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Abstract
Most of grocery retail groups have developed new convenience store
concepts recently. At which dimension of proximity meet these
new concepts? What are the real needs of consumers who patronize
these stores? Through a qualitative approach based on twenty-two
interviews, both with retail experts and consumers, we find that
search time saving is a crucial element to patronize these stores. If
many retailers have taken into account some expectations, particularly
in terms of saving travel time and visit, they sometimes undervalue
other aspects such as saving time on the shopping preparation and
notion of pleasure.
1
Marie-Christine GAHINET : CREM UMR CNRS 6211, IGR IAE, Universit de Rennes1,
mgahinet@univ-rennes1.fr
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Introduction
Selon Kantar Worldpanel, la proximit est avec le drive, le mode de consommation qui a
le plus progress en France au cours de ces dernires annes, touchant dsormais 62%
des foyers (56% en 2010). Les prvisions du cabinet Xerfi font tat dune progression du
chiffre daffaires de 1% en 2013 pour ce format et dun taux de rsultat de 2%, suprieur
celui des supermarchs et des hypermarchs. Dans ce contexte, la grande distribution
a dvelopp de nouveaux concepts de proximit dans le sillage des enseignes historiques de la proximit que sont Carrefour et Casino. Certes, ce format de distribution
bnficie de lvolution de certaines caractristiques sociodmographiques que sont le
vieillissement de la population, laccroissement de lurbanisation et laugmentation du
nombre de petits mnages, mais il semble galement rpondre, tout comme le drive,
une attente des consommateurs en recherche de gain de temps. Quelles sont les vritables
attentes des clients de ces magasins, notamment des actifs dge intermdiaire que ces
enseignes visent dsormais conqurir travers une rflexion sur les assortiments, les
niveaux de prix et lesthtique des magasins? Les rponses apportes par les enseignes
de distribution sont-elles en adquation avec ces attentes? Sur quels leviers de communication peuvent-elles sappuyer sans entrer en conflit avec les autres formats prsents
dans ces groupes?
Dans cette perspective, la prsente recherche a donc pour objectif de confronter le point
de vue sur la proximit des distributeurs et des consommateurs travers ses diffrentes
dimensions avec un clairage particulier sur la notion de temps relativement au prix et
au plaisir. Cet article se propose de rpondre cet objectif partir de lanalyse dentretiens semi-directifs raliss auprs de 9 experts (dont 6 issus de la grande distribution
travaillant sur les problmatiques de proximit) et de 13 consommateurs frquentant
ces magasins. Une premire partie portera sur lclairage thorique savoir essentiellement les dimensions de la proximit et le rapport au temps des courses ordinaires. Une
seconde partie reprendra les principaux rsultats de ltude qualitative et la troisime
partie sera consacre une discussion relative ces rsultats.
Deux principaux courants de recherche sont mobiliss pour rpondre notre problmatique, loriginalit de cette recherche tant danalyser les dimensions de la proximit
applicables un commerce dalimentation de proximit avec le prisme du temps consacr
aux courses ordinaires.
Dans un contexte de mondialisation des changes que ce soit sur le plan des communications ou sur le plan conomique, remettant en question les chelles familires entre le
proche et le lointain (Viard, 1994; Baudin, 2007), lindividu postmoderne se replie sur une
quotidiennet-refuge (Madelenat, 1989), une forme de proximit tribale (Maffesoli,
1988) qui apparat plus scurisante (Laut, 1998). De nombreuses disciplines se sont donc
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Auteurs
Rallet et
Torre, 2004,
Pecqueur et
Zimmerman,
Economie de 2002
proximit
Bouba-Olga
et Grossetti,
2008
Sociologie
Huynen, 1997
et Baudin,
2007
Hall E.T.,
1966
Vant, 1998
Gographie
Boureille et
Commeron,
1998
Bergada et
Del Bucchia,
2009
Marketing et Damperat,
Distribution 2006
Laut, 1998
Dimensions matrielles
proximit gographique ou
spatiale
proximit matrielle
proximit
proximit
gographique
temporelle
ou spatiale
distance publique
contiguit et continuit,
ressemblance diffusion
proximit de
cascade
proximit
daccs
proximit
de type
aurolaire
proximit
fonctionnelle
proximit de contact
Dimensions immatrielles
proximit organise ou socio-conomique (Bouga-Olga
et al., 2008)
proximit
de coordination ou
relationnelle
proximit de
ressources ou
sociales
distance
sociale
distance
intime et
personnelle
proximit
identitaire et
de processus
proximit
relationnelle
proximit culturelle
proximit
fonctionnelle
proximit
sociale
proximit immatrielle
proche vs distant (valeurs
de vie)
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Si la notion de proximit est complexe, la dfinition dun commerce alimentaire de proximit lest tout autant. La dernire dfinition de lINSEE (Solard, 2009) a t labore dans
le cadre des travaux du conseil stratgique du commerce de proximit qui considre que
le commerce de proximit regroupe lensemble des commerces de quotidiennet et
des commerces de ple de vie. Cette dfinition largie de la proximit qui ninclut
pas de notion de surface de vente, conduit inclure dans les commerces de proximit
des supermarchs (26% des supermarchs relveraient de la proximit) voire des hypermarchs (7% des hypermarchs relveraient de la proximit). Cest la dfinition des
convenience stores qui sera plutt retenue dans cet article. En effet, ceux-ci sapparentent
davantage aux nouveaux concepts dvelopps par la grande distribution : des magasins
en libre-service, dont la surface de vente est comprise entre 300 et 1 000 m2, localiss
ct dhabitations avec des facilits de stationnement, offrant un large choix de marchandises, de lpicerie la restauration rapide et ayant de larges horaires douverture
y compris le dimanche (Baron et al., 2001).
Dans le prolongement des travaux de Bergada et Del Bucchia (2009) et en sappuyant sur
une analyse transdisciplinaire de la notion de proximit, quatre dimensions applicables
aux nouveaux concepts de proximitalimentaire ont t retenues : la proximit physique,
la proximit fonctionnelle, la proximit relationnelle et la proximit identitaire (Figure
1). La proximit de ressource, relative limportance accorde par le consommateur au
fonctionnement interne du magasin, a t exclue a priori sagissant denseignes de la
grande distribution.
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Or, les comportements rcents des consommateurs, notamment leur frquentation opportuniste des commerces (proximit du lieu de travail, de lcole, sur un trajet) (Dion
et Michaud-Trvinal, 2004) au gr de leurs prgrinations (Desse, 2001) engendrant
des proximits temporaires (Cliquet, 1997) ou plus rcemment le dveloppement du
drive, montrent que la recherche de gain de temps et la chronomobilit sont au cur
des proccupations des consommateurs (Marzloff, 2004). Le temps considr comme
une ressource encore plus rare dans notre civilisation de loisirs, engage lindividu
rduire ses activits chronophages (Bergada, 1988). Le temps consacr aux courses
a ainsi diminu de 9 minutes par jour entre 1999 et 2010 (Ricroch et Roumier, 2011)
mais paralllement, le nombre de magasins frquents est en augmentation, ce qui peut
apparatre paradoxal mais se traduit chez le consommateur par une recherche defficacit,
de shopping productivity (Ingene, 1984).
Cette recherche defficacit se traduit notamment par une chasse aux temps morts
particulirement dplors dans la frquentation des grandes surfaces priphriques
(temps du trajet, du stationnement, du dplacement dans le magasin, attente aux caisses)
(Anquez, 2004). Cette dimension de temps perdu ainsi que celle de temps discontinu qui
induit un plus grand fractionnement des achats, plaide pour la frquentation des com157
2. Ltude qualitative
Pour les consommateurs, la stratgie dchantillonnage choisie est celle des cas orients
(Miles et Huberman, 2003) principalement vers les nouveaux clients de ces magasins (8
personnes dge intermdiaire, 6 mnages de plus de 4 personnes) qui ont fait le choix
(sans obligation) de frquenter ce type de magasin. Les entretiens, raliss en 2012, ont
t enregistrs puis intgralement retranscrits. Une analyse thmatique a t mene
laide du logiciel NVivo. Ce logiciel permet dassister le chercheur la fois dans son travail
de codification et danalyse ainsi que dans la mise en lien des thmes et des catgories
(Spiggle, 1994). La dmarche a consist en une lecture flottante et un codage en grande
partie bas sur les diffrentes dimensions de la proximit. Lanalyse comparative a t
conduite en recherchant les similitudes et les diffrences entre les deux chantillons
(Wacheux, 1996).
Pour les consommateurs comme pour les distributeurs, la proximit se dfinit avant tout
comme une proximit physique permanente, gnralement estime 5-10 minutes pied
du domicile. Les distributeurs privilgient ainsi les secteurs urbains denses, sans ngliger la proximit dautres quipements gnrateurs de flux comme un tissu commercial
diversifi, des coles, des zones demploi. Mais la clientle de passage ne reprsente au
mieux que 20% du chiffre daffaires pour les magasins effectivement localiss sur des
flux et bnficiant dun stationnement propre. En milieu urbain, la clientle est ainsi
majoritairement pitonne, les consommateurs partant gnralement de leur domicile
pour venir au magasin.
Mais si la proximit physique est privilgie, les discours relatifs aux nouveaux concepts
dvelopps portent surtout sur la fonctionnalit de ces magasins lie notamment leur
taille et lassortiment limit qui en dcoule. Les distributeurs dclarent avoir fortement
accru leurs assortiments pour atteindre 6 8000 rfrences en fonction des concepts de
magasin, ce qui les rapproche de ceux de certains supermarchs. Loffre essentiellement
alimentaire est compose en moyenne dun tiers de marques de distributeurs (MDD) et
a fait lobjet (notamment chez Carrefour) dune rflexion approfondie sur la couverture
des units de besoin. Lobjectif affich est darriver ce que les gens utilisent de moins
en moins nos magasins comme des magasins de dpannage ou des magasins secondaires
mais de plus en plus comme des magasins secondaires voire principaux pour une certaine
catgorie de personnes (Distributeur 2). Certains consommateurs rencontrs ont effectivement fait de ces magasins leur lieu dapprovisionnement principal (3 sur 13) en
augmentant leur rythme de frquentation (gnralement 2 3 fois par semaine). Les
distributeurs font galement le constat dune augmentation du rythme de frquentation
et du nombre de clients, notamment parmi les actifs dge intermdiaire, compensant la
relative stabilit du panier moyen autour de 10 en milieu urbain et autour de 15-20
en milieu rural.
La proximit relationnelle, dimension souvent mise en avant dans la description spontane
de la notion de proximit notamment chez les distributeurs, apparat moins prsente
dans le discours des consommateurs. Non que lattente de lien avec le personnel ne soit
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Si les vrais amateurs de produits bio et locaux frquentent ces magasins ce nest gnralement pas pour leur assortiment, mme si les distributeurs font des efforts dans ce
domaine, mais davantage pour complter leur panier de produits non-alimentaires. La
frquentation de cette taille de magasin leur apparat plus acceptable dans la mesure o
elle fait vivre un commerant du quartier et o lon peut, de surcrot, se rendre pied et
ventuellement rencontrer des voisins.
Si les consommateurs et les distributeurs ont une vision relativement proche des dimensions de la proximit, des diffrences apparaissent dans les motifs profonds de frquentation de ces magasins, notamment dans limportance relative du temps (omniprsent dans le
discours des consommateurs) et du prix (trs prsent dans le discours des distributeurs).
Certes, les efforts importants consentis sur les prix par les distributeurs sont perceptibles
par certains consommateurs mais la diffrence de prix semble tre globalement accepte
par rapport au gain de temps que permettent ces magasins. Ainsi beaucoup avouent ne
pas trop regarder les prix tout en parlant cependant de mcanismes de compensation:
lachat de MDD, une offre centre sur lalimentaire limitant les tentations et le gaspillage,
des achats basiques, des courses fragmentes... Les prix globalement on ne compare
pas vraiment les prix, par manque de temps. On va plutt aller vers les produits qui nous
conviennent le mieux, donc on teste et puis voil sans faire des folies, comme on prend des
choses assez basiques, a nous gne pas de payer(Isabelle).
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161
162
Mme si la ralisation des courses ordinaires reste globalement une corve, les commerces
de proximit permettent galement de satisfaire facilement une envie dans un magasin
jug gnralement agrable et convivial. On constate ainsi que si les achats impulsifs
sont moins nombreux, les visites spontanes linverse peuvent tre frquentes. Si
un moment donn, voil un soir, jai envie de cuisiner quelque chose, en plus cest ouvert
assez tard, jusqu 21 heures, donc, cest vrai que si la dernire minute jai envie dacheter
un truc particulier ou de cuisiner un truc de particulier ben a me permet Juliette.
Outre cette satisfaction rapide dune envie, ces magasins offrent galement un cadre
jug agrable et moderne par les consommateurs et une certaine convivialit que ce soit
avec le personnel ou les habitants du quartier. Ceci participe donner une dimension
plaisir lacte dachat.
3. Discussion
Dans cette dernire partie, les contributions de cette recherche seront prsentes dans
un premier temps, puis les implications que ces rsultats peuvent avoir pour les distributeurs et enfin les limites de ce travail.
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La plupart des distributeurs font tat dune absence de communication spcifique sur
ces magasins pour viter les comparaisons ngatives avec les autres formats existants
au sein mme de lentreprise. Il convient donc daxer une communication sur des caractristiques bien distinctes. Ainsi, le prix nest de toute vidence pas un critre saillant, en
revanche, le temps lest davantage mais surtout en sappuyant sur des lments comme
lefficacit, la matrise du temps ou sa meilleure gestion dans la semaine.
Les consommateurs frquentant ces magasins de proximit sont donc avant tout en
recherche de gain de temps en termes de trajet, de temps de visite, mais aussi de temps
danticipation sur leurs achats. En se localisant dans des secteurs urbains denses, en
ayant rorganis leurs points de vente de manire simplifier le parcours client, et
en grant au plus prs lattente aux caisses, les distributeurs rpondent aux attentes
des consommateurs. Mais les assortiments limits qui peuvent apparatre comme une
contrainte, permettent galement aux consommateurs de gagner du temps dans leur
choix, notamment du fait de la prsence de marques de distributeurs. Mieux, loffre
basique et la part importante de marques de distributeurs permettent de compenser
des prix plus levs en limitant les tentations. Ces lments pourraient tre valoriss
dans la communication de ces magasins. Cette communication axe sur les marques de
distributeurs pourrait permettre galement de renforcer lidentification lenseigne qui
semble parfois faire dfaut.
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3.3. Limites
Comme toute investigation, cette recherche prsente ses limites qui sont dabord celles de
la mthode qualitative en termes de validit interne et externe. Sur le plan de la validit
interne, malgr une attention positive inconditionnelle et une attitude empathique
vis--vis des participants, linfluence que peut avoir eu le chercheur sur les participants
via le biais dacquiescement par exemple, peut constituer une limite ce travail (Evrard,
Pras et Roux, 2003). Sur le plan de la validit externe, bien que la saturation smantique ait t atteinte sur les derniers entretiens consommateurs (Miles et Huberman,
2003), lchantillon reste rduit. Il est envisag de complter ce travail par une enqute
quantitative ralise auprs de consommateurs frquentant ce type de magasin afin de
vrifier la pertinence de nos conclusions. Cette enqute devrait permettre didentifier les
dimensions de la proximit les plus importantes aux yeux des consommateurs travers
notamment lutilisation dune chelle de time convenience (Mathwick et al., 2001).
Conclusion
Cette tude qualitative exploratoire avait pour objectif, travers la ralisation dentretiens semi-directifs raliss auprs de 9 experts de la distribution et de 13 clients de ces
commerces dalimentation de proximit, de croiser les points de vue sur la proximit
afin de mesurer ladaptation de ces nouveaux concepts aux attentes des consommateurs
notamment en matire de gain de temps. Il savre que les distributeurs apprhendent
principalement le gain de temps travers le temps de trajet et le temps dattente aux
caisses. Pour les consommateurs, le gain de temps intervient aussi dans le choix des
produits avec une offre limite et centre sur les marques de distributeur qui, loin dtre
une contrainte, devient pour certains un avantage. Il intervient galement dans le temps
danticipation des achats. Au-del du gain de temps qui nest pas toujours avr car
laugmentation du rythme de frquentation peut engendrer un temps global de courses
proche de celui de la frquentation dune grande surface, les consommateurs apprcient
de pouvoir mieux grer et matriser leur temps en frquentant de surcrot un magasin
plus convivial, proche de leur domicile. Ils semblent galement accepter de payer un peu
plus cher cette forme de libert quils compensent parfois par la ralisation de courses
placard en grande surface, mais aussi par la certitude de nacheter que lessentiel.
Ces rsultats peuvent permettre dadapter la communication pour ces formats, aujourdhui
quasi-inexistante, en la dmarquant des autres formats existants au sein dun mme
groupe, sappuyant par exemple sur des notions comme la matrise ou la gestion du
temps ou encore la notion de plaisir (vs. corve) ou denvie.
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