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Octobre 2009
Université de Rennes 1
Thierry Pénard
Résumé
Amazon, numéro 1 du e-commerce, s’est depuis 2007, lancé dans le marché des
e-books. Avec la sortie de son reader Kindle, l’entreprise compte bien saisir toutes
les opportunités qui se présentent. De nombreux concurrents viennent bousculer
Amazon dans sa quête vers le mass market.
Kindle est ancré dans une plate-forme multi-sided lui permettant d’évoluer dans un
potentiel cercle vertueux. Son business model ressemble à celui d’Apple et de son
app Store, puisqu’une fois heureux propriétaire du Kindle, ses utilisateurs peuvent
télécharger du contenu déposé par des éditeurs depuis une plate-forme de
téléchargement.
Un pari sur l’avenir que de changer les comportements de lecture des individus en
leur proposant un nouveau support. Amazon réussira-t-il à atteindre le mass
market ?
Sommaire
1. Introduction ............................................................................................................................. 3
2. Amazon .................................................................................................................................... 4
2.1. Présentation de l’entreprise......................................................................................................... 4
2.2. Quelques chiffres.......................................................................................................................... 4
2.3. Le Kindle, son produit phare du moment .................................................................................... 5
3. Le Business model autour du Kindle .......................................................................................... 5
4. Une plate-forme multisided ...................................................................................................... 7
5. Une concurrence de plus en plus menaçante ............................................................................. 9
6. Les outils stratégiques .............................................................................................................10
6.1. Les cinq forces de Porter ............................................................................................................ 10
6.2. La matrice SWOT ........................................................................................................................ 11
7. Le passage du papier au numérique, quels impacts sur la lecture ? ...........................................13
8. Conclusion...............................................................................................................................14
9. Webographie et Bibliographie..................................................................................................16
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Analyse stratégique du Kindle
1. Introduction
Depuis le 19 octobre 2009, Amazon exporte son produit phare à l’étranger. Mais
rencontre quelques problèmes au niveau de l’adaptation au marché local.
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Outil stratégique permettant de lister les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’une entreprise et plus
précisément d’un domaine d’activité stratégique.
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Analyse stratégique du Kindle
2. Amazon
Sa grande force repose sur une logistique parfaitement gérée. Une livraison
rapide (services premium pour une livraison express), un partenariat avec le réseau
Kiala (points relais), un suivi des commandes (avertissements des étapes de
livraison par e-mails). Sa notoriété est aujourd’hui indéniable et elle inspire confiance
auprès des consommateurs toujours plus nombreux à acheter en ligne.
L’entreprise explique cette forte progression par la croissance des ventes de son
Kindle. Citygroup estime que 500 000 Kindle ont été vendu en 2008, et qu’il s’en
vendrait plus d’un milliard en 2009. Le groupe Amazon compte également sur la
période de Noël pour doper ses ventes (espère une augmentation de 23% de son
CA). "C'est l'objet le plus désiré et le plus offert" du catalogue se réjouit J.Bezos.
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Entreprise ayant une ou des activités exclusivement sur nternet
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Analyse stratégique du Kindle
Kindle 2 : les plus par rapport à la première version : écran 6 pouces (15cm),
mémoire interne de 2 Go (1500 ouvrages), 2 jours d’autonomie avec la 3G, lecture
de formats mp3, doc, plus léger
Kindle DX : les plus par rapport aux deux autres versions : écran 25cm, mémoire
interne de 4 Go, 4 jours d’autonomie avec la 3G, lecture du format PDF
Nous avons vu que le Kindle est un lecteur de livres numériques, mais quelle
est l’origine de son chiffre d’affaire ? Quelles sont les pistes pour l’accroitre ?
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Analyse stratégique du Kindle
Des livres oui, mais pas seulement. Les journaux ainsi que les blogs font
désormais partie de l’environnement de la plate-forme. Une aubaine pour Amazon
que le marché de la presse soit en crise. En effet, la presse en ligne a bien du mal à
décoller et encore plus à monétiser son audience. Alors que le gratuit domine la toile
et que les comportements des individus évoluent, il est aujourd’hui difficile de trouver
un business model rentable. Cependant, Le Monde, qui possède une version
premium de son journal en ligne arrive à dégager des bénéfices. Accès aux archives,
à des dossiers complets, à des informations en exclusivité, autant de services
justifiant une tarification supérieure à zéro. C’est donc la preuve qu’il existe un
marché de la presse en ligne payant et qui fonctionne.
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Analyse stratégique du Kindle
s’élevant par exemple pour le New York Times, le Washington Post ou encore le
Wall Street Journal à 9,9$ (1/3 du prix en kiosque). Une offre très intéressante pour
les lecteurs. (En France, ce n’est pas la même musique, puisque l’abonnement à
« Le Monde » et à « Les Echos », les deux journaux disponibles sur Kindle, affichent
un prix d’abonnement supérieur à l’offre proposée en ligne par ces deux quotidiens…
pas très stratégique de la part d’Amazon).
Pour finir sur l’offre de contenus, suite à la sortie du Kindle XD, Amazon a
enrichi sa bibliothèque en proposant un nouveau service : « Kindle publishing for
blogs ». Ce dernier est astucieux puisqu’il permet d’étoffer l’offre mais aussi d’attirer
les bloggeurs. En effet, il est désormais possible de proposer son blog au Kindle
Store. (Avant ce développement, seuls quelques blogs avaient bénéficié de cette
vitrine). Le prix est compris entre 0 ,99$et 1,99$. Encore une offre réservée au
marché étasunien. Sur ce type de contenu, Amazon empoche 70 % des revenus des
ventes quand le bloggeur perçoit le reste, soit 30% (comme pour le l’ensemble des
contenus). Engranger quelques dollars par-ci par-là, ça ne vous rappelle rien ?
Apple, non ? C’est en effet le même principe : une plate-forme de contenus
téléchargeables. Cette offre variée aussi bien en termes de contenus que de prix
favorise le dépassement de l’early market. Voyons cela plus en détails grâce à
l’analyse du multi-sided market.
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Analyse stratégique du Kindle
Utilisateurs Editeurs
Kindle Opérateurs
Les éditeurs proposent leur contenu qui est transformé dans un format spécial
Kindle. Ils bénéficient alors d’une vitrine dans la bibliothèque Amazon. Ce dernier,
capte 70% du revenu des ventes et verse 30% aux éditeurs. Cette catégorie
d’agents génère une externalité positive car sans ce contenu, la plate-forme serait
vide et donc le Kindle n’aurait d’utilité. Ils sont donc subventionnés.
Les utilisateurs bénéficient d’une large offre, ils viennent sur la plate-forme pour y
trouver du contenu. C’est donc cette catégorie d’agent qui paye car elle a un fort taux
d’utilisation de la plate-forme. De plus, leur demande est peu élastique puisqu’ils sont
verrouillés. En effet, Amazon a su rendre captifs ses utilisateurs puisque les
propriétaires de Kindle ne peuvent « s’approvisionner » en livres numériques
seulement depuis la bibliothèque Amazon.com (pas de multi-homing). Pour en
revenir à la tarification, les consommateurs ont un coût d’acquisition supérieur à zéro
(achat du Kindle) et un coût d’accès correspondant à l’achat de contenus
numériques. Il est couteux pour les utilisateurs de quitter la plate-forme car dans ce
cas, ils ne peuvent alimenter leur Kindle et finissent par l’abandonner.
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Analyse stratégique du Kindle
Ces subventions croisées entre ces deux types d’agents sont dues à l’asymétrie
des externalités de réseaux. Les utilisateurs voient leur utilité augmenter en fonction
de l’offre proposée. En effet, plus il y aura de contenus (e-books, presse, blogs) dans
la bibliothèque d’Amazon et plus les utilisateurs trouveront ce qu’ils cherchent
(convergence vers une adéquation offre/demande). Aussi, une rétroactivité positive
semblerait émerger : plus il y a d’utilisateurs, plus les éditeurs sont enclins à déposer
leur contenu dans la bibliothèque (forte probabilité de générer des profits), et plus il y
a de contenu et plus cela attire les utilisateurs…etc. Si la masse critique est atteinte,
c’est la route vers le mass market
Sony Reader Touch Edition (concurrent principal du Kindle aux Etats-Unis =>
39% de part de marché). Disponible désormais en France
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Analyse stratégique du Kindle
Pouvoir de
Pouvoir de Concurrence intra-
2 4 négociation des
négociation des sectorielle
clients
Fournisseurs 1
Produits substituts
1 – Le marché des livres numériques est encore peu développé. Cependant aux
Etats-Unis, ce marché est très concentré puisqu’il est dominé par 2 acteurs
principaux. Amazon possède environ 60% des parts de marché, Sony et son
ReaderTouch Edition, 39%. A l’étranger, les places sont à prendre !
2 – Les fournisseurs de contenus ont tout intérêt à avoir une visibilité sur la
bibliothèque d’Amazon. De plus, ils reçoivent une partie des recettes et étendent leur
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Analyse stratégique du Kindle
offre (livres version papier mais aussi, grâce au Kindle, livres en version numérique).
Aussi, étant en très grand nombre, leur pouvoir est moindre.
Forces Faiblesses
> un catalogue riche => long tail >Offre Nord américaine essentiellement
Opportunités Menaces
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Analyse stratégique du Kindle
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L'appel à un mobile, quel que soit le pays où il se trouve, est acheminé sur le réseau de l'opérateur local dans la mesure où un accord d'itinérance
(roaming) a été passé entre les deux opérateurs. Pour être localisé le mobile doit bien sûr être maintenu branché. http://www.alliance-
tics.org/lexique/r.htm
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Analyse stratégique du Kindle
Compatibilité avec les PC : deux logiciels vont être disponibles dans peu de
temps et vont favoriser la compatibilité. Un logiciel dédié à Windows et tout
particulièrement à ses OS (Operating System) Windows 7, Vista et XP. Le
téléchargement d’une application permettra l’exploitation des contenus depuis
un ordinateur. On pourra alors commencer la lecture d’un livre par exemple
sur un PC puis basculer sur son Kindle et reprendre sa lecture à l’endroit
même où l’on s’est arrêté. Une synchronisation parfaite. La même application
sera disponible sur Mac OS X.
Cette stratégie est caractérisée de défensive car elle permet de s’aligner sur
l’offre de Nook.
Polémique autour des livres 1984 et la Ferme des animaux d’Orwell: « Nous
avons supprimé les copies illégales de nos systèmes et des équipements des
clients et nous avons remboursé les clients », a expliqué un porte-parole
d’Amazon. En effet, ces deux livres ne sont pas encore tombés dans le
domaine public dans tous les pays du monde et notamment aux Etats-Unis.
Une société partenaire a pourtant commis la maladresse de les ajouter au
catalogue d’Amazon. La firme a donc été obligée de les retirer. Cependant,
« Les termes du service agreement du Kindle ne disent pas que l’entreprise a
le droit d’effacer des livres qui ont été achetés. En revanche, ils stipulent
qu’Amazon accorde aux clients le droit de conserver une « copie permanente
du contenu numérique » 5. Tout va ensuite très vite. L’expression « Amazon, le
Big Brother contemporain » est reprise par toute la presse. Effacer des livres
achetés par des utilisateurs sans les prévenir de cette intervention, est une
belle erreur de parcours. Jeff Bezos a rapidement fait ses excuses en stipulant
que cela ne se reproduirait pas.
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http://www.ecrans.fr/Big-Brother-Amazon-la-surprise,7766.html
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Analyse stratégique du Kindle
notre manière de penser et de voir les choses. Avec l’utilisation massive d’Internet et
cette infobésité, notre cerveau a changé sa manière de fonctionner. Fragmentation,
diminution de l’attention, volatilité. La concentration n’est plus la même.
Surfer sur le net, aller de liens en liens, répondre à ses e-mails, appuyer sur la
touche F5 toutes les deux minutes pour rafraîchir sa page Facebook ou encore
regarder sans cesse les fils Twitter de son TweetDeck sous le son intempestif nous
informant d’un nouveau tweet. Voilà ce qu’est devenu notre quotidien devant l’écran.
Nous avons donc développé un nouveau comportement de lecture : balayage de la
page en un coup d’œil, saut de paragraphe, abandon d’article trop long…
8. Conclusion
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http://pvevent1.immanens.com/fr/pvPage2.asp?skin=Sev&pa=1&puc=002232&nu=1 dossier très complet de
Sciences et Vie sur « La lecture change nos cerveaux aussi »
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Analyse stratégique du Kindle
e-books. Cependant, son environnement concurrentiel vient lui rappeler qu’il n’est
pas le seul en course. En effet, un concurrent comme Barners&Noble avec son
Nook, est un sérieux adversaire qui ne faut pas perdre de vue.
En exportant son produit dans 100 pays, Amazon va devoir penser à l’adaptation
locale pour une meilleure adéquation entre l’offre et la demande. Ainsi, il pourra
espérer tirer des revenus de son Kindle. La période de Noël approchant, la
compétition risque d’être rude !
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Analyse stratégique du Kindle
9. Webographie et Bibliographie
http://www.nytimes.com/2009/09/07/technology/07kindle.html?_r=1&th&emc=th
http://www.pcinpact.com/actu/news/53828-amazon-kindle-chiffre-affaires-benefices.htm
http://www.pcinpact.com/actu/news/53809-amazon-kindle-windows-mac-application.htm
http://fr.readwriteweb.com/2009/10/26/a-la-une/etude-piratage-des-livres-francais/
http://www.google.com/hostednews/afp/article/ALeqM5jQlkowNxhZ-gvoxuzcnfAqnLvOnw
http://www.v3.co.uk/v3/news/2251358/google-plans-online-book-store
http://www.pcauthority.com.au/News/158901,amazon-expands-kindle-to-the-pc.aspx
http://www.01net.com/editorial/507538/barnes-and-noble-degaine-un-e-book-sous-android/
http://pisani.blog.lemonde.fr/2009/10/19/pour-le-kindle-et-les-bouquineurs-electroniques
http://pisani.blog.lemonde.fr/2008/08/26/amazon-se-fout-de-nous/
http://www.techflash.com/seattle/2009/08/Amazoncom_avoids_showdown_over_Kindle_pricing_p
olicy53701757.html
http://www.slate.fr/story/le-kindle2-damazon-peut-il-sauver-la-presse
http://www.presse-citron.net/amazon-kindle-une-nouvelle-source-de-revenus-pour-les-blogs
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/10/23/un-benefice-trimestriel-en-hausse-de-68-
pour-amazon_1257751_651865.html#xtor=RSS-3208
http://www.e24.fr/hightech/ittelecom/article146831.ece/Amazon-fait-le-plein-de-Kindle.html
http://www.e24.fr/hightech/ittelecom/article145385.ece/Kindle-a-l-assaut-des-lecteurs-
europeens.html
http://blog.lefigaro.fr/technotes/2009/10/les-limites-du-kindle-damazon-en-france.html?xtor=RSS-
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http://www.lesechos.fr/info/comm/020171506313-amazon-met-la-pression-sur-les-editeurs-
europeens-avec-son-kindle.htm
http://www.futura-sciences.com/fr/news/t/informatique/d/le-kindle-dx-nouvelle-generation-de-
book-ou-flop-annonce_19205/
http://www.everydatalab.com/
http://www.readwriteweb.com/archives/barnes_noble_will_sell_que_ereader_in_its_stores.php
www.ecrans.fr/Big-Brother-Amazon-la-surprise.html
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Analyse stratégique du Kindle
http://www.internetactu.net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/
http://pvevent1.immanens.com/fr/pvPage2.asp?skin=Sev&pa=1&puc=002232&nu=1
Cours de T.Pénard
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