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Introduction
Si la publicité - semble servir essentiellement à la promotion de produits commerciaux, elle
peut aussi servir à promouvoir des idées. Bien sûr, la propagande existe depuis toujours... et elle
aura longtemps servi au développement. On n’a qu’à penser à l’usage de la propagande pour
entamer une révolution ou enrôler les civils en temps de guerre. Mais, qu’est-ce qui est différent
aujourd’hui? C’est l’usage du marketing social à des fins lucratives dissimulées. Les instruments
de promotion du marketing social et les médiums pour atteindre les individus sont plus
puissants que jamais.
Il faut bien distinguer la publicité courante et le marketing social. La publicité courante
cherche à vendre un produit ou une marque. Elle utilise parfois des moyens détournés pour
atteindre ses objectifs, comme essayer de faire adhérer une portion de la population à un mode
de vie, une façon d’être et de l’associer à un produit ou une marque. Mais, il s’agit bien d’une
publicité à des fins de vente.
Le marketing social est autre! D’abord, il ne propose aucun produit ou service et ne met pas
l’emphase sur une marque. Sa cible est l’adhésion graduelle des individus à des valeurs
nécessaires pour qu’un changement social puisse s’effectuer ou pour qu’un secteur économique
puisse se développer ou se maintenir. La méthode consiste à montrer la normalité d’adhérer à
une valeur et de montrer cette option comme étant non seulement utile mais nécessaire au
bien-être de tous. Les secteurs qui ont le plus “flirté” avec le marketing social sont les secteurs
pharmacologique, biomédical, technologique et environnemental-. On n’a qu’à penser aux
campagnes anti-tabac, contre la violence ou contre l’alcool au volant. Ensuite, le marketing
social va au-delà du pamphlet en planifiant certains comportements à long terme. Les
représentants du marketing social observent silencieusement et n’interviennent que lorsque cela
est nécessaire.
Le marketing social a un caractère ambigu. Il se présente comme étant dérivé du marketing
commercial, de l’évaluation, des études sur la communication, de l’action communautaire, de
la sociologie, etc. Son objectif est d’influencer les comportements sociaux à des fins publiques.
« Le marketing social est la conception, la mise en oeuvre et le contrôle de programmes conçus
pour promouvoir une idée ou une pratique sociale auprès d’un groupe cible » (Philip Kotler,
2003).
Son déploiement est appelé à se développer car il sait convaincre ceux qui détiennent le
pouvoir. Il se présente comme un système infaillible en se disant maître d’œuvre de certains
changements sociaux comme l’acquisition du droit de vote des femmes, l’abolition de
l’esclavage.
Les enjeux commerciaux s’éloignent de plus en plus des produits eux-mêmes et la survie de
certains empires commerciaux tient au fait que la population adhère à des valeurs particulières.
Avec les nombreuses fusions de méga entreprises, les financiers cherchent à multiplier leurs
champs d’intervention pour survivre en cas de changement dans les prévisions économiques
d’un domaine singulier. Il s’agit en quelque sorte d’une stratégie défensive. Néanmoins,
l’attitude proactive qui consiste à faire adhérer la population à une valeur,se développe de plus
en plus. Par exemple, il peut s’agir de promouvoir les gains que l’humanité peut retirer par le
développement des technologies de l’information pour communiquer plus vite et mieux, de la
manipulation génétique pour améliorer la santé publique, etc.
Il convient de noter que d’une façon générale, le marketing social vise la conception, la mise
en application et le contrôle de programmes s’efforçant d’obtenir une approbation d’un groupe
sur une idée ou sur une politique sociale. L’application est basée sur les concepts de
segmentation d’un marché(Alano.B.P et al, 2003), de recherche des besoins, de configuration
d’idées, de communication et de stimulation. Le marketing social est un processus suscitant le
changement
(1) http://www.hc-sc.gc.ca/hppb/marketingsocial/marketing_social.html.
changement social. Autrement dit, il s’agit de changer la façon dont vivent les individus et les
groupes en transformant des pratiques nuisibles ou indésirables en pratiques productives, de
changer les attitudes et les valeurs de collectivités et de sociétés entières, et de créer des
technologies socialement adaptées qui facilitent la concrétisation des changements voulus et
l’amélioration de la qualité de la vie des gens.
Par le passé, les changements massifs s’opéraient par la force et par la violence, à la faveur
de guerres et de révolutions. De nos jours, le changement social se convertit de plus en plus en
échanges et en persuasion.
I.2 - L’orientation du marketing social
En Juillet 1971, Philip Kotler et Gérald Zaltman, professeurs de marketing à l’université
North western, ont publié un article dans le journal Marketing intitulé “social Marketing : An
approach to plan social change”. (Kotler, P. et G. Zaltman, 1971)
D’après P.Kotler et G. Saltman, tout comme il existe un marché pour les produits, il existe
un marché pour les idées et le concept du marketing devrait être élargi de façon à englober cette
notion.
Le marketing social fait appel aux techniques du marketing pour susciter la discussion,
promouvoir la diffusion de l’information et l’adoption de valeurs et de comportement. Il
contribue de la sorte à créer un climat propice au progrès social et l’adoption de nouveaux
comportements.
Ces deux auteurs se sont rendu compte que les mêmes principes de vente qui étaient
employés pour la vente de produits pourraient être employés pour “vendre” des idées des
attitudes et des comportements.
P.Kotler et Andreasen (in Weinreich, 1999) définissent le marketing social ainsi « Différent
d'autres secteurs de marketing seulement en ce qui concerne les objectifs de l'acheteur et de son
organisation. le marketing social vend pour influencer des comportements sociaux pour ne pas
faire bénéficier l'acheteur, mais pour faire bénéficier une large audience cible et la société
générale »
I.3 - Rapprochement entre marketing social et marketing des
organisations à but lucratif
Le marketing social se distingue du marketing commercial en ce qu’il ne vise pas la
conclusion d’une opération commerciale qui n’a lieu qu’une seule fois, mais bien la création de
rapports durables entre une organisation et ses différents groupes cibles. Ainsi, on parle plutôt
d’organisation que d’entreprise. Il faut parler de publics cibles que des clients. La vente des
produits sera remplacée par la promotion des produits.
Mais il reste encore à voir en quoi et pourquoi le marketing social est différent du marketing
commercial. Ainsi, on peut citer les facteurs sur lesquels le marketing commercial a été toujours
basé et qui peuvent servir pour expliquer davantage le marketing social à savoir: le prix, le
produit, point de vente et promotion. Les spécialistes du marketing social ont ajouté un autre
facteur à cette liste, celui de la participation qui amène à une nouvelle perspective. Ces facteurs
peuvent être expliqués comme suit:
- Les produits: l’idée, la croyance ou l’habitude que le public-cible doit accepter, adopter ou
modifier afin de répondre à ses besoins telle que l’économie de l’énergie, mais il se peut
qu’il soit un bien physique (pilule, biosel) ou encore un service tel que le test du sida ;
- Le prix : ce que le produit coûte pour le public cible en terme d’habitudes et de mentalité
à changer et de temps ou d’argent à consacrer pour répondre à ses besoins ;
- Point de vente: l’endroit ou le média utilisée pour transmettre le message tels que les
hôpitaux et la télévision ;
- Promotion : le moyen de communication ou k messages utilisés pour attirer l’attention sur
le produit ;
- Participation : le rôle du public au niveau de la planification de l’élaboration et de la mise
en oeuvre du produit dont il a besoin.
Enfin, on pourrait ajouter bien d’autres p qui est la politique dans le cas où la campagne de
marketing social est menée par les pouvoirs publics et l’Etat en utilisant le pouvoir pour
modifier avec la force réglementaire, les comportements de leurs citoyens (le cas de l’enfant
unique en chine).
Enfin, il faut remarquer qu’il est capital en marketing social de centrer l’attention non pas
sur les besoins des organismes qui mènent les campagnes de marketing social mais sur ceux du
public.
Il existe une autre façon d’exprimer la différence entre le marketing commercial et le
marketing social comme l’illustre le tableau suivant (Jean Di Sciullo, 1993)
Tableau 1 : Différences entre le marketing commercial
et le marketing social
Au fur et à mesure de notre analyse sur le concept du marketing social, on constate que
même celui-ci, s’il a emprunté les techniques du marketing marchand, il n’en demeure pas
moins qu’il s’en éloigne. Ce qui nous amène à adopter la définition de l’Agence des Etats Unis
pour le Développement (USAID : United States Agency For International development) qui
joue un rôle important dans les programmes du marketing social au Maroc comme on le verra
ultérieurement. Selon cette agence, « Le marketing social est une stratégie visant à encourager
les personnes à adopter des comportements sains et à leur donner accès à des produits et services
de santé de la reproduction et autres produits et services. Il repose sur une promotion par
l’entremise des médias et d’éducation publique, des prix accessibles et l’utilisation des points de
vente dans des réseaux de distribution subventionnées ou commerciaux. »
Cette définition assez complète, nous permet, outre la différence entre le marketing
commercial et le marketing social, de faire la distinction entre le marketing sociétal et le
marketing social.
Ce qui nous amène à étudier celle-ci dans le cas des pays en développement, l’autre
organisation, Commercial Market Strategies (CMS) sera traitée dans le cas du Maroc.
II.1.2 - Les produits PSI vendus dans les programmes du marketing social
A travers le marketing social, PSI distribue des préservatifs contre le SIDA, une gamme de
contraceptifs pour le planning familial, et d’autres produits destinés essentiellement aux
femmes et aux enfants tels les sels de réhydratation orales, les antibiotiques, sel iodé et
moustiquaires. PSI reçoit beaucoup de ces produits de fondations privées, d’organisations
internationales multilatérales, ou d’agences de développement étrangères.
D’autres fois, les bailleurs mettent des fonds à la disposition de PSI qui s’approvisionne de
produits à bon prix sur le marché international ou les fabrique soi-même.
II.1.3 - Pourquoi vendre les produits plutôt que d’en faire don?
Quand les produits sont distribués gratuitement, souvent le bénéficiaire ne les apprécie pas
à leur juste valeur ou ne les utilise pas. Toutefois, il y a une autre raison qui justifie la vente des
produits, même si le prix est dérisoire. En vendant les produits plutôt qu’en les donnant, PSI
mobilise les infrastructures commerciales locales et les commerçants sont financièrement
motivés pour stocker et vendre les produits. C’est pourquoi les produits sont disponibles non
seulement dans les petites cliniques publiques, mais aussi dans le millier de pharmacies ou
autres points de vente et entités non gouvernementales présents dans le pays en question. En
d’autres termes, les produits gratuits ne sont pas directement accessibles à la majorité des
personnes qui en ont le plus besoin, alors que le recours au secteur privé et aux infrastructures
des ONG pour la distribution des produits à prix réduit les rendent accessibles et abordables
Ceux qui ne peuvent se permettre d’acheter un produit pourront continuer de se le procurer
gratuitement auprès des cliniques publiques (Smith. E et al, 2001).
II.2 - Un échange enrichissant des meilleures pratiques et des leçons
apprises
Dans certains cas, il existe une demande latente pour les produits et la distribution efficace
à prix raisonnable suffit pour inciter à la consommation. Que cela soit le cas ou non, PSI crée
une demande croissante et maintient une vente soutenue grâce à ses publicités et activités
promotionnelles innovatrices et efficaces. De même, PSI diffuse des programmes génériques
d’Information, d’Education et de Communication (IEC) complémentaires, qui ne sont pas
associés à une marque spécifique mais qui incitent les individus à adopter un comportement
sanitaire sain.
PSI a développé et perfectionné des techniques pour utiliser les médias de masse de
façon optimale afin d’atteindre les populations illettrées et géographiquement isolées. PSI
utilise des méthodes de communications aussi variées que les moyens de transports comme
support publicitaire, feuilletons télévisuels, publicités sur le lieu de vente, poètes ambulants,
panneaux d’affichages et spots de films. Le feuilleton PSI « SIDA dans la Cité », produit en
Côte d’Ivoire, a remporté l’oscar FESPACO du Festival de Film International pour le
meilleur feuilleton. De même, parmi les activités promotionnelles en Afrique du Sud, une
série TV populaire a remporté l’oscar William D. Novelli pour son innovation dans le
domaine du marketing social.
les produits afin de répartir les frais généraux, en vendant en grandes quantités afin de réduire
le prix unitaire et en vendant certains produits à prix plus élevé afin de subventionner les
produits moins chers.
II.5 - La rentabilité du marketing social
Les programmes de PSI ont connu énormément de succès grâce à leur efficacité, leur taux
de vente, leur incidence sur la réduction de la maladie et de la mortalité. Pour la seule année
2001, PSI a paré à 470.000 de cas de VIH/SIDA, a pourvu plus de 9.5 millions de protection
par couple/an (ce qui équivaut à la prévention de 5.4 millions de grossesses non désirées), a
sauvé la vie de 11.000 enfants qui seraient morts du paludisme, et a sauvé la vie à de nombreux
enfants qui seraient morts de déshydratation causée par la diarrhée.
Au Pakistan (Khan.s et R.Ramlow,2003), en moins de deux ans, PSI a incité 35 millions
de consommateurs à utiliser du sel iodé (ainsi permettant à de nombreux bébés de grandir
sainement plutôt que de souffrir d’une insuffisance d’iode), et a réduit le taux de mortalité et
morbidité dans les familles à faibles revenus. PSl distribue des produits à prix unitaire inférieur
par rapport à d’autres organisations de marketing social et par rapport à d’autres réseaux de
distribution.
L’engagement de PSI dans la prévention du paludisme est manifeste dans 9 pays africains
dont le Kenya, que PSI approvisionne d’urgence en produits insecticides pour le retraitement
des moustiquaires. Vendus dans le cadre d’un système durable de distribution du secteur privé,
par le biais de kiosques et de dukas (vendeurs informels), les kits de retraitement SUPANET
Power Tab sont maintenant disponibles au niveau national.
PSI et PROSALUD, une organisation non gouvernementale locale, ont développées
ensemble une série d’activités de marketing social en Bolivie. La série dramatique
radiophonique Wila Kasta (« le sang des ancêtres ») en aymara, deuxième langue de la Bolivie,
a contribué à accroître l’utilisation de préservatifs parmi les auditeurs de 7 à 18%, et à amener
23% des auditeurs à rechercher des informations complémentaires sur la planification familiale.
II.6- La distinction de PSI par rapport aux autres organisations de
marketing social
PSI gère ses projets de marketing social à travers ses représentants résidents (locaux ou
expatriés) et le personnel local. Ce faisant. PSI est la seule organisation avec un personnel
conséquent expert dans l’offre et la demande de programmes de marketing social et présent sur
le terrain. PSI a la chance de bénéficier d’un personnel talentueux. fortement motivé, et expert
en marketing, communications et management financier et administratif. PSI est aussi la
principale organisation avec CMS à gérer des programmes de marketing social (y compris les
éléments de marketing et de communication) dans les domaines de la prévention du SIDA, de
la santé maternelle et infantile et du planning familial. Le taux de vente des produits PSI est
plus élevé et le prix unitaire est inférieur par rapport à d’autres organisations qui pratiquent le
marketing social. PSI est une organisation à but non lucratif qui utilise les revenus générés par
les ventes pour couvrir les coûts de ses projets. De plus, lorsque des fonds de bailleurs ne sont
pas disponibles, PSI tente de maintenir les activités locales en cours grâce aux Fonds de
Partenariat PSI qui entre autres, constituent une source d’aide financière.
Enfin, il convient de noter que de 1990 à 2000, le réseau PSI est passé de 10 à 52 pays et a
étendu son champ d’intervention de 4 à 16 produits sanitaires. Soutenues par le Partenariat, les
filiales PSI touchent un nombre croissant de personnes à faibles revenus par des messages, des
produits et des services sanitaires d’importance vitale.
Pour ce qui est des objectifs à long terme,, SM le Roi a exprimé son ambition qui est aussi
celle de son peuple d’assurer au Maroc une bonne croissance des indices de développement
humain comparable à celui des pays développés. Ce qui est loin d’être le cas actuellement où
cet indice élaboré par le PNUD(Programme des Nations-Unies pour le Développement) situe
le Maroc au même niveau que celui des pays d’Afrique subsaharienne, loin derrière l’Algérie et
la Tunisie.
Toujours, dans l’optique du marketing social, «cette initiative nationale pour le
développement humain » se situe dans la continuité et la vision sur le long terme. Par
conséquent, une action d’évaluation sera régulièrement menée afin de faire le bilan des mesures
prises. Ce qui l’a amené à préciser que « …Nous nous donnons rendez-vous dans les trois
années qui viennent pour faire l’évaluation des résultats de cette nouvelle initiative et mesurer
les changements positifs et palpables qui en auront découlé dans la vie des citoyens »
Sur le plan international , le gouvernement marocain a intérêt à développer le programme
du marketing international à destination de l’étranger dans le but d’amélioration de l’image du
Maroc comme a insisté Marc. C. Ginsberg, ancien ambassadeur des Etats-Unis au Maroc . Il
reste au Maroc de déployer de grands efforts auprès des mass-media internationaux, surtout
américains afin d’éviter que ceux-ci continuent à faire l’amalgame entre l’Algérie qui vit une
guerre civile et le Maroc caractérisé par une relative stabilité et de mettre tout en œuvre pour
faire disparaître cette publicité négative auprès des décideurs américains. Ainsi, comme l’a si
bien résumé cet ancien ambassadeur : « L’un des plus gros défis pour le Maroc, porte sur la
création d’une image de marque favorable destinée aux investisseurs potentiels, le démarquant
bien de ses voisins ».
III.3 - les programmes du marketing social de l’ONUDI
Dans le cadre du développement des systèmes productifs locaux (SPL), l’ONUDI
(Organisation des Nations Unies pour le Développement Industriel) (ONUDI, 2002) s’est
intéressée en coopération avec le Ministère de l’artisanat et de l’économie sociale du
gouvernement marocain, à l’artisanat plus particulièrement la marqueterie à Essaouira et la
poterie à Safi.
Ce projet qui a une durée de quatre ans a commencé en 2001et il est financé par le
Ministère des étrangères italien.
Le programme de l’ONUDI pour le développement des SPL commence généralement par
développer des réseaux/consortiums de PME. En parallèle, le programme s’attache à
promouvoir les SPL en associant aux réseaux de PME, les services d’aide aux entreprises, les
associations d’entreprises et les institutions gouvernementales.
L’artisanat au Maroc , de par sa richesse culturelle ancestrale, contribue à la croissance de
l’économie marocaine. Ainsi, elle représente 19% du PIB et 20% du nombre d’actifs en 20005
( Ministère de l’économie sociale des PME et de l’artisanat, 2001)
Toutefois, ce secteur qui a un potentiel de développement important, connaît des difficultés
inhérentes :
pas si leurs contributions vont effectivement pour les catégories qui les méritent. A ce niveau,
nous posons justement la question de la mentalité et le manque du contrôle, ce qui fait que des
produits dans plusieurs entrepôts remplis du matériel, n’a jamais été distribué.
Le marketing social, met l’accent sur la volonté et la capacité des individus à adopter un
comportement, sans s’attaquer à des réalités concrètes qui peuvent être à l’origine de ces
problèmes sociaux. Dans ce sens, on n’a jamais assisté à une action de la part du marketing
social contre la régie des tabacs par exemple, pour faire diminuer le taux des produits toxiques
dans la production des cigarettes, ou bien faire diminuer les quantités importées ou l’interdire
carrément
Donc, il reste beaucoup à faire dans le marketing social au Maroc malgré l’avance qu’il
enregistre vis-à-vis d’autres pays en développement comparables
III.5 - Les perspectives du marketing social au Maroc
Le Marketing social reste une discipline jeune, complexe et multidisciplinaire, et ce qu’on
sait en cette matière est éclipsé par ce qu’on ignore.
Le changement des comportements sociaux ne prend pas des jours ni des mois, mais bien
des années et des décennies. Le spécialiste du marketing social doit donc toujours être un
optimiste qui croit que rien n’est immuable, que l’univers peut être, dans une certaine mesure,
modifié et amélioré, sans cette conviction, son travail sera vouée à l’échec.
Dans l’avenir, de plus en plus d’organisations prendront le marketing social à cœur. Non
seulement, elles reconnaîtront la valeur de cette approche, mais prendront aussi un engagement
sur le plan structurel vis-à-vis de celle-ci. C’est d’ailleurs ce qui s’est passé dans le secteur privé
où le marketing n’a pas toujours occupé la place prépondérante qu’on lui accorde aujourd’hui.
En fait depuis le début de l’ère industrielle, il y a eu un changement graduel d’orientation.
Après s’être concentrées sur la production, les entreprises se sont orientées vers les ventes, puis
le marketing et ensuite le marketing sociétal.
CONCLUSION
L’importance accordée au marketing social dans les universités marocaines a beaucoup
évolué dans les dernières années. En effet, il est enseigné que le marketing social a pour but, le
changement des comportements sociaux; mission qui demande du temps et un grand effort ;
c’est pour cela que les marketeurs sociaux doivent être optimistes et croient que le monde
pourrait un jour changer et s’améliorer. Sans cette vision, chaque campagne de marketing social
serait vouée à l’échec.
D’ autre part, on assiste actuellement à une orientation vers le marketing social en
combinant le but commercial et le but social ; en effet, l’entreprenariat soutient divers
mouvements pour le progrès social tout en poursuivant ses propres objectifs commerciaux. Le
consommateur exige de plus en plus un comportement socialement acceptable de la part des
entreprises. Par conséquent, il s’agit du marketing sociétal qu’on étudié auparavant. En outre,
le marketing social est devenu un élément essentiel pour les organismes de santé, de services
sociaux, les gouvernements, les groupes de défense et les organismes communautaires. Dans ce
cadre, ces organismes mènent des actions de formation très poussées permettant l’échanges des
idées, d’expériences et des perspectives entre les professionnels et organisations qui utilisent ou
peuvent utiliser le marketing social( Najim.A,2000)
Le besoin d’échange est grand non seulement parmi les professionnels, mais également
parmi les organisations qui utilisent ou pourraient utiliser l’approche du marketing social dans
leur travail. Ce n’est que par l’échange que cette discipline pourra s’épanouir.
Bien que nous prévoyions que le Marketing social se perfectionnera dans son approche et
deviendra beaucoup plus efficace sur le plan pratique, et que les compétences en matière
d’analyse, de planification, de gestion et de création s’amélioreront et que le nombre de bonnes
décisions par rapport aux mauvaises augmentera, il n’y aura jamais de formules magiques pour
favoriser le changement social.
Le Marketing social devra toujours faire face à des réalités complexes. En fait, l’une des
caractéristiques essentielles de cette discipline est que ses stratégies doivent être fondées sur des
situations réelles ainsi que sur les intérêts, les besoins et les problèmes réels des personnes non
moins réelles qu’il vise à aider.
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