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Lconomie sociale dans le monde

Charities et associations:
une tude comparative
France Royaume-Uni
du comportement des donateurs
et des stratgies de collecte
par Fanny Grome*

La loi sur les charities est beaucoup plus ancienne que la loi de 1901.
Ces organisations se limitent des domaines plus troits que les associa-
tions franaises. Elles nont galement pas les mmes arguments fiscaux
pour inciter les donateurs raliser un don. Les Britanniques donnent
beaucoup plus que les Franais et sont plus nombreux donner. La
concentration des revenus de lensemble du secteur auprs de quelques
organisations est plus importante au Royaume-Uni quen France. Il
existe dans ces deux pays une forte concurrence la recherche de finan-
cement, principalement due laugmentation de la taille des organisa-
tions, lintgration de nouveaux entrants dans le secteur et la baisse
ou la stagnation des financements publics. Les outils de collecte sont
nombreux et divers de faon toucher un public de plus en plus large.
Linnovation est constante en la matire. Pour satisfaire leurs dona-
* Charge de mission au Cnar
Financement (www.solfia.org).
teurs, les associations et les charities doivent tre concrtes dans leur
Ml.: fannyg@franceactive.org. communication auprs du public.

D
epuis plusieurs annes, les associations sont invites diversifier
leurs ressources, en dautres termes dvelopper les financements
privs, afin quelles puissent anticiper et apporter une rponse aux
changements des modalits de financement avec la puissance publique.
En effet, mme si les pouvoirs publics ne se dsengagent pas du finance-
ment des associations, ils ont modifi en profondeur les relations quils
entretenaient avec elles. Les raisons en sont multiples: rduire les cots,
avoir le sentiment de payer le juste prix, reprendre la main sur les
projets (en en assurant linitiative et la matrise), ne plus assumer seul le
financement de lintrt gnral en permettant la participation dautres
acteurs: fondations, entreprises, particuliers.
Pour les associations, ces bouleversement marquent notamment la fin des
subventions de fonctionnement, la multiplication des appels projets,
le passage de la subvention la commande publique, un accroissement

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du nombre dacteurs avec louverture la concurrence prive, des exi-


gences diffrentes suivant les partenaires, ainsi que le dveloppement de
financements privs dans une logique soit de prestations de services, soit
de dons et de mcnat.
Sur ce dernier point, les associations doivent sinterroger sur leur stratgie
de dveloppement du don et du mcnat, en prenant en compte ltat
actuel du march de la gnrosit et leur potentiel de dveloppement.
Pour cela, elles doivent se poser les questions suivantes: en France, quel
est le march de la gnrosit? Qui sont les donateurs? A qui donnent-ils?
Pour quelle cause? Comment sont-ils sollicits? Quels sont les outils
utiliss ou sous-utiliss et quels publics sadressent-ils? Quel est mon
public de donateurs? Qui les sollicite dj et comment, avec quels outils?
Quelles sont leurs exigences? En tant que responsable associatif, quelle
est ma capacit de mobilisation de ressources humaines et financires?
Quels sont les outils adapts lobjet et la taille de mon association?
Pour quel budget?
Ces questions sont plus rcentes en France que dans dautres pays comme
le Royaume-Uni, o la collecte de fonds est plus ancre et o la gnrosit
des habitants est plus forte.
Aprs un bref rappel de la vie associative outre-Manche, cet article se pro-
pose de dresser un panorama et de comparer le march de la gnrosit et
les outils de collecte utiliss en France et au Royaume-Uni.

Prsentation des charities au Royaume-Uni


Le terme anglais charity peut tre traduit par charit, aumne,
mais aussi par uvre caritative, organisation qui vient en aide.
Par commodit, nous parlerons de charities. Elles existent au Royaume-
(1) Cette partie est tire de NCVO, Uni depuis plus de quatre cents ans (1). Cest le Charitable Uses Act qui a
2007. Ici sont prises en compte
les organisations du voluntary
reconnu officiellement, en 1601, les domaines pouvant tre considres
sector ayant un poids conomique comme charitables. Aujourdhui, ce statut est attribu par la Charities
significatif et rpondant des
critres tels que lindpendance, Commission un organisme lorsque celui-ci respecte lensemble des cri-
une forme constitutionnelle, etc. tres prvus (2). Son objet doit notamment rpondre lune des quatre
(soit majoritairement les chari-
ties). Donnes: mai2004. Source: catgories suivantes: lutte contre la pauvret, promotion de lducation,
NCVO, Guide Star UK. promotion de la religion ou autre action au profit de la communaut (par
(2) Le fonctionnement et lorgani-
sation des charities sont rgis par exemple la lutte contre le racisme, la rinsertion des dlinquants, etc.).
le Charities Act de 2006. Il ny a pas de charity type. Certaines sont importantes, dautres petites.
Certaines se limitent une zone gographique, parfois extrmement
restreinte comme un quartier ou un village; dautres ont une envergure
nationale, voire internationale. Il est cependant intressant de noter quil
y a eu au Royaume-Uni, de 1991 2005, une forte augmentation des
charities, passant de 98000 organisations dclares plus de 168000.
Depuis 1995 (arrive au pouvoir du nouveau parti travailliste reprsent
par Tony Blair), le nombre de charities a augment de 40%. Le nombre
de structures ayant un budget suprieur 1million de livres a doubl,

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essor d en partie la croissance des organisations existantes et lint-


gration de nouveaux entrants.

Financement et budget des charities


Plus de la moiti (58,4%) des charities ont un budget annuel infrieur
10000 de livres; 48000structures ont un budget annuel compris entre
10000et 100000 livres, 19 000 structures, entre 100000 et 1million
de livres, et 3000 structures, entre 1million et 10millions de livres;
300 structures excdent les 10millions de livres, alors que 20 major-
charities, ont un budget qui dpasse les 100millions de livres lanne, ce
qui reprsente 10% des revenus du secteur.
On peut constater que plus de 70% des revenus (dons, subventions;
voir les tableaux1 et2) ne concernent que 3 500 organisations (reprsen-
tant seulement 2% des charities), avec au sommet une vingtaine de super-
charities, ayant une forte longvit. Ces dernires ont des activits proches
des domaines de la sant, du handicap, de laide aux enfants et de la lutte
contre la pauvret, refltant des problmes sociaux du pays.
Les financements publics restent la source de revenus prpondrante des
charities, reprsentant 38,6% des financements contre 50,7% en France.
Les fonds collects auprs des particuliers sont galement trs importants
et sensiblement quivalents aux fonds publics.
En France, toutes structures associatives confondues, les financements
(CNRS-Matisse, 2007) proviennent 49,3% du priv (cotisations,
12,1%; dons et mcnat, 4,9%; recettes dactivit, 32,3%) et 50,7%
du public (subventions publiques, 34,3%; ventes de prestations ou prix
de journe, 16,4%).


Tableau1
Origine des financements des associations
en France et au Royaume-Uni (RU)

Sources Revenus Revenus


Total
de financement marchands* non marchands*

Pays France RU France RU France RU

Public 16,4% 23,9% 34,3% 14,7% 50,7% 38,6%

Priv 32,3% 32% 17% 29,4% 49,3% 61,4%

Total 48,7% 55,9% 51,3% 44,1% 100% 100%

* Pour le dtail des revenus marchands et non marchands, se reporter au tableau2, en page suivante.

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Tableau2
Source et rpartition des revenus des organisations au Royaume-Uni,
2004-2005

Type de revenus
Source des revenus
Revenus marchands Revenus non marchands Total

23,9% 14,7%
Financements publics 38,5%
Vente de prestations... Subventions, loterie...
12% 23,5%
Particuliers Paiement des biens Dons, legs, Gift Aid 35,5%
et services fournis... et cotisation sans contrepartie
Associations 6% 4,6 %
10,6%
et fondations Sous-traitance Subventions des fondations...

2,5% 1,3%
Entreprises 3,9%
Parrainage... Mcnat
3,7%
Revenus des filiales
Autres commerciales (charity shops) 11,5%
7,8%
Locations, intrts financiers...
Total 55,9% 44,1% 100%

Sur les sources de financement (public-priv), deux tendances proches


peuvent tre observes dans les pays tudis.
Au Royaume-Uni, les financements publics sont attribus davantage pour
le paiement de prestations: cest ce que certains appellent la chariti
sation des services publics. Les charities bnficient par le fait de moins
de subventions. En France, les modalits de conventionnement avec les
pouvoirs publics voluent galement dans ce sens. Les subventions pour des
projets prcis, le passage la commande publique marquent une volont
de reprise de linitiative par les collectivits et sinsrent dans une logique
de prestation de services (Juris Edition, 2010).
La part des dons des particuliers est pour les charities nettement suprieure
celle des structures franaises. Au regard des financements des associa-
tions en France sur les six dernires annes, on peut cependant observer
une nette augmentation des financements privs. La part concernant le
don et le mcnat dans les ressources des associations reprsente 5% des
budgets totaux (Juris Edition, 2010).

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Tableau3
Source des revenus suivant la taille de lorganisation, 2004-2005

Infrieur Entre 10000 Entre 100000 Entre 1million Suprieur


Budget Total
10000 et 100000 et 1million et 10 millions 10 millions
Financement public 17% 35% 49% 40% 33% 39%
Particuliers 34% 22% 20% 33% 46% 36%
Associations 23% 25% 18% 10% 5% 11%
Entreprises 6% 5% 3% 5% 3% 4%
Autres 21% 13% 10% 11% 12% 11%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Les fonds collects auprs des particuliers sont prpondrants dans


deux cas seulement: pour les structures dont le budget est infrieur
10 000livres et pour celles dont le budget est suprieur 10millions de
livres. Une majorit de structures associatives du Royaume-Uni sont en
effet de petites organisations avec des budgets faibles, qui fonctionnent
en partie grce au bnvolat et la participation financire dadhrents
ou de bnvoles.
Big is beautiful: il est plus facile de collecter des fonds auprs des
particuliers pour les grandes organisations connues et reconnues par le
public (tableau3). Il en de mme pour les financements publics, qui se
concentrent dans ces mmes organisations dont les projets accompagnent
laction publique.

Comment dpensent-elles?
La concurrence face aux sources de financement stant accrue, les orga-
nisations attachent plus de poids la transparence et laffectation du
montant des dpenses. Prs de 84% des sommes sont investies direc-
tement dans la ralisation des missions correspondant lobjet social, et
16% dans la recherche de fonds (fundraising), la vente, le management
et ladministration. Toutes organisations confondues, les frais de publicit
et de recherche de fonds se sont levs prs de 1,6milliard de livres,
dont 1,1 pour les organisations ayant un budget suprieur 10millions
de livres. Pour ces dernires, ce type de charge reprsente 10,70% du
total des dpenses.
Assez logiquement, les 350 charities ayant les budgets les plus importants
mettent donc en uvre les techniques les plus sophistiques pour faire
appel la gnrosit du public et ralisent ainsi les plus grosses collectes de
dons auprs des particuliers. Lorganisation de collectes est plus difficile

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raliser pour les charities ne bnficiant pas des mmes moyens finan-
ciers et humains.

Comparaison en matire dincitation fiscale pour les dons


Les charities et les associations nont pas les mmes arguments fiscaux
pour inciter les donateurs raliser un don. Le tableau4 prsente la
synthse des avantages fiscaux en France et au Royaume-Uni.

Le Gift Aid Scheme


Le Gift Aid Scheme permet aux contribuables de faire bnficier les cha-
rities du remboursement de limpt correspondant leurs dons. Seuls
34% des donateurs utilisent le Gift Aid pour au moins lun de leurs dons.
Il sagit dun manque gagner important pour les charities, qui pour-
raient bnficier dun remboursement de la part du gouvernement sur


Tableau4
Les incitations fiscales la gnrosit
France Royaume-Uni*
Lorsque le donateur ralise un don, il bnfi- Lorsque les donateurs sont imposables
cie dune rduction dimpt de 66% (75% sur leurs revenus, le mcanisme du Gift
dans certains cas), dans la limite de 20 % Aid Scheme permet aux charities de rcu-
du revenu imposable. Si le don dpasse ce prer la part dimpt paye par le dona-
plafond, lexcdent peut tre report et tal teur (avec son accord). Sur un don de
Les dons sur cinqans. Il sagit ici dune volont poli- 100livres fait par un donateur impos
des particuliers tique de favoriser les financements privs en 22 % sur ses revenus, par exemple,
incitant les donateurs raliser un don ou une charity pourra rcuprer auprs de
augmenter le montant donn. Les associa- ladministration fiscale un complment
tions ne bnficient pas de remboursement de 28,20livres (part dimpt dj paye
financier du Trsor public par le donateur). Le don effectif sera
donc gal 128,20livres
Lassociation, sous certaines conditions, peut
bnficier dune exonration totale des droits
de succession et de donation. Dans le cas
dune donation certains organismes (asso-
Les legs ciations reconnues dutilit publique, struc- Les legs et les donations une charity
et les donations tures de linsertion par lactivit conomique, sont exempts de droits de succession
entreprises adaptes, etc.), le donateur peut
rduire le montant taxable pour le calcul de
lISF, hauteur de 75 % du montant de la
donation et dans la limite de 50000 euros
Les dons Les charities comme les associations peuvent bnficier de dons de la part dentreprises.
des entreprises Ces dernires bnficient galement dune rduction dimpt (dans certaines limites)
* Source: www.ncvo.org.

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le montant de limpt dj pay par le donateur. Pour actionner le Gift


Aid, le donateur doit juste donner son accord. Il sagit souvent dune
simple case cocher sur le formulaire de don. Est-ce un problme de
communication de la part des charities vis--vis de leurs donateurs?
La question peut galement tre souleve en France. En effet, de nombreux
franais nutilisent pas lincitation fiscale. Selon une enqute mene par
la Sofres pour lUnion nationale des organismes faisant appel la gn-
rosit du public (Unogep) en mai2004 (donnes reprises dans Cerphi,
2005), 90% des Franais dclaraient savoir quil existait un systme de
rduction dimpt pour les dons, mais seul un sur dix le connaissait avec
prcision. Lune des hypothses mises par le Cerphi (2005, 2006) est
que les associations nont peut-tre pas communiqu assez clairement
sur le dispositif. A ce titre, ltude dconseille de mlanger gnrosit et
fiscalit et propose dorienter la communication non pas sur lconomie
pouvant tre ralise, mais sur lefficacit du don: Mon pouvoir de
donner plus la bonification de lEtat gale mon pouvoir dagir.

Le comportement des donateurs britanniques et franais


Au Royaume-Uni, le dclin de lEtat-providence, marqu par dimpor-
tantes vagues de privatisation dans les annes 80 avec Margaret Thatcher
(Premier ministre de 1979 1990), a conduit au dveloppement et
(3) Les donnes de cette sous- laugmentation du nombre de charities (3). Ainsi, 7000 nouvelles charities
partie sont tires, pour la France,
de: Cerphi, 2005, 2006, 2009;
sont enregistres chaque anne auprs de la Charity Commission depuis
Fondation de France, 2008; et, le milieu des annes 90 (4).
pour le Royaume-Uni, de: NCVO-
CAF, 2004-2005; NCVO, 2007;
Avec laugmentation du nombre de structures, la concurrence la collecte
NCVO-CAF, 2004-2005. de fonds sest particulirement accrue. Ce secteur est de plus en plus
(4) Selon les statistiques de la
Charity Commission de 1997
domin par les majors, qui utilisent les techniques de marketing pour
2003. la collecte de fonds et sont capables dattirer davantage de fonds que
les autres organisations (Sargeant, 2005). Aujourdhui, les revenus sont
concentrs sur un petit nombre de structures: 2% se partagent 70%
des revenus au Royaume-Uni, contre 2% des structures pour 55% des
revenus en France (CNRS Matisse, 2007).
A linstar de ce que lon observe au Royaume-Uni, le secteur associa-
tif franais semble confront des difficults croissantes pour obtenir
des financements publics et nombreuses sont les organisations sinterro-
geant sur le financement des parties non prises en charge par les pouvoirs
publics. Pour cela, elles dveloppent depuis quelques annes des activits
de collecte de fonds auprs des particuliers et des entreprises. Il peut tre
intressant de comparer le march de la gnrosit et les outils de collecte
utiliss en France et au Royaume-Uni, afin de comprendre leur volution
et den tirer des enseignements.

Qui donne quoi?


En France
Les dons dclars Bercy slvent en 2005 1,555milliard deuros, aux-
quels il faut ajouter les dons non dclars. Si le montant des dons connat

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une lgre hausse rgulire, le nombre de donateurs reste stable (18mil-


lions de personnes environ; voir le tableau5, en page suivante). Le don
moyen annuel est de 125euros, rpartis en moyenne sur trois dons dans
lanne (Ifop pour lobservatoire de la Fondation de France, mai2006).
En 2006, la typologie des donateurs franais se prsentait de la faon
suivante (Cerphi, 2006):
20 23% de donateurs rguliers par chque, virement ou prlvement
automatique;
20 22% de donateurs rguliers en espces, de la main la main ou
par SMS;
21% de donateurs occasionnels, ragissant aux sollicitations ponctuelles;
36% de personnes ne donnant pas du tout (dont 11% ayant donn
pour la premire fois lors du tsunami qui a frapp lAsie du Sud-Est en
dcembre2004).
Diffrents facteurs sont reprables dans le comportement des donateurs
franais (Fondation de France, 2003):
lge (contrairement aux Britanniques, chez les Franais le nombre et
limportance des dons augmentent avec lge);
la pratique religieuse;
le genre (les femmes donnent lgrement plus que les hommes);
la richesse de la rgion dhabitation;
les caractristiques socioprofessionnelles (68% des cadres suprieurs
dclarent faire un don, contre 41% douvriers). Il faut souligner que,
proportionnellement leur revenu, les foyers les plus modestes donnent
plus que les foyers riches.
Selon le baromtre 2008 de la gnrosit en France (Fondation de
France, 2009), les Franais sont attirs par les dons par chque et par
virement. Ils sont toutefois nombreux faire des dons de nourriture (prs
de 13%), de vtements (24%) et dautres dons en nature (27%; don de
temps, par exemple).

Au Royaume-Uni
Vingt-huit millions de Britanniques sont donateurs. Le montant total
des dons pour 2005-2006 est estim 8,9milliards de livres, chiffre
comparable celui de lanne prcdente (8,2milliards de livres). En
2005-2006, le don moyen annuel est de 324livres, en augmentation de
presque 10% sur un an.
LInstitute for philanthropy dressait en 2004 cette typologie des dona-
teurs britanniques:
12% dinvestors (investisseurs), qui donnent plus de 120livres
(parmi eux, 3% donnent plus de 500livres);
58% de contributors (contributeurs), qui donnent entre 5 et 120livres;
30% de bystanders (spectateurs), qui donnent moins de 5livres par an.
L aussi, des constantes sont identifiables dans le profil des donateurs:
lge (entre 25 et 65 ans);
les tudes et la catgorie socioprofessionnelle suprieures;

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les croyances et les pratiques religieuses;


le genre (davantage de femmes donnent, mais le volume des dons mas-
culins reste suprieur);
la rgion dhabitation. Ainsi, le Sud-Ouest et lEcosse ont le plus fort
pourcentage de donateurs, reprsentant 60% de la population totale,
alors que les Londoniens, rgion la plus riche du royaume, ne sont que
51% donner, avec certes le plus fort montant de don mensuel (22euros).
Le moyen utilis pour donner va dpendre du mode de collecte choisi par
lorganisation. Le moyen le plus populaire reste le don en espces, de la
main la main, mais ce sont les prlvements automatiques et les chques
qui collectent les montants les plus levs.
Les Britanniques sont, au contraire des Franais, trs peu nombreux
raliser des dons de nourriture (4%). Selon Mme Vian, secrtaire gn-
rale de la Fdration europenne des banques alimentaires, ce comporte-
ment sexplique par le fait quau Royaume-Uni donner de la nourriture
est considr comme une assistance peu favorable la personne bnficiaire.
Laide alimentaire directe nest donc pas communment envisage, ni par
les associations dans leurs actions, ni par la population dans sa gnrosit
(Institute for philanthropy, 2004). En revanche, les Britanniques sont
nombreux faire des dons de vtements (30%) et dautres dons en nature
(34%). On peut penser quils sont beaucoup plus sollicits par les chari-
ties, notamment par le biais des charity shops (lire infra).


Tableau5
Tendances et volutions

France Royaume-Uni

Le nombre de donateurs reste stable Croissance spectaculaire du nombre de


Leffort en matire de dons en argent est grandes fortunes au Royaume-Uni
port trs fortement par les donateurs de plus Apparition dun nouveau profil de donateur,
de 50ans plus jeune, prt investir davantage
Si les mnages aiss ralisent des dons plus De plus en plus de personnes veulent donner
importants en valeur, ce sont les mnages de leur vivant
modestes qui consacrent la part de leur revenu Les donateurs demandent connatre limpact
la plus importante aux dons de leurs dons (nombre de personnes aides...)
Les organisations associatives communi- Les donateurs sont vigilants sur la trans
quent davantage dinformations financires parence financire (utilisation de largent de
(influence du Comit de la Charte**) faon efficiente et efficace)

* Source: www.philanthropyuk.org.
** Le Comit de la Charte, cr il y a vingt ans, est un organisme dagrment et de contrle des associations
et des fondations faisant appel la gnrosit du public qui sengagent volontairement respecter une charte
de dontologie et se soumettre des contrles. Plus dinformations sur www.comitecharte.org.

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Comment donne-t-on?
Il y a plusieurs manires de donner: par un simple don (avec utilisation
ou non du Gift Aid Scheme pour le Royaume-Uni et avec lutilisation ou
non de la rduction dimpt en France); par un don en nature ou de vte-
ments; par des dons rguliers (par prlvement ou en utilisant le Payroll
(5) Ce systme permet aux Giving Scheme (5)); en devenant membre de lorganisation en payant une
s alaris de retenir directement
sur leur salaire les dons quils
cotisation annuelle; par un legs. La pyramide des dons (Norton, 2007)
souhaitent effectuer. Les rgles peut tre reprsente par le schma 1.
en matire de fiscalit sont iden-
tiques au Gift Aid Scheme (pour
En France, les legs aux associations reprsenteraient 1milliard deuros.
les dons ponctuels). Les impts Ce montant, prendre avec prcaution, car il est difficile de rpertorier
sur le revenu tant prlevs la
source au Royaume-Uni, cette
de faon exhaustive le montant des legs (6), est en constante augmentation
procdure simplifie le travail dela et a t multipli par dix sur ces dix dernires annes. Les testateurs sont
charity, qui na pas besoin de
rclamer au Trsor public le rem-
gnralement des femmes, autour de 79 ans, veuves et sans hritiers. Au
boursement de limpt dj pay. Royaume-Uni, les legs reprsentent 1,6milliard de livres, soit 6% des
(6) Selon le Cerphi, les legs repr-
senteraient 600millions d euros
revenus totaux des charities.
pour le secteur caritatif et la
recherche mdicale.
Quelles causes soutient-on?
Au Royaume-Uni, les causes les plus populaires (relativement au nombre
de donateurs) sont la recherche mdicale (lutte contre le cancer), les
enfants et les jeunes, les hpitaux, laide internationale, les animaux,
les personnes handicapes et les organisations religieuses. La recherche
mdicale reprsente elle seule 19% du total des dons; viennent ensuite
les organisations religieuses avec 16%, laide internationale avec 13%
et les hpitaux avec 12%. Au cours des vingt-cinq dernires annes, le
domaine culturel a gagn en popularit, en grande partie grce au finan-
cement de la Loterie nationale.
Pour la France (Tchernonog, 2007; Fondation de France, 2009), les dons
et le mcnat reprsentent 26% des budgets des associations daction


Schma 1
La pyramide des dons

Les dons sont plus importants,


Legs mais le nombre de personnes
les ralisant est plus petit
Gros donateurs

Donateurs rguliers

Donateurs occasionnels

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humanitaire, 7% de celles uvrant pour la dfense des droits et des


causes et environ 6% des associations sportives et culturelles. Si dans ces
secteurs les outils et les appels de collecte se sont dvelopps, les domaines
dintervention soutenus par le plus grand nombre de donateurs (tous
types de don confondus) sont laide aux personnes en difficult, la sant,
la recherche, notamment mdicale, et laide humanitaire internationale.
Avec la crise, on constate un recentrage des dons sur des actions plus
proches des proccupations directes des Franais: entre 2007 et 2008
saccrot le nombre de donateurs pour laide aux personnes en difficult,
alors que laide au tiers monde connat une lgre baisse.
Il y a de fortes disparits entre la gnrosit britannique et la gnrosit
franaise, commencer par le montant total des dons tout simplement
(except pour le tsunami de dcembre 2004) ou encore lge des donateurs
(retraites plus faibles, salaires des cadres plus levs au Royaume-Uni).
Ces diffrences sexpliquent par un ensemble de critres historiques, reli-
gieux, mais aussi sociologiques. Le Royaume-Uni a une longue tradition
philanthropique et lon constate que la culture du don et des charities est
(7) Trente individus auraient
fortement partage par la population. Certains pensent que le Royaume-
donn lquivalent de 15% des Uni pourrait faire mieux et citent avec nostalgie les grands philanthropes.
8,9milliards de livres de dons
collects en 2006 (Fortson D.,
Est-ce un retour des choses? Le Royaume-Uni concentre aujourdhui une
Hedge funds get the bug for forte population de milliardaires et voit fleurir de nouveaux grands pro-
benevolence, The Independent,
20mai 2007, www.fundraising.
jets philanthropiques (7)
co.uk). Enfin, si le march de la gnrosit se dveloppe en France depuis plus de
(8) How much do people give to
charity, site Internet de la BBC,
dix ans, 2003 a marqu au Royaume-Uni la premire baisse de la collecte
8dcembre 2004. de fonds depuis 1996 (8).

Les diffrents outils de collecte de fonds auprs des particuliers


Aprs avoir voqu les spcificits de la France et de la Grande-Bretagne
concernant la structure de leurs associations et le comportement de leurs
donateurs respectifs, nous prsentons les diffrents outils de collecte
(9) Cette partie est tire des auprs des particuliers (9). Au-del du dtail des modalits de collecte, se
ouvrages suivants: Gollopel-
Morvan et alii, 2008; Le Pchon,
dessine une tendance luniformisation des pratiques consistant pour les
Rieunier 2008; Bruce, 2005). organisations, dune part, rendre trs concret lacte de don et, dautre
part, valoriser leurs donateurs. On distingue six grandes manires de
collecter des dons auprs de particuliers: le marketing direct, celui des
donations et des legs, les collectes au travail, les collectes locales, les ventes
charitables et lorganisation dvnements.

Le marketing direct
Le marketing direct se caractrise par une approche personnalise et
distance. Pour la collecte de fonds auprs de secteur associatif, il peut
revtir plusieurs formes.
Papier (mailing)
Il sagit de courriers lectroniques, de lettres, de catalogues ou de colis

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Charities et associations: une tude comparative

envoys de faon personnalise. Ils permettent dinformer, de sensibiliser


les nouveaux donateurs aux actions ralises par lorganisme. Ce moyen
de collecte est particulirement coteux, avec un retour de 3% par envoi.
En France, le mailing reste le moyen de collecte privilgi: 80% des dons
viennent de cette sollicitation. Les plus de 50 ans, reprsentant la part la
plus importante des donateurs en France, sont particulirement sensibles
ce type de collecte. On constate cependant une sur-sollicitation du
public avec cet outil (vente des fichiers de donateurs entre associations,
donateurs saturs, affaiblissement du rendement).

Tlphone (phoning)
Il est utilis pour des actions de prospection et de fidlisation. Il peut tre
coteux pour une association qui ferait appel une socit spcialise
pour faciliter le ciblage du public et grer les appels.

Publicit (tlvision, radio, affichage mtro)


Les publicits sont parfois associes des clbrits. Le cot varie selon le
mdia, et certaines associations bnficient despaces publicitaires gratuits.

Nouvelles technologies
Il est souvent propos de donner par tlphone, par SMS, pour faciliter
les dons spontans. Internet et les SMS sont plutt des outils lis
lurgence. Ils permettent aux internautes de donner rapidement. Par
ailleurs, le site Internet peut tre un moyen de fournir de linformation
sur lorganisation. Oxfam propose par exemple aux internautes diffrents
moyens daider lorganisation: don dargent, de temps

Le marketing du legs et des donations


Il peut sagir dun bien tel quun tableau, dune somme dargent ou dun
immeuble. La dmarche peut sorganiser auprs des notaires, ou legacy
solicitors, des donateurs, rguliers ou non, ou encore du public. Dans les
deux pays, le marketing du legs est le parent pauvre de la collecte de fonds.
Il sagit sans doute dun des outils offrant le plus de possibilits de dve-
loppement. En France comme en Angleterre, le march du legs est trs
concentr sur peu dorganisations. Pour les organisations traitant de pro-
blmatiques lies lenfance maltraite, aux personnes handicapes (mal-
voyantes, paralyses) ou au sauvetage des personnes en mer ou encore pour
les charities contre le cancer, les legs reprsentent parfois 40% ou plus de
leur revenu. RNIB, une charity caritative, crit deux fois par an depuis plus
de cinquante ans tous les notaires du pays. Les legs reprsentent 70% de
lensemble de ses revenus non marchands.

La collecte au travail
Il existe de nombreuses mthodes de collecte au travail: journe o les salaris
shabillent avec une couleur prcise (Green Day pour lenvironnement, par
exemple), challenge entreprise comme une course associant les salaris

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Lconomie sociale dans le monde

et parfois les clients, etc. Il sagit dun bon moyen pour toucher les moins
de 65 ans. Ces mthodes de collecte au travail (ou dans les coles) sont
trs largement dveloppes au Royaume-Uni. Les courses en entreprise
ou lcole commencent apparatre en France.

La collecte locale
Elle peut se prsenter sous trois formes: le face--face, la collecte dans la
rue avec un tronc et la participation des vnements locaux.

Face--face
La mthode la plus visible est le street marketing (collecte de rue). Il
sagit de groupes de jeunes qui, dans la rue, sensibilisent les passants
une cause et leur demandent de soutenir financirement une organisation
(par prlvement automatique). Les objectifs sont de faire connatre les
actions de cette organisation et de collecter des fonds. Cet outil semble
tre adapt pour toucher des donateurs plus jeunes et pour tre vu par le
public. Il prsente toutefois des limites: il est coteux, risque de porter
prjudice limage de lassociation auprs des personnes sur-sollicites
et ne permet pas de fidliser les donateurs. Au Royaume-Uni, toutes les
grandes organisations humanitaires et de sant, comme Research Cancer,
utilisent cet outil, mais elles ont commenc enregistrer une baisse de
performance. En France, la majorit des organisations utilisant le street
marketing sont des associations humanitaires. Cet outil leur permet
davoir accs des profils de donateurs jeunes, public particulirement
sensible aux actions internationales.
Avec le porte--porte (ou door-to-door), qui consiste aller frapper la
porte des gens avec un prospectus et un formulaire de don, lobjectif est
double: trouver la fois de nouveaux donateurs et de nouveaux bn-
voles. Ce peut tre un bon outil pour les associations ayant une action au
niveau local. Au Royaume-Uni, la collecte door-to-door pourrait pallier la
baisse de rendement du street marketing.

Collecte dans la rue avec un tronc


Le static collecting devices consiste organiser une collecte un endroit
fixe, gnralement proximit dun endroit public (magasin, thtre).
Pour retenir lattention, des sifflets ou des cloches sont souvent utiliss.
LArme du Salut offre sans doute le meilleur exemple de ce type de
(10) Lhistoire raconte quen 1914 collecte, car ses collecteurs utilisent une clochette reconnaissable dans
des terres situes en Picardie
et en Flandres furent tellement
nimporte quel pays.
remues par les soldats pendant Le street collections and flag day constitue une autre forme de collecte de
les batailles que des coquelicots
fleurirent comme jamais. La Royal
rue. Un drapeau ou un autre petit cadeau est donn aux personnes qui
British Legion dcida donc dutili- ralisent un don au cours dune journe nationale annuelle. Lune des
ser le coquelicot comme emblme
et cra une usine o des blesss
journes nationales les plus connues au Royaume-Uni est sans doute le
de guerre fabriquaient ds 1922 Poppy Day, ou journe du Coquelicot (10). En 2006, les journes de
des coquelicots en papier, vendus
au profit des anciens combattants
collecte ont rapport prs de 25millions de livres. La Royal British Legion
autour du 11novembre. bnficie dun trs important rseau sur tout le territoire et de nombreux

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Charities et associations: une tude comparative

partenariats. A titre indicatif, la journe de collecte de la Croix-Rouge


gnre en France 4millions deuros.

Evnements locaux
Course, kermesse et loterie peuvent tre un excellent moyen de collecte
de fonds, notamment pour une organisation ayant une action locale. En
France, les associations peuvent organiser six manifestations de ce genre,
ouvertes au public et exonres dimpt.

Les ventes charitables


Charity shops
Les charity shops, ou boutiques charitables, sont des points de vente
darticles doccasion donns pour recueillir des fonds. Il existerait plus de
7 000 boutiques charitables au Royaume-Uni, dont plusieurs centaines
Londres. Elles reprsentent prs de 300 organisations et 12 000 bnvoles
sen occupent, certains magasins tant mme grs exclusivement par des
bnvoles (www.charityshops.org.uk). Toutefois, ces boutiques souffrent
de la concurrence des ventes aux enchres sur Internet. Cette concur-
rence semble avoir eu pour consquence directe une baisse de la qualit
des dons. Certaines charities ont donc dvelopp de nouveaux magasins
spcialiss dans la vente de livres, de disques, de meubles doccasion
Dautres organisations ont cr des boutiques en ligne sur leur site
Internet. Oxfam compte plus de 800 boutiques.

Ventes aux enchres


Elles sont trs populaires au Royaume-Uni et le deviennent depuis peu
en France. Le clbre site Internet de vente aux enchres eBay propose
sur sa version anglaise une page consacre aux ventes au profit exclusif
de charities.

Sites ddis aux dons pour les charities


Sur ces sites, les internautes disposent dune liste dorganisations et nont
plus qu choisir en fonction de la cause dfendue. Les sites les plus
connus au Royaume-Uni sont www.justgiving.com et www.goodgifts.
org. Ce dernier propose de faire un don comme cadeau danniversaire, de
mariage Il invite des achats trs concrets, comme un cours de danse
pour encourager les personnes ges rester en forme.

Les vnements
... glamour
Il sagit ici du moyen de collecte le plus glamour: bals, dners Outre
la collecte de fonds, ces vnements permettent de donner une image
dynamique de lorganisation, favorisent la participation des bnvoles et
sensibilisent le public une cause. En France, ces manifestations sont enca-
dres, mais au Royaume-Uni toutes les causes peuvent tre dfendues par
ce biais (tablissements scolaires, tablissements de soins, recherche).

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Lconomie sociale dans le monde

Cest ainsi que le lyce franais de Londres ralise chaque anne une
soire de gala au profit de deux charities qui soutiennent ltablissement.

... sportifs
Les trs grosses charities organisent toutes un vnement sportif annuel
de collecte de fonds (certaines associations franaises galement). Marie
Curie Cancer organise ainsi une course vlo runissant cinq cents per-
sonnes et se terminant Varsovie (ville originaire de Marie Curie). La
participation est denviron 235livres, auxquels il faut ajouter 1 450livres
(plus de 2 000euros) de collecte auprs de sponsors.

Uniformisation et valorisation
Pour collecter des fonds, il existe une multitude doutils plus ou moins
efficaces selon lge des donateurs. Les moins de 50 ans prfreront
le contact direct avec les bnvoles, par exemple, alors que les plus de
50 ans seront plus sensibles au mailing (Rieunier, 2006). Nanmoins,
les charities comme les associations voient leurs pratiques shomogniser
en fonction du public vis. Certains publics sont dailleurs saturs par
les changes de fichiers des donateurs entre chercheurs de fonds et par
la multiplication des sollicitations. Charities et associations sont donc
(11) Le Royaume-Uni flicite les lafft de nouvelles techniques (11).
meilleurs collecteurs du pays
au travers dune crmonie
Devant cette saturation du march, il est primordial de satisfaire les
avec remise de prix (voir www. donateurs. Sept franais sur dix font globalement confiance aux actions
nationalawards.org.uk).
ralises par les associations, mais prs de 85% des personnes interroges
(CSA, 2007) pensent que les associations doivent amliorer la qualit de
linformation financire transmise leurs financeurs et adhrents, mieux
grer leurs ressources et veiller au bon fonctionnement de leur gouver-
nance (AG et CA). Pour que les donateurs puissent comprendre limpact
de leur don, les charities comme les associations sont donc de plus en
plus concrtes dans leur collecte de fonds. Les exemples sont nombreux:
Pour 1 livre, on peut acheter un sachet de riz; moins trivial, le muse du
Tate Britain Londres, par le biais de la charity The Art Fund, a propos
de faire des dons pour sauver une peinture clbre de Rubens.
En gnral, des deux cts de la Manche, les organisations informent
rgulirement leurs donateurs. Certaines envoient le rapport annuel, leur
propose de participer aux vnements annuels (outils de collecte parfois),
de signer des ptitions, de donner du temps pour lorganisation de mani-
festations Le bnvolat est effectivement une ressource primordiale,
mme en ligne. Action Aid propose ainsi ses internautes de crer
leurs propres pages pour organiser la collecte de fonds localement. La
Croix-Rouge, en France, parle de Web-bnvoles pour les internautes
qui aident faire connatre son action sur le Web. Ces sollicitations
permettent aux donateurs de se sentir plus impliqus par lorganisation.
Enfin, les organisations valorisent leurs plus gnreux donateurs, par
exemple en publiant leur nom dans leur rapport annuel ou, au Royaume-
Uni, en inaugurant des plaques honorifiques dans des salles de muses.

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Charities et associations: une tude comparative

Conclusion
Cet article avait pour objectif de montrer les diffrences et les simili-
tudes entre la France et le Royaume-Uni, mais aussi de tordre le cou
une ide reue: le secteur associatif en France nest pas moins dvelopp
quau Royaume-Uni (selon le montant global du secteur et le nombre
dorganisations). Cependant, il est sans doute moins visible, notamment
parce que les outils de collecte sont prsents partout au Royaume-Uni:
dans les grandes surfaces, au comptoir des magasins, au restaurant, dans
la rue sous la forme de collecteurs, daffichage, de magasins ddis (les
charity shops).
Si lon ne retient que la collecte prive auprs des particuliers, les
Britanniques sont plus nombreux donner, pour un don moyen annuel
trs largement suprieur. Mme en cartant les quelques donateurs trs
gnreux, ce montant reste suprieur la moyenne franaise.
Peut-tre est-il parfois plus facile en Angleterre quen France douvrir le
dialogue pour collecter. Les Anglais donnent par exemple beaucoup en
espces lorsquils sont sollicits dans la rue pour une cause. Ils ont une
forte culture du don.
Avec la multiplication du nombre de structures et le dveloppement
dorganisations plus anciennes, la concurrence saccrot et le march
de la gnrosit des particuliers ralentit au Royaume-Uni. Les charities
doivent anticiper cette tendance. Les principaux enjeux deviennent alors
linnovation des outils de collecte et la diversification des publics viss:
les grands donateurs, les entreprises avec le mcnat (lire en annexe).

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Lconomie sociale dans le monde


Bibliographie
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n 318 recma revue internationale de lconomie sociale
Charities et associations: une tude comparative


Annexe
Le mcnat dentreprise

Les entreprises britanniques, par le biais du mcnat et du parrainage,


ont donn 1milliard de livres en 2004-2005. Sil sagit dune somme
importante, cest peu au regard du total des revenus du secteur.
Comme outre-Manche, le mcnat se dveloppe en France, mais
dans des proportions plus importantes, notamment grce aux incita-
(1) La loi du 1eraot 2003 tions fiscales proposes par la loi de 2003 (1), mais pas seulement, car
relative au mcnat offre
aux entreprises une rduc-
45% des entreprises mcnes nen retirent pas davantages fiscaux.
tion dimpt de 60% sur LAdmical indique sur son site (www.admical.org) que pour lanne
le montant de limpt des
socits dans la limite de
2008 les entreprises franaises se sont montres trs gnreuses, avec
0,5% du chiffre daffaires. prs de 2,5milliards deuros, mme si ce chiffre est prendre avec
prcaution, car il a t estim sur du dclaratif. Prs de 30000 entre-
prises de plus de vingt salaris pratiqueraient le mcnat, quil soit
financier, en nature (lentreprise fournit des biens matriels lasso-
ciation, par exemple des espaces publicitaires gratuits, du matriel
informatique) ou de comptences (lentreprise met son personnel
disposition pour mener bien un projet ou une mission).
Cette gnrosit peut rpondre plusieurs motivations: amliorer
limage de lentreprise en lassociant un projet associatif, fidliser les
clients par le biais des vnements glamour de lorganisation associa-
tive (Draperi, 2010), rencontrer de nouveaux contacts (dventuels
clients), associer le personnel en le mobilisant sur un projet (ce qui
permet de rappeler les valeurs de lentreprise) et bnficier davan-
tages fiscaux. Mais au-del de ces aspects, lassociation peut devenir
un vritable partenaire professionnel pour lentreprise. Les nouveaux
fonds de dotation facilitent et formalisent ce type de partenariat, car
ils ont la capacit dassocier plusieurs acteurs au moment de la cra-
tion: associations, entreprises, particuliers, etc.

Les fonds de dotation


Cr par la loi de modernisation de lconomie du 4aot 2008 et
complt par le dcret du 11fvrier 2009, le fonds de dotation est
une nouvelle personne morale sans but lucratif, calque sur le modle
anglo-saxon des endowments funds. Il sagit dun organisme qui
collecte des fonds privs (dons, donations, legs, mcnat) afin de
raliser ou de soutenir financirement des missions dintrt gn-
ral. Il est prsent aujourdhui comme un nouvel outil permettant
de favoriser la collecte prive. Christine Lagarde, saluant la cration
des fonds de dotation, dclarait le 19novembre 2008: Dans le
domaine des donations, il suffit douvrir le cadenas rglementaire pour
que largent coule enfin. Il tait donc temps douvrir ce dernier cadenas.

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Lconomie sociale dans le monde

(2) Daprs les informa- Fin mai2010, prs de trois cents fonds de dotation avaient t crs(2).
tions disponibles sur le
site du Journal officiel:
LIle-de-France est la rgion la plus dynamique, avec 50% des fonds
w w w. j o u r n a l - o f f i c i e l . de dotation crs; viennent ensuite Rhne-Alpes (8%) et Provence-
gouv.fr, fin mai2010.
Alpes-Cte dAzur (6%). Mme si tous les secteurs dactivit sont
concerns par cette vague de crations, le secteur culturel est le plus
reprsent, avec 18% des crations, puis viennent les actions cari-
tatives (15%), les interventions sociales (13%), lenvironnement, la
prservation du patrimoine, laide lemploi, la sant, etc. Tous les
acteurs possibles sont impliqus dans la cration de fonds de dotation,
mais il semble que les associations et les socits commerciales soient
lorigine du plus grand nombre de crations. Les motivations sont
diverses et varient selon les acteurs: certaines associations souhaitent
collecter des fonds sous la forme de donations et de legs, mais ne
pourront jamais tre reconnues dutilit publique (par leur objet, leur
nombre de membres, leur importance financire), certains mcnes
prfrent crer un fonds de dotation plutt quune fondation, car les
fondateurs peuvent en garder le contrle, etc.
Avec un fonds cr tous les cinq jours en France depuis plus dun an,
la dynamique des fonds de dotation est sans commune mesure avec
celle des fondations. Il est encore un peu tt pour savoir si les fonds
de dotation vont permettre de dvelopper fortement les financements
privs, car la plupart des fonds crs jusqu prsent nont quune
faible dotation initiale.

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