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Comment les agences de communication

encaissent la crise
Les entreprises du secteur de la communication vont particulièrement
sou rir de la pandémie. C'est le pronostic d'Alexandre Mirlicourtois, de
l'institut Xer . La crise de 2009 qui s'était traduite par une baisse de
2,7 % du PIB avait entraîné une chute de 8 % des budgets de
communication. Il estime qu'elle pourrait atteindre 12 % cette année
sur la base d'un retrait du PIB de 5,7 %. Prévision qui peut pourtant
paraître prudente quand l'exécutif prend en compte une récession de
8 %. Xer s'attache d'ailleurs dans son étude à préciser que la baisse
pourrait dépasser les 12 % car le redémarrage « sera très très lent ». Les
entreprises vont donc chercher à « préserver leur trésorerie en coupant
dans les charges et, dans ce cas, les budgets pub sont les premiers dans
le viseur », poursuit Alexandre Mirlicourtois.

Ce constat, les patrons d'agences que nous avons interrogés l'ont

anticipé très tôt. Leur ressenti est d'autant plus intéressant qu'elles
interviennent en « avance de phase » sur la suite des événements. En
e et, elles sont souvent associées très étroitement aux ré exions de
leurs clients sur les choix stratégiques à réaliser, tant en termes de
modi cation ou de dé nition des produits qu'ils devront proposer à
leur clientèle, une fois passé le traumatisme de la crise sanitaire alors
que ses e ets sur l'économie demeureront. Le fait que certains d'entre
eux sont aussi présents sur les marchés asiatiques, frappés par le
coronavirus plusieurs semaines avant l'Europe, pourrait nourrir une
ré exion propre à inspirer les décideurs du Vieux Continent. Les quatre
points clés de leur démarche.

De puissants moyens de télétravail

« On travaillait déjà en télétravail à l'agence, explique Christophe

Pradère, directeur général de BETC. Ce n'est donc pas un problème pour
le personnel de l'agence mais on a tout de suite commencé à voir

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28/04/2020 Comment les agences de communication encaissent la crise | Les Echos

comment s'organiser en Chine et nous l'y avons mis en place n mars.

Nous n'avons donc pas de problèmes opérationnels ».

L'agence parisienne Gorille élabore depuis trois ans et demi des

stratégies de communication interne et externe en réalisant, dans ses
propres studios 2D et 3D, des vidéos animées. Parce que l'un de ses trois
associés est informaticien, elle a pu se doter de l'architecture
informatique nécessaire pour collaborer à distance sur de gros chiers,
ce qui est exceptionnel pour une structure de 13 salariés.

Surveiller le réveil de la Chine

« Notre rôle est d'agir pour le développement et la création de marques

par le design. C'est un métier qui s'inscrit dans le temps long »,
explique Christophe Pradère directeur général de l'agence BETC
Design, liale d'Havas à Pantin (Seine-Saint-Denis). Concevoir
l'identité de la marque, son unicité, créer une o re, demande en
général plusieurs années. Or, en France, « les entreprises qui ont lancé
des appels d'o res arrêtent tout d'un seul coup. C'est
incompréhensible. Il s'agit d'une crise grave mais elle ne devrait pas
remettre en cause une stratégie d'entreprise, poursuit le dirigeant. En
Chine, où nous réalisons 30 % de notre activité, les entreprises pour
lesquelles nous travaillons se sont arrêtées physiquement mais nous
ont demandé de continuer nos projets, elles n'ont pas changé de
stratégie et poursuivent leurs investissements quand les Occidentaux
commencent à les réduire. »

Son analyse rejoint celle de Fabien Sanz, cofondateur de l'agence de

marques Bronson à Clichy (Hauts-de-Seine), très présente en Chine.
Elle y a observé une reprise de l'activité à partir de la mi-février. « Cela
reste très timide, ils ont clairement des projets autour des places de
marché et de l'écoresponsabilité, c'est devenu un vrai sujet pour eux.
Notre métier va forcément évoluer. » Autrement dit, l'agence
spécialiste dans la conception d'emballages sophistiqués va développer
ses capacités en matière de « product content », cette discipline qui
associe la communication sur la marque, le produit et son utilisation
grâce à des mises en situation et des tutoriels sur les plateformes
numériques.

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Gérer la baisse du chi re d'a aires

« Notre activité en France a baissé, s'est ralentie et nous nous

demandons comment alléger notre masse salariale sans licencier. Nous
avons des gens dèles, insiste le directeur général de l'agence BETC
Design Christophe Pradère. Nous anticipons une baisse d'activité
importante. » Les collaborateurs ont donc été priés de prendre des
vacances et des RTT en avril et en mai. L'entreprise envisage aussi
l'éventualité d'un chômage technique marginal « mais nous préférons
que les gens gardent une activité, des contacts pour rester réactifs et
dynamiques », ajoute Christophe Pradère.

« Une solidarité forte. C'est ce qu'on vit en tant que PME de 35

personnes, a rme Fabien Sanz, cofondateur de l'agence Bronson. Les
banques nous ont contactés assez vite pour nous dire qu'elles allaient
nous aider. De même, nos clients principaux nous ont dit qu'ils nous
accompagnent. » Reste que le plan de charges n'est plus le même.
« Evidemment on revoit le business plan car on se doute que le premier
semestre ne sera pas bon, poursuit Fabien Sanz. Nous sommes très
attentifs aux conditions de reprise. Il ne faut pas lâcher le
développement et nous travaillons sur 2021. »

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