Tout sur le Customer Effort Score

ou Baromtre deffort client

Lessentiel
La bataille de la simplification est engage
La mesure de leffort client sert dterminer et piloter les plans daction visant
simplifier la vie du client
Une approche simple et oprationnelle qui ncessite un questionnement
chaud et une bonne connaissance des parcours client

La mesure de leffort client fournit un nouvel indica-
teur, amen fortement se dvelopper dans les tout
prochains mois. Plusieurs entreprises lont dj mis
en place en France et trouvent l une source dinfor-
mation prcieuse pour travailler sur les parcours, les
points de contact (humains ou non) et in fine, amlio-
rer lexprience client.
Cependant, les indicateurs sont dsormais une res-
source plthorique. La gnralisation des outils de
type datamart, additionne aux modes changeantes
en termes dindicateurs, a abouti des tableaux de
bord kilomtriques dont le contenu dpasse nos
capacits danalyse (la culture du chiffre, elle, a plutt
tendance saffaiblir). Bilan : beaucoup dintelligence
dans les chiffres, peu dactions pertinentes.
Le dfi de ce Short Track est donc de taille : convaincre
le lecteur que le Baromtre deffort client (on sen tien-
dra lacronyme CES pour Customer Effort Score dans
la suite du texte) est un indicateur prioritaire avec un
retour sur investissement convaincant.

Short Track fvrier 2015 - www.colorado-groupe.com 1

 En quoi consiste-t-il ?
Le CES est le score moyen obtenu en posant un
chantillon de clients (utilisateurs, prospects) la
question suivante: sur une chelle de 1 10 [ou de
1 5], combien valuez-vous leffort que vous avez
fourni pour [faire affaire avec cette entreprise] ( rem-
placer par: voyager avec notre compagnie, souscrire
votre contrat, etc).
Leffort est intrinsquement li au parcours du client.
Ainsi la mesure saccompagne de questions plus pr-
cises sur chaque tape du parcours client (accder au
service, comprendre le tarif, choisir un vol, payer, etc).
De mme, la notion deffort peut reposer sur diff-
rentes composantes :
le temps dattente,
leffort financier (par exemple, le fait de devoir pr-
alablement acheter un quipement avant de parti-
ciper un voyage) on ne parle pas ici du prix du
produit ou du service,
leffort physique (jai d moi-mme porter ma valise besoin denchantement au sens o lenchantement
de 30kg dans lescalier en sortant du mtro),
leffort cognitif (il ma fallu dix bonnes minutes pour
comprendre comment changer mon adresse),
la lourdeur du parcours (aprs 5 clics, il a encore fallu
que je cre un compte client),
leffort relationnel (le vendeur semblait ne pas me
voir).
Ainsi le CES global est complt par des mesures
sur chaque tape de parcours, tayes de questions
optionnelles portant sur la nature de leffort fourni.
On mesure alors les tapes qui ncessitent pour le
client un effort nul (fluidit totale), un effort lger, un
effort significatif (la goutte de sueur ) ou un effort
important trs important (le casse-tte).
La mthodologie de mesure doit tre adapte afin de
capter la voix du client peu de temps aprs son par-
cours.
Do vient-t-il ?
Les travaux de 3 Amricains, publis en 2010 dans la
Harvard Business Review sous le titre Stop trying to
delight your customers , ont initi le mouvement.
Le succs de cette thse est venu de ce quelle pre-
nait le contrepied de la philosophie gnrale consis-
tant vouloir dpasser les attentes du client et
crer de lenchantement afin de le fidliser. Pour les
auteurs, la corrlation entre le CES et la fidlit (cap-
te sinon dans lacte, du moins dans lintention de
r-achat) est encore plus forte quavec le NPS.
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Pourquoi est-il pertinent ?
Ltude de leffort client est pertinente de multiples
points de vue:
Elle suit lensemble dun parcours client et nest pas
cantonne ltude dune seule interaction.
Elle sintresse galement aux tapes imposes
qui ne correspondent aucune attente client mais
peuvent gnrer un effort (ex: vrification de scu-
rit).
A linverse, elle est axe sur des lments prcis
du parcours plutt que sur une perception globale
mesure un moment arbitraire. Elle peut ainsi
gnrer des insights prcis.
Elle capte, en partie, les dimensions dexprience
client. Plus simple que lexprience client (qui se
mesure sur des axes multiples et complmentaires),
leffort en est une composante cl.
La notion deffort est parlante et moins abstraite que
la notion de satisfaction.
En ralit, le score deffort est pertinent dans la mesure
o la satisfaction du besoin de simplicit prcde le
ne peut exister ventuellement que dans une situation
o leffort est faible. Au moment de partir en vacances
dhiver, le caf offert sur laire dautoroute ne console
pas de la galre du bouchon pour monter en station.
Et aujourdhui, presque partout, les parcours client
sont gnrateurs, ici ou l, dun effort important, qui
en fait laxe de travail prioritaire. A titre dexemple,
BNPParibas linscrit dans les 4 besoins essentiels iden-
tifis dans le programme Prfrence Client :
Immdiatet des rponses
Prise en charge du besoin et rsolution de tout sujet
bancaire
Simplification et recherche du sans effort pour
les clients
Reconnaissance et personnalisation
Cette recherche de simplification est devenue une
bataille majeure dans la mesure o les innovations
se succdent, qui simplifient les parcours et limitent
ainsi leffort : rservation de taxi sans avoir besoin
de donner sa localisation, simplification des courses
grce au drive, paiement de ses impts en 1 clic, etc.
Le rfrentiel de leffort sest ainsi largement re-cali-
br, notamment sous linfluence des Amazon, Apple,
Google et consorts. Un effort minime devient insup-
portable. Imaginons un instant ce quimpliquait, dans
les annes 1980, dorganiser des vacances ltranger
entre amis: obtenir (en agence) les horaires davion,
appeler chacun pour se mettre daccord, organiser
un rendez-vous pour dcider du programme (chacun
ayant pralablement achet un guide papier), repro-
grammer le rendez-vous cause dun contretemps de
dernire minute (pas de portable pour prvenir), etc !
Ce qui tait normal hier est devenu intolrable. Dans
chaque secteur, les parcours doivent se rinventer
continuellement. La mesure de leffort permet diden-
tifier les priorits.
Mise en uvre du CES :
Constitution de lquipe de pilotage du choc de simplification
Documentation des parcours client
Dtermination des points et modalits de mesure (sortie de magasin, aprs rception du colis)
Finalisation du questionnaire et lancement de la mesure
Analyse et pilotage la baisse de leffort client
Peut-on se coMPArer AuX Autres ?
Contrairement au NPS, il nexiste pas de norme sec-
torielle permettant de dire si un score de 7,5 dans la
distribution (par exemple) est bon ou non. Lindicateur
deffort doit donc gagner sa place sur lagenda du pr-
sident autrement quen offrant un benchmark aussi
facile lire que dicile transformer en action.
Cependant, rien nempche de benchmarker leffort
demand ses clients avec celui des concurrents. Une
comparaison fiable suppose que les parcours et ser-
vices soient raisonnablement comparables. On peut,
par exemple, comparer leffort engendr par lachat
dun livre sur Fnac.com et sur Amazon.
est-il corrl AuX Autres inDicAteurs ?
Les tudes menes par ConsumerLab1 montrent une
corrlation positive entre satisfaction, NPS, inten-
tion de r-achat et Customer Effort. Ce nest pas une
surprise. En revanche cela conduit forcment se
demander quel est lintrt dun nouvel indicateur
sil napporte pas un regard totalement neuf et des
conclusions radicalement diffrentes.
1
ConsumerLab est linstitut dtudes marketing spcialis
en innovation et exprience client du groupe Colorado.
Short Track fvrier 2015 - www.colorado-groupe.com
Mais justement, lintrt du CES est que, tout en offrant
des leviers daction prcis et concrets (qui manquent
aux tudes centres sur la satisfaction et le NPS), il
parvient tre au moins aussi pertinent en termes
de ROI. Ltude publie en 2010 dans la HBR suggre
quil est encore plus fortement corrl lintention de
r-achat que le NPS. Pour notre part, nous nous en
tenons au fait quil est trs pertinent.
quelle est sA PlAce ?
Tant que la bataille de leffort nest pas termine, le
CES doit tenir une place prioritaire dans les tableaux
de bord et dans lagenda des dirigeants. Quil sagisse
deffectuer un virement bancaire, de rserver une
chambre ltranger, de retourner un produit non
conforme ou de suivre une prescription mdicale, la
priorit doit tre donne la simplification de la vie du
patient, du voyageur ou du client. A cet gard, le CES
est complmentaire du NPS.
Contrairement au sempiternel baromtre de satis-
faction (qui survit malgr un rle oprationnel pas
toujours convaincant), le CES est ax sur la prise de
dcision oprationnelle et sur un rle dalerte. Ainsi
le CES permet :
de nourrir les plans daction de simplification de la
vie du client et daider les prioriser
dalerter sur un parcours en place, lorsque lexigence
accrue des clients (sous leffet de la concurrence
directe ou indirecte) aura rehauss la perception
relative deffort
de piloter leffort engendr par une nouvelle offre ou
un nouveau parcours
quels sont les Prrequis ?
Conduire un CES ecace repose sur 3 prrequis essen-
tiels :
La conduite conjointe du projet par des comptences
oprationnelles, marketing et tude
La bonne connaissance pralable des parcours client
La capacit interroger les clients durant ou juste
aprs chaque parcours
3
 En premier lieu, la conduite du CES doit tre conue
comme une joint-venture entre oprations, mar-
keting et tudes. Les rsultats du CES doivent tre une
aide la stratgie et au pilotage de la transformation
des offres, des process, des attitudes Il faut donc
allier la rigueur de ltude (questionnaires, chantil-
lons, traitement des rsultats) limplication trs en
amont des futurs acteurs du changement.
Loprationnalit de lindicateur tant lie lidenti-
fication du moment et de la nature de leffort peru
par le client, il est primordial dadministrer le ques-
tionnaire de faon prcise, proche des parcours client.
Par exemple, sil sagit pour une chane htelire de
mesurer leffort requis pour la rservation, le ques-
tionnaire devra tre dclin et administr pour chacun
des principaux parcours de rservation (direct / indi-
rect, par tlphone ou internet) et chaque parcours
devra tre dcompos en tapes sur lesquelles leffort
sera mesur (accder au service, choisir lhtel, choisir
son tarif, payer, diter ou stocker les informations rela-
tives la rservation). Mesurer le fait que la sous-
cription dun crdit immobilier est gnratrice deffort
napporte pas grand-chose, si lon nest pas en mesure
didentifier que leffort vient de la collecte des pices
ou du manque de clart des explications fournies par
le conseiller. La connaissance des parcours est donc
essentielle. Elle pourra tre obtenue par une tude
ad hoc, par observations ou entretiens, en recourant
le cas chant au web analytics, etc.
Enfin mais ce nest pas propre au CES la prcision
des rsultats est fortement lie au caractre post-
transactionnel de la mesure. Sans quoi le risque est
de mesurer une perception globale, sdimente et
dpourvue du relief prcis. Or, au moment de r-ache-
ter, de renouveler lexprience, cest bien la rptition
de ltape douloureuse du parcours qui agira comme
un rpulsif, pas forcment ais dtecter ultrieu-
rement. On peut garder une bonne image du BHV
et seulement au moment dy retourner, se rappeler
la pnible exprience davoir d chercher 20 minutes
une simple bote de chevilles. La mthodologie de col-
lecte saxera donc au maximum sur des dispositifs
chaud.
Conclusion
Ne renonons pas enchanter le client. Ne renonons
pas mettre notre patte personnalise dans la rela-
tion. Ne renonons pas offrir plus. Mais commen-
ons par lui simplifier la vie en reconnaissant que les
nouvelles manires de servir le client permettent de
rduire son effort et que chacun doit mriter la fidlit
des clients. Sil est un code du luxe qui peut sappli-
quer tous, cest celui-ci. Reste faire en sorte que
la rduction de leffort client se fasse sans accrotre
excessivement celui des salaris

Gnrateur de performance en Relation Client

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