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Role de la stratgie dans les entreprises de tlphonie mobile au Congo


Brazzaville
par Freize Gladis GAHOUAMA GAMVOULA
Marien Ngouabi Brazzaville - Maitrise en Economie et Organisation de l'entreprise 2007
Jaime

Dans la categorie: Commerce et Marketing

10

Disponible en mode
multipage

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DEDICACE
Avec toute mon affection, je ddie ce travail :
Mes parents Marcel et Philomne NGAHOUAMA, principaux artisans de ma
russite, pour leur soutien affectif, moral, financier et spirituel. Sans votre foi
en ma russite, je n'y serai pas parvenu, trouvez dans ce travail le fruit de
votre semence, vous resterez pour moi une source d'inspiration.
REMERCIEMENTS
Le prsent travail a t labor et ralis grce la contribution de
certaines personnes dont la grandeur d'esprit et d'intelligence m'astreint
leur tre redevable. Ainsi je tiens remercier trs sincrement :
Monsieur Bthuel MAKOSSO, chef de Dpartement d'Economie de
l'Entreprise, notre Directeur de mmoire, pour l'intrt qu'il accorde la
formation de ses tudiants, pour sa rigueur, et le fait d'avoir toujours prn
l'excellence. Nous vous remercions d'avoir toujours t disponible pour nous
orienter, aider et corriger en dpit des obligations tant familiales que
professionnels qui sont les votre. Nous vous serons jamais
reconnaissants ;
Tous les enseignants de la facult des Sciences Economiques en gnral et
ceux du dpartement d'Economie de l'entreprise en particulier, pour la
qualit des enseignements que nous avons reus et qui ont contribu
largement contribu la qualit de ce mmoire. Ce travail est le produit de
vos enseignements dont nous avons bnficis ;
A Monsieur MABIALA Victor, Directeur des Affaires Administratives et
Financires la DGACPT pour les orientations relatives la recherche des
informations utiles pour la rdaction de ce mmoire ;
Mes frres et soeurs pour votre amour fraternel. Que ce travail vous serve
d'exemple de dtermination, d'abngation, de persvrance et la foi en soit.
Mes amis et connaissances, tous les autres qui de prs ou de loin, d'une
faon ou d'une autre, ont particip ma russite, je ne vous oublie gure,
du fond de mon coeur je vous dis merci.
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS
ADL: Arthur Dehon Little, Nom du fondateur de la matrice ADL
AMPS: Advanced Mobile Phone System - Systme de tlphonie mobile
avance
AT&T: American Telephone and Telegraph
CLIR : Calling Line Identity Restriction - restriction de l'identit de l'appelant

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CNED: Centre National d'Etude Distance


D-AMPS : Digital Advanced Mobile Phone System - Systme de tlphonie
mobile avance
DAS : Domaine d'Activits Stratgiques
DGACPT : Direction Gnrale de l'Administration Centrale des Postes et
Tlcommunications
DRTV : Digital Radio Tlvision
DVD : Digital Versatile Disc - Disque optique numrique
EDGE : Enhanced Data for Globale Evolution - Dbit de donnes enrichi
pour l'volution globale des rseaux GSM
ETSI : Institut europen des standards de tlcommunication
FCS : Facteurs Cls de Succs
FESPAM : festival panafricain de musique
FM : Frequency modulation - modulation de frquence
GPRS : General Packet Radio Service- Service de transfert de donnes en
mode paquet sur rseaux GSM
GSM : Global System for Mobile communications - system global pour les
communications mobiles
IL : Dans le code des tats des Etats-Unis, Etat de l'Illinois
IP : Internet Protocol - Protocole fondamental de la suite des protocoles
Internet
IVR : Interactive Voice response - serveur vocal interactif
Kbit/s : kilobits par seconde
MA : Dans le code des tats des Etats-Unis, Etat de Massachussets
MHZ : Mgahertz
MMS:Multimdia Messaging Service - Service de messagerie multimdia
N MT: Nordic Mobile Telephones - Systme analogique de tlphonie mobile
NTIC: Nouvelles Technologies de l'Information et de la communication
NTT: Nom d'un oprateur japonais
ONPT: Office National des postes et tlcommunications
ORASCOM:entreprise
techonologies

gyptienne

de

tlphonie

et

de

nouvelles

PC: Personal Computer - Ordinateur personnel


RDC : Rpublique Dmocratique du Congo
RTMI: Radio Telephone Mobile Integrated - Radio telephone mobile integr
RTMS : Radio Telephone Mobile System - Systme de radiotlphonie
mobile
SIDA: syndrome Immuno Dficience Acquise
SIM: Subscriber Identity Module - module d'identit de l'abonn
SMS: Short messaging Service - Service de messages courts
SOTELCO: Socit de Tlcommunications du Congo
TACS : Total Access Communications system

Systme

de

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tlcommunications mobiles universel


TV : Tlvision
TVPN : Tlvision Pointe-Noire
UMTS : Universel Mobile Tlcommunications System - Systme de
tlcommunication mobiles universel
USB :Upper Side Band - Type de modulation bande latrale unique en
tlcommunications
USSD : Unstructured Supplementary Service Data - Donnes de services
supplmentaires non structurs
VAS : Service valeur ajoute
WAP : Wireless Application
d'applications sans fils.

Protocol s-

Ensemble

de

protocoles

Sommaire
Introduction......................................................................................

Chapitre 1 : Analyse thorique du rle de la stratgie


d'entreprise.........

Section 1 : cadre thorique du rle de la stratgie dans une


entreprise.......

Section 2 : Rle de la stratgie dans les entreprises de rseau : les

16

entreprises de tlphonie mobile...........................................


Chapitre 2 : Analyse des stratgies dployes par les socits de

33

tlphonie mobile au Congo..........................................


Section 1 : Prsentation du march de la tlphonie
mobile.......................

33

Section 2 : Analyse des stratgies appliques par les oprateurs de la 41


tlphonie mobile au Congo et leurs impacts sur la position
concurrentielle..................................................................
Conclusion.......................................................................................

71

Annexes .........................................................................................

72

Bibliographie ....................................................................................

82

INTRODUCTION
La tlphonie mobile connat depuis quelques annes un dveloppement
spectaculaire dans le monde. Elle est le moyen de communication qui
bouleverse le plus la vie des populations. Tous les secteurs d'activit ont
adopt ce mode de communication rapide et efficace, confidentiel. Le
tlphone mobile est devenu un outil incontournable de la vie quotidienne ;
tous utilisent le tlphone cellulaire pour joindre leurs clients, traiter les
affaires, transmettre les informations, prendre des rendez-vous. Aujourd'hui,
les rseaux cellulaires ont permis un usage plus rationnel des frquences,
augmentant ainsi de faon considrable les capacits des rseaux. Cette
technologie s'est diffuse de manire extrmement rapide dans la
population congolaise supplantant mme le tlphone fixe.
En effet, la libralisation du march de tlcommunications par la loi N

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14/97 du 26 Mai 1997 a permis l'arrive de nouveaux acteurs dans le


secteur de tlphonie mobile qui compte actuellement trois oprateurs : Zain
Congo, MTN Congo et Warid Congo. Cela a chang la donne du march
jusqu'alors peu ouvert aux pratiques concurrentielles. Le secteur de
tlphonie mobile est marqu par la recherche permanente et active de la
mise en oeuvre de nouvelles stratgies pour faire face une vritable
comptition dans le but de maintenir la clientle et de conqurir de
nouveaux clients. La mise en oeuvre d'une stratgie est donc d'une
importance capitale pour une entreprise de tlphonie mobile. Depuis lors,
le secteur de tlphonie mobile au Congo Brazzaville est devenu le thtre
d'une concurrence froce entre les diffrents oprateurs. Cette concurrence
qui se veut loyale emmne l'ensemble des oprateurs qui cherchent les
parts de march :
innover et crer des avantages concurrentiels;
identifier les ressources ncessaires pour atteindre les objectifs fixs ;
s'intresser une offre de services fiables et plus rentable que ceux de la
concurrence ;
valuer sa position par rapport celle des autres ;
anticiper les volutions de la concurrence, du march et de la rgulation ;
prenniser son activit dans un environnement concurrentiel et saisir les
opportunits ;
abaisser surtout les tarifs et tendre leurs rseaux.
Pour autant, les stratgies dployes d'un oprateur un autre sont fort
diffrentes. Chacun essaie de mettre en avant sa spcificit pour se
distinguer des autres. Dans l'analyse de leur march, les dirigeants vont
choisir de privilgier tel ou tel autre aspect. L'essor considrable de la
tlphonie mobile est sans contexte l'un des progrs le plus remarquable
que le Congo ait enregistr ce jour dans la tlcommunication. Ce secteur
est devenu de plus en plus dynamique, multi produits, multi oprateurs.
Dans un tel environnement concurrentiel, toute entreprise proccupe par
les gains de part de march et la comptitivit se doit de btir des stratgies
susceptibles de la faire distinguer des autres. C'est pourquoi nous avons
choisi comme thme de recherche : Rle de la stratgie dans les
entreprises de tlphonie mobile au Congo Brazzaville.
Notre tude a pour objectif principal de montrer le rle de la stratgie dans
le positionnement concurrentiel des entreprises sur le march de la
tlphonie mobile au Congo. Ce travail de recherche consiste prcisment
:
- Analyser les diffrentes stratgies appliques dans les entreprises de
tlphonie mobile ;
- Vrifier si ces stratgies garantissent les gains de part de march.
La principale question que l'on peut se poser est celle de savoir : quel est le
rle de la stratgie sur la position concurrentielle de chaque oprateur sur le
march de la tlphonie mobile au Congo Brazzaville ?
Pour mener notre tude, nous partons de deux hypothses :
Le rle de la stratgie est de permettre une entreprise de tlphonie
mobile de s'assurer un avantage concurrentiel durable par rapport ses
concurrents ;
Les stratgies marketing et de tarification expliquent le positionnement
concurrentiel des oprateurs de tlphonie mobile au Congo.
La stratgie d'entreprise fait l'objet d'une littrature abondante. Pour ce qui
concerne ce travail nous avons abord non seulement la stratgie des
entreprises en gnral mais aussi la stratgie portant sur le domaine des
entreprises de tlphonie mobile dans un environnement concurrentiel.

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La stratgie, popularise par les auteurs tels que Drucker (1954), Chandler
(1962), Ansoff (1965) et Andrews (1971) est un concept import du domaine
militaire au monde des affaires. Gnralement, la stratgie est relie la
notion de performance c'est dire le degr auquel les objectifs sont atteints
dans une organisation.
Selon Thietart (1989) : la stratgie est l'ensemble des dcisions et des
actions relatives au choix des moyens et l'articulation des ressources en
vue d'atteindre un objectif

1(*)

.
2(*)

Pour Atamer T. et Calori R. (1993) , on entend par stratgie d'entreprise


l'ensemble des dcisions ou des orientations concernant les objectifs, les
activits ou les rgions gographiques envisages pour le dveloppement
des investissements majeurs entreprendre, les positions vis--vis des
autres acteurs dans le systme concurrentiel, en bref, un ensemble de choix
pour le succs de l'entreprise, pour son adaptation l'volution de
l'environnement et son influence.
3(*)

Parlant de stratgie dans le domaine de la concurrence Porter M. (1998)


pense que le choix d'une stratgie dpend d'abord et avant tout de la nature
et de l'intensit de la concurrence qui se manifeste dans le secteur.
4(*)

C'est dans cette optique que le groupe Strategor (2005)


prsente les
avantages lis la mise en oeuvre de la stratgie par une entreprise. Il
suggre que deux solutions s'offrent une entreprise pour qu'elle russisse
mieux que les autres : soit produire une offre des cots sensiblement
infrieurs ceux des concurrents, c'est--dire se doter d'un avantage de
cot, soit crer une offre possdant des caractristiques uniques apprcies
des clients et que ces clients sont disposs payer plus cher, et ainsi se
doter d'un avantage fond sur la diffrenciation .
Spcifiant ses travaux sur la stratgie des entreprises de tlphonie mobile,
Christine Marsal dans son article intitul ??les stratgies des entreprises de
5(*)

tlphonie mobile''
dclare : les succs et les checs des entreprises
de tlphonie mobile reposent sur leur capacit effectuer de bons choix
stratgiques .
6(*)

Blanchard (2004)
aborde pour sa part la stratgie lie aux modalits de
paiement de service de tlphonie mobile. Selon lui l'utilisation des cartes
prpayes par opposition aux formules avec abonnement reprsentant
jusqu' 90% des abonns dans certains pays permet une meilleure matrise
des dpenses par l'usager et simplifie grandement pour l'oprateur la
gestion de sa base clients.
Au sujet de type de concurrence qui prdomine entre oprateurs de
tlphonie mobile, Jos Do Nascimento dans son article ??Dveloppement
7(*)

de tlphone portable en Afrique''


constate une comptition vive entre les
entreprises pour conqurir des parts de marchs mais cette comptition
passe plus par la voie d'une politique marketing favorable la qualit de
service que par celle d'une politique tarifaire favorable une rduction du
cot de communication.
Dans le domaine des nouvelles technologies de l'information et de la
communication telle que la tlphonie mobile les entreprises privilgient
8(*)

selon Michalet (2002)


d'autres formes de stratgies : l'innovation
technologique et/ou la multinationalisation pour prserver leur part de
march, amliorer leurs rsultats et crer de la valeur.
9(*)

Le rle de la stratgie selon Mouillot (2007)


est de permettre aux
entreprises en gnral et en particulier celles qui oprent dans le domaine
de la tlphonie mobile de pouvoir prendre suffisamment de recul pour
tre en mesure d'identifier des dysfonctionnements, des menaces et des
opportunits afin, respectivement de les rsoudre, de les contrer et de les
exploiter pour assurer la prennit de l'activit.
Notre recherche est base sur l'tude des stratgies actuelles des
entreprises de tlphonie mobile au Congo Brazzaville. Pour tenter

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d'atteindre nos objectifs, nous avons adopt une approche analytique. Cela
nous amen premirement analyser des donnes recueillies auprs des
entreprises du secteur Zain Congo, MTN Congo et Warid Congo ainsi qu'
la direction gnrale de l'administration centrale des postes et
tlcommunications (DGACPT). Nous avons ensuite poursuivie notre
analyse par l'exploitation des donnes et informations recueillies travers la
recherche documentaire. Celle-ci s'est faite dans les bibliothques et sur
internet.
Nous avons ensuite analys les donnes concernant la priode allant de
2004 2008. Ceci nous a permis d'valuer l'impact des stratgies
appliques sur la position concurrentielle des oprateurs en calculant
certains indicateurs savoir :
- le taux de croissance annuel des abonns et celui du chiffre d'affaires des
oprateurs Zain et MTN et leurs taux de croissance annuel moyen ;
- la part de march de chaque oprateur de la tlphonie mobile .
Notre travail comporte pour ce faire deux chapitres. Le premier chapitre
donne une
Analyse thorique du rle de la stratgie dans une entreprise et le second
chapitre traite de l'analyse des stratgies dployes par les socits de
tlphonie mobile au Congo Brazzaville.

Chapitre 1 : Analyse thorique


du rle de la stratgie
d'entreprise
De nos jours, l'adaptation d'une entreprise dans un environnement
concurrentiel est fonction de la stratgie qu'elle adopte. L'intrt de ce
chapitre est double savoir : prsenter le cadre thorique du rle de la
stratgie dans une entreprise (section 1) et dterminer le rle de la stratgie
dans le cas des entreprises de tlphonie mobile (section 2).

Section 1 : Cadre thorique du rle de la


stratgie dans une entreprise
L'objet de cette section est d'analyser le cadre thorique du rle de la
stratgie au sein d'une entreprise. Il est question dans un premier temps
d'aborder ce qui attrait l'historique de la stratgie de l'entreprise
(paragraphe 1). Ensuite le rle de la stratgie dans le positionnement
concurrentiel (paragraphe 2) et enfin le rle jou par la stratgie dans la
protection des marchs (paragraphe 3).

Paragraphe 1 : Historique de la stratgie


d'entreprise
La stratgie se dfinit comme l'ensemble des manoeuvres qui permettent
l'entreprise de mener victorieusement la conqute concurrentielle de ses
marchs. Il s'agit d'un processus de dcisions et d'actions, dlibres et
anticipatives .C'est par lui que l'entreprise dfinit ses priorits, oriente ses
10(*)

forces, alloue et ralloue? ses ressources rares


. Ce concept est
l'origine, utilis dans le domaine militaire pour coordonner l'action des forces
militaires impliques dans la conduite d'une guerre ou de la dfense
nationale.
C'est avec le triomphe du capitalisme industriel et financier au XIXme
sicle que la stratgie s'tend dans le domaine conomique et est
diversement abord par certains auteurs. Notamment Karl Marx, en termes
de rapports de force lis au processus de production qui met en jeu la lutte
entre la classe ouvrire et la classe bourgeoise. Cette lutte exige une
stratgie de prise de pouvoir conomique et politique par la clase ouvrire.

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Adam Smith et David Ricardo quant eux s'intressent aux interactions


entre une multitude d'agents conomiques. C'est avec l'oeuvre de Joseph
11(*)

Schumpeter (1908)
que la stratgie va connatre une extension en
conomie. En effet selon Schumpeter, l'acteur central du systme capitaliste
est l'entrepreneur. Celui-ci doit tre dot d'une stratgie de conqute du
march aussi bien l'chelle nationale qu' l'chelle internationale. Etant
donn qu'il est le mieux plac pour diffuser l'information, prendre des
risques et imposer les transformations ncessaires.
12(*)

John Maynard Keynes, cit par Marc Montouss (2006)


, place au centre
du jeu conomique l'intervention de l'tat pour rguler l'conomie. L'tat doit
se doter d'une vritable stratgie conomique pour corriger ou rtablir les
grands quilibres conomiques.
Mais l'approche stratgique des entreprises va particulirement connatre un
grand essor avec le dveloppement de l'conomie industrielle. Des grands
moments vont ainsi caractriser la stratgie d'entreprise. D'abord dans les
annes 50 avec l'laboration des premiers modles d'analyse stratgique de
Harvard aux Etats-unis faisant apparatre d'un cot les forces et les
faiblesses de l'entreprise et de l'autre part les menaces et les opportunits
existant dans son environnement. Ensuite, d'autres modles d'analyse
stratgique vont tre mis en place partir des annes 60 par des cabinets
consultants en stratgie.
Peu aprs, on assiste une complexification du monde conomique, des
entreprises prsentes sur un mme march se livrent de grandes batailles
concurrentielles. C'est dans ce contexte que Michael Porter labore dans
les annes 80 des techniques d'analyses permettant de cerner un secteur
d'activits et de prvoir le comportement des concurrents. Les annes 90
ont quant elles t marques par la globalisation stratgique et la
recherche de la flexibilit. L'environnement concurrentiel des entreprises
devient un lieu d'incertitudes continuelles faisant apparatre plus de risques.
De nos jours, l'ide d'un modle gnral visant laborer une stratgie type
semble tre abandonne. Les entreprises mettent en oeuvre des stratgies
de manire permanente pour s'adapter leur environnement. Elle est d'une
importance capitale dans le positionnement d'une entreprise face ses
concurrents.
Il apparat, de ces diffrents points de vue que la stratgie s'applique un
certain nombre d'agents conomiques, les entrepreneurs pour le cadre de
leurs entreprises l'Etat ou les classes sociales.

Paragraphe 2 : Rle de la stratgie dans le


positionnement concurrentiel
Le positionnement concurrentiel a pour objectif de situer l'entreprise par
rapport la concurrence et de pouvoir tirer les enseignements qui
s'imposent quant la position concurrentielle de l'entreprise et l'attrait du
march. Pour se positionner vis--vis de ses concurrents sur un secteur
donn, l'entreprise se doit de faire un diagnostic stratgique. Celle-ci
souhaitera analyser sa position concurrentielle travers plusieurs modles
et se fixer sur la stratgie concurrentielle adopter.
2.1. Diagnostic stratgique
Le diagnostic stratgique de l'entreprise comprend : le diagnostic interne et
le diagnostic externe.
- Le diagnostic interne consiste mettre en oeuvre les forces et les
faiblesses de l'entreprise dans le but de choisir les stratgies les mieux
adaptes ses ressources et ses comptences. Il se fait par l'tude des
ressources (humaines, financires, physiques, immatrielles) partir des
critres d'valuation. Ces critres mettent en avant non seulement les forces
et les faiblesses de l'entreprise mais aussi dfinissent un profil idal
d'organisation du mme type, des organisations ayant la mme activit et
l'organisation en fonction de ses besoins.
- Le diagnostic externe, par contre, porte sur tous les acteurs et les

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phnomnes extrieurs qui peuvent avoir une influence sur le devenir de


l'entreprise. Il prcise les menaces et les opportunits de l'environnement
dans le cadre de l'analyse globale et de l'analyse par domaines d'activits.
Il convient de faire remarquer que la confrontation de deux diagnostics
interne met en vidence les facteurs cls de succs c'est--dire les
13(*)

comptences matriser pour tre performants


. Ils sont dtermins
partir des critres tels que la matrise et le savoir faire technologique
(fiabilit), les caractristiques des produits (qualit d'innovation), la matrise
de la distribution (les dlais) ou du marketing (image de marque), les
relations clientle (service aprs vente), la formation interne (ressources
humaines).
Toutefois, l'analyse qui sera privilgi par rapport notre tude est celle lie
au domaine d'activit qui renvoie au march de l'activit de la tlphonie
mobile ; notamment l'offre et la demande des services de communication.
Une fois que le diagnostic stratgique est fait l'entreprise se doit de choisir
un modle d'analyse de son positionnement concurrentiel.
2.2. Les modles d'analyse de la position concurrentielle de
l'entreprise
Pour analyser la position concurrentielle d'une entreprise dans un secteur
d'activits donn, il existe plusieurs modles. Dans notre tude nous
n'allons privilgier que quelques-uns. Il s'agit notamment : du modle de
boston consulting group, du modle d'Arthur.D.Little et celui de Mc kinsey.
L'intrt de ces modles est de permettre l'entreprise de se fixer sur sa
position stratgique et leur principe de base est le mme. En effet, ils
permettent d'apprcier chaque domaine d'activit stratgique (D.A.S)
pralablement dcompos en fonction de sa valeur propre et de la position
concurrentielle que l'entreprise y occupe.
2.2.1. Le modle de Boston Consulting
Group (B.C.G)
Comme hypothse ce modle admet que la rentabilit de l'entreprise est
d'autant plus grande que sa part de march relative est leve. La valeur de
chaque activit tant mesure par le taux de croissance et la position
concurrentielle de chaque D.A.S value par la part relative de march de
l'entreprise. Un D.A.S selon P.Charpentier (2004) est un << ensemble de
produits qui partagent les mmes ressources, affrontent la mme
concurrence et peuvent faire l'objet d'une stratgie spcifique>>

14(*)

2.2.2. Le modle d'Arthur Dehon Little


(A.D.L.)
Ce modle propose une valuation plus fine de la position concurrentielle de
l'entreprise. Pour chaque DAS, on repre les diffrents facteurs cls de
succs auxquels l'on affecte d'un coefficient de pondration en fonction de
l'importance relative dans chaque activit. Selon le degr de matrise de ces
facteurs cls de succs (FCS), on dtermine sa position concurrentielle. La
valeur de l'activit dans ce modle est mesure par son degr de maturit.
2.2.3. Le modle de Mc Kinsey
Dans ce modle on retrouve les mmes variables que dans les modles
prcdents, l'attrait de l'activit et la position concurrentielle de l'entreprise.
Ce dernier critre est d'ailleurs repris de la matrice A.D.L, la diffrence que
l'valuation se fait sur la base d'un nombre de FCS plus importants. La
dmarche de Mc Kinsey suppose un traitement diffrenci : les critres ne
sont pas ncessairement les mmes d'une entreprise une autre et
peuvent voluer dans le temps pour une mme entreprise.
La finalit recherche par les trois modles cits ci-dessus, qui sont des
modles d'analyse de portefeuille d'activits est de faciliter la gestion
globale de l'ensemble des activits de l'entreprise. Ils consacrent leurs
analyses sur deux dimensions principales : la valeur des domaines
d'activits considres et la position concurrentielle de l'entreprise sur
chacun de ses domaines. L'entreprise doit ensuite mettre en oeuvre dans

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chaque domaine d'activit une stratgie concurrentielle. Toute <<


manoeuvre stratgique au sein d'une branche devrait avoir pour point de
dpart l'une des stratgies concurrentielles de base dfinie par M.Porter >>
15(*)

(2005).
2.3 . Les stratgies concurrentielles de Michael
Porter

Les stratgies concurrentielles selon le groupe Strategor (2005) dfinissent


<< les manoeuvres que l'entreprise doit accomplir afin de se positionner
16(*)

favorablement face ces concurrents dans un secteur donn>>


.Pour sa
part, Porter, cit par Atamer et Calori (1993), pense que << l'analyse de la
concurrence conduit plusieurs stratgies pour placer la firme dans la
meilleure position pour se dfendre contre les forces de la concurrence ou
17(*)

les inflchir en sa faveur >>


. Il s'agit des stratgies gnriques
suivantes : la stratgie de domination par les cots, la stratgie de
diffrenciation et la stratgie de focalisation.
2.3.1. La stratgie de domination par les cots
Cette stratgie consiste produire une offre des cots sensiblement
infrieurs ceux de ses concurrents. En effet, grce cette stratgie,
l'entreprise dgage une marge bnficiaire importante une fois que les cots
infrieurs la moyenne du secteur sont obtenus. Cela permet celle-ci
d'amliorer l'autofinancement, de rinvestir dans les nouveaux quipements
afin de renforcer la domination obtenue, d'liminer du march les
entreprises dont les cots sont trop levs, de rduire la pression
concurrentielle et d'accrotre ainsi les ventes et les parts de march. De plus
une situation de cots faibles implique souvent des barrires l'entre
importantes (conomies d'chelles, droit de douane, emplacements
favorables) et assure une position plus favorable que celle des ses
concurrents.
La stratgie de domination par les cots prsente nanmoins des limites.
Pour continuer dominer, l'entreprise est oblige d'innover en permanence
quant a ses processus de fabrication. Ce qui implique de lourdes charges
fixes qu'il faut pouvoir dominer au dpart de cette stratgie. En outre, si le
march a t mal analys, si l'entreprise ne peroit pas les changements de
la demande ou si la concurrence se diffrencie, la stratgie de domination
par les cots aboutira un chec.
2.3.2. La stratgie de diffrenciation
La stratgie de diffrenciation consiste crer une spcificit du produit
ou service offert par l'entreprise, spcificit autre que le prix, qui sera
18(*)

reconnu par l'ensemble du march


.On distingue les stratgies de
diffrenciation par le haut et la stratgie de diffrenciation par le bas. La
premire renvoie la marque, le prix et la qualit en amliorant les
caractristiques de l'offre. La deuxime par contre repose sur le prix
infrieur celui des concurrents.
Une stratgie de diffrenciation protge l'entreprise contre les concurrents
en raison de la fidlit des clients la marque. Elle constitue aussi une
forme de barrire l'entre et la fidlisation qu'elle entrane protge mieux
l'entreprise contre les attaques des produits de substitution. De ce fait, cette
stratgie permet l'entreprise d'chapper une guerre de prix. Ainsi, en
crant une offre possdant des caractristiques uniques apprcies des
clients, l'entreprise se dote d'un avantage concurrentiel.
Cependant cette stratgie n'est pas exempte de risques. En effet, la
diffrenciation peut perdre de son importance suite une volution des
gots des consommateurs et elle est facilement imitable.
2.3.3. La stratgie de focalisation
Cette stratgie consiste pour l'entreprise se spcialiser sur un groupe de
clients, un type de produits, une zone gographique. L'entreprise occupe
ainsi sur un segment particulier une position imprenable grce une
situation des cots avantageux, aux caractres fortement diffrencis des

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prestations fournis ou aux deux la fois.


La stratgie de focalisation permet l'entreprise d'avoir une bonne
connaissance du march, de ragir et s'adapter trs rapidement en gardant
une certaine indpendance. Grce cette stratgie, l'entreprise dveloppe
un avantage concurrentiel sur un segment limit voire unique de manire
ce crer une niche sur le march (exclusivit de la production). Cependant,
sur un segment trop troits certains concurrents peuvent dcouvrir d'autres
possibilits de segmenter la cible cerne et de dpasser ainsi la stratgie
utilise.
Les stratgies concurrentielles dveloppes par M.Porter permettent
l'entreprise d'acqurir un avantage concurrentiel durable face ses
concurrents. Elles constituent galement les sources de barrires l'entre
permettant l'entreprise de protger son march.

Paragraphe 3 : Rle de la stratgie dans la


protection du march
Le mobile principal de l'entreprise capitaliste est la recherche du profit qui
s'entend comme le bnfice ou le revenu de l'entreprise obtenu en faisant la
diffrence de ses recettes (le chiffre d'affaires) et ses cots de production.
L'entreprise optimise son profit en maximisant son chiffre d'affaires et en
minimisant ses cots de production. La maximisation des profits est rendue
possible par l'application des stratgies de croissance externe ou interne de
l'entreprise. La premire dsigne le fait qu'une entreprise s'agrandit en se
regroupant avec les autres entreprises et la deuxime par contre le fait
qu'elle s'agrandit par elle-mme. Entre autre raison de maximisation, figure :
l'absorption (achat d'une entreprise pas une autre entreprise) et la fusion
(regroupement de deux entreprises pour n'en faire qu'une).
Mais trs souvent, le niveau de croissance atteint par certaines entreprises
peut nuire la concurrence et induire un abus de position dominante, c'est-dire une situation o une entreprise domine le march en imposant ses
rgles. Dans ce cas le march n'est plus totalement libre et les barrires
l'entre sont prsentes. Celles-ci sont riges par l'entreprise installe pour
empcher les autres entreprises d'intgrer le march.
Selon J.S.Bain (1956), une barrire l'entre constitue un avantage des
firmes en place dans une industrie sur les entrants potentiels, avantage qui
se traduit par la mesure dans laquelle les entreprises en place peuvent
lever leur prix au dessus du niveau concurrentiel sans susciter l'entre de
19(*)

nouveaux concurrents dans l'industrie


. On entend par industrie un
espace de concurrence entre producteurs offrant des rponses au march
20(*)

trs proches, voire similaires et fortement substituables


.Les
entreprises en place limitent ainsi l'accs leur march car l'arrive de
nouveaux concurrents est gnralement synonyme de baisse des marges et
des profits.
On peut distinguer deux types de barrires l'entre : les barrires
naturelles et les barrires stratgiques. Les premires sont celles qui ne
dpendent pas de la volont des entreprises. Les secondes, par contre,
rsultent d'une stratgie c'est--dire de l'action dlibre de l'entreprise.
Plusieurs facteurs peuvent tre l'origine des barrires l'entre. Il s'agit
par exemple des avantages absolus de cots des firmes. Stigler (1968) le
confirme en dfinissant une barrire l'entre comme un cot de
production qui doit tre support par les firmes qui cherchent entrer dans
une industrie mais qui n'est pas subie par les firmes dj en place

21(*)

Les conomies d'chelle constituent galement une source des barrires


l'entre. Bain (1956) dfend cette ide en faisant remarquer que la
production supplmentaire ncessaire l'entrant pour atteindre le seuil
d'efficience peut tre trop leve par rapport l'tat de demande dans
l'industrie en question et au niveau existant de production de l'entreprise en
place, d'o il devrait rsulter une pression la baisse des prix jusqu' rendre
l'entre non rentable. Dans le mme contexte, il appuie galement, la thse
selon laquelle les avantages dus la diffrenciation d'un produit crent des

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barrires l'entre d'une importance trs capitale. De plus, l'entre d'un


concurrent repose sur un investissement dans une activit donne. Cette
stratgie requiert des investissements levs. S'ils sont lourds et onreux,
de tels investissements de dpart constituent des obstacles majeurs
l'entre d'acteurs ayant une faible capacit financire. Il en ressort
que les capitaux requis entendus comme barrires l'entre, laissent
supposer que l'entre d'un grand groupe sera plus ais que celle d'une
petite entreprise

22(*)

En outre, l'entreprise dj installe peut raliser des actions conduisant


dissuader l'entre des nouveaux concurrents ou contraindre les rivaux
quitter en fixant des prix bas ou prix limites. Cependant, la thorie des
marchs contestables labore par Baumol, Panzar et Willig la fin du
me

18
sicle stipule que les barrires l'entre sont des obstacles
l'existence d'une concurrence potentielle. D'aprs cette thorie, le march
doit tre parfaitement contestable c'est--dire soumis au jeu normal de la
concurrence ; l'entre doit y tre totalement libre.
Pour protger son march, l'entreprise se doit de connatre pralablement

23(*)

son environnement concurrentiel. Selon Porter cit par strategor (2005)


cinq forces structurent la concurrence d'un secteur donn savoir : les
concurrents, le pouvoir de ngociation des clients, le pouvoir de ngociation
des fournisseurs, les nouveaux entrants potentiels, les offreurs de produits
de substitution. Ainsi, une entreprise peut adopter plusieurs stratgies pour
protger son march.

Elle peut opter pour la concentration qui consiste augmenter la taille


moyenne de l'entreprise et diminuer leur nombre. Cela peut soit prendre la
forme d'un regroupement des entreprises qui fabriquent les mmes produits
(concentration horizontale) soit adopter un regroupement d'entreprises
situes diffrents stades de production afin de rduire les cots par
suppression des marges bnficiaires de stades intermdiaires et en
assurant la scurit des approvisionnements.
A dfaut d'adopter l'une des deux premires formes, l'entreprise peut se
regrouper avec d'autres entreprises ayant des activits diffrentes dans le
but de mieux rentabiliser les capitaux et d'attnuer le risque. De plus, les
entreprises en place peuvent tisser des liens d'alliances pour atteindre leurs
objectifs de protection de march. Les alliances dsignent entre toutes les
modalits possibles de partenariat. Une entreprise peut ainsi dcider de
confier d'autres, sur la base de contrats, ce qu'elle n'estime pas en mesure
de faire efficacement. Les raisons de ces cooprations sont diverses :
conqute de marchs, recherche de la taille, complmentarit entre firmes,
matrise de cots, rentabilit suprieure des investissements, meilleur
ouverture sur l'environnement ... A ces stratgies s'ajoutent les stratgies
inter firmes comme la franchise (l'entreprise franchiseur apporte son produit,
son image, ses savoirs faire technologiques et commerciaux des
franchiss qui assure la distribution), l'accord de licence ( une entreprise
fabrique des produits avec une technologie dont une autre firme lui
accord la licence).
En outre, l'entreprise peut adopter d'autres stratgies de croissance comme
l'intgration verticale. Cette stratgie permet l'entreprise internaliser les
activits auparavant assures par le fournisseur (intgration en amont) et ou
24(*)

par les clients (intgration en aval). D'aprs Thierry Penard (2003)


, si
l'intgration verticale peut bnficier au client final, en termes de qualit de
prix, elle renforce invitablement les risques d'abus de position dominante,
le fournisseur de services intgrs verticalement peut en effet interdire
l'accs son infrastructure essentielle pour s'assurer ou conserver le
monopole dans la fourniture du service final . On peut remarquer par ces
propos que celle stratgie permet l'tablissement des barrires l'entre.
Complment frquent de l'intgration, l'internationalisation constitue
galement un processus logique de protection de march. Celle -ci permet
l'entreprise d'tendre ses activits au del des frontires nationales
habituelles. A travers cette stratgie, l'entreprise peut contrler les sources
d'approvisionnement, contourner des barrires l'entre, raliser des
conomies d'chelle, rduire les cots de production. Elle peut tre de ce

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fait constitue une riposte l'implantation d'un concurrent.


Section 2 : Rle de la stratgie dans les entreprises de rseau : les
entreprises de tlphonie mobile
L'intrt de cette section est d'apprhender d'abord les caractristiques des
entreprises de rseau (paragraphe1) puis les gnralits sur la tlphonie
mobile (paragraphe 2) et enfin se fixer sur les stratgies des entreprises de
tlphonie mobile (paragraphe 3).

Paragraphe 1 : Les caractristiques des


entreprises de rseau
Seront aborder dans ces caractristiques les aspects qui ont trait la
dfinition des entreprises de rseau, leur cadre d'analyse et leur typologie
ainsi que leurs effets sur l'offre et la demande
1.1. Dfinitions
Le rseau constitue une organisation qui relie des personnes, des
institutions ou des quipements. Il est considr sous deux aspects :
- la nature du service qu'il rend (autrement dit la constitution de l'utilit du
consommateur) ;
- sa fonction de production (dont on dduit sa fonction de production de
l'entreprise utilisatrice)

25(*)

26(*)

Pour N.Curien (2000)


, le rseau se dfinit en distinguant le rseau de
l'ingnieur et celui de l'conomiste. Le rseau de l'ingnieur est un rseau
voquant en premier l'interconnexion d'quipements complmentaires,
cooprant entre eux afin de transporter des flux de personnes, de matire,
d'nergie ou d'information et d'acheminer ces flux d'une origine vers une
destination (vision mcaniste).Le rseau de l'conomiste n'est autre qu'un
support technique d'intermdiation conomique entre offreurs et
demandeurs d'un bien ou d'un service (vision transactionnelle).
Une entreprise de rseau repose sur les infrastructures de rseau c'est-dire aux diffrents services qui sont incontournables pour une entreprise
et pour les particuliers (Thierry Penard, 2003).
27(*)

Jacques Lesourne
pour sa part pense que les entreprises sont dites en
rseau pour deux raisons conomiques assez diffrentes. La premire est
essentiellement dans les conomies d'chelle qui permettent d'avoir de
grosses units de production tout en rpondant la dispersion de la
consommation. La seconde consiste dans le fait de permettre des
communications entre les clients situs des points diffrents du rseau.
1.1. Cadre d'analyse et typologie
Le cadre d'analyse privilgi pour mieux comprendre les entreprises de
rseau est en particulier l'conomie de rseau et l'conomie de l'information.
En effet les services en rseau sont d'actualit en raison de l'essor des
rseaux de tlcommunications et aux technologies de l'information et de la
communication (TIC). Cet essor rsulte de la convergence de l'informatique
et de la communication ds les annes 80, rendu possible par la technologie
28(*)

numrique. D'aprs Dang Nguyen et Phan D (2000)


, cet essor a permis
de dvelopper des services informationnels et les applications informatiques
en trs grand nombre sur des rseaux de tlcommunications par exemple
le Web.
Selon N.Curien (2000), l'information occupe une place croissante dans les
rseaux au titre de flux d'informations pour commander le rseau ou au titre
des services et applications (biens et services informationnels fournis au
client final). L'importance des services en rseau ont conduit certains
conomistes a parl de l'mergence d'une nouvelle conomie ou d'une
conomie numrique : la Net conomie.
Les entreprises de rseau sont de plusieurs types : les entreprises de

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tlcommunications (mobile, fixe, IP), les industries et services Internet


(sites de vente en ligne, intermdiation), les industries et services
informatiques (matriels, logiciels), les industries et services lectroniques
(carte puce, DVD), les industries
et services multimdia (TV, film, musique, jeux), les services postaux, les
services de transport (ferroviaire, arien, routier) et les services bancaires et
financiers. Cependant, selon une typologie plus fine avance par
29(*)

Economides (1996)
, on peut distinguer dans les services de rseau,
ceux reposant sur des rseaux de communication (transport,
tlcommunications), ceux reposant sur des rseaux de distribution ou de
diffusion (nergie, eau, tlvision) et les services de rseau hybrides
(rseau postal, Internet).
1.2. Les effets des services de rseau
Les services de rseau se caractrisent par les conomies d'chelle lies
la demande travers les effets de rseau et l'offre par les cots de
rseau.
Les services de rseau sont des services gnrant des effets de rseau
(externalits positives du rseau) c'est--dire l'utilit ou la satisfaction retire
d'un service en rseau dpend positivement du nombre d'utilisateurs de ce
service. Selon Katz et Shapiro (1985)
diffrente nature :

30(*)

, ces effets peuvent tre de

- ils jouent directement sur la qualit de services proposs et sur l'utilit


retire par chaque utilisateur (fax, courrier lectronique, tlphone fixe et
mobile)
- ils peuvent jouer indirectement sur la qualit ou la varit des services
proposs sur le rseau. Plus un rseau comprend d'utilisateurs, plus l'offre
de service est importante.
Les services de rseau dpendent galement de la structure de cots lis
l'activit. On distingue ainsi les cots de services et les cots de
l'infrastructure sur lesquels reposent ces services. Les cots de
l'infrastructure relve d'une conomie du dimensionnement. La dimension
ou la capacit d'un rseau renvoie la couverture gographique, mais aussi
la quantit de services qu'elle peut supporter. Une fois la capacit de
rseau fix, les cots variables lis au fonctionnement du rseau sont assez
faibles. Ils sont d'autant plus faibles que le taux d'utilisation du rseau est
bon. Par contre, les cots variables augmentent fortement ds que l'on se
rapproche des capacits (saturation des quipements, risque lev de
pannes et d'incidents,...).
Si court terme les cots marginaux d'usage du rseau est infini au del
des capacits installs, moyen terme ce cot marginal correspond au cot
de redimensionner le rseau. (Thierry Penard, 2003)

31(*)

L'existence des cots fixe trs importants lors du dploiement des


infrastructures de rseau limite la possibilit des concurrents. Certaines
infrastructures sont ainsi qualifies de monopole naturel lorsque la prsence
des rendements croissants interdit l'entre d'une seconde firme. Cependant,
les conomies d'chelle les plus significatives proviennent des services et
applications de nature informationnelle ou numrique, offerts sources
rseaux. Ces services se caractrisent par des cots de dveloppement trs
levs. En d'autres termes, les cots de production des premires units
sont trs importants. En revanche, comme ces services sont sous forme
numrique (logiciels, informations,...), les cots de reproduction sont trs
faibles, voire quasi nuls.
Au final, les services en rseau se caractrisent par des cots fixes levs
et des cots variables faibles, si bien que les cots moyens de production
de ces services sont dcroissants avec le nombre d'utilisateurs. L'intrt des
fournisseurs est alors de vendre le maximum d'exemplaires et d'ouvrir leurs
services au plus grand nombre, dans la limite des capacits du rseau.
L'existence d'effets de rseau du ct de la demande et d'conomie

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d'chelle du ct de l'offre cre une dynamique de diffusion bien particulire


pour les services en rseau de nature informationnelle (et plus largement
pour les services numriques prsentant des effets de rseau).L'offre et la
demande de services en rseau vont interagir ensemble selon un principe
de rtroaction positive (feedback positif).
Si un service en rseau commence tre adopt par plusieurs
consommateurs, il permet aux fournisseurs de ce service de raliser des
conomies d'chelle (baisse des cots moyens) et ainsi d'abaisser les prix
de vente. L'intrt d'une baisse des prix est d'attirer de nouveaux
consommateurs, qui auront pour effet de renforcer les effets de rseau et de
stimuler la demande. Cet afflux de demande va de nouveau rtroagir sur
l'offre, par le biais des conomies d'chelle et faciliter de nouvelles baisses
de prix, permettant d'largir la diffusion de ce service.

Paragraphe 2 : Gnralits sur la tlphonie


mobile
Dans ces gnralits, seront abords ce qui a trait son historique, aux
dfinitions de quelques notions, et ses normes technologiques.
2.1. Historique
Les moyens de tlcommunications sans fil voient le jour avec le systme
de radiodiffusion conue par Marconi. Le premier usage mobile remonte de
1921, lorsque la police de Dtroit (Etats-Unis) installe les quipements de
tlcommunication bord de ses vhicules. Les systmes cellulaires sont
conus et mis au point par Motorola et AT&T en 1968 et ainsi que les
premires techniques de rutilisation des frquences.
Le premier vrai service commercial de tlphonie mobile est inaugur par
NTT en 1979 au Japon. Les annes 1980 sont celles des rseaux bases
sur les normes
analogiques classes dans la catgorie premire gnration note 1G :
AMPS (Advanced Mobile phone system) employ aux Etats-Unis, NMT
(Nordic Mobile Tlphone) dploy dans les pays nordiques, TACS (Total
Access communication system) en Grande Bretagne et en Allemagne de
l'Ouest, RTMI/RTMS en Italie.
Ces systmes analogues incompatibles entre eux laissent apparatrent leurs
faiblesses notamment le poids (plus de 2 Kg), prix onreux, encombrants,
cots de communication dissuasifs etc...... Seuls les professionnels
s'quipent et les rseaux aux capacits restreintes, ne permettent pas de
dvelopper un vritable service grand public. Toutes ces lacunes seront
combles par d'autres gnrations entirement numriques avec l'apparition
des normes GSM, GPRS, UMTS, EDGE...
2.2. Dfinitions des notions
Avant de dfinir la tlphonie mobile, il sied de se fixer sur deux notions
savoir : le tlphone sans fil et le tlphone mobile. En effet un terminal
sans fil est mobile partir du moment o :
- il peut tre joint au mme numro indpendamment de sa situation
gographique sur un territoire tendu, couvert par plusieurs metteurs
et / ou rcepteurs (appartenant plusieurs rseaux)
- une communication peut tre maintenue au cours du dplacement.
La tlphonie mobile est une infrastructure de tlcommunication qui permet
de communiquer par tlphone sans tre reli par cble un central. Elle
est fonde sur la radio tlphonie, c'est--dire la transmission de la voix
l'aide d'ondes radio lectroniques (frquence dans la bande de 900 1800
MHz) entre une base relais qui couvre une zone de dizaine de kilomtres de
rayon et le tlphone mobile de l'utilisateur

32(*)

On appelle tlphone, un appareil de communication initialement construit


pour transmettre la voix humaine. Il ncessite une infrastructure terrestre ou

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spatiale pour fonctionner : le rseau tlphonique.


Un rseau de tlphonie mobile selon Karyn Poupe (2003)
dcompose en trois parties :

33(*)

se

- le sous-systme rseau gre les fonctions d'interconnexion avec les autres


rseaux de tlphonie (fixe ou mobile), assure l'acheminement des signaux
sur la partie fixe et gre l'tablissement et le maintien des communications ;
- le sous-systme radio s'occupe de tout ce qui a trait la transmission des
communications (voix ou donnes) sur l'interface radio (c'est--dire entre la
partie fixe du rseau et la tlphonie mobile) ;
- le sous-systme d'exploitation et de maintien permet d'assurer le bon
fonctionnement des diffrents quipements du rseau et d'administrer
l'ensemble.
2.3. Les normes de tlphonie mobile
Les normes de la tlphonie mobile s'entendent comme des technologies
34(*)

utilises par les oprateurs de tlphonie mobile


. Le march issu de
technologies de transmission cellulaire (la tlphonie mobile) a connu une
dynamique de croissance qui s'est effectu essentiellement au cours de la
35(*)

dernire dcennie un rythme rapide. En effet, selon Milesi E.S. (2005)


,
cette croissance s'est accompagn de nombreuses innovations
technologiques de la transmission analogique aux normes numriques avec
le GSM, le WAP, le GPRS, l'EDGE, l'UMTS qui marque le dveloppement
de la troisime gnration de tlcommunications mobiles.
2.3.1. Le GSM
La technologie GSM (Global System for mobile communications) est une
norme numrique de seconde gnration mise au point par l'ETSI sur la
gamme de frquence 900MHZ. Cette technologie permet tout abonn
mobile de transmettre ou de recevoir des appels comme s'il se trouvait dans
son site d'origine. Le terminal mobile est identifi par une carte interne (carte
SIM), ce qui lui permet de recevoir ou de lancer les appels sur un mme
numro partout o le rseau est implant. Le rseau des metteurs
commute les demandes, effectue les transferts et mmorise les messages
vocaux ou des donnes (SMS) qui sont transmis 9,6 Kbits/s en
commutation de circuits. Ainsi, le GSM permet le transfert de voix ou de
donnes numriques de faible volume.
2.3.2. Le GPRS
Le GPRS (Gnral Packet Radio service) est une technique radiolectrique
de transmission de donnes par paquet de gnration 2 ,5.Les donnes
sont transmises sur plusieurs circuits la fois en ??mode paquet''
(rpartition dynamique des paquets de donnes sur plusieurs canaux
utilises conjointement par diffrents utilisateurs en fonction des besoins
rels de chacun en mission et rception) . Ce qui permet d'atteindre des
dbits de l'ordre de 40 115 Kbits/s. La technologie GPRS permet donc le
transfert de voix ou de donnes numriques de volume modr.
2.3.3. L'EDGE
EDGE (Enhanced Data Rate GSM Evolution) est une technologie
intermdiaire entre le GPRS et l'UMTS. Elle facilite la migration des rseaux,
tout en conomisant les ressources frquentielles. Il utilise le mode paquet
et le mode circuit. Dans la mme gamme de frquence en technique
d'accs multiple rpartition dans le temps (AMRT), cette technologie peut
fournir entre 384 473,6 Kbits/s au meilleur cot (60 bits par intervalle de
temps, soit 3 fois plus qu'en GPRS). La technologie EDGE permet le
transfert simultan des voix et donnes numriques.
2.3.4. L'UMTS
L'UMTS (Universal mobile telecommunications service) est une technologie
appartenant la troisime gnration de tlphonie mobile et s'inscrit dans
un contexte mondial. Cette technologie vise l'amlioration de la qualit

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vocale et l'augmentation du dbit de transfert de donnes de 384 Kbits/s 2


Mbits/s, selon la vitesse de dplacement) tout en conomisant les
ressources frquentielles. L'UMTS permet donc le transfert simultan de
voix et de donnes haut dbit.
2.3.5. Le WAP
La technologie WAP a pour but de permettre des terminaux mobiles
d'accder des documents circulant par des rseaux sans fil. Il s'agit de
permettre n'importe quel terminal mobile de formater des documents.
C'est pour cela qu'un protocole universel a t mise en place : le WAP
(Wireless Application Protocol). Cette technologie se propose de dfinir la
faon par lesquels les tlphones vendus par les oprateurs de tlphonie
mobile accdent des services Internet et cela au dessus de la
transmission de donnes, celles-ci tant spcifiques chaque oprateur
.Grce au WAP les abonns d'un oprateur de tlphonie mobile peuvent
se connecter tout moment des sites spcifiques et avoir accs des
informations personnalises (annuaire, mto, consultation des cours de la
bourse, passation d'offre, actualits...).
Ces technologies bases sur les innovations ont accru le dbit de
transmission et largit le champ des services passant de la voix aux
donnes, des messages et images fixes puis animes. L'innovation est
aujourd'hui au coeur des stratgies technologiques des entreprises de
tlphonie mobile. Elle dsigne l'introduction d'une nouveaut
commercialisable sur le march.
36(*)

Les stratgies technologiques dsignent donc d'aprs Kefi (2006)


un
ensemble structur de processus de collecte, traitement, stockage et
communication des donnes, informations et connaissances reposant sur
des outils technologiques qui fournissent un support au processus
transactionnel, et dcisionnel, ainsi qu'au processus de commutation
actionne par des acteurs au sein de l'organisation.
En somme, l'oprateur de tlphonie mobile utilise les technologies de
transmission cellulaire pour fournir une offre de service partir des
terminaux de rceptions portables. Il est ainsi amen adopter des
innovations technologiques et les stratgies qu'il peut engager pour les
exploiter afin d'amliorer significativement les performances de ses activits.

Paragraphe 3 : Les stratgies des entreprises


de tlphonie mobile
Le march de la tlphonie mobile est caractris par une instabilit
continuelle de l'environnement concurrentiel. En effet, dans ce secteur
37(*)

d'aprs Grant R.M. (1991)


les chefs d'entreprises ressentent une plus
grande difficult prvoir l'volution de l'environnement conomique et
concurrentielle. Dans un tel environnement volutif les entreprises de
tlphonie mobile s'attlent de manire permanente btir des stratgies
pour atteindre leurs objectifs.
Les entreprises de tlphonie mobile sont celles qui offrent de services de
communications aux personnes situes en des points diffrents partir des
tlphones portables. S'agissant des stratgies appliques par celles-ci,
elles sont de plusieurs types : stratgies de prix, stratgies de produit,
stratgies de distribution, Stratgies de communication. Ces stratgies
constituent les lments du marketing mix. Il permet d'imaginer, concevoir,
promouvoir un produit ou un service pour le consommateur puis de le
fidliser.
3.1. Les stratgies de prix
Les stratgies de prix consistent proposer des produits identiques la
38(*)

39(*)

concurrence mais un prix infrieur


. Selon Strategor (2005)
, elles
correspondent la fois la position concurrentielle de l'entreprise
concerne et l'intensit de la lutte dans le domaine d'activit et sont de
cinq types : dumping, domination, ombrelle, rattrapage, abandon.

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3.1.1. La stratgie de dumping


Cette stratgie consiste l'entreprise d'accepter des pertes initiales pour
imposer un produit de substitution. En effet la firme dcide de vendre
provisoirement perte notamment au moment de la priode de lancement
afin d'acqurir le plus rapidement possible les parts de march ncessaires
la survie de son projet.
3.1.2. La stratgie de domination
Elle consiste rpercuter la baisse des cots sur les prix c'est--dire les prix
baissent au mme rythme que les cots. Cette stratgie qui ne peut tre
suivie que par l'une des firmes dominantes du secteur permet celle-ci
d'imposer ses prix sur le march l'ensemble des concurrents.
3.1.3. La stratgie d'ombrelle
Il s'agit ici de maintenir les prix initiaux au lieu de faire voluer les prix en
parallle avec les cots pour accrotre les marges. Cette stratgie permet
l'entreprise de rentabiliser rapidement ses investissements mais elle ne peut
tre suivie en cas de guerre de prix.
3.1.4. La stratgie de rattrapage
Une telle stratgie permet l'entreprise dont la position concurrentielle est
dfavorable d'accrotre sa part de march et de rattraper les leaders de
l'activit. Pour conqurir les parts de marchs, l'entreprise est amene
sacrifier ses marges, vendre des prix infrieurs que ceux de la
concurrence et souvent infrieurs ses propres cots.
3.1.5. La stratgie d'abandon
Cette stratgie est suivie par des entreprises qui, constatant qu'elles ne
russiront pas conqurir une position concurrentielle favorable, dcident
de se retirer progressivement du march tout en rentabilisant au maximum
les investissements raliss.
En outre, dans le choix du prix de vente du produit, l'entreprise qui offre des
40(*)

nouveaux produits devra choisir selon Vdrine (2004)


deux grandes
stratgies possibles de prix : le prix de pntration ( prix infrieur aux prix
des produits des concurrents, on cherche augmenter le volume produit et
donc la part de march) ou le prix d'crmage ( prix relativement lev en
s'adressant soit des segments particuliers du march tout en prsentant
des produits fortement diffrencis aux yeux de l'acheteur).
Les stratgies de prix au niveau des entreprises de tlphonie mobile
correspondent
la tarification (cot) des appels (par seconde ou par minute) nationaux et
internationaux, les cots d'envois des SMS, les prix de vente des
tlphones portales (ou fixes), les tarifs d'interconnexion entre oprateurs
(fixe ou mobile), les prix d'offres de services Internet...
3.2. Les stratgies de produits
D'aprs Daniel Durafour (1993), tout bien ou service susceptible de
satisfaire un ou plusieurs besoins peut tre considr comme un
41(*)

produit
. Le produit constitue un des lments essentiels du marketing.
Celui-ci doit tre conforme aux attentes du consommateur. L'ensemble des
produits proches les uns des autres, remplissant la mme fonction, vendus
au mme groupe de consommateurs ou commercialiss par les mmes
circuits de distribution constitue une gamme. La gamme de produits d'une
entreprise se distingue par un nom, un signe, un symbole ou un dessin
reprsentatif qui dsigne sa marque. Ainsi, les stratgies de produits
correspondent essentiellement la stratgie de gamme et la stratgie de
marque de ces produits.
3.2.1. La stratgie de gamme
Pour dfinir sa stratgie de gamme, l'entreprise doit effectuer un audit de
gammes et des produits. On peut donc distinguer dans la stratgie de

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gamme : la politique du produit unique, celle de la gamme unique, la


politique d'extension de gamme et la politique de contraction de gamme.
- la politique du produit unique
Toute la stratgie est oriente sur un seul produit. Cette stratgie trop lie
la demande est videmment trs dangereuse car l'avenir de l'entreprise est
la merci d'un effondrement du march de ce produit.
- la politique de la gamme unique
L'entreprise dispose d'une seule gamme oriente vers un ou plusieurs
segments du march. Cette stratgie est surtout utilise pour des produits
ou service caractre technique.
- la politique d'extension de gamme
Elle revient augmenter la largeur (gamme large) ou la profondeur (gamme
profonde) de la gamme existante. On parle de gamme large lorsque
l'entreprise dveloppe de nombreux segments du march et tire ainsi profit
de sa rputation et de ses points forts sur ses marchs actuels. Par ailleurs
lorsque chacune des gammes des produits offrent un nombre de produits
trs importants qui attirent des clients aux gots et aux besoins diversifis,
on parle de gamme profonde. La politique d'extension de gamme assure
donc une meilleure couverture du march, permet une meilleure
rentabilisation des moyens et risques, l'exploitation d'une image de qualit.
En outre, celle-ci touche un public plus large (extension vers le bas),
repositionne l'image de l'entreprise et ouvre des segments de march plus
rentables (extension vers le haut).
- la politique de contraction de gamme
Celle- ci vise concentrer les efforts sur un nombre de produits plus faibles.
Les objectifs poursuivis tant essentiellement la rduction des cots.
3.2.2. La stratgie de marque
Une marque est le nom donn soit un ensemble de produits d'une
entreprise, soit une gamme de produits, soit l'un des produits dans un
but de communication, d'identification et de diffrenciation par rapport aux
produits concurrents. Ce nom est souvent accompagn d'un autre lment
d'identification : le logo type. Celui-ci contrairement au nom n'est pas
prononable. C'est un symbole graphique ou une topographie particulire du
nom ou un sigle ou encore un dessin

42(*)

L'entreprise tablit sa stratgie de marque en fonction de diffrents


segments du march vis. Celle-ci permet l'entreprise d'atteindre d'autres
consommateurs. En effet, l'entreprise a le choix entre la stratgie de la
marque unique (emploi de sa marque propre sur l'ensemble de ces produits)
ou la stratgie de marques multiples (utilisation de sa marque et d'autres
marques en faisant appel une marque de distributeur). La premire permet
l'entreprise de raliser des conomies d'chelles sur les investissements
publicitaires. La stratgie de marque unique est difficilement applicable dans
le cas de produits trop diffrents. La seconde par ailleurs permet
l'entreprise de s'adresser de segments de march diffrents rpondant
aux mmes types de besoins.
Ainsi, ce que vendent les entreprises de tlphonie mobile sont
principalement le tlphone et la communication. Leur gamme de produits
comprend gnralement : les tlphones de plusieurs marques, la carte
SIM, les cartes prpayes, la communication (appels, messages textes,...).
Ces entreprises ont chacune une marque spcifique comprenant souvent :
le nom de l'oprateur, le logo ou symbole ainsi que le slogan de l'entreprise.
3.3. Les stratgies de distribution
Selon Dubois (1992), la distribution recouvre l'ensemble des oprations
par lesquelles un bien sortant de l'usine de production est mis la
43(*)

disposition du consommateur ou de l'utilisateur


.Ainsi, dfinir une
politique de distribution consiste choisir le meilleur circuit pour toucher un

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maximum de consommateurs au moindre cot. Pour mieux apprhender la


distribution nous aborderons ici l'organisation du circuit de distribution et les
stratgies de distribution comme : la distribution intensive, la distribution
slective et la distribution exclusive.
3.3.1. L'organisation du circuit de distribution
En fonction des segments de marchs retenus et de certaines limites
(financement, fragilit ou caractre prissable du produit...), le crateur
pourra envisager de diffuser ses produits par voie directe aux
consommateurs ou par distribution via des intermdiaires. L'entreprise
pourra utiliser soit le circuit long (producteur, grossistes, dtaillants), soit le
circuit court qui ne tient pas en compte des grossistes ou soit le circuit
intgr (producteur, centrale d'achat, magasin, consommateur).
Pour une meilleure organisation de la distribution ainsi qu'une gestion de la
clientle, l'entreprise peut placer des services annexes, le client peut ainsi
trouver les produits proximit de son domicile. Dans le mme contexte,
l'entreprise doit rendre disponible des services aprs vente, ce qui
prsuppose un personnel qualifi et un dlai d'intervention rapide.
3.3.2. La distribution intensive
Cette stratgie consiste tre prsente dans un maximum de points de
ventes en couvrant le plus largement possible le march. Les avantages lis
cette politique de distribution sont : un grand rayonnement gographique,
le produit est connu par le plus grand nombre de consommateurs et la
phase de croissance est rapidement atteinte. Toutefois, il faut que
l'entreprise dispose de moyens et des rseaux de vente propres.
3.3.3. La distribution slective
C'est le mode par lequel les produits de l'entreprise ne sont prsents que
chez certains dtaillants choisis (critre de taille, comptences, services,
localisation, magasins spcialiss de cette gamme etc.). Une telle stratgie
vise une couverture moyenne du march et permet l'entreprise un meilleur
contrle des points de vente de ses produits. Cependant la couverture du
march tant limite, il se pose des problmes de choix des emplacements
des espaces commerciaux.
3.3.4. La distribution exclusive
Celle-ci consiste accorder l'exclusivit de la vente un point de vente
dans une aire gographique dtermine. Cette stratgie limite le nombre de
distributeurs autoriss (contrat d'exclusivit). L'entreprise cre et dveloppe
ainsi une image de marque, acquiert un contrle de la distribution avec un
investissement faible. Toutefois on constate une faible couverture de
march, un recrutement difficile des distributeurs et des contraintes
rglementaires.
Les entreprises de tlphonie mobile utilisent des stratgies de distribution
afin d'organiser les circuits de distribution de leurs produits via des
intermdiaires en assurant des services aprs vente (services clients) et en
implantant des points de vente de proximit.
3.4. Les stratgies de communication
La communication dsigne l'ensemble des signaux mis par l'entreprise
destination de ses partenaires dans le but de leur transmettre des
informations susceptibles de modifier leur comportement dans un sens
44(*)

souhaitable
. Les stratgies de communication regroupe : la publicit, le
marketing direct, la promotion des ventes, le sponsoring.
3.4.1. La publicit
La publicit dsigne l'activit ayant pour but de faire connatre une marque,
d'inciter le public acheter un produit, utiliser un service. C'est l'ensemble
des moyens et techniques employs cet effet
dominants de la communication.

45(*)

. Elle est un des outils

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Cette stratgie permet de toucher les audiences de masse, de valoriser la


marque des produits, et d'avoir ainsi un effet rapide sur la notorit et les
ventes. De plus, la publicit impressionne la distribution et demande un
moindre effort de la part de l'annonceur. De mme, la publicit fait connatre
l'existence du produit (ses caractristiques, ses qualits, son
fonctionnement, ses nouvelles applications), cherche crer une prfrence
pour la marque (en montrant les caractristiques sur lesquelles le produit
dispose d'un avantage par rapport la concurrence) et supprime ainsi
certains sentiments de doute chez le consommateur.
Nanmoins, la publicit est moins efficace pour les produits en phase de
maturit et de dclin que pour les produits nouveaux ; elle est moins efficace
pour fidliser que pour recruter de nouveaux consommateurs.
3.4.2. Le Marketing direct
D'aprs Chirouze (1992) le marketing direct dsigne le choix, le dosage et
la combinaison des moyens avec lesquels l'entreprise souhaite agir sur le
46(*)

march
.Une telle stratgie a pour but de dclencher de la part des
consommateurs une action immdiate. Elle permet d'assurer un nombre de
contacts cibls plus nombreux et moins coteux que la vente personnelle.
Dans la mesure o il fournit aux prospects les moyens de transmettre leur
rponse, les remontes de rponses rendent plus facile le contrle de son
efficacit. Cette stratgie ne permet pas cependant de toucher des
audiences trs larges et ncessite un excellent suivi des oprations.
3.4.3. La promotion des ventes
Elle consiste donner un avantage supplmentaire provisoire un produit,
dans le but d'obtenir une augmentation rapide mais temporaire des ventes.
Cette stratgie se fait par divers moyens : la rduction temporaire des prix,
les primes et cadeaux, les jeux et concours. Ces moyens de promotion
peuvent tre mens diffrents niveaux, auprs des intermdiaires de
distribution, auprs des vendeurs ou directement auprs des
consommateurs finaux. En faisant la promotion de ses ventes, l'entreprise
tire beaucoup d'avantages : effet immdiat sur les clients, limitation dans le
temps de la baisse, possibilit de cibler le lieu et le moyen pour ainsi gner
les concurrents. Toutefois la promotion peut augmenter la sensibilit des
consommateurs au prix, son cot rel peut tre important. Elle est
facilement contre par la concurrence.
3.4.4. Le sponsoring
Le sponsoring est un moyen de communication qui consiste pour une
entreprise contribuer une action sociale, culturelle ou sportive. Il y'a
plusieurs formes de contribution : financire, matrielle ou technique. En
retour l'organisme ayant comme partenaire l'entreprise, doit fournir une
visibilit celle-ci lui permettant d'amliorer ses valeurs, d'augmenter sa
notorit et son image

47(*)

Un autre atout est offert aux entreprises qui s'engagent dans le sponsoring :
le transfert des valeurs de l'vnement sponsoris sur la marque de
l'entreprise qui sponsorise. Cependant, les effets du sponsoring sont
difficilement mesurables, actions trop souvent ponctuelles mais aussi pas
assez de vision long terme.
Le but des stratgies de communication est de transmettre des informations
auprs du public vis, de faon modifier leur connaissance, leur attitude et
leur comportement vis--vis de l'entreprise, de la marque ou d'un produit.
Les entreprises de tlphonie mobile utilisent donc plusieurs techniques de
communication : publicit ( travers les mdias, les pancartes
publicitaires,...), promotion des ventes (tlphones bas prix, bonus sur
achat des cartes, SMS gratuits...), le marketing direct (distribution des
prospectus montrant des offres promotionnelles ou autres...) et le
sponsoring.
L'adoption des stratgies par des entreprises de tlphonie mobile aprs
avoir fait un diagnostic interne et externe, permet celles-ci d'tre plus
concurrentielle dans les gains de parts de march et leur protection. Elles

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reposent, dans l're de la mondialisation, sur des innovations


technologiques susceptible de garantir l'amlioration de la qualit des
services, la fidlisation de la clientle et l'extension du march qui n'est
possible que par la ralisation des investissements.
Chapitre 2 : Analyse des stratgies dployes par les socits de
tlphonie mobile au Congo
A la faveur du dveloppement des nouvelles technologies de l'information et
de la communication (NTIC) et de l'internationalisation des firmes
multinationales voluant dans la tlphonie mobile, le Congo n'est pas rest
en marge de cet essor avec l'implantation de quelques entreprises dans ce
domaine. L'objet de ce chapitre consiste d'abord prsenter le march de la
tlphonie mobile au Congo (section1), et analyser les diffrentes
stratgies appliques par ces entreprises et leur impact sur la position
concurrentielle (section 2)

Section1 : Prsentation du march de la


tlphonie mobile au Congo
L'intrt de cette section est d'apprhender les aspects lis la tlphonie
mobile au Congo. Il s'agit notamment du cadre rglementaire, des diffrents
oprateurs de tlphonie mobile et des caractristiques de la demande.
Chaque aspect voqu fait l'objet d'un paragraphe.

Paragraphe1 : Cadre rglementaire de la


tlphonie mobile
La rglementation est l'un des dterminants essentiels du processus
concurrentiel dans le secteur des tlcommunications. Elle consiste veiller
au bon fonctionnement et au dveloppement de l'ensemble du secteur. C'est
d'elle que dpend l'environnement concurrentiel dans lequel voluent les
entreprises en comptition.
Au Congo, c'est l'application de la loi 14/97 du 26 Mai 1997 qui autorise
l'ouverture la concurrence du march des tlcommunications. En effet,
l'ONPT (office national des postes et tlcommunications) entreprise
publique cre par la loi 9/64 du 25 juin 1964 dtenait elle seule le march
des tlcommunications. Ce monopole a t aboli par la loi 14/97 selon
laquelle l'exploitation et la rglementation en matire de tlcommunications
relve du ministre des postes et tlcommunications charg des NTIC.
Cette libralisation s'est accompagne de la cration, par dcret n 98-86 du
25 Fvrier 1998, de la direction gnrale de l'administration centrale des
postes et tlcommunications (DGACPT), au sein du ministre en charge
des postes et tlcommunications et des NTIC. Cette instance est
comptente en matire d'instruction des demandes de licences dlivres
par le ministre de tutelle (dcret 99-188 du 29 octobre 1999), de fixation
des droits, taxes, frais et redevances (arrt 2711 du 7 mars 2005), du
recouvrement de ces charges, de leur gestion et du contrle des frquences
radiolectriques des services d'interconnexion (dcret 99-187 du 29 octobre
1999). Les tarifs y affrant sont ngocis entre les parties concernes et la
DGACPT intervient en cas de dsaccord.
La loi 14/97a favorise ainsi l'entre des oprateurs privs de tlphonie
mobile. En effet, le dbut de la tlphonie mobile au Congo est marqu par
l'implantation de l'oprateur Cyrus qui dveloppe le rseau cellulaire Cyrtel
et la norme D-AMPS dont l'autorisation d'exploitation lui avait t octroye
ds 1997. Cet oprateur prsent seulement dans les deux grandes villes
Brazzaville et Pointe-noire n'a malheureusement pas connu un grand
succs et a dpos son bilan en 2002.
Aprs les violences armes de 1997, un deuxime oprateur Celtel lance
ses activits le 15 Dcembre 1999. Celui-ci connat une extension
fulgurante vers l'intrieur du pays. Le 19 Mai 2000, un troisime oprateur
fait son entre sur le march de tlphonie mobile : Libertis Telecom, une
filiale du groupe gyptien ORASCOM Tlcom. Comme Celtel, celui-ci
utilise le systme GSM mais ne couvre que peu de localits.

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er

Plus tard, l'ONPT est dissout par ordonnance prsidentielle 8/O1 du 1


juillet 2001. Cette ordonnance visait la cration de deux entits caractre
public, industriel et commercial, dont la Sotelco (socit de
tlcommunications du Congo) charge d'tablir, d'exploiter et de
dvelopper tout type de rseau de tlcommunications. Suite
l'approbation par le parlement en fvrier 2003 de l'ordonnance prsidentielle
de juillet 2001, la Sotelco perd son statut de socit publique pour acqurir
celui de socit anonyme unipersonnelle. Toutefois, cette entreprise
conserve le monopole des services de base de tlcommunications en
jouant un rle structurant. Suite cela, la tlphonie mobile va constituer le
grand moteur de l'volution des tlcommunications au Congo.
Aprs six annes d'existence au Congo, Libertis Telecom se voit racheter
ses actifs le 9 dcembre 2005 par MTN International, un groupe
Sud-africain. Cela ne change certes pas le nombre d'oprateurs sur le
march mais va intensifier le processus concurrentiel.
Enfin, un autre oprateur intgre le march congolais de tlphonie mobile.
Il s'agit de Warid Telecom Congo qui a lanc ses activits le 10 janvier 2008.
Warid Congo est une filiale de Warid Telecom international, une firme de
tlcommunications des Emirats arabes unis (Moyen-Orient).
er

Il faut faire remarquer que le 1 Aot 2008, Celtel Congo a chang de


dnomination aprs presque neuf ans d'exprience au Congo et devient
Zain Congo. Celle-ci reste, avant tout, la continuation des activits de Celtel.
Cela ne modifie en rien la structure du march de tlphonie mobile qui
compte actuellement trois oprateurs (Zain Congo, MTN Congo et Warid
Congo).

Paragraphe 2 : Les oprateurs de tlphonie


mobile
Pour mieux connatre chacun des trois oprateurs voluant sur le march de
la tlphonie mobile au Congo, nous allons ici prsenter leurs
caractristiques de faon gnrale et en particulier mettre l'accent sur leurs
identits, leurs effectifs, les types de produits et services offerts...Les autres
aspects relatifs aux stratgies appliques par ces socits sont dvelopps
dans la deuxime section.
2.1. Zain Congo
Zain Congo est une socit anonyme, filiale du groupe Zain. Cre en 1983
au Kowet, Zain est l'un des leaders de la tlphonie mobile dans les
marchs mergents connu sous le label MTC (Mobile tlcommunications
company). Cette socit est prsente dans 15 pays d'Afrique et 7 pays du
Moyen-orient.
En 10ans cette socit est passe de ??Celtel vous la parole'' ??Celtel
la vie en mieux '' pour aboutir au slogan ??Zain un monde merveilleux''. En
effet Zain en arabe signifie beau, bon et merveilleux . Le nouveau logo
prsent ci-dessous reprsente l'clat, le coeur et l'appartenance qui sont
des notions ayant une connotation positive universelle malgr les
diffrences culturelles.
Le tourbillon'' est inspir de l'ide d'une aura, facteur important dans la vie et
synonyme de croissance, de progression et de diversit.

Ce changement de marque et d'identit visuelle d'aprs les concepteurs est


de partager avec le monde une histoire de russite africaine. Le but vis
tant une amlioration des prestations des services dans diffrentes
oprations

48(*)

Le sige social de Zain Congo est situ Brazzaville. Cet oprateur offre
plusieurs produits et services savoir MMS, Internet mobile, recharge
lectronique (SAP SAP), Roaming international, message texte national et

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international, service clientle, messagerie vocale, services post pays et


services prpays.
49(*)

Zain Congo a un effectif de 394 employs


. Elle offre la plus grande
couverture nationale, soit 786 localits couvertes ce jour, ce qui permet
prs de 85% de la population congolaise de bnficier de ses nombreux
services

50(*)

La socit zain participe galement dans le domaine social. Elle met au


point des initiatives dans le domaine de l'ducation, la culture, la musique, la
lutte contre le SIDA.
2.2. MTN Congo
MTN Congo, socit anonyme, est une filiale du groupe MTN dont le sige
est en Afrique du Sud. Le groupe MTN (Mobile Telephone Network) est une
marque internationale de grande notorit prsente aujourd'hui dans 21
pays d'Afrique et du Moyen-orient.
Le slogan de MTN Congo est Everywhere you go c'est dire O que
vous alliez reflte une volont progressiste. Sur son logo prsent
ci-dessous les couleurs jaune, bleu, blanc et rouge refltent l'espoir d'un
lendemain encore plus beau.

MTN Congo a son sige social Brazzaville et prsente une gamme de


produits et services varis tels que : Call me et Libota (en exclusivit), la
confrence d'appels, le double appel, le Clir, le transfert de crdit (Me2u), le
Roaming, MTN zone (en exclusivit) et une gamme d'offres prpaye et
post paye.
Cette socit emploie prs de 200 congolaises et congolais dont la
moyenne d'ge est de 30 ans. Leur effectif est constitu de jeunes sortis
pour la plupart des coles et universits congolaises. Elle engage aussi
indirectement prs de 5000 personnes travers son rseau de
distribution

51(*)

Actuellement, MTN est prsent dans 262 localits du pays et couvre 70 %


de la population congolaise.
MTN Congo intervient galement dans le domaine social, au travers des
aides et financements multidimensionnels dont : la lutte contre le SIDA,
l'radication de la pauvret, le renforcement des infrastructures scolaires,
l'aide l'enfance et le sport.
2.3. Warid Congo
Warid Congo est une socit anonyme qui fait partie de Warid Telecom
international, filiale du groupe Abu Dhabi. Warid Telecom international a
lanc son premier rseau GSM au Pakistan, ensuite au Bangladesh. La
filiale Warid Congo est du point de vue du groupe, le deuxime oprateur
GSM africain aprs Warid Ouganda.
De son slogan communiquez sans limite Warid Congo se veut une
compagnie rendant la communication fluide et facile entre ses abonns. Le
nom Warid est un mot arabe qui signifie oasis, un mot du grec ancien qui
dsigne une zone de vgtation isole dans un dsert strile. Le logo de
Warid Congo prsent ci-dessous pour couleurs le blanc, le bleu et le
rouge.

A travers son offre prpaye de base, Warid Congo offre des produits et
services tels que l'envoi et rception des SMS, messagerie vocale,
notification de fin d'appel, mise en attente d'appel, appel en confrence,
alertes d'appel en absence, recharge en IVR ou USSD etc. Elle offre en
exclusivit d'autres services valeur ajoute (VAS) comme WaridMusik

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(Caller Ring Back Tone), Waridfoto (MMS)...


En ce qui concerne le personnel, 80% de ses employs sont des congolais.
Avec son installation Warid Congo a cre 200 emplois permanents et 10 000
emplois indirects.
Warid Congo couvre pour l'instant huit (8) localits de l'intrieur du pays en
dehors de Brazzaville et Pointe-Noire. Il s'agit de : Dolisie, Gamboma,
Kinkala, Mokeko, N'kayi. Ollombo, Ouesso, Oyo

52(*)

Un certain nombre de remarques mergent de l'analyse de l'offre de


services des trois oprateurs :
La premire remarque que l'on peut faire est que du fait de l'interconnexion
des rseaux institue par dcret n99-187 du 29 octobre 1999,les
oprateurs, bien qu'tant en concurrence, sont complmentaires dans les
appels tlphoniques et la messagerie. Cette complmentarit qui est
essentiellement d'ordre technique se manifeste par la fonction de relais que
chaque oprateur peut assurer pour les autres en permettant deux
abonns de rseaux diffrents de pouvoir communiquer. (B. Makosso,
53(*)

2005)

La deuxime est que ces trois oprateurs mobiles utilisent tous le systme
GSM. Ainsi le passage d'un rseau l'autre ne ncessite pas pour le
consommateur l'achat d'un nouveau tlphone. Sauf pour les tlphones
54(*)

n carte SIM unique vendus par Zain et MTN. Pour Karyn Poupe (2003)
,
ces tlphones sont dits simlocks et ncessitent, pour accepter une
carte, la saisie d'un code de dsimlockage normalement fourni par le
constructeur l'oprateur, qui doit le communiquer ses clients sur
demande .
La troisime est que ce march est exploit sous une forme oligopolistique
(les trois oprateurs tant en concurrence directe). L'lment commun
travers lequel la concurrence s'exprime plus intensment se situe au niveau
des communications tlphoniques et les tarifs d'abonnement (pour les
services offerts aux entreprises). Les oprateurs interrogs estiment que les
services en dehors de la voix ne rencontrent pas assez de march au
Congo

55(*)

La dernire remarque porte sur les investissements de ces trois


oprateurs. En effet, les trois oprateurs de tlphonie mobile sont le fait
des investissements directs trangers. Cette participation trangre a
introduit d'importantes innovations dont l'impact est tout fait perceptible au
niveau des stratgies de l'offre et de conqute de la demande.

Paragraphe 3 : Les caractristiques de la


demande
En microconomie, la demande reprsente la quantit d'un produit que les
consommateurs sont prts acheter un prix donn. En rapport la
tlphonie mobile, il est question de se fixer sur les comportements et
attitudes des consommateurs aux services de tlphonie mobile.
Le march de la tlphonie mobile au Congo concerne actuellement une
partie importante de la population. Ainsi plus d'un million cinq cent mille
(1 500 000) congolais disposent d'un tlphone portable soit un taux de
pntration de plus de 38% dont la population estim 3.900.000
habitants

56(*)

Sur la connaissance de l'existence des socits de tlphonie mobile, une


57(*)

enqute a t ralise par le cabinet OVTSF-Conseil


en 2000 sur un
chantillon de 1052 personnes. Cette enqute avait rvle que c'est
travers la publicit (48%), les amis et les parents (52%) que les
consommateurs congolais ont pris connaissance de l'existence des socits
de tlphonie auxquelles ils sont abonns. C'est dans ce contexte que B.
58(*)

Makosso (2005)
pense que la publicit agit sur le processus
concurrentiel en affectant les opportunits d'achat des consommateurs. Il

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affirme aussi que le poids des rseaux familiaux et amicaux dans la relation
marchande entre consommateur et oprateur de rseau tlphonique a des
effets amplificateurs sur les externalits que ces rseaux gnrent. Ce qui
laisserait croire que dans un tel contexte, les externalits de rseau auraient
des effets beaucoup plus significatifs sur la concurrence.
Cette tude de l'OVTSF a galement rvl que: lorsque l'on a interrog les
abonns aux diffrents rseaux pour savoir ce qu'ils feraient si un autre
rseau que celui auquel ils sont abonns, leur assurait un service
tlphonique de meilleure qualit et leur offrait des meilleurs tarifs, 66%
d'interrogs rpondent qu'ils changeront de rseau et 34% qu'ils ne
changeront pas de rseau. Un autre facteur entre aussi en compte. En effet,
il n'est pas rare de rencontrer un passant avec deux (2) ou trois (3) appareils
tlphoniques portable en main. La raison en est que chacun voudrait
dtenir un numro de chaque oprateur de la tlphonie mobile et payer
aussi moins chers les appels surtaxs entre deux (2) oprateurs diffrents.
Nous pouvons ainsi dclarer que la demande sur ce march est trs
sensible au prix et moins sensibles au cot de changement.
Cette tude montre de mme que les motivations d'achat et le choix des
clients sont dirigs par l'accessibilit l'abonnement et le cot de
l'abonnement ainsi que les tarifs abordables des communications et des
autres services. Ajuster les tarifs, c'est tout l'enjeu des efforts considrables
que font les oprateurs mobiles. Facturation la seconde, possibilit de
recharger la carte d'un ami ou d'un parent distance, service de rappel
gratuit pour tre joint quand on n'a plus d'unit... Ce qui explique l'explosion
de la demande de tlphone portable par le consommateur congolais. Cela
peut tre galement d l'effet de mode d'un ct, et la faible demande de
tlphone fixe d'un autre ct.
Ses caractristiques sont toujours d'actualit pour le consommateur
congolais. En effet, on constate de nos jours un voeu grandissant des
congolais s'abonner plusieurs rseaux. Ils ne se rsignent pas s'ils en
ont les possibilits avoir deux ou trois portables et de tlphones double
59(*)

SIM. Selon le rapport de la DGACPT


un tiers (1/3) des abonnes de
tlphonie mobile ont au moins deux SIM. Les abonns veulent ainsi
bnficier de plusieurs promotions, des offres de chaque oprateur. On a
l'impression que les congolais dtenteurs de trois cartes SIM s'adonnent au
plus offrant des trois socits. Ces consommateurs ont l'embarras de choix
car celles-ci proposent au quotidien des services aussi intressants les uns
que les autres.
Face ces attitudes chaque socit doit s'efforcer fidliser ses clients en
apportant des services satisfaisants et surtout en innovant de manire
perptuelle leurs services. Cela permet d'obtenir une bonne position
concurrentielle et plus de part de march.
Ainsi dans le secteur de tlphonie mobile au Congo les caractristiques de
l'offre et de la demande sont des facteurs qui permettent de comprendre la
concurrence qui y rgne. Cela permet de mieux apprhender les stratgies
mises en place par chaque oprateur.
Section 2 : Analyse des stratgies appliques par les oprateurs de
tlphonie mobile au Congo et leur impact sur la position
concurrentielle
Pour gagner les parts de march et accrotre le nombre d'abonns, tout en
recherchant un avantage concurrentiel, les oprateurs dveloppent diverses
stratgies. Celles-ci comportent des avantages tout comme des
inconvnients. L'objet de cette section est de prsenter non seulement les
stratgies d'offre et les stratgies de conqute de la demande mais aussi
leur impact sur la position concurrentielle. Tout cela se fera travers trois
paragraphes relatifs chacun des aspects voqus.

Paragraphe 1 : Les stratgies de l'offre des


oprateurs
L'offre dsigne le volume des biens et services mis la disposition du
march afin d'tre vendus . Ces produits ou services sont changs sur le

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march moyennant un prix. Les stratgies d'offre de services des oprateurs


de tlphonie mobile sont donc bases sur les variables essentielles
d'action sur l'offre que sont les produits ou services et le prix. Pour en savoir
davantage sur l'application de ces stratgies par les oprateurs implants
au Congo, nous allons aborder respectivement le cas de Zain, MTN et de
Warid.
1.1. La stratgie d'offre de Zain Congo
Pour l'laboration de sa stratgie, la socit de tlphonie mobile zain
Congo privilgie l'offre des produits et l'offre des services.
1.1.1. L'offre des produits
S'agissant des produits, Zain offre des tlphones de marques diffrentes
savoir : Nokia, ZTE, Samsung, LG, Sony Erikson, Sagem...Ces appareils
regorgent plusieurs options allant de la composition des sonneries, les jeux,
infrarouge, Radio FM, lecteur mp3, Bluetoof, au navigateur Web intgr.
L'ampleur de la gamme de zain est trs affiche. Cette gamme se relativise
sur les types, sries ou les versions selon l'effet de mode. Zain s'adresse
ainsi un segment de march diffrent attirant des clients au got et au
besoin diversifis, Zain utilise une politique d'extension de gamme. De toute
la gamme de ces produits, seul ZTE fait l'objet d'une promotion et est
vendue un bas prix. La marque ZTE est accompagne d'un logo de type
Zain permettant l'identification et la diffrenciation par rapport aux produits
des concurrents. Zain opte pour la stratgie de marque multiple.
La carte SIM de Zain est vendue 500frs avec 400frs de crdits inclus. Le
renouvellement de la carte SIM au cas de perte se fait au service client zain
moyennant un montant de 1000FCFA (500frs pour le renouvellement et
500frs de crdits).
Zain met galement la disposition des consommateurs des cartes de
recharge de sept sortes des tarifs varis. Les cartes prpayes sont des
offres d'abonnement la tlphonie mobile, sans tre contraint toutes
souscriptions minimales dans le temps. Les appels sont dj pays
d'avance et le solde disponible dcrot au fur et mesure que la
communication se fait. Les cartes de recharge offertes par Zain sont
prcisment des cartes au prix de 200, 500, 1.000, 2.500, 5.000, 10.000
45.000FCFA.
1.1.2. Offre des services
Les services offerts par Zain visent deux types de clients : les particuliers
(hommes d'affaires, commerants, fonctionnaires, lves et tudiants,
artisans et mnagres) et les grandes entreprises.
a) L'offre des services Zain aux particuliers
Outre les services de base (Appels, message texte, messagerie vocale...),
Zain offre aux particuliers le service c'est pour toi (Cpt) qui permet
l'abonn Zain d'envoyer du crdit un autre abonn du mme rseau. Il est
galement possible l'abonn Zain de recourir la recharge lectronique
(Sap Sap) sans utiliser une carte de recharge pour approvisionner son
compte en crdit de communication.
L'abonn Zain peut accder l'Internet sans fil partir de son tlphone, si
celui-ci est compatible. Cela se fait galement par le biais d'un ordinateur en
utilisant une carte PC ou un modem USB. De plus, Zain a des accords de
Roaming avec 72 pays dans le monde dont 48 en Afrique. Zain a ainsi cre
le rseau unique, le premier rseau sans frontire dans le monde. En effet,
le rseau unique permet aux abonns de Zain d'utiliser leur tlphone
partout o le rseau Zain est implant. Ce service permet tous les clients
Zain d'utiliser leur tlphone au del des frontires sans devoir payer des
frais de Roaming ou des frais supplmentaires lorsqu'ils reoivent des
appels. Les appels des services roaming sont fixs aux tarifs locaux en
vigueur et le cout d'un SMS (domestique et international) 149frs.
L'analyse de l'volution de la grille tarifaire des offres prpayes de zain (ex
Celtel) aux particuliers de 2004-2008 prsente en Annexe N 1

60(*)

montre

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plusieurs changements de modalits.


En 2004, la tarification des appels entre abonns Celtel se faisait par
tranches horaires en subdivisant le jour en trois : heures pleines, heures
creuses et la soire. Les tarifs variaient progressivement des heures pleines
la soire passant de 120frs 235FCFA la minute. La mme anne, les
appels des abonns Celtel vers les autres rseaux par contre, taient fixs
235frs et la tarification des appels vers l'international variait selon deux
zones : Afrique - Europe et le reste du monde. La tarification tait
respectivement de 950frs pour la premire zone et 1100frs pour la seconde
zone.
Entre 2005 et 2007 apparues deux modalits de services prpayes : Celtel
bienvenu et Celtel business. Celtel va revoir sa tarification la baisse. C'est
ainsi que, pour les appels entre abonns de Zain, la subdivision se fait en
heures pleines et en heures creuses pour Celtel bienvenu et Celtel
Business. Ici, le cot de l'appel passe 195frs/min au lieu de 235frs en
heures pleines soit une baisse de 17,02%. Tandis que en heures creuse la
minute est fixe 150frs au lieu de 180frs soit une baisse de 16,66% par
rapport 2004. Pour Celtel business par contre, les appels sont fixs
140frs la minute quelque soit l'heure. Au cours de cette mme priode, la
tarification des appels vers les autres rseaux nationaux est maintenue dans
Celtel bienvenu soit 235frs et revue la baisse dans Celtel business
200frs.
Pour les appels vers l'international, les tarifs sont fixs selon les sous
rgions du monde et l'on remarque une forte baisse allant de 195frs
650frs. Cette tarification est maintenue jusqu'aujourd'hui. Cependant, notons
que dans la priode 2005-2006, les SMS taient taxs 50frs au niveau
national et 250frs au niveau international. Cette tarification de SMS va tre
maintenue en 2007 au niveau national 50frs et baiss Au niveau
international 125frs, soit une baisse de 50%.
Depuis 2008, Zain a lanc la tarification la seconde. Les appels ne sont
plus seulement taxs la minute mais galement la seconde. La
tarification la minute se fait selon deux modalits en fonction de la
consommation mensuelle : Excellence et Confiance. La tarification par
tranches horaires n'est maintenue qu'au niveau de Confiance. Ainsi, pour
les appels entre abonns de Zain, les tarifs sont fixs 145frs en heures
creuses et 125frs en heures pleines. En ce qui concerne Excellence, on
note que les tarifs des appels ont baiss 120frs la minute. La tarification
des appels la seconde est quant elle, fixe 4frs.
Pour les appels vers les autres rseaux, le cot de l'appel est fix 66FCFA
pour la tarification la seconde. Cependant la minute, celui-ci se fait par
tranches horaires dans Confiance. Le cot de l'appel en heures creuses est
fix 205frs et a baiss de 30frs par rapport Celtel Bienvenu. Il a
augment par contre de 5frs par rapport Celtel Business. En heures
pleines, l'appel est tax 255frs soit une augmentation de 20frs par rapport
Celtel bienvenu et de 55frs par rapport Celtel business. Pour Excellence,
la minute est taxe 145frs soit une baisse de 38,30% par rapport Celtel
bienvenu et 27,5% par rapport Celtel business.
Remarquant que, dans le service de messagerie, une distinction est faite au
niveau national entre les SMS Zain-Zain et Zain vers les autres rseaux.
Ainsi, les SMS entre abonns Zain sont taxs 25frs soit une baisse de
50%. Les SMS vers d'autres rseaux (MTN, Warid) et vers l'international
sont par contre maintenus respectivement 50fr et 125frs.
L'analyse de ces services et de leurs tarifs montre qu'aprs avoir utilis en
2004, un service prpay unique au niveau des appels nationaux, zain
(Celtel) a procd en 2005 une diversification du service prpay en deux
modalits : Celtel bienvenu et Celtel business.
De 2005 2007, Zain (ex Celtel) revoit la baisse ces tarifs surtout pour les
oprations entre ses abonns. Zain met en oeuvre une stratgie de
domination pour consolider sa part de march et fidliser sa clientle. Zain a
mis ainsi sur une tarification dgressive en fonction des heures d'utilisation
et de la destination des appels, ce qui permet de rguler l'affluence sur le
rseau en fonction de ses capacits.

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Pendant presque deux ans zain utilisait presque les mmes tarifs prpays
constituant une ombrelle de prix . Cette stratgie d'ombrelle ne pouvait
pas tre maintenu jusqu'en 2008 dans un environnement de plus en plus
concurrentiel. C'est dans ce contexte que zain va changer de tarification au
cours de cette anne. La tarification la seconde lance dans cette priode
constitue une innovation dans le march congolais de tlphonie mobile.
Cela constitue une stratgie concurrentielle visant dissuader ses
concurrents.
En utilisant un rseau unique, Zain applique une stratgie de
multinationalisation. Cela lui permet de protger son march et d'acqurir un
avantage concurrentiel durable vis vis de ces concurrents.
b) offre des services Zain aux clients professionnels et entreprises
A ceux-ci, Zain offre le service prpay et le service post pay.
- Le service prpay
Le service prpay est un service factur avant consommation. Pour le
compte des clients professionnels de Zain, il s'agit du refil encore appel
offre payphone. Ce service est offert aux clients professionnels moyennant
45000frs. Cela a permis l'mergence des cabines tlphoniques en
abondance dans la plupart des localits o Zain est implant. Le refil
consiste au rechargement automatique du compte du client Zain tous les
premiers du mois. Cette mthode tout fait flexible permet galement, en
cas de besoin d'ajouter du crdit de communication. L'offre se fait sans frais
d'abonnement. Le quotidien du Congolais s'est trouv un peu simplifi et
amlior travers ce service.
L'analyse de l'volution de la grille tarifaire des offres prpayes de zain (ex
Celtel) aux clients professionnelles de la priode 2004-2008 est prsente
en Annexe N1

61(*)

et montre ce qui suit :

Entre 2005 et 2007, zain utilisait les tarifs spcifiques pour les appels sur les
services que voici : Cabine, ambassade et Pro. Leur tarification rvle que
les cabines taient taxes la seconde selon la destination (nationale et
internationale) avec des montants allant de 42frs 258frs pour 15
secondes. Pour les services Ambassade et Pro par contre la tarification se
faisait la minute. La tarification variait entre 105frs et 650frs selon la
destination pour le service Ambassade tandis que pour le service Pro les
tarifs utiliss par Zain (Celtel) variait entre 120frs et 650frs selon la
destination. Les SMS pour ces services taient fixs selon les normes de la
mme priode.
Depuis 2008, zain a chang de tarification au niveau des cabines. Les
appels nationaux sont taxs 27frs pour les appels vers zain et 30frs pour
les appels vers les autres rseaux pour 15 secondes soit une baisse
respective de 35,71% et de 28,57% par rapport 2007. Ces services sont
taxs aux particuliers 50frs.
- Le service post pay
Ce sont de services dont la facturation se fait aprs consommation. L'offre
post pay est constitue des services suivants : Eco, Business et First.
A travers le service Eco, Zain offre la possibilit aux socits d'accder
l'Internet par le tlphone (Wap), d'acqurir des groupes ferms
d'utilisateurs permettant ainsi aux employs d'une mme socit de
communiquer entre eux moindre cot. Pour acqurir le service Eco, il faut
une caution de garantie de 200.000F. Les frais d'abonnement mensuel au
service Eco sont fixs 17835FCFA comme en 2004.
Grce au service Business, Zain donne l'accs des tarifs fixes
d'abonnement mensuel avec des rductions allant jusqu' 30%. La socit
peut galement bnficier des tarifs avantageux vers les rseaux fixes et
mobiles de la Rpublique dmocratique du Congo (RDC). Pour acqurir le
service Business, il faut galement une caution de garantie de
200.000FCFA et 5250FCFA payable au dbut de chaque mois.

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Avec First, zain offre la possibilit aux entreprises de souscrire plusieurs


abonnements, bnficier des tarifs prfrentiels pour les appels locaux, et
des tarifs avantageux vers tous les rseaux mobiles et fixes de la RDC.
L'acquisition de ce service exige une consommation mensuelle suprieure
ou gale 45000F. Pour les appels, la tarification se fait la minute suivant
les destinations.
62(*)

Pour les services post pays, l'annexe N1


rvle qu'en 2004, les
appels taient taxs la minute en dehors de l'adresse lectronique qui
tait gratuit et de l'abonnement fix mensuel 17835frs. Le tarif minimum
tait fix 84frs pour la boite vocale. Le tarif maximum s'observait au niveau
de l'appel international soit 773frs.
En 2005, on note l'apparition des services Eco, Business, First et Roaming.
Le service Eco est tax entre 125frs et 650frs, le service Business entre
140frs et 650frs et le service First entre 120frs et 650frs. Il s'avre si la
tarification est identique au niveau international, on remarque le service Eco
est le moins cher suivi de First et Business. Les SMS sont taxs au niveau
des services Eco, Business et First 83frs quelque soit l'heure.
Il apparat que Zain applique une stratgie visant baisser les tarifs au
niveau des oprations entre abonns zain. Par contre, pour les oprations
vers les autres rseaux, la baisse des tarifs n'est pas aussi importante. Zain
vise la fidlisation de sa clientle pour conserver sa position vis--vis de ses
concurrents.
1.2. La stratgie d'offre de MTN Congo
1.2.1. Offre de produits
L'ampleur de la gamme de produits de MTN Congo est assez affiche mais
moins varie. En ce qui concerne les produits, MTN offre des tlphones de
marques diffrentes gnralement dans le cadre des promotions
priodiques. Il s'agit par exemple de ZTE, HUAWEI, MOTOROLA... MTN
offre donc des tlphones des prix abordables. Cette stratgie vise
mettre la disposition du consommateur des tlphones disposant des
fonctions simples des prix bas. Cela s'est avr tre un moyen efficace de
vendre des SIM et donc d'augmenter le nombre d'abonns. En effet, les prix
de promotion que propose MTN sont la porte de toutes les couches
sociales. Ces prix restent assez bas au regard des revenus des populations
pauvres. Il faut noter que la carte SIM MTN est vendue 600Frs avec
500Frs de crdits inclus. L'abonnement est gratuit. Il en est de mme pour
le renouvellement de la SIM en cas de perte de celle-ci.
MTN offre en outre une gamme de cartes de recharge trs varies
exclusivement rserves aux abonns prpays. Ses cartes permettent
d'alimenter le compte de ceux-ci en crdits de communication.
Actuellement, MTN Congo met la disposition du consommateur six types
de cartes de recharge au prix de : 500, 1000,2000, 15000 et 40000 FCFA.
1.2.2. Offre de services
Comme Zain, MTN vise deux types de clients : les particuliers et les
entreprises.
1.2.2.1. Offre de services de
MTN aux particuliers
La politique de MTN Congo consiste offrir travers ses valeurs : Can do,
Leadership, innovation, Relationship et intgrit, une qualit des services
varis. Ainsi MTN offre part des services de base (les appels, la
messagerie etc.), des services en exclusivit comme Call Me, Libota,
Flexibility, i-charging, Internet, MTN Zone.
Le Call me, est un service qui permet un abonn MTN de se faire rappeler
par un autre lorsqu'il n'a pas de crdit en lui envoyant un SMS gratuit.
Le service LIBOTA pour sa part permet aux abonns d'appeler leurs parents
ou amis moindre cot. Tout abonn MTN a droit quatre numros libota.
L'enregistrement d'un numro est factur 500frs.

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Pour l'internet mobile, les abonns appellent au 123 pour l'activation et, pour
3 kilo-octets, ils paient 0,1 FCFA. 1 kilo-octet correspond 1000 caractres
(y compris les espaces et les ponctuations). Quant Flexibility, c'est un
service prpay en forme de compte et de sous compte. Il permet
l'abonn de contrler sa consommation en termes d'appels. Ce service est
beaucoup plus rserv aux entreprises et, moindre mesure, aux
particuliers.
Le i-charging est, quant lui, un service international de transfert de
crdit l'instar du service Me2U . Il permet depuis a un abonn de
transfrer, depuis la France ou la Belgique par exemple, du crdit de
communication a une personne se trouvant au Congo.
Enfin, MTN zone, c'est un mode de tarification la seconde. Avec ce
service, la seconde est facture 0,12frs et l'abonn bnficiera toujours
des rductions allant de 10 95%. D'une manire plus simple, on peut dire
que MTN Zone est un service qui permet l'abonn d'tre factur selon la
rduction ou le pourcentage par rapport au lieu gographique. MTN Zone
est rserv aux abonns des plans tarifaires de services prpayes savoir
Classik'Optima, Allo Gold et Allo Premier.
En fait, tous les abonns ne consommant pas de la mme faon, une
diffrenciation quant la tarification a t faite suivant leur consommation
mensuelle. On parle ainsi de plans tarifaires.
Classik'Optima est le plan tarifaire dont a droit tout abonn prpay juste
aprs avoir pris son abonnement. L'appel est factur 150frs la minute vers
les numros MTN, vers les autres rseaux et vers l'international. L'abonn y
est assujetti tant qu'il consommera moins de 40.000frs le mois.
L'accs Allo Gold est acquis lorsqu'un abonn consomme partir de
40.000frs de crdit dans l'intervalle d'un mois. Une fois dans Gold, l'abonn
bnficie d'une rduction sur ses appels vers MTN. Pour se maintenir en
Gold, l'abonn devra atteindre le seuil de 40.000frs aprs un mois, sinon il
est automatiquement rtrograd sur Classik' Optima.
Cependant pour accder Alo Premier, l'abonn doit consommer un
minimum de 100.000frs s'il est Classik'Optima et 60.000frs s'il est sur Allo
Gold. Le principe d'un mois reste valable et l'abonn est factur par
tranches de 15 secondes. Sur Allo Premier, la priode de validit s'tend sur
deux mois renouvelables condition d'atteindre le seuil au plus tard le jour
de la date d'anniversaire.
L'volution des tarifs des services prpays de base (appels, SMS) de MTN
63(*)

(ex Libertis) prsent en annexe N2


montre qu'en 2004 Libertis utilisait
quatre plans tarifaires : Allo Classique, Allo Optima, Allo Gold et Allo
Premier. En Allo Optima, la tarification se faisait par tranches horaires.
Tandis que en Allo Classique, Allo Gold, et Allo Premier Libertis appliquait la
tarification par minute.
Ainsi, les appels entre abonns Libertis en Allo optima taient fix 200frs
en heures pleines et 120frs en heures creuses. En Allo Gold et Allo
Premier ces appels taient taxs 120frs la minute par contre ils taient
fixs 200frs en Allo Classique.
Les appels entre Libertis et les autres rseaux sont fixs 230frs la minute
en Allo Classique, 200frs en Allo Gold et 150frs en Allo Premier. En Allo
optima ces appels taient taxs 260frs en heures pleines et 200frs en
heures creuses.
Les appels au niveau international sont fixs 1000frs en Allo Classique,
800frs en Allo Gold et 650Fen Allo Premier. Ces appels sont taxs en Allo
Optima aux tarifs 1200frs en heures pleines et 800frs en heures creuses.
Le cot d'un SMS est fix 40frs au niveau national et 250frs l'extrieur
en Allo Classique, Allo Gold et Allo Premier. En Allo optima, Libertis garde la
mme tarification, sauf pour les SMS vers d'autres rseaux nationaux (intra)
taxs 80frs.
Entre 2005 et 2007, MTN maintient les tarifs des appels de 2004 en Allo

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Classique, Allo Optima et Allo Gold. Tandis qu'en Allo Optima la tarification
ne se fait plus par tranches horaires comme en 2004. Ainsi les tarifs des
appels entre abonns MTN, vers les autres rseaux et vers l'international
sont respectivement de 200frs, 230frs et 1000frs. Au cours de cette priode,
MTN baisse de moiti (50%) le cot d'un SMS entre ses abonns (20frs) et
vers l'international (125frs). Il faut noter que les SMS vers les autres rseaux
nationaux sont maintenus 40frs tandis que vers les autres rseaux MTN ils
sont fixs 100frs. MTN maintient les tarifs des appels entre ses abonns.
En 2008, MTN va fusionner les plans tarifaires Allo classique et Allo optima
en un seul dite Classik'optima. En outre, MTN maintient les tarifs des appels
entre ses abonns comme en 2007en Allo Gold et Allo Premier .En Allo
ClassiK'optima, ils sont fixs 150frs soit une baisse de 25%. Au niveau
des appels envers les autres rseaux on note une baisse des tarifs pour
l'ensemble des modalits de tarification. Ces tarifs sont respectivement fixs
150frs en Allo classik'optima et Allo gold soit une baisse respective de
34,47% et 25% tandis qu'en Allo Premier ils sont fixs 145frs soit une
baisse de 3,33%. La tarification des appels vers l'international est identique
tous les plans tarifaires. Elle est fixe 150frs soit une baisse de 85% en
classik'optima, 81,25% en Allo Gold et 76,92% en Allo Premier. Les cots
des SMS au cours de cette anne correspondent ceux de 2007.
Il en ressort qu'en 2004, Libertis utilisait une stratgie d'abandon. Cette
stratgie visait un retrait progressif du march et ne lui a pas permis de
revoir sa tarification la baisse. Avec l'arrive de MTN en fin 2005, on note
une diversification et des innovations dans l'offre des services. En 2008, on
note une baisse des tarifs assez importante MTN met en oeuvre ses
stratgies pour une fidlisation de sa clientle. Elles permettent d'attirer
aussi d'autres abonns.
1.2.2.2. L'Offre de services
MTN aux entreprises et
clients professionnels
A l'instar de Zain, MTN propose galement des services post pays aux
entreprises. Actuellement les services post pays offerts sont au nombre de
cinq. Il s'agit notamment de : Corporate premier, Corporate expert,
Corporate flat et Corporate flotte et Procontrole.
Corporate premier constitue l'offre de base du post pay. Corporate Premier
vise pour sa part les entreprises qui veulent avoir accs 15lignes. Le
service Corporate flat est offert aux entreprises qui veulent que leurs
employs puissent appeler aux mmes tarifs au niveau national. Corporate
flotte est le seul service post pay permettant d'orienter les appels mis vers
un groupe d'abonns ou d'employs. Celui-ci cible les entreprises de plus
de 9 lignes. Pour les entreprises voulant octroyer mensuellement un
montant de consommation fixe leurs employs et dsireuses de plafonner
leur consommation un seuil initialement dfini, MTN leur propose le
service Procontrole.
L'accs aux services post pays actuels varie selon les conditions
d'abonnement savoir : abonnement mensuel, caution nationale, caution
internationale. C'est la caution internationale qui est plus chre suivie de la
caution nationale puis de l'abonnement mensuel. A part les services
Corporate flotte et Procontrole, la facturation est la mme pour la caution
nationale et la caution internationale fixe respectivement 30.000frs et
500.000frs. Par contre l'abonnement mensuel au niveau des services
Corporate premier, Corporate expert, Corporate flat et Corporate flotte est
fix respectivement 35.000frs, 30.000frs, 45.000frs et 25.000frs.
Pour Corporate flotte, la caution nationale est de 30.000frs par ligne et la
caution internationale est inexistante. L'accs particulier au service
Procontrole ncessite le suivi des conditions suivantes : la souscription au
moins une ligne post pay, la dtention d'au moins une ligne dans une
solution prpaye, la demande mensuelle de recharge d'un crdit partir de
15.000frs et le paiement en avance du montant de la recharge.
64(*)

L'analyse de la grille tarifaire des services post pays


de Libertis en
2004 montre que les appels au service post pay taient taxs par tranches

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horaires au mme prix. La facturation variait de 120frs 800frs selon les


destinations.
65(*)

La grille tarifaire des services post pays


Corporate premier, Corporate
expert, Corporate flat et Corporate flotte de MTN montre que la facturation
est reste la mme pour les appels entre abonns MTN, vers les autres
rseaux nationaux pour les services Corporate premier et Corporate expert.
Pour les services Corporate flat et Corporate flotte ces tarifs ont augment
150frs. Par rapport 2004.On note une baisse des tarifs des appels vers
l'international qui sont fixs actuellement 350frs. Les tarifs des SMS au
niveau des services post pays correspondent ceux pratiqus au niveau
des services prpays depuis 2005.
Une spcificit de facturation est faite au niveau du service Procontrole.
MTN utilise pour ce service un systme de facturation bas sur la valeur du
crdit plafonner.
Ainsi MTN tient compte de trois dclinaisons : Procontrole 1 (tarifs par
tranches horaires) et Procontrole 2 dont la facturation se fait par minute puis
Procontrole 3 pour la facturation la seconde.
Aux clients professionnels, MTN offre un service prpay pour l'ouverture
d'une cabine tlphonique partir de 44000frs. L'appel vers les abonns
MTN est tax 27,5frs et 35frs vers les autres rseaux nationaux pour 15
secondes. Ces appels sont taxs 50frs aux particuliers.
De ce qui prcde, il apparat que MTN a tendance pratiquer une stratgie
visant baisser les tarifs pour tous ses services. En mettant en oeuvre ces
stratgies, MTN veut en fait fidliser sa clientle et attirer d'autres abonns.
1.3. La stratgie d'offre de Warid Congo
1.3.1. L'offre des produits par Warid
Warid offre la possibilit ses abonns d'accder des tlphones de
plusieurs marques ayant des options de plus en plus varies : Bluetoof,
camera, double SIM, radio FM etc.
La carte SIM de Warid Congo est vendue 500frs avec 500frs de crdits et
25 SMS gratuits pour toutes nouvelles activations. Le renouvellement de la
carte SIM se fait la direction commerciale et exige la prsentation de la
fiche de connexion tablie lors de l'abonnement initial.
Warid offre des cartes de recharge de diffrentes valeurs financires
savoir 500Frs, 1000Frs, 2000Frs, 5000Frs, 10000Frs, 40000Frs.
1.3.2. L'offre des services par Warid
Warid offre ses abonns une offre prpaye qui permet ceux-ci de
passer et de recevoir des appels vocaux et les SMS vers toutes les
destinations. A cela s'ajoute la messagerie vocale, la mise en attente des
appels. Warid offre galement des services valeur ajoute tels que :
Warid Musik, Warid alerte, Warid Foto, CLIR.
Clir (calling Line identity Restriction) est un service dsignant la restriction
du numro de l'appelant. Il permet donc de masquer le numro de l'abonn
Warid lors de l'mission des appels selon les besoins.il est possible pour
l'abonn de choisir un masquage partiel ou dfinitif.
Warid Foto pour sa part est un service qui permet l'abonn Warid de
transmettre des photos ses proches, de partager du son et des images
entre abonns du rseau warid.
Warid alerte est un service qui notifie l'abonn warid de tous les appels
manqu, le message contenant le numro de l'appelant qui n'a pas russi
le joindre.
Quant au service Warid Musik, il permet l'abonn d'accder une
chanson de son choix moyennant un SMS qui prcise le nom de l'artiste et
le code de la chanson.

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De plus, Warid offre la possibilit ses abonns d'accder au Web (Warid


net) o qu'il soit grce la technologie GPRS. Le client Warid peut se
connecter partir de son ordinateur (via un modem GPRS) ou de son
portable (compatible Wap ou GPRS) au rseau pour consulter ses E-mails,
naviguer et trouver les informations dont il a besoin.
La tarification des appels concerne les plans tarifaires Warid Express et
warid Welcome. Il existe galement des modalits de tarification des SMS et
des autres services tels que Warid musik, Warid Foto et Warid net.
66(*)

L'analyse de la grille tarifaire de l'offre prpaye


de base de Warid
montre qu'actuellement l'offre des services de Warid Congo est plus
destine aux particuliers. Cette offre prpaye se fait travers deux
services de base Warid express pour la tarification la seconde et Warid
welcome pour la tarification la minute.
Pour Warid Express les appels sont taxs 2frs la seconde pour toutes les
destinations. Par contre, en ce qui concerne Warid welcome, ils sont fixs
99frs la minute toute destination confondue. Le cot d'un SMS est fix
20frs au niveau national tandis qu'il est tax 125frs vers l'international.
67(*)

En outre l'analyse de tarification des services valeurs ajoute


de warid
Congo montre une tarification en fonction de l'opration effectuer. Ainsi,
pour configurer une chanson avec le service Warid musik sur son tlphone
ou son ordinateur, l'abonn Warid dpense 250frs. Et l'envoi d'une photo,
d'une image ou d'un son entre abonns Warid se fait 25frs. Pour utiliser le
service internet sur son mobile ou partir de son ordinateur, l'abonn warid
paye 0,25frs par kilooctets.
Warid offre galement aux clients professionnels, un service prpay pour
l'ouverture d'une cabine tlphonique hauteur de 50000frs. Les appels
nationaux sont taxs 26frs pour 15 secondes.
Il en ressort de ce qui prcde que Warid met la disposition des clients
des produits et services des prix abordables. Cela peut s'expliquer par la
rcente entre de cet oprateur sur le march de la tlphonie mobile.
Warid Congo pratique une stratgie de rabais et de marketing incisif
consistant offrir des nouveaux produits et taxer des appels prix unique
toute destination.
Il faut noter que pour pntrer le march congolais Warid avait sign une
joint-venture avec la socit de tlcommunications du Congo (SOTELCO)
le 10 Aout 2006. Cette stratgie a pour objectif de s'atteler en plus du GSM,
des services de lignes fixes sans fil utilisant des technologies Wimax. Au
cours du lancement de ses activits, Warid a pratiqu un prix de pntration
visant la baisse des prix des appels. Cela vise acqurir un grand nombre
d'abonns en peu de temps.

Paragraphe 2 : Les stratgies d'accrochage de


la demande
Toute demande pour tre satisfaite doit tre motive et accroche. Ainsi, les
oprateurs de tlphonie mobile jouent sur la distribution et la
communication pour conqurir plus de consommateurs. De ce fait, nous
aborderons respectivement les stratgies de distribution et de la
communication de chaque oprateur.
2.1. Traitement de la demande par zain
2.1.1. La distribution Zain Congo
Afin d'atteindre les consommateurs finaux, Zain dispose de trois (3)
distributeurs principaux : HP communication, GMS, Class Accessoire
(distributeur agres). Ceux-ci contractent au nom de la socit Zain des
cartes SIM, cartes de recharge et des appareils. La libert leur est donne,
pour l'implantation et la commercialisation des appareils aux prix de leur
choix. Par contre, il leurs est interdit d'offrir des produits des concurrents.
Au deuxime niveau de distribution, se trouvent les dealers ou dtaillants

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qui n'ont pas d'obligation vis--vis de Zain. Les dtaillants ont, ainsi, pour
source d'approvisionnements les distributeurs agrs. Ils peuvent s'ils le
veulent distribuer d'autres produits autres que ceux de Zain.
Ensuite, les commissionnaires couramment appels distributeurs prennent
le relais, ils se chargent de revendre les produits (cartes de recharge
surtout) aux magasins et aux cabines. D'autres parmi eux, vendent du crdit
de communication d'un tlphone un autre travers les messages crits
(sms) grce la recharge lectronique (SAP-SAP). Zain utilise de ce fait un
circuit ultra-court.
De plus, zain dispose de service clientle en boutique pour des besoins
ncessitant de support physique (tlphone). A Brazzaville par exemple, ces
services se trouvent au centre ville non loin du rond point la coupole,
Bacongo vers le march total sur l'avenue l'OUA.
Zain dtient ainsi un vaste rseau de distribution unique au congo. En fait,
les produits Zain sont prsents dans un maximum de points de ventes dans
la plupart de localits o son rseau est implant, couvrant plus largement
le march. Zain utilise de ce fait une distribution intensive.
2.1.2. La communication Zain Congo
Dans le cadre de la publicit, Zain ne recourt qu' quelques professionnels
de la communication pour oeuvrer ses compagnes. Pour maintenir en veille
l'attention du grand public sur les services et les produits offerts, zain utilise
la presse crite (journaux, magasines), la radio, la tlvision et les panneaux
d'affichage.
Le sponsoring des missions radio et tlvision, vnements et
manifestations de tout genre, fait partie galement des actions de Zain. Il
s'engage aussi dans le domaine de l'ducation. En effet, Zain signe des
protocoles d'accords avec les autorits des coles et universits ; par
exemple, il y'a une anne en juillet 2007, l'universit MARIEN NGOUABI a
bnfici de la part de Zain une salle multimdia qui constitue un espace de
consultation Internet et aux coles de Makoua, Boundji et Oyo des dotations
en tables blancs.
A chaque priode des promotions de ventes sont offerts aux clients, cela
constitue un moyen stratgique permettant de gner les concurrents. A titre
illustratif, pour riposter aux actions de ces concurrents en particulier
MTN-Zone et Massolo gogo , Zain avait lanc la promotion Ekiti
talo avec des rductions allant jusqu' 95%. Cette promotion avait permis
de fidliser tant soi peu les clients de Zain court terme.
2.2. Traitement de la demande chez MTN
2.2.1. La distribution MTN Congo
A MTN Congo, la distribution se fait trois niveaux avant d'atteindre le
consommateur final. Le circuit de distribution des produits part du
dpartement de vente de MTN Congo en passant par les distributeurs
agres, des points de vente pour arriver aux consommateurs finaux.
Les distributeurs agres engagent des commerciaux. Ces derniers sont
aussi appels commissionnaires car ils sont rmunrs au rendement,
certains parmi eux font la recharge lectronique. Aprs les distributeurs
agres, viennent ceux des points de vente ; ces derniers ont pour mission
de vendre les produits au prix de dtail. Ces points de vente sont ravitaills
par les commissionnaires. Le circuit de distribution utilis par MTN Congo
est un circuit court.
La socit centralise les questions relatives l'aspect managrial de la
distribution de son dpartement de vente. C'est la source
d'approvisionnement des distributeurs agres. A Brazzaville, par exemple, il
y'a quatre (4) distributeurs agres savoir : COBAM, SITRA, SODITEL et
CBCF. Le contrat conclu entre MTN et ses distributeurs agres impose
chacun d'eux une zone bien dfinie correspondant un domaine d'activit
stratgique. La politique de MTN consiste donc pratiquer une
segmentation stratgique. Ainsi, chaque segment est affect un

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distributeur agre.
MTN procde une sorte de slection au niveau du choix du distributeur
d'o la stratgie slective. Chaque distributeur agre l'obligation de
distribuer et de vendre les cartes de recharge et les cartes SIM
exclusivement dans sa zone de comptence. Il doit monter, organiser et
animer un vritable rseau de revendeur dans sa zone.
Le monopole est de rigueur dans ladite zone. Ainsi, il est interdit d'oprer
dans les zones de comptences des autres distributeurs agres.
Cependant, certains espaces de vente sont grs directement par MTN,
ainsi que certains points tampons qui vendent exclusivement en dtail et
installs par lui-mme (station total Congo, la poste par exemple).
2.2.2. La communication MTN Congo
La socit MTN Congo utilise la communication mdia et la communication
hors media. En ce qui concerne la communication mdia, MTN utilise
plusieurs organes de presse. En effet, MTN a plusieurs contrats avec les
chanes de tlvision nationale (la DRTV, radio et TV Congo, TVPN ...) y
compris les organes de presse crite ; il s'agit par exemple de la semaine
africaine. Tous les moyens de communication sont utiliss pour avoir un
audimat plus reprsentatif au plan national. Ainsi les produits, services et
activits promotionnelles chaque priode sont connus par le public
audiovisuel congolais.
Pour la communication hors media, nous pouvons dire que les relations
publiques, la promotion de vente, les pancartes publicitaires, le sponsoring
et le mcnat concourent en faveurs des produits et services de MTN
Congo. C'est ainsi que la socit est le sponsor de l'quipe nationale de
football les Diables rouges du Congo Brazzaville et officiellement celui
de la coupe du monde de football 2010 qui se droulera en Afrique du sud.
De plus MTN Congo est le sponsor officiel de miss congo.
Dans le cadre social, MTN Congo a mis en place la fondation MTN qui a
pour mission de grer les programmes d'investissement dans le domaine
social de MTN Congo, de dvelopper la capacit des communauts
nationales, se prendre en charge grce au financement des projets qui
concourent leur dveloppement. On peut galement noter l'effort consenti
dans la lutte contre le SIDA par la mise en place de la ligne jaune qui donne
tous les renseignements sur le V.I.H SIDA.
En outre, MTN vient de rhabiliter la salle multimdia de la facult des
sciences de la sant de l'universit MARIEN NGOUABI, cela montre que
MTN s'engage galement dans le domaine de l'duction. MTN lance aussi
dans le cadre de promotion, des rductions des cots des appels a des
heures ou priodes dtermines de bonus.
2.4. Traitement de la demande par Warid
2.4.1. La distribution Warid Congo
Warid Congo utilise pour distribuer ses produits un rseau de distribution
compos des distributeurs agrs, des magasins de particuliers, de
revendeurs, de sous concessionnaires et des indpendants.
Les distributeurs agrs sont ceux avec qui Warid signe des contrats.
Ceux-ci distribuent exclusivement les produits de Warid. Ce sont des
distributeurs agrs qui approvisionnent les magasins des particuliers. A
Brazzaville par exemple les distributeurs agrs sont au nombre de cinq. Ce
sont Adonis Telecom, Jireh Telecom et Investissement, Mgastore, Euro
Media, Mobil. Jireh Telecom et Investissement dispose de trois points de
vente dont un Moungali et deux au centre ville. Euro Mdia dispose de
trois magasins et les autres distributeurs ont chacun un seul magasin. A
Pointe-noire ils sont au nombre de quatre savoir : Class Congo, Wariceca,
Delta Groupe et PJ Telecom. Warid utilise, de ce fait, une distribution
intensive.
De plus, les distributeurs agrs travaillent en collaboration avec des
revendeurs qui ne sont pas obligs de vendre seulement des produits de

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l'oprateur Warid. Ceux-ci utilisent, en outre, des sous concessionnaires et


des indpendants pour joindre les magasins des particuliers. Il est permis
aussi aux indpendants d'acheter en gros les produits Warid (cartes de
recharge, carte SIM) pour l'usage personnel ou pour le compte des cabines
tlphoniques.
La proximit de Warid Congo et ses clients se fait galement par l'interface
du service client pour aider ses clients mieux utiliser ses produits et
services. Cette proximit se fait galement par la prsence des franchises
Warid Boutik , pour une mme couverture du march.
2.2.2. La Communication Warid Congo
Pour attirer les clients, Warid Congo utilise de manire priodique des
promotions de vente des tlphones double SIM, des prix abordables. Il
en est de mme pour la tarification des appels.
Ainsi Warid a lanc plusieurs promotions depuis son arrive ; par exemple,
Solola bien , Benga pe bango et Massolo gogo .
Solola Bien offrait des appels illimits de Warid vers Warid pendant le
Week-end moyennant une carte 1000Frs. Ce qui quivaut 48 heures de
gratuit offerte au lieu de 10 minutes qu'offre une carte de crdit de la mme
valeur.
Benga pe bango pour sa part a permis aux abonns Warid de gagner des
minutes de communications vers les autres rseaux moyennant un appel de
deux minutes au moins de Warid vers warid si l'abonn est en mode warid
Welcome (tarification la minute) ou 120 secondes s'il est en mode Warid
express.
Quant Massolo gogo, elle continue d'agrmenter le quotidien des
congolais. Cette offre promotionnelle permet d'appeler gratuitement pendant
une dure dtermine moyennant 400Frs (pour 1 jour), 1000Frs (pour 3
jours) et 2000Frs (pour 7 jours).
Dans le cadre de la publicit, Warid utilise des mdias de la place (TV
Congo, DRTV etc..), des pancartes publicitaires et des campagnes pour
faire connatre ses offres promotionnelles, ses produits et services. Dans le
domaine social, Warid a sign rcemment un protocole d'accord avec le
ministre de la Sant et de la population et l'UNICEF. Celui-ci a consist au
don du numro 115 pour des renseignements relatifs aux premiers soins
donner aux enfants en cas d'urgence avant d'arriver au centre de sant
intgr le plus proche.
Entre autre, Warid entend aussi accompagner les pouvoirs publics dans le
processus de lutte contre la pauvret et la pandmie du VIH/SIDA. C'est
sans doute pour attirer plus d'abonns que Warid met en oeuvre toutes ses
stratgies.

Paragraphe 3: les impacts des stratgies sur la


position concurrentielle
Les stratgies adoptes par chacun des oprateurs tant connues, il
convient maintenant de se fixer sur l'impact de ces stratgies. Ces diffrents
impacts seront abords respectivement au niveau des abonns, du chiffre
d'affaire et au niveau de l'volution des parts de march.
3.1. Impact des stratgies sur la rpartition des abonns
L'analyse du graphique N 1 ci-aprs tabli partir du tableau N14
prsent en annexe N4 rvle une volution croissante du nombre
d'abonns de Zain de 2004 2008. Par contre, pour MTN cette analyse
montre une faible augmentation du nombre d'abonns entre 2004 et 2007,
suivie d'une augmentation trs marque en 2008. Le nouvel oprateur
Warid, quant lui, a enregistr 212.254 abonns au 31 dcembre 2008

68(*)

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Source : Notre tude


Au rythme des taux de croissance annuels

69(*)

; on note que :

- entre 2004 et 2005, Zain a enregistr un taux de croissance de 54,33%


contre 30,36% de Libertis. Cela peut s'expliquer par le relchement
concurrentiel de Libertis d l'utilisation de la stratgie d'abandon qui ne
permet pas d'attirer plus d'abonns. Par contre Zain facilite l'adhsion
massive des abonns son rseau partir d'une politique agressive aux
investissements publicitaires, un circuit de distribution ultracourt et au
sponsoring ;
- entre 2005 et 2006, zain a enregistr un taux de croissance important de
82.53% contre 25.54% de MTN. En effet, zain utilise une politique de baisse
de prix et une forte extension de son rseau au niveau national, ce qui lui
permet d'avoir plus d'abonns. Par contre, MTN qui venait d'acheter les
actions de Libertis, tait en sa rorganisation. Cet oprateur avait en outre
hrit d'une technologie reposant sur l'utilisation des quipements de
Sotelco avec tous les alas possibles (utilisation du faisceau hertzien) ;
- entre 2006 et 2007, zain est toujours leader en nombre d'abonns, soit un
taux de croissance de 48,30% contre 17.12% de MTN. En effet, zain utilise
la mme tarification depuis 2005, cette stratgie d'ombrelle ne lui a pas
permis d'attirer plus d'abonns par rapport 2006. On note galement une
faible augmentation du nombre d'abonns du nouvel oprateur MTN par
rapport 2006. MTN prouve quelques difficults accrotre ses nombres
d'abonns. Cela est sans doute du la faible couverture du territoire
national, une distribution trop slective posant des problmes de choix des
emplacements des espaces commerciaux ;
- entre 2007 et 2008, on constate un taux de croissance trs important du
nombre d'abonns de MTN soit 261.33% contre 30.53% chez Zain. En fait,
MTN a mis sur des innovations technologiques et une revue la baisse de
la tarification des appels pour accrotre son parc d'abonns. Ensuite, aprs
avoir rachet Libertis Telecom, MTN a instaur de nouveaux services
exclusifs, tels que : I-charging, flexibility et surtout MTN-zone qui revoit la
tarification la baisse. Cette priode correspond galement l'entre de
Warid. Cet oprateur a atteint plus de 100.000 abonns en un (1) mois
aprs le lancement de ses activits le 14 mars 2008. Cela s'explique par
l'adoption d'une stratgie de pntration, visant vendre un prix plus bas
que celui des concurrents et la compagne de promotion telle que Massolo
gogo. Ds lors, le march est devenu trs concurrentiel. La promotion ekiti
talo et le manque d'innovations de Zain n'ont pas permis cet oprateur pas
d'attirer plus d'abonns qu'en 2007.
Il faut faire remarquer que MTN a enregistr, de 2004 2008, un taux
d'accroissement annuel moyen de 62%, et Zain 54%. Ce qui montre que le
nombre d'abonns de MTN croit plus vite que celui de Zain. En termes
d'accroissement annuel moyen du nombre d'abonns, MTN est leader grce
l'innovation technologique et sa politique tarifaire. Toutefois, cet
oprateur doit plus s'investir la conqute du territoire national pour
maintenir sa position. Malgr une grande couverture du territoire national,
Zain doit innover pour fidliser sa clientle car la concurrence est devenue
rude avec l'entre de Warid qui ne cesse d'accrotre son parc d'abonns
avec des services innovants et sa promotion Massolo gogo.
3.2. Impact des stratgies sur le chiffre d'affaire

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Le chiffre est compos uniquement de la vente des appareils, cartes de


recharge et des prestations offertes par ces socits. Son volution selon le
chiffre d'affaire se prsente comme suit :
L'analyse du graphique N 2 ci- aprs, tabli partir du tableau N16 en
Annexe N4, rvle sur la priode allant de 2004 2007 une augmentation
exponentielle du chiffre d'affaire de Zain suivie d'une trs lgre
augmentation en 2008. Pour MTN cette analyse montre une croissance
progressive du chiffre d'affaire entre 2004 et 2008. Cette croissance est
faible entre 2004 et 2006, et est trs marqu entre 2007 et 2008. Toutefois,
tant donn que Warid a commenc ses activits en mars 2008, il nous est
impossible d'apprcier l'volution de son chiffre d'affaire.

Source : Notre tude


En termes de taux de croissance

70(*)

, nous pouvons noter que :

- entre 2004 et 2005, Zain a enregistr un taux de croissance de 29,31%


contre 9.63% de Libertis. Le faible taux de Libertis s'explique en partie par la
stratgie d'abandon de Libertis, qui s'apprtait quitter le march en
diminuant ses investissements. Le taux de croissance de Zain par contre est
d l'augmentation des ventes des produits existants sur les nouveaux
marchs ;
- entre 2005 et 2006, Zain enregistre un taux de croissance suprieur celui
de MTN, soit 49,39% contre 26,77%. L'augmentation du taux de croissance
du chiffre d'affaires de zain est due l'augmentation du nombre d'abonns
et l'adoption d'une stratgie de croissance, visant le dveloppement du
march. Entre autre raison, de cette augmentation du chiffre d'affaires,
figure le niveau des investissements directs raliss dus l'achat des actifs
de Celtel Congo par MTC-Vodafone ;
- entre 2006 et 2007, on note un retournement de situation. En effet, MTN
enregistre un taux de croissance du chiffre d'affaire de 64,11% contre
44,56% pour Zain. Cela est d l'innovation et au politique marketing
adopt par MTN pour stimuler le besoin et augmenter la consommation de
ses abonns en cartes de crdit, tlphones de promotion et autres
services. Pour Zain, le taux de croissance s'explique par la vente des cartes
des prix plus bas 200Frs, sap sap 100Frs. Autant de faits qui ont tendu
le nombre d'abonns, mme au plus dmunis contribuant ainsi l'volution
du chiffre d'affaires ;
- entre 2007 et 2008, le chiffre d'affaire n'a augment que de 2,1% tandis
que MTN a enregistr un taux de chiffre d'affaire de 13,07%. Les chiffres
d'affaires de ces oprateurs en 2008 ont augment trs faiblement par
rapport 2007. cela est du au changement du structure de march avec
l'entre de Warid qui devient un march oligopolistique. Cet oprateur en
baissant des prix lors de lancement attire les abonns de ces concurrents
avec des appareils de promotion double SIM et la facturation des services
Massolo a gogo, visant une communication illimite en raison de l'achat
d'une carte de 400frs, 1000 ou 2000frs pour une dure dtermine.
Cependant, en termes de taux de croissance annuel moyen, Zain a
enregistr au cours de la priode 2004-2008 un taux de 28% contre 26% de
MTN. Ce qui montre suffisance que le chiffre d'affaires de Zain est
suprieur celui de MTN en moyenne. Cela s'explique sans doute par son

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parc d'abonns plus lev que celui de MTN, et l'extension de son rseau.
Avec un cart de 2% de taux de croissance annuel moyen du chiffre
d'affaire, Zain doit revoir sa stratgie pour garder sa position surtout avec
l'arrive de Warid.
Il faut faire remarquer que, 98% du chiffre d'affaires de ces oprateurs est
ralis sur le seul produit des communications vocales. Les autres produits
et services restent trs marginaux : 1,5% des chiffres d'affaires pour les
SMS, des pourcentages ngligeables pour les services valeur ajoute

71(*)

3.3. Impact des stratgies sur les parts de march


La part de march d'un produit, d'un service, ou mme d'une entreprise est
la comparaison entre le chiffre d'affaires par rapport au mme critre pour
l'ensemble des entreprises prsentes sur un march donn. Elle se calcule
sur une priode de temps plus ou moins tendue (part de march annuelle,
trimestrielle, mensuelle), et traduit la position que l'entreprise occupe sur
son march. Pour notre travail nous retiendrons la part de march annuelle.
L'analyse du graphique N3, obtenu partir des donnes du tableau N 18
en annexe N5, rvle la position dominante de Zain Congo de 2004
2008. Celle-ci est marque par une lgre augmentation entre la priode
2004-2006 avant de baisser lgrement de 2007 2008, d'o un intervalle
de 60% 70% de part de march en cinq (5) ans. L'oprateur MTN vient en
deuxime position avec des parts de march qui ont baisses trs
faiblement de 2005 2006 avant de remonter trs lgrement entre
2007-2008, d'o l'intervalle compris entre 30% 40% de part de march en
cinq (5) annes d'activits. La troisime position, quant elle, est occupe
par Warid Congo qui dtient 2% de part de march en 2008.
Graphique N3 :

Source : Notre tude


Il apparat ainsi, que Zain dtient la plus grande part de march par rapport
aux autres oprateurs de la tlphonie mobile sur le march des
tlcommunications. A titre illustratif, selon le rapport de l'observatoire du
march des tlcommunications au Congo, les parts de march se
prsentent en 2008 comme suit : Zain 64% de part de march, MTN a 34%
de part de march tandis que par dduction, celle de Warid n'est que de 2%
de part de march.
Les gains de part de march de Zain peuvent s'expliquer par le chiffre
d'affaires lev, investissement important, une plus grande couverture
nationale avec plus de 786 villes et localits alors que son poursuivant
immdiat n'a que 262 localits, soit un cart de 524 localits couvertes. Ce
gain se traduit aussi par le nombre de station de bases implantes travers
le pays. En effet, Zain enregistre la date d'aujourd'hui 452 stations de base
contre 182 stations de base pour MTN seulement. De plus, la qualit des
services de rseau mobile, titre illustratif, permet de faire le constat
suivant : le taux de coupures des appels est faible chez Zain (0,82% contre
1,08% de MTN) ; le taux de blocage des appels sur la liaison de

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l'interconnexion est de 0% pour Zain contre 0,02% de MTN. Ce dernier doit


pouvoir couvrir plus de localits pour mieux concurrencer Zain. Warid pour
devra trouver une stratgie visant substituer Massolo Gogo pour
obtenir plus de profits et donc de part de march.
Entre autre lment pouvant justifier cette position figure en bonne place le
marketing. C'est une discipline qui cherche dterminer des offres des
biens et services en fonction des attitudes et motivations des
consommateurs et favoriser leur commercialisation. Il comporte un
ensemble de mthodes et de moyens que dispose une entreprise pour
s'adapter aux publics auxquelles elle s'intresse, leur offrir des satisfactions
si possible respectives et durables. Ainsi, le marketing sert dfinir,
concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des
produits adapts en permanence aux besoins et aux attentes de la clientle
solvable, cible et aux contraintes de l'environnement, et dvelopper une
relation commerciale durable avec ses clients. S'agissant des oprateurs qui
voluent sur le march de la tlphonie mobile au Congo, ceux-ci utilisent
comme support la radio, la tlvision, la presse crite, les panneaux
publicitaires, les banderoles, T-shirt, boutiques shop et autres supports. Ces
oprateurs sponsorisent les grandes manifestations comme le FESPAM ou
les compagnes de lutte contre le sida dans le but de se faire connatre du
grand public.
Au regard de ces impacts, il convient de retenir que les stratgies adoptes
par les oprateurs de tlphonie mobile en gnral, tournent autour de
celles lies au marketing, la tarification, l'extension du march, et
l'innovation bien que l'internet ne soit pas encore vulgaris. Cependant, ces
stratgies ne sont pas sans risques car elles sont trs coteuses et exigent
une adaptation aux nouvelles technologies comme dterminant a mme de
garantir la position concurrentielle ; dans l'amlioration de la qualit des
services ; dans la cration de nouveaux produits et services ; dans la
fidlisation de la clientle (fiabilit du rseau, baisse du cot de la
tarification...) ; privilgi les investissements.
Ainsi l'analyse des stratgies dployes par les oprateurs de tlphonie
mobile au Congo Brazzaville, il est retenir que la nature de ce march est
oligopolistique avec trois (3) oprateurs (Zain, MTN, Warid). Les stratgies
dployes par l'ensemble des oprateurs sont plus axes sur la stratgie
marketing, de tarification et l'innovation qui dpendent des dterminants de
l'offre et la demande. Ces stratgies ont une grande influence sur la
concurrence entre oprateurs et justifient l'volution du nombre d'abonns,
du chiffre d'affaire et des gains de parts de march.

Conclusion
En somme, l'volution des nouvelles technologies et la libralisation du
secteur des tlcommunications au Congo ont favoris l'arrive des
socits de tlphonie mobile. La tlphonie mobile tant un moyen de
communication) qui accompagne la mondialisation et dont la contribution au
72(*)

PIB en 2008 est moins non ngligeable de l'ordre de 13%


. Dans un tel
contexte, les socits en charge de cet outil (tlphonie mobile) cherchent
tre plus comptitives en mettant en exergue diffrentes stratgies. L'objet
de ce travail a consist justement a donn le rle de ces stratgie dans le
positionnement concurrentiel des socits de tlphonie mobile implantes
au Congo, tout en les analysant et en vrifiant si elles garantissent des
gains de part de march. S'il s'avre que l'adoption de ces stratgies par
ces entreprises aprs un diagnostic interne et externe leur permet d'tre
plus concurrentiels par l'amlioration de la qualit des services, la
fidlisation de la clientle. Il est retenir que la nature du march de la
tlphonie mobile au Congo est oligopolistique, car constitu de trois(3)
oprateurs : Zain, MTN et Warid. Ces socit, suite la loi N 14/97 du 26
mai 1997, qui rglement le dit secteur et favorise son ouverture, pratiquent
gnralement les stratgies marketing, de tarification et d'innovation. En
effet ces stratgies dpendent de l'offre et de la demande, et ont une grande
influence sur la concurrence entre oprateur. Toutefois, le positionnement
concurrentiel des entreprises s'explique plus par la stratgie marketing. Ces

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stratgies justifient par consquent l'volution du nombre d'abonns, de


leurs chiffres d'affaires et des gains de parts de march. Cependant, elles
ne sont pas sans risque du fait qu'elles sont coteuses et exigent une
adaptation permanente aux nouvelles technologies. Cette adaptation est
susceptible de garantir une bonne position concurrentielle. La nature
oligopolistique du march de la tlphonie mobile ne favorise pas la baisse
considrable des prix sinon une politique de marketing. En effet, dans ce
secteur les oprateurs se trouvent en situation de mutuelle dpendance et
imitent parfois les stratgies des autres. Par exemple, MTN a imit le mode
de tarification de Warid en fixant les appels 99frs pour toute destination.
En outre, chaque oprateur cherche russir mieux que les autres, tout en
vitant que les autres ne dclenchent des reprsailles qui pourraient
entraner le secteur dans une guerre dstabilisante et coteuse. En
apparence les offres tarifaires des trois (3) oprateurs sont peu diffrencies
et peu diversifies. Dans la ralit, les oprateurs se battent avec des
promotions de double crdit, des remises de 10% 30% voire plus.
En outre,la nature oligopolistique du march de la tlphonie mobile ne
favorise pas la baisse considrable des prix sinon une politique de
marketing. En effet, dans ce secteur les oprateurs se trouvent en situation
de mutuelle dpendance et imitent parfois les stratgies des autres. Par
exemple, MTN a imit le mode de tarification de Warid en fixant les appels
99frs pour toute destination. En outre, chaque oprateur cherche russir
mieux que les autres, tout en vitant que les autres ne dclenchent des
reprsailles qui pourraient entraner le secteur dans une guerre
dstabilisante et coteuse. En apparence les offres tarifaires des trois (3)
oprateurs sont peu diffrencies et peu diversifies. Dans la ralit, les
oprateurs se battent avec des promotions de double crdit, des remises de
10% 30% voire plus.
Afin de mieux s'adapter au concept actuel de concurrence, les stratgies de
ces socits de tlphonie mobile impliquent la responsabilit aussi bien les
oprateurs que les pouvoir publics. Concernant les oprateurs, leurs
stratgies doivent cibler plus la politique de tarification, tant donn que le
consommateur est plus sensible la baisse des prix. Dans ce cas, l'idal est
d'opter pour une tarification forfaitaire des appels qui apparat comme une
stratgie innovatrice susceptible de dynamiser l'utilisation du rseau,
d'accrotre le nombre d'abonns, dvelopper des parts de march et rendre
le service plus abordable pour les abonns. Au niveau de la qualit des
services un audit interne de chaque oprateur serait certainement utile pour
la maintenance des quipements. Pour encourager l'utilisation de l'internet
mobile, les oprateurs devront proposer des barmes tarifaires abordables
et intressants pouvant inclure des services prix forfaitaire ou service
group. Le choix des trois (3) oprateurs de l'utilisation de la technologie
GPRS parait immature pour le service internet. Pour amliorer la qualit de
ce service, ils devraient se tourner vers la technologie UMTS, plus adapte
l'volution technologique. Pour sa part, l'Etat se doit d'encourager
largement l'ouverture du march de la tlphonie mobile. Il doit plus
encourager la concurrence en laborant un cadre de mesure favorable aux
activits techniquement plus volues, compte tenu des besoins des
entreprises locales et de ceux des principaux investisseurs. Pour stimuler la
concurrence, et la mise en oeuvre des services de bonne qualit des prix
abordables qui font dfaut sur ce march oligopolistique. Des mesures
doivent tre prises comme par exemple un meilleur suivi des mesures de
rgulation de la tlphonie mobile. Celui-ci doit mettre l'accent sur les
domaines d'intervention tel que :
- l'interconnexion, ce terme dsigne l'utilisation par un oprateur des
services de rseau d'un concurrent. Elle lui permet de transmettre les
communications de ses clients un nombre important de correspondant et
d'augmenter la valeur de ces services. La rgulation de l'interconnexion
concerne essentiellement le rseau de l'oprateur historique qui palie aux
dfaillances de couverture de rseau de nouveaux entrants. L'enjeu rside
dans la dtermination d'un tarif quitable et non discriminant, pour favoriser
une concurrence effective ;
- rglement des litiges entre oprateurs concernant l'accs au rseau et la
tarification de ces services ;

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- la lutte contre les pratiques anticoncurrentielles entre les oprateurs


occasionnant l'abus de position dominante ;
- le contrle technique rgulier des entreprises de tlphonie mobile ;
- l'application des lois et rglements du secteur ;
- la mise en place de la fibre optique pour une volution technologique
considrable du secteur.
L'Etat doit galement veiller sur la qualit des services offerts sur le march
par les diffrents oprateurs par l'introduction, dans les cahiers de charge
des oprateurs d'obligation en matire de dploiement et de qualit des
services Celui-ci doit favoriser l'investissement dans les infrastructures et
protger les nouveaux entrants
Au regard de ce qui prcde, nous pouvons affirmer que la stratgie
marketing et tarification joue un rle de premier dans la lutte concurrentielle
que se livre les entreprises de tlphonie mobile au Congo. C'est ce qui
explique le plus les avantages concurrentiels des unes par rapport aux
autres. Les hypothses retenues dans le cadre de notre travail sont donc
vrifies. Mais, la concurrence pour se dvelopper sur ce march ncessite
l'intervention de l'Etat pour une plus large ouverture. Ceci par l'allgement
des conditions d'entre et une bonne rglementation. Autant de mesure
pour rendre plus concurrentiel le march.

Annexes
Annexe N1 : Grilles tarifaires
de Zain Congo (Ex Celtel)
depuis 2004
Tableau N1 : Grille tarifaire des appels de Celtel Congo en 2004
Appels
- Celtel- Celtel
Heures pleines (HP) :
Heures creuses (HC) :
Soire :

Tarifs (en FCFA)


235
180
120

- vers d'autres rseaux 235


- International :
Afrique- Europe :
Reste du monde :

950
1100

Source : DGACPT
Tableau N2 : Grille tarifaire des services prpays de Celtel Congo en
2005 2007 (Tarifs en FCFA)
Services

Celtel

Celtel

Bienvenue Business
Appels
- Celtel- Celtel

195

140

Heures pleines (HP) :

150

140

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Heures creuses (HC) :


- vers d'autres rseaux

235

200

- international

195

195

Pays voisins

395

395

Reste de l'Afrique

395

395

Europe de l'Ouest

395

395

Amrique du Nord

500

500

Inde, Asie

500

500

Liban, Emirats Arabe Unis

500

500

Amrique du sud

650

650

- National

50

50

- International

250

250

Amrique centrale
SMS

Source : Direction commerciale de Zain


Tableau N3 : Grille tarifaire des services prpays de Zain Congo 2008
(Tarifs en FCFA)
Modalits de tarification
Services

A la minute

A la seconde

Excellence Confiance
H P* HC*

Appels

120

145 125

Zain -Zain

145

255 205

66

Vers d'autres rseaux

195

195 195 195

International

395

395 395

395

Pays voisins

395

395 395

395

Reste de l'Afrique

395

395 395

500

Europe de l'Ouest

500

500 500

500

Amrique du Nord

500

500 500

500

Inde, Asie

500

500 500

500

Liban,EmiratsArabe Unis

650

650 650

650

- National

25

25

25

25

Zain -Zain

50

50

50

50

vers d'autres rseaux

125

125 125

125

Amrique du sud
Amrique centrale
SMS

- international
Source : Direction commerciale de Zain Congo

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Tableau N4 : Grille tarifaire des services prpays aux clients


professionnels de Celtel de 2005 2007 (Tarifs en FCFA)
Modalits de tarifications

Par 15 secondes Par minute

Services

Cabine

Ambassade Pro

Appels

42

105

120

Celtel- Celtel

42

170

145

Vers d'autres rseaux

75

195

195

Vers la RDC

75

195

195

Autres rseaux en RDC

258

500

500

Inde, Liban, UAE

258

500

500

Amrique centrale, Amrique du sud

258

500

500

Europe de l'Est, Asie

75

195

195

Afrique centrale

158

395

395

Reste Afrique

158

395

395

Europe de l'Ouest

258

395

395

Amrique du Nord, Japon

258

650

650

Reste du monde
SMS
National

50

50

50

International

125

125

125

Source : Direction commerciale de Zain Congo


Tableau N5 : Grille tarifaire du service post pay de Celtel Congo en
2004
Services

Prix (en FCFA/ minute)

Appel celtel -celtel

125

Appels vers d'autres rseaux

203

Appels vers international

773

SMS

84

Abonnement

17835

Boite vocale

Gratuite

Internet access

125

Wap access

125

Source : DGACPT
Tableau N6 : Grille tarifaire des services postpays Zain aux
entreprises de Celtel de 2005 2008 (Tarifs en FCFA/ minute)
Services

Eco Business First

Appels

125

140

120

Celtel- Celtel

202

200

145

Vers d'autres rseaux

195

195

195

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Vers celtel RDC

195

195

195

Autres rseaux en RDC

395

395

395

Canada, Etats-unis, Europe

395

395

395

Afrique de l'Ouest et centrale 650

650

650

83

83

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Reste du monde
SMS
National

83

International

83 83

83

Source : Direction commerciale de Zain Congo

Annexe N2 : Grilles tarifaires


de MTN Congo (ex-Libertis)
Tableau N7: Grille tarifaire de Libertis Telecom (Prix en FCFA/ minute)
en 2004
Appels

Allo

Allo Optima

Allo

Allo

Classique H P* HC*

Gold Premier

200

200

120

120

120

Libertis-Autres rseaux 230

260

200

200

150

International

1000

1200 800

800

650

Inmarsat

5000 5000

Libertis-Libertis

SMS

5000

6000 5000

National

40

40

40inter*/80intra* 40

40

Extrieur

250

250

250

250

250

*HP : heures pleines (de 9h 18h)


*HC : heurs creuses (de 18h 9h)
*Inter : entre abonns Libertis
*Intra : Libertis vers autres rseaux nationaux
Source : DGACPT
Tableau N8 : Grille tarifaire de Libertis puis MTN de 2005 2007 (Prix
en FCFA/ minute)
Appels

Classique Optima Gold Premier

MTN - MTN

200

200

120

120

MTN-Autres rseaux

230

230

200

150

International

1000

1000

800

650

Inmarsat

5000

6000 5000

5000

SMS Vers MTN Congo

20

20

20

20

Vers rseaux Nationaux

40

40

40

40

Vers rseaux MTN

100

100

100

100

Vers l'international

125

125

125

125

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Source : Direction commerciale MTN


Tableau N9: Grille tarifaire de MTN (Prix en FCFA/ minute) en 2008
Appels

Allo Classik'Optima Allo Gold Allo Premier

MTN-MTN

150

120

120

MTN-Autres rseaux

150

150

145

International

150

150

150

Inmarsat

5000

5000

5000

20

20

20

Vers rseaux Nationaux

40

40

40

Vers rseaux MTN

100

100

100

Vers l'international

125

125

125

SMS Vers MTN Congo

Source : Direction commerciale MTN


Zone

Heure Pleine Heure creuse Heure nuit

International

120

120

120

200

200

200

200

200

200

200

200

200

350

350

350

Tableau N10 : Grille tarifaire du service post pay Libertis Telecom


(Prix en FCFA) en 2004
Source : Direction commerciale MTN
Appels

Corporate Corporate Corporate Corporate


premier

expert

flat

flotte

MTN-MTN

120

120

150

150

MTN-Autres rseaux

200

200

200

200

MTN-Autres rseaux MTN

200

200

150

150

International

350

350

350

350

Inmarsat

500

5000

5000

5000

20

20

20

20

Vers rseaux Nationaux

40

40

40

40

Vers rseaux MTN

100

100

100

100

Vers l'international

125

125

125

125

SMS Vers MTN Congo

Tableau N11 : Grille tarifaire des services postpays de MTN (Prix en


FCFA)
Source : Direction commerciale MTN

Annexe N3: Grilles tarifaires


de Warid Congo

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Modalits de tarification

A la seconde

A la minute

Appels

Warid

Warid welcome

express
Warid- Warid

99

Warid-Autres rseaux locaux

99

Warid vers l'International

99

Warid- Warid

20

20

Warid-Autres rseaux locaux

20

20

Warid vers l'International

125

125

SMS

Tableau N12 : Grille tarifaire de l'offre prpaye de base de Warid


Congo (Prix en FCFA/ minute)
Source : Direction commerciale Warid
Tableau N13 : Grille tarifaire des services valeur ajoute de Warid
Congo
Service

Description de l'opration

Prix en FCFA par


unit

Warid Musik

Configuration d'une chanson

250

Warid Foto
(MMS)

Envoie d'une image ou d'une photo


par telephone

25

Warid net

Navivigation partir du telephone ou


un ordinateur

0,25/kilooctets

Source : Direction commerciale Warid

Annexe N4 : Nombre
d'abonns, chiffres d'affaires
des oprateurs et leurs
taux de croissance annuels
Tableau N14 : Evolution du nombre d'abonns des oprateurs de 2004
2008
2004

2005

2006

2007

2008

Zain 242 191 373 779 682 283 1 011 892 1 320 920
MTN 141462 184413 235216

275739

Warid

996317
212254

Source : DGACPT
Tableau N15 : Taux de croissance des abonns de Zain et MTN
2004 2005 2006 2007

2008

Zain

54,33 82,53 48,3

MTN

30,36 27,54 17,22 261,33

30,53

Source : Notre tude


Tableau N16 : Evolution du Chiffres d'affaires (en Milliards de FCFA)
de Zain et MTN de 2004 2008

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2004

2005

2006

Zain 35,461 45,857 66,672

2007

2008

96,385

98,517

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MTN 22,026 24,148 30,614 50,2416065 56,811


Source : DGACPT
Tableau N17 : Taux de croissance du chiffre d'affaires de Zain et MTN
2004 2005 2006 2007 2008
Zain

29,31 49,39 44,56 2,21

MTN

9,63 26,77 64,11 13,07

Source : Notre tude


Annexe N5 : Parts de march des oprateurs de tlphonie mobile au
Congo Brazzaville de 2004 2008
Tableau N 18 : Evolution des parts de des oprateurs de tlphonie
mobile au Congo Brazzaville de 2004 2008
Anne

2004

2005

2006

2007 2008*

Zain

61,685 65,505 68,532 65,735

64

MTN

38,315 34,495 31,468 34,265

34

Warid

*Les parts de marchs prsents en 2008 sont ceux du rapport de


l'observatoire du march des tlcommunications au Congo de Mars 2009
publi par la DGACPT.
Source : Notre tude
Formules de Calcul des indicateurs
X2 - X1
Taux de croissance annuel=
X1
Avec :
X2 : valeur de la variable la priode suivante
X1 : valeur de la variable la priode prcdente
Taux de croissance annuel moyen = (CVmoy-1)x100
Avec :
CVmoy : Coefficient de variation moyen
Chiffre d'affaires de la socit
Part de march
=
X100
Total chiffre d'affaires des socits

Bibliographie
Ouvrages

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ATAMER.T et CALORI.R, Diagnostic et dcisions stratgiques, Dunod,


paris, 1993.
BAIN. J.S, Barries to new competition, Harvard University press, Cambridge
MA, 1956
BLANCHARD. J. M, Une dynamique de dveloppement local base sur les
TIC ?, sous la direction de jean jacques GABAS, dition Karthala, 2004.
CURIEN. N, Economies des rseaux, repre la dcouverte, 2000.
CHARPENTIER. P, Organisation et gestion de l'entreprise, dition Agnes,
2004.
CHIROUZE. Y, Le marketing stratgique, Programme Ellipse, dition
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DANG NGUYEN. G et PHAN. D, Economie des tlcommunications et de
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DE WOOT. P, Dictionnaire de la stratgie, dition De MONTREAL et J.
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Dictionnaire, Le petit Larousse illustre, dition 2007.
Dictionnaire, le petit Larousse illustre, dition 2009.
DURAFOUR. D, Action commerciale, tome 1 connatre et rflchir, 2
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Rapport :
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secteur des tlcommunications au Congo. 29 avril 2009.
Table de matires
Ddicace
Remerciements
Sommaire
Liste des sigles et abrviations

Introduction
Chapitre 1 : Analyse thorique
du rle de la stratgie
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d'entreprise
Section 1 : cadre thorique du rle de la
stratgie dans une entreprise
Paragraphe 1 : Historique de la stratgie d'entreprise

Paragraphe 2 : Rle de la stratgie dans le


positionnement concurrentiel
2.1. Diagnostic stratgique
2.2. Les modles d'analyse de la position concurrentielle de l'entreprise
2.2.1. Le modle de Boston Consulting group (B.C.G)
2.2.2. Le modle d'Arthur D little (A.D.L)
2.2.3. Le modle de Mc kinsey
2.3. Les stratgies concurrentielles de MICHAEL PORTER
2.3.1. La stratgie de domination par les cots
2.3.2. La stratgie de diffrenciation
2.3.3. La stratgie de focalisation

Paragraphe 3 : Rle de la stratgie dans la


protection du march
Section 2 : Rle de la stratgie dans les entreprises de rseau : les
entreprises de tlphonie mobile

Paragraphe 1 : Les caractristiques des


entreprises de rseau
1.1. Dfinitions
1.2. Cadre d'analyse et typologie
1.3. Les effets des services de rseau

Paragraphe 2. Gnralits sur la tlphonie


mobile
2.1. Historique
2.2. Dfinition des notions
2.3. Les normes de la tlphonie mobile
2.3.1. Le GSM
2.3.2. Le GPRS
2.3.3. L'EGDE
2.3.4. L'UMTS
2.3.5. Le wap

Paragraphe 3. Les stratgies des entreprises de


tlphonie mobile
3.1. Les stratgies de prix

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3.1.1. La stratgie de dumping


3.1.2. La stratgie de domination
3.1.3. La stratgie d'ombrelle
3.1.4. La stratgie de rattrapage
3.1.5. La stratgie d'abandon
3.2. Les stratgies de produits
3.2.1. La stratgie de gamme
3.2.2. La stratgie de marque
3.3. Les stratgies de distribution
3.3.1. L'organisation de circuit de distribution
3.3.2. La distribution intensive
3.3.3. La distribution slective
3.3.4. La distribution exclusive
3.4. Les stratgies de communication
3.4.1. La publicit
3.4.2. Le marketing direct
3.4.3. La promotion de vente
3.4.4. Le sponsoring
Chapitre 2 : Analyse des stratgies dployes par les socits de
tlphonie mobile au Congo

Section 1 : Prsentation du march de la


tlphonie mobile
Paragraphe 1 : Cadre rglementaire de la
tlphonie mobile
Paragraphe 2 : Les oprateurs de la tlphonie
mobile
2.1. Zain Congo
2.2. MTN Congo
2.3. Warid Congo

Paragraphe 3 : Les caractristiques de la


demande
Section 2 : Analyse des stratgies appliques par les oprateurs de la
tlphonie mobile au Congo et leurs impacts sur la position concurrentielle

Paragraphe 1 : Les stratgies de l'offre des


oprateurs
1.1. La stratgie d'offre de Zain Congo
1.1.1. L'offre des produits
1.1.2. L'offre des services

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1.1.2.1. L'offre des services de


Zain aux particuliers
1.1.2.2. L'offre des services de
Zain aux clients professionnels
et aux entreprises
1.2. La stratgie d'offre de MTN Congo
1.2.1. L'offre de produits
1.2.2. L'offre des services
1.2.2.1. L'offre des services de
MTN aux particuliers
1.2.2.2. L'offre des services de
MTN aux clients professionnels
et aux entreprises
1.3. La stratgie d'offre de Warid Congo
1.3.1. L'offre de produits
1.3.2. L'offre des services
Paragraphe 2 : Les stratgies d'accrochage de la demande
2.1. Traitement de la demande par Zain
2.1.1. La distribution
2.1.2. La communication
2.2. Traitement de la demande chez MTN
2.2.1. La distribution
2.2.2. La communication
2.3. Traitement de la demande par Warid
2.3.1. La distribution
2.3.2. La communication

Paragraphe 3 : Les impacts des stratgies sur la


position concurrentielle
3.1. Impact des stratgies sur la rpartition des abonns
3.2. Impact des stratgies sur le chiffre d'affaires
3.3. Impact des stratgies sur les parts de march

Conclusion
1

* Thietart R.A., La stratgie d'entreprise, Mc Graw-Hill,2

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dition, 1989

* Atamer T. et Calori R., Diagnostic et Dcisions stratgiques, dition Dunod, Paris, 1993
3

* Porter M., Choix stratgique et Concurrence, dition Economica, 1998


4

* Strategor, Politique gnrale de l'entreprise, 4

me

dition Dunod, Paris 2005, page 124

* Cet article est publi sur www.crcom.ac-versailles.fr/article


6

* Blanchard J.M., Une dynamique de dveloppement local bas sur les TIC ?,Editions Karthala,
2004
7

* Cet article est publi sur www.iut-orsay.u-psud.fr

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* Michalet C.A., Qu'est ce que la mondialisation ? Editions La dcouverte, 2002


9

* Mouillot P., Stratgie de l'entreprise, Editions Gualino, 2007.


10

* . P. De Woot, Dictionnaire de la stratgie, dition th.De Montral et j.Klein, presses universitaires


de France, 2008
*

11

J.Schumpeter, Theory of Economic development, 1908

12

M. Montouss, Thories conomiques, 3

13

. Franois Cornic, Cours de Management des organisations, CNED, 2008, page 63.

14

P. Charpentier, Organisation et gestion de l'entreprise, d. Agns, 2004, page 67.

15

Gervais, stratgie de l'entreprise, d. Dunod, 2005, Page 135

16

Strategor, Politique gnrale de l'entreprise, 4me d. Dunod, 2005, Page 11

17

Atamer et Calori, Diagnostic et dcisions stratgique, d Dunod, 1993, Page 31

18

Franois Cornic, 2008, op cit page 93.

19

J.S.Bain, Barriers to New competition, Harvard University press, Cambridge, MA, 1956, Page 3

20

Strategor, 2005, op cit Page 39

21

G.Stigler, The organisation of industry, University of Chicago Press, Chicago, IL, 1968, Page 67

22

Strategor, 2005. Op cit, Page 39

23

Strategor, 2005, Op. cit, page 40

24

Thierry Penard, Economie des rseaux et services en rseaux : une application aux stratgies

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Concurrentielles dans l'conomie, CREREG, Universit de Rennes 1,


Octobre 2003. Page 12
*

25

Volle Michel, E-economie, Economica, 2000

26

N.Curien, Economies des rseaux, Repres La dcouverte, 2000 page 5-6

27

Entretien avec Jacques Lesourne, polytechnicien, conomiste et prospectiviste de renom, Journal

Flux n 44/45 Avril - Septembre 2001, Dossier 91


28

* Dang Nguyen G. et Phan D., Economie des tlcommunications et de l'Internet, Economica,


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29

*
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30

* Katz, M. et Shapiro C. "Network Externalities, Competition, and Compatibility", American


Economic Review, Vol. 75, 1985
*

31

Thierry Penard, Octobre 2003, op cit page 5.

32

Article de Wikipdia, l'encyclopdie libre, www.wikipdia.org/tlphoniemobile

33

Karyn Poupe, La tlphonie mobile, Que sais-je ?dition Puf, 2003, Page 25-26

34

* Les normes de tlphonie mobile sont prsentes dans le document intitul Tlphonie
mobile issue de www.commentcamarche.net
35

* Milesi E.S. (2005), ??les innovations technologiques dans les tlcoms mobile'', Article disponible
sur www.nunilog.com/package/extrais_pdf/e 2369223.pdf
36

* Kefi H. Evaluation des technologies et systme d'information : cas d'un entrept de donnes
implant dans une institution financire, thse de doctorat en science de gestion, universit paris
Dauphine, 2001
*

37

Grant R.M., The Resource-Based Theory of Competitive Advantage: Implications for

Strategy Formulation, California Management Review, 1991


*

38

Magakian, les 100 fiches pour comprendre la stratgie de l'entreprise, d. Bral, 2003, P. 138-139

39

. Strategor, 2005. Op cit. Page 134-137

40

Vdrine et all, les fondamentaux de l'entreprise, ditions d'organisations ,2004 page 39.

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43

Dubois P.L. (1992), Article ??Distribution'', Encyclopedia Universaly, Paris, corps 6, 287-292

44

Vdrine et all, 2004, op cit. Page 48

45

Dictionnaire Le petit Larousse illustr, dition 2009, page 833

46

Chirouze. Y, 1995. Op cit. Page 80

47

Dictionnaire Le petit Larousse illustr, dition 2007

48

Source : http:// allafrica.com, 29 dcembre 2008

49

Source : http:// dgacpt.com. Indicateurs de suivi la tlphonie mobile. 31 dcembre 2008

50

Source : http:// zain.com/rep du Congo, dcembre 2008

51

Source : http:// mtncongo.net, 2008.

52

Source : http:// waridtel.cg, 2008

53

* B. Makosso, Analyse du processus concurrentiel dans l'industrie des tlcommunications au


Congo, Article publi sur www.cairn.info /article.php ?ID_revue=inno&ID_Numple=inno_021&
ID_Article
*

54

Karyn Poupe (2003).Op.Cit. Page 92

55

* Rapport de la DGACPT sur l'observatoire du march de tlcommunication au Congo, Mars 2009


page 29
*

56

Rapport de la DGACPT, Mars 2009. Op Cit. page 9.

57

OVTSF-Conseil, Recherche commerciale sur le march des tlcommunications au Congo, 2000

58

* MAKOSSO. B, Analyse du processus concurrentiel dans l'industrie des tlcommunications au


Congo : l'incidence des externalits de rseau et de la rglementation sur la dynamique du secteur de
la tlphonie, innovations 2005. Page 231

.
*

59

Rapport de la DGACPT, Mars 2009. Op Cit. Page 6

60

Voir les Tableaux N1, N2 et N3

61

Voir tableau N4

62

Voir tableaux N5 et N6

63

Voir les tableaux N7, 8, 9 et 10.

64

Cette grille est prsente dans le Tableau N10 en Annexe N2

65

* La grille tarifaire des services post pays actuels de MTN est prsente dans le Tableau N11 en
Annexe N2
*

66

Cette grille tarifaire est prsente en annexe N3 tableau N12

67

Voir le Tableau N13 en annexe N3

68

DGACPT, Indicateurs de suivi des oprateurs de tlcommunications, 31-12-2008

69

Voir Tableau N15 en Annexe N4

70

Voir Tableau N17 en annexe N4

71

Rapport DGACPT, mars 2009,Op. cit. page 29

72

Rapport DGACPT, mars 2009, Op. Cit. page 29

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