Les Relations Clients Et Fournisseurs 1

Gestion
de la relation
clientle et
founisseurs
Collection coordonne
par Jean-Franois Dhnin
Andr-Max Boulanger
Jean-Franois Dhnin
Fabrice Moine
BTS assistant de gestion PME-PMI
DUT tertiaires
Licences professionnelles
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ISBN : 978.2.7135.3102.6
ditions Casteilla, 2009 9 rue Michal Faraday 78189 Montigny-le-Bretonneux
Tous droits de traduction, de reproduction et dadaptation rservs pour tous pays.
La loi du 11 mars 1957 nautorisant, aux termes des alinas 2 et 3 de larticle 41, dune
part, que les copies ou reproductions strictement rserves lusage priv du copiste et non destines une utilisation collective et dautre part, que les analyses
et courtes citations dans un but dexemple et dillustration, toute reprsentation ou
reproduction intgrale, ou partielle, faite sans le consentement de lauteur ou de ses
ayants droit ou ayants cause, est illicite (alina 1er de larticle 40).
Cette reprsentation ou reproduction, par quelque procd que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre franais dexploitation du droit de copie (20 rue des
Grands-Augustins, 75006 Paris), constituerait donc une contrefaon sanctionne par
les articles 425 et suivants du Code pnal.
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Sommaire
Avant-propos .................................................................................................................................................4
Mode demploi ...............................................................................................................................................5
Rfrentiel du BTS en gestion de la relation clientle et fournisseur (A1/A2) ............................................6
A1 / Gestion de la relation avec la clientle

PArtie 1 / Recherche de clientle et contacts
Organisation de la prospection clientle
Chapitre 1 : lidentification de la clientle .....................................................................................................11
Chapitre 2 : la prospection et de la qualification des prospects ....................................................................21
Dtection, analyse et suivi des appels doffres
Chapitre 3 : la prsentation de loffre commerciale ......................................................................................29
Chapitre 4 : la dtection et lanalyse de lappel doffres................................................................................37
PArtie 2 / Administration des ventes

Prparation de propositions commerciales et contrats commerciaux
Chapitre 5 : De la proposition au rglement ..................................................................................................47
Chapitre 6 : les contrats commerciaux .........................................................................................................59
Chapitre 7 : laspect comptable et fiscal des relations avec la clientle.........................................................69
Suivi des ventes et des livraisons
Chapitre 8 : le suivi des commandes, des livraisons, des rglements ..........................................................85
Chapitre 9 : la facturation.............................................................................................................................93
Chapitre 10 : la mise jour du systme dinformation client .......................................................................99
PArtie 3 / Maintien et dveloppement de la relation clientle

Accueil, information et conseils au client
Chapitre 11 : linformation et le conseil au client .......................................................................................109
Chapitre 12 : le traitement et le suivi des rclamations ..............................................................................119
A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs

PArtie 1 / Recherche et choix des fournisseurs
tude des demandes dachat
Chapitre 1 : les demandes dachat .............................................................................................................129
Recherche de fournisseurs pour rfrencement
Chapitre 2 : lidentification des fournisseurs ...............................................................................................137
Chapitre 3 : linformation sur les fournisseurs.............................................................................................145
Comparaison des offres
Chapitre 4 : lappel doffres fournisseurs ....................................................................................................153
Chapitre 5 : la slection des fournisseurs ...................................................................................................161
Chapitre 6 : la gestion de la relation fournisseur.........................................................................................169
PArtie 2 / Achat de biens et prestations de service

Prparation de la ngociation des contrats
Chapitre 7 : les bases de la ngociation dachat.........................................................................................179
Contrat dachat
Chapitre 8 : la passation et le suivi des commandes ..................................................................................187
PArtie 3 / Suivi des achats

Suivi des achats et des rglements
Chapitre 9 : le contrle des achats et des rglements ................................................................................197
valuation des fournisseurs
Chapitre 10 : le partenariat avec les fournisseurs .......................................................................................205
Chapitre 11 : linformation du chef dentreprise ..........................................................................................213
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Avant-propos
Ce manuel sadresse aux tudiants prparant le BTS ASSISTANT DE GESTION PME PMI aussi bien en
formation initiale quen alternance.
Il est strictement conforme au programme officiel applicable partir de la rentre 2009.
Il concilie les aspects thoriques et techniques propres cette formation.
le titulaire de ce diplme a pour perspective dexercer sa mission auprs du chef dentreprise dune petite
ou moyenne entreprise ou dun cadre dirigeant dont il est le collaborateur direct.
Cette mission se caractrise par une forte polyvalence dominante administrative. Elle se dcline en
diverses activits qui sont explicitement attribues par le chef dentreprise.
La polyvalence de lassistant de gestion lui permet, dans la limite des responsabilits fixes par le chef
dentreprise, dans le respect des rgles de confidentialit et le contexte culturel caractristique de la PME :
de participer la gestion oprationnelle de lentreprise dans ses dimensions administrative, comptable,
commerciale, humaine... ;
de contribuer lamlioration de son efficacit par loptimisation de son organisation ;
de contribuer sa prennit par lanticipation des besoins, laccompagnement du dveloppement et la
participation au contrle de lactivit par la mise en place dindicateurs quil soumet au chef dentreprise.
De manire gnrale, dans laccomplissement de sa mission et dans les domaines de comptences qui
sont les siens, lassistant est amen attirer lattention du chef dentreprise sur les problmes et/ou
opportunits reprs, et ainsi lui formuler des propositions dactions.
la place dans lorganisation de lassistant de gestion lui impose davoir une perception globale de lactivit
de la PME, dinscrire son action dans le respect de sa culture et de ses objectifs stratgiques. Il contribue
la valorisation de limage de lentreprise.
Cet ouvrage clair et accessible permet de traiter cette polyvalence. Toutes les notions contenues dans
le programme sont abordes et prsentes dans un contexte professionnel par le biais de documents,
dexercices dapplication et de cas pratiques.
Chaque chapitre est structur de la manire suivante :
Une premire page introductive sur le sujet du chapitre avec systmatiquement un schma gnral
et une dfinition des concepts de dpart. Le plan du chapitre y est galement mis en valeur et
rigoureusement suivi ensuite.
Puis une alternance de pages dexercices et de cours. les pages se faisant face se rpondent, et on
peut au choix privilgier ltude de lun ou de lautre dans lordre de son choix.
Des cas pratiques permettent enfin de mettre en application les notions et de prparer les examens.
Certains cas sont europens, faisant appel des comptences transversales, notamment linguistiques.
le coordinateur J.-F. Dhenin
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Mode demploi
Dans chaque chapitre, vous trouverez trois parties clairement identifiables.
La page dintroduction
EJCRKVTG
PRPARATION DE LA NGOCIATION DES CONTRATS
Les bases de
la ngociation dachat
La ngociation des achats est ltape suivant la recherche et la slection des fournisseurs. Elle est la
confrontation directe de la demande dachat et de loffre des fournisseurs, pour parvenir au rsultat le plus
avantageux. Une ngociation soigneusement prpare permettra au responsable des achats de disposer
de tous les moyens pour optimiser ses conditions dachat.
Slection
des fournisseurs
NGOCIATION
PRPARATION
Demande
dachats
Achat de biens et prestations de service
CONCEPTS CLS
Outils
matrice des achats
argumentaire dachat
incoterms
DFINITIONS
Argumentaire achats Outil de prparation de la ngociation par lacheteur portant sur lensemble des
lments cls du contrat dachat.
Incoterms Codification internationale des modalits dune transaction commerciale (conditions internationales de vente). Ils dfinissent les droits et obligations des parties un contrat de vente en ce qui
concerne la marchandise vendue.
Matrice des achats Outil danalyse organisationnelle permettant de structurer les achats en fonction
de lengagement financier et des contraintes et risques quils supposent.
Cette page permet de lancer le dbat en partant du schma de dpart

qui replace les concepts cls dans un ensemble visuel.
les notions de ce schma sont immdiatement dfinies en dessous pour
pouvoir passer outre les difficults de terminologie de dpart et ainsi faciliter
la comprhension du cours.
PLAN DU CHAPITRE
1 Le cadre de la ngociation dachat
a) Les parties en prsence
b) Les objectifs de la ngociation dachat
c) Lenvironnement de la ngociation dachat
2 Les notions de base de la ngociation
a) Les moyens de transport
b) Les incoterms
c) Les visites aux fournisseurs
le tout est complt par un vrai plan qui ordonne les notions du rfrentiel.
3 Les outils de ngociation

a) Le travail prparatoire
b) Largumentaire dachat
c) La matrice des achats
179
1 / LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTLE
Doc
Les bases de donnes (clients prospects)

Les bases de donnes clients prospects reprsentent la clef de vote du marketing direct : la
qualit de celles-ci dtermine pour partie lefficience
des campagnes courriers, fax, e-mails et permet
de mettre en place sur la dure une vritable
politique de relation clients (GRC) qui facilite le
dveloppement des ventes et la fidlisation...
Le dveloppement dune base de donnes
Le fichier contient des informations gnrales (nom,
adresse, tlphone), des informations spcifiques
au client ou prospect (situation familiale, situation
professionnelle) ainsi que des informations de
comportement dachat (historique des achats,
montants, types dachat, frquence). Lobjectif
est de prciser qui achte, ce qui est achet, la
frquence, les moyens, les montants.
Comment constituer une base de donnes ?
Lentreprise dispose de plusieurs sources : les
sources internes (facturation, force de vente,
salons, courrier consommateurs, oprations de
promotion) et les sources externes (achat de
fichiers auprs dautres socits pratiquant le
marketing direct, Insee, socits spcialises).
Lachat de fichiers lextrieur ncessite de vrifier

ladquation la cible vise ainsi que les niveaux
de qualit (vrification et validation rcentes).
Comment utiliser une base de donnes ?
Une base de donnes permet de slectionner
des cibles, en fonction de critres divers : lieu de
rsidence, nombre denfants, frquence dachats.
La gestion dune base de donnes est permanente.
Les informations doivent tre remises jour
rgulirement Le fichier peut tre enrichi de
donnes extrieures, telles des donnes socioconomiques ou doutils statistiques permettant de
mieux segmenter les populations selon des critres
de comportement, face un type de promotion
par exemple.
tapes dlaboration
Slection des critres de la base Intgration des
contenus existants (bases commerciales en gnral)
Intgration facultative de nouveaux contacts
Prparation/ddoublonnage de la base Fusion et
ralisation de la base finale.
www.businesspme.com
Doc
Introduction aux bases de donnes

Quest-ce quune base de donnes ?
Une base de donnes (son abrviation est BD, en
anglais DB, database) est une entit dans laquelle
il est possible de stocker des donnes de faon
structure et avec le moins de redondance possible.
Ces donnes doivent pouvoir tre utilises par des
programmes, par des utilisateurs diffrents. Ainsi,
la notion de base de donnes est gnralement
couple celle de rseau, afin de pouvoir mettre en
commun ces informations, do le nom de base. On
parle gnralement de systme dinformation pour
dsigner toute la structure regroupant les moyens
mis en place pour pouvoir partager des donnes.
Utilit dune base de donnes ?
Une base de donnes permet de mettre des donnes
la disposition dutilisateurs pour une consultation,
une saisie ou bien une mise jour, tout en sassurant
des droits accords ces derniers. Cela est dautant

plus utile que les donnes informatiques sont de
plus en plus nombreuses.
Une base de donnes peut tre locale, cest--dire
utilisable sur une machine par un utilisateur, ou
bien rpartie, cest--dire que les informations sont
stockes sur des machines distantes et accessibles
par rseau.
Lavantage majeur de
Base de donnes lutilisation de bases
de donnes est la
possibilit de pouvoir
serveur
tre accdes par
plusieurs utilisateurs
simultanment.
clients
www.commentcamarche.
net, octobre 2008, licence
Creative Commons
? Questions
1 Pourquoi est-il ncessaire de dtenir une base de donnes clients ?
2 Que doit-elle contenir ?
3 O peut-on trouver les informations ncessaires son laboration ? son enrichissement ?
Dtenir des informations sur sa clientle est stratgique pour lentreprise car ces informations vont lui
permettre deffectuer les bonnes actions commerciales au bon moment et en direction de clients choisis.
Ces donnes sont le plus souvent rassembles dans une base de donnes clients.
a / tablir la base de donnes clients
Une base de donnes commerciales, cest--dire tablie en vue dtre exploite pour des usages commerciaux
(vente, actions de communication), est ncessaire toute entreprise puisquelle sera la base de son
chiffre daffaires. Sa construction suppose donc un intrt tout particulier. (documents 1 et 2)
CONTENU
Numro de client
Identification du client, coordonnes
Historique des achats
Historique de la relation avec le client
Renseignements pratiques
SUPPORTS
Fichier client manuel
Logiciel de bases de donnes (type Access)
Logiciel de gestion de la relation client
UTILISATION
Ralisation de tableaux de bord
Actions de prospection
Mailing
Phoning
b / Enrichir la base de donnes clients
Pour tre utilisable, cette base de donnes doit tre accessible tous et tenue jour.
Il est donc ncessaire de lenrichir rgulirement. Pour cela on peut utiliser :
les informations transmises par le client (courriers reus, mails reus, demandes dinformations, adhsion
une carte de fidlit, participation un jeu concours) ;
des informations collectes par lentreprise elle-mme et notamment par ses commerciaux ;
des informations disponibles sur des sites spcialiss (bilan des entreprises) ;
des informations demandes aux clients (ralisation dune enqute).
Cela permet un enrichissement progressif du fichier prospects par une foule de renseignements prcieux
(ceux-ci diffrent si la clientle est professionnelle ou particuliers) :
les dates de rappel prcises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) tre rappeler ;
les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans lentreprise ;
les besoins des correspondants et leurs centres dintrt ;
les rfrences dun concurrent ventuellement en place ;
des propos divers mis par les prospects qui, bien quanodins, voire mme folkloriques, peuvent se
rvler trs utiles pour resituer le prospect et ramorcer la conversation lors du prochain appel.
Si elle est systmatiquement mise jour, la base de donnes prospects devient la composante essentielle
et centrale du marketing direct.
Lenrichissement et la mise jour des donnes sont au cur de la stratgie de conqute et de
fidlisation des entreprises.
ACTIONS RALISER PAR LASSISTANT DE GESTION
Fichier inexistant ou embryonnaire
Rcupration de toutes les donnes clients
existantes (chques, commandes...)
Achat ou location de fichiers
Fichier dj complet
Qualification du fichier (mise jour)
Ddoublonnage
Qualification du fichier
Mise jour rgulire
Gestion du fichier sur un logiciel de base de donnes
Gestion du fichier sur un logiciel de base de donnes
EQWTU
22 Chap. 2 / La prospection et la qualification des prospects
Recherche de clientle et contacts
FQEWOGPVU
Des pages dapplications et de cours
Ces pages fonctionnent toujours par deux et

se font face.
lesprit du rfrentiel est plutt de privilgier
une dmarche inductive dtudes, en priorit
des applications, pour en dduire les lments
de cours.
Nanmoins, certaines notions peuvent aussi
studier de manire plus dductive grce
la construction de louvrage.
23
Des pages dtude de cas
ECURTCVKSWGU
%CU1
Vous tes en stage dans lentreprise Building Plus sise Bobigny (93). Son activit principale est la
construction, la rnovation et lentretien de btiments. Sa clientle est prsente dans tous les dpartements
dle-de-France. Cest une SARL de 75 salaris. Lune de vos missions rside dans la recherche dappels
doffres.
Vous avez consult divers sites et celui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1).
1 Recherchez et slectionnez 4 appels doffres correspondant votre activit. Vous vous restreindrez
aux dpartements 77 et 75 et vous vous intresserez la priode comprise entre le 01/02/N et le
10/02/N. Vous vous limiterez la rubrique travaux de construction .
2 Imprimez les annonces retenues.
3 Consultez les DCE correspondants.
4 tablissez un tableau rcapitulatif de ces offres.
Annexe 1
Site du BOAMP
Il sagit de vritables tudes de cas type examen trs concrtes permettant

de vrifier aussi bien les savoirs que les savoir-faire.
Ces exercices peuvent tre utiliss en classe entire ou en TD.
: ce pictogramme annonce les cas europens, dans lesquels les
annexes sont en anglais.
www.BOAMP.fr
%CU2
Vous avez t recrut, suite votre stage, dans lentreprise Building Plus sise Bobigny (93). Son activit
principale est la construction, la rnovation et lentretien de btiments. Elle y a ajout une activit de
service de nettoyage. Elle prvoit une extension de sa clientle linternational avec pour cible, court
terme, lEspagne et le Portugal. Cest une SARL de 75 salaris qui est prte raliser les recrutements
ncessaires son dveloppement.
Lune de vos missions consiste proposer des rponses pertinentes aux interrogations du dirigeant.
1 Il souhaite savoir o sont publis les avis de marchs publics europens, sinformer sur un terme
auquel a fait rfrence un de ses collgues : les CPV.
2 De manire plus globale, il voudrait que vous lui montriez un exemple dappel doffres relatif
lactivit de service de nettoyage mis par une ville espagnole.
3 Quand vous aurez fait cela, vous devrez lui prciser si les rponses devront tre formules en
langue espagnole.
4 Le contenu de lappel doffres est-il le mme selon quil est rdig en langue espagnole ou
franaise ?
5 Aprs avoir consult lappel doffres, il se demande ce que signifient les notions de TW, DT, CY.
46 Chap. 4 / Dtection et analyse de lappel doffres
Il existe en complment pour les enseignants et les formateurs un cdrom qui propose un cours dtaill,
les corrigs des exercices et des prolongements sous forme de textes supplmentaires.
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Rfrentiel du BTS en gestion

de la relation clientle
et fournisseur (A1/A2)
lassistant prend en charge lessentiel du processus administratif des ventes. Il met en place certaines
actions de prospection, sassure de la bonne excution des contrats de vente et effectue des tches qui
permettent de dvelopper la relation avec la clientle. lassistant doit pouvoir exercer cette activit en
langue nationale ou trangre.
A1.1 / Recherche de clientle et contact
S11.1. Lidentification de la clientle
Dmarche mercatique
Typologie de clientle
Segmentation
Variables explicatives du comportement dachat
Dcision dachat : intervenants et processus
S11.2. La prospection et la qualification des prospects
Sources principales dinformation sur la clientle
Types dinformation de la clientle : identification, qualification, relation, comportementale
Prospection : prospect, plan, mthodes, outils dvaluation
S11.3. La prsentation de loffre commerciale
Offre commerciale : objet, caractristiques, structure et mise en forme
Documents dinformation commerciale : lettres, prospectus, plaquettes, catalogue
S11.4. La dtection et lanalyse dappels doffres
Appels doffres
Impact des nouvelles technologies sur les appels doffres
A1.2 / Administration des ventes
S12.1. De la proposition commerciale au rglement
Documents commerciaux : commande, bon de livraison, devis, facture
Conditions gnrales de vente
Incoterms
Fonctionnalits du module de gestion commerciale du PGI
Outils de suivi des livraisons
Traabilit du produit
Balance ge
S12.2. Laspect comptable et fiscal des relations avec la clientle
Rgle de la partie double
critures comptables relatives la vente
Mcanisme de la TVA et de la TVA intracommunautaire
Obligations lies la TVA
chanciers
tat de rapprochement
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S12.3. Les contrats commerciaux

Contrat commercial (type, forme, objet, caractristiques, modles)
Rgles et usages spcifiques aux crits commerciaux
S12.4. Le systme dinformation clients
Systme dinformation mercatique : place et rle dans lentreprise
Gestion de la relation client (CRM)
Information commerciale : nature et objet
PGI : principes et intrt
Contentieux et procdure judiciaire
Fonctionnalits avances dun tableur
A1.3 / Maintien et dveloppement de la relation clientle
S13.1. Linformation et le conseil au client
Communication orale professionnelle oriente clients : accueil, technique dentretien de face face,
techniques dargumentation
Modle de communication interculturelle
Pratiques culturelles
S13.2. Les conditions matrielles de laccueil
Amnagement de lespace de travail
S13.3. Les rclamations
Typologie des rclamations
Indicateurs et ratios de suivi des rclamations
Calcul des cots de non-qualit lis aux rclamations

lassistant participe la prise en charge des relations avec les fournisseurs, dans son propre pays et
ltranger, ainsi qu la gestion des activits lies au processus des achats ncessaires lexploitation
courante de lentreprise.
A2.1 / Recherche et choix des fournisseurs
S21.1. Les achats
Typologie des achats
Distinction achat/approvisionnement
Critres dvaluation de la demande dachat
S21.2. La slection des fournisseurs
Critres de recherche
Procdures de rfrencement
Sources dinformations des achats
Sourage
Types de certification des fournisseurs
Modalits de recherche des fournisseurs
Risques fournisseurs
Critres dvaluation
Appel doffres
Cahier des charges
E-procurement, principes, enjeux, limites
Systme dinformation fournisseur
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A2.2 / Achat de biens et prestations de services

S22.1. La ngociation des achats
Objectifs de la ngociation dachat
Argumentaire dachat
Matrice des achats
Incidences fiscales des oprations intracommunautaires
Moyens de transport, et choix du contrat
S22.2. Le contrat dachat
Procdure des achats
Partenaires du contrat
Clauses du contrat dachat
Conditions gnrales dachat et de vente
Conclusion du contrat dachat
Outils de suivi des commandes
A2.3 / Suivi des achats
S23.1. Le suivi des achats et des rglements
critures comptables relatives aux achats
chanciers
tat de rapprochement
Fonctionnalits du module de gestion commerciale ou PGI
S23.2. La performance des fournisseurs
Critres de performances des fournisseurs
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chapitre
A11
ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTLE
Recherche
clientle et contacts
Gestion de la relation avec
la declientle
Lidentication
de
la clientle
PArtie 1 / Recherche
de clientle
et contacts
Organisation de la prospection clientle
Chapitre 1 : lidentification de la clientle ........................................................................ 11
Chapitre 2 : la prospection et la qualification des prospects ............................................ 21
Dtection, analyse et suivi des appels doffres

Chapitre 3 : la prsentation de loffre commerciale ......................................................... 29
Chapitre 4 : la dtection et lanalyse de lappel doffres................................................... 37
PArtie 2 / Administration des ventes
Prparation de propositions commerciales et contrats commerciaux

Chapitre 5 : De la proposition au rglement ..................................................................... 49
Chapitre 6 : les contrats commerciaux ............................................................................ 59
Chapitre 7 : laspect comptable et fiscal des relations avec la clientle............................ 69
Suivi des ventes et des livraisons

Chapitre 8 : le suivi des commandes, des livraisons, des rglements ............................. 85
Chapitre 9 : la facturation ............................................................................................... 93
Chapitre 10 : la mise jour du systme dinformation client .......................................... 99
PArtie 3 / Maintien et dveloppement de la relation clientle

Accueil, information et conseils au client
Chapitre 11 : linformation et le conseil au client .......................................................... 109
Chapitre 12 : le traitement et le suivi des rclamations ................................................. 119
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Lidentication
de la clientle
chapitre
Bien connatre ses clients est fondamental pour une entreprise, petite ou grande. En effet, pour survivre
dans un environnement concurrentiel, elle devra toujours commercialiser les produits les plus adapts
ses clients et se faire connatre deux. Quel que soit son cur de mtier, elle pourra rflchir viser
certains types de clients plutt que dautres.
CONCEPTS CLS
Comportement
dachat
Segmentation
DMARCHE
MERCATIQUE
DFINITIONS
Mercatique (marketing) Ensemble des principes, techniques, mthodes ou actions mis en place
par une entreprise ou une organisation dans le but de prvoir et/ou crer des besoins sur un march et
dadapter sa politique commerciale et ses produits afin dy rpondre.
Plan de marchage mix mercatique (marketing mix) Ensemble des solutions retenues par
lentreprise concernant le produit commercialis, son prix, ses modes de distribution et la communication.
Segmentation Segmenter une clientle, cest la diviser selon des critres prcis en sous-ensembles
homognes ayant des caractristiques communes afin de lui proposer des produits, des services adapts
ses besoins.
Typologie la typologie de la clientle vise regrouper des consommateurs homognes, notamment du
point de vue de leurs sociostyles (manire dtre, de consommer) et gotypes (lieu et type dhabitation).
PLAN DU CHAPITRE
1 La dmarche mercatique
2 Typologie et segmentation de la clientle
a) la typologie
b) la segmentation
3 Le comportement dachat
a) les variables explicatives
b) les intervenants
c) le processus
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cuets
Doc
Legrand, toujours plus prs du client nal

le leader mondial de lappareillage lectrique profite
de sa nouvelle gamme Cliane pour resserrer les
liens avec les consommateurs.
Jos del Castillo est le meilleur atout de legrand...
mais aussi un obstacle. Cet lectricien de la rgion
parisienne, adepte des produits du numro un
mondial de lappareillage lectrique, a comme ses
confrres tendance dcider lui-mme ce quil
pose chez ses clients. Ils ne me demandent pas
de voir les prises ou les interrupteurs lavance ,
se justifie-t-il. Mais, par chance, malgr ses quarante-trois ans de mtier, ce professionnel nest
pas rfractaire au changement : il a immdiatement
adopt Cliane, la gamme trs tendance lance par
le groupe limougeaud il y a un an. Je mets cela
partout. Les gens aiment , constate-t-il.
legrand est sans nul doute reconnaissant envers
ce genre de prescripteurs, grce auxquels il tient
le march franais. Mais cela nempche pas la
socit de vouloir parler au client final, par le biais
dun vrai concept B to C (business to consumer),
afin de complter son canal de distribution B to B
(business to business). Et quel meilleur vecteur quune
campagne publicitaire la tlvision pour vanter les

mrites de sa nouvelle gamme, Cliane ? []
les spots diffuss en prime time sur les grandes
chanes hertziennes jusquen avril font partie dun
dispositif plus vaste. lindustriel a ainsi lanc un site
Internet spcifique sur lequel les clients peuvent
modliser leur installation et effectuer des devis
en ligne. Il a vu sa frquentation bondir de 275 %
entre septembre et octobre et compte dsormais
plus de 50 000 visiteurs par mois. Par ailleurs, des
corners ont t dvelopps dans des grandes
surfaces spcialises comme Mr. Bricolage ou Castorama. Enfin, plus de deux cents roadshows ont
eu lieu pour prsenter la gamme aux professionnels.
Au total, legrand a prvu un budget de 100 millions
deuros pour le lancement. []
Haut de gamme
lide : monter en gamme avec des produits offrant
plus de trente finitions, dont certaines trs soignes,
et avec des fonctions avances. []
Quant lenrichissement fonctionnel, le groupe
fait tat dune hausse de 48 % des ventes fin
septembre. En clair, les
clients qui rnovent ou
achtent leur maison
ne commandent pas
seulement de beaux
interrupteurs, mais
aussi les fonctions
de communication
qui viennent avec, en
option. Cest ce quon
appelle la domotique,
laquelle inclut le thermostat de chauffage ou
encore la commande du
home-cinema. [ ]
Thibaut Madelin, Les chos,
7 fvrier 2008
? Questions
1 En quoi la dmarche de legrand est-elle une dmarche globale ?
2 Pourquoi cette entreprise a-t-elle choisi de commercialiser des produits haut de gamme ?
3 Quels avantages tire-t-elle de la commercialisation de produits design ?
4 Recherchez sur le site particuliers de legrand, via le lien http://legrand.fr/particuliers.html, les
interrupteurs de la gamme Cliane. Qualifiez cette gamme.
12 Chap. 1 / lidentification de la clientle
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1
la mercatique peut se dfinir comme lensemble des principes, techniques, mthodes ou actions mis en
place par une entreprise ou une organisation dans le but de prvoir et/ou crer des besoins sur un march
et dadapter sa politique commerciale et ses produits afin dy rpondre.
Cette dmarche est une dmarche globale pour lorganisation puisquelle met en synergie des actions dans
le cadre dune dmarche rigoureuse et dune organisation particulire mettant en relation des acteurs de
disciplines et/ou services diffrents. Elle est un vritable tat desprit mettant le client au centre de toutes
les dcisions prises. (document 1)
ANALYSE EXTERNE
Forces de lentreprise
Faiblesses de lentreprise
Opportunits du march
Menaces du march
STRATGIE COMMERCIALE
Positionnement
Cibles vises
Objectifs
PLAN DE MARCHAGE
Politique de produit
Politique de prix
Politique de communication
Politique de distribution
DCLINAISON
OPRATIONNELLE
ANALYSE INTERNE
AXE STRATGIQUE
1 / LA DMARCHE MERCATIQUE
le rle de la fonction marketing est triple :

marketing tudes : en amont (comprendre un march, dtecter les opportunits, identifier les clients)
et en aval de laction (bilan des ventes) ;
marketing stratgique : marque, communication, prix, produit... ;
marketing oprationnel : mise en uvre des outils (pub, marketing direct).
le consommateur devient partie intgrante du marketing de lentreprise et contribue la cration de
valeur : on peut limpliquer ds la conception dun nouveau produit. Satisfaire le besoin revient le mettre
en adquation avec ce que lon veut quil soit (principe de filire inverse).
curs
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13
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Les nouveaux jardiniers

Dcouvrir, apprendre,
avoir des ides
Les promeneurs du dimanche

Se promener, sarer
La clientle des parcs et jardins
Les
passionns
La botanique
cuets
Doc
5%
55 %
80 %
Daprs www.parcsetjardins.fr
? Questions
1 Quel est lintrt de cette classification ?
2 Quel type dentreprise peut-elle intresser ?
Doc
La segmentation de la clientle
dans les aroports rgionaux
24 %
49 %
Affaires
Touristique
27 %
Personnel
www.odit-france.fr
? Questions
1 Quel est le critre retenu pour cette segmentation ?
2 Quel en est lintrt ?
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1
2 / TYPOLOGIE ET SEGMENTATION
DE LA CLIENTLE
Connatre ses clients, leurs profils et leurs habitudes est une des tapes de la dmarche mercatique.
cette fin, de nombreuses entreprises ou organisations cherchent dterminer des profils types de clients
afin de leur proposer des produits adapts leurs besoins spcifiques et de mieux communiquer.
Typologie et segmentation sont des mthodes visant identifier des sous-ensembles de consommateurs
suffisamment homognes pour rechercher les mmes produits, avoir les mmes besoins.
a / La typologie
la typologie de la clientle vise regrouper des consommateurs homognes notamment du point de vue
de leurs :
sociostyles (manire dtre, de consommer) ; (document 2)
gotypes (lieu et type dhabitation).
b / La segmentation
Segmenter une clientle, cest la diviser selon des critres prcis en sous-ensembles homognes ayant
des caractristiques communes afin de leur proposer des produits, des services adapts leurs besoins.
(document 3)
Les critres de segmentation sont :
dmographiques (ge, sexe, taille du foyer) ;
gographiques (lieu dhabitation, rgion) ;
socio-conomiques (PCS, niveau dtudes).
Il existe diffrentes mthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation et des outils
statistiques divers :
la segmentation par avantages recherchs : cette mthode consiste regrouper les consommateurs
en fonction de leurs exigences par rapport un produit donn et des attributs du produit quils jugent
les plus importants ;
la segmentation descriptive : cette mthode vise tablir des liens entre des variables expliques
(par exemple le niveau de consommation dun produit) et des variables explicatives (par exemple les
revenus, le niveau dducation) essentiellement gographiques, dmographiques, socioconomiques
et comportementales ;
la segmentation par les sociostyles : cette mthode vise dcouper une population en catgories
dindividus qui ont des profils types et des comportements dachat diffrents, sans faire rfrence
un produit en particulier. les catgories sont dfinies par des critres lis aux styles de vie (activits,
centres dintrt, opinions, mentalits, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits
de personnalit...).
Une segmentation efficace permet de dgager des segments :
homognes ;
diffrents des autres segments ;
accessibles ;
garantissant un potentiel daction.
La segmentation a pour but :
de proposer des produits adapts aux diffrents segments ;
de communiquer de manire spcifique avec chaque segment ;
de distribuer le produit de manire diffrente en fonction du segment.
Lentreprise pourra :
sadresser chaque segment de manire spcifique (stratgie diffrencie) ;
sadresser de la mme manire tous les segments de clientle (stratgie indiffrencie) ;
ne sadresser qu un segment particulier (stratgie de niche).
curs
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cuets
Doc
La fonctionnalit, premier critre dachat dun PC

Entre la fonctionnalit, le prix, lconomie dnergie,
le design et la marque, la fonctionnalit ressort
comme le facteur le plus important influenant
les dcisions dachats en Europe. En France, les
responsables IT sont lgrement plus fidles une
marque et tiennent un peu plus compte du design,
mais 34 % reconnaissent que la fonctionnalit est le
facteur qui influence le plus leur dcision dachat. le
prix arrive juste derrire, avec 32 % des interviews
le citant comme tant le principal critre de choix
dun PC. Tels sont les principaux enseignements
dune tude ralise par lenovo et AMD.
la majorit des responsables IT interviews travers lEurope rapportent par ailleurs quils disposent
actuellement de PC peu conomes en nergie ou non
classs EPEAT, tant donn que cette norme nest
disponible que depuis juin 2006. De nombreux PC
datant de trois ans ou plus arrivent dsormais en
fin de cycle. En France, 66 % des responsables IT*
utilisent actuellement des PC non classs EPEAT ou
conomes en nergie, chiffre similaire au RoyaumeUni (65 %), mais trs suprieur lAllemagne (50 %).
* Responsables informatiques
www.decision-achats.fr, fvrier 2008
? Question
Quel est le critre dterminant de lachat dun PC et pourquoi ?
Doc
La Fnac dfend son statut de prescripteur

lenseigne poursuit sa mue en valorisant ltendue
de son offre. Son magasin rnov Montparnasse
en est lemblme.
Cest dans son magasin repens de Montparnasse
que la Fnac (PPR) dtaillait, mardi 4 septembre,
son plan de relance. Il peut se rsumer trois
objectifs : poursuite de lexpansion internationale
pour soutenir sa croissance, mise en cohrence
de loffre pour coller lpoque et dfense de son
statut de prescripteur pour nourrir son image.
Nouveau ton de communication
Sur ce dernier point, la rnovation du magasin de
la rue de Rennes, Paris, conue en interne avec
lagence Interbrand, est tout un symbole. lespace
commercial a t agrandi, passant de 6 000
7 200 m, et totalement transform pour intgrer
une dimension de bien-tre. le magasin devient le
deuxime point de vente de lenseigne, aprs celui
des Halles : le nombre de rfrences en produits
techniques et livres a t augment et lassortiment
en disques a t maintenu. Une faon pour la Fnac
de raffirmer la puissance de son offre et son statut
de prescripteur. Quant au nouvel amnagement du
lieu, il a t conu pour amliorer le confort de visite,
avec des arations nombreuses (forum, salons de

lecture, bibliothque et restaurant) et un nouveau
parcours client qui ne fait plus se tlescoper larrive
de la clientle et les espaces dencaissement.
Alors que la Fnac poursuit le dploiement de son
format de magasin en priphrie des villes (un
concept de pur libre-service de plus petite taille
destin capter une clientle qui a fragment sa
consommation), la refonte de la Fnac Montparnasse
apparat donc comme le contrepoint dune logique
mercantile qui maximalise les divers canaux de vente
(magasins et Internet). Elle donne aussi le ton de la
nouvelle communication de la Fnac (agence TBWA
Paris), qui se prsente dornavant comme un agitateur de curiosit . Un vocable plus large que celui
d agitateur culturel et plus proche de la ralit
du consommateur, sollicit de toutes parts. Avec
ce renouveau du magasin de Montparnasse quelle
rige comme un repre, la Fnac souhaite redorer
son blason de conseiller et daccompagnateur de
la consommation culturelle. Cest toujours dans
ce sens que le distributeur sapprte lancer des
services dinstallation technique et daide domicile.
Alexandre Debout, www.strategies.fr
? Questions
1 Pourquoi la FNAC repense-t-elle lamnagement de ses magasins ?
2 Pourquoi lenseigne cherche-t-elle se positionner comme un prescripteur ?
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3 / LE COMPORTEMENT DACHAT
a / Les variables explicatives

De nombreux facteurs entrent en compte lors du processus dachat. le consommateur est en effet guid
par ses besoins, dsirs et souhaits. Ces lments, appels motivations, peuvent agir dans un sens favorable
ou dfavorable lachat.
1 Les motivations dfavorables lachat : les freins
Il sagit dlments poussant le consommateur ne pas acheter le produit (crainte, inhibition, cot, risque
rel ou suppos).
2 Les motivations favorables lachat : les attentes
lors du processus dachat, le consommateur est pouss par des attentes qui peuvent tre : (document 4)
rationnelles : correspondant ses besoins ;
psychologiques : oblatives, hdonistes ou dautoexpression ;
affectives : reposant sur des critres subjectifs ;
thiques : le consommateur fait des choix en fonction de ses modes de pense, de ses convictions.
3 Autres variables
le processus dachat est galement influenc par dautres variables parmi lesquelles : la personnalit du
consommateur, ses attitudes, son environnement proche ou moins proche, ses groupes dappartenance
et de rfrence
b / Les intervenants
lacheteur du produit nest pas seul intervenant dans le processus dachat, il faut galement prendre en
considration :
le prescripteur ; (document 5)
le conseiller ;
le dcideur ;
lutilisateur ;
le payeur et les ventuels financeurs du produit.
c / Le processus
Stimuli
Manifestation dun besoin insatisfait
Recherche dinformation
valuation des produits ou services envisageables
Dcision dachat
Satisfaction du besoin
valuation post-achat
curs
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cas pratiques
Cas 1
Vous tes stagiaire lhtel de la Bergerie en Seine-et-Marne. Vous souhaitez dvelopper votre clientle
au moyen dactions commerciales cibles. Vous disposez dun document du comit dpartemental du
tourisme (annexe 1) et des dernires donnes obtenues par tlphone (annexe 2).
1 Dressez le bilan de lvolution des diffrents segments de clientle.
2 Reprsentez graphiquement ces volutions.
3 Proposez des actions commerciales en direction des types de clientles potentiellement
intressants.
Annexe 1
Donnes du comit dpartemental

du tourisme 77
Typologie de la clientle de janvier mars 2006
9%
11 %
21 %
clientle groupe
clientle individuelle
clientle daffaires individuelle
clientle daffaires groupe
49 %
Typologie de la clientle davril juin 2006
29 %
15 %
clientle groupe
clientle individuelle
clientle daffaires individuelle
8%
clientle daffaires groupe
48 %
www.tourisme77.net
Annexe 2
Complment de donnes
Groupe
Individuelle
Affaires individuelle
Affaires groupe
2007
18 %
45 %
26 %
11 %
2008
17 %
44 %
24 %
15 %
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Cas 2
cas pratiques
Vous effectuez un stage dans une entreprise anglo-saxonne spcialise dans la conception de serviteurs
de chemine vendus sur Internet. Aprs une rapide analyse de la clientle, vous pressentez le besoin
dadapter vos actions commerciales vos catgories de consommateurs.
Votre responsable, qui est un ancien technicien et ne connat pas le marketing, vous pose les questions
suivantes :
Quest-ce quune segmentation ?
En quoi me serait-elle utile ?
Donnez-moi des exemples de segments adapts notre entreprise. Comment les connatre ? Comment
les toucher ?
Rpondez ces questions. Pour vous aider, vous avez effectu une recherche sur Internet et trouv un
document (annexe 1).
Annexe 1
Segment your customers
Only a percentage of the general population will

buy your products or use your services, so the more
accurately you can focus on them, the less your
efforts will be wasted. It is a good idea not to aim
too widely with your targets, to avoid spreading your
resources too thinly.
This guide aims to explain the basics of how to sort
your customers into groups. It can help you understand what your customers really want and what you
can offer them. It also explains how grouping your
customers into market segments is a good foundation
for winning and keeping profitable customers.
Benefits of segmentation
Segmenting your customers into groups according
to their needs has a number of advantages. It can
help you to:
identify your most and least profitable customers
focus your marketing on the customers who will
be most likely to buy your products or services
avoid the markets which will not be profitable for
you
build loyal relationships with customers by developing and offering them the products and services
they want
improve customer service
get ahead of the competition in specific parts of
the market
use your resources wisely
Profile
identify new products

improve products to meet customer needs
increase profit potential by keeping costs down,
and in some areas enabling you to charge a higher
price for your products and services
group your customers by factors such as geographical location, size and type of organisation, type and
lifestyle of consumers, attitudes and behaviour.
Market research
To find out about your customers, many businesses
conduct market research. There are two main types:
original research, which involves contacting
your customers, and which will give you detailed
information about them
desk research, using published market reports
and statistics covering general markets.
The main ways of carrying out original research are by
face-to-face interviewing
telephone
post
email or web surveys
focus groups.
Once you have carried out your research, you can
then adapt your marketing to reach customers and
deliver the products and services they want.
Once you have identified the segments, you can
profile customers within them.
For example:
Example from market
Variable used
Engineering managers and project engineers

in process plants
Engineering services or products
Behavioural
Female drivers aged between 35 and 50
Motor insurance
Demographic
Dinks dual income, no kids
Travel/holidays
Socio-economic
Skilled workers in home-owning areas (ACORN)
DIY products
Geographic
Frequent, high-value orders
Wholesaler
Behavioural
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19
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cas pratiques
Niche markets
Segmenting your customers can help you to identify
a niche market a specific, well-defined area of your
market that may be overlooked by competitors.
do your research to find out if such a niche exists

and how it could best be served
How to find a niche market
Remember that going into niche markets can be a

risky business
It is a good idea to look more closely at your markets,

in order to:
identify whether there are any market segments
that are not well covered at the moment
think of ways in which you can offer products or
services to fit the individual needs of these segments
How to exploit a niche market
To maximize sales to any niche markets you might
have identified you should:
try to find out as much as you can and develop

expertise in the niche market
make a business case before you try to enter a

niche market
be on your guard for reaction from competitors
already operating in the niche
monitor the market and be prepared to move to
another niche.
businesslink.gov.uk
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La prospection
et la qualication
des prospects
chapitre
Toute entreprise, quels que soient sa taille et son secteur dactivit, est amene conqurir de nouveaux
clients afin dassurer son expansion ou simplement dasseoir sa part de march. Cette conqute doit tre
parfaitement cohrente avec la stratgie de lentreprise et sinscrire dans le cadre global de la gestion
du fichier clients.
CONCEPTS CLS
Fichiers
Bases de donnes
E-mailing
Phoning
ACTIONS
DE
PROSPECTION
Mailing
Prospection
physique
DFINITIONS
Base de donnes Ensemble structur et organis permettant le stockage de grandes quantits
dinformations afin den faciliter lexploitation (ajout, mise jour, recherche de donnes). Une base de
donnes se traduit physiquement par un ensemble de fichiers sur disque.
Base de donnes clients Fichier, le plus souvent informatis, comprenant lensemble des donnes
relatives la clientle (coordonnes, habitudes dachat, antriorit).
E-mailing Envoi dun courrier lectronique un plus ou moins grand nombre dinternautes.
Fichier Ensemble de donnes identifies par un nom ; collection dinformations considre comme une
unit de traitement par un ordinateur.
Mailing (publipostage) Combinaison dune liste dadresses et dun ou plusieurs fichiers pour la
ralisation denvois de courriers personnaliss.
Phoning Utilisation du mdia tlphone pour communiquer, vendre, fidliser une cible de prospects/
clients. On parle de marketing tlphonique ou de tlmarketing.
Prospect Individu vis par une action commerciale ou de communication. Ce terme est souvent utilis
pour dsigner un client potentiel.
Prospection physique Action de prospection par dplacement sur le terrain (porte--porte). lassistant
peut se voir confier un rle de prparation de cette action, mais rarement de la raliser. Elle est rserve
au commercial terrain.
PLAN DU CHAPITRE
1 Les informations sur la clientle
a) tablir la base de donnes clients
b) Enrichir la base de donnes clients
2 La prospection
a) les prospects
b) le plan de prospection
c) les mthodes de prospection
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cuets
Doc
Les bases de donnes (clients prospects)

les bases de donnes clients prospects reprsentent la clef de vote du marketing direct : la
qualit de celles-ci dtermine pour partie lefficience
des campagnes courriers, fax, e-mails et permet
de mettre en place sur la dure une vritable
politique de relation clients (GRC) qui facilite le
dveloppement des ventes et la fidlisation...
Le dveloppement dune base de donnes
le fichier contient des informations gnrales (nom,
adresse, tlphone), des informations spcifiques
au client ou prospect (situation familiale, situation
professionnelle) ainsi que des informations de
comportement dachat (historique des achats,
montants, types dachat, frquence). lobjectif
est de prciser qui achte, ce qui est achet, la
frquence, les moyens, les montants.
Comment constituer une base de donnes ?
lentreprise dispose de plusieurs sources : les
sources internes (facturation, force de vente,
salons, courrier consommateurs, oprations de
promotion) et les sources externes (achat de
fichiers auprs dautres socits pratiquant le
marketing direct, Insee, socits spcialises).
lachat de fichiers lextrieur ncessite de vrifier

ladquation la cible vise ainsi que les niveaux
de qualit (vrification et validation rcentes).
Comment utiliser une base de donnes ?
Une base de donnes permet de slectionner
des cibles, en fonction de critres divers : lieu de
rsidence, nombre denfants, frquence dachats.
la gestion dune base de donnes est permanente.
les informations doivent tre remises jour
rgulirement le fichier peut tre enrichi de
donnes extrieures, telles des donnes socioconomiques ou doutils statistiques permettant de
mieux segmenter les populations selon des critres
de comportement, face un type de promotion
par exemple.
tapes dlaboration
Slection des critres de la base Intgration des
contenus existants (bases commerciales en gnral)
Intgration facultative de nouveaux contacts
Prparation/ddoublonnage de la base Fusion et
ralisation de la base finale.
www.businesspme.com
Doc
Introduction aux bases de donnes

Quest-ce quune base de donnes ?
Une base de donnes (son abrviation est BD, en
anglais DB, database) est une entit dans laquelle
il est possible de stocker des donnes de faon
structure et avec le moins de redondance possible.
Ces donnes doivent pouvoir tre utilises par des
programmes, par des utilisateurs diffrents. Ainsi,
la notion de base de donnes est gnralement
couple celle de rseau, afin de pouvoir mettre en
commun ces informations, do le nom de base. On
parle gnralement de systme dinformation pour
dsigner toute la structure regroupant les moyens
mis en place pour pouvoir partager des donnes.
Utilit dune base de donnes ?
Une base de donnes permet de mettre des donnes
la disposition dutilisateurs pour une consultation,
une saisie ou bien une mise jour, tout en sassurant
?
1
2
3
des droits accords ces derniers. Cela est dautant

plus utile que les donnes informatiques sont de
plus en plus nombreuses.
Une base de donnes peut tre locale, cest--dire
utilisable sur une machine par un utilisateur, ou
bien rpartie, cest--dire que les informations sont
stockes sur des machines distantes et accessibles
par rseau.
lavantage majeur de
Base de donnes lutilisation de bases
de donnes est la
possibilit de pouvoir
serveur
tre accdes par
plusieurs utilisateurs
simultanment.
clients
www.commentcamarche.
net, octobre 2008, licence
Creative Commons
Questions
Pourquoi est-il ncessaire de dtenir une base de donnes clients ?
Que doit-elle contenir ?
O peut-on trouver les informations ncessaires son laboration ? son enrichissement ?
22 Chap. 2 / la prospection et la qualification des prospects
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1 / LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTLE

Dtenir des informations sur sa clientle est stratgique pour lentreprise car ces informations vont lui
permettre deffectuer les bonnes actions commerciales au bon moment et en direction de clients choisis.
Ces donnes sont le plus souvent rassembles dans une base de donnes clients.
a / tablir la base de donnes clients
Une base de donnes commerciales, cest--dire tablie en vue dtre exploite pour des usages commerciaux
(vente, actions de communication), est ncessaire toute entreprise puisquelle sera la base de son
chiffre daffaires. Sa construction suppose donc un intrt tout particulier. (documents 1 et 2)
CONTENU
Numro de client
Identification du client, coordonnes
Historique des achats
Historique de la relation avec le client
Renseignements pratiques
SUPPORTS
Fichier client manuel
Logiciel de bases de donnes (type Access)
Logiciel de gestion de la relation client
UTILISATION
Ralisation de tableaux de bord
Actions de prospection
Mailing
Phoning
b / Enrichir la base de donnes clients

Pour tre utilisable, cette base de donnes doit tre accessible tous et tenue jour.
Il est donc ncessaire de lenrichir rgulirement. Pour cela on peut utiliser :
les informations transmises par le client (courriers reus, mails reus, demandes dinformations, adhsion
une carte de fidlit, participation un jeu concours) ;
des informations collectes par lentreprise elle-mme et notamment par ses commerciaux ;
des informations disponibles sur des sites spcialiss (bilan des entreprises) ;
des informations demandes aux clients (ralisation dune enqute).
Cela permet un enrichissement progressif du fichier prospects par une foule de renseignements prcieux
(ceux-ci diffrent si la clientle est professionnelle ou particuliers) :
les dates de rappel prcises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) tre rappeler ;
les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans lentreprise ;
les besoins des correspondants et leurs centres dintrt ;
les rfrences dun concurrent ventuellement en place ;
des propos divers mis par les prospects qui, bien quanodins, voire mme folkloriques, peuvent se
rvler trs utiles pour resituer le prospect et ramorcer la conversation lors du prochain appel.
Si elle est systmatiquement mise jour, la base de donnes prospects devient la composante essentielle
et centrale du marketing direct.
Lenrichissement et la mise jour des donnes sont au cur de la stratgie de conqute et de
fidlisation des entreprises.
ACTIONS RALISER PAR LASSISTANT DE GESTION
Fichier inexistant ou embryonnaire
Fichier dj complet
Rcupration de toutes les donnes clients

existantes (chques, commandes...)
Qualication du chier (mise jour)
Achat ou location de chiers
Ddoublonnage
Qualication du chier
Mise jour rgulire
Gestion du chier sur un logiciel de base de donnes
Gestion du chier sur un logiciel de base de donnes
curs
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cuets
Doc
Prospection commerciale :
comment recruter de nouveaux clients ?
la prospection commerciale consiste pour une
entreprise rechercher de nouveaux clients.
Gnralement le but recherch est dtablir un
lien direct avec le client ou le prospect et ce,
dans le cadre dactions commerciales. Il convient
alors de prospecter dans un premier temps sur
le fichier clients dj existant et, par la suite, de
rechercher des clients potentiels encore appels
prospects . Cependant, comment se prpare une
opration de prospection ? Rappelons quune action
de prospection mal prpare conduit directement
lentreprise lchec.
Et qui dit chec, dit perte de temps, de chiffre
daffaires, de clients potentiels et bien entendu
dmotivation... Russir une opration de prospection
commerciale revient dfinir dans un premier temps
la stratgie commerciale adopter ainsi que les
objectifs commerciaux viss court, moyen ou
long terme. lentreprise devra galement choisir
le type daction mener, savoir prospection
tlphonique, par courrier, porte--porte... En
gnral, le type de prospection sadapte lactivit de lentreprise. Il faut noter que la stratgie
de conqute est dtermine partir de lanalyse
de lenvironnement de lentreprise, savoir ses
concurrents directs ou indirects, la typologie de
ses clients (particuliers, entreprises), ses forces
(notorit, taille de lentreprise...), ses faiblesses
(taille de lentreprise, rentabilit financire...), ses
comptences, ses produits ou services, son chiffre
daffaires... Aprs la dfinition de la stratgie de
conqute, vient la dtermination de la stratgie
marketing et commerciale adopter.
Il sagira de rpondre certaines questions telles
que le degr de satisfaction des clients existants,
les critres de segmentation de la clientle, le
marketing-mix (couple produit-prix par exemple),
le but prcis de la campagne de prospection (vendre,

prsenter de nouveaux produits, recueillir des informations ncessaires au lancement dun nouveau
produit...) et, bien videmment, le choix du type de
mdias et daction utiliser. lorsque le choix est
fait, lentreprise doit btir un plan de prospection.
Dans le cas dune prospection tlphonique, lun
des outils le plus utiliss dans les campagnes de
prospection commerciale ou marketing, il faut
cibler les clients prospecter partir dun fichier,
prparer un argumentaire tlphonique ainsi que des
ventuelles objections et rponses aux objections.
Dans le cas dune campagne de prospection par
mailing, il faut, comme dans tout type de prospection, cibler dans un premier temps les clients
prospecter ou prospects contacter, et ensuite
concevoir un message attractif qui aura pour but
de capter et de retenir lattention du destinataire.
Sil sagit dune prospection physique, cest--dire
des visites effectues chez le client, la procdure
sera la mme : cibler les clients en fonction de leur
zone gographique, prvoir un plan de tourne
ainsi que des outils daide la vente (chantillons,
dpliants, sans oublier largumentaire de vente et
les rponses aux ventuelles objections !). Il faut
noter que, dans les deux premiers cas, savoir
la prospection tlphonique et la prospection par
mailing, une action de relance est prvoir quelques
jours aprs lenvoi du courrier ou mailing et/ou du
premier contact tlphonique.
Voici quelques astuces pour russir votre prospection commerciale : cibler la clientle, choisir les
bons canaux de marketing direct en misant sur
la prospection ractive , prioriser la rentabilit
financire, choisir le moment de la prospection...
sans oublier la motivation des commerciaux !
www.web-libre.org, 17/01/08
? Questions
1 Pourquoi prospecter ?
2 Quels sont les types de prospection envisageables ?
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2 / LA PROSPECTION
la prospection est ncessaire pour :

largir son portefeuille ;
anticiper le dpart des clients les plus anciens.
a / Les prospects
Il existe trois principaux types de prospects : (document 3)
PROSPECTS
Les personnes ne consommant pas le produit actuellement

Les personnes auprs de qui le produit nest pas encore commercialis
Les clients des entreprises concurrentes
b / Le plan de prospection
Avant toute action de prospection, il est ncessaire dtablir un plan retraant :
Les objectifs fixs (qualitatifs, quantitatifs)
Le budget de laction
La dure de laction
Les moyens mis en uvre
(personnel, moyens matriels)
La mthode de prospection
Le suivi de lopration
En cohrence
avec la stratgie
commerciale retenue
et limage de lentreprise
c / Les mthodes de prospection

lassistant peut tre amen participer concrtement trois grandes formes de prospection.
1 La prospection tlphonique
Le fond : la prospection se ralise partir de supports prpars et que lexprience va venir enrichir. Il
est ncessaire davoir construit un plan dappel ou un guide dentretien tlphonique.
La forme : il faut se mettre au calme, bien positionner son tlphone ou avoir recours un casque micro
dappel (plus facile pour converser et prendre des notes). la voix doit tre pose, les termes employs
simples, et il faut se rappeler de sourire (le sourire sentend au tlphone).
2 La prospection par mailing (publipostage)
Il faut bien se rappeler quon se situe dans le domaine commercial et que lon peut donc saffranchir
des rgles habituelles destines au courrier administratif. lobjectif est ici clairement de vendre et donc
dadopter un ton et une prsentation plus originaux.
Rgles de base
Personnalisation du courrier
Promesse
Cadeau
Incitation passer laction
Style soign
Applications concrtes
Prsence dune signature, de champs de fusion, maximum de vous
Cration dun univers conforme la socit et afrmation dune proposition simple
Offrir quelque chose en plus (un cadeau, une remise...)
Post scriptum (P.-S.) en bas de la lettre pour inciter rpondre vite
Phrases courtes, mots simples
3 La prospection par e-mail

le-mail (ml ou courriel) doit faire aussi lobjet dune rdaction attentive. le style et la forme peuvent se permettre
dtre moins classiques que dans un courrier papier, pour inciter passer laction trs vite, et doit intgrer de faon
trs visible un renvoi au site Internet pour profiter dune offre, participer un jeu, etc.
la bote mail de vos clients/prospects est devenue aussi remplie que leur bote aux lettres. Il faut donc utiliser ce
moyen avec pertinence. Certes, le cot est extrmement rduit, mais le risque est grand de rduire limage de
lentreprise en tant assimil la multitude de mails non voulus et subis par les prospects (spams).
Il est aussi prfrable de se procurer un logiciel denvoi en nombre de-mails pour faciliter la gestion des envois.
curs
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cas pratiques
Cas 1
Vous travaillez comme assistant dans une entreprise de la rgion parisienne employant 257 personnes
et spcialise dans la distribution de produits cosmtiques biologiques.
Votre directeur des ventes souhaite largir le portefeuille clients et vous demande de laider dans sa tche
de prospection. Il vous charge de trouver des techniques pour enrichir la base de donnes clients. Vous
consultez un document Mediapost reu la semaine dernire (annexe 1).
1 Prsentez les avantages et les inconvnients de Mediapost en tant que source de donnes.
2 Dautres sources sont-elles envisageables pour votre entreprise ? Faites des propositions concrtes
en ce sens.
Annexe 1
Mediapost
Choisir la bonne mthode de prospection

commerciale
Mediapost vous aide laborer un plan de prospection commerciale efficace, qui concorde avec
votre stratgie marketing.
Filiale du groupe la Poste, notre socit spcialise
en marketing direct possde le rseau et lexpertise
ncessaires une prospection commerciale en
accord avec la stratgie de communication globale
(votre positionnement, vos objectifs, vos cibles) de
votre entreprise.
Avec Mediapost, ciblez vos prospectus et toutes
vos actions de prospection
Une bonne prospection commerciale doit tre base
sur une connaissance approfondie du secteur gographique concern. Mediapost vous aide localiser
vos clients potentiels, afin que la distribution de vos
prospectus soit effectue auprs de vos cibles de
communication.
Gestion de la prospection : matrise de la distribution et analyse des rsultats
Mediapost vous propose de mesurer les retombes
de vos actions de prospection commerciale. Suite
votre distribution de publicits, Mediapost peut
mesurer grce des partenaires le retour sur vos
investissements lis vos actions de prospection.
La bote aux lettres : un mdia forte valeur

ajoute
Consult au moins une fois par jour par 98 % des
mnages franais possdant une bote aux lettres,
ce mdia offre des atouts uniques.
lu au premier rang en termes de proximit, il est
considr comme le plus incitatif au dplacement.
Une nouvelle gamme encore plus cible
Afin de mieux rpondre vos besoins, notre offre
sappuie sur des critres de segmentation toujours
plus fins et senrichit de nouvelles solutions.
Mediapost est le seul acteur capable de vous
proposer une offre la fois :
diversifie, car elle couvre lensemble des solutions
de communication en bote aux lettres : du non
adress ladress, dune diffusion globale une
diffusion cible, de la bote aux lettres physique
llectronique ;
innovante, car elle vous propose un nouveau mode
de communication ladresse : notre offre Select ;
enrichie, car elle vous permet dsormais de
disposer dune palette largie de solutions de
communication adresse : notre offre Focus ;
cls en main : baptise Compl@, cette offre touten-un comprend la conception, limpression et la
distribution de vos imprims publicitaires. Via une
interface Internet ddie,
vous concevez rapidement
et simplement votre imprim
publicitaire A5 recto ou A5
recto/verso. Mediapost se
charge de limpression, du
transport et de la distribution
dans les botes aux lettres de
votre zone de chalandise.
www.mediapost.fr
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Cas 2
cas pratiques
Vous tes stagiaire dans une entreprise luxembourgeoise grossiste en produits de droguerie. Une runion
doit avoir lieu demain sur les actions de prospection en cours. En prparant cette runion, vous avez lu
un article traitant des relations de partenariat avec les clients (annexe 1).
Prparez une note ce sujet.
Annexe 1
From prospecting to customer partnerships
The power of sales in a market driven by personal

relationships has often led to B2B marketers being seen
as merely the generators of leads. Even attempts to use
more customer analysis by marketers are considered
money wasting unless its value to the sales team is
made clear.
However, changes are afoot, and developing relationships is going up the B2B marketing agenda. It
is no longer the prerogative of sales. A recent survey
by Pitney Bowes shows that in 2007 more marketing
budget is going towards customer development
than acquisition. There is now increasing emphasis
on becoming intimately involved in the customers
business, selling through service and proving the value
case to procurement. The B2B value equation behind
this is as stated by Peter Gordon of OSGl:
Supplier value = (Credibility x Intimacy) / Risk
Credibility perception that your organisation is
competent, professional and knowledgeable in your
subject. That you deliver what is promised and manage
expectations
Intimacy understanding of individuals, the company,
the industry and degree of engagement in order to
help build up clients business.
Risk of what value is your service/product to the
client, how much of their business do you have? The
higher the risk exposure, the higher the credibility and
intimacy needs to be.
An April 2006 Harvard Business Review survey of 120
major B2B sales executives and 200 B2B purchasers
found that command of subject matter and solution
expertise was the most desired quality from B2B
sales and marketing companies. That was followed by
understanding of a customers business and industry.
Tom Santilli, general manager of Omega Management,
which has recently looked at top performing B2B
companies in the US, sums up the success factor
up as: Understand who in the B to B client to provide
the right service to. Perform above expectations, and
make sure different people at the client have different
experiences, and youll build value.
So what CRM techniques will B2B marketers find useful
to them in their customer development quest?
Designing the customer experience

like B2C there is a growing realisation in B2B that
competitive differentiating is less about product
functions and more to do with customer experience.
Product managers need to think like customers, not
technologists. Organisations should look at how sales
staff present themselves, the telephone manner of the
telephone account team, the way the office is decorated,
what vehicles are used, how efficiently enquiries, orders,
and bill are handled, how valued customers feel, whether
clients get a thank you, and whether customers feel
proud to tell people who their supplier is.
Customer research and co-creation
This covers better use of complaint information and blog
comments; through strategic customer commitment
research built into account plans; to multi-channel
customer communities used for co-creation with
product managers. Research is becoming both a
customer service that grows intimacy, and a generator
of knowledge that pushes a company towards greater
credibility through thought leadership.
B2B segmentation and data analysis techniques
Personal judgement about customers has been
important in B2B, which means that data analysis
was underused and B2B expertise lacking. But no
longer. The increase in research and digital data means
companies are finding value in analysis. Do you, for
example, analyse your dormant and unsubscribe file
from that newsletter? Well, you should! Others are
taking analysis output and use it to tailor content in
digital communications and extranets.
Segmentation too is a growing skill. Targeting job
titles no longer works as well as targeting influencers,
decision makers and planners; all of these can be
segmented on behavioural traits, eg cost cutters or
market share maverns, for more relevant contact.
Segmentation has been used with success with SME
managing directors, dividing them into an attitudinal
typology (eg passionate, expert and money makers)
which leads to better proposition development through
psycho-demographic industrial classification (PIC) of
whole databases.
www.mycustomer.com, mai 2007
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DTECTION, ANALYSE
ET SUIVI DES APPELS DOFFRES
La prsentation
de loffre commerciale
chapitre
Un produit ne se vend pas seul : il est ncessaire de concevoir des documents commerciaux destins
aux clients ou aux prospects dans un but dinformation, de valorisation de limage de marque et bien sr
de vendre, ce qui reste la finalit. lassistant joue souvent un rle de conseil dans llaboration de ces
documents.
CONCEPTS CLS
Catalo
gues
Prospe
Sites I
nterne
Brochu
res
Lettres
Plaque
ttes
Vidos
OFFRE
COMMERCIALE
ctus
DFINITIONS
Documents dinformation commerciale Documents remis aux clients dune entreprise afin de leur
prsenter lentreprise et/ou ses produits et services et de susciter lachat.
Offre commerciale Rponse concrte apporte par lentreprise ses clients sur son march : cest le
produit et/ou le service propos par lentreprise un certain prix.
PLAN DU CHAPITRE
1 Loffre commerciale
a) la notion doffre commerciale
b) laborer loffre commerciale
2 Les documents dinformation commerciale

a) Typologie
b) Comment les laborer ?
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29
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cuets
Doc
Collinet en haut de lafche

si le groupe Disney lui confie ses commandes et
rnovations depuis 1992, ce nest pas d au hasard.
lheure o la conjoncture actuelle plombe le

march de lameublement, lentreprise familiale Collinet a su tirer son pingle du jeu en
renforant son activit htellerie-restauration.
Collinet Siges a t rebaptis en juillet. Dsormais,
ce sera Collinet, tout court Ce nest videmment
pas une rvolution, juste une prcision. Et pour
cause, la fabrication de chaises constitue certes
le cur de mtier de cette PME cre en 1887,
mais la gamme de son mobilier est beaucoup plus
large. Et heureusement. Cest ce qui a sauv cette
socit familiale.
Si lentreprise meusienne est encore en haut
de laffiche, cest quelle a su se diversifier il y
a une dizaine dannes en pariant sur le march
de lhtellerie et de la restauration. Collinet ne
connat pas la crise, une priode o la morosit
fait les gros titres du ct de lameublement. le
ngoce du meuble est depuis plusieurs annes
un secteur fragilis par lmergence de certains
groupes sudois en kit, pour nen citer quun ; en
revanche, le march de lhtellerie haut de gamme
permet de ne pas souffrir du problme du pouvoir
dachat des Franais. les spcialistes meusiens
lont compris et continuent de livrer ltranger,
en Suisse, en Russie ou en Core.
Devenue une rfrence, Collinet sappuie sur les
mmes valeurs : qualit et ractivit. Dailleurs,
?
1
2
3
Dlais rduits
Dans le haut de gamme, lexigence des clients ne
pardonne pas. Pas question de dire non ou de faire
attendre une commande, cest en suivant cette
rgle que la socit a pu se dmarquer, mme de la
concurrence avec les Pays mergents. la Pologne
et la Chine sont un temps apparues comme tant
de nouveaux eldorados, mais les dboires lis la
qualit des importations ont refroidi certains clients.
la PME meusienne a raccourci ses dlais, passant
de huit semaines 21 jours en quelques annes
pour justement rester comptitive.
Pour se faire connatre, Collinet a mis sur le marketing, avec succs. Si en 2006, la part de lactivit
htellerie avoisinait 35 %, elle devrait atteindre
50 % en 2008. le recours aux designers et aux
bureaux dtudes constitue une force pour la PME,
qui propose chaque anne de nouveaux produits.
Sur ce march, il faut savoir suivre ou devancer
la tendance. la preuve avec lameublement de
style louis Philippe, qui se vendait encore lanne
dernire. Cette anne, ce sont les meubles baroques,
qui remportent tous les suffrages. Ceux qui lont
compris continuent de progresser. Avec un chiffre
daffaires en hausse de 6 %, lentreprise familiale
fait partie des professionnels qui nont pas se
plaindre. Cest un exploit dans ce secteur dactivit.
Collinet
4 rue du Moulin
55130 Baudigncourt
03.29.89.61.06
Dirigeant : Jos COllINET, ses 3 filles (Virginie,
Ophlie et Sylvie) et son gendre Stphane
DAVOlI.
92 salaris sur le site de production
CA 2007 : 10 millions deuros
Activit en de 6 % (au 31/08/08)
Questions
Quels sont les produits/services commercialiss par cette entreprise ?
Pourquoi lentreprise a-t-elle d modifier son offre ?
Comment a-t-elle ragi ?
30 Chap. 3 / la prsentation de loffre commerciale
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1 / LOFFRE COMMERCIALE
Quelles que soient la taille dune entreprise, son organisation et ses activits, elle se doit de proposer une
offre commerciale en adquation avec les besoins de ses clients. la construction de cette offre relve
dune dcision stratgique de lquipe de direction, mais elle peut aussi, en totalit ou en partie, tre
confie lassistant.
a / La notion doffre commerciale
loffre commerciale (produits et prix) est le facteur majeur dintrt que portent les clients lentreprise.
la dmarche traditionnelle consiste produire (ou acheter) puis vendre ce que lon a produit (ou achet).
Cette dmarche, mettant au premier plan la fonction commerciale, a progressivement volu vers une
dmarche marketing, consistant identifier le besoin avant dy rpondre par une offre. loffre commerciale
est donc devenue le point dancrage du plan de marchage. (document 1)
b / laborer loffre commerciale
loffre commerciale est labore par le service commercial ou, dans les plus petites entreprises, par le
dirigeant lui-mme ou bien encore lassistant. Cette offre se situe dans le cadre de la stratgie commerciale
de lentreprise.
Analyse interne
(forces et faiblesses)
Analyse externe
(opportunits
et menaces)
Analyse des besoins

et attentes des clients
Analyse des possibilits

des fournisseurs
DTERMINATION
DE LOFFRE
COMMERCIALE
Mise en valeur
de loffre
par la communication
laboration de services
adapts loffre
Pour construire une offre commerciale, comme le montre le schma, il faut :

partir toujours des besoins des clients auxquels on sadresse (cible) ;
dfinir dans un premier temps la largeur (nombre de besoins couverts) et la profondeur des gammes
(le choix propos lintrieur de chaque besoin) qui caractrisent loffre ;
structurer son offre par segment de march et viter les doublons ;
la complter par des services qui dynamisent le chiffre daffaires et contribuent fidliser les clients ;
construire une politique de prix lintrieur dun segment de march, puis vrifier sa progressivit au
sein des types de gammes, de marques et de produits/services.
rencontrer ses fournisseurs.
curs
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cuets
Doc
Documents commerciaux des Rairies Montrieux
Extraits du site www.rairies.com/fr
?
1
2
3
Questions
Qualifiez les documents ci-dessus.
Quelle est leur utilit pour lentreprise ?
De quels autres documents commerciaux cette entreprise pourrait-elle disposer ?
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1
2 / LES DOCUMENTS DINFORMATION

COMMERCIALE
Pour informer ses clients et faire connatre son offre, lentreprise peut utiliser de nombreux supports.
lassistant, de par son rle pivot, pourra tre amen en raliser ou collaborer leur ralisation.
(document 2 et cas pratiques)
a / Typologie
Parmi les documents dont dispose lentreprise, on peut citer :
les catalogues ;
les tarifs ;
les brochures ;
les prospectus ;
les plaquettes commerciales ;
les sites Internet ;
les newsletters ;
les vidos de dmonstration
b / Comment les laborer ?
Concevoir un document commercial ne se fait pas au hasard. Parmi les conseils les plus courants, on
peut retenir les ides suivantes :
bien choisir loffre propose et ladapter au public vis ;
utiliser des illustrations, de la couleur, des visuels ;
utiliser la mthode AIDA pour concevoir le document ;
adapter les documents commerciaux la politique globale de communication de lentreprise (laborer
pour cela une charte graphique) ;
choisir un mode de diffusion adapt ;
vrifier la diffusion et le retour sur investissement (ROI) ;
dfinir une accroche commerciale gnrale ;
laborer un message qui a du sens.
Cette ralisation suppose la ralisation dun rtroplanning reprenant les tapes fondamentales.
1
Rflexion et prparation
Ralisation
Diffusion
Suivi
Pour concevoir des documents pertinents et efficaces, on peut avoir recours la mthode AIDA. Cest
une mthode qui dfinit les tapes de ralisation dune affiche, dun publipostage, dune publicit, dune
annonce la vente dun produit, etc., afin de leur donner un ct commercial fort et impactant. la mthode
AIDA permet de :
capter lattention de linterlocuteur et lui exposer de faon claire lobjet du support ;
susciter lintrt ;
provoquer le dsir chez le prospect, lui donner envie de mieux connatre lentreprise, le produit ;
pousser laction, cest--dire que le contact se conclue par une action mercatique conduisant la
vente, que le prospect devienne client.
curs
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cas pratiques
Cas 1
Vous tes stagiaire au sein de lassociation Connaissance de la Meuse . Cette association a t cre
en 1982 pour faire davantage connatre la Meuse, mettre en valeur et animer son patrimoine. les moyens
daction de cette association, compose de 1 000 bnvoles, sont varis : publications, spectacles,
animations, vocations historiques, confrences ou encore la cration de circuits touristiques. lassociation
a obtenu lAgrment Tourisme en 1998.
Cette association prsente chaque anne le spectacle son et lumire Des Flammes la lumire .
Deuxime son et lumire de France, ce spectacle pour thme la bataille de Verdun. Il a lieu chaque
vendredi et samedi des mois de juin et juillet.
Il vous est demand de concevoir une maquette de brochure commerciale destination des groupes
et comits dentreprise.
Pour ce faire, vous disposez des informations prsentes en annexes (annexes 1 et 2) et des sites
Internet de lassociation :
www.spectacle-verdun.com (site consacr entirement au spectacle Des Flammes la lumire avec
vido, photos, renseignements pratiques, dossier de presse, rservation en ligne) ;
www.connaissancedelameuse.com (site prsentant lassociation et son deuxime ple culturel : le
chteau de Thillombois).
Annexe 1
Visuels du spectacle
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cas pratiques
www.spectacle-verdun.com
Annexe 2
Tarifs 2009
Conditions pour les groupes
Une commission de 14 % est accorde pour les clients groupes fidles ainsi que des gratuits (1 gratuit
pour 20 personnes).
www.spectacle-verdun.com
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cas pratiques
Cas 2
Vous travaillez comme assistant dans une PME spcialise en quipement informatique. Aprs une tude
de march, le dirigeant vient de mettre en place un nouveau service (trs demand par les clients actuels).
Il vous confie la ralisation dun prospectus prsentant cette offre au grand public sur votre zone
dactivit. Vous disposez de ses notes manuscrites dcrivant le service mis en place (annexe 1) et
dun article donnant des conseils pour la ralisation dun prospectus (annexe 2).
Annexe 1
Annexe 2
Prsentation de loffre commerciale
5 conseils pour un prospectus efcace
Peu onreux et facile concevoir. les vertus du prospectus, quil soit distribu dans les botes aux lettres ou
remis de la main la main, sont nombreuses. condition
de ne pas ngliger quelques principes de base.
1 Un message ou deux, pas plus
la rgle numro un : ne pas trop en dire. Un prospectus
avec trop de texte part directement la poubelle ,
souligne Arielle Bagdassarian, grante de lagence
de communication Terracom. Quils soient distribus
dans les botes aux lettres ou directement la main,
le rsultat est le mme : tout se joue en un seul coup
dil. Raisonnez donc en termes de slogan pour dfinir
votre message. Privilgiez lefcacit : pas de phrase,
juste quelques mots, ventuellement dvelopps en
points , explique-t-elle. En gnral, il ne faut pas aller
au-del de deux accroches. Un prospectus se conoit
comme un produit dappel : il faut mettre en avant un
prix, un article ou un vnement, comme une journe
portes ouvertes. Il sagit de faire venir des clients dans
votre boutique pour une raison prcise, prcise Arielle
Bagdassarian. charge pour vous, ensuite, de faire
votre travail de vendeur et de les amener dcouvrir
et acheter dautres articles.
2 Travaillez la forme
Une bonne image vaut mieux quun long discours. le
visuel suscite limagination et implique davantage le
client. Cest la premire tape vers lappropriation du
produit. limage permet daccrocher le regard pour
permettre ensuite au texte dtre vu et lu. Ainsi, si
une rgle bien tablie voudrait que, pour une visibilit
optimale, le texte soit plac en haut et gauche de
limprim, ce nest pas toujours le cas. Il convient surtout
de suivre la dynamique de lecture induite par le visuel.
3 Utilisez le langage des couleurs
Il ny a pas de couleurs interdites , tmoigne Arielle
Bagdassarian. le jaune fluo, par exemple, sil est certes
un peu voyant et criard, peut tre utilis sil reflte

fidlement lambiance rgnant dans le magasin,
par exemple branche ou destination des plus
jeunes. En revanche, limage vhicule par un opticien
commande dutiliser davantage de tons neutres. Pour
Zen et Tifs, par exemple, commerce nouvellement
cr dans le secteur de la coiffure domicile et des
massages, il sagissait, au moment de plancher sur
le prospectus, de mettre en avant une atmosphre
zen. Do les tons gris bleu utiliss. Limportant est
de ne pas tromper le prospect et de ne lui suggrer
que lexacte vrit , conseille Arielle Bagdassarian.
4 Privilgiez les petits formats
Recto ou recto/verso, peu importe, mais privilgiez les
petits formats. le plus courant, le A5, correspond un
demi A4 : plus pratique pour la prise en main, et pour
le rangement aussi, si votre offre est susceptible de
les intresser. Ne ngligez pas non plus la qualit du
papier , conseille Arielle Bagdassarian. Veillez utiliser
un grammage suffisant, entre 80 et 130 grammes. Ce
petit bout de papier doit en effet inspirer le srieux et
reflter votre professionnalisme.
5 Proposez de la valeur ajoute
Si vous le pouvez, insrez dans votre prospectus une
invitation ou un bon de rduction, une offre de remise
sur prsentation du coupon, etc. Tout ce qui peut inciter
conserver le prospectus est bon prendre. Cest, en
plus, un excellent moyen de mesurer limpact de votre
distribution. Enfin, pas de panique : sachez quil y a une
trs forte dperdition, et quun taux de retour de 3 %
sera dj excellent. Pour 10 000 imprims, comptez
environ 350 euros. Une somme souvent double si
vous faites appel une agence de communication.
Jean-Nol Caussil, Commerce Magazine, n 83, 01/04/2007
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DTECTION, ANALYSE
ET SUIVI DES APPELS DOFFRES
La dtection et lanalyse
de lappel doffres
chapitre
les appels doffres, tant dans le domaine public que dans le domaine priv, sont de plus en plus la rgle
dattribution des gros marchs.
Ceux-ci sont de plus en plus dmatrialiss et passent par Internet.
CONCEPTS CLS
Description de lobjet du march
Rapide descriptif sur le march, caractristiques du march (dlais, qualit)
Ladministration recherche et slectionne des fournisseurs
Une publicit est effectue afin dinformer les entreprises des enchres inverses. Les entreprises intresses proposent une candidature.
Ladministration slectionne 5 7 entreprises pour la procdure denchres.
Rdaction de lappel doffres
Objet plus prcis du march. Dlai souhait. Estimation du montant du march.
Droulement de lenchre lectronique
Depuis leurs ordinateurs les entreprises slectionnes proposent une candidature rpondant au march en cours.
Choix du candidat
Une fois les enchres termines, ladministration slectionne lentreprise ayant propos la meilleure offre par rapport aux critres fixs.
www.marchespublicspme.com/encheres-virtuelles
DFINITIONS
Appel doffres Procdure par laquelle la personne publique choisit loffre conomiquement la plus
avantageuse, sans ngociations, sur la base de critres objectifs pralablement ports la connaissance
des candidats.
Dossier de consultation des entreprises (DCE) Dossier transmis au candidat par la personne publique.
Il comporte les pices ncessaires la consultation dun march par les candidats. Il sagit de lensemble
des documents labors par lacheteur public destin aux entreprises intresses par le march et dans
lesquels elles doivent trouver les lments utiles pour llaboration de leurs candidatures et de leurs offres.
le dossier de consultation des entreprises est parfois accompagn dune lettre de consultation.
March public Contrat gnralement pass par lAdministration avec des entreprises pour des fournitures,
des services, des tudes ou des travaux.
Signature lectronique Procd ayant une triple fonction : identifier le signataire, manifester sa volont
dadhsion lacte sign, garantir lintgrit de lacte auquel elle sapplique. Pour signer lectroniquement,
il faut possder un certificat.
PLAN DU CHAPITRE
1 La slection des appels doffres
a) les procdures
b) lire un appel doffres
2 La rponse aux appels doffres

a) la dmatrialisation des appels doffres
b) Rpondre un appel doffres ouvert ou restreint
c) les documents fournir
3 Le suivi des appels doffres
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cuets
Doc
Procdures
dappel doffres
la mairie de Saint-Esprit veut renouveler son
march de fournitures diverses. Elle a estim son
montant 230 000 HT. Elle souhaite limiter
le nombre dentreprises pouvant faire acte de
candidature et souhaite donc quune slection
pralable puisse tre ralise.
? Questions
1 la mairie est-elle tenue dmettre un
appel doffres ?
2 Si oui, quelle forme revtira-t-il ?
Elle souhaite recourir des travaux dembellissement de 2 btiments. le montant prvisionnel

est de 148 000 HT.
3 Quelle procdure sera retenue ?

4 Quel type de publicit la mairie devra-telle mettre en place ?
Il est prvu, au sein de cette mairie, de faire

excuter un march de travaux pour lequel seule
une entreprise savre comptente.
5 Quelle procdure devra tre retenue ?

6 Que se passerait-il si cette demande
faisait suite au passage dun cyclone ?
Doc
Extrait dappel doffres

Lessentiel du march
Nom et adresse officiels de lorganisme acheteur : Ville de Bry-sur-Marne
Correspondant : M. Jean-Pierre Spilbauer, le
maire 1, Grande Rue Charles de Gaulle 94360
Bry-sur-Marne
Tlphone : 01-45-16-68-00
Tlcopieur : 01-45-16-68-48
Courriel : mairie@bry94.fr
Adresse internet : http://www.bry94.fr
Objet du march : march de location dautocars
avec chauffeurs
Lieu dexcution : France mtropolitaine et Europe
Caractristiques principales : le march a pour
objet lorganisation dun service de transport par
autocars avec chauffeurs pour les besoins de la
Commune. Il sera conclu bons de commande
conformment larticle 77 du Code des Marchs
Publics, avec un seul oprateur conomique et sans
montant minimum ni montant maximum
Informations pratiques
Date limite de rception des offres : 12 janvier
2009 16 heures
Dlai minimum de validit des offres : 60 jours
compter de la date limite de rception des offres.
Critres dattribution : offre conomiquement la
plus avantageuse apprcie en fonction des critres
noncs dans le cahier des charges (rglement
de la consultation, lettre dinvitation ou document
descriptif)
?
1
2
3
Conditions et mode de paiement pour obtenir

les documents contractuels et additionnels : les
dossiers de consultation sont remis gracieusement
ladresse officielle de la Commune, auprs du
service indiqu pour lobtention des renseignements
administratifs et dans les conditions suivantes :
sur place ; sur demande crite (postal, tlcopie
ou email) en prcisant le mode de transmission
souhait, par envoi postal ou lectronique ; par
tlchargement, sur le site de la ville, rubriques
achats publics puis marchs et accords-cadres
procdure adapte . Dans ce dernier cas, le fait
de tlcharger le dossier sur notre site ne garantit
pas les entreprises dtre informes en cas de
modifications du DCE par le pouvoir adjudicateur.
Aussi, nous vous remercions de nous informer, par
courriel ladresse officielle de la Commune, de votre
retrait en prcisant la date du retrait, le nom de votre
socit, vos coordonnes postale et tlphonique.
Adresse auprs de laquelle des renseignements
dordre administratif et technique peuvent tre
obtenus :
Direction des Services Techniques Service Transport
Mme Monchaux 1, Grande Rue Charles de Gaulle
94360 Bry-sur-Marne
Tl. : 01-45-16-68-36 fax. : 01-45-16-68-48
Courriel : mairie@bry94.fr
Adresse Internet : http://www.bry94.fr
> Informations lgales
Extrait dappel doffres, BOAMP.fr, 05/12/2008
Questions
Recherchez larticle 77 du code des Marchs publics et prcisez son contenu.
Quel est le type de procdure retenu pour cet appel doffres ?
Pourquoi ne sagit-il pas dun appel doffres restreint ?
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1 / LA SLECTION DES APPELS DOFFRES

a / Les procdures
1 Lappel doffres (document 1)
Cette procdure peut tre utilise quel que soit le montant du march. Elle est obligatoire pour les marchs
dont le montant est suprieur :
210 000 pour les marchs de travaux ;
210 000 pour les marchs de fournitures ou de services des collectivits locales ;
135 000 pour les marchs de fournitures ou de services de ltat.
On dnombre deux types dappels doffres :
lappel doffres ouvert : cest la procdure classique. Toutes les entreprises peuvent retirer un DCE et
prsenter une offre. la publicit doit tre ralise par un avis dappel la concurrence ;
lappel doffres restreint : seules les entreprises pralablement slectionnes pourront faire acte de
candidature.
2 La procdure adapte (documents 1 et 2)
les marchs sont passs selon des modalits de publicit et de mise en concurrence dtermines par
lacheteur public.
la procdure est dite adapte pour les marchs passs au-dessous des seuils suivants :
210 000 pour les marchs de travaux ;
210 000 pour les marchs de fournitures ou de services des collectivits locales ;
135 000 pour les marchs de fournitures ou de services de ltat.
la publicit et la mise en concurrence doivent tre appropries lobjet du march :

marchs dont le montant est suprieur 90 000 HT : les avis sont obligatoirement publis au
Bulletin Officiel des Annonces de Marchs Publics (BOAMP) ou dans un journal habilit recevoir les
annonces lgales (JAl) ;
marchs dont le montant est infrieur 90 000 HT : lacheteur peut utiliser la publicit quil souhaite.
3 La procdure ngocie (documents 1 et 2)
Elle permet lacheteur public de choisir le titulaire du march aprs consultation de candidats et ngociation
des conditions du march avec lun ou plusieurs dentre eux.
Elle intervient lorsque lobjet du march nest pas fix de manire prcise au dbut de la procdure. On
peut retenir trois catgories :
March ngoci sans publicit et sans mise en concurrence
Il est possible dy avoir recours lorsquil sagit de prestations complmentaires, dune rptition dun
march prcdent, dun march de services faisant suite un concours, ou si le march ne peut tre
excut que par une entreprise.
March ngoci aprs publicit et avec mise en concurrence
lacheteur y aura recours lorsque lobjet du march est difficile dterminer, aprs un appel doffres
infructueux, pour des marchs de travaux excuts des fins dexprimentation ou de recherche, pour des
marchs de services ne permettant pas une fixation pralable des prix ou pour des marchs de travaux
dun montant situ entre 210 000 et 5 270 000 HT.
March ngoci sans publicit et avec mise en concurrence
Cest une procdure excute lors des urgences et pour les marchs raliss des fins de recherche,
dessai ou dexprimentation.
curs
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Doc
Extrait dappel doffres

Avis de march
Dpartement de publication : 94
Annonce N 08-277986
Dpartements de rappel : 75
Services
Nom et adresse ofciels de lorganisme acheteur : Ville de Bry-sur-Marne.
Correspondant : M. Jean-Pierre Spilbauer, le maire, 1, Grande Rue Charles de Gaulle, 94360 Bry-sur-Marne,
tl. : 01-4516-68-00, tlcopieur : 01-45-16-68-48, courriel : mairie@bry94.fr,
adresse internet : www.bry94.fr
Objet du march : march de location dautocars avec chauffeurs
Lieu dexcution : France mtropolitaine et Europe
Caractristiques principales : le march a pour objet lorganisation dun service de transport par autocars
avec chauffeurs pour les besoins de la Commune
Il sera conclu bons de commande conformment larticle 77 du Code des Marchs Publics, avec un
seul oprateur conomique et sans montant minimum ni montant maximum
Date prvisionnelle de commencement des travaux : 1er mars 2009
Modalits essentielles de nancement et de paiement et/ou rfrences aux textes qui les rglementent :
les prestations sont finances sur les fonds propres de la Commune
Paiement par mandat administratif dans un dlai global de 45 jours
les intrts moratoires seront calculs au taux lgal en vigueur major de 2 points
Forme juridique que devra revtir le groupement doprateurs conomiques attributaire du march : aucune
forme de groupement nest impose
Les candidatures et les offres seront entirement rdiges en langue franaise ainsi que les documents
de prsentation associs
Unit montaire utilise : leuro
Justications produire quant aux qualits et capacits du candidat : celles fixes dans le rglement de
la consultation
Critres dattribution : offre conomiquement la plus avantageuse apprcie en fonction des critres noncs
dans le cahier des charges (rglement de la consultation, lettre dinvitation ou document descriptif)
Type de procdure : procdure adapte
Date limite de rception des offres : 12 janvier 2009, 16 heures
Dlai minimum de validit des offres : 60 jours compter de la date limite de rception des offres
Autres renseignements :
Renseignements complmentaires : les bureaux de la Mairie sont ouverts au public du lundi au vendredi
de 8h30 12 heures et de 13h30 17 heures
Instance charge des procdures de recours et Service auprs duquel des renseignements peuvent tre
obtenus concernant lintroduction des recours : Tribunal administratif de Melun 43, rue du Gnral de Gaulle,
77000 Melun, tl. : 01-60-56-66-30, tlcopieur : 01-60-56-66-10
? Questions
1 Vrifiez que les lments de contenu figurant la page 41 de votre livre sont prsents sur cette
annonce. Identifiez-en les composantes.
2 Dautres lments figurent-ils sur cette annonce ? lesquels ?
3 Quest-ce quun mandat administratif ?
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4 Le dialogue comptitif
Cette procdure est utilise lorsque le march est considr comme complexe. le march doit tre un
march de travaux compris entre 210 000 HT et 5 270 000 HT (code des marchs publics de 2006).
Cette procdure est utilise essentiellement dans des domaines techniques, esthtiques ou financiers.
lacheteur public entretient un dialogue avec les candidats admis participer en vue de dfinir ou de
dvelopper plusieurs solutions de nature rpondre aux besoins de lAdministration.
b / Lire un appel doffres
1 Le contenu (document 3)
lavis dappel doffres doit tre toujours sincre et comporte gnralement toute une liste de mentions
ncessaires la bonne information des candidats potentiels. Cette liste nest pas limitative et la PRM
(personne responsable du march) fournit les indications quelle juge utiles :
Identit et coordonnes de lorganisme acheteur et de la PRM
Objet du march
Caractristiques de la procdure
Type de march
Si les marchs sont en plusieurs lots et si les candidats peuvent participer pour un, plusieurs et/ou la
totalit des lots
Renseignements relatifs aux lots
lieu et dlai de livraison/excution
Dure du march et/ou dbut des travaux
Nom et adresse du service o le DCE (document de consultation des entreprises) peut tre demand
Nom et coordonnes du service pour les renseignements administratifs et/ou techniques
Date limite denvoi des offres
Date denvoi de lavis la publication
les renseignements demands sur la situation des candidats ainsi que sur leurs capacits techniques,
conomiques et financires
les critres dattribution du march
2 O trouver des informations sur les appels doffres ?

Plusieurs possibilits soffrent lentrepreneur.
Dmarcher directement les metteurs. Dans le cas des procdures adaptes, la PME ne doit pas
hsiter se faire connatre des acheteurs publics qui, pour des petits marchs, peuvent recourir des
consultations informelles sur la base dune simple liste en concurrence laide de demandes de devis.
Faire appel des services de veille oprs par des prestataires privs (France Marchs : www.francemarches.com, Double Trade : www.doubletrade.com, www.achatpublic.com, www.marchesonline.com,
www.vecteurplus.com, etc.). les outils de veille sont trs importants pour la PME dans la mesure o ils
reprsentent le moyen le plus efficace pour elles de sinformer en temps rel et de manire continue.
Elles peuvent alors cibler de faon trs prcise les marchs correspondant leur profil.
Consulter des sites comme :
Bulletin officiel des annonces de marchs publics : www.boamp.fr
Journal officiel de lUnion europenne (JOUE) : www.simap.eu.int
Journal officiel : www.journaux-officiel.gouv.fr
Site de lAdministration franaise : www.service-public.fr
le Club secteur public du Conseil suprieur de lordre des experts comptables : www.secteurpublic.asso.fr
les sites Internet des appels doffres de ltat : www.marches-publics.gouv.fr
les sites des ministres
curs
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Doc
Extrait dappel doffres (suite)

Vous disposez de la suite de lannonce de la page 40.
Conditions et mode de paiement pour obtenir
les documents contractuels et additionnels : les
dossiers de consultation sont remis gracieusement
ladresse officielle de la Commune, auprs du
service indiqu pour lobtention des renseignements
administratifs et dans les conditions suivantes :
sur place,
sur demande crite (postal, tlcopie ou email)
en prcisant le mode de transmission souhait, par
envoi postal ou lectronique,
par tlchargement, sur le site de la ville, rubriques
achats publics puis marchs et accords-cadres
procdure adapte .
Dans ce dernier cas, le fait de tlcharger le dossier
sur notre site ne garantit pas les entreprises dtre
informes en cas de modifications du DCE par le
pouvoir adjudicateur. Aussi, nous vous remercions
de nous informer par courriel, ladresse officielle
de la Commune, de votre retrait en prcisant la date
du retrait, le nom de votre socit, vos coordonnes
postale et tlphonique.
Conditions de remise des offres ou des candidatures :
les candidats devront prsenter leur dossier sous
pli cachet portant la mention suivante : march
relatif location dautocars avec chauffeurs Ne
pas ouvrir .
?
1
2
3
4
Ces plis contenant les candidatures et offres

peuvent tre remis contre rcpiss auprs du
service indiqu pour lobtention de renseignements
administratifs ou adresss par pli recommand
ladresse officielle de la Commune.
la transmission dmatrialise des offres est
interdite.
les propositions de variantes ne sont pas autorises.
Date denvoi du prsent avis la publication :
4 dcembre 2008
Adresse auprs de laquelle des renseignements
dordre administratif et technique peuvent tre
obtenus : Direction des Services Techniques Service
Transport
Correspondant :
Mme Monchaux,
1, Grande Rue Charles de Gaulle,
94360 Bry-sur-Marne,
tl. : 01-45-16-68-36,
tlcopieur : 01-45-16-68-48,
courriel : mairie@bry94.fr,
adresse internet : www.bry94.fr
Questions
lentreprise pourra-t-elle obtenir, par voie lectronique, les documents contractuels et additionnels ?
Si oui, sera-t-elle informe obligatoirement par la mme voie ?
lentreprise souhaite rpondre cet appel doffres par voie lectronique. Cela est-il possible ?
Si non, comment devra-t-elle rpondre ?
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2 / LA RPONSE AUX APPELS DOFFRES

a / La dmatrialisation des appels doffres

1 Les obligations pour la personne publique
Au Code des marchs publics sajoute larrt du 28 aot 2006 relatif la dmatrialisation des procdures
de passation des marchs publics formaliss. les collectivits publiques doivent mettre disposition
des entreprises un rseau daccs scuris aux consultations et sassurer que les rponses demeurent
confidentielles.
laccs aux consultations, les tlchargements et les rponses lectroniques sont gratuits.
2 Les consquences pour lentreprise candidate
Pas dobligation de rpondre lectroniquement.
libert de choisir le mode de transmission des documents.
libert du mode de transmission de la candidature.
Mode de transmission des documents : principe dirrversibilit.
lautorit habilite au sein de lentreprise signer et transmettre la candidature et loffre doit tre
identifie.
la transmission de documents volumineux peut bnficier dun dlai supplmentaire.
la transmission lectronique des certificats sociaux et fiscaux doit tre possible.
3 Comment rpondre par voie lectronique ? (document 4)
Pour rpondre par la voie lectronique, lentreprise doit se rfrer aux modalits daccs la plate-forme
rceptionnant les rponses lectroniques.
Ces modalits doivent figurer sur lavis dappel public concurrence et/ou sur le rglement de consultation
mis disposition par la personne publique.
b / Rpondre un appel doffres ouvert ou restreint
Que ce soit pour un appel doffres ouvert ou un appel doffres restreint, les procdures de rception des
plis (enveloppes contenant les documents), lenregistrement ou la validation des candidatures et des
offres sont identiques.
1 Appel doffres ouvert
lavis doit comporter la date et lheure de remise des offres.
les plis contenant les offres sont enregistrs dans leur ordre darrive et doivent tre conservs en lieu
sr jusqu leur remise devant la commission.
la CAO (commission dappels doffres) intervient deux fois le mme jour pour louverture de la premire
enveloppe et louverture de la seconde enveloppe.
2 Appel doffres restreint
les modalits sont identiques celles de lappel doffres ouvert, mais il faut procder en plus :
louverture de la premire enveloppe, lexamen des candidatures. Une liste des candidats admis
prsenter loffre est dresse ;
louverture de la seconde enveloppe avec limination des offres non conformes aux critres.
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Doc
tous-appels-offres.fr
www.tous-appels-offres.fr
B. Durel, www.geekwu.org/stage2003
?
1
2
3
Questions
partir de ce site, consultez les formulaires proposs (DC4, DC5, DC7 DC8, DC13).
quoi sert le DC4 ?
Expliquez la procdure suivie dans une entreprise ayant pass un appel doffres dmatrialis.
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c / Les documents fournir (document 5)

1 La premire enveloppe
Elle contient le dossier de candidature qui doit reflter la qualit et les capacits du candidat.
lettre de candidature et dhabilitation du mandataire par ses cotraitants : DC4
Dclaration du candidat : DC5
Attestations diverses
tat annuel des certificats fiscaux et sociaux : DC7
Attestation dassurance responsabilit civile
Extrait Kbis rcent
Un pouvoir
2 La seconde enveloppe
Elle contient lacte dengagement : il doit obligatoirement tre sign et dat.
Mmoire justificatif des dispositions pour lexcution du march
DPGF
Devis et plans
Planning et calendrier
Cahier des charges avec les documents gnraux CCAG et CCTG et les documents particuliers CCTP
et CCAP
3 / LE SUIVI DES APPELS DOFFRES
Pour amliorer lefficacit des pratiques de lentreprise, on peut envisager de mettre en uvre un tableau
de suivi des appels doffres. On pourra concevoir un tableau dont le contenu et la forme sadapteront aux
spcificits de lentreprise.
Exemple :
Date
Objet
de lappel
doffres
Type
dAO
Organisme
Nom de
Fonction Dcision Rsultat Commentaires
metteur linterlocuteur
Il existe aussi un certain nombre de sites en ligne qui proposent dinformer directement sur les appels
doffres qui pourraient intresser lentreprise et qui permettent de faciliter le suivi des candidatures.
Cest aussi le cas de certains progiciels de gestion de projet qui permettent une gestion globale de lappel
doffres et donc de son suivi : gestion des intervenants et suivi en termes de qualit, cots, dlais, mise
en forme de formulaires personnaliss, production automatique de documents, plate-forme interactive,
gestion des budgets et des calendriers, systmes dalerte aux chances.
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cas pratiques
Cas 1
Vous tes en stage dans lentreprise Building Plus sise Bobigny (93). Son activit principale est la
construction, la rnovation et lentretien de btiments. Sa clientle est prsente dans tous les dpartements
dle-de-France. Cest une SARl de 75 salaris. lune de vos missions rside dans la recherche dappels
doffres.
Vous avez consult divers sites et celui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1).
1 Recherchez et slectionnez 4 appels doffres correspondant votre activit. Vous vous restreindrez
aux dpartements 77 et 75 et vous vous intresserez la priode comprise entre le 01/02/N et le
10/02/N. Vous vous limiterez la rubrique travaux de construction .
2 Imprimez les annonces retenues.
3 Consultez les DCE correspondants.
4 tablissez un tableau rcapitulatif de ces offres.
Annexe 1
Site du BOAMP
www.BOAMP.fr
Cas 2
Vous avez t recrut, suite votre stage, dans lentreprise Building Plus sise Bobigny (93). Son activit
principale est la construction, la rnovation et lentretien de btiments. Elle y a ajout une activit de
service de nettoyage. Elle prvoit une extension de sa clientle linternational avec pour cible, court
terme, lEspagne et le Portugal. Cest une SARl de 75 salaris qui est prte raliser les recrutements
ncessaires son dveloppement.
lune de vos missions consiste proposer des rponses pertinentes aux interrogations du dirigeant.
1 Il souhaite savoir o sont publis les avis de marchs publics europens, sinformer sur un terme
auquel a fait rfrence un de ses collgues : les CPV.
2 De manire plus globale, il voudrait que vous lui montriez un exemple dappel doffres relatif
lactivit de service de nettoyage mis par une ville espagnole.
3 Quand vous aurez fait cela, vous devrez lui prciser si les rponses devront tre formules en
langue espagnole.
4 le contenu de lappel doffres est-il le mme selon quil est rdig en langue espagnole ou
franaise ?
5 Aprs avoir consult lappel doffres, il se demande ce que signifient les notions de TW, DT, CY.
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chapitre
PRPARATION DE PROPOSITIONS COMMERCIALES

ET CONTRATS COMMERCIAUX
De la proposition
au rglement
2
Administration des ventes
le cycle de vente est une suite dtapes incontournables dont il faut scrupuleusement respecter lordre.
les quatre premires tapes conduisent la formulation dune proposition par le commercial et peuvent
donc tre ralises par un assistant commercial. Il en est de mme pour la prparation du devis.
limplmentation suppose aussi un suivi des rglements et des factures. On parle dadministration des ventes.
Seules les parties prospection et ngociation sont assures par le commercial lui-mme.
CONCEPTS CLS
6 1
5
2
4 3
Implmen- Prparation
tation
Cycle
Proposition de Vente Approche

Solution
Design
Positionnement
fr.securitypoint.westcon.com
DFINITIONS
Argumentaire Document structur rdig par le vendeur comportant lensemble des arguments de vente.
B to B (Business to Business) Concerne les activits conomiques (business) entre acteurs professionnels
sur un march.
B to C (Business to Consumer) Concerne les activits conomiques (business) destination du grand
public et du consommateur final (consumer).
CRM ou GRC Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client.
ERP ou PGI Enterprise Resource Planning ou Progiciel de Gestion Intgr.
Implmentation Mise en uvre.
Objection Argument qui rfute une opinion ou une affirmation.
Plan de dcouverte Questionnement structur visant dceler les besoins du prospect.
PLAN DU CHAPITRE
1
La prsentation du schma gnral

de vente
a) la collecte des informations
b) le plan de dcouverte
c) largumentaire
d) le traitement des objections
Le rle de lassistant de gestion

dans le processus de vente
a) llaboration de loffre commerciale
b) la relance tlphonique
c) le suivi de la vente
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Doc
La prparation de la proposition commerciale

lEntreprise :
Socit NET-PROP FRANCE
2, impasse Bramy
91380 WISSANS
Activit : Fabrication de matriels et de solutions de nettoyage

Effectif : 135
Effectif de la force de vente : 85
CA annuel : 1,9 millions deuros en 200N
la Socit Net-Prop France se situe dans le sud de la rgion parisienne 10 minutes de laroport dOrly. la
socit Net-Prop, fabricant suisse depuis plus de 25 ans, propose une large gamme de matriels de nettoyage
qui permet de rpondre aux exigences des entreprises de nettoyage de lhtellerie, des collectivits, de
lindustrie. Elle compte parmi ses clients Air France, Carrefour, Auchan, lOral, le ministre des Finances,
ainsi que de nombreuses entreprises de propret et de restauration.
la gamme de matriels de nettoyage fabrique par la Socit Net-Prop comprend six catgories : aspirateurs,
autolaveuses, monobrosses, injection-extraction, balayeuses, nettoyeurs vapeur avec aspiration simultane.
les produits de la socit Net-Prop sont utiliss quotidiennement dans le monde entier et sont soumis
des normes de scurit optimum. Aux matriels de nettoyage Net-Prop sajoute une gamme complte
daccessoires permettant de satisfaire au mieux toutes les exigences.
les diffrents modles de monobrosse Net-Prop permettent deffectuer tous les travaux suivants : dcapage,
shampouinage, rcurage, polissage, scarification, ponage de parquet. Sur certains aspirateurs eau,
on peut ajouter un suceur fixe pour accrotre le rendement en aspiration des liquides. les autolaveuses
Net-Prop offrent de multiples possibilits pour adapter au mieux chaque autolaveuse son environnement,
par exemple la possibilit sur certaines autolaveuses de fixer des brosses plus ou moins dures ou encore
dadapter des plateaux porte-disques, des cannes de lavage dinjection-extraction. le matriel dinjection
extraction de la socit Net-Prop est compos la fois de petites shampouineuses canne de 8 litres en
passant par des shampouineuses de 35 litres et mme dautolaveuses moquette. le matriel vapeur
avec aspiration est particulirement adapt au nettoyage et dgraissage de toutes les surfaces dures, telles
que celles des vestiaires, des sanitaires, des cuisines industrielles en inox. les balayeuses sont manuelles
ou aspirantes ( batterie) pour le balayage de petites cours, de pistes de lavage, dentrepts. Net-Prop
propose aussi une gamme de produits chimiques essentiellement adapte ses autolaveuses, monobrosses,
aspirateurs, injecteurs-extracteurs, balayeuses, matriel vapeur avec aspiration.
les machines sont construites pour durer avec un entretien simplifi. Un service de maintenance prventive
visant protger vos investissements et prvenir les risques dimmobilisation est propos.
le march de la propret a connu une forte progression sur le march europen (la croissance, dans
certains pays, a atteint 50 %). les ventes seffectuent principalement via des revendeurs, mais Net-Prop
a toujours vendu ses produits par la vente directe. lentreprise est lun des leaders mondiaux du march ;
ses principaux concurrents sont Duplex, Diversey-lever (qui commercialise les produits sous la marque
Taski). les prix pratiqus sont sensiblement les mmes que ceux des concurrents.
Pour vendre ses produits, Net-Prop dispose dun rseau de 70 commerciaux et 50 agents rpartis sur
toute la France au sein de 7 agences rgionales situes Nantes, lille, Strasbourg, lyon, Aix-en-Provence,
Bordeaux, Wissous. la politique de rmunration de la force de vente est la suivante : un fixe mensuel de
460 et une commission de 10 % du CA hors taxes. Dautre part, une prime de 100 est attribue si vous
vendez un produit RA 400 E. lapproche clientle se fait par prospection tlphonique (en vue dune prise
de rendez-vous), lors de salons professionnels ou par mailing-fax.
? Question
Vous disposez dune prsentation de lentreprise Net-Prop. tablissez un prdiagnostic de cette
entreprise sur le modle du tableau suivant.
Opportunits
Contraintes
Lentreprise
Son march
Le(s) produit(s)
Le prix
Les conditions de vente
48 Chap. 5 / De la proposition au rglement
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1 / LA PRSENTATION DU SCHMA GNRAL

DE VENTE
a / La collecte des informations (document 1)
Il sagit de disposer dun maximum dinformations sur la cible envisage. les sources varieront en fonction
de la spcificit de celle-ci.
B to B
Il faudra se renseigner sur loffre de lentreprise, sa solidit financire, ses concurrents, son positionnement,
son secteur dactivit. Une structure de veille active ddie aux appels doffres (A1 chapitre 4) constituera
une source non ngligeable dinformations.
2
B to C
la collecte dinformations visera mieux connatre le prospect et dterminer de faon fiable ses besoins.
Un plan de dcouverte prpar avec rigueur et utilis avec tact et professionnalisme permettra dy parvenir.
Aussi bien en B to B quen B to C, on compltera ces informations avec dautres donnes issues dtudes
de march sectorielles, de sites Internet (entreprise elle-mme et autres sites en relation avec son activit),
darticles de presse, de bases de donnes spcialises.
b / Le plan de dcouverte
Il permettra de dterminer les besoins de lacheteur potentiel et de mieux rpondre la demande exprime.
On pourra cerner sa personnalit, sa typologie et on aboutira la dtection de ses motivations dachat (qui
varient dun individu lautre). Il sera matrialis par un questionnement structur.
1 Les techniques de questionnement
La mthode CQQCOQP
Elle permet de dterminer les attentes principales dun client, notamment dun particulier. Il sagit de
proposer des rponses des questions ouvertes de base.
On peut la reprsenter ainsi :
Type de
questionnement
Qui ?
Quoi ?
Quand ?
Comment ?
Combien ?
O ?
Pourquoi ?
Caractristiques
Cette question revient analyser les responsabilits : qui
dcide, qui est concern par les consquences de la dcision.
Pour analyser la nature et les effets ou consquences
du problme, les projets et les alternatives de solution.
Pour analyser lurgence de la dcision prendre
et la frquence de ces effets.
Pour analyser les processus, les mthodes, les relations,
et surtout lexprience et les programmes activs
habituellement par notre interlocuteur face une situation
dachat.
Pour valuer la gravit des consquences, les ressources
consacrer aux solutions, ainsi que les valeurs de rserve .
Pour analyser lenvironnement : o se pose le problme, lieux
dutilisation, ou de dcision.
Pour identier les causes de linsatisfaction, donc les besoins
et motivations.
Exemples
Qui est le dcideur ?
Quel est son besoin,
que veut-il ?
Quand veut-il tre
livr ?
Comment a-t-il eu
connaissance
de linformation ?
Combien sera-t-il prt
payer pour satisfaire
son besoin ?
O vit-il ?
Quelle est la raison
de lachat ?
La mthode de lentonnoir
On posera dabord des questions dordre gnral, puis, de faon progressive, on passera des questions
plus prcises.
La mthode de lalternative
On posera des questions permettant linterview doprer un choix entre les deux termes dune alternative
(exemple : Prfrez-vous que nous intervenions en dbut de matine ou en fin de matine ? ).
curs
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Doc
Les types de questions

Type de question
Ouverte
Ferme
Alternative
Que pensez-vous de cette voiture ?

Aimez-vous cette couleur ?
Les locaux ont-ils t rnovs ?
Quel type de site Internet recherchez-vous ?
Laquelle de ces versions vous plat-elle le plus ?
Le nettoyage a-t-il lieu le matin ou le soir ?
De quel matriel sagit-il ?
Voulez-vous mettre en valeur cette image ?
Quest-ce qui me garantit la abilit
de votre produit ?
Pouvez-vous maccorder une remise de 5 % ?
Cela va-t-il plaire aux clients ?
Que prfrez-vous : une glace ou un gteau ?
? Question
Compltez le tableau ci-dessus. Vous mettrez une croix dans la colonne correspondant la bonne
rponse.
Doc
Les typologies du prospect

Question ou afrmation
Quest-ce qui me garantit la abilit de votre solution ?
Pouvez-vous maccorder 10 % de remise ?
Je naimerais pas que mes voisins puissent obtenir les mmes
conditions que moi.
Je crains que ces produits ne soient trop chers pour moi.
Cela va-t-il plaire ma clientle ?
Lutilisation de ce produit nentrane-t-elle pas deffets
secondaires ?
Je crains que limage de votre socit ne soit trop loigne de
celle de la ntre.
Votre produit bncie-t-il de la bre optique ?
Est-ce facile utiliser ?
Avez-vous la certitude de pouvoir grer les ventuels problmes
de livraison ?
Ce produit bncie-t-il dune dscalisation ?
Les retraits dargent sont possibles tout moment ?
Je garderai toujours le mme conseiller de clientle ?
Cette couleur me plat.
? Question
Compltez le tableau ci-dessus. Vous mettrez une croix dans la colonne (ou les colonnes) correspondant
la (aux) bonne(s) rponse(s).
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2 Les types de questions (document 2)

Les questions ouvertes : elles visent mettre linterlocuteur en confiance et permettent dobtenir de
nombreuses informations.
Les questions fermes : elles visent obtenir des rponses prcises formules par oui ou par non .
Les questions alternatives : elles aident orienter la discussion et facilitent la conclusion (ex. :
Prfrez-vous ce modle de couleur verte ou celui de couleur bleue ? ).
Les questions ballon dessai : il sagit de vrifier la pertinence dune hypothse que lon a cru dceler.
Les questions relais : il sagit de complter une rponse qui na pas t suffisamment explicite. On
pourra ainsi relancer la conversation.
3 La structuration du plan de dcouverte
Pour quil soit efficace, le plan de dcouverte doit respecter une structuration.
Les questions dordre gnral : elles favorisent linstauration dun climat positif dans lentretien et
valorisent linterview. Elles portent sur lentreprise, son activit, sa date de cration, etc.
Les questions relatives la solution actuellement utilise : elles sont relatives son quipement
actuel, aux produits (ou services) actuellement utiliss et aux mthodes en application dans son entreprise.
Les questions permettant de dterminer le besoin actuel : on pourra utiliser la mthode CQQOCQP.
On sassurera quaucun lment ncessaire llaboration de loffre commerciale naura t oubli en
posant une ou deux questions finales (ex. : Y a-t-il dautres aspects que nous navons pas abords ? ).
4 La typologie du prospect (document 3)
Un questionnement bien men permet de dceler des typologies qui rpertorient des traits de personnalit
dominants que le vendeur devra intgrer pour adapter son argumentation. Une des mthodes les plus
utilises est connue sous le nom de SONCAS (Scurit, Argent, Orgueil, Nouveaut, Confort, Sympathie).
SONCAS
Caractristiques
Scurit
Aime rchir, essayer ;

hsite, tergiverse ;
dle ses fournisseurs
Orgueil
Dominant, difcile mener,

gocentr, er
Nouveaut
Recherche loriginalit,
curieux, aime le changement
Confort
Aime le bien-tre,
ce qui est commode ;
naime pas les complications
Argent
Recherche lconomie,
le gain ; aime comparer
Sympathie
Convivial ; aime faire plaisir,

passer un bon moment ;
bavard
Vocabulaire
didentication
Je crains, prcaution,
tradition, risque,
je ne pense pas que
Moi, je, jai russi,
je suis er de,
le meilleur
Moderne, nouveau,
innovation, cration,
mode, avenir
Avant-garde, prcurseur,
technologie de pointe,
rcent
Pratique, facile,
habitude, agrable
Fonctionnel, simple
utiliser, dmonstration
Rentable, avantageux,
prot, affaire, cher,
budget
Les autres, social,
faire plaisir , gentil,
offrir, aimer
Bon investissement, bon

rapport qualit-prix, cest
une affaire
Cela plaira madame,
je partage votre ide,
parce que cest vous
Vocabulaire utiliser
par le commercial
Exprience, preuve,
rputation garantie
Vous avez raison, haut de
gamme, standing, classe
la fin de la phase de dcouverte, le commercial en reprendra les points essentiels. le but est de sassurer
que les propos du prospect ont t bien compris. le vendeur se rfrera aux notes quil aura prises durant
la phase de questionnement. Il ralisera un bilan orient vers la solution proposer au prospect.
curs
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cuets
Doc
Largumentation
www.apple.com
? Questions
1 Connectez-vous sur le site suivant : www.apple.com/fr/iphone/features/
tablissez un argumentaire pour liPhone3G selon la mthode CAP/SONCAS (prsentez votre travail en
ralisant un tableau tel que celui qui est prsent la page suivante).
2 Traitez les objections suivantes (vous prciserez la technique utilise) :
Cest trop cher.
Que se passe-t-il en cas de panne ?
Je ne peux pas couter ma musique au format MP3.
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c / Largumentaire (document 4)
La prparation de largumentaire
le commercial doit rcapituler les caractristiques (lments objectifs qui composent le produit) de son
offre ; il retiendra celles lies lenvironnement (concurrence, march), lentreprise (part de march,
taille, positionnement), aux produits ou services (mix produit).
Ces caractristiques devront tre transformes en avantages (bnfices que le client peut retirer des
caractristiques nonces) et tayes par des preuves (dmonstration faite par le commercial pour mettre
en avant le gain procur au client).
La ralisation de largumentaire
On peut retenir une prsentation sous forme de tableau. On y inscrira les caractristiques techniques
(composition du produit, design, performances, mode de fonctionnement) ou commerciales (entreprise,
marque, conditionnement, service aprs-vente, garantie, dlais de livraison).
Scurit
Orgueil
Nouveaut
Confort
Argent
Sympathie
Caractristiques
Nos installateurs sont
des professionnels diplms.
Nous nous approvisionnons
auprs de fournisseurs
mondialement rputs.
Cette imprimante laser
couleur a une trs bonne
rsolution.
Votre tlphone portable
sera remplac sous 24 h et,
en attendant, nous vous en
prtons un.
Remplacement gratuit du
personnel si absence.
Nombreuses animations,
boutiques, bar, club,
quipements sportifs
disponibles.
Avantages
Ils disposent dun savoirfaire reconnu.
Valorisation de lentreprise
prospecte.
Vous disposez
dune impression
de trs bonne qualit.
SONCAS
Preuves
Diplmes, rfrences
Citer les fournisseurs
(ou montrer des lments
de preuve)
Imprimer un document
mettant en valeur la
caractristique voque
Vous naurez aucune

interruption de lusage
de votre tlphone.
Contrat, garantie
Cette solution
est trs conomique.
Contrat
Nombreuses possibilits
de se divertir.
Catalogue, conditions
gnrales de vente
Une argumentation structure, adapte au prospect, nexonre pas le commercial de devoir traiter certaines
objections mises par le prospect.
d / Le traitement des objections (document 4)
Une objection est un argument qui rfute une opinion ou une affirmation. le vendeur doit y apporter une
rponse de qualit.
le prospect peut mettre des objections pour des raisons diverses comme (liste non exhaustive) :
besoin dun complment dinformations ;
hsitation sur lopportunit de transformer lintention dachat en acte immdiat dachat ;
besoin dtre rassur
les objections peuvent tre de diffrents types.
1 Les types dobjections
Lobjection prtexte est celle mise par le prospect qui cherche une solution pour gagner du temps
ou viter lentretien (ex. : Je nai pas le temps maintenant, nous nous verrons plus tard. ).
Lobjection fonde est relle, objective. Elle traduit la manifestation dune inadquation de loffre au
besoin. Elle remet en cause plusieurs points prcis de largumentation (ex. : Je pense que lachat dun
tel vhicule nest pas compatible avec mes proccupations environnementales. ).
curs
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Doc
Comment rdiger une proposition commerciale ?

Arguments mal prsents, rponses strotypes,
absence de critres spcifiques... les propositions
commerciales sont souvent bcles. Voici comment
faire de ce document un rel outil au service de
la vente.
Vos commerciaux sont des vendeurs ns . Ils
ont le sens de la repartie, le contact facile, le
verbe ais. Ils matrisent les techniques de vente
et leur argumentaire produits. Pourtant, bien (trop !)
souvent, ils narrivent pas conclure une vente...
Que sest-il pass entre le moment o le commercial
quitte son client et linstant o il apprend que sa
solution nest pas retenue ? []
Une propal russie reflte la discussion que le
commercial a eue avec son client. Pour ce faire, le
vendeur doit parvenir cerner, lors de lentretien,
lensemble des besoins de son prospect pour lui
expliquer comment son produit ou son entreprise
pourra y rpondre. le document doit donc tre
personnalis et ne comporter que les lments sur
lesquels le commercial et le prospect sont tombs

daccord. De fait, seul le commercial prsent en
entretien de vente doit rdiger la proposition tandis
que les documents strotyps et crits lavance
sont bannir. noter, ce texte ne pourra, en aucun
cas, rattraper un process commercial mal engag.
[]
Vous devez donc exposer, dans une premire partie,
la problmatique du client le plus objectivement
possible. []
la deuxime partie du document explique en quoi
votre entreprise peut rpondre aux attentes du
client. []
la troisime partie de la proposition sattache
dmontrer la crdibilit de votre solution... []
Enfin, le dernier lment indiquer dans une
proposition commerciale est le prix. []
Laurent Bailliard, Action Commerciale n 292, janvier 2009
? Questions
1 Pourquoi, selon vous, certains commerciaux narrivent-ils pas conclure une vente ?
2 En quoi est-il important pour le vendeur de bien identifier les besoins des prospects ?
3 Quelles peuvent tre les raisons justifiant cette structuration pour la prsentation de la proposition
commerciale ?
4 Quelles erreurs faut-il voquer de commettre dans chacune des parties cites ?
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2 Les rponses aux objections

Il ne faut pas considrer lobjection comme une remise en cause personnelle. le vendeur cherchera en
comprendre les raisons, coutera le prospect sans lui couper la parole. Dans un premier temps, il acceptera
lobjection, puis il la traitera en la contournant pour en faire un argument.
Diffrentes techniques peuvent tre utilises.
Exemple dobjection
Boomerang : renvoyer au client

son objection sous forme dargument
Ce modle
est trop volumineux
Affaiblissement : diminuer
la force de lobjection
Cest trop cher
Compensation : liminer une

objection mineure en donnant des
avantages importants
On ne peut utiliser
ce tlphone que dans
le rseau Bouygues
Telecom
cran : montrer au client que son

objection a t enregistre et que la
suite de largumentation va y rpondre
Reformulation interrogative :
reformuler lobjection en une
question de faon avoir le temps de
trouver une rponse
Tmoignage : appuyer la rponse
lobjection par lexprience dautres
utilisateurs
Cest trop cher
Combien a
cote ?
Exemple de traitement de lobjection

Je vous comprends, Monsieur X,
mais vous rduirez votre budget chauffage
de 10 % ds la premire anne.
Ce modle vous est prsent dans
sa conguration maximale, mais il est
modulable et a lavantage de sadapter
de multiples utilisations.
Le prix de ce produit dpasse le budget que
vous aviez envisag daffecter cet achat ?
Les contrats proposs par Bouygues
Telecom sont trs avantageux,
la consultation des mails est gratuite
sans limitation de dbit, le service client
est le meilleur du march, etc.
Je peux vous afrmer que nous pratiquons
des prix trs comptitifs, nanmoins, je
souhaite au pralable vous montrer
Cest trop cher
Si je vous ai bien compris, le prix

reprsente un obstacle majeur
votre achat ?
mon ge, je ne
saurai pas men
servir
Jen ai dj vendu des dizaines de

personnes de votre ge
2
Technique de rfutation
Oui Mais : accepter la remarque
et la reformuler sous un autre angle
en poursuivant sur dautres arguments
3 Le traitement de lobjection prix

On a recours diffrentes techniques pour la traiter.
Technique
Addition
Soustraction
Division
Multiplication
Caractristiques
On additionne tous les avantages
du produit et on les compare au
produit pour en minimiser le prix.
On dmontre au prospect ce quil
perdrait en nachetant pas le produit.
On divise le prix du produit
par sa dure dutilisation.
On amplie les avantages en les
multipliant par leur dure dutilisation.
Exemple
Vous disposez dune garantie de 3 ans, de la
mise disposition dun vhicule de remplacement
durant les rvisions, dune hot line ddie, etc.
Je ne pourrai pas vous faire la mme offre
dans un mois.
Cela ne vous reviendra qu un euro par jour.
En choisissant ce modle, vous multipliez
votre chiffre daffaires par deux.
2 / LE RLE DE LASSISTANT DE GESTION

DANS LE PROCESSUS DE VENTE
a / Llaboration de loffre commerciale (document 5)
Aprs avoir correctement trait les objections, le vendeur procdera une phase de reformulation. Dans
certains cas, le devis ou la commande feront office de concrtisation de loffre commerciale. Dans dautres,
elle revtira un caractre plus formel (ex. : rponse un appel doffres ). Dune faon plus gnrale, il
ne faut pas que le prospect puisse garder limpression quil a reu une offre commerciale standard .
Celle-ci doit respecter des conditions de fond et de forme.
curs
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cuets
Doc
La relance tlphonique : la mthode CROC

Vous disposez du script dun appel tlphonique de relance mis par une stagiaire de lentreprise Invinoveritas
faisant suite lenvoi dune offre commerciale lie un nouveau service de livraison domicile de vin.
Mthode
Contact
(prise de)
Contenus
Saluer, se prsenter (prnom, nom),
prsenter lentreprise ou lorganisation
pour laquelle on tlphone, se situer dans
cette organisation, vrier que lon est en
contact avec linterlocuteur souhait.
Raison
(de lappel)
Prsenter les raisons de lappel,

annoncer le service propos.
Objectif
(de lappel)
Cong
(prise de)
Aboutir lobjectif x, ce que

lon souhaite obtenir de linterlocuteur.
Rassurer linterlocuteur, le remercier
et le saluer.
?
1
2
3
Exemples
Allo, je suis lassistante de gestion
de la socit Invinoveritas. Je souhaite
parler M. Raisin sil vous plat.
Je vous appelle pour massurer que vous
avez bien reu notre offre commerciale qui
date dil y a 15 jours.
tes-vous intress ?
Au revoir Monsieur.
Questions
quoi sert la phase de prise de contact dans la mthode CROC ?
Quelles erreurs ont t commises par lassistante stagiaire de cette socit ?
Proposez un plan dappel corrig.
Doc
Le suivi de la vente
Modalits
Objectifs
Envoi dun questionnaire

Envoi dune documentation
Envoi de courriers, courriels, SMS
? Question
Dans le cadre dune prennisation de la relation avec les clients, quels peuvent tre les objectifs
assigns chacune de ces modalits ? Vous complterez le tableau ci-dessus.
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b / La relance tlphonique (document 6)

Dans les 72 heures suivant la rception de loffre, lassistant de gestion doit procder une relance
tlphonique du prospect. Celle-ci constitue un lment de la personnalisation de la relation avec le client.
Elle doit respecter des principes de base.
La relance par tlphone : 10 principes de base
1 Prparez votre appel
2 Faites attention aux bruits de fond
3 Souriez au tlphone !
4 Soyez bref
5 Exprimez-vous simplement
6 Apprenez la patience
7 Commencez par rassurer
8 lassistante de votre interlocuteur : faites-en une allie !
9 Apprenez couter ce que lon vous dit
10 Sachez traiter les objections
2
http://contenu.monster.fr
Pour le principe n 8, on peut appliquer la mthode CROC (Contact, Raison, Objectif, Conclusion).
Mthode
Contact (prise de)
Raison (de lappel)

Objectif (de lappel)
Cong (prise de)
Contenu
Saluer, se prsenter (prnom, nom), prsenter lentreprise ou
lorganisation pour laquelle on tlphone, se situer dans cette
organisation, vrier que lon est en contact avec linterlocuteur souhait.
Prsenter les raisons de lappel, annoncer le service propos.
Aboutir lobjectif x, ce que lon souhaite obtenir de linterlocuteur.
Rassurer linterlocuteur, le remercier et le saluer.
c / Le suivi de la vente (document 7)
Une offre commerciale ayant reu laval du prospect doit permettre dinitier et de dvelopper une relation
suivie avec ce nouveau client.
1 Compte rendu de visite, suivi de livraison, SAV
lassistant de gestion (sil a ralis la vente) ou le vendeur rdige un compte rendu de visite et complte
le fichier prospect ou client. Il le fait en utilisant une base de donnes, un logiciel de CRM (Customer
Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client). le suivi de la livraison permet de vrifier
la conformit du produit (ou service) et le respect des dlais de livraison. Il faut aussi sassurer quune
aide la maintenance et/ou la rparation des produits est active et efficace.
2 La prennisation de la relation avec le client
Un nouveau client cote, selon les tudes, entre 5 et 6 fois plus cher quun ancien. Cela montre bien
limportance de la prennisation de la relation avec le client qui peut revtir les modalits suivantes :
lenvoi dun questionnaire ;
lenvoi dune documentation ;
lenvoi de courriers, courriels, SMS.
On comptera ce programme par la mise en place dune dmarche CRM qui, si elle peut paratre onreuse,
apportera de nombreux avantages lentreprise.
curs
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cas pratiques
Cas 1
Vous tes stagiaire dans une PME de la rgion grenobloise et vous devez raliser une opration de relance
tlphonique suite lenvoi certains clients dune brochure annonant la mise en place dun nouveau
service.
1 partir de la documentation sur la relance tlphonique (annexe 1), noncez les actions et attitudes
que vous allez adopter pour mener bien les points 1, 2, 4, 5, 6, 9, 10.
2 Concevez une fiche dmission dappel tlphonique et une autre pour la rception dappels. Vous
utiliserez le logiciel de votre choix.
Annexe 1
La relance par tlphone : 10 principes de base

1 Prparez votre appel
2 Faites attention aux bruits de fond
3 Souriez au tlphone !
4 Soyez bref
5 Exprimez-vous simplement
6 Apprenez la patience
7 Commencez par rassurer
8 lassistante de votre interlocuteur, faites-en une allie !
9 Apprenez couter ce que lon vous dit
10 Sachez traiter les objections
http://contenu.monster.fr
Cas 2
Vous avez t recrut rcemment par la banque Money First et vous souhaitez amliorer votre capacit
traiter les objections mises lors dappels tlphoniques. On vous remet un extrait (annexe 1) dune
conversation tlphonique entre un client et son conseiller de clientle avec les objections mises et le
traitement qui en a t fait.
Proposez des amliorations au traitement des objections tel quil est prsent dans ce document.
Annexe 1
Je nai pas le temps.

Vous navez pas le temps de vous proccuper de vos facilits financires ? Pourtant, les avantages de
libre Cours sont indniables...
Jai ce quil me faut.
tes-vous sr davoir fait le meilleur choix ? Nombreux sont les crdits mirifiques qui vous annoncent
des taux extraordinaires mais se rvlent finalement dcevants. Tandis que nous... Et puis il faut savoir
remettre en cause rgulirement vos choix en matire financire, pour toujours rester la pointe de
ce qui se fait !
Je nai pas besoin dargent actuellement.
On a toujours envie de quelque chose que lon nose pas soffrir. Profitez-en, cest le moment o jamais
de me dire oui pour dire oui vos envies !
Envoyez-moi une documentation.
Pour quoi faire, puisque vous connaissez Crdit libre et que je vous propose simplement daugmenter
ce que vous pouvez dpenser ?
Xavier Lucron, www.lentreprise.com, 2005
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chapitre
PRPARATION DE PROPOSITIONS COMMERCIALES

ET CONTRATS COMMERCIAUX
Les contrats
commerciaux
lentreprise est amene lors de son activit connatre et conclure de nombreux contrats commerciaux.
la rapidit du monde des affaires amne parfois le chef dentreprise saffranchir, pour des raisons
defficacit, de toute prcaution pralable lors de la passation dun accord commercial. Ce chapitre
permet de rappeler les rgles de base des principaux contrats et voque le problme du contentieux et
des procdures judiciaires.
Contrat
de location
Contrat
de crdit-bail
mobilier
Principaux contrats
commerciaux de lentreprise
Contrat
de vente
Contrat de
sous-traitance
CONCEPTS CLS
Contrat
de franchise
Contrat
de concession
DFINITIONS
Contrat de concession Il met en relation deux parties : le concdant et le concessionnaire. le concdant
(fournisseur) autorise le concessionnaire (commerant) vendre un produit ou un service condition quil
respecte certaines obligations. Contrairement la franchise, il ny a pas obligation de transmission dun
savoir-faire mais il y a souvent une notion de territoire.
Contrat de location Contrat par lequel une partie (le bailleur) soblige pendant un certain temps fournir
lautre partie (le locataire ou preneur) lusage et la jouissance dune chose moyennant un prix (loyer).
Contrat de vente Contrat par lequel une personne (le vendeur) soblige livrer une chose une autre
personne (lacheteur), contre paiement du prix. Un contrat de vente existe sil a pour objet le transfert de
proprit dune chose (meuble ou immeuble) contre le versement dun prix.
Crdit-bail mobilier Technique contractuelle par laquelle une entreprise (dite de crdit-bail) achte
sur la demande de son client (lutilisateur ou preneur) des biens dquipement ou du matriel doutillage
en vue de leur location ce dernier pour une dure dtermine moyennant un loyer convenu. le contrat
donne la possibilit au locataire dacqurir le bien moyennant un prix convenu, tenant compte au moins
pour partie des versements effectus titre de loyers.
Franchise Forme de commerce (on la rattache au commerce associ) qui repose sur un contrat pass
entre deux parties, un franchiseur et un franchis. le franchiseur transmet son savoir-faire au franchis en
contrepartie dune compensation financire qui repose, gnralement, sur le versement dun pourcentage
du chiffre daffaires ralis.
Sous-traitance Elle se traduit par le fait quun agent de production (le donneur dordres) recourt un
autre agent (le sous-traitant) pour tout ou partie des oprations de confection de son produit.
PLAN DU CHAPITRE
1 Les principaux contrats
a) le contrat de vente
b) le contrat de location
c) les contrats dintgration
d) le contrat de prt
e) le contrat dassurance
2 Le contentieux et les procdures judiciaires
a) le contentieux franais
b) le contentieux europen
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cuets
Doc
Le dmarchage domicile
1. Dans quels cas tes-vous protg ?
le contrat doit avoir t sign : votre domicile, ou
sur le lieu de travail, ou lors de runions (organises
hors des lieux de ventes habituels), ou lors de
voyages publicitaires.
la jurisprudence considre que les rgles du
dmarchage domicile sont galement applicables
aux contrats conclus en magasin la suite dune
invitation retirer un lot ou un cadeau dans ce
magasin (dmarchage tlphonique).
2. Mais le code ne sapplique pas
Aux ventes par tourne de denres de consommation
courante (exemple : picier ambulant), aux contrats
dont lobjet prsente un rapport direct avec les
besoins dune activit professionnelle.
NB : le code sapplique mme lorsque vous avez
demand au dmarcheur de se dplacer.
3. Si vous dcidez de passer commande
le dmarcheur doit vous remettre un contrat crit.
Ce document prcise le nom et ladresse du
fournisseur, le nom du dmarcheur, ladresse et
le lieu de conclusion du contrat, la nature et les
caractristiques du bien ou service achet, les
modalits et dlai de livraison, le prix ainsi que les
conditions de paiement. le contrat doit comprendre
un bordereau de rtractation.
4. Si vous dcidez de renoncer votre commande
Pour cela il vous suffit de renvoyer par lettre recommande avec accus de rception le bordereau de
rtractation dans un dlai de 7 jours compter de

la date de signature du contrat.
5. Calcul des 7 jours
le jour de la signature ne compte pas. Si le7e jour
est un samedi, un dimanche ou un jour fri, vous
pouvez encore envoyer le courrier le lundi ou le
lendemain du jour fri.
Cest la date denvoi indique par le service de la
Poste qui fait foi. Gardez donc prcieusement le
document qui vous sera remis. Il constituera un
lment de preuve de votre rtractation dans les
dlais.
6. Quand payer ?
Aucun paiement ne doit tre effectu avant lexpiration du dlai de 7 jours. Mme si le vendeur veut
vous laisser la marchandise, ne lui versez rien. Ne
lui remettez surtout pas de chque postdat, ni
dautorisation de prlvement.
7. La date figurant sur le contrat
le code prvoit que tous les exemplaires doivent tre
signs et dats de la main du client. Attention, si par
manque de vigilance vous signez un document dj
dat, non dat, ou a fortiori antidat, vous risquez de
perdre votre possibilit dannuler dans les 7 jours.
En cas de litiges avec une entreprise du Syndicat
de la vente directe, vous pourrez le saisir : Syndicat
de la vente directe, 8, place dIna, 75116 Paris
cedex 16, Tl. : 01 44 34 68 50.
www.mine.gouv.fr
Doc
Le cas Lavieille
Mme lavieille a reu la visite, son domicile, le lundi 07 juillet N, dun agent commercial de votre entreprise
qui lui a propos la fourniture dun nettoyeur vapeur dune valeur de 1 200 . Celui-ci sest engag lui
livrer le produit le 12 juillet N, lui a demand, titre dacompte, un chque de 300 et lui a prcis quelle
devra payer le solde la livraison.
Mme lavieille a exig que les rfrences du chque soient mentionnes sur le bon de commande. le
reprsentant de votre entreprise vous a ramen le bon de commande sur lequel figurent les initiales de la
cliente. Celle-ci, ayant pris conseil auprs de sa fille, souhaite se rtracter.
? Questions
partir de lanalyse des documents 1 et 2, rpondez aux questions suivantes :
1 Relevez les erreurs commises par votre collgue.
2 la cliente peut-elle, valablement, exercer son droit de rtractation ? Si oui, comment doit-elle
procder ?
3 Elle vous adresse son courrier (avec AR) dat du mardi 15 juillet N (cachet de la poste faisant foi) :
a-t-elle respect le dlai lgal ?
4 Quels auraient t ses droits si elle stait dplace sur le lieu de vente la suite dun appel
tlphonique ?
5 Quels auraient t ses droits si elle stait dplace sur le lieu de vente sans avoir t, au pralable,
contacte par votre entreprise ?
60 Chap. 6 / les contrats commerciaux
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1 / LES PRINCIPAUX CONTRATS

Une des dfinitions de lentreprise est quelle est un ensemble de contrats. Pour ce qui relve des contrats
commerciaux, nous en retiendrons cinq :
Le contrat de vente
Le contrat de location
Les contrats dintgration
Le contrat de prt
Le contrat dassurance
a / Le contrat de vente (documents 1 et 2)

1 La formation du contrat
le contrat de vente est soumis aux conditions gnrales de formation des contrats : le consentement, la
capacit, lobjet, la cause.
Le consentement : il doit faire lobjet dune manifestation concrte : il faut une offre et une acceptation.
La capacit : dans le contrat de vente, le vendeur doit tre capable daliner la chose, lacheteur doit
tre capable de lacqurir et den raliser le paiement.
Lobjet : il est double dans un contrat de vente et porte sur la chose vendue (qui doit exister, tre dans
le commerce et appartenir au vendeur) et le prix (qui doit tre dtermin, stipul en monnaie).
La cause : elle doit exister et tre licite.

2 Les effets du contrat de vente
Le transfert de proprit
la proprit de la chose vendue est transfre lacheteur ds linstant o le vendeur et lacheteur sont
daccord sur la chose et le prix. les risques sont transfrs en mme temps que la proprit.
Les obligations du vendeur
Il est soumis lobligation de dlivrance (transfert de la chose vendue pour ce qui est de sa possession
et de sa jouissance) et lobligation de garantie (garantie contre lviction et garantie des vices cachs).
Linformation du client
Dans le cas de la vente des particuliers, le code de la consommation prvoit des dispositions visant
protger le consommateur.
Protection du consommateur
Tout contrat excdant 750 doit faire lobjet dun crit.
Certains contrats doivent comporter des mentions obligatoires (dmarchage domicile, crdit la
consommation).
les clauses abusives, cest--dire les clauses qui crent un dsquilibre significatif entre les droits et
obligations des parties, sont rputes non crites.
le dmarchage domicile : lacheteur dispose dun dlai de 7 jours partir de la signature du contrat
pour annuler le contrat sans quil ait se justifier. Pendant ce dlai le professionnel doit maintenir son
offre et na pas le droit de percevoir de largent.
les ventes distance (tlphone, Internet, tlachat) : loffre de contrat doit comporter des informations
prcises. le consommateur doit recevoir une confirmation crite et dispose dun dlai de 7 jours pour
se rtracter.
curs
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Doc
Le crdit-bail mobilier
Spcificits
le crdit-bail est juridiquement une location. Il
finance, en principe, uniquement les matriels
standard.
la dure des contrats est fixe en fonction de
la dure damortissement fiscale des matriels
financs (lgrement plus courte, ventuellement).
les contrats sont assortis dune valeur rsiduelle
(option dachat en fin de location) comprise gnralement entre 1 % et 6 % du prix dorigine hors
taxes des matriels.
les loyers de crdit-bail sont payables terme
choir (en dbut de priode) et peuvent tre
linaires ou dgressifs, le plus souvent chance
trimestrielle.
Toutes les entreprises, quel que soit leur statut
juridique, peuvent bnficier du crdit-bail mobilier.
Modalits
le dossier est accept par la socit de crditbail aprs examen de la situation financire de
lentreprise et accord sur le bien financ.
Un contrat de location est sign entre la socit de
crdit-bail et lentreprise, assorti dune promesse
de vente un prix convenu (valeur rsiduelle).
la location commence la rception du matriel
constate par la signature dun procs-verbal.
la socit de crdit-bail reste propritaire du
bien jusquau paiement de la valeur rsiduelle
lchance du contrat.
le locataire doit faire assurer le matriel et le
maintenir en bon tat pendant toute la dure du
contrat (usure normale).
Il permet un financement 100 % du montant
de linvestissement et nexige, par consquent,
aucun apport du crateur (sous rserve du premier
loyer payable davance). En cela, il se distingue des
financements bancaires traditionnels qui sont le plus
souvent limits 70 % du prix HT du bien financ.
les loyers de crdit-bail font partie en totalit des
charges dductibles pour lentreprise. lavantage
fiscal est dautant plus important que la dure
du remboursement est rapide, choix qui savre
doublement intressant pour les matriels frapps
dobsolescence rapide (informatique, bureautique,
etc.).
Ce type de financement permet dviter un
dcalage important de TVA. En effet, les premiers
mois dactivit dune entreprise sont souvent des
mois dinvestissements, avec des dpenses plus

importantes quen rgime de croisire. la TVA paye
sur les achats (notamment achats dimmobilisations)
est donc suprieure la TVA collecte sur les ventes,
ce qui entrane des difficults de trsorerie parfois
svres pour lentreprise nouvelle.
le financement de machines importantes (cot
lev) peut tre plus facile obtenir par crdit-bail
pour une jeune entreprise quand le fournisseur,
pour vendre, accepte de signer un engagement
de reprise du matriel en cas de dfaillance de
lentreprise locataire. Cette clause reprsente une
garantie supplmentaire pour la socit de crditbail, le fournisseur rcuprant le matriel et payant
les loyers restant dus.
En fonction de la qualit du dossier, le mode de
dtermination des loyers peut tre ventuellement
assoupli pour mieux rpondre aux besoins de
lentreprise utilisatrice.
la proprit des matriels lous tant la premire
des garanties pour le crdit-bailleur, le crdit-bail
permet de dpasser ventuellement le ratio habituel : Fonds propres/Endettement terme = 1 ; et
linstruction dune demande de crdit-bail peut tre
plus rapide, voire moins formaliste.
Enfin, ni les biens financs en crdit-bail, ni les
ressources de financement obtenues sous forme
de crdit-bail ne figurent au bilan de lentreprise ;
ce qui a notamment comme avantage de limiter
lendettement apparent de lentreprise (mais les
loyers de crdit-bail figurent sur une ligne spciale
au compte de rsultat, lencours des contrats de
crdit-bail est indiqu dans les annexes comptables,
et les contrats de crdit-bail sont publis au greffe
du tribunal de commerce).
Son cot est suprieur celui dun crdit bancaire
traditionnel.
les organismes spcialiss sont rticents financer
les investissements trs spcifiques. le crditbailleur peut en effet se trouver dans la mme
situation de risque que le prteur bancaire non
garanti : client insolvable et matriel non revendable.
Toutefois, selon la ngociation mene, cette limite
peut tre contourne par lintervention en garantie
dune SCM (Socit de caution mutuelle), dOSEO
ou dun autre fonds de garantie, ainsi que par la
prise de garanties relles ou personnelles.
APCE
? Question
Prsentez, sous forme de tableau, les avantages et les inconvnients du recours au crdit-bail
mobilier pour votre entreprise.
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Arrhes versus acomptes

Dans les deux cas, il sagit de sommes (reprsentant une partie de la valeur du bien) verses avant la
livraison du bien :
lacompte engage fermement les parties. Il indique un engagement ferme et dfinitif et sera valoir
sur le montant de lachat ;
les arrhes permettent de se dsengager. le versement darrhes manifeste lexistence dune promesse
de vente du commerant et dune promesse dachat pour le client. Chacun des partenaires peut se
dlier de sa promesse.
Les obligations de lacheteur
Il est soumis lobligation de retirement (rception de la chose par lacqureur) et au paiement du prix
(payer le prix au jour et au lieu prvus par la vente). le paiement peut avoir lieu ds la conclusion du
contrat (vente au comptant), postrieurement la vente (vente crdit) ou en plusieurs chances (vente
temprament).
2
b / Le contrat de location
Cest un contrat par lequel une partie (le bailleur) soblige pendant un certain temps fournir lautre
partie (le locataire ou preneur) lusage et la jouissance dune chose moyennant un prix (loyer).
1 Le bail commercial
Les conditions de forme et de fond
le bail peut tre verbal, mais un acte crit facilite ladministration de la preuve. En principe, il est conclu
pour une dure qui ne peut tre infrieure 9 ans. le prix du loyer est librement fix par les parties et
rvisable tous les 3 ans.
Les obligations des parties
Le bailleur doit mettre limmeuble lou la disposition du preneur, effectuer les rparations, garantir
le locataire contre lviction et les vices cachs.
Le locataire doit payer le loyer aux termes convenus, user de limmeuble en bon pre de famille ,
effectuer les rparations locatives et restituer limmeuble en bon tat.
2 Le crdit-bail mobilier (document 3)
Cest une technique contractuelle par laquelle une entreprise (dite de crdit-bail) achte sur la demande
de son client des biens dquipement ou du matriel doutillage en vue de leur location ce dernier pour
une dure dtermine moyennant un loyer convenu.
La conclusion du contrat
lutilisateur fait une demande de location auprs dune socit de crdit-bail en prcisant les caractristiques
du matriel. le contrat sign prcise la dure de la location, le montant et la priodicit des loyers. Il
comporte galement une promesse unilatrale de vente qui permettra lutilisateur, en fin de contrat,
de lever loption (acheter le bien la valeur rsiduelle), de poursuivre la location ou de restituer le bien.
Les effets du contrat
La socit de crdit-bail reste propritaire du bien lou durant la dure du contrat, le met la disposition
de lutilisateur et le laisse en jouir paisiblement pendant la dure du bail.
Le locataire paie le montant des loyers prvus dans le contrat, use du bien lou en bon pre de
famille , lentretient, le rpare et lassure pendant la dure du contrat.
c / Les contrats dintgration (document 4)

1 La sous-traitance
Elle se traduit par le fait quun agent de production (le donneur dordres) recourt un autre agent (le soustraitant) pour tout ou partie des oprations de confection de son produit. On distingue la sous-traitance
industrielle (lagent met sur le march un produit fini et a recours, pour llaboration de certaines composantes
de ce produit, des sous-traitants) de la sous-traitance de march (lagent, charg par son client de
lexcution dun march, sadresse des sous-traitants qui vont intervenir au cours de cette excution).
2 La distribution intgre
Elle se caractrise par des circuits contractuels courts avec un nombre limit dintermdiaires entre le
producteur et le consommateur.
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Doc
Externalisation ou sous-traitance
En quoi consiste lexternalisation ?
Pour une entreprise, externaliser consiste se
concentrer sur son activit principale ou son
cur de mtier quelle matrise parfaitement, et
faire raliser par des intervenants extrieurs
(autres entreprises, cabinets spcialiss, etc.)
des travaux ou des ouvrages qui font partie des
activits secondaires, selon des normes et des
spcifications quelle a choisies, et dont la bonne
conduite des oprations est sous la responsabilit
de ces intervenants, moyennant une rmunration.
Qui sont les diffrents acteurs ?
Dans les gros ouvrages industriels ou de BTP, ils
sont gnralement au nombre de trois.
Le matre douvrage : tout dabord, on retrouve lentreprise cliente quon nomme le matre douvrage.
Elle correspond la personne morale ou physique
pour le compte de qui les travaux ou ouvrages
sont excuts.
Le matre duvre : puis, lentrepreneur principal
ou le matre duvre (le donneur dordre), personne
physique ou morale choisie par le matre douvrage
pour raliser les travaux ou ouvrages, qui peut
charger dautres entrepreneurs de lexcution des
ouvrages qui lui ont t demands.
Le sous-traitant : enfin, le sous-traitant, celui qui

va rellement concevoir les travaux.
Quelles sont les obligations ?
le donneur dordre sengage payer les soustraitants pour les travaux commands.
le sous-traitant est oblig dexcuter sa prestation
dans les dlais impartis et a une obligation de
conseil, de scurit, de prudence et de surveillance
envers le donneur dordre.
Tout prestataire de services (entrepreneur principal/
sous-traitant) a une obligation de rsultat : il doit
raliser la prestation demande quels que soient
les moyens utiliss, except lorsquil sagit de
prestations intellectuelles ; dans ce cas, il nest
soumis qu une obligation de moyen, cest--dire
quil doit mettre tous les moyens en uvre pour
raliser au mieux son tude.
Pour cela, il est important de lui laisser une certaine
libert quant au choix des moyens.
Or, cette indpendance dpend principalement
du type dexternalisation quaura slectionn
lentreprise cliente.
L. Gardelle, www.netpme.fr
? Questions
1 Quelles sont, selon vous, les conditions de russite dun contrat de sous-traitance ?
2 Prsentez, dans un tableau, les obligations de chacune des parties concernes par ce type de
contrat.
3 Recherchez le sens des mots suivants :
Sous-traitance de capacit
Sous-traitance de spcialit
Infogrance
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La concession commerciale exclusive

ltendue de lexclusivit est celle accorde au concessionnaire. Elle porte sur le territoire concd prcis
dans le contrat et sur les produits concerns. le concdant sinterdit de vendre ces produits dautres
que le concessionnaire dans cette zone tout en se rservant, ventuellement, de traiter directement avec
certains clients.
Le concessionnaire achte des marchandises au concdant et assume toutes les obligations de
lacheteur (notamment le prix du bien), peut tre soumis lobligation dachat exclusif (limite dans le
temps et prcise quant la dtermination des produits fournis), doit souvent se soumettre un quota
dapprovisionnement atteindre, respecter des rgles commerciales, de gestion ou de toute autre nature
mises contractuellement sa charge par le concdant, fournir au concdant des informations sur ltat
du march et sur les ractions des clients.
Le concdant informe au pralable le concessionnaire par la remise dun document dont le contenu est
fix par dcret, respecte lexclusivit, fournit au concessionnaire les produits faisant lobjet de laccord,
lautorise utiliser la marque et lenseigne pour la distribution de ses produits, fournit une assistance
(technique, financire, de gestion), sengage dfinir la politique commerciale du groupe, promeut le
produit au niveau national.
La franchise
la transmission du savoir-faire au franchis est reconnue comme llment central du contrat de franchise.
lexclusivit territoriale nen est pas un lment obligatoire. le prix constitue la contrepartie de tous les
avantages apports par le franchiseur. Il est gnralement stipul sous la forme dun droit dentre et
de redevances la charge du franchis.
Le franchiseur communique un savoir-faire, fournit une assistance commerciale ou technique pendant
la dure de laccord, actualise constamment le savoir-faire, vrifie lutilisation convenable du savoir-faire
par le franchis, respecte les clauses dexclusivit.
Le franchis applique les mthodes commerciales mises au point par le franchiseur, utilise le savoir-faire
transmis par le franchiseur, sengage ne pas le divulguer, respecte lobligation de non-concurrence
lgard du franchiseur et des autres franchiss, transmet au franchiseur des informations concernant
son activit, communique (lorsque le contrat le prvoit) des informations sur les perfectionnements
ventuels du savoir-faire.
d / Le contrat de prt
1 Le prt usage
Cest un contrat par lequel lune des parties livre une chose lautre pour sen servir, la charge pour le
preneur de la rendre aprs sen tre servi (article 1875 du Code civil). Il porte sur des biens non consomptibles.
Le prteur doit laisser la chose dans les mains de lemprunteur, garantir les vices lorsquils causent
un prjudice lemprunteur, rembourser lemprunteur des sommes qui lui ont t ncessaires la
conservation de la chose.
Lemprunteur veille la garde et la conservation de la chose en bon pre de famille , en use
conformment ce qui tait convenu, est responsable de la perte, des dgts, des dtriorations subis
par la chose prte et doit la restituer en ltat (sauf cas de force majeure).
2 Le prt de consommation
Article 1892 du Code civil : Contrat par lequel lune des parties livre lautre une certaine quantit de
choses qui se consomment par lusage, la charge par cette dernire de lui en rendre autant de mme
espce et qualit.
Il porte sur des biens consomptibles. lemprunteur devient le propritaire de la chose prte et il en rendra
lquivalent. Il permet lentreprise de financer ses investissements et de se dvelopper. la formule la plus
frquente est le prt intrt. Il repose sur la remise de fonds lemprunteur et sur lobligation qui pse sur
lui de restitution et de rmunration. Il existe deux sortes dintrts : lintrt lgal et lintrt conventionnel.
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Extraits de contrats dassurance

Le FGP (frais gnraux permanents)
Les rsultats de certaines entreprises dpendent fortement de lactivit dun dirigeant ou dun salari
(le PDG dans une trs petite entreprise, le cuisinier dans un restaurant, etc.). En cas darrt de travail de
cet homme cl, avez-vous pens lavenir de votre entreprise ?
En cas darrt de travail de lassur, nous couvrons pour vous : loyers et charges des locaux professionnels,
dpenses deau, de gaz, de chauffage, dlectricit, les taxes et impts professionnels, salaires et charges
affrents aux employs...
Nous vous assistons galement dans la recherche de personnel remplaant comptent, et prenons
en charge sa rmunration.
Enfin, vos cotisations sont prises en charge en cas darrt de travail indemnis par le contrat.
Un mode de souscription rapide : un seul questionnaire mdical
Assistance dans le recrutement du remplaant
3 dures dindemnisation : 12, 18 ou 24 mois
La Multirisque professionnelle : jai eu un incident dans mon local ou pendant que jexerce mon activit
et je suis assur(e)
la micro-assurance couvre ma responsabilit civile dexploitation lorsque je travaille ;
Mon local, mon matriel et mes marchandises sont protgs en cas dincident : vol*, dgt des eaux*,
incendie*, bris de vitres* (vitrines, enseignes) ;
De plus, si un incident mempche de travailler**, lassurance me verse une indemnit de 50 par jour,
pendant la priode darrt dactivit***.
Pour 15 ou 19 TTC par mois.
La protection juridique
Parce quen tant que professionnel vous tes particulirement expos aux litiges (rapports avec vos salaris,
ladministration, le fisc...), votre responsabilit pnale est ainsi de plus en plus souvent mise en cause.
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Vous pouvez choisir votre propre avocat.
www.april.com, http://fondation.april-waf.com
? Question
Identifiez les risques, la prime et lindemnisation du risque dans ces contrats dassurance.
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e / Le contrat dassurance (document 5)

lassureur sengage verser lassur, aux termes de ce contrat, une somme dargent dtermine en cas
de survenance dun risque dfini, en change du paiement par lassur dune certaine prime.
1 Les lments constitutifs du contrat dassurance
Le risque consiste en la possibilit dun vnement (le sinistre) indpendant de la volont des parties
et diminuant le patrimoine de lassur ou ses chances de profits patrimoniaux. Il est dtermin par les
parties. la loi en fixe les conditions gnrales. On retient deux grandes catgories de risques : le risque
dommages et le risque aux personnes.
La prime est la somme dargent que lassur prend lengagement de payer lassureur.
Lindemnisation du risque reprsente la somme que lassureur est tenu de verser si lvnement
prvu se ralise.
la loi reconnat lexistence de risques spcifiques lis aux crdits qui concernent linsolvabilit de dbiteurs
bnficiant de crdits.
2 Les obligations des parties
lassureur doit payer lindemnit si le risque survient conformment aux dispositions de la police. Il ne
peut tre exonr quen cas de dol ou de faute intentionnelle de lassur.
lassur doit payer la prime convenue, aviser lassureur en cas de sinistre dans un dlai fix, ne pas faire de
fausse dclaration, ne pas mettre de rticence de nature diminuer lapprciation du risque par lassureur.
2 / LE CONTENTIEUX
ET LES PROCDURES JUDICIAIRES
a / Le contentieux franais
On appelle contentieux tout ce qui est susceptible dtre mis en discussion. Cest aussi lensemble des
litiges relevant dun tribunal. Dans le cas des relations interentreprises (acte de commerce) ou entre
lentreprise et ses clients (acte mixte), le tribunal de commerce (TC), le tribunal dinstance (TI) ou le tribunal
de grande instance (TGI) seront comptents.
Acte de commerce : comptence tribunal de commerce.
Acte mixte : ce qui compte dans ce cas est le dfendeur. lorsque le dfendeur est commerant, le
demandeur non commerant peut lassigner soit devant un tribunal de commerce (juges consulaires), soit
devant une juridiction civile (juges civils). lorsque le dfendeur est un non-commerant, le demandeur
commerant ne peut lassigner que devant une juridiction civile.
b / Le contentieux europen
Pour les entreprises ayant des relations commerciales dans lUnion europenne, la commission des affaires
juridiques du Parlement europen a, au mois de novembre 2007, retenu une nouvelle rglementation
concernant le choix du tribunal par les parties. Dans un contrat de vente de marchandises, par exemple,
les parlementaires ont estim que le droit qui devrait sappliquer est celui du pays de rsidence habituelle
du vendeur. On peut donc admettre que cest une procdure qui peut savrer trs lourde, contraignante
pour les parties, et quil vaut mieux viter dy avoir recours. le groupe pharmaceutique amricain Merck a
pay 58 millions de dollars (37 millions deuros) afin de mettre un terme des enqutes dtats amricains
sur son anti-inflammatoire VIOXX qui a d tre retir du march (Challenges du 21 mai 2008).
lassistant de gestion peut anticiper et rduire le risque de contentieux en utilisant divers moyens sa
disposition (lettres de rappel, mises en demeure). Il peut aussi inciter lentreprise faire preuve de rigueur
dans la rdaction de ses contrats. On peut, dans les conditions gnrales de vente (CGV), dfinir des
conditions de recouvrement contentieux.
Si malgr tout des litiges surviennent, les parties peuvent recourir des procdures moins contraignantes
comme larbitrage (procdure simple permettant de rgler un litige sans passer par les tribunaux, en
confiant le diffrend un ou plusieurs particuliers choisis par les parties).
curs
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cas pratiques
Cas 1
Mme Molle, ge de 40 ans, envisage, aprs quinze annes passes travailler en tant que chef de
rayon dans la grande distribution alimentaire, de crer son entreprise. Elle sintresse au secteur de
la vente de chocolats (elle reconnat volontiers sa gourmandise et une passion pour le chocolat). Elle
pense pouvoir mettre son exprience professionnelle au service de sa nouvelle activit. Aprs rflexion,
elle pense que la franchise peut reprsenter une bonne opportunit pour crer sa premire entreprise.
Aprs une visite au salon de la franchise, elle a dcid de mieux connatre lentreprise Jeff de Bruges
dont elle apprcie les produits. Elle sest renseigne sur les sites suivants : www.ac-franchise.com/
franchise-jeff+de+bruges+martial_4_365.html, www.observatoiredelafranchise.fr/, www.jeff-de-bruges.
com/index.php. Elle a tlcharg la fiche de candidature sur ce site.
Elle a tabli un premier bilan de sa situation actuelle. Elle dispose de 100 000 (60 000 hrits de ses
parents, 40 000 dconomies) et peut emprunter 80 000 . Elle envisage une implantation en centre-ville.
Elle possde un local de 40 m sis au n 15 de la rue des Hros nogentais, Nogent-sur-Marne (94), et
envisage de raliser un CA de 210 000 par an.
Elle vous demande votre avis sur ce choix. Vous le formulerez en rpondant aux questions suivantes :
1 Prsentez les obligations du franchiseur Jeff de Bruges et du franchis Molle.
2 Mme Molle remplit-elle les conditions financires pour contracter avec Jeff de Bruges ?
3 Combien devra-t-elle dbourser pour ce contrat ?
4 Pourra-t-elle ouvrir son magasin dans le local quelle possde ?
5 Si ce local ne convient pas, elle pense pouvoir disposer dun autre rpondant aux exigences du
franchiseur. Nanmoins, elle souhaite que vous lui prcisiez si la franchise est rglemente.
Cas 2
Pour le mariage de sa fille Elonore, prvu le 6 mai N, M. lenoir a pass commande, courant janvier N, la
socit Duvent, dune trs belle vaisselle en porcelaine dune valeur de 5 300 . Sur le bon de commande,
il tait stipul que la vaisselle devait tre livre pour le 1er mars N. En fait, malgr les trs nombreux appels
tlphoniques mis par M. lenoir, la livraison nest intervenue que le 10 mai, ce qui a caus un prjudice
certain M. lenoir car il dsirait disposer de cette vaisselle pour le repas de mariage.
M. lenoir a dcid dagir contre la socit Duvent.
Pour se dfendre, la socit Duvent fait tout dabord tat (ce qui est vrai) que sa principale machine de
fabrication est tombe brusquement en panne et quelle a d attendre plus de huit semaines pour quelle
soit rpare.
le fabricant sappuie aussi sur plusieurs clauses du contrat. Suivant larticle 9 de ce dernier : Malgr la
vente ferme, Duvent conserve lentire libert dexcuter ou non la commande en fonction de ses intrts
ou des impratifs de la production. la socit Duvent estime qutant libre de livrer ou non, elle ne peut,
plus forte raison, tre mise en cause pour un simple retard
Adapt dun sujet de DPECF, session 2000
1 les arguments de la socit Duvent sont-ils juridiquement recevables ?

2 M. lenoir peut-il prtendre une indemnisation ?
3 En cas de dsaccord, quelles solutions pourront tre retenues par les parties ?
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Les Relations Clients Et Fournisseurs 1

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Gestion

A1 / Gestion de la relation avec la clientle

PArtie 2 / Administration des ventes

PArtie 3 / Maintien et dveloppement de la relation clientle

A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs

PArtie 2 / Achat de biens et prestations de service

PArtie 3 / Suivi des achats

PRPARATION DE LA NGOCIATION DES CONTRATS

Achat de biens et prestations de service

Cette page permet de lancer le dbat en partant du schma de dpart

3 Les outils de ngociation

A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs

1 / LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTLE

Les bases de donnes (clients prospects)

Lachat de fichiers lextrieur ncessite de vrifier

Introduction aux bases de donnes

des droits accords ces derniers. Cela est dautant

Mise jour rgulire

Gestion du fichier sur un logiciel de base de donnes

Gestion du fichier sur un logiciel de base de donnes

22 Chap. 2 / La prospection et la qualification des prospects

Recherche de clientle et contacts

Des pages dapplications et de cours

Ces pages fonctionnent toujours par deux et

Des pages dtude de cas

Il sagit de vritables tudes de cas type examen trs concrtes permettant

46 Chap. 4 / Dtection et analyse de lappel doffres

Rfrentiel du BTS en gestion

S12.3. Les contrats commerciaux

A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs

A2.2 / Achat de biens et prestations de services

ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTLE

Dtection, analyse et suivi des appels doffres

PArtie 2 / Administration des ventes

Prparation de propositions commerciales et contrats commerciaux

Suivi des ventes et des livraisons

PArtie 3 / Maintien et dveloppement de la relation clientle

A1 / Gestion de la relation avec la clientle

ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTLE

Recherche de clientle et contacts

A1 / Gestion de la relation avec la clientle

Legrand, toujours plus prs du client nal

campagne publicitaire la tlvision pour vanter les

12 Chap. 1 / lidentification de la clientle

le rle de la fonction marketing est triple :

Les nouveaux jardiniers

Les promeneurs du dimanche

La clientle des parcs et jardins

14 Chap. 1 / lidentification de la clientle

La fonctionnalit, premier critre dachat dun PC

La Fnac dfend son statut de prescripteur

avec des arations nombreuses (forum, salons de

16 Chap. 1 / lidentification de la clientle

a / Les variables explicatives

Donnes du comit dpartemental

clientle daffaires groupe

18 Chap. 1 / lidentification de la clientle

Segment your customers

Only a percentage of the general population will

identify new products

Engineering managers and project engineers

Engineering services or products

Female drivers aged between 35 and 50