MARKETING INTERNATIONAL

Introduction
Les stades de développement à l’international
 L’ouverture sporadique expose l’entreprise à un apprentissage
des opérations logistique export, de modes de paiement
internationaux, de découvertes des intermédiaires. L’activité
internationale est très marginale et l’entreprise ne fait que
répondre à des commandes isolées..
 Le courant régulier d’affaires implique l’entreprise dans des
décisions de suivi commercial et de prospection. Cette phase
se caractérise par :
 Un élargissement des marchés avec lesquels l’entreprise
commence à traiter.
 Une augmentation du nombre de clients nouveaux par
marché
 Une accélération de la fréquence de réachat des clients
fidélisés.
 La phase de multinationalisation «Une multinationale est une
entreprise qui possède au moins deux établissements distincts
à l’étranger avec une personnalité juridique indépendante »;
implique un développement intensif à l’étranger grâce à des
succursales ou des filiales et impose le recours à des méthodes
d’estimation de risque politique, économique, financier,
commercial…
 Les entreprises de taille mondiale est le stade ultime de
l’ouverture internationale de l’entreprise. Cette étape
correspond à des multinationales qui sont leader mondial dans
 leur métier. Leur marché local ne représente qu’une faible
partie de ses activités commerciales et industrielles,

Les facteurs de l’internationalisation

a- Facteurs commerciaux :
 La dimension réduite du marché local pousse
l’entreprise vers les marchés étrangers (Exp : marché
local saturé, concurrence acharnée);
 La spécialisation de l’entreprise lorsque le nombre
d’acheteurs potentiels sur le marché local est faible;
 Le cycle de vie international du produit : l’exportation
permet de rallonger la durée de vie des produits (Exp :
en déclin);
 La régulation des ventes de l’entreprise
l’internationalisation permet de limiter la saisonnalité
des ventes et d’amortir les chocs conjoncturels (crises),

b- Facteurs industriels :

 L’élargissement des débouchés permet à l’entreprise

de :
• Bénéficier d’économies d’échelle;
• Amortir ses coûts de R&D;
• Proposer le produit à des prix plus compétitifs lors de
son lancement sur les nouveaux marchés;
• L’investissement à l’étranger permet à l’entreprise de :
• Exploiter les opportunités de coûts (matières 1ère et
main d’œuvre);
• Accéder plus facilement à des nouvelles ressources
financières;
• Echapper à certaines réglementations (Fiscal, Social,
Protection de l’environnement…);
 c- Facteurs d’environnement :
L’abolition des frontières et la rapidité de
l’information sont à l’origine dans différents
pays de :
• L’ Homogénéisation des goûts;
• L’ Homogénéisation des attentes & besoins;
• L’ Homogénéisation des habitudes des
consommateurs (Comportement d’achat);

d- Facteurs d’opportunité :
• Les demandes spontanées : à l'occasion d'une
manifestation commerciale professionnelle (salons ou
foires); à la suite d'une demande d'information par
courrier/e-mail, ou d'une rencontre fortuite de
représentants des entreprises;
• La production excédentaire: l'exportation peut être
abordée dans un premier temps comme le moyen
d'écouler les stocks de produits conçus pour le
marché national et que celui-ci ne peut absorber. Elle
peut prendre la forme d'opération ponctuelle ou être
la première phase d'une démarche
d'internationalisation.
• La motivation du dirigeant: la décision d'ouverture
internationale d’une entreprise dépend en grande
partie du comportement de son dirigeant, surtout
quand il s'agit d'une PME dans laquelle existe une
forte relation entre la personnalité du chef
d'entreprise et les objectifs de la PME.
 Les risques de l’internationalisation
 Erreurs d’interprétation (mauvaises estimations
des recettes attendues « surévaluées » et coûts
d'accès au marché « sous-évalués »);
 Mauvaise évaluation des avantages compétitifs
des concurrents et des alliances existantes sur le
territoire étranger;
 Mauvaise évaluation de l'incidence de la distance
physique, des coûts de transport et de
communication, de la différence culturelle, des
langues, et de l’indice de développement
économique des pays cibles;
 La qualité variable et parfois inexacte des
informations locales;
 Endettements excessifs;
 L'instabilité politique et la corruption;
 Le déséquilibre des échanges;
 Les barrières à l’entrée au marché;
 Modifications réglementaires ou législatives
(droits de douanes; variations des taux de
change…)
 Piratage de technologie;
 Coûts d’adaptation élevés;