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Durée de vie - valeur du

donateur
Une vision prospective pour
optimiser les actions de
recrutement
Sommaire

• Les principes

• Mettre en place la Life Time Value

• Et en pratique … le cas de Médecins du


Monde
Les principes
La rentabilité
Return direct d’une opération

Rentabilité d’une période,


Parfois d’un plan de campagne
antino-
mique
Rentabilité sur la durée de
vie escomptée du donateur
Les principes

Valeur don

Objectif : augmenter la
valeur du donateur

Valeur donateur
Durée de vie
Les principes

• Augmenter la durée de vie


– Rajeunir la cible (fichiers, communication)
– Mieux fidéliser : relancer à bon escient
– « Attacher » le donateur à la cause – garder les
donateurs plus longtemps
• Augmenter la valeur du don
– Agir sur le don moyen (grille, personnalisation)
– Diminuer les coûts
Evaluer la durée de vie

• Modèles statistiques appliqués en


médecine, en actuariat (tel Kaplan
Meyer) : Combien de donateurs sont
encore là au bout de 1 période, 2, 3…
• Trouver ensuite les éléments qui
peuvent interférer sur cette probabilité
Evaluer la durée de vie
1000

47 %

530 470

26 % 68 %

390 140 150 320

18 % 36 % 33 % 78 %

320 70 90 50 100 50 70 250


Mettre en place la LTV

• Temps 1 : opération de prospection


– Coûts moyen de l’envoi : 0,75 €
– Rendement moyen : 2,5 %
– Coût par nouveau donateur recruté : 30 €
– Montant moyen don : 28 €
– Coûts de traitement : 1,2 €
– Rentabilité : -3,2 €
Mettre en place la LTV
Temps 2 : suivi de la fidélisation
100 Investis- Investis-
Frais
nouveaux Montant Montant sements sements Frais
Categ Categ Categ Categ Categ traite- Résultats
donateurs dons par dons en commer- commer- traite-
1 2 3 4 5 ment cumulés
recrutés période cumul ciaux par ciaux ment
cumulés
en P0 période en cumul

P0 2 800 € 2 800 € 3 000 € 3 000 € 120 € 120 € -320 €


P1 100 1 750 € 4 550 € 450 € 3 450 € 50 € 170 € 930 €
P2 20 30 50 2 270 € 6 820 € 396 € 3 846 € 58 € 228 € 2 747 €
P3 25 24 51 2 440 € 9 261 € 405 € 4 251 € 62 € 289 € 4 720 €
P4 23 24 45 8 2 288 € 11 548 € 387 € 4 638 € 58 € 347 € 6 563 €
P5 21 23 40 16 2 123 € 13 672 € 369 € 5 007 € 54 € 401 € 8 264 €

NB Rendem Montant Montant


Bases mailings
/ an
ent
moyen
moyen
don
don par
donateur
Coûts par
donateur Chaque donateur
Catégorie 1 12 12% 40 € 57,60 € 5,40 €
recruté va rapporter
Catégorie 2

Catégorie 3
8

10
7%

5%
38 €

35 €
21,28 €

17,50 €
3,60 €

4,50 €
82 € sur 5 périodes
Catégorie 4 8 3% 40 € 9,60 € 3,60 €

Catégorie 5 4 1,50% 42 € 2,52 € 1,80 €

Prix moyen du mailing : 0,45 €


Mettre en place la LTV
Temps 2 : suivi de la fidélisation :
100 Investis- Investis-
Frais
nouveaux Montant Montant sements sements Frais
Categ Categ Categ Categ Categ traite- Résultats
donateurs dons par dons en commer- commer- traite-
1 2 3 4 5 ment cumulés
recrutés période cumul ciaux par ciaux ment
cumulés
en P0 période en cumul

P0 2 800 € 2 800 € 3 500 € 3 500 € 120 € 120 € -820 €


P1 100 1 400 € 4 200 € 450 € 3 950 € 40 € 160 € 90 €
P2 20 30 50 1 923 € 6 123 € 396 € 4 346 € 49 € 209 € 1 568 €
P3 25 24 51 2 084 € 8 207 € 405 € 4 751 € 53 € 261 € 3 195 €
P4 23 24 45 8 1 954 € 10 161 € 387 € 5 138 € 49 € 311 € 4 712 €
P5 21 23 40 16 1 811 € 11 972 € 369 € 5 507 € 46 € 357 € 6 108 €

NB Rendem Montant Montant


Coûts par
Bases mailings ent moyen don par
/ an moyen don donateur
donateur
Recrutement plus
Catégorie 1 12 11% 40 € 52,80 € 5,40 € cher – fidélisation
Catégorie 2 8 38 € 18,24 € 3,60 €

Catégorie 3 10
6%

4% 35 € 14,00 € 4,50 €
moins bonne
Catégorie 4 8 2% 40 € 6,40 € 3,60 €

Catégorie 5 4 1% 42 € 1,68 € 1,80 €

Prix moyen du mailing : 0,45 €


Mettre en place la LTV
Temps 2 : suivi de la fidélisation
100 Investis- Investis-
Frais
nouveaux Montant Montant sements sements Frais
Categ Categ Categ Categ Categ traite- Résultats
donateurs dons par dons en commer- commer- traite-
1 2 3 4 5 ment cumulés
recrutés période cumul ciaux par ciaux ment
cumulés
en P0 période en cumul

P0 2 800 € 2 800 € 4 000 € 4 000 € 120 € 120 € -1 320 €


P1 100 2 100 € 4 900 € 450 € 4 450 € 60 € 180 € 270 €
P2 20 30 50 2 458 € 7 358 € 396 € 4 846 € 62 € 242 € 2 269 €
P3 25 24 51 2 633 € 9 991 € 405 € 5 251 € 67 € 309 € 4 431 €
P4 23 24 45 8 2 478 € 12 469 € 387 € 5 638 € 63 € 372 € 6 459 €
P5 21 23 40 16 2 308 € 14 776 € 369 € 6 007 € 58 € 430 € 8 339 €

NB Rendem Montant Montant


Coûts par
Bases mailings
/ an
ent
moyen
moyen
don
don par
donateur
donateur Recrutement
Catégorie 1 12 13% 40 € 62,40 € 5,40 € nettement plus cher –
Catégorie 2

Catégorie 3 10
8 8%

6%
38 €

35 €
24,32 €

21,00 €
3,60 €

4,50 €
fidélisation meilleure
Catégorie 4 8 3% 40 € 9,60 € 3,60 €

Catégorie 5 4 2% 42 € 3,36 € 1,80 €

Prix moyen du mailing : 0,45 €


Mettre en place la LTV
Temps 2 : suivi de la fidélisation : comparaison
Evolution LTV - comparaison origine
10000
presse

8000 caritatif
VPC

6000

4000

2000

0
P0 P1 P2 P3 P4 P5
-2000

Exemple fictif
Mettre en place la LTV

• Valider les éléments intervenants sur


cette valeur : orienter la prospection
– Origine du donateur (caritatif, autres
fichiers, internet,…)
– Ce qu’est le donateur (âge, niveau de
vie,…)
– Les éléments du premier don (montant,
type de message, de cause, urgence…)
Mettre en place la LTV

• Valider les éléments intervenants sur


cette valeur : augmenter la fidélisation
– Taux de fidélisation, notamment l’année
suivant le recrutement
– Investir à bon escient
– Proposer des solutions telles le PA
Mettre en place la LTV

• Les aléas
– Reconstitution de l’historique : type de
message, coûts
• Les pièges
– Aller trop dans le détail
– Oublier de se rappeler l’objectif de l’étude
Durée de vie - valeur du
donateur
Le cas de Médecins du Monde
Médecins du Monde

• Créé il y a 20 ans
• Principales missions :
– accès aux soins pour tous (France et
International)
– témoignage et engagement
– actions de lobbying auprès des pouvoirs publics
• 500 000 donateurs moins de 2 ans
• Nouvelle communication : « Nous soignons
ceux que le monde oublie peu à peu »
Le cycle de vie du donateur

– Courbe du cycle de vie


cycle de vie
Valeur donateur
4

2
Augmentation
du
1
CA/donateur

0
0
1

10

13

16

19

22

25

28

31

34

37

40
-1
Phase de
recrutement
-2

-3
P1 P2 P3 Temps
Le cycle de vie du donateur

• Moins de 1 nouveau donateur sur 2


réitère son don en année 2
• 75% des anciens donateurs réitèrent
leur don en année 2
 Premières informations sur le plan de
prospection à mettre en place
Comment accroît-on la valeur des
donateurs

• Actions pour diminuer les coûts

– Limiter les envois sur les segments peu rentables :


• passage à 7 ou 8 relances / an au lieu de 12 sur certains
segments
• Nouveaux donateurs : programme spécifique
• Diminuer la période à laquelle on déclare un donateur
inactif : 24 à 18 mois
Comment accroît-on la valeur des
donateurs

• Ajuster les dépenses d’acquisition avec les


espérances de gain (fichiers, coûts mailings, coûts
d’autres prospections, événementiel…)
• Tester de nouvelles démarches, moins onéreuses type e-
mailing
• Travailler sur coût d’acquisition du donateur et donc sur la
durée qu’il faut pour atteindre le seuil de rentabilité (1 an pour
un PA)

Et ainsi, on peut redéployer les


ressources sur de meilleures
opportunités
Comment accroît-on la valeur des
donateurs

• Actions pour augmenter les revenus

– Travail sur le recrutement

• Ciblage : dosage de la rentabilité et de l’investissement


(donateurs plus ou moins jeunes par ex)
– Rendement minimum assuré par les fichiers de
prospections + certains fichiers « traditionnels »
– Recherche de la communication qui apportera le plus de
rendement : Mission France? Mission Internationale?
Cartes de vœux? Etiquettes? Gimmick?
Comment accroît-on la valeur des
donateurs

• Actions pour augmenter les revenus

• Diversification de modes de recrutement :

– Mailings (rééquilibrage fichiers de location/ échange)


– E-mailings (fichiers plus jeunes) : tests menés en 2005
– Street fundraising (donateurs plus jeunes) : programme en
cours en 2005

Recruter des donateurs rentables


sur la durée (ex : PA)
Comment accroît-on la valeur des
donateurs

• Actions pour augmenter les revenus


– Travail sur le don moyen : grille de don variable
• En prenant en compte le dernier don
– Tranches de don
– Dernier don + X Euro
• En prenant en compte le don moyen annuel (hors urgence)
• En augmentant de quelques Euro la proposition sur grille fixe
– Ex : commencer à 43 € au lieu de 40 €
– Autres
Augmentation du taux de retour ou du
don moyen
Comment accroît-on la valeur des
donateurs

• Actions pour augmenter les revenus


– Développement du « don croisé »
• Insertion de proposition de PA dans les relances

• Proposition de PA par téléphone sur certaines cibles


Comment accroît-on la valeur des
donateurs

• Actions pour augmenter les revenus


– Développement de l’up-grading
• Proposition d’augmentation du PA par courrier avec simulation
financière prenant en compte le cas personnel du donateur

– Travail sur la fréquence du don


• Garder une « pression » Marketing suffisante pour susciter
l’envie de donner dans un univers concurrentiel
– Travail sur la communication
• Tester différentes approches en fonction des différents
segments
Comment accroît-on la valeur des
donateurs

• Actions pour augmenter les revenus


– Fidéliser toujours plus
• Programme d’accueil
– Lettre de remerciement
– Welcome-call
• Reçu fiscal avec coupons dons / PA et livret d’accueil
• Suivi de la relation donateur
– Historisation des appels
– Passage en « 1 relance/an », « stop mailing »…
– Réponses appropriées et… rapides

Un donateur satisfait ne se manifeste pas forcément MAIS un


donateur insatisfait le fera savoir autour de lui, et sera
susceptible de nous quitter…
Comment accroît-on la valeur des
donateurs

• Actions pour augmenter les revenus


• Relation multi-canal
– Téléphone
– Courrier
– Internet : fonction transactionnelle (gestion de « compte
donateur », don en ligne, duplicata de reçu fiscal en
ligne…)
• Demandes d’information sur les legs dans les mailings :

Nouveau donateur Donateur PA

Futur légataire
Contacts

• Chantal SELLIER
Directrice Générale Conseil en Base de Données
Meura
c.sellier@meura.fr

• Vincent CREHALET
Responsable Marketing
Médecins du Monde
vincent.crehalet@medecinsdumonde.net