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Les groupes de communication calculent

le coût sévère de « l'après »
A quoi ressemblera « l'après Covid 19 » ? Avant même l'annonce du
décon nement partiel prévu le 11 mai, les groupes de communication
commencent à plancher sur di érents types de schémas et de
« reset »…tout en faisant leurs comptes. Et ces comptes risquent d'être
mauvais.

S'appuyant sur le scénario d'une reprise lente s'étirant sur dix-huit

mois et d'un retour total à la normale intervenant entre 2021 et
n 2022, Gautier Piquet, président de l'Union des entreprises de conseil
et achat média (Udecam) et par ailleurs patron de Publicis Média,
indique : « Nous estimons, en connaissance des scénarios à date, une
chute des investissements médias de 20 % pour la télévision, 13,4 %
pour la radio, 28 % pour la presse, 5,7 % pour le digital, 19,8 % pour
l'a chage, et 30 % pour le cinéma pour 2020. Soit une baisse globale
comprise entre 12 % et 14 %… sous réserve que l'Etat encourage la
reprise économique via des mesures innovantes, telles le crédit d'impôt
sur les investissements de communication. » 

A l'arrivée, la perte de valeur devrait être comprise, selon lui, entre 2,1
et 2,4 milliards d'euros . « Rien n'est dé nitif, tous les scénarios sont
encore possibles. Les mesures proposées par l'ensemble des
interprofessions et médias soutiennent la reprise économique pour
tous et pourront améliorer ces prévisions si elles sont rapidement
mises en place », ajoute-t-il.

A partir de là, et même, si pour la première fois de son histoire,

l'ensemble des acteurs de l'interprofession (AACC, UDM, Udecam,
SNPTV…) dialoguent de façon hebdomadaire, les scénarios auxquels ils
se préparent, divergent.

Léger rebond

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28/04/2020 Les groupes de communication calculent le coût sévère de « l'après » | Les Echos

Les acteurs médias entrevoient ainsi un léger rebond. « Au 22 avril,

c'est-à-dire en photo instantanée, nous sommes plus optimistes qu'il y
a huit jours. Nous recevons des appels de clients qui se tiennent prêts à
redémarrer dès juin et nous avons révisé nos anticipations de baisse »,
avance Raphaël de Andreis, président d'Havas France. Gautier Piquet se
situe sur la même ligne : « De nombreux annonceurs - notamment de
produits de grande consommation - élaborent des scénarios de reprise,
certes fébriles, mais dans le contexte actuel, il est important de le
souligner. Il faut rester optimistes. Il n'y aura certes pas de rebond
mécanique, d'e et croissance marquée, mais un e et de reprise qu'il
faudra apprécier à sa juste valeur, jour après jour ».

En début de semaine, Jon Moeller, le directeur nancier de Procter &

Gamble, l'un des premiers annonceurs mondiaux , a indiqué vouloir
accroître ses investissements publicitaires et marketing pour faire face
à la forte demande liée au Covid-19 : « Ce n'est pas le moment de se
retrancher, de disparaître des médias […] », a-t-il déclaré lors d'une
conférence devant les investisseurs. « Nous devons nous assurer de
maintenir la présence mentale et physique la plus forte possible pour
nos clients a n qu'ils se tournent en priorité vers nos produits. »

S'exprimant lors d'un appel d'investisseurs, alors que Unilever

annonçait ses résultats du premier trimestre jeudi matin, le directeur
nancier Graeme Pitkethly a enfoncé le clou : « La production
publicitaire a cessé et les tarifs des médias ont diminué, de sorte que
nous pouvons augmenter notre pression publicitaire pour le même
niveau de dépenses. »

Financer la relance

Mais Laurent Habib, président de l'Association des Agences Conseil en

Communication (AACC), se montre plus réservé : « Si l'on prend en
compte toutes les annulations d'événements, d'opérations spéciales,
de tournages, de productions, de lancements de nouveaux produits et
de nouvelles marques… la chute d'activité du secteur de la
communication pris au sens large pourrait atteindre jusqu'à 25 % »,
alerte-t-il. « Tout - ou presque - ce qui avait été prévu au premier
semestre a été annulé et représente des pertes sèches. La
communication peut pourtant jouer un rôle clé dans le rebond
économique'».
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28/04/2020 Les groupes de communication calculent le coût sévère de « l'après » | Les Echos

Surtout, au-delà du réinvestissement des annonceurs, un autre point

reste en suspens : la volonté de l'Etat de nancer la relance. Et
notamment d'accorder le crédit d'impôt sur les investissements de
communication qu'ont demandé les professionnels le 9 avril auprès du
Premier Ministre, de Bercy et de la rue de Valois. Auditionné le 23 avril
par la Commission des a aires culturelles de l'Assemblée Nationale,
Franck Riester, le Ministre de la Culture, a indiqué qu'il « étudiait la
mesure ».

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