02/03/2015

Avantpropos

Avantpropos:
ajustementsstratgiques
EricLandowski
publienlignele01fvrier2007
Texteintgral
Le texte dErik Bertin quon trouvera ciaprs, Penser la stratgie dans le champ de la communication,
reproduittelquel(partquelquesrectificationsbibliographiques)celuiparuen2003souslenumro8991des
NouveauxActesSmiotiques,dsormaispuis.Larelecturedecetexteloccasiondesarditionenligne
constituepournousuneincitationfairelepointsurunensembledepropositionsquenousavonsavancesces
dernires annes propos de la problmatique gnrale de linteraction en tant que lieu dmergence et de
ngociationdusens1.Dupointdevuesmiotique,cestseulementdanslecadreduneproblmatiqueenglobante
decegenreencoreconsolideretprolongerquonpeutpenserutilementlanotionmmedestratgieet,
partir de l, analyser ses emplois dans des domaines spcifiques comme ceux dont il sera question dans ce
numro:celuidelaconduitedelaguerreetceluidumanagementetdelacommunicationdentreprise.
Commenonsdoncparquelquesgnralits.Quelquesoitleprojetraliser,ladmarcheentreprendre,le
problmersoudreoulaffairemenerbien,cestunfaitempiriquementconstatablequechacun,danslavie
quotidienneetafortiori dans les moments les plus graves, est enclin (en fonction de sa culture ou de quelque
idiosyncrasiepersonnelle)privilgierunmodusoperandidtermin,uncertainstyledaction,unestratgie
deprfrencetelleoutelleautre.Beaucoupdentrenous,parexemple,nesesentantenconfiancequedansun
environnement bien ordonn et matris, rveraient de pouvoir programmer le comportement des autres
personnesautantquedeschosesdefaonsassurerjusquedansleplusmenudtaillecontrledudroulement
delamoindreoprationdanslaquelleilssetrouventimpliqus.Dautres,nevoyantpartoutquemachinationset
complots,pensentnepouvoirarriverleursfinsquenmanipulanteuxmmes,demanireaussicontourneque
debesoin,ceuxavecquiilsonttraiter.Dautresencoreprfrentsefierleurintuition,auflair,leurcapacit
desentirsurlemomentmme,enacte,lestenantsetaboutissantsdunesituationoulesdispositionsintimesde
ceux auxquels ils ont affaire, prts sy ajuster et en tirer parti en saisissant loccasion aux cheveux .
Dautresenfin,cartanttouteidedeplan,decalculoudesyntonieavecautrui,croientplussrdesenremettre
toutsimplementleurbonnetoile,lachance,etsecontententdesecroiserlesdoigts en attendant quelque
heureuxaccidentquelaprovidenceauradcidpoureux.
Autant de manires dtre au monde qui, tout en correspondant chacune une manire spcifique
dapprhender ou de construire le sens de la vie , se traduisent respectivement dans des styles de conduite
diffrencis sur le plan des interactions avec les objets, avec autrui, avec soimme. Ces variantes
comportementalesrelveraientdusimpledonnpsychologiqueetnousnaurionsriendemieuxfairequedeles
constatersilesrgimesdesensetdinteractionauxquelsellesrenvoientnesarticulaienteuxmmeslesunsaux
autresenfonctiondeprincipesstructurelsquinedoiventrienlapsychologiemaisservlentsmiotiquement
analysables.
Pourtant,parmicesdiversrgimesdesensetdinteractionquinoussontintuitivementfamiliers,ilsetrouve
quelasmiotiquenarrativenenajusquprsentreconnuetthmatisquedeux:dunct,lopration,ou
actionprogrammesurleschoses,etdelautre,lamanipulation,entresujets.Enreprenantlesdfinitions
classiques de ces deux rgimes, il nest pas difficile de faire apparatre que le premier est fond sur un principe
gnraldergularitprincipequi,manifestensurfaceparlimmuabilitdesrlesthmatiquesassigns
auxprotagonistesdelaction,garantit(enprincipe)lefficacitdenosinterventionssurlemondeenvironnant,
etquelesecondaquantluipourbaseunprincipedintentionnalitdontlamiseenuvresupposeellemmela
reconnaissancerciproquedespartenairesdelinteractionentantquactantsdotsdecomptencesmodales
sanscessechangeantes.Cestainsiquelagrammairenarrativeamislhonneurlafiguredumanipulateur et,
plusaccessoirement,celleduprogrammateur.
Enrevanche,nilesujetconfiantdanssacapacitdesentirinvivolespotentialitsdunesituation,detourner
son avantage la propension des choses, ou des gens, bref, de saisir et dexploiter limproviste le kairos
baptisonslelopportuniste,nilefatalistedcidsenremettrecotequecoteauseulhasard,netrouvaient
de place dans ce cadre. Lobservation de linteraction, et dabord lexprience mme que nous en avons, nous
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obligentpourtantlesprendreeuxaussienconsidration.Pourpouvoiranalysertantsoitpeuexhaustivement
lventaildesrgimesdeconstructiondusensquisoustendentladiversitdespratiquesrelationnelleseffectives,
iltaitparconsquentncessairedenrichirlemodle.Donotreinitiativedintroduirectdesdeuxrgimes
standardsdjmentionnsetqui,enperdantleurmonopole,neperdentpourautantriendeleurpertinence
deux rgimes dinteraction complmentaires fonds, respectivement, sur un principe de sensibilit et sur un
principedala:lergimedelajustementetceluidelaccident.
Formant systme et ayant par suite vocation sarticuler et se combiner entre elles, les quatre formules
auxquellesnousaboutissonsdelasortepermettentnotresensderendrecomptedelavaritetducaractrele
plussouventcomposite,hybrideoupolyvalentdespratiquesstratgiques(ausenslarge)observablessurles
terrains les plus divers. Lexamen des modalits de syntagmation, de superposition ou denchssement entre
squencesinteractionnellesrelevantdergimesdistincts,etplusgnralementlerepragedescompatibilitset
des incompatibilits entre rgimes ouvre mme la voie une thorie de lerreur et du quiproquo stratgiques.
DepuislaclbrebvuededonQuichotteessayerdemanipulerdesobjetsparnatureprogrammsjusqula
droutedelabruteduTexasquiprtendait,linverse,programmerlinstallationdeladmocratieentraitantdes
sujetsmotivscommesilsntaientquedesobjetsvousselaissermanuvrercommedeschoses,lesexemples
dchecsdecegenrefoisonnentdanstouslesdomainesdelinteraction,quilsagissedelaviedetouslesjours,de
la conduite de la guerre, ou encore du marketing et de la communication publicitaire quexplore ici mme Erik
Bertin.
Aucentredelarflexionetdesanalysesquenousproposelauteur,ontrouveladistinctionentredeuxsortesde
conduites diamtralement opposes. Lune consiste sacharner imposer la ralit un plan conu
lavance,lautresappuyersurcequiestporteurdansunesituation(5.2.3).Lapremireoptionserait
caractristique de la pense militaire occidentale issue de luvre de Clausewitz, et cest cette tradition
quErikBertinrattachelaconceptiongestionnairedelastratgiedentreprise.Aucontraire,laseconde,fonde
sur la sensibilit du dcideur aux aspects conjoncturels dune situation, serait lexpression de ce que lauteur
appelle le modle oriental de linteraction. Aux historiens des ides dvaluer la justesse de ces filiations.
Toujours estil quindpendamment de limage quon peut se faire de loccident ou de lorient , il suffit
dexaminerlesdveloppementsqui,aufildelexpos,glosentlesdeuxformulescitespourreconnatredansla
premirelaplupartdestraitsquinousserventdfinirlergimedelaprogrammationcaractreunilatraleta
priorideladfinitiondesobjectifs,rductiondupartenaireaustatutdunnonsujetaucomportementenprincipe
prvisibledepartenpart,alorsquelaseconde,olesmodalitsetlesfinalitsdelinteractionneseprcisent
qu la faveur de la dynamique immanente lvolution mme des rapports entre les partenaires, fournit une
illustrationintressantedudispositifauquelnousdonnonslenomdergimedajustement.
LapossibilitmmedesrierlesdiffrentespratiquesstratgiquesdcritesiciparErikBertinetdenrendre
compte en les distribuant sous lune ou lautre de ces rubriques constitue nos yeux une sorte de validation
empiriquedelagrillequenousproposons,cequinousincitefairepartirdelunpasdeplus.
Danslaplupartdescontextes,ycomprislesplustechniques,oilestaujourdhuidusagederecouriraumot
stratgieparexempledansdesexpressionscommestratgiesdentreprise,planningstratgiqueou
mmestratgiesdiscursives,cestlacceptiongnriquedeceterme,etelleseule,quisetrouveconvoque,
acception qui a par construction linconvnient de recouvrir indiffremment toute forme de conduite plus ou
moins concerte dans laction face au monde ou autrui. En revanche, le modle typologique largi dont nous
prsentons cidessous larmature, o les formes lmentaires de linteraction sont interdfinies sur la base de
critres explicites, devrait permettre de donner cette notion un peu passepartout une valeur plus prcise, un
vraipouvoirdiscriminant,etparluneplusgrandeporteopratoire.Ilsuffiraitpourcelacestdumoinsceque
nousaimerionsproposerdeconvenirdeneplusparlerdestratgies,ausensstrict,quedanslescasoonse
trouve en prsence de configurations correspondant rigoureusement lun des quatre types de syntaxes
interactionnellesquelemodledistingue:celuicaractremanipulatoirefondsurleprincipedintentionnalit2.

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Sionacceptecettemaniredevoir,onpeutdirequelemodlegestionnai
redinspirationclausewitzienne
(ouoccidentale)sesitue,conceptuellementparlant,endedustratgique(strictosensu).Commeonvient
de le constater, il se rduit en fait une dmarche unilatrale visant la programmation de laction. Quant au
modle oriental , il nous porte au contraire audel de ce seuil : reposant sur le libre panouissement des
potentialits propres chacun des protagonistes de linteraction, il ouvre entre eux la possibilit dajustements
mutuels.Decepointdevue,ladmarchedErikBertinnemanquepasdaudace.Elleconsisteaufondnousdire
daborddemimotetbienttdemaniredeplusenplusexplicitequelediscoursthoriquedesstratges
patentsdontilciteabondam
mentlesuvresdanslapremirepartiedesontudeneconcernepas,proprement
parler,lastratgie!Lesstratgesenquestionnesontlavritquedesprogrammateurs.
Mais ce nest pas tout, car une autre surprise attend le lecteur dans les deux dernires parties ( 5 et 6).
Passantdesconsidrationsthoriqueslanalysedecasparticuliers,ErikBertinsapplique,infine,analyserun
petitnombredannoncespublicitairesreprsentativesdunnouveaustyledediscourspromotionnel,aujourdhui
en vogue. Son objectif est de dgager les lments auxquels tient lefficacit, ou plutt l efficience des
stratgiesdiscursivesquiysontmisesenuvre.Etladmarchequiladoptepourcefairerevientniplusni
moins,cequilnoussemblebienquelappareilconceptueletterminologiquequilemploiediffreenpartiedu
ntre,identifierlergimedinteractionspcifiquedontrelventcesannoncescaractrerelativementindit.
Orqueconstatetil?
Dabordquaucuneformedeprogrammationnesauraitintervenirdanslorganisationdumatrielanalys,ne
seraitcequeparcequedunemaniregnralelepublicvisparlediscourspublicitairenestjamaistenudentrer
danslespigesquonluitend,nimme,enpremierlieu,deprterattentionauxmessagesquonluiadresse.Au
point que ce qui menace de sanctionner le champ hypertrophi de la communication , cest avant tout la
rsistance,lerefusoulindiffrence.Mais,plusinattendu,ErikBertinnousmontreaussiquelalogiquedela
manipulationneconstituepas,ellenonplus,unprincipeopratoirepertinentenloccurrence.Lepropredutype
dannoncesconsidr,notetileneffet,nestpasdechercherconvaincredeforce,pardesargumentsmaisde
crerunrapporttelquelinterlocuteursetrouvenaturellementamensereconnatreconquissanseffort.
Alappuidecetteaffirmation,lanalysefaitressortirunesriedefiguresetdesubtilsjeuxdelangageexploitant
toutes sortes de codes socialement partags dont lannonceur tire parti en vue dobtenir cette forme dadhsion
particulireendouceur,endedetouteargumentationquiestchargedeconqurirlercepteursans
aucunmomentleheurtermaisenpousantaucontrairesapropremaniredapprhenderlemonde.Lamanire
dontErikBertindcritlesmoyensquelapublicitmobilisedanscetteperspectivemritedautantplusderetenir
lattentionquelammetendanceprivilgierleuphoriedunecomplicitdesurfaceentreinterlocuteursplutt
que l effort dune dmarche argumentative marque de plus en plus, aujourdhui, lensemble du discours
public,communicationpolitiquecomprise.
Or,quoiendfinitiveuntellemaniredeserallierlebonvouloirdelautreseramnetildonc,sinonune
modalitparticuliredelajustemententredeuxinterlocuteurs?Ilestvraiquejusquprsent,danslebutde
justifierlancessitdintroduirecenouveaurgimenarratifctdeceuxprogrammationetmanipulation
qui taient dj reconnus et pour ainsi dire consacrs par la tradition ou la doctrine, nous avons t amen
insistersurtoutsurcedontilsnetenaientpascompte,ounerendaientpascompte,savoirsurlesdterminants
sensibleslalimite,intersomatiquespluttquintersubjectifsdelinteraction,etparsuitemettreenavant,
presque exclusive
ment, la dimension esthsique des comptences sur la base desquelles deux corpssujets ,
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parvenant sajuster mutuellement (comme dans les exemples paradigmatiques de la danse ou de certaines
formesdeluttecorpscorps),enviennentcrerensembledusensetdelavaleurtoutensaccomplissantlun
par lautre. Mais dun point de vue plus gnral, rien nexclut la possibilit de reconnatre, notamment sous la
formedesdispositifsquErikBertinmeticienvidence,uneautrevariantedummergime,fondequantelle
surlexploitationdecequelauteurappelleunpotentielfiguratifpartag.
Audeldesonintrtintrinsque,letextequisuitvautparconsquentaussiparcequilapporteldifice
thorique commun. Resterait savoir si en retour le modle quil contribue enrichir, tout provisoire quil soit
soussaformeactuelle,pose,ounon,unequestionpertinenteauspcialistedumanagementetdelapubliciten
prvoyant,enplusdestroisrgimesquiviennentdtrevoqus,underniercasdefigure,premirevuedpourvu
derapportaveclobjetdelaprsentedescription:lergimedelaccident.Aladiffrenceduchampdebataille,le
champdelacommunicationseraitilunchampdinteractionsolimprvunapasdeplace?
Pastoutfaitsansdoute,pourpeuquonsedemandepourfinirenquoiconsisteaujusteundernierlment
oubienseraitcelepremier?dontErikBertinsoulignelerleessentielpourtoutdiscoursvisantfairela
diffrence dans un univers concurrentiel : la surprise. Dans un tel cadre, nous estil expliqu ( 5.1), il faut
fairecoexisterdiffrenceetpertinence,autrementditparvenirsesingulariserpardelinditetdelinattendu
conditiontoutefoisdenepasdpasserlamesure!Entermesgnraux,toutlartestdeproduirelemaximum
denoncontinuitparrapportauconvenuetlattendutoutensegardantdeseffetsperturbateursquinduirait
unepurediscontinuit. Car vouloir se dmarquer tout prix, le risque serait vite de donner le sentiment de
larbitraire,delartificeetmme,enpoussantencoreunpeu,delinsens,cequividemment,aulieudattirer
soi,auraittoutesleschancesderepousser.Commeilestdsormaisderigueurnonseulementdansluniversdela
publicitcommercialemaisaussisurlascnepolitique(franaise,entoutcas),onjoueraparconsquentlejeude
laruptureycompris,sillefaut,avecclatmaisenveillantsoigneusementcequelleapparaissecomme
motive.Etonnersanschoquer,susciterlacomplicitencrantdusensoudelavaleurlalimitedelincongruou
delinsens,telleseraitensomme,aujourdhui,largledordundiscourspublicefficace,quelquesoitlobjetoule
sujet la marchandise ou le candidat quon cherche promouvoir. Comme si lajustement vis entre le
promoteuretsonauditoirenepouvaitplusdenosjourssenouerpleinementquenfrlantlimpertinence:auplus
prsduscandale,auseuildelaccident.
Notes
1 Cf. E. Landowski, Passionssansnom,Paris, P.U.F., 2004 (chap. 1 3), et surtout Les interactions risques,
Nouveaux Actes Smiotiques, 101103, Limoges, PULIM, 2005, 108 p., avec un avantpropos de Jacques
Fontanille.
2Pouruneprsentationplusdtailledecemodle,cf.Lesinteractionsrisques,op.cit.,p.72.(Lechoixdela
dnomination du rgime fond sur lala reste ouvert. Sous ce rgime, le sujet se pense luimme comme
entirementdpendantdesaccidentsauxquelslehasardlexposemaisonpeutdireaussiquesonstyledeviese
caractrise par le consentement ou mme lassentiment aux incertitudes du sort : cest cette seconde
dnominationquenousavonsretenueici.)
Pourcitercedocument
EricLandowskiAvantpropos,ActesSmiotiques[Enligne].2007,n110.Disponiblesur:
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