Communication Commerciale PDF

Communication Commerciale
Par M. CHALA Mohamed Rafik

L’imagination
est d’une plus
Grande force
que la volonté
Introduction générale
Introduction générale
La communication est lié à la notion d’échange et de

transfert de messages composés de signes (codes)
d’un émetteur vers un récepteur.
À l’origine, le mot communication vient du mot latin

communicare, c’est-à-dire mettre ou avoir en
commun.
Communicare est un mot composé formé de Cum
(ensemble, avec) et Munis ou Munia (charge,
fonction).
Introduction générale (suite)
Communiquer c’est le fait d’établir une relation

dynamique avec quelqu’un, qui intervient (relation)
dans un fonctionnement.
C’est faire connaître quelque chose, faire partager,
rendre commun, transmettre quelque chose.
Communiquer c’est le fait de manifester sa pensée

ou ses sentiments, par la parole, l’écriture, le geste,
la mimique etc. dans le but de se faire comprendre.
Introduction générale (suite)
La communication est un processus par lequel une

source d’informations A tend à agir sur un récepteur
d’informations B de manière à provoquer chez celui-
ci l’apparition d’actes ou de sentiments permettant
une régulation des activités de B ou du groupe
auquel ils appartiennent.
Elle est l’ensemble des dimensions de notre monde

réel qui résultent du fait que des entités des
hommes entrent en relation les uns avec les autres
et se mettent à agir les uns sur les autres.
CHAPITRE I :
Théories et principes
De la communication
CHAPITRE I : Théories et principes de la
communication
I.1. Introduction.
I.2. Le système de Shannon et Weaver.
I.3. Les questions de Lasswell.
I.4. Les questions de la communication d’entreprise.
I.5. Le Logos, l’Ethos et le Pathos.

I.1. Introduction
I.1. Introduction
L’activité Marketing ne se limite pas à l’élaboration

d’un produit et au choix d’un prix et d’un mode de
distribution. Une entreprise qui veut aller au-delà
d’un courant de vente spontané doit concevoir et
transmettre des informations à ses clients actuels et
potentiels, à ses détaillants, à ses fournisseurs, à
ses actionnaires ainsi qu’aux différentes parties
prenantes composant son environnement (médias,
administration, opinion publique, etc.).
Toute entreprise est agent de communication. Pour
la plupart d’entre elles la question n’est pas de
savoir s’il faut ou non communiquer, mais de
décider quoi dire, à qui et avec quelle fréquence.
I.1. Introduction (suite)
• Par communication d’une entreprise, on entend

l’ensemble de toutes les informations, messages et
signaux que l’entreprise émet, volontairement ou
non, en direction de tous les publics.
• Par politique de communication d’une entreprise,

on entend les informations : messages et autres
signaux que l’entreprise décide d’émettre
volontairement en direction de publics choisis ou
publics cibles.
I.2. Le système de Shannon et Weaver
I.2.A. Le système de Shannon et Weaver
Le système de
EmployésSHANNON et Shannon
à la Bell Telephone, WEVER. et Weaver,
publièrent en 1949 une théorie mathématique de la
communication qui cherche à expliquer les
conditions de la transmission de la voix depuis une
source jusqu’au destinataire.
Shannon et Weaver traitent l’information comme une
quantité mesurable qui circule dans un canal. Leurs
travaux ont eu une influence majeure sur les
développements théoriques et pratiques de
l’informatique et des télécommunications.
I.2.A. Le système de Shannon et Weaver
Le système
(suite)
de
SHANNON et WEVER.
Signal Signal Message

Message envoyé reçu reçu
Emetteur Codage Canal Décodage Récepteur
Bruit
I.2.B. Les composantes du système de
Shannon et Weaver
Emetteur : la source qui émet le message.
Codage : la forme donnée par l’émetteur à l’idée à
transmettre.
Canal : tout moyen permettant de véhiculer le
message jusqu’à la cible : mass media, internet,
vendeurs, etc.
Décodage : l’interprétation par le récepteur des
signaux reçus.
Le récepteur : celui qui reçois le message.
Bruit : signes qui parasitent le signal envoyé.
I.2.C. Les limites du système de Shannon et
Weaver
•Un récepteur ou de nombreux récepteurs ? : pas de
distinction entre la communication One To One (ou
communication individualisée) et la communication
de masse ;
•Un émetteur ou plusieurs émetteurs ? ;
•Le modèle se réfère à une communication contrôlée

par l’émetteur. Or, les entreprises ne maîtrisent
qu’une partie seulement de la communication qui les
concerne ;
I.2.C. Les limites du système de Shannon et
Weaver (suite)
•Le modèle ne prend pas en compte le contexte
socioculturel de la communication ni les
caractéristiques personnelles de chaque récepteur
comme son implication, son expérience, ses
motivations ou sa personnalité ;
•Le modèle propose un schéma qui correspond à

une communication à une seule voie, de l’émetteur
au récepteur.
I.2.D. Le système de Shannon et Weaver
Le système
complété
de
SHANNON et WEVER.
Communication relayée
Source Récepteurs
Signal Signal Message

Message envoyé reçu reçu
Emetteur Codage Canal Décodage Destinataires
Bruit
Feed back
I.2.E. Les composantes du système de
Shannon et Weaver complété
Source : l’entreprise ou l’organisation.
Destinataires : le grand public.
Récepteur : Tous ceux qui reçoivent directement ou
indirectement les signaux envoyés par l’émetteur.
Feedback : réponse ou réaction du récepteur après
avoir reçu le message.
I.3. Les questions
de Lasswell
I.3. Les questions de Lasswell
On associe généralement au modèle de Shannon et

Weaver les questions de Lasswell, un sociologue
américain qui nous invite à analyser toute action de
communication en répondant à une liste de de
questions. Elles correspondent aux composantes du
système de Shannon et Weaver. Ce faisant, Lasswell
ajoute une question majeure : Quel a été l’effet de la
communication ?
I.3. Les questions de Lasswell (suite)
Qui ? : l’émetteur
Dit quoi ? : le message
À qui ? : la cible
Par quel moyen ? : le canal
Avec quels effets ? : l’efficacité de la communication

I.4. Les questions
de la communication d’entreprise
I.4. Les questions de la communication
d’entreprise
Qui communique ? : le produit, la marque ou
l’entreprise ?
Avec quels objectifs ?

-Faire savoir (un avantage produit, les résultats ou les
projets d’une entreprise, etc.).
-Faire aimer (développer une image et des attitudes

favorables à l’achat).
-Faire agir (créer un trafic vers les points de vente, faire

essayer le produit, fidéliser).
d’entreprise (suite)
À qui ? : la cible de communication.
Quoi ? : le message à transmettre à la cible.
Par quel canal (ou canaux) ? : utilise t-on un seul

canal (par exemple, la presse) ou plusieurs canaux
(par exemple, une publicité véhiculée par plusieurs
mass media, accompagnée d’opérations de
promotion des ventes, de marketing direct, de
relation presse, etc.
d’entreprise (suite)
Avec quel budget ? : la dépense de communication
et son allocation aux canaux choisis.
Avec quels résultats ? : cela pose la question de la

mesure de l’efficacité de la communication.
Comment isoler l’effet de la communication de celui
des autres facteurs qui contribuent aux ventes, à la
notoriété, à l’image, etc. ? L’effet de la
communication est-il en concordance avec l’objectif
initial ?
I.5. Le Logos, l’Ethos
et le Pathos
I.5. Le Logos, l’Ethos et le Pathos
Cicéron a écrit :
« Il faut prouver la vérité de ce qu’on affirme
(Logos), se concilier la bienveillance des auditeurs
(Ethos), éveiller en eux toutes les émotions utiles à
la cause (Pathos) ».
Logos, Ethos et Pathos renvoient à trois types de

discours publicitaires, sachant qu’il est fréquent que
l’on mêle dans la même campagne ou dans le même
message ces trois registres :
I.5. Le Logos, l’Ethos et le Pathos (suite)
Logos : la publicité fonctionnelle ou démonstrative

met en avant les réponses apportées par les
performances du produit aux problèmes des
consommateurs : « En toute logique, j’achet ce
produit qui est la meilleure solution » ;
Pathos : la publicité émotionnelle met en jeu les

pulsions des individus, leurs motivations
hédonistes (la recherche du plaisir), leurs
motivations d’auto-expression (valorisation
personnelle), leurs motivations oblatives (faire du
bien à ses enfants, à son entourage, à la société) ;
Ethos : la publicité peut mettre en avant le statut de

la marque et/ou de l’entreprise : son expertise, le
sérieux de ses engagements, sa proximité avec ses
consommateurs, etc. C’est typiquement le domaine
de la publicité institutionnelle.
Logos
Le message logique
rationnel, argumenté
Ethos Pathos
L’émetteur La sensibilité du récepteur
(l’orateur, la marque) Convaincre en faisant appel
qui donne confiance Aux désirs du public,
qui est séduisant À ses émotions,
À ses passions
CHAPITRE II :
Les différentes formes
de la communication
CHAPITRE II : Les différentes formes de la
communication
II.1. La communication interpersonnelle.
II.2. La communication d’entreprise ; interne.
II.3. La communication d’entreprise ; externe.
II.4. Les différents niveaux de la communication.
II.5. Niveaux de la communication et diversité des

publics.
II.6. Communication et cycle de vie d’un produit.

II.1. La communication interpersonnelle
La communication interpersonnelle est une forme

de comportement communicationnel où les
échanges se font entre deux personnes seules ou
dans un groupe.
À ne pas confondre avec la communication
dyadique qui elle se réduit à la communication entre
deux personnes présente physiquement l’une face à
l’autre.
Nous distinguons :
(suite)
La communication en multi-groupes : tout échange
entre un petit groupe peu nombreux, pour pouvoir
assumer le rôle d’émetteur et de récepteur.
La communication publique : c’est une

communication ou un émetteur s’adresse à un
auditoire formé par plusieurs personne, et où
l’auditoire réagit.
La communication de masse : il n’y a pas

d’interaction directe entre l’émetteur et le récepteur.
Ex discoure d’un PDG médiatisé.
La perception
C’est une prise de conscience ou prise de

connaissance subjective, sélective, et évaluative des
stimuli qui nous entourent.
La perception résulte d'un processus physique et
mental qui utilise nos 5 sens.
Le cadre de référence
Le cadre de référence est constitué de l’ensemble

des éléments qui font la « personnalité » d’une
personne. Il est fait de tout ce qui rend un individu
unique :
Physiologie, motivations, aspirations, besoins,
intérêts, peurs, désirs, apprentissages, expériences,
formations, religion, éducation, niveau d’instruction,
l’expérience etc.
II.2. La communication d’entreprise ; interne
II.2.A. La communication d’entreprise ; interne
La communication interne englobe l’ensemble des

actes de communication qui se produisent à
l’intérieur d’une entreprise.
Ses modalités varient d’une organisation à l’autre.
Chacune à ses habitudes : du tutoiement
systématique aux « Monsieur, Madame » de rigueur ;
de la politique des portes ouvertes aux bureaux clos
; des dialogues informels aux réunions périodiques
Et ses outils : journal, radio interne, réseau
téléphonique d’informations, boite à idées, tableau
d’affichage, montages audiovisuels, intranet
(suite)
La communication interne remplit de multiples
fonctions : exposer (des résultats, un bilan),
transmettre (des informations, un savoir, un métier),
expliquer (une nouvelle orientation, le projet
d’entreprise), impliquer, motiver, préparer et
accompagner le changement.
Un collaborateur est promu ou quitte la société ; la

direction change de tête ; l’entreprise publie ses
résultats, lance un produit, rachète un sous-traitant,
subit un revers, décide de déménager, lance ou
subit une OPA, gère une fusion ou un plan social
(suite)
L’information doit circuler dans une entreprise. Cet
impératif s’inscrit dans la stricte logique
économique, selon l’enchaînement communication-
motivation-productivité.
La communication interne fait partie de la

dynamique de construction de l’image, au même
titre que la communication externe. L’image d’une
entreprise dépend aussi de l’image qu’en diffusent
les Hommes qui y vivent : un personnel motivé à
l’interne fait une entreprise aimée à l’extérieur.
II.2.B. Les mouvements de la communication
interne
La communication descendante :
Mouvement : c’est l’information la plus

communément mise en œuvre, la plus naturellement
pratiquée. Les messages partent d’un certain niveau
hiérarchique et sont destinés aux échelons
inférieurs.
Supports : journal interne, affichage, réunion, note

de service, information téléphonée, vidéo
interne (suite)
La communication descendante (suite) :
Fonction : outil classique du management, la

communication hiérarchique est utilisée pour
former, informer et diriger le personnel.
interne (suite)
La communication ascendante :
Mouvement : elle prend le chemin inverse, c’est-à-

dire part du « bas » et remonte la hiérarchie.
Supports : les supports son formalisés et limités ;

boîte à idées, sondage, affichage, tribune libre dans
le journal d’entreprise
Moins institutionnalisée, cette information emprunte
surtout des voies informelles directes (échange
verbal, tract, lettre ouverte) ou indirectes (bruits,
rumeurs).
interne (suite)
La communication ascendante (suite) :
Fonction : tardivement reconnue, difficilement

maîtrisée, la communication ascendante est encore
redoutée par les chefs d’entreprises. Voire négligée :
est-elle bien nécessaire ? Ne vient-elle pas troubler
l’ordre général ? Or elle se révèle fondamentale,
permettant de connaître les aspirations de son
personnel et de désamorcer les éventuels conflits
ou tensions.
Facteur de bon climat social, elle est aussi un
moyen d’améliorer les performances de l’entreprise.
interne (suite)
La communication horizontale :
Mouvement : il n’y a ici aucune notion hiérarchique.

C’est un échange d’égal à égal, entre différents
secteurs, services ou départements.
Supports : l’information latérale se fait naturellement

dans les petites structures : tout le monde se
connaît, les occasions de dialogue son fréquentes.
Elle doit en revanche, s’appuyer sur une
organisation plus lourde dans les moyennes et
grandes structures : rencontres inter-services,
tribunes libres ouvertes dans différents supports
d’information (magazine, tableau d’affichage ).
interne (suite)
La communication horizontale (suite) :
Fonction : l’information horizontale permet de

rassembler son personnel, de fonder « l’esprit-
maison ». Et, indirectement, de mieux coordonner le
processus de production.
II.3. La communication
d’entreprise ; externe
II.3. La communication d’entreprise ; Externe
La communication Externe englobe l’ensemble des

actes de communication d’une entreprise à
l’adresse des différents publics externes.
On distingue :
(suite)
A- La communication corporate : elle-même
constituée de :
1-La communication institutionnelle : elle

communique les valeurs fondamentales de
l’entreprise, son identité, sa culture.
C’est une communication symbolique, valorisante et
universelle. Elle s’adresse aussi bien aux publics
externes qu’aux publics internes.
(suite)
A- La communication corporate (suite) :
2-La communication d’entreprise : elle communique

sur les réalisations économiques, techniques,
financières et sociales de l’entreprise, en d’autres
termes sur les performances de cette dernière.
C’est une communication objective qui s’appuis sur
les faits. Elle est attendue par les publics spécialisés
qui la vérifient car elle est basée sur la vérité
vérifiable.
Souvent elle est peu créative.
(suite)
B- La communication commerciale : elle-même
constituée de :
1-La communication Marque : elle communique sur

le territoire de la marque. Imaginaire, car basé sur
des valeurs affectives et symboliques.
Elle communique la « personnalité » de la marque en
ouvrant un large espace de liberté à la création, d’où
parfois, son écartement trop éloigné du produit.
(suite)
B- La communication commerciale (suite): elle-
même constituée de :
2-La communication Produit : elle communique sur

les caractéristiques objectives du produit
(performances, qualité ), le plus produit.
Communication proche du produit et directe, elle
répond aux problèmes de consommation.
Parfois elle peut être peu pertinente quand les
produits sont peu différenciés sur le plan des
performances.
II.4. : Les différents niveaux
de la communication
II.4. : Les différents niveaux de la
communication
Communication Communication
Commerciale Corporate
Produit / Service Institutionnelle
Communication
Sociale
Marque D’entreprise
II.5. : Niveaux de la communication
et diversité des publics
II.5. : Niveaux de la communication et
diversité des publics
Les publics Les publics Les publics

commerciaux institutionnels sociaux
-Clients actuels -SGP / CA -Cadres
-Clients potentiels -Pouvoirs publics -Employés
-Réseaux de -Banques -Représentants
Partenaires -Administration des travailleurs
Communication Communication corporate

commerciale
Communication externe Communication
interne
II.6. La communication et le
cycle de vie d’un produit
II.6. La communication et le cycle de vie d’un
produit
La communication commerciale sur un produit ou

un service diffère naturellement selon la position de
ce produit / service dans son cycle de vie.
En effet que le produit / service se trouve en phase
de lancement, croissance, maturité ou déclin,
l’objectif de la communication diffère :
II.6. Communication et cycle de vie d’un
produit (suite)
C.A.
Convaincre
Démontrer
Persuader
Promouvoir
Informer
Ventes
Temps
CHAPITRE III :
La communication
Média &
La communication
hors média
III.1. La communication média
III.1. La communication média & La
communication hors média
III.1.1. La Publicité.
III.1.2. Médias et supports de la communication
média.
III.1.3. L’audience et l’audience utile d’un support.
III.1.4. L’appréciation d’un support.
III.5. L’impact de la communication selon Le média
choisi.
III.6. Avantages et inconvénient de la communication
médias
III.1.1. La Publicité
III.1.A. La Publicité
La publicité et une communication de masse non

personnalisée, elle s’identifie en tant que telle en
étant partisane.
Elle s’appuie souvent sur un message simple, fort et
unique.
Elle peut atteindre plusieurs cibles à la fois en
utilisant les 6 grands médias.
III.1.2. Médias et supports de la
communication média.
média.
-La communication média, comme son nom

l’indique, utilise / passe par les 6 Médias, qui sont :
TV, Radio, Presse & Magazines, Affichage, Cinéma,
Internet. Chaque médias est constituer de plusieurs
supports :
- TV : ENTV, TF1, F2, M6,

- Presse & Magazine : El Watan, El Khabar, NTIC,
média (suite).
TV :
- TV nationales.
- TV périphériques.
- TV locales, câbles et satellites.
média (suite).
Radio :
- Radio nationale.
- Radio périphérique.
- Radios locales en réseau.
- Radio locales indépendantes.
média (suite).
Presse :
(hors petites annonces)
- Presse quotidienne : Nationale & Régionale.
- Les autre presse : Magazines nationaux et

régionaux, Hebdomadaire, Bimensuels, Presse
gratuite, presse professionnelle, journaux des
collectivités locales et associations.
média (suite).
Affichage :
-Urbain, non urbain.

- Grand format fixe : temporaire / permanent.
- Petit format fixe : temporaire / permanent.
- Mobile : transport (ex : habillage véhicule).
- Sur véhicule spéciale.
- Mobilier urbain.
- Affichage électronique.
- Signalisation.
média (suite).
Cinéma :
- Salles en réseaux.
- Salles indépendante.
Internet :
Achat d’espace.
III.1.3. L’audience et l’audience
utile d’un support.
L’audience d’un support :
Elle représente le nombre de personnes ayant été en

contact avec le support au cours d’une période de
référence.
Il s’agit de mesurer en probabilité le nombre
d’occasions de voir et/ou d’entendre la Pub.
L’audience utile d’un support :
L’audience utile représente la partie de l’audience

totale, qui représente la cible de l’entreprise.
Naturellement plus la part de l’audience utile est
importante plus il y a affinité entre le support et la
cible.
III.1.4. L’appréciation d’un
support.
III.1.4. L’appréciation d’un support.
Appréciation d’un support se fait sur les paramètres

suivant :
L’échelle de puissance.
L’échelle d’économie.
L’échelle d’affinité.
III.1.4. L’appréciation d’un support (suite).
Appréciation d’un support se fait sur les paramètres

suivant :
L’échelle de puissance : C’est le classement des

supports selon le nombre de personnes qu’il touche.
L’échelle d’économie : C’est le classement du

support selon le coût du contact. On le détermine en
divisant le prix de l’insertion pub sur le nombre de
personnes touchées.
L’échelle d’affinité : C’est le rapport entre audience

utile et audience totale d’un support.
III.5. L’impact de la
communication selon Le
média choisi.
III.5. L’impact de la communication selon Le média
choisi.
Média Mission Mode Durée Localisation Localisation
d’action Moyenne
Sociologique Géographiqu
e
Presse et Informe Texte & 05 Lecteurs Zone de

magazine image secondes diffusion
TV Montre et Image en 15 à 30 Téléspect Zone de
mouvement
démontre secondes ateurs diffusion
& Sons
Radio Répète Sons 15 à 30 Auditeurs Zone de
secondes diffusion
Affichage Rappel Image & 03 à 05 Passants Selon
emplacement
texte secondes
Cinéma Montre et Image en 45 à 90 Spectateu Salles de
mouvement
démontre secondes rs cinéma
& Sons
Internet Informe & Image en 05 à 30 Internautes Zone
mouvement
rappel secondes connectée
& Sons
III.6. Avantages et inconvénients
de la communication médias
III.6. Avantages et inconvénients de la
communication médias
Les avantages de la communication médias :
- Le meilleur moyen pour toucher des audiences de

masse.
- Efficacité pour valoriser la marque.
- Effet rapide sur la notoriété et les ventes.
- Capitalisation des effets.
- Communication contrôlée par l’entreprise.
- Impressionne la distribution.
- Le plus polyvalent des moyens de com.
- Sous-traitée à des agences : moindre effort pour
l’annonceur.
III.6. Avantages et inconvénients de la
communication médias (suite)
Les inconvénients de la communication médias :
- Déperdition souvent forte car elle cible assez mal.

- Ticket d’entrée élevé.
- Efficacité difficilement mesurable.
- Fort encombrement publicitaire des meilleurs
supports.
- Message réducteur.
- Réactivité faible : temps nécessaire pour la
réalisation d’une compagne.
- Action qui, par définition, ne peut pas être cachée à
la concurrence.
- Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de
nouveaux clients.
III.2. La communication hors média
III.2. La communication hors média
III.1.1. Définition.
III.1.2. Les outils de la communication hors-média.
III.1.3. Avantages et inconvénients des éléments qui

constituent la Communication Hors-médias .
III.2.1. Définition
III.2.1. Définition
La communication hors-média passe par les

élément qui sont les suivants :
La promotion des ventes ;

Le Marketing direct ;
L’événementiel ;
Les relations publiques ;
Les annuaires imprimés et électroniques.
III.2.2. Les outils de
la communication hors-média
III.2.2. Les outils de la communication hors-média
a. La promotion des ventes :

C’est un ensemble de techniques destinées à
stimuler les ventes à court terme. Elle agit par
l’utilisation de différentes techniques tel que :
- Par le prix et/ou le produit.

- Par le jeu.
- Objets publicitaires.
- Publicité sur lieu de vente.
- Animation sur lieu de vente.
(suite)
a. La promotion des ventes (suite) :

Ses objectifs :
La PV destinée aux consommateurs :
Stimuler l’utilisation d’un produit.

Encourager l’achat de quantités plus importantes.
Provoquer l’essai.
Favoriser un changement de marque.
(suite)

Ses objectifs (suite) :
La PV destinée aux distributeurs :
Inciter à stocker davantage.

Encourager les achats hors-saison.
Contrer les promotions des concurrents.
Fidéliser le détaillant.
(suite)

Ses objectifs (suite) :
La PV destinée à la force de vente :
Créer l’intérêt pour un nouveau produit.

Faciliter la prospection.
Stimuler les ventes pendant les périodes difficiles.
(suite)
Le marketing direct :
Le Marketing direct est à mi-chemin entre l’action de

vente à proprement dite et l’action de
communication qui appuie la vente.
- Mailings (E-mailing, Fax, Messagerie vocale).

- Distribution de prospectus.
- Editions (catalogue, brochure, ).
- Phoning / télémarketing.
-Téléachat.
- Numéros services clients.
-Le E-Marketing.
(suite)
L’évènementiel :
-Salons, foires et expositions.

-Sponsoring et mécénat.
(suite)
Relations publiques :
La frontière entre les RP et la publicité est très floue

: beaucoup d’auteurs considèrent les RP comme
une forme insidieuse de publicité.
- Journées portes ouvertes.

- Relations presse.
- Loisir offerts aux clients.
- Séminaires, colloques et formations.
(suite)
Annuaires imprimés et électroniques
- Petites annonces sur la presse.

- Annuaires sur support spécialisé (pages jaunes,
pages Maghreb, ).
- Annuaires électroniques.
III.2.3. Avantages et inconvénients
des éléments qui constituent
la Communication Hors-médias
constituent la Communication Hors-médias
Le Marketing direct
Avantages Inconvénients
- Ciblage très précis. - Intrusion dans la vie privée,
- Effet rapide et mesurable. lassitude croissante et
- Fidélisation. réglementation.
- Ticket d’entrée faible. - Coûts de création et
d’enrichissement des bases de
- Moins visible par la données.
concurrence que la Pub.
- Nécessité d’un excellent suivi
- Bon support des opérations.
d’accompagnement d’autres
action. - Souvent moins adapté que la
Pub à la communication de
marque.
- Ephémère.
La promotion des ventes
- Effet immédiat. - Peut dégrader l’image de
- Effet sur les ventes souvent marque.
plus fort que celui de la Pub. - Augmente la sensibilité des
- Effet mesurable. consommateurs au prix.
- Prix pas définitivement - Coûts réels pouvant être très
dégradé. importants.
- Possibilité de cibler lieu et - Faible créativité.
moment. - Facilement contrée par la
- Gène la concurrence. concurrence et risque de cercle
vicieux.
La relation publique et l’évènementiel
- Création rapide de notoriété ; - Spéculatif avec effets pouvant
démultiplication par retombées être négatifs.
presse. - Effet difficilement mesurable.
- Impact positive sur l’image si - Action trop souvent
opération bien choisie. ponctuelles.
- Impact en interne. - Parfois « danseuse » du
- Prétexte à contacts personnels président.
avec distribution, partenaires
divers.
Chapitre VI : La stratégie
de communication
Chapitre VI : La stratégie de communication
VI.1. Identifier la cible de communication.

VI.2. Fixer les objectifs.
VI.3. Elaborer le message.
VI.4. Le choix des canaux.
VI.5. budget de communication de communication.
VI.6. Définir le Mix de communication.
VI.7. Mesurer les résultats.
VI.1. Identifier la cible
de communication
VI.1. Identifier la cible de communication
Une entreprise doit commencer par définir

l’audience à laquelle elle souhaite s’adresser. Il peut
s’agir d’acheteurs actuels ou potentiels, de
revendeurs, ou encore de prescripteurs.
La cible de communication se distingue ainsi,
souvent, de la cible Marketing.
Le choix de la cible de communication exerce une
profonde influence sur ce qu’il faut dire, comment le
dire, où et quand le dire, et à qui il faut le dire.
VI.2. Fixer les objectifs
VI.2. Fixer les objectifs
L’étape suivante, pour l’entreprise, consiste à définir

la réponse qu’elle attend de la cible. L’objectif
poursuivi ne sera pas bien sûr le même s’il s’agit
d’une communication corporate ou d’une
communication commerciale. Dans ce dernier cas,
la réponse finale prendra, bien sûr, la forme d’un
achat. Mais avant de décider à acheter, un
consommateur passe à travers différents stades
qu’il est important d’identifier.
VI.2. Fixer les objectifs (suite)
Modèles des niveaux hiérarchiques de réponse :
Niveaux Modèle AIDA Modèle de la Modèle de Modèle de
hiérarchie l’adoption communicatio
des effets des n
innovations
Stade Prise de Prise de Exposition
Cognitif Attention conscience conscience Réception
Réponse
connaissance cognitive
Stade Intérêt Attrait Intérêt
Affectif Attitude
Désir Préférence Evaluation
Intention
Conviction
Stade Essai
Comporte Action Achat Comportement
mental Adoption
VI.3. Elaborer le message
VI.3. Elaborer le message
Ayant identifié la cible et la réponse souhaitée,

l’entreprise doit élaborer un message approprié.
Quatre problèmes se posent :
-Que dire ? (contenu du message) ;

-Comment le dire au plan logique ? (structure du
message) ;
-Comment le dire au plan symbolique ? (format du
message) ;
-Qui doit le dire ? (source du message).
VI.3. Elaborer le message (suite)
Émettre une communication revient à imaginer ce
qu’il faut dire pour provoquer la réponse désirée
chez le récepteur. On distingue les axes rationnels,
émotionnels et éthiques.
Un axe rationnel s’efforce de démontrer que le

produit délivrera ses promesses. Un message
rationnel évoque donc la qualité, l’économie, ou la
performance. On soutient volontiers que les
acheteurs industriels sont sensibles à une
argumentation rationnelle. Il connaissent les
produits et leurs caractéristiques et doivent rendre
compte de leur choix.
Les axes émotionnels sont destinés à engendrer

une réaction affective (positive ou négative) de
nature à provoquer l’achat.
Les approches négatives font principalement appel
à la peur, la culpabilité ou la honte, notamment
lorsqu’il s’agit de mettre en place des
comportements socialement valorisés (don aux
organismes de charité) ou de supprimer des
comportements indésirables (tabagisme,
alcoolisme, toxicomanie).
Les axes émotionnels (suite)

Les messages émotionnels positifs sont le plus
souvent construits sur l’humour, l’amour, l’orgueil
ou la joie.
Les axes éthiques s’appuient sur le sens moral du

récepteur. Ils sont souvent utilisés pour des
compagnes d’intérêt général tels que la protection
de l’environnement, l’aide aux pays du tiers-monde,
ou le soutient aux handicapés.
Les entreprises qui vendent leurs produits dans

plusieurs pays doivent être prêtes à modifier leurs
messages en fonction de l’audience.
VI.4. Le choix des canaux
de communication
VI.4. Le choix des canaux de communication
Après avoir défini la cible, les objectifs et le
message, l’entreprise doit réfléchir aux différents
canaux à utiliser pour transmettre sa
communication. Ceux-ci peuvent être classés en
deux grandes catégories :
a. Les canaux personnels.

b. Les canaux impersonnels.
VI.4. Le choix des canaux de communication (suite)
a. Les canaux personnels :

Ils comprennent tous les moyens permettent un
contact individualisé et direct avec l’audience. Il
peut s’agir d’un entretien de face à face, d’une
communication téléphonique, ou d’une messagerie
électronique. Les communications interpersonnelles
tirent leur efficacité de ce qu’elles permettent un
feedback et un ajustement permanent.
a. Les canaux personnels (suite):

On les répartit en trois groupes :
-Les canaux commerciaux : force de vente.
-Les canaux d’experts : prescripteurs et consultants,

qui jouissent d’un pouvoir d’influence.
-Les canaux sociaux : c’est les relations de

l’acheteur, voisins, amis, famille, etc.
a. Les canaux impersonnels :

Ils rassemblent tous les médias qui acheminent le
message sans contact personnalisé avec l’audience.
On peut les répartir en trois catégories :
-Les mass média : tv, radio, presse et magasines,
affichage, cinema et internet.
-Les ambiances : conçus pour susciter des

réactions positives, ex décoration intérieure d’une
entreprise.
-Les événements.
VI.5. budget de
communication
Le budget de communication
Toute entreprise doit décider du montant global de

son investissement en communication, c’est l’une
des décisions les plus difficiles à prendre.
John Wanamaker, le magnat des grands magasins
américains, avait coutume de dire : « Je sais que la
moitié de mon budget publicitaire est investie en
pure perte, mais je ne sais pas laquelle. ».
Quatre méthodes sont couramment employées.

Le budget de communication (suite)
a) La méthode fondée sur les ressources

disponibles :
De nombreuses entreprises établissent leur budget

de communication en fonction des ressources
qu’elles estiment pouvoir y consacrer.
Établir un budget de cette façon revient à éluder la

relation entre l’effort de communication et la vente.
D’autre part, une telle approche, réitérée chaque
année, empêche tout plan de développement à
terme.
b) Le pourcentage du chiffre d’affaires :
Nombre d’entreprises fixent leur budget publicitaire

à partir de leur chiffre d’affaires.
Une telle pratique présente un certain nombre
d’avantages. D’abord, elle fait varier le budget en
fonction du revenu de l’entreprise, ce qui satisfait la
direction financière. Ensuite, elle stimule la réflexion
sur la relation entre l’effort de communication, le
prix de vente et la marge unitaire. Enfin, elle évite un
conflit avec la concurrence, dans la mesure où les
autres fabricants appliquent plus ou moins le même
pourcentage.
b) Le pourcentage du chiffre d’affaires (suite) :
En dépit de ses avantages, la méthode du

pourcentage se justifie mal.
Elle aborde le problème à l’envers, en considérant
les ventes comme la cause, et non l’effet de la
communication.
Elle privilégie l’état des ressources existantes au
détriment des opportunités de développement.
Elle décourage toute expérience de promotion à
contre-courant ou de dépense massive.
b) Le pourcentage du chiffre d’affaires (suite) :
En faisant dépendre le budget des fluctuations

annuelles, elle empêche tout programme d’action
s’étendant sur plusieurs années.
Elle ne fournit aucun critère logique de fixation du
pourcentage, en dehors des activités passées de
l’entreprise ou de celle des concurrents.
Enfin, elle ne facilite guère la répartition du budget
entre les différents produits et secteurs de
l’entreprise, si ce n’est en fonction des ventes.
c) L’alignement sur la concurrence :
D’autres entreprises préfèrent établir leur budget en

fonction des dépenses de leurs concurrents, de
façon à maintenir une certaine parité.
On avance deux arguments à l’appuis de cette
approche :
1. elle s’inspire de la sagesse collective de la
branche,
2. elle évite toute guerre à coups de budgets de
communication.
À l’analyse, aucun de ces deux arguments ne tient.
c) L’alignement sur la concurrence (suite) :
Il n’y a aucune raison pour que la concurrence

dispose de meilleures méthodes de détermination,
ni aucune garantie que le fait d’équilibrer les
budgets stabilise une fois pour toute les dépenses.
En outre, la création d’une communication
audacieuse, plus marquante que celle des
concurrents, permet de bénéficier d’une visibilité
supérieure malgré des investissements limités.
c) L’alignement sur la concurrence (suite) :
La lessive OMO, avec sa compagne mettant en

scène des singes, a ainsi augmenté ses ventes de
25 % en trois ans avec un budget inferieur aux
leader du secteur.
Il est certainement très utile de connaître les

investissement de communication des concurrents,
mais cela ne peut suffire pour déterminer son propre
budget.
d) La méthode fondée sur les objectifs et les

moyens :
Cette méthode suppose que le responsable

Marketing / communication définisse avec précision
ses objectifs de communication, les moyens
permettant de les atteindre et les coûts de ces
moyens. C’est la somme totale obtenue qui
constitue le budget.
Une telle approche oblige le responsable Mkg/Com à
expliciter ses hypothèses relatives aux liens existant
entre les dépenses, le nombre d’exposition, le taux
d’essai et le taux d’utilisation du produit.
En définitive, le poids des dépenses de

communication dans le Mix-Marketing dépend du
type de produit, de son stade dans le cycle de vie et
de sa facilité de vente.
Certaines marques dans l’industrie cosmétique
investissent 30 à 50 % de leur chiffre d’affaires en
communication. Certaines firmes industrielles de
dépassent pas 5 %.
VI.6. Définir le Mix de communication
VI.6. Définir le Mix de communication
Après avoir défini la cible, les objectifs et le
message, l’entreprise doit réfléchir aux différents
canaux à utiliser pour transmettre sa
communication. Ceux-ci peuvent être classés en
deux grandes catégories :
1.La communication média.
2.La communication hors-média.
Ce choix se ferra en considérant :

Les moyens de l’entreprise.
La cible.
La nature de la communication.
Le choix des concurrents.
VI.7. Mesurer les résultats
VI.7. Mesurer les résultats
La direction d’une entreprise a besoin de connaître

l’impact et la rentabilité des opérations réalisées.
La communication est trop souvent présentée
comme un poste de dépenses. Pour mieux négocier
leurs budgets, les responsables de la
communication dans les entreprises doivent évaluer
avec soin ses effets.
Dans ce but, on mènera une enquête auprès des
consommateurs de la cible pour déterminer s’ils ont
été exposés au message (et combien de fois), s’ils
s’en souviennent, s’ils l’ont compris, s’ils l’attribuent
bien à la marque et non à un concurrent, ce qu’ils en
ont pensé et s’ils ont modifié leur attitude vis-à-vis
de l’entreprise et de ses produits.
VI.7. Mesurer les résultats (suite)
On examinera bien entendu les évolutions de

comportement obtenues en terme d’achat, de
consommation et de bouche-à-oreille diffusé.
Afin d’établir un diagnostic précis, on pourra
analyser le pourcentage de la cible situé à chaque
étape du processus d’achat, et éventuellement
établir une comparaison avant et après la
compagne.
20 % Ne
connaissent
pas
40 % n’ont
Pas essayé
100 %
Du marché 80 %
Connaissent 80 % ne sont
60 % ont pas satisfaits
essayé
20 % sont
satisfaits
Total Notoriété Essai Satisfaction

60 % Ne
connaissent
pas
100 %
Du marché
70 % n’ont
40 % 20 % ne sont
Pas essayé Pas satisfaits
Connaissent
30 % ont 80 % sont
essayé satisfaits
Total Notoriété Essai Satisfaction

Chapitre V : Le Brief
de l’annonceur
et la copie stratégie
V.1. : Le Brief de l’annonceur
V.1.1. : Introduction
Les bons annonceurs font de la bonne publicité ; les

mauvais n’ont souvent que la publicité qu’ils
méritent. Ce serrait une erreur de croire que
l’agence a, à elle seule, la responsabilité de la
qualité des compagnes et de la création.
Le rôle de l’annonceur est déterminant. Ce n’est
évidemment pas de lui que l’on doit attendre l’éclair
de génie qui fera la compagne du siècle.
À chacun sa tâche. L’annonceur doit savoir bien
faire trois choses : bien poser le problème, donner à
l’agence des moyens et des délais convenables,
savoir décider car, en fin de compte, c’est toujours
lui qui choisit une compagne.
V.1.2. : Les principales rubriques du Briefing de
l’annonceur
Le briefing doit préciser :
-Le problème de communication à résoudre et les

objectifs de communication.
-Le contexte : les données essentielles portant sur

l’entreprise (si nécessaire), le produit, le marché, les
consommateurs, la distribution, la concurrence
(structure du marché, forces et faiblesses des
concurrents principaux, stratégies de marketing
avec une carte des positionnements).
l’annonceur (suite)
-Les fondements de la marque comprenant, entre
autres, l’historique de la communication de la
marque.
-L’environnement publicitaire concurrentiel :

marques actives en communication, analyse de
leurs messages (promesses), mix de communication
et mix médias, budgets et parts de voix.
-La stratégie marketing actuelle et future de la

marque : les objectifs marketing, les cibles
marketing, le positionnement, le marketing-mix et
l’analyse SWAT.
l’annonceur (suite)
-Les interrogations de l’annonceur et les angles
d’attaques possibles : ex, l’annonceur envisage de
passer d’une communication produit à une
communication marque, de changer le ton de sa
communication, de se centrer sur les prospects
plutôt que sur la fidélisation des consommateurs
actuels, etc.
-Les contraintes imposées par l’annonceur : les

contraintes matérielles (budget, délais), les
contraintes de communication (choix du média,
conserver la signature de la marque, etc.).
V.2. : La copie stratégie
V.2.1. : Définition
La copy stratégie ou plan de travail créatif est une

méthode universellement employée pour dire aux
créatifs ce qu’on attend d’eux.
C’est un cadre formalisant la présentation aux

créatifs. La copy stratégie se présente sous la forme
d’un document extrêmement synthétique qui
résume ce que le message doit communiquer.
La copy stratégie est donc cette méthode, ce guide,

ce garde-fou, ce contrat à partir desquels la création
doit se développer.
V.2.2. : Les rubriques fondamentales de la copy
stratégie
L’écriture de la copy stratégie repose sur les
réponses à quatre interrogations de base, sachant
que l’on a définit préalablement la cible visée et les
objectifs à atteindre :
-Quelle est la promesse choisie ?
-Quel est le bénéfice-consommateur retenu ?
-Quels supports peuvent être mis en avant pour
soutenir ce bénéfice-consommateur ?
-Quel ton doit avoir le message ? : le ton est de plus
en plus une composante déterminante du message
publicitaire, très liée à la personnalité et au style de
la marque.
V.2.2. : Les rubriques fondamentales de la copy
stratégie (suite)
L’articulation la plus importante est celle entre la
promesse et le bénéfice-consommateur.
La promesse est ce que la marque ou le produit
« promet » d’apporter à ses consommateur. Elle se
traduit en un bénéfice matériel (un produit plus
performant, moins cher, plus facile à utiliser, etc.),
psychologique (« en achetant ce produit de cette
marque, je suis une bonne mère qui fait le maximum
pour ses enfants ») ou sociologique (« cette marque
me valorise auprès des autres »).
Selon les compagnes, on insistera sur un type de
bénéfice ou un autre.
V.2.3. : Définition de la nature de la copy stratégie
-Elle a pour objectif d’inspirer le créatif : elle doit
pour cela proposer un angle, une façon originale de
voir le problème de la marque.
-Elle est une émanation de la stratégie marketing,

mais ce n’est pas la stratégie marketing.
-C’est un document à long terme qui définit ce que la

marque doit devenir dans l’esprit du consommateur
au cours du temps.
-C’est un document qui indique ce que le message

publicitaire doit être (le fond), mais il ne dit pas
quelle forme précise il doit prendre.
V.2.4. : La construction de la copy stratégie
La copy stratégie émane :
-De la stratégie marketing.
-Du produit lui-même, de ses performances, et de

son acceptabilité par les consommateurs.
-De la situation concurrentielle.
-De la connaissance et de la compréhension que

l’on a, des données qualitatives du marché ainsi que
de l’expérience.
V.2.5. : Les impératifs de la copy stratégie
La copy stratégie doit être :
-Spécifique et concrète, c’est-à-dire être fondée sur

un bénéfice « tangible » pour le consommateur.
-Simple et se concentrer sur une seule promesse de
base.
-Claire et éliminer toute possibilité de confusion.
-Cohérente, chacun de ses éléments devant être
complémentaire.
-Explicitement compétitive.
-Positive, se concentrant sur les points de force de
la marque et non pas s’efforçant d’excuser ses
faiblesses.
V.2.6. : Les critères de jugement d’une bonne copy
stratégie
-Imaginative, car elle n’existait pas de façon
apparente dans le briefing de l’annonceur.
-Stratégique, c’est-à-dire en droite ligne avec la
stratégie marketing et notamment adaptée aux
destinataires (cible directe ou indirecte).
-Compréhensible immédiatement, tant sur le plan
rationnel que par les images et les associations
qu’elle fait naître. Elle est donc simple et ne
nécessite pas d’explications.
-Originale par rapport à celle de ses concurrents.
-Durable, donc déclinable dans le temps. Elle n’est
pas liée à une mode ou à un contexte très
particulier.
V.2.7. : La copy stratégie type
V.2.7. : La copy stratégie type
-Contexte : l’environnement dans lequel se situe la

compagne.
-L’objectif : qu’attend-on de la compagne.
-Cible : comment définir la cible ?
-Insight : sur quel point de vue ou croyance des

consommateurs la promesse va-t-elle s’appuyer ?
-Promesse : formuler de manière inspirante, ce que

la marque ou le produit proposent à leurs clients.
V.2.7. : La copy stratégie type (suite)
-Bénéfice : ce que le client va retirer de l’usage de la

marque ou du produit. On distingue le bénéfice
fonctionnel (gagner du temps ou de l’argent) et le
bénéfice émotionnel (faire confiance en soi).
-Reason Why : aussi appelé « Preuves ». Son rôle

est de rendre concret un message, de convaincre et
d’obtenir ainsi l’adhésion du client.
-Contraintes : ce sont les contraintes que la marque

doit respecter (la charte graphique, le format).
Les principaux moyens de
communication d’entreprise
1. Les moyens de communication
au sens strict
- La publicité
- La communication non publicitaire
- La publicité
Publicité Par mass media.

Publicité Sur lieux de vente.
- La communication non publicitaire
Relation Presse.
Relation publique.
Communication évènementielle.
Sponsoring et mécénat.
Services consommateurs.
Sites internet.
2. Les moyens d’action Marketing
à fort contenu de communication
- Le produit
- Les outils de la vente
Le produit
Design de marque (Logo, jingle, )

Design packaging
Design produit
Les outils de la vente
Force de vente
Marchandising
Promotion
Marketing direct
3. L’entreprise et son personnel
Personnel en contact avec le client

Dirigeants de l’entreprise
Identité visuelle de l’entreprise
(design d’environnement : locaux,
mobilier, signalétique)
4. Les sources extérieurs à
l’entreprise
Prescripteurs et leaders d’opinion

Distributeurs
Presse et sites internet
Bouche à oreille traditionnel et en ligne

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Communication Commerciale

Par M. CHALA Mohamed Rafik

La communication est lié à la notion d’échange et de

À l’origine, le mot communication vient du mot latin

Communiquer c’est le fait d’établir une relation

Communiquer c’est le fait de manifester sa pensée

La communication est un processus par lequel une

Elle est l’ensemble des dimensions de notre monde

I.2. Le système de Shannon et Weaver.

I.3. Les questions de Lasswell.

I.4. Les questions de la communication d’entreprise.

I.5. Le Logos, l’Ethos et le Pathos.

L’activité Marketing ne se limite pas à l’élaboration

• Par communication d’une entreprise, on entend

• Par politique de communication d’une entreprise,

Signal Signal Message

Emetteur Codage Canal Décodage Récepteur

•Un émetteur ou plusieurs émetteurs ? ;

•Le modèle se réfère à une communication contrôlée

•Le modèle propose un schéma qui correspond à

Signal Signal Message

Emetteur Codage Canal Décodage Destinataires

On associe généralement au modèle de Shannon et

Dit quoi ? : le message

Par quel moyen ? : le canal

Avec quels effets ? : l’efficacité de la communication

Avec quels objectifs ?

-Faire aimer (développer une image et des attitudes

-Faire agir (créer un trafic vers les points de vente, faire

Quoi ? : le message à transmettre à la cible.

Par quel canal (ou canaux) ? : utilise t-on un seul

Avec quels résultats ? : cela pose la question de la

Logos, Ethos et Pathos renvoient à trois types de

Logos : la publicité fonctionnelle ou démonstrative

Pathos : la publicité émotionnelle met en jeu les

Ethos : la publicité peut mettre en avant le statut de

II.2. La communication d’entreprise ; interne.

II.3. La communication d’entreprise ; externe.

II.4. Les différents niveaux de la communication.

II.5. Niveaux de la communication et diversité des

II.6. Communication et cycle de vie d’un produit.

La communication interpersonnelle est une forme

La communication publique : c’est une

La communication de masse : il n’y a pas

C’est une prise de conscience ou prise de

Le cadre de référence est constitué de l’ensemble

La communication interne englobe l’ensemble des

Un collaborateur est promu ou quitte la société ; la

La communication interne fait partie de la

Mouvement : c’est l’information la plus

Supports : journal interne, affichage, réunion, note

Fonction : outil classique du management, la

Mouvement : elle prend le chemin inverse, c’est-à-

Supports : les supports son formalisés et limités ;

Fonction : tardivement reconnue, difficilement

Mouvement : il n’y a ici aucune notion hiérarchique.

Supports : l’information latérale se fait naturellement

Fonction : l’information horizontale permet de

La communication Externe englobe l’ensemble des

1-La communication institutionnelle : elle

A- La communication corporate (suite) :

2-La communication d’entreprise : elle communique

1-La communication Marque : elle communique sur