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1 Travail comparatif-BAP1116 Alexandre Davoine

Spotify : Les avantages de la cration de contenu original
bass sur lexprience de Netflix















Sommaire :




I. Introduction Page 1


II. Gense dun nouveau mode de consommation Page 2


III. Gestion des licences/droits dauteur . Page 3


IV. Les diffrentes routes vers le profit Page 4


V. Cration de contenu original . Page 6


VI. Conclusion Page 8


VII. Bibliographie Page 9
I. Introduction


Lavnement des plateformes de streaming a rvolutionn le march des mdias digitaux, et
cela a commenc il y a presque dix ans. Lexplosion du nombre de foyers connects, du
nombre de smartphones et autres tablettes ont permis certaines plateformes de dpasser
la barre de plusieurs dizaines de millions dutilisateurs en quelques annes seulement. Les
investisseurs restent cependant sceptiques sur la capacit de ces plateformes garder un
bnfice net stable au fil des ans.

Netflix lanait son offre de vido la demande en 2007 et Spotify lanne suivante son offre
de streaming musical, tous deux ont connu depuis une croissance fulgurante danne en
anne, tant au niveau du nombre dutilisateurs que du chiffre daffaire global. Les deux
plateformes, bien que proposant des mdias diffrents, sont bases sur le principe de
fichiers la demande, lutilisateur nest pas propritaire du contenu, mais y a accs de
manire illimite dans le temps, pour le prix dune souscription mensuelle.
Elles partagent de nombreux points communs, beaucoup sauf un : la rentabilit. Spotifiy,
depuis son lancement a accus pertes sur pertes, celles-ci ont atteint 173 millions de dollars
en 2015 (Ingham, 2016).

Cest un constat tonnant quand on sait que pour la mme anne Spotify a fait un chiffre
daffaire de 2.18 Milliard de dollars. Malgr ce rsultat record pour lentreprise sudoise,
celle-ci narrive pas dgager de profit. Netflix de son ct arrive dgager un bnfice net
dans sa proposition de vidos la demande, et ceci depuis plusieurs annes. Nous verrons
dans quelle mesure nous pouvons comparer les activits des deux entreprises, ainsi que leur
approche du march du streaming, mais nous nous pencherons plus particulirement sur la
dcision de Netflix ds 2013 dinvestir considrablement dans la cration de contenu
original, que ce soit des films ou des sries, et nous verrons comment un tel modle
pourrait tre profitable pour une entreprise telle que Spotify.

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II. Gense dun nouveau mode de consommation

Alors que les chaines de tlvision taient toutes puissantes, et que les magasins de location
de VHS et DVD dominaient le march des vidos la demande, un nouveau mode de
consommation va permettre aux utilisateurs de profiter des films, des sries ou mme de la
musique sur nimporte quel support, o bon leur semble et de manire illimite. Cette
volution a t grandement facilite par laccs internet de plus en plus normalis dans les
foyers travers le monde (en 2006 la moiti des foyers amricains y avaient accs
(Ebersole, 2013)). Le mode de consommation des mdias va changer de manire drastique
au cours des annes qui suivent, et cela grce des entreprises comme Netflix et Spotify.

Ces plateformes de streaming vont aussi trs tt utiliser des algorithmes complexes qui
facilitent lexprience de lutilisateur mais qui recueillent galement de prcieuses
informations sur leurs habitudes et leur mode de consommation. Ces donnes vont se
rvler cruciales pour le choix du contenu de la librairie de mdias prsente sur les
plateformes de streaming, et leur donner un avantage sur leurs comptiteurs.

Le financement va lui aussi changer, auparavant celui ci tait bas sur les revenus
publicitaires, le prix tait dtermin par laudience engendre par un film ou une srie, cest
ainsi que les chaines de tlvision faisaient et font encore aujourdhui le plus important de
leur chiffre daffaire (Ebersole, 2013). Les plateformes de streaming font leur chiffre
daffaire laide dune souscription mensuelle dont les utilisateurs sacquittent afin de
bnficier du contenu de manire illimite. Libre eux de regarder un film ou couter un
morceau plus de cent fois, et cela quand bon leur semble. Mais cette mise disposition
illimite de contenu a un prix, et les studios et autres labels ont tout de suite vu le potentiel
financier, faisant payer prix dor leurs productions aux plateformes de streaming par le
biais de licences et de droits dauteur.

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III. Gestion des licences/droits dauteur

Les librairies de mdias disponibles sur les deux plateformes sont constitues avec des
mthodes trs diffrentes, Netflix gre la sienne grce aux donnes collectes sur ses
utilisateurs, et leur propose un ventail de films correspondant leurs gots tout en la
renouvelant frquemment. Cependant, cette librairie nest constitue que de quelques
milliers de titres et dpend du pays de lutilisateur. Spotify propose quant lui 30 millions
de morceaux, et en ajoute en moyenne vingt mille par jour (Smith, 2016).

Le modle de gestion des frais de licence/droits dauteur est donc logiquement trs
diffrent pour les deux plateformes, et ceci est en grand partie d la nature de son
contenu. Dans le cas de films, les frais de licence sont ngocis et pays avant lajout de
luvre la librairie, car dans la plupart des cas, un utilisateur va visionner le film quun
nombre limit de fois, le prix sera aussi dtermin par le succs de luvre dans les salles de
cinma (Hiller, 2015). Dans le cas de la musique, les droits dauteur sont pays en fonction
du nombre dcoutes, chaque fois que lutilisateur clique sur le morceau dun artiste, celui-
ci touche une petite somme. Ce qui rend lestimation des dpenses lies aux droits dauteur
complique pour une plateforme telle que Spotify. On peut facilement imaginer que si la
taille de la librairie de Netflix quivalait celle de Spotify, lentreprise serait incapable de
gnrer le moindre bnfice cause des droits dauteur. Par contre, du point de vue des
utilisateurs, la taille incroyable de la librairie de Spotify est indniablement un gros
argument de vente.

Spotify dit sur son site reverser 70% de ses revenus aux ayant droits, mais la ralit est toute
autre, en 2015 la plateforme leur a en ralit revers 84% de son chiffre daffaire (soit 1.63
Milliard de dollars) (Ingham, 2016). Cette difficult valuer les cots de droits dauteur est
donc un problme important pour la firme, qui, si elle voulait arriver lquilibre de sa
balance financire, ne devrait reverser que 66% de son revenu aux ayants droits, ce qui
serait bien videmment prjudiciable pour toute lindustrie musicale (Ingham, 2015). La
solution est donc chercher ailleurs.

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 Annexe 1

Dpenses par catgories de Spotify, 2013-2015, Source : http://cdn.mbw.44bytes.net/files/2016/05/Screenshot-2016-05-23-at-08.43.26.png

IV. Les diffrentes routes vers le profit

Lorsquil sagit de rsultats financiers, il est compliqu de comparer les deux firmes, qui ne
sont pas sur un pied dgalit. En effet, avant de se lancer dans le streaming de films, Netflix
tait dj une socit rentable depuis plusieurs annes, ce avec son systme de location de
DVD envoy par la poste qui avait dj rvolutionn le march de la location de films aux
Etats-Unis (Ebersole, 2013). Ce qui lui a permis de ngocier le virage du streaming avec plus
de souplesse, car sa sant financire tait au beau fixe. Mais quand il sagit dune
plateforme de streaming, quelle quelle soit, les problmes sont les mmes pour russir
dgager un bnfice net la fin de lanne, le principal tant de grer au mieux les
dpenses lies aux droits dauteur, qui reprsentent le plus gros des dpenses annuelles.
Mais dautres pistes mritent aussi dtre examines.

Tim Ingham explore donc plusieurs autres possibilits dans son article How Spotify can
become profitable pour amener Spotify au profit. Parmi ses propositions, lune voque
une meilleure gestion des cots additionnels, une autre est dengendrer plus de revenus
avec ses utilisateurs freemium (utilisateurs non payants). Ces utilisateurs ont rapport
en moyenne 2.44 dollars chacun en 2014, ce revenu est gnr par la publicit, mais reste
bien insuffisant daprs lauteur.

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Spotify tout comme Netflix est trs dpendant de ses utilisateurs payants, qui font la grande
majorit de ses revenus. Dans le cas de Spotify cela reprsentait 91% de ses revenus en
2014 (Ingham, 2015). Une autre solution est donc daugmenter le revenu moyen par
utilisateur (ARPU), Netflix la fait progresser de 5% en 2015, dune part en contraignant sa
clientle payer plus cher sa souscription (1 dollar daugmentation aux Etats-Unis) et
dautre part en attirant ses utilisateurs vers les formules plus chres proposes par la
plateforme (CSA Conseil Suprieur de l'Audiovisuel, 2016). Spotify, dans cette optique, a
lanc cette anne une version famille de son abonnement pour un prix de 19.90 en
Suisse.

Pour revenir la gestion des cots lis aux droits dauteur, les montants dpenss par
Netflix sont devenus colossaux depuis quelques annes, par exemple lajout de lintgral de
la srie Lost leur a cout 45 millions de dollars, 26 millions pour Scrubs , et en 2011 la
plateforme vers 200 millions de dollars pour exploiter une partie de la librairie de Disney
(Investopia, 2015). Ces cots exorbitants et quelques autres facteurs dterminants que nous
dvelopperons plus bas vont pousser Netflix changer sa stratgie de production. Ce qui
nous amne logiquement une autre solution pour grer les cots engendrs par les droits
dauteur, le contenu original, qui a pris une place considrable dans les investissements de
Netflix depuis 2013.


Annexe 2 Annexe 3

Source : http://cdn.mbw.44bytes.net/files/2016/05/IMG_0270.png

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V. Cration de contenu orignal

En 2013 Netflix perd des contrats de licence avec HBO (son principal comptiteur) et
Universal, qui signent un contrat pour exclure leur contenu de la plateforme pour dix ans,
ajoutons cela le scindement de son activit de location de DVD, que Netflix a renomm
Quickster en 2011, et laction de lentreprise connait une plonge fulgurante (Ebersole,
2013). Netflix ralise alors que la solution est de raliser son propre contenu, bien que cela
reprsente dnormes sommes dargent investir, les bnfices sont multiples : Pas de
droits de licence payer aux auteurs, un contrle artistique et cratif quant au contenu de
ses productions, et la possibilit de revente des droits dautres mdias. Ils disposent aussi
dun avantage non ngligeable, les donnes fournies par ses utilisateurs que la firme
exploite depuis plusieurs annes pour composer la librairie de son offre la demande, qui
va leur permettre dans une certaine mesure danticiper le succs dune srie ou dun film.

Le rsultat sera la sortie en 2013 de House of Cards, et sera un franc succs critique et
financier. En 2016 Netflix a sorti 126 sries, plus que nimporte lequel de ses comptiteurs
(Wikipedia, 2017). En Janvier 2016 Reed Hastings et David wells raffirmaient vouloir
dvelopper encore plus de contenu original ces prochaines annes, ceci dans une lettre
adresse aux actionnaires : Increasingly, our goal is to own more of our original
programming to allow for greater creative and business control and to ensure global access
to content . Netflix a aussi commenc produire des contenus locaux , comme la srie
Narcos ou la srie Marseille , dans le but de fidliser une clientle dans les pays de
production, mais aussi pour aider lentreprise sexporter sur dautres marchs, car Netflix
a ouvert son offre beaucoup de nouveaux pays, principalement durant les quatre
dernires annes (Cf. Annexe 4). Lentreprise tait prsente dans 190 pays au dbut 2016
(CSA Conseil Suprieur de l'Audiovisuel, 2016). De plus une rcente tude mene par la
banque SG Cowen, montre que 58% des utilisateurs de Netflix restent fidles la
plateforme grce ses contenus originaux (Trefis Team, Forbes contributors, 2016).

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 Annexe 4

Serait-ce donc si fou de penser que la mme chose pourrait aider Spotify trouver la voie
du profit ? Du contenu original permet de se dmarquer des plateformes concurrentes, et
permet terme de rduire les cots lis aux droits dauteur. Il est vrai cependant que la
prdictibilit du succs dun album ou dun single est potentiellement plus complique que
celui dun film ou dune srie. Mais cela ne devrait pas inquiter outre mesure lentreprise,
qui comme Netflix dispose de trs importantes donnes sur les habitudes de sa clientle, ce
qui devrait lui permettre de crer un contenu original en fonction de la consommation de
ceux-ci.

Quand on regarde les cots lis une telle dcision, on remarque que si ceux-ci seront
probablement importants au dbut, ils permettront par la suite de mieux grer les dpenses
lies aux droit dauteur, comme nous la dmontr Netflix sur ces dernires annes. Ainsi la
dpendance au labels tiers se fera moins forte, et garantirait Netflix une grande libert
crative et artistique sur du contenu original. La premire saison de House of Cards a
cout prs de 100 millions de dollars Netflix (Ebersole, 2013), on peut ds lors imaginer
que le cot de production dun album de musique est bien meilleur march, ce qui, avec un
investissement similaire, permettrait de rapidement toffer la librairie musicale de la
plateforme avec des enregistrements estampills Spotify.

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On peut cependant imaginer quune telle dcision risque de froisser les grands labels dont la
librairie intgrale est prsente sur la plateforme de streaming, mais quand on se rend
compte que Spotify reprsentait dj la moiti des revenus de lindustrie musicale sudoise
en 2012 (Macias, 2012) et que lentreprise a revers 1.63 milliard, soit 84% de son chiffre
daffaire en 2015 (Ingham, 2016), on voit mal les labels faire une croix sur ces revenus
substantiels, mme si Spotify venait dbaucher quelques artistes pour les produire eux-
mmes.

VI. Conclusion

Bien quil soit impossible daffirmer quune telle solution puisse tre bnfique pour une
entreprise comme Spotify, il est certain que la plateforme a besoin de solutions concrtes
pour russir dgager un profit sur les cinq prochaines annes, afin dtre viable long
terme. Nanmoins nous avons vu que les avantages de produire du contenu orignal sont
nombreux, et de plus, bien que proposant un mdia diffrent, Netflix a dmontr que cette
solution tait profitable tant au niveau financier que pour fidliser de nouveaux utilisateurs.

Il est encore noter que si la croissance du nombre dutilisateur de Spotify reste stable, la
socit devrait dgager 3.25 milliard de dollars de revenu en 2017. Il devrait donc lui rester
environ 500 million de dollars aprs payement des droits dauteur, ce qui devrait, si ses frais
annexes naugmentent pas de manire drastique dans le mme temps, lui permettre de se
stabiliser financirement au cours de ces prochaines annes (Ingham, 2015). Il serait
intressant de se pencher, dans une prochaine tude, sur dautres plateformes de
streaming (musique, vidos la demande ou encore de jeux vidos) ayant elles aussi cres
du contenu original ces dernires annes. Cela permettrait de mettre en perspective les
excellents rsultats obtenus par Netflix.

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VII. Bibliographie

CSA Conseil Suprieur de l'Audiovisuel, 2016. Netflix: Rsultats annuels 2015 et perspectives
2016, s.l.: s.n.
Ebersole, A., 2013. From Netflix to Netflixed: Digital Television Production in the Post-TV
Platinum age of the Audience. In: Netflix to Netflixed. s.l.:s.n.
Hiller, S. R., 2015. Profitably bundling information goods: evidence from the evolving video
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Sharma, R., 2016. Turning Netflix's Content Into Revenue (NFLX). [Online]
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Trefis Team, Forbes contributors, 2016. [Online]
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