Journal des anthropologues

108-109 (2007)
Anthropologues dure dtermine / Peurs collectives / Regards sur les banlieues en
crises
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Sandrine Prvot

Lethnologie dans le marketing

observation oui, analyse non

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Sandrine Prvot, Lethnologie dans le marketing, Journal des anthropologues [En ligne], 108-109|2007, mis en
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Journal des anthropologues

Lethnologie dans le marketing

Sandrine Prvot

Lethnologie dans le marketing

observation oui, analyse non

Pagination de ldition papier : p. 99-114

1

Les ethnologues sont, ou seront, amens souvrir dautres domaines non acadmiques
montrant ainsi leur capacit sadapter aux nouvelles exigences conomiques tout en veillant
la survie de leur discipline. Comme le rappelle Georges GuilleEscuret (2000), il est
urgent pour lpanouissement institutionnel de la recherche ethnologique fondamentale quune
recherche applique se dveloppe. Parmi les domaines possibles, jaborderai ici celui des
tudes de march.
Certains anthropologues se sont interrogs sur la contribution de lanthropologie au marketing.
Il faut citer en particulier Dominique Desjeux qui a cr le nologisme ethnomarketing
en 19901. Ce concept permet de comprendre, par le biais des interactions sociales entre
consommateurs, les rgularits sociales, les conditionnements souterrains, et les structures des
pratiques quotidiennes (Desjeux, 1997); Desjeux le dfinit comme une approche intermdiaire
entre lchelle macrosociale, qui recherche les rgularits sociales ou culturelles, et lchelle
microindividuelle qui relve de la psychologie cognitive. Lethnomarketing met laccent sur
les pratiques plus que sur les motivations, et cherche, par lobservation directe ou indirecte,
reconstruire le processus de dcision dachat. De leur ct, les cabinets dtudes marketing
font aujourdhui de plus en plus appel lethnologie pour laborer ce quils appellent des
ethnotudes ou tudes ethnographiques . Le marketing semble ainsi devenir un
dbouch alternatif ou temporaire une carrire universitaire.
Dans cet article, nous prsenterons les raisons de lintroduction de lethnographie dans le
marketing, puis nous dcrirons les ethnotudes afin de comprendre ce quelles sont. Cela
nous permettra dexaminer le rle que tient lethnologue dans les tudes marketing, et les
reprsentations quont les cabinets marketing de linstitution scientifique.
Travaillant depuis plus dun an dans le monde des tudes de march, jy ai trouv mes
interlocuteurs privilgis. En particulier, je citerais ici Sylvain et ric qui y travaillent
respectivement depuis 25 et 15 ans, et qui ont accept de faire des entretiens enregistrs2. Ils
ne sont pas issus dune formation en anthropologie mais se sont forms sur le tas. Je nai
pas souhait faire dentretiens avec des anthropologues travaillant dans ce milieu car mon
objectif nest pas de dterminer ce que lanthropologie peut apporter au marketing, mais de
connatre les attentes du marketing concernant lethnologie et le regard port sur lethnologue
et sa discipline.

Les entreprises au centre de la relation entre marketing et

ethnologie
5

Le rle des cabinets dtudes marketing est dapporter leurs clients, les entreprises, des
informations ncessaires la prise de dcision en matire de stratgie marketing. Les
entreprises font appel ces socits afin de mieux vendre leurs biens ou services, de gagner des
parts de march ou de lancer un produit nouveau. Pour cela, les cabinets marketing se chargent
deffectuer des tudes. Cellesci consistent recueillir des informations sur les besoins et
les attentes des consommateurs, puis les analyser afin de donner des recommandations
concrtes. Ces dernires, trs importantes, sont la conclusion de ltude. Elles indiquent en
quelques lignes les actions mettre en uvre pour optimiser les ventes.
Lorsquune entreprise lance un appel doffre, tous les cabinets sont en concurrence. Ils doivent
se montrer comptitifs tant au niveau du budget quau niveau de la qualit de ltude pour
remporter lappel. ce stade, la qualit de ltude ne peut pas tre juge sur lanalyse ou sur
les recommandations, mais seulement sur la mthode de recueil des donnes. Les ethnotudes
sinscrivent dans le cadre de cette comptition commerciale.
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Lethnologie dans le marketing

Les entreprises attendent en effet des informations nouvelles sur le consommateur et

demandent de nouvelles mthodes denqutes: il y a une demande. Les entreprises veulent
du nouveau (ric). Cette demande est en relation avec le changement de comportement du
consommateur. La consommation de masse et lhyperindividualisme des annes 19701980
ont fait place une nouvelle forme de consommation dans laquelle le consommateur et le
producteur sont devenus des acteurs part entire3. Les entreprises ne peuvent aujourdhui
ni imposer un produit ou un service, ni compter sur la fidlisation, elles doivent faire face
un environnement en transformation permanente, sinformer sur les nouvelles tendances, les
nouveaux usages. Afin de comprendre les nouvelles formes de consommation, les cabinets
dtudes sont alors la recherche de nouvelles mthodologies dtudes:
il y a le ct rosion. On tourne un peu en rond, cest toujours les tudes travers des
runions de groupes, des entretiens. Les gens disent finalement un peu toujours les mmes
choses. Le mtier a besoin de se renouveler. Se remettre en cause au niveau mthodologie a
permet de se remettre en cause au niveau de lanimation de groupe, on va essayer danimer
les groupes un peu diffremment, on va essayer dtre plus cratif, cest pour faire bouger les
choses (Sylvain).
Cette recherche est une constante dans les socits dtudes:
travers le monde, il y a des runions, des confrences, des sminaires pour venir parler des
nouvelles tudes, des nouvelles mthodologies (Sylvain); on est toujours la recherche de
nouveaux outils, de nouvelles mthodes dapproches qui montrent que lon rflchit, que lon peut
sortir des sentiers battus (ric).

10

Cest donc dans le cadre de ce renouvellement que sinscrit ladoption de la mthode

ethnographique:
cest la faon dont le domaine des tudes de march a voulu se remettre la mode, se resituer,
se renouveler (Sylvain).

11

Cette mthode denqutes est perue par les cabinets marketing comme une nouvelle manire
daborder le consommateur. Elle montre aussi la capacit dadaptation du marketing aux
changements en cours dans la socit. Sylvain raconte:
la socit dtudes a besoin de montrer quelle volue, comme toutes les sciences, quelle se
recycle, quelle se remet en question, quelle sort de chez elle. Il y a ce ct commercial, pour
montrer quelle bouge. Les ethnotudes relvent ainsi dune ncessit commerciale.

12

Les motifs de lintroduction de lethnographie sont donc gnrs par les entreprises, puisque
cellesci sont les initiatrices du processus dtudes. Le marketing propose cette mthode aux
entreprises, car ces dernires les sollicitent:
cest le marketing qui propose a. Cest un jeu avec les clients, sil ny a pas une demande de
lautre ct, a naurait pas pu se faire; les cabinets dtudes se creusent la tte pour trouver des
produits nouveaux (Sylvain).

Utilisation de lethnographie dans le marketing: les

ethnotudes
13

14

Les mthodologies des cabinets dtudes marketing sont divises en deux grandes familles:
le quantitatif et le qualitatif. La premire privilgie des questionnaires ferms et un large
panel de consommateurs, alors que la seconde est base sur des entretiens individuels et des
groupes danimation. Cest dans cette dernire famille que sinscrivent les ethnotudes ou
tudes ethnographiques.
Les ethnotudes se distinguent des autres tudes qualitatives par un nouvel angle dapproche:
les socits dtudes ne veulent plus se contenter du discours du consommateur mais souhaitent
le regarder agir:
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Lethnologie dans le marketing

cest une inflexion dans le mtier: dans un premier temps, on faisait venir les consommateurs
pour des runions de groupes, des entretiens. Aprs on sest rendu compte quil serait intressant
de voir ce qui se passe sur place, in situ (Sylvain).
15

Lobservation des pratiques se fait sur les lieux dachat ou au domicile. Elle est complte par
des entretiens approfondis avec chaque personne. Parfois les pratiques sont filmes:
on fait de plus en plus dtudes camra au poing, camrastylo, pour observer les gestes, la
faon dont les gens cuisinent, dont ils font le mnage... La camra sert archiver toute la panoplie
culturelle des gens chez eux (Sylvain).

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Ces tudes concernent les activits pratiques de la vie quotidienne et sont cibles sur un type
de produit:
pour les produits de toilette, nous visitons la salle de bain ainsi que la cuisine; on regarde quelle
est limportance de lhygine, on se pose des questions de fond sur le mode de fonctionnement
par rapport un produit, par rapport lambiance du produit (ric).

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Elles sinterrogent sur la faon dont les personnes utilisent les produits:
par exemple, sur la faon dont les gens ouvrent leur paquet de caf le matin: certains dchirent,
certains coupent. Ceux qui dchirent en mettent partout. Lenjeu sera de travailler sur des paquets
faciles ouvrir, refermables. Lenjeu est le rsultat. Les questions sont: comment les gens font?
Comment les aider dans leur vie? (Sylvain).

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Ce type dtudes sappuie sur lobservation participante pratique par les ethnologues:
ces tudes sadossent une thorie qui date des fondateurs, Margaret Mead, et toute la thorie de
lobservation participante, le regard port sur les tribus diffrentes. Ce regard port sur les tribus
dautrefois est aujourdhui propos sur les consommateurs (Sylvain).

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Toutefois, il ne sagit pas de la mthode ethnologique classique qui implique une immersion
longue dans un milieu et dans un groupe, mais dune insertion relativement rapide dans la vie
quotidienne:
on va chez les gens, on tudie leur environnement immdiat ; on y va une demijourne,
lourdement quips de cameras. On essaie de voir leur faon de vivre. Par exemple, une fois
nous y sommes alls deux, nous avons apport le dner, film et discut avec tous les membres
de la famille (ric). Lethnographie pratique est avant tout un regard puisquil sagit surtout
dobserver: par exemple, on va accompagner pendant deux jours une consommatrice, on va
voir avec elle son itinraire de sensualit, on va faire des lieux, des boutiques, des bars, des
grands magasins. On va voir avec elle ce quelle peroit en matire de sensation par rapport aux
produits daujourdhui. Cest de lethnographie car cest le regard de lobservateur sur le vcu de
la personne concerne, sur le vcu du consommateur. La valeur ethnographique, cest le regard
que lon porte dessus (Sylvain).

20

Les ethnotudes consistent ainsi principalement observer un individu lextrieur du

cabinet marketing:
le vrai apport de lethno cest de sortir de chez soi pour voir le monde tel quil est. On ne se
contente plus du discours des gens qui nous disent un peu ce quils veulent. On va voir sur place,
on tmoigne des vies, on partage leur exprience (Sylvain).

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Les ethnotudes sont donc une adaptation de lobservation participante des ethnologues par le
marketing pour recueillir de nouvelles donnes sur les pratiques dachat et de consommation.
Mais, linverse du travail classique de lethnologue, ces donnes ne ncessitent pas danalyse
approfondie:

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on attend des choses simples: des tmoignages, des faons de raconter ce que lon a vu, des
interprtations lies aux besoins des clients. a fonctionne trs bien comme a. On na pas besoin
de choses plus dveloppes (Sylvain).
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Les ethnotudes ont le mme objectif que les autres mthodes denqutes qualitatives :
formuler des recommandations concrtes qui permettront de mieux vendre. Elles ne sont pas
une tude approfondie des pratiques sociales. De fait, linverse de ce que suggre par exemple
Dominique Desjeux dans son concept dethnomarketing les interactions sociales ne sont pas
tudies.

La pertinence des ethnotudes est parfois remise en

question
23

Ainsi, le marketing cherche principalement dterminer les actions qui favoriseront la

commercialisation dun produit ou dun service. Il sintresse peu la comprhension du
pourquoi, comment du comportement. Il en dcoule que les informations recueillies lors de
ces tudes sont perues comme trop abondantes. Toutes les informations ne sont pas traites,
et elles ne sont pas utilises dans les recommandations faites par les cabinets marketing aux
entreprises:
lessentiel, tu las dj. Avec les ethnotudes, tu as beaucoup de dtails, des regroupements en
plus. Cest une solidit en plus. Mais, pour une information qui nest pas fondamentale, a ne vaut
pas le double de linvestissement en prix. Pour moi, ce nest pas ncessaire. Je nai pas besoin des
dtails quapporte lethnologie. Jai surtout besoin dtre sr de lessentiel (ric).

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Pour ces raisons, il y a mme parfois une remise en cause de cette mthode ethnographique:
observer les pratiques nest pas toujours peru comme plus important que les discours:
entre accompagner des gens et leur demander de raconter, estce quil y a une grande diffrence?
Certainement pas fondamentalement (ric).

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De plus, ces ethnotudes ne sont pas toujours adaptes aux contraintes du marketing.
Elles prsentent des inconvnients : le temps et le cot. Bien que plus rapides quune
tude ethnologique classique, elles sont plus longues raliser que les classiques enqutes
qualitatives comme les runions de consommateurs ou des entretiens en faceface. Ces
dernires peuvent tre ralises en une semaine, en revanche, les ethnotudes demandent plus
dun mois4 et semblent inadquates au monde du marketing o tout doit toujours aller au plus
vite:
la lourdeur de la mthode est un peu en contradiction avec la rapidit des tudes (ric). Cette
dure implique un cot plus lev: en terme de temps, de nombre de personnes qui y vont
a fait plus que doubler le cot de ton terrain.

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27

Pour les cabinets dtudes ce surcot est un inconvnient car, tant en concurrence les uns les
autres pour les appels doffre des entreprises, ils doivent se montrer comptitifs autant dans
loriginalit, la rigueur, le srieux de la mthode que dans le tarif.
Ainsi la profusion dinformations, la dure, et le cot remettent parfois en question lutilisation
des ethnotudes:
estce que leffort que a demande, en investissement financier et en temps, vaut le rsultat?
La rponse est plutt non ou oui si a pate le client. Non, parce que ce que lon apprend
en plus nest pas dterminant pour le problme, et cela ne vaut pas linvestissement que lon a
mis en place pour le faire.

28

Mais, ce scepticisme est aussi li au manque de matrise:

il faut aussi faire a car cela peut tre intressant, parce que a peut tre perfectible. Peuttre
que lon nest pas efficace, a peut saffiner, se peaufiner. Cest surtout un trs gros effort. Cest

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une mthodologie lourde, longue. Cest une nouvelle mthode, on nest pas aussi efficace quavec
une mthode que lon connat bien (ric).
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Toutefois, mme si elles sont controverses, les ethnotudes apparaissent aujourdhui comme
une innovation marchande. Les cabinets marketing doivent les proposer aux entreprises. Car
lorsquils rpondent des appels doffre, les cabinets doivent disposer de nouvelles approches
mthodologiques. Si lun en propose et lautre non, le second pourrait ne pas remporter lappel
doffre en raison de son manque dinnovation. Aujourdhui les ethnotudes sont le passage
oblig pour le marketing.

La marginalit de lethnologue dans les ethnotudes

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Comme nous lavons vu, lethnologie dans les socits dtudes est surtout une mthode de
recueil de donnes qui privilgie lobservation dun individu sur son lieu de consommation
ou dachat. Toutefois, cette observation lextrieur du cabinet dtudes nest pas indite
dans les socits dtudes. Selon Sylvain, mme si les ethnotudes ne sont la mode que
depuis quatre ou cinq ans, cela fait bien une vingtaine dannes quelles sont appliques de
manire improvise:
lethnologie est la mode depuis 4 - 5 ans, mais elle a t applique sans le savoir depuis le
dbut. Il y a 20 ans, jtais all camra sur lpaule dans un magasin. Ensuite, nous demandions
aux clients du magasin daller chez eux pour connatre un peu leur culture5, pour mieux connatre
les gens qui achetaient ces produits.

31

Ainsi, seul le terme ethnologique ou ethnographique est nouveau, et pas

vritablement les mthodes des cabinets dtudes. Lemprunt du terme ethnologique
permet principalement de donner un caractre scientifique, car la mthode marketing de recueil
de donnes sappuie alors sur une discipline scientifique. La crdibilit scientifique du projet
dtudes peut tre renforce par lemploi dun ethnologue. Sa prsence est un atout pour
remporter un appel doffre:
cest une nouvelle mthode ethnologique, cest mieux davoir la caution dun ethnologue
(ric).

32
33

En tant quexpert, lethnologue contribue alors mettre en valeur la qualit de ltude.

Toutefois, dans les socits marketing, peu dethnologues sont recruts. Les personnes
retenues sont celles qui ont eu une exprience pratique du marketing et qui en connaissent
le langage. Les profils choisis peuvent tre originaux puisquil ny a pas de formation
acadmique:
les profils recherchs sont trs variables. Ce qui est intressant ce sont des formations et
des origines varies: des psychologues, des sociologues, des conomistes, des parcours un peu
tortueux. Le mtier nest pas assez ancien pour avoir des formations acadmiques. a peut tre
des artistes qui se sont reconvertis. Il ny a pas de formation dans les tudes qualitatives (ric).

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Ladaptabilit, les qualits dcoute, de curiosit, de ractivit et le bon sens sont privilgis:
on leur demande de faire du terrain et de faire des rapports. Il faut tre trs rapide. Il faut avoir
une ouverture desprit, une coute. Au jour le jour, on a besoin surtout de beaucoup dintuition,
de crativit, de ractivit (ric).

35

Les profils internationaux sont galement favoriss: il faut de plus en plus parler langlais.
Plus que des concepts thoriques, cest un point de vue diffrent qui est attendu:
on leur demande dapporter leur angle de vue, leur regard particulier, l ils peuvent apporter un
plus. Ils ont leur vision sur les tudes et les problmes que lon se pose, a nous donne un point de
vue auquel on naurait pas pens. Ca nous donne un angle de vision, dattaque diffrent. En terme

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de spcialit, on na pas de besoin de spcialit, ce qui importe cest le regard. Cest un mtier o
lon touche tout, cest un mtier que tout le monde peut faire (ric).
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37

Les cabinets dtudes ne recherchent pas une spcialit acadmique particulire mais des ides
nouvelles extrieures au marketing quils pourraient utiliser.
Les comptences dun chercheur, et dun ethnologue en particulier, ne sont donc pas
demandes, car elles ne sont pas ncessaires pour faire des recommandations marketing aux
entreprises clientes:
avec un minimum de sincrit, dintelligence intellectuelle, de souci dobservation, on arrive
trs bien comprendre ce qui se passe. Comme lide cest la cration de nouveaux produits de
consommation, il ny a pas forcement un besoin de rigueur scientifique (Sylvain).

38

La formation de lethnologue peut mme tre un obstacle son embauche:

estce que des ethnologues, rigoureusement forms, universitaires, bards de diplmes seraient
plus efficaces ? Je ne suis pas sr. On a infiniment plus besoin de gens vifs, lcoute, sans
prjugs, capables dintgrer les briefs6 quon leur donne et de comprendre ce qui se passe. La
formation thorique est peu utile, cest la formation pratique qui est importante pour avoir des
chargs dtudes efficaces (Sylvain).

39

De plus, pour les cabinets dtudes, voir est une capacit partage par tous:
un enquteur, issu de nimporte quelle formation, peut observer aussi bien quun ethnologue
(ric).

40

Ainsi, en dehors de la lgitimit et la caution scientifique quun ethnologue peut apporter

aux ethnotudes, sa prsence nest en fait pas vraiment souhaite. ric raconte:
larrive, on ne sen sert pas vraiment. Lethnologue nest pas ncessaire, mais il apporte une
lgitimit que lon na pas.

41

En effet, comme les ethnotudes nimpliquent pas une analyse ethnologique ou

anthropologique, la comptence de lethnologue nest pas ncessaire. Si le marketing emprunte
lethnologie sa mthode dobservation, il ne sintresse pas aux analyses et aux thories
anthropologiques. De plus, comme il sagit dune observation lextrieur et non dune
observation participante, les cabinets marketing nprouvent pas le besoin demployer un
ethnologue pour effectuer ces enqutes de type ethnographique.

Reprsentations de lanthropologie dans le marketing

42
43

Pour comprendre ce dsintrt pour les ethnologues et anthropologues, nous devons aborder
ici les reprsentations quont les cabinets dtudes de linstitution scientifique.
La principale critique faite lethnologue est labsence de dimension pratique de sa discipline:
lethnologie est une spcialit universitaire qui na pas de vrais dbouchs dans la vie active,
dans la vie professionnelle telle que je la connais. a me parat trs prcis, pointu et je ne vois
pas trs bien un mtier stablir dessus. Lethnologie est plutt du ct des sciences exactes. Un
anthropologue travaille au CNRS, cest tout. Un type de recherche aussi prcise a des dbouchs
limits. Je ne vois pas dans quel corps de mtier on pourrait avoir besoin dun ethnologue plein
temps (ric).

44

La recherche et le monde universitaire sont considrs comme spars du monde

professionnel. Cette distinction entre le monde de la recherche et le monde professionnel est
particulirement forte pour lanthropologie:
je suis plus laise avec lethnologue. Lanthropologue, cest quelquun qui fait des tudes
sur lhomme en tant que bte sociale. Je nai pas de contact avec les anthropologues. a voque
anthropos. Cest un universitaire. Je ne suis pas sensible la profession car je ne vois pas quoi

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Lethnologie dans le marketing

elle peut servir. Lethnologue fait des recherches sur des groupes, sur des types de gens. Cest
assez proche de la sociologie (ric).
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Lethnologue parat plus accessible que lanthropologue. En effet, comme les ethnotudes
sont aujourdhui des mthodes rpandues dans les cabinets dtudes, le terme ethno fait
aujourdhui partie du vocabulaire marketing. En revanche, il ny a pas danthropotudes.
Pour ric, le domaine dtudes de lethnologue semble alors plus proche des proccupations
marketing.
Mais cette proximit nen est pas pour autant plus simple. La discipline semble trop complexe
par rapport aux exigences du marketing:
lethnologue est trop pointu, son niveau dtudes est trop spcialis par rapport nos besoins.
Lethnologie ne sest pas construite en fonction de mon mtier. Je ne vois pas pourquoi jaurais
besoin de cette qualification (ric).

47

Dautres disciplines semblent mieux adaptables, comme la smiologie et la linguistique :

ltude des signes semble plus pertinente pour un emballage, et celle des mots pour connatre
linterprtation que sen font les consommateurs:
notre milieu, notre mtier est plus accessible la smio. Il y a plus de spcificit dans la smio.
Cest lanalyse des signes, on travaille beaucoup sur des produits nouveaux, sur des packagings.
Il y a une dbauche de signes analyser. Les entreprises clientes sont plus prtes entendre une
offre qui contient de la smio quune offre qui contient de lethnologie. La smio leur semble
moins lourde que lethnologie. Ils ont peur de quelque chose quils ne connaissent pas (ric).

48

En tant quuniversitaire, lanalyse de lethnologue est considre comme thorique et non

oprationnelle. Pour mes interlocuteurs, les thories nont pas de lien avec les rponses
concrtes attendues par les entreprises7:
le discours marketing nest pas le mme que le discours universitaire. Le client, qui paie une
tude ethnographique marketing, na pas besoin de thorie. Il a besoin de pratique, il a besoin
quon lui fasse des recommandations trs concrtes (ric).

49

De plus, le langage employ nest pas toujours clair pour les lecteurs car le discours des
chercheurs parat complexe et jargonneux:
les spcialistes parlent dans leur langage, cest un langage que les gens ne comprennent pas. La
formulation peut tre incomprhensible.

50

Cette opinion est parfois lie une mauvaise exprience:

on a fait des tudes avec un ethnologue et ses rapports taient incomprhensibles, il fallait
les rcrire. Ce nest pas intressant, ni pour lui, ni pour nous, cest du temps perdu et beaucoup
defforts (ric).

51

En fonction de cette exprience, ric considre que lanalyse des ethnologues nest pas assez
focalise sur les recommandations marketing:
ils vont tre intresss par un dtail. Luniversitaire ne rflchit pas en fonction du raisonnement
de ce mtier (les recommandations stratgiques), mais en fonction de son propre raisonnement.
On part dans des considrations dont le client na pas besoin.

52

cela sajoute, un reproche li aux publications des chercheurs. Lorsquun ethnologue

sintresse au marketing, il ne faut pas quil se sente propritaire de ses ides:
dans notre mtier, on nest pas jaloux de notre production. Si jcris un rapport et dcouvre
des ides, je ne me sens pas propritaire de mes ides. Je peux donner mes ides quelquun.
Sil me dit que a ne lintresse pas ou quil nen retire que la moiti, a me va trs biencar ce

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qui lintresse, cest ce qui compte. Avec un universitaire, on a limpression que lon aura des
problmes de ce ct-l. La fiert de son mtier, cest dplac dans notre mtier o lon recherche
plus de souplesse, plus de superficialit (ric).
53

Malgr cela, les socits dtudes attendent des claircissements, car les ethnologues sont
entours dun mystre qui inquite:
comme cest un peu mystrieux, on a peur quun ethnologue soit incomprhensible et en mme
temps de passer pour un idiot. Lethnologue doit se rendre accessible. Il faudrait quil parle
(ric).

54

Il existe toujours une demande des professionnels du marketing et des entreprises adresse
lethnologie:
on ne sait pas ce quils peuvent apporter. Si des ethnologues expliquaient leur domaine de
comptence, les professionnels pourraient se demander si cela pourrait leur servir. Ils devraient
dire en quoi a peut nous tre utile (ric).

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Ainsi mme si les propositions danalyse existent, comme celle de Dominique Desjeux,
elles ne semblent pas tre prises en compte par les cabinets marketing. Ces derniers ne
demandent pas en effet des analyses thoriques mais des mthodes denqutes qui permettent
de dterminer au plus vite et moindre frais, des recommandations concrtes.
Lobjectif premier des socits marketing est de dterminer dans un temps relativement court
les besoins et les attentes afin daider les entreprises accrotre la commercialisation de
biens et/ou services. Lanalyse approfondie des donnes, les thories issues des sciences
humaines ne sont pas privilgies, car si elles permettent dexpliquer les comportements,
elles ne fournissent pas de rponse immdiate aux problmes de commercialisation rencontrs
par une entreprise dtermine. On peut donc sinterroger sur lintrt de la prsence dun
ethnologue dans le marketing. Dans ltude du consommateur, il y a en effet une diffrence
dapproche: lethnologue se focalise sur lanalyse des comportements, alors que le cabinet
marketing recherche les actions commerciales mener.
De plus, les ethnotudes, qui sinscrivent dans le renouvellement des mthodes en abordant
diffremment les consommateurs, ne sont ni proposes ni effectues par les ethnologues. Il
sagit dun emprunt et dune reformulation de lobservation participante faits par le marketing.
Les cabinets marketing cherchent en effet utiliser les apports de lethnologie en les adaptant
leur mtier, mais ne souhaitent pas employer les comptences dethnologues. On peut alors
se demander si lethnologue peut vraiment sintgrer dans le monde du marketing en tant
quexpert. Ne devrait-il pas proposer une approche diffrente des instituts marketing et se
positionner comme un concurrent dans les tudes de march en sadressant directement aux
entreprises? Mais, pour cela, il lui faudrait valoriser le regard de lethnologue sur les pratiques
et la pertinence de lanalyse ethnologique dans les tudes du consommateur, et sadapter aux
contraintes de temps du monde des tudes.
Bibliographie
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Journal des anthropologues, 26-27: 516.
DESJEUX D., 1990. Ethnomarketeur,interview de Dominique Desjeux par Jean-Michel Demetz,
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DESJEUX D., 1997. Lethnomarketing, une approche anthropologique de la consommation: entre
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DORTIER J. F., 1990. Lethnomarketing. Un nouveau souffle pour les tudes de comportement des
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GUILLE-ESCURET G., 2000. Une recherche perdue en son temps: Lethnologie inapplique?,
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ROCHEFORT R., 1997. Le consommateur entrepreneur. Paris,Odile Jacob.

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Lethnologie dans le marketing

ZEITOUN H., 2004. Thorie et besoin doprationnalit dans les tudes marketing. O en est-on dans
les socits dtudes? Sminaire de lAFM (Association franaise du marketing) et du SYNTEC tudes
marketing et opinion,Les mtiers des tudes: volution des pratiques, 22 nov. 2004. En ligne URL:
http://www.syntec-etudes.com/Article.asp?numero=247.

Notes
1 Voir Desjeux (1987, 1990), Dortier (1990).
2 Je tiens remercier ces deux interlocuteurs ainsi que toutes les personnes qui mont accord au fil des
mois des entretiens plus informels. Par souci danonymat, je ne nomme ni le nom des cabinets dtudes,
ni le nom des deux directeurs dtudes.
3 Voir Rochefort (1997).
4 Les diffrentes tapes de toutes les tudes qualitatives (y compris les ethnotudes) commencent par
le recrutement des consommateurs et se terminent par la prsentation des recommandations marketing.
5 La culture est considre ici comme dtectable dans la vie quotidienne, dans la ralisation des tches
quotidiennes.
6 Un brief est un expos, crit ou oral, expliquant le problme marketing dune entreprise et les
objectifs de ltude. Il est fait par le cabinet dtudes marketing avant le recueil des informations.
7 Pourtant la ncessit dutiliser des concepts thoriques commence apparatre. Lopposition
oprationnalit/thorie, largement admise, est aujourdhui rfute dans le monde des tudes, comme par
Helen Zeitoun de GfK Sofema International (2004) qui qualifie cet a priori de pervers et destructeur
pour les tudes.

Pour citer cet article

Rfrence lectronique
Sandrine Prvot, Lethnologie dans le marketing, Journal des anthropologues [En ligne],
108-109|2007, mis en ligne le 17 novembre 2010, consult le 26 janvier 2016. URL: http://
jda.revues.org/1044

Rfrence papier
Sandrine Prvot, Lethnologie dans le marketing , Journal des anthropologues,
108-109|2007, 99-114.

propos de lauteur
Sandrine Prvot
Institut franais de Pondicherry (Inde)

Droits dauteur
Journal des anthropologues
Rsums

Les socits dtudes marketing font aujourdhui de plus en plus appel lethnologie pour
laborer des ethnotudes ou tudes ethnographiques . Cet engouement est li au
changement du comportement du consommateur et la ncessit de trouver de nouvelles
mthodes denqutes pour aider les entreprises amliorer leur stratgie commerciale. Ce
type dtudes est une mthode de recueil de donnes qui privilgie lobservation dun individu
sur son lieu de consommation ou dachat. Il sagit dune reformulation de lobservation
participante faite par le marketing. Cette mthode nimplique cependant pas une analyse
anthropologique des donnes, et la comptence de lethnologue nest pas perue comme
Journal des anthropologues, 108-109 | 2007

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Lethnologie dans le marketing

ncessaire. Pour les socits dtudes, les analyses acadmiques sont en effet trop
thoriques et nont pas de lien direct avec les rponses concrtes attendues par les entreprises.

Ethnology in Marketing: Observation Yes, Analysis No

Marketing consultancy companies are currently resorting increasingly to ethnology in order
to carry out ethno-studies or ethnographic studies. This interest is related to changes
in consumer behaviour and the need to find new methods of inquiry to help companies
improve their commercial strategies. This type of study is a method of data collection which
privileges the observation of an individual in the place where they consume or buy. It is a
reformulation of participant observation by marketing. This method does not however imply an
anthropological analysis of the data, and the ethnologists skills are not perceived as necessary.
For the consultancies, academic analyses are in effect too theoretical and are not directly
related to the concrete responses expected by the companies.
Entres dindex
Mots-cls : analyse, consommateur, ethnographie, ethnologie, ethnomarketing.,
marketing, thorie
Keywords :analysis, consumer, ethnography, ethnology, ethnomarketing, marketing,
theory

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