tant la$enir de la publicit
sur Internet.
6n fait, le @ich Fedia est dornavant une appellation gnrique qui dsigne une
grande varit de formats qui prsentent des avantages indniables en termes
defficacit publicitaire mais qui comportent galement quelques limites dont la
plupart sestomperont peut =tre avec lvolution attendue de lInternet.
&ne efficacit publicitaire plus importante
Les tudes effectues par des spcialistes sont unanimes M les formats du @ich
Fedia ont une efficacit publicitaire plus leve que les bandeau traditionnels, aussi
bien pour le tau de clics que pour des indicateurs plus qualitatifs tels que la
mmorisation ou la perception du message publicitaire et de la marque.
,i leffet nouveaut Doue incontestablement un rNle dans les rsultas obtenus et si on
peut craindre qu% terme les tau de clics subissent une baisse tendancielle similaire
% celle des bandeau traditionnels, les gains en termes de mmorisation sont
probablement plus tangibles,
6n effet, plusieurs facteurs Douent en faveur dune meilleure mmorisation M
Lapport $entuel du son renforce la perception du message % la fois parce quil
vient complter ventuellement le message crit mais galement par ce quil peut
permettre un discours publicitaire plus important.
Lanimation, quelle soit vido ou dune autre nature, attire lattention et peut
ventuellement compenser un phnomne inconscient de Kapping des bandeau.
6nfin, linteracti$it permise par certains formats favorise trs fortement cette
mmorisation par limplication de laudience qui ragit et par le fait que lorsquun
internaute interagit avec un bandeau, le contact publicitaire est prolong.
Les
ban
dea
u!
.a$a
Les technologies rich media bases sur les technologies danimations les plus
rcentes vont permettre la cration dune large gamme de bandeau interactifs et
anims.
3es technologies vont permettre notamment une animation accompagne
ventuellement deffets sonores avec une taille de fichier moins importante que celle
ncessaire pour la vido.
Le champ ouvert au cratifs devient alors trs large. Hoici quelques possibilits
parmi dautres lies % ces technologies M
Lanimation de dmonstration
Le recours % une animation permet dillustrer les caractristiques du produit. Un
bandeau pour un vhicule ,ubaru va par eemple dmontrer les avantages des
quatre roues motrices.
3i1dessous, linternaute peut vrifier les capacits bactricides dune ponge Jount7
quil dplace avec la souris et qui supprime les bactries.
3i dessous, une campagne pour 3itiban0 qui permet grBce au format @ich Fedia de
dtailler longuement % partir du bandeau les avantages, les services et le
fonctionnement dun service bancaire en ligne. ,eules sont reprises ici quelques
vues de largumentation>dmonstration.
Le bandeau actualis
Le recours % une applette Lava permet de crer des bandeau mis .our en temps
rel. Le bandeau ci dessous actualis toutes les $" minutes permettait de suivre
lvolution de diffrentes enchres sur le site dAnsale.
.ans le m=me domaine, des bandeau peuvent reflter lvolution du score dune
rencontre sportive.
Les bandeau! impression
3es bandeau vont permettre % linternaute de dclencher limpression dune
documentation commerciale dtaillant les caractristiques du produit % partir du
bandeau.
Les bandeau! gratter
Ils sont relativement rcents et datent de lanne $!!!, mais ils sont dune
redoutable efficacit. 3e bandeau a par eemple obtenu de $) % 2' # de tau de
clics selon les sites supports.
Les bandeau! .eu!
Le format rich1media se pr=te trs bien % la cration de Deu interactifs qui permettent
de .ouer directement sur le bandeau. Le premier bandeau Deu utilis sur le &eb
franOais le fut % loccasion de @oland Garros $!!!. An peut noter la possibilit de
couper le son qui peut devenir ventuellement irritant dans le cadre dune lecture du
contenu se situant sur la m=me page.
La mise en place de tels Deu peut prsenter diffrents a$antages M
" &ne bonne mmorisation
Les Deu permettent une meilleure mmorisation gr3ce au temps pass % Douer sur
le bandeau et % limplication de linternaute. Une marque dalcool a ainsi propos une
suite de bandeau permettant de Douer au golf % travers un Deu en ! trous trs
interactif et bien adapt % lunivers produit. Les $' /// mille Doueurs sduits 7 ont
pass entre 2 et ! minutes.
" &ne bonne perception de la marque
F=me si cet aspect mriterait une tude approfondie, il est trs probable que le
plaisir prouv % Douer lorsque lanimation est bien conOue influence favorablement
lattitude vis % vis de la marque.
" &ne mise en a$ant de la$antage produit
.ans certains cas, le Deu est en adquation avec loffre produit et met en avant les
avantages du produit promu. .ans leemple ci1dessous, linternaute doit cliquer sur
des cibles qui dfilent pour marquer des points, ce qui est trs difficile avec un tapis
de souris au rendement mo7en. Ar, Dustement le bandeau a pour obDet de promouvoir
un rev=tement de 2F pour les tapis de souris.
.ans le Deu ci1aprs, linternaute doit attraper des 7eu avec une puisette. Le
bandeau dont lannonceur est Facromedia vise en fait les dveloppeurs et cratifs
en agence, en illustrant la promesse que lutilisation du logiciel de Facromedia
permettra dattirer lattention de laudience :e7eballs;.
Un autre eemple intressant est le fau Deu 6rnst P Qoung, qui en fait ne laisse
absolument pas le contrNle des actions au Doueurs mais permet dillustrer les
dangers des affaires et la ncessit dune prestation de conseil.
9lors que le Doueur pense influencer le droulement de laction, le scnario
catastrophe est en fait prdtermin.
Les
ban
dea
u!
mar
cha
nds
Les bandeau marchands sont des bandeau qui permettent % lInternaute de
passer directement sa commande sur la page support soit sur le bandeau de
dpart soit sur son etension. Les transactions sont gres et scurises par le
fournisseur de technologie et peut thoriquement permettre % une entreprise de
$endre sur le 4eb sans possder son propre site.
Un coup de proDecteur important fut donn % loccasion de la f=te des mres $!!G,
lorsque une campagne fut mise en place pour $G// Flo&ers sur de grands supports
amricains. Jien que lannonceur ait annonc sa satisfaction devant les rsultats
obtenus, les epriences ne se sont pas vraiment multiplies par la suite.
Le s7stme est surtout adapt % des achats dimpulsion, comme le montre leemple
de $G// Flo&ers et leemple ci1dessous pour la f=te des pres. Le format donnant
quand m=me un espace plus limit que celui disponible sur un site &eb, il semble
rser$ des articles bien connus des consommateurs ne ncessitant pas une
prsentation trop comple!e.
Il est galement trs probable quun tel format puisse poser des problmes de
confiance de la part du c7ber1consommateur % la fois pour la scurit des paiements
mais galement pour la fiabilit de loffre. 3e problme sera plus facilement surmont
par des marques et des supports reconnus.
Les formats @ich Fedia>
Les bandeau sonores
Les bandeau!
sonores
Les bandeau sonores se multiplient sur le rseau, leur utilisation et leur format
amnent cependant des contraintes quil faut prendre en compte dans la manire
dont ce format est utilis.
5rincipes et limites
Le principe est de renforcer limpact du bandeau par un message sonore. Lide
est sduisante mais possde cependant de nombreuses limites M
le temps de chargement est nettement plus long
le ?3 du visiteur na pas touDours des capacits audio actives :il reste alors
limpact visuel;
il peut eister des sources de conflit si linternaute coute dD% de la musique en
ligne ou sur un 3..
linternaute ne fait pas touDours la relation entre le message sonore et le bandeau
quil na pas forcment sous les 7eu.
?our pallier ces inconvnients, le son de$ient de plus en plus sou$ent optionnel,
cest % dire % dire que le message sonore nest diffus que sur demande :clic; de
linternaute ou tout au moins, le message sonore est conOu comme un complment
et ne doit pas 6tre indispensable la comprhension du message.
?our viter dventuels effets dirritation, il peut galement =tre intressant de
permettre % linternaute de faire cesser le son.
Un bandeau qui combine chantillonnage sonore et collecte promotionnelle
dadresse e1mail.
7uelques e!emples comments dutilisation
Lutilisation du son, sur ce bandeau anim et sonore permet une adquation avec le
produit propos et le son est % lorigine coordonn avec lanimation du bandeau. La
musique utilise est une musique techno en adquation avec la cible, celle ci se
pr=te bien % lillustration sonore :elle a galement t utilis pour promouvoir un
vnement techno sur le site de 3aramail; car son caractre rptitif permet dutiliser
un fichier lger tournant en boucle.
.ans leemple ci1dessus, le son est utilis pour donner une dimension ludique % la
campagne. Le fait de cliquer sur un animal permet dobtenir son cri en
accompagnement du fond musical et provoque, quelques secondes aprs, un renvoi
vers le site de lannonceur.
.ans leemple ci1dessous, lutilisation du son est adapte au message publicitaire
dans la mesure o5 celui1ci est de dire que tout se droulera dans la plus parfaite
harmonie et comme sur du papier % musique avec le logiciel propos. Le bandeau
vertical de droite comprend des animations lies au r7thme chaotique de la musique
s7mphonique.
Un eemple intressant, dans le domaine un peu diffrent des radios on1line, est
celui de ,pinner.com qui propose $// canau musicau % ses utilisateurs durant leur
navigation. La diffusion est parfois interrompue par un flash publicitaire accompagn
et suivi de laffichage dune bannire.
.ans ce cadre, les utilisateurs entendent le message et peuvent cliquer si lannonce
les intresse. La bannire nest cependant pas forcment visible au moment de
lannonce car la 8radio8 de ,pinner peut =tre mise dans une fen=tre en tBche de
fonds. :idem. FosaRque;
Les
ban
dea
u!
$id
os
?our enrichir la cration publicitaire et tenter daugmenter limpact du message,
certains bandeau contiennent des squences $ido. Les bannires vido ont fait
leur apparition en .uin 12 sur les sites amricains et sont encore rares sur lInternet
francophone. 6lles rapprochent encore un peu plus la publicit sur Internet des
formats publicitaires de la tlvision.
3ependant, les temps de chargement sont souvent prohibitifs et la squence doit
=tre trs courte et prsente en boucle. ?our limiter la taille du fichier seule une
partie limite du bandeau contient la squence vido. 3e t7pe de bandeau est
surtout utilis au 6tats1Unis aupr#s dabonns des rseau! hauts dbits.
6n France, un prestataire comme Hie&ontv utilise des bandeau contenant une
squence vido au format @eal pesant environ $' 0o. ,i le visiteur ne dispose pas du
logiciel de lecture vido, il se voit alors propos un bandeau standard.
Le clic va provoquer louverture dune deuime fen=tre plus grande comportant une
squence plus importante ainsi que des possibilits daccder % des informations
complmentaires ou des coordonnes de contact.
Un procd du m=me genre est propos dans loffre publicitaire de Qahoo.
3e t7pe de format peut permettre des fonctionnalits asseK fine de trac0ing dans la
mesure o5 il est possible techniquement de comptabiliser le nombre et le temps de
diffusion de la vido ainsi que le nombre de fois o5 les internautes ont accd au
informations complmentaires.
Le format de$rait cependant profiter des progr#s dans le domaine de la
compression et des hauts dbits pour proposer un confort de lecture plus
important, Des films pourraient alors 6tre cres spcifiquement pour des
campagnes on line,
Les
"sh
ape
d
pop
"
ups
" ou
"po
p"
ups
dt
our
es
"
,i les pop1ups classiques se rencontrent trs, voire trop, souvent sur Internet, leur
variante sous la forme de 8shaped pop1ups8 se rencontre nettement plus rarement
bien quelle prsente un intr=t publicitaire indniable.
Les caractristiques
3omme une pop1up classique, la 8shaped pop1up8 apparaCt au dessus de la page
visite et peut =tre rduite ou ferme par le visiteur. 3ontrairement au pop1ups
classique, elle nest cependant pas de forme rectangulaire et peut prendre
nimporte quelle forme et notamment celle de lobDet promu dans lannonce
publicitaire.
Eechniquement elle ne repose pas comme les pop1ups classiques sur un code
*EFL basique mais appartient plutNt % la grande famille du 8rich mdia8. Une
shaped pop1up est ainsi gnralement constitue de deu! fichiers 8lash. Lun
destin % la cration saffichant initialement et lautre correspondant % la cration
saffichant lorsque la pop1up est mise en affichage rduite par linternaute. 3et
affichage peut lui aussi prendre nimporte quelle forme comme celui par eemple
dun logo. Utilisant le Flash, une shaped pop1up peut =tre sonorise.
Ci dessous une pop-up dtoure pour un tlphone portable et sa version rduite
par le visiteur
Les a$antages du format
Le premier avantage du format est d- % sa relative raret. Les internautes tant
habitus % voir apparaCtre des pop1ups de forme rectangulaire, lattention peut =tre
attire et le rflee de fermeture attnu par la forme inhabituelle de lannonce.
Le fait de pouvoir lier la forme dun pop1up % celle du produit vant Doue galement
un rNle dans les diffrentes dimensions de la mmorisation du message. 6nfin,
le fait que le format utilise des fichiers Flash permet dintroduire une dose
dinteractivit allant au del% du simple clic :voir eemple ci1dessous;.
La forme en bouteille de la pop-up accrot incontestablement limpact et le recours
au Flash permet de vider la bouteille en utilisant la touche refresh.
Une shaped pop-up qui permet de faire ressortir la voiture mais qui permet
galement de modifier la couleur de la voiture prsente partir de la palette de
couleurs.
Les shaped pop1ups prsentent de nombreu avantages sur les pop1ups
classiques mais ceu ci pourraient en partie sestomper si lutilisation du format
devenait frquente.
Les
ban
dea
u!
"co
n$e
rsat
ion
nel
s"
Les bandeau 8conversationnels8 sont thoriquement des bandeau rich media
permettant linternaute de poser des questions et dinstaurer un dialogue en
temps rel par chat a$ec lannonceur ou le personnage promu par la
campagne. Les rponses au questions ne sont pas produites par un humain, mais
gnres par un programme capable de rpondre % des requ=tes mises en langage
naturel.
La technique est en fait une adaptation des solutions dintelligence artificielle
dveloppes pour la mise en place dagents daccueil virtuels sur les sites Internet ou
pour des 8buddies virtuels8 sur les interfaces de messageries instantanes.
,i la technologie et quelques offres eistent dans le domaine, il semble en fait quil
neiste pas encore de rels cas de campagnes publicitaires sappu7ant sur ce
procd.
La technique prsente priori un intrt dans le domaine publicitaire, car elle permet dans son
principe dinstaurer un dialogue avec une partie de laudience dune campagne et donc daller
beaucoup plus loin dans l"exprience publicitaire" au moins pour la part des individus ayant
recours la fonctionnalit de dialogue. La gestion automatique du dialogue permet par
ailleurs de grer simultanment un nombre trs important dchanges.
Les formats @ich Fedia>
Intersticiels, supersticiels, pub volante
Intersticiels, supersticiels, pub
$olante
Les interstitiels
Un interstitiel est une annonce publicitaire, le plus souvent multimdia, qui saffiche
en plein cran ou lintrieur dune fen6tre,
Laffichage se fait de manire intrusive sans aucune action du $isiteur et vient
recouvrir la page visite. 3et affichage peut se faire sur la page daccueil ou en
transition entre deu pages dun m=me site. .ans certains cas, le message peut
disparaCtre de lui1m=me, mais le plus souvent, la fen=tre doit =tre ferme par
linternaute. 3e format prsente une ressemblance recherche avec un spot EH.
Limpact est % priori plus fort car laudience est captive et lattention ne peut se
reporter sur une autre partie de la page. 3ette captivit et leffet ventuel de surprise
doivent amener normalement une mmorisation beaucoup plus forte.
Deu! reproches peuvent cependant =tre faits % cette technique. 3e t7pe dannonce
ncessite gnralement des fichiers relati$ement lourds dont le temps de
chargement peut =tre ecessif et ralentir considrablement la navigation du visiteur.
Lautre reproche probablement encore plus g=nant est le caract#re tr#s intrusif de
lannonce qui peut =tre mal perOu par lInternaute et qui ne facilite pas lacceptation
par les sites supports.
Il est % noter quUnicast a dvelopp une technologie baptise Superstitial qui
permet un chargement in$isible en arri#re plan du 8spot8 lors de la lecture dune
page. Lannonce nest alors diffuse lors dun changement de page que si elle a pu
pralablement =tre totalement charge.
Une forme de publicit qui pourrait bnficier des progrs de bande passante et qui
est bien adapte au obDectifs de S brand building T mais qui risque de se heurter
durablement % un problme dacceptation de la part des Internautes.
La "pub volante"
Une publicit volante est un motif publicitaire qui va traverser une page pour attirer
lattention dun Internaute.
9insi, dans une campagne, un petit avion traversait une page pour se poser sur un
bandeau publicitaire et renforcer son efficacit.
.ans leemple ci1dessous, il sagit dun modle de voiture qui traverse la page dun
site espagnol ddi % lautomobile.
Lefficacit de cette technique est probablement trs bonne, mais elle doit =tre
rser$e de l$nementiel, car elle est videmment perturbatrice pour les
visiteurs et le site support.
6lle passe probablement trs bien lorsquelle est ponctuelle et ludique.
Le
prin
cip
e et
les
app
orts
des
for
mat
s
/ic
h
*ed
ia
Le rich media
9vec le dveloppement attendu de la bande passante et une attente touDours plus
grande des annonceurs et agences en matire defficacit publicitaire, les formats
simples encore dominants seront probablement de plus en plus concurrencs par
des formats asseK divers regroups sous lappellation gnrique de 8rich media8.
Les premiers bandeau considrs comme @ich Fedia datent de $!!( et firent appel
% la vido et au son, ce qui eplique cette appellation. .epuis, la catgorie sest
largie et comprend de nombreu formats diffrents parmi lesquels entre autres, le
.*EFL, les bandeau bass sur les technologie Lava, ,hoc0&ave et Flash ainsi que
les interstitiels et autres superstitiels.
3es bandeau peuvent =tre abords par technologies ou par la forme que prend
lannonce publicitaire, cest ce dernier choi qui a t retenu pour simplifier la
tentative dtablissement dune t7pologie car les usages technologiques sur Internet
sont souvent instables et prcaires et dautre part, lutilisation qui est faite dune
technologie est plus importante que la technologie en tant que telle.
Principes, efficacit et limites de la publicit Rich Media
Les publicits @ich Fedia, quelles soient sous forme de bandeau ou dautres
formes plus originales, sont souvent voques comme tant lavenir de la publicit
sur Internet.
6n fait, le @ich Fedia est dornavant une appellation gnrique qui dsigne une
grande varit de formats qui prsentent des avantages indniables en termes
defficacit publicitaire mais qui comportent galement quelques limites dont la
plupart sestomperont peut =tre avec lvolution attendue de lInternet.
&ne efficacit publicitaire plus importante
Les tudes effectues par des spcialistes sont unanimes M les formats du @ich
Fedia ont une efficacit publicitaire plus leve que les bandeau traditionnels, aussi
bien pour le tau de clics que pour des indicateurs plus qualitatifs tels que la
mmorisation ou la perception du message publicitaire et de la marque.
,i leffet nouveaut Doue incontestablement un rNle dans les rsultas obtenus et si on
peut craindre qu% terme les tau de clics subissent une baisse tendancielle similaire
% celle des bandeau traditionnels, les gains en terme de mmorisation sont
probablement plus tangibles.
6n effet, plusieurs facteurs Douent en faveur dune meilleure mmorisation M
Lapport $entuel du son renforce la perception du message % la fois parce quil
vient complter ventuellement le message crit mais galement par ce quil peut
permettre un discours publicitaire plus important.
Lanimation, quelle soit vido ou dune autre nature, attire lattention et peut
ventuellement compenser un phnomne inconscient de Kapping des bandeau.
6nfin, linteracti$it permise par certains formats favorise trs fortement cette
mmorisation par limplication de laudience qui ragit et par le fait que lorsque un
internaute interagit avec un bandeau, le contact publicitaire est prolong.
&ne publicit qui $a plus loin
Le format @ich Fedia permet de sortir du cadre habituel de la publicit par la magie
de linteractivit et lenchaCnement possible des actions.
Les bandeau peuvent devenir de vritables sites marchands o5 linternaute va
passer une commande % laide dune carte bancaire ou regrouper quasiment
lensemble des actions dune opration classique de mar0eting direct lorsquil est
possible dimprimer une brochure % partir dun bandeau.
.ans dautres cas, le bandeau devient un vritable outil de collecte de donnes pour
lannonceur lorsque laudience peut 7 laisser une adresse e1mail ou se faire rappeller
immdiatement ou en diffr sur une ligne tlphonique.
&n format qui poss#de aussi ses limites
.e nombreu reproches sont faits au format @ich1Fedia, certains sont probablement
transitoires alors que dautres reposent davantage sur un problme de fond.
La compatibilit
Les bandeau reposant sur le langage Lava ou sur des technologies telles que Flash
ou ,hoc0&ave se sont vus reprocher au dbut de ne pouvoir =tre visualiss par tous
les Internautes sans tlchargement dun plug1in ou sans une version rcente dun
navigateur.
,i ce reproche tait loin d=tre ngligeable dans les premiers temps, on peut penser
quactuellement une trs forte maDorit des Internautes peuvent directement les
visualiser dans la mesure ou ces technologies sont prises en compte par les
navigateurs les plus rcents. Il reste cependant encore probablement une petite part
declus qui est de plus en plus rduite.
.autre part, les technologies les plus rcentes permettent dadapter en temps rel
sur le serveur publicitaire le bandeau qui est diffus en fonction de lquipement de
lecture dtect cheK linternaute. 3ette limite revient dailleurs dactualit % chaque
fois quun nouveau langage de programmation ou de conception fait son apparition.
La lourdeur des fichiers
Les diffrents formats @ich Fedia les plus riches en animations se caractrisent par
des fichier dune taille trs souvent suprieure % "/ 0o et pouvant parfois atteindre
plus de '// 0o. 3ette lourdeur des fichiers provoque un temps de chargement
relativement long. ?our l 8Internaute mo7en8 cette faiblesse est encore largement
dactualit, mais devrait sestomper avec les progrs de bande passante et des
technologies moins gourmandes en taille de fichier.
&n format qui nest pas accept par tous les supports
9 cause de linconvnient voqu prcedemment, de nombreu supports nacceptent
pas les bandeau @ich Fedia pour ne pas affecter la fluidit du chargement de leurs
pages ou par crainte de provoquer des problmes de lecture ou un dsagrment
cheK les visiteurs du site.
.ans certains cas, le format peut =tre accept mais % des conditions tarifaires
diffrentes de celles des formats plus courant pour prendre en compte une prise en
charge qui est parfois plus lourde pour la mise en place des bandeau publicitaires.
&n caract#re intrusif
3ertains formats peuvent =tre perOus comme une g=ne par les Internautes % cause
de leur caractre intrusif et envahissant. 3ette critique est bien sur faite
principalement % lgard des interstistiels ou superstitiels qui prennent pleine
possesion de lcran de linternaute et % un degr moindres au messages sonores.
&n co9t plus le$
Un bandeau @ich Fedia comprenant une animation complee peut atteindre
plusieurs diKaines de milliers de francs, ce qui est beaucoup plus lev que les
quelques milliers de francs dun bandeau gif traditionnel.3est encore un co-t
raisonnable par rapport % un media comme la tlvision mais cela peut sembler
parfois ehorbitant rapport au co-t global de la campagne pour une campagne de
faible envergure ou m=me dampleur mo7enne.
Une maCtrise ncessaire des outils de dveloppement et de reporting
Lusage des bandeau @ich Fedia ncessite de la part des agences de cration
lappropriation technique des outils permettant de les dvelopper bien que cet aspect
puisse =tre dans un premier temps pris en charge par lditeur de la solution. ,i les
agences vont naturellement le faire pour des langages devenant de manire
vidente des standard comme cest par eemple le cas pour la technologie Flash,
cest cependant moins vident pour de nombreuses technologies lances sur la
march.
Lusage du @ich Fedia ne complique pas uniquement la partie cration, la mise en
ligne et le dispositif de mesure des rsultats devient galement plus complee et
peut parfois provoquer des difficults techniques cot agences, rgies et sites
supports.
Falgr ces quelques inconvnients, le @ich Fdia est une catgorie publicitaire qui
trouve des applications intressantes % travers les diffrents formats et usages
voqus dans ce chapitre.