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Stratégies et Techniques
de Marketing Digital
 Stratégies et Techniques de Marketing Digital 1

" Les technologies digitales ont changé notre façon de

travailler, de vivre et de communiquer. L’entreprise
contemporaine se doit de maîtriser l’art nouveau d’intégrer
ses marques et ses produits dans la vie du consommateur.
"

Dans ce module de formation, vous apprendrez à:

 Comprendre le consommateur à l’ère du digital.

 Maîtriser les principales techniques du marketing digital.
 Concevoir et Exécuter une campagne digitale.
 Elaborer une stratégie digitale intégrée.

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Sommaire
I. GENERALITES SUR LE MARKETING DIGITAL 3
1. Le consommateur à l’ère du digital ...... 4

Une consommation éclairée ................................... 4

Une consommation exigeante ................................ 4
Des consommateurs plus actifs............................... 4
De nouveaux points de contact ............................... 5
De nouveaux points de contact ............................... 5
Nouveaux usages .................................................... 5
Nouveaux défis pour les marques ........................... 5

2. Notions de Marketing Digital................ 6

a. Canaux et médias digitaux ................... 6

b. Stratégies Inbound et Outbound .......... 8

c. Les différents types d’expositions média : POEM 10

Exercice d’application : Inventaire des médias digitaux de mon entreprise 12

II. CONTENT MARKETING ....................... 13

III. SOCIAL MEDIA MARKETING................ 14

IV. SEO et recherche payée (PPC) ............ 15

V. DISPLAY, PUBLICITE PROGRAMMATIQUE ET VIDEO 16

VI. EMAIL MARKETING ............................. 17

VII. MARKETING MOBILE .......................... 18

VIII. ELABORER UNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITAL 19

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I. GENERALITES SUR LE MARKETING DIGITAL

Concepts-Clés:

 Le consommateur à l’ère du digital

 Les Canaux digitaux
 Stratégies d’inbound et d’outbound marketing
 La classification POEM

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1. Le consommateur à l’ère du digital

Internet, mobile, réseaux sociaux… la révolution digitale bouleverse les modes de
consommation et engendre un nouveau profil de consommateurs: connectés à tout
moment, partout. Ils ont une prodigieuse soif d’information, un besoin d’être éclairés en
permanence, et de maîtriser au mieux les produits qu’ils achètent. Les schémas
traditionnels de la consommation s’en trouve bouleversés.

Une consommation éclairée

Les modes d’information sur un produit ou une marque ont changé. Avant l’acte d’achat,
on consulte sur les réseaux sociaux les avis de ses pairs, ou d’influenceurs, on visite un
comparateur pour identifier le meilleur prix, on va voir les offres des concurrents. Toute
l’information sur les entreprises est à portée de quelques clics, ce qui crée une pression
forte, la menace de la crise de réputation étant toujours présente pour les marques.

Une consommation exigeante

Les attentes évoluent et les niveaux d’exigence sont plus élevés. Quand on prend
l’habitude d’être servi en ligne, en temps réel, comment patienter lorsqu’un service client
laisse à désirer ? Quand on bénéficie d’une relation plus horizontale et personnalisée avec
les marques, comment revenir à une relation massifiée et standardisée ? Quand on a
découvert des solutions pour obtenir les meilleurs prix, comment se contenter des canaux
d’achat traditionnels ?

Des consommateurs plus actifs

L’implication des consommateurs dans la marque évolue. Ils sont beaucoup plus actifs, ils
s’expriment sur les marques et ne rechignent pas à y participer, et même à contribuer à
leur offre s’ils y sont invités. Ils deviennent un média et un des premiers ambassadeurs
pour une marque.

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De nouveaux points de contact

Les points de contact entre l’offre et la demande ne sont plus les mêmes. La
consommation média est en pleine mutation, et va dans le sens de la diversification et de
l’émergence de nouveaux canaux. L’information sur les marques est toujours à
disposition, et non plus seulement quand elles sont en campagne publicitaire.

De nouveaux points de contact

Les points de contact entre l’offre et la demande ne sont plus les mêmes. La
consommation média est en pleine mutation, et va dans le sens de la diversification et de
l’émergence de nouveaux canaux. L’information sur les marques est toujours à
disposition, et non plus seulement quand elles sont en campagne publicitaire.

Nouveaux usages
Les usages changent. Internet est un facilitateur qui permet la mise en relation directe
des particuliers entre eux, leur permet de contourner les offres classiques et d’inventer
de nouvelles pratiques de consommation, comme l’économie collaborative. Le rôle
toujours plus important du mobile dans nos vies nous habitue à l’instantanéité.

L’achat lui-même n’est plus le même avec des parcours qui se complexifient. On peut
désormais acheter à toute heure du jour ou de la nuit. Les parcours d’achat s’hybrident
entre digital et univers physique.

Nouveaux défis pour les marques

Ces pratiques de consommation émergentes, changent le rapport à la consommation et
aux marques. Le consommateur digital est devenu un enjeu majeur pour les marques, car
il prend ses distances avec les approches marketing classiques. Il est exigeant, complexe,
volatil. Les vieilles recettes ont vécu. Les marketeurs n’ont pas d’autre choix que
d’identifier de nouvelles façons de l’engager dans la marque.

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2. Notions de Marketing Digital

Le “marketing digital” désigne l’ensemble des actions marketing qui utilisent un ou
plusieurs canaux digitaux.

a. Canaux et médias digitaux

Un canal digital est un canal de vente électronique par opposition aux canaux physiques.
Les types de canaux digitaux courants sont les suivants.

L’email
L’email marketing consiste à faire la promotion de votre marque ou de vos produits &
services à vos clients cibles par email. Le marketing par courrier électronique est un
excellent moyen de gagner de nouveaux clients ou d'améliorer les relations avec les
clients existants.

Le social
Les réseaux sociaux comme Facebook ou LinkedIn, les blogs, les sites de microblogage
comme Twitter, les forums, les wikis ou les encyclopédies ouvertes, les communautés de
contenu comme Flickr et YouTube sont toutes des formes de médias sociaux. Toutes ces
médias impliquent la création de réseaux ou de communautés au sein desquels les
utilisateurs peuvent interagir les uns avec les autres. Le marketing par les médias sociaux
est un moyen efficace pour la promotion de marque et l’interaction avec les clients.

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La recherche payée (Paid Search)

La recherche payée inclut les annonces sponsorisées qui s'affichent sur les moteurs de
recherche. On parle aussi de SEM (Search Engine Marketing) ou de pay-per-click (PPC).
Les principales plateformes de recherche payée sont Google Adwords et Bing Ads.

Le Display
Il s’agit de publicités placées à côté du contenu principal d’un site Web, d’un email, ou
d'applications de messagerie instantanée. Ces publicités peuvent être sous forme de
texte, d’images, ou de clips audio ou vidéo, d’animations ou de tout autre contenu
interactif.

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Le Mobile
Le marketing mobile utilise des appareils mobiles, tels que des
Smartphones pour promouvoir les marques et le produits/services
d’une entreprise.

Au sens strict du terme, le marketing mobile n’est pas un canal

digital car tous les canaux vus précédemment sont disponibles sur
téléphones mobiles.

b. Stratégies Inbound et Outbound

L’inbound et l’outbound marketing sont les 2 principales stratégies de marketing digital.
Ces deux stratégies sont complémentaires bien que très différentes. D’une certaine
manière, on peut les comparer à la chasse et à la pêche. Dans le cadre de l’inbound
marketing (pêche), on va lancer un appât et voir ce qu’il peut rapporter. L’outbound
marketing (chasse) consiste plutôt à traquer les utilisateurs afin de leur proposer un
produit.

Si l’outbound marketing a été très populaire par le passé, aujourd’hui, l’acheteur a plus
de pouvoir et il n’apprécie plus être sollicité en permanence par des contenus

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publicitaires. C’est là que l’inbound marketing intervient ! Dans ce cas, c’est le client qui
choisit les contenus qui l’intéressent et les marques qu’il veut suivre.

L’outbound marketing
L’outbound marketing ou marketing sortant est assimilable au concept plus classique de
"Push Marketing".

Son but est d’aller chercher directement le consommateur en lui proposant des contenus
essentiellement publicitaires. Il s’agit d’une approche agressive qui se base sur des
messages publicitaires déclinés sur divers supports tels que:

 la publicité média et hors-média : Tv, presse, radio...

 Les campagnes d’emailing
 les campagnes SMS
 le display marketing
 les liens sponsorisés
 le marketing social
 …

Les limites de cette approche résident dans le fait que les consommateurs se lassent des
contenus intempestifs. Par conséquent, ces derniers ont tendance à se détourner des
marques "trop commerciales" et intrusives.

Toutefois, l’outbound marketing n’est pas à proscrire. En effet, l'outbound reste la

meilleure manière de faire connaitre une marque à grande échelle.

L’inbound marketing
L’inbound marketing ou marketing entrant peut être apparenté au concept classique de
"Pull Marketing". Il vise essentiellement à attirer le client vers la marque. Pour y parvenir,
la marque va lui proposer des contenus qui l’intéressent et qui répondent à ses besoins.
En d’autres termes, la marque ne cherche pas directement à vendre son produit au

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 Stratégies et Techniques de Marketing Digital 10

consommateur via de la publicité. Au contraire, elle va chercher à démontrer au

consommateur qu’elle peut répondre à ses besoins en se positionnant comme "experte".

Cette stratégie sera vu comme moins intrusive et sera davantage apprécié par
l’internaute. L’inbound marketing est donc un moyen efficace d’augmenter sa notoriété,
d’engager le client plus efficacement mais aussi de le fidéliser.

Pour y parvenir, la marque va une stratégie de content marketing (que nous verrons en
détails plutard dans ce cours) à travers divers outils tels que :

 Les blogs
 Les réseaux sociaux
 Le référencement naturel (SEO)
 Les newsletters
 Les webinaires
 Les livres blancs
 Les études de cas
 Les vidéos
 Les podcasts
 …

L’inbound marketing vise donc à établir une communication bidirectionnelle et de

proximité entre la marque et ses consommateurs.

c. Les différents types d’expositions média : POEM

La montée en puissance des nouveaux medias et des réseaux sociaux ont amené à voir le
paysage médiatique sous un nouvel angle côté annonceurs. Depuis quelques années déjà,
on parle du concept de POEM.

Poem signifie Paid, owned, earned media ! Apparu en 2009 et popularisé par Forrester, il
s’agit en fait de d’un modèle qui classe les medias utilisables par un annonceur dans le
cadre d’une campagne de communication. L’acronyme anglais s’applique surtout dans le

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cadre d’une stratégie de marketing digital, mais le schéma apporte aussi un regard
nouveau sur l’ensemble des outils à disposition des annonceurs.

Paid media ou medias payés

Il s’agit des espaces de promotion payés par la marque dans les medias traditionnels et
sur internet. On pense bien sûr à la publicité traditionnelle, aux publi-reportages, à la
publicité en ligne, mais aussi aux liens payants, aux partenariats avec des éditeurs comme
des comparateurs de prix, par exemple.

Owned media ou medias privés

Le owned media peut se traduire par media privé en français. Il s’agit, en réalité, de tous
les outils de communication dont le contenu est produit et maîtrisé par l’annonceur. On
pense bien sûr au site web de l’entreprise, aux actualités d’entreprise (sous forme de
journal papier ou de newsletter électronique), ou encore aux comptes de l’ entreprise sur
les réseaux sociaux.

Earned media ou medias gagnés

Littéralement, on parle des espaces de visibilité « gagnés gratuitement » par l’entreprise
ou l’annonceur grâce à sa stratégie de contenu. En contrepartie, ces contenus sont édités
sans la possibilité de les « contrôler ». Les relations presse entrent dans cette catégorie,
par exemple.

L’annonceur envoie un sujet aux journalistes et fait tout pour que le message sorte
comme il l’a escompté, mais le journaliste reste maître de son propos. La communication
dans les points de vente, la PLV s’apparente aussi au owned media. Côté digital, il
correspond au partage de publications sur les réseaux sociaux, aux avis d’internautes, au
relais de contenus édité par l’annonceur sur d’autres sites ou la reprise par un blogueur
d’une information.

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Exercice d’application : Inventaire des médias digitaux de mon

entreprise

Recencez les médias actuellement à disposition de votre entreprise et classifiez les en

utilisant le tableau POEM ci-dessous :

TYPE DE MÉDIAS MÉDIAS DE MON ENTREPRISE

1.
2.
MÉDIAS PRIVÉS (Paid Media) 3.
4.
5.
1.
2.
MÉDIAS GAGNÉS (Owned
3.
Media)
4.
5.
1.
2.
MÉDIAS PAYÉS (Earned Media) 3.
4.
5.

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II. CONTENT MARKETING

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III. SOCIAL MEDIA MARKETING

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IV. SEO et recherche payée (PPC)

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V. DISPLAY, PUBLICITE PROGRAMMATIQUE ET VIDEO

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VI. EMAIL MARKETING

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VII. MARKETING MOBILE

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VIII. ELABORER UNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITAL

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