Expression Française et Ecriture de Scénairo 20/10/2010

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I. Les formes de publicité

• La publicité persuasive et informative

Le consommateur est quelqu’un qui réfléchit. Sa raison guide l’achat en fonction de ses besoins et du
rapport entre les produits et ses besoins. Il est difficilement influençable. Il faut le convaincre avec des
arguments rationnels qui porteront sur :
• le prix
• la fiabilité
• la qualité
• l’adéquation avec le besoin qu’il représente.

On guide les cibles par rapport à l’utilisation (mode d’emploi) souvent pour les pubs lessivières. C’est
ennuyeux car didactique, concrète et ne laissant que peu de place à l’humour et l’imaginaire. En
apparence, la publicité prend les cibles pour des personnes intelligentes  fonctionne bien pour les
vieux.

• La publicité projective ou intégrative

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← Le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs caractéristiques
et besoins. Il y a donc un cœur de cible étendu. On parle plus de cible. Ici, la publicité s’appuie sur la
marque ou le produit. Elle va chercher à mettre en avant des avantages qui peuvent plaire :
• Au plus grand nombre
• Ciblant une caractéristique du produit (marque)/groupe
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• La publicité mécaniste
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← Le consommateur n’est ni raisonné, ni réfléchit. Il est conditionnable, manipulable à l’envie.
Le but est de lui déclencher la pulsion d’achat.  théorie pavlovienne
←  behaviorisme : oblige les gens à changer de comportement, le produit créer le besoin
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• La publicité suggestive
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← Elle se fonde sur une approche psychologique de l’individu  travaux de Freud, étude des
pulsions :
• Pulsion d’autoconservation, instinct de survie : vise à la sauvegarde de l’individu, écoute
des besoins vitaux. Frustration à l’idée de ne pas avoir le superflu.
• Pulsion sexuelle, impératif de reproduction : susciter le désir (la libido)
• Pulsion de vie, Eros (amour), naissance de la création artistique : susciter attraction par la
simulation du goût pour le « beau ».
• Pulsion de mort, Thanatos : ensemble des pulsions destructrices ou autodestructrices,
correspond à une volonté de puissance sur soi, sur les autres et sur la nature.
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← Le publicitaire va manier 4 principes :
• Principe de plaisir - déplaisirs : théorie freudienne du « ça » qui représente l’instinct. Le
plaisir n’est jamais aussi grand que lorsqu’il est interdit.
• Principe de fantasme : scénario imaginaire dans lequel on est au centre de l’action
• Principe de projection : opération par laquelle le sujet expulse une idée de lui même et
l’applique à autrui.
• Principe d’identification, de modélisation
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II. Les figures de styles propres à la publicité (poly)
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III. Les aspects marketing
• Stratégie de communication
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← Ensemble des moyens de communication qu’une entreprise met en œuvre pour transmettre à
ses publics cibles toutes les informations nécessaires à l’établissement d’un contact durable avec eux
dans la perspectives d’influencer leur comportement dans un sens favorable à ses objectifs.
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← Positionnement de la marque, produit, service : (existant)
• Définir le public
• Définir la personnalité de la marque, produit, service (3)
• Etudier le bénéfice tiré par les consommateurs de ces 3 éléments
• Etude de la concurrence : Comment les autres communiquent ?
• Diffusion actuelle et sa réception auprès du public
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← Développement de la notoriété : (prospective)
• Valorisation de l’image des (3) : sur quels éléments on s’appuie ? types de
communication à employer ?
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← Elaboration d’une tactique publicitaire :
• Comment générer le maximum de visibilité et d’impact auprès de la cible visée
• Support (Internet, TV, ciné, journaux…)
• Fréquence de diffusion
• Créneaux de diffusion (placement géographique)
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• Conception publicitaire
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← Composition d’idées concrètes visant à atteindre les buts publicitaires et commerciaux d’une
entreprise selon la tactique et des moyens prédéfinis. C’est la présentation de ces idées sous forme de
scénario, maquette ou croquis.
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← Bonification de la marque, produit, service :
• visualiser image, police de caractères, codes couleurs  charte graphique (logo) :
harmonisation de la gamme et de la marque.
• texte : slogan
← Ca construit une identité visuelle facilement identifiable par le consommateur.
←
← Présentation des avantages de la marque, produit, service :
← Comment les mettre en avant ?
• image
• texte explicatif déclinable pour toute la gamme + accroche propre au produit
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← Incitation à l’essai
 • Quels sont les moyens à mettre en œuvre pour attirer une première fois les
consommateurs ?
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← Encouragement à la comparaison
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← Fidélisation
• Comment faire revenir le consommateur
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• Le cœur de cible
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← C’est la portion de la cible, autrement dit une portion de population qui est la plus
particulièrement visée par un produit ou par une campagne marketing. Théoriquement, le cœur de
cible représente la plus grosse part du chiffre d’affaire.

Quel produit pour quel cœur de cible ?

Il doit donc être étudier le cœur de cible sous un angle sociologique.

• Sexe ?
• Age ?
• Résidence ?
• Situation professionnelle ?
• Types de catégories sociaux professionnelles ?
• Consomme quoi ?
• Rythme de vie ?
• Habitudes ?
• Intérêts (ex : programme TV, films, sport, activités…) ?
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