Cours du

Marketing opérationnel

Présenté par:

DR. Brahim BIGHRISSEN

Février 2020
Définition du marketing
C’est l’étude qui consiste à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des
attentes des consommateurs et en tenant compte des capacités de l'entreprise ainsi que de
toutes les contraintes de l'environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal,
culturel...) dans lequel elle évolue

La démarche marketing de l’entreprise

Dans la pratique, une organisation va suivre une démarche en trois temps correspondant
aux trois facettes du marketing : une démarche d’abord analytique, puis stratégique et enfin
une démarche opérationnelle.
Démarche analytique ou marketing d’études:
Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du
marché et de son environnement avant toute décision stratégique.
Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché : principaux
acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits, circuits de
distribution, modes de communication… Une partie de l’étude porte également sur
l’entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique
commerciale…
La démarche marketing de l’entreprise
Démarche stratégique ou marketing stratégique:
Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir
un (ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de
positionner les produits sur ce marché… Il correspond à un ensemble de prises de décisions
concernant l’entreprise.
Démarche opérationnelle ou marketing opérationnel:
Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le
responsable marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan
d’action pour chaque composante du produit (ou service) :
– plan produit (élaboration du produit, de son emballage…) ;
– plan prix (détermination du prix) ;
– plan distribution (choix d’un réseau de distribution, management des forces de vente…) ;
– plan communication (publicité, promotion des ventes…).
Notions de marketing
Le marketing n’a pas toujours existé. Il trouve son origine dans l’évolution de l’économie .
les mutations économiques majeures ont influé directement sur l’avènement et la
transformation progressive du marketing.
I. Les mutations économiques du siècle dernier
II. L’organisation marketing de l’entreprise

III. L’extension du champs d’application du marketing

Le marché
Qu’est-ce que le marché ? Quelles sont ses composantes ? Quelle en est la place du
consommateur ? Quelle importance donner à l’environnement du marché ?
I. Notions de marché
1. Définitions
 Eclairage économique:
Cette approche économique montre bien les composantes essentielles d’un marché : un ou
plusieurs producteurs (offre) fabrique(nt) un produit destiné à un ou plusieurs
consommateurs (demande).
 Eclairage marketing:
Théorie de l’ensemble évoqué : lors de l’achat d’un produit par un consommateur, le
marché global de ce produit regroupe les marques inconnues par ce consommateur, les
marques connues mais qu’il rejette, les marques connues mais qui le laissent indifférent, et
enfin les marques évoquées par lui comme potentiellement intéressantes pour son achat.
Cette vision du marché est très intéressante en marketing car elle montre bien, par
exemple, l’importance du positionnement des marques les unes par rapport aux autres
(certaines laissent indifférent, d’autres sont rejetées), et de la communication (certaines
marques sont inconnues du consommateur, mais sont peut-être potentiellement
intéressantes).
Le marché
I. Notions de marché
2. Les différentes approches de la notion de marché
 Approche par l’offre
C’est l’étude du marché vue du côté des producteurs et des produits. Le nombre de
producteurs a une grande importance sur le comportement du marché. Pour simplifier, on
discerne généralement trois configurations-type.
 Marché non concentré ( concurrence)
 Marché concentré ( oligopole)
 Marché très concentré (monopole)
 Approche par la demande
C’est l’étude du marché vu du côté du client. Le statut de consommateur ou de non
consommateur (relatif ou absolu) entraîne différents types de marchés pour l’entreprise.
 Marché non concentré ( concurrence)
 Marché concentré (oligopsone)
 Marché très concentré (monopsone)
Le marché
I. Notions de marché
2. Les différentes approches de la notion de marché
 Approche par la demande
Le marché
I. Notions de marché
2. Les différentes approches de la notion de marché
 Approche par le produit
L’approche par le produit induit deux autres types de marchés:
Le marché des produits de substitution : produits qui satisfont le même besoin que le
produit principal.
Le marché des produits complémentaires: produits additionnels par rapport au produit
principal, qui permettent de satisfaire un besoin différent (mais complémentaire) de celui
du produit principal.
 Approche par le lieu
On prend ici en compte le territoire géographique qui délimite un marché.
 Approche par le temps
La mesure du marché actuel d’un produit est intéressante, mais une entreprise est
beaucoup plus intéressée par le marché potentiel, le jour suivant, le mois suivant ou l’année
suivante.
Le marché
I. Notions de marché
3. L’environnement du marché
Tout marché se développe au sein d’un environnement à multiples facettes qui accompagne
et encadre son évolution.
Une entreprise vit dans son environnement (économique, politique, réglementaire, culturel,
social, naturel…). Aucune décision ne peut se prendre sans tenir compte soit des
fournisseurs, soit de la réglementation, soit des syndicats, soit des associations de défense
des consommateurs, soit des banques, soit des marchés financiers…
Le marketing doit intégrer cette démarche environnementale à tous les niveaux : études de
marché, utilisation de matériaux recyclables, respect de normes, politique sociale au sein de
l’entreprise,
 Environnement primaire
 Les fournisseurs
Indispensables à toute entreprise pour obtenir matières premières, machines, fournitures,
main d’oeuvre, ils constituent des interlocuteurs constants en matière de négociation lors
des achats, mais aussi pour les livraisons et la gestion des stocks.
 La clientèle
Les tendances d’achat, l’évolution des besoins et des motivations d’achat, l’évolution des
modes de paiement, les changements d’habitudes d’achat, sont autant de facteurs qui
donnent à la clientèle toute son importance dans l’environnement de l’entreprise.
Le marché
I. Notions de marché
3. L’environnement du marché
 Environnement primaire
 Les banques et les marchés financiers
Les banques (prêts à court, moyen ou long terme) et les marchés financiers (augmentation
de capital) sont, en dehors de l’autofinancement, les fournisseurs d’argent des entreprises.
 L’État
Il intervient dans l’environnement d’un marché ou d’une entreprise sous la forme de
prélèvements fiscaux, de réglementations diverses (normalisation), de mesures de
protection de l’environnement.
 Les associations de défense des consommateurs
Elles ont pour rôle principal la défense des intérêts des consommateurs.
 Autres acteurs
Les Chambres de commerce et d’industrie , les Chambres des Métiers, les syndicats
professionnels, les syndicats de salariés, les médias.
 Environnement secondaire
 L’économie
Elle donne la « température » des marchés. L’inflation, le chômage, la croissance, le PIB, le
commerce extérieur sont autant de thermomètres de la plupart des marchés.
Le marché
I. Notions de marché
3. L’environnement du marché
 Environnement secondaire
 L’économie
Elle donne la « température » des marchés. L’inflation, le chômage, la croissance, le PIB, le
commerce extérieur sont autant de thermomètres de la plupart des marchés.
 La technologie :
c’est un des moteurs de l’innovation. Le marketing sait utiliser la technologie pour lancer de
nouveaux produits et services, favoriser le développement des produits existants et créer
ou proposer de nouveaux besoins aux consommateurs. La technologie intervient également
dans les relations entre producteurs et distributeurs (EDI, internet), et entre producteurs,
distributeurs et consommateurs (internet). La production en elle-même a gagné, avec les
nouvelles technologies, en productivité et en qualité.
 La nature
la protection de la nature et de l’environnement prend une importance de tout premier
plan en ce début de siècle. Quels que soient les marchés,
les mesures ont été nombreuses: effort d’utilisation de matériaux recyclables dans
l’automobile, collecte de piles usagées…
Le marché
I. Notions de marché
3. L’environnement du marché
 Environnement secondaire
 La culture
l’environnement culturel spécifique d’un pays, d’une région, a nécessairement de
l’importance sur un marché. La culture a aussi des effets sur la communication publicitaire
ou sur le nom d’un produit.
 La démographie
Elle influence directement les ventes des produits. La pyramide des âges a une influence
sur de nombreux marchés.
Le marché
II. Les consommateurs et leurs comportements d’achat
1. Définitions (Consommateur, besoin, motivation, comportement)
 Consommateur : personne qui achète et consomme un ou plusieurs produits (ou
services) auprès d’un producteur ou d’un distributeur.
 Besoin : état de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation, et
la prise de conscience d’un écart à combler (entre, par exemple, ce que l’on est et ce que
l’on voudrait être).
 Motivation : énergie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin.
 Comportement : action ou réaction d’un individu résultant de son attitude par rapport
à quelqu’un ou quelque chose.
2. Caractéristiques des consommateurs
Sur un marché donné, les consommateurs représentent la clientèle finale d’un type de
produit ou d’un service. Le marketing moderne a besoin de plus en plus d’informations sur
les consommateur. Leur analyse, au moyen d’études permet aux entreprises présentes sur
ce marché de les connaître avec précision afin d’adapter leur offre à leurs besoins.
Le marché
II. Les consommateurs et leurs comportements d’achat
2. Caractéristiques des consommateurs
Les principaux éléments qui caractérisent les consommateurs d’un produit ou d’un service
sont les suivants :
 leur nombre,
 leurs qualités socioculturelles (répartition par âge, sexe, niveau social…),
 leur localisation géographique,
 leurs motivations d’achat,
 leurs comportements d’achat (qui achète, combien, quand, où, quoi, pourquoi,
 les critères de choix…),
 leurs habitudes de consommation (qui consomme, combien, quand, où…)…
3. Les facteurs explicatifs du comportement d’achat
Face à l’achat d’un produit, un individu est influencé, consciemment ou non, par un certain
nombre de facteurs.
Dubois, dans son ouvrage « Comprendre le consommateur détermine trois niveaux de
facteurs explicatifs du comportement d’achat d’un consommateur :
Chacun de ces niveaux comprend un certain nombre de facteurs qui vont influencer un
consommateur face à l’acte d’achat.
Le marché
II. Les consommateurs et leurs comportements d’achat
3. Les facteurs explicatifs du comportement d’achat

 Au niveau individuel:
Il est logique de considérer que l’individu lui-même constitue le point de départ du
comportement d’achat, au travers de ses besoins, de sa motivation, de sa perception du
produit et de son attitude envers ce produit.
 Notion de besoin
Le besoin trouve son origine dans une pulsion, force inconsciente qui se manifeste au plus
profond d’un individu et qui a une origine physiologique.
Le marché
II. Les consommateurs et leurs comportements d’achat
3. Les facteurs explicatifs du comportement d’achat
 Au niveau individuel:
 Notion de besoin
Cette pulsion va créer la prise de conscience par l’individu d’un sentiment de privation,
c’est-à-dire d’un écart à combler entre deux états :
État actuel de l’individu : Ce que je possède
État vers lequel tend l’individu : Ce que je veux posséder
Le besoin correspond à la prise de conscience de cet écart et au désir de le combler
 La hiérarchie des besoins de Maslow
Maslow, a travaillé sur la notion de besoin et en a établi une hiérarchie applicable à chaque
individu.
Ses travaux montrent que les besoins de chaque personne peuvent être classés, en cinq
grandes catégories, la satisfaction d’un besoin de niveau n ne pouvant intervenir qu’après la
satisfaction du besoin de niveau n – 1.
Selon Maslow, un individu ne ressentira pas ou ne recherchera pas à assouvir de besoins de
sécurité tant qu’il n’aura pas satisfait ses besoins physiologiques.
Le marché
II. Les consommateurs et leurs comportements d’achat
3. Les facteurs explicatifs du comportement d’achat
 Au niveau individuel:
 La hiérarchie des besoins de Maslow
Le marché
II. Les consommateurs et leurs comportements d’achat
3. Les facteurs explicatifs du comportement d’achat
 Au niveau individuel:
 Notion de motivation
La motivation correspond à l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en
induisant un comportement. Cette énergie est toute personnelle
 Classification d’Henri Joannis
 Motivations hédonistes : recherche du plaisir comme but de la vie
 Motivations oblatives : recherche du plaisir pour ceux qui nous entourent.
 Motivations d’auto-expression : besoin pour un individu d’exprimer qui il est.
 Notion de perception
Le Petit Robert définit la perception comme une « fonction par laquelle l’esprit se
représente les objets ». La perception des objets par un individu influence largement son
comportement d’achat.
 Notion d’attitude
L’attitude peut être définie comme la capacité d’évaluation d’un individu à l’égard de
quelqu’un ou de quelque chose.
Le marché
II. Les consommateurs et leurs comportements d’achat
3. Les facteurs explicatifs du comportement d’achat
 Au niveau individuel:
 Notion d’attitude
L’attitude peut être décomposée en trois composantes :

La conjonction de ces trois composantes constitue l’attitude d’un individu par rapport à un
produit.
Le marché
II. Les consommateurs et leurs comportements d’achat
3. Les facteurs explicatifs du comportement d’achat
 Au niveau interpersonnel
L’environnement social d’un individu exerce une influence indéniable sur ce dernier dans le
processus d’achat. Il est constitué de différents groupes d’influence :
 les groupes d’appartenance sont très proches de l’individu (famille, amis, collègues de
travail...). Ils sont sources de conseils, de repères pour l’individu,
 les groupes de référence sont plus éloignés de l’individu. Il n’en fait pas directement
partie, mais il s’y réfère consciemment ou non (ce peut être un parti politique, une
association... dont l’individu n’est pas membre mais dont l’action l’influence).
 Au niveau socioculturel
 Facteurs socio démographique (âge, sexe, csp, revenu, etc)
 Style de vie
Le style de vie reflète l’approche d’un individu face à son environnement. Il s’agit
généralement de réduire à quelques grands traits un ensemble de caractéristiques
individuelles : par exemple les «égocentriques », les « matérialistes » ou les «activistes »
seront différenciés selon leur rapport à l’argent et leur degré d’hédonisme. Les styles de vie
sont liés aux valeurs des individus.
Le marché
II. Les consommateurs et leurs comportements d’achat
3. Les facteurs explicatifs du comportement d’achat
 Au niveau socioculturel
 Facteurs culturels:
Ensemble des normes sociales, des valeurs et des traditions acceptées par tous.
4. Le processus de prise de décision du consommateur
Le processus de prise de décision du consommateur est généralement représenté sous la
forme d’un enchaînement de cinq phases : la reconnaissance du besoin, la recherche
d’informations, l’évaluation des alternatives, la prise de décision et l’évaluation post-achat.
 La reconnaissance du besoin
L’initiation du processus de décision est la reconnaissance d’un besoin par le
consommateur. Ce dernier peut être issu de stimuli endogènes ou exogènes :
 les stimuli endogènes proviennent du consommateur lui-même, de son état interne.
 les stimuli exogènes proviennent de l’environnement du consommateur.
La communication, notamment publicitaire, d’une l’entreprise a naturellement pour objectif
d’inciter les consommateurs à reconnaître un besoin et à le satisfaire par le biais de l’achat
du produit de la marque concernée.
Le marché
II. Les consommateurs et leurs comportements d’achat
4. Le processus de prise de décision du consommateur
 La recherche d’informations
Selon la complexité de l’achat envisagé, la recherche d’informations est nécessaire ou pas.
Lorsque l’achat est jugé important, de nombreuses sources d’informations, internes ou
externes, peuvent être utilisées :
 la mémoire est la première source d’informations mobilisée par le consommateur ;
 le réseau relationnel susceptible d’apporter des informations utiles (famille, amis,
amis d’amis…) ;
 les sources d’informations commerciales (publicité, prospectus, catalogues, sites
Internet commerciaux, vendeurs…) assumées comme subjectives ;
 l’information publique indépendante (sites Internet comparatifs, magazines de
consommateurs…) ;
 l’expérience fait enfin partie des sources d’informations utilisées (essais de produits,
observation…)
Le marché
II. Les consommateurs et leurs comportements d’achat
4. Le processus de prise de décision du consommateur
 L’évaluation des alternatives
Au cours de la phase de recherche d’informations, le consommateur constitue un ensemble
de considération, c’est-à-dire un ensemble de marques candidates à l’achat. Le
consommateur évalue les alternatives en comparant leurs caractéristiques (ou attributs).
Les attributs importants sont les caractéristiques du produit auxquelles le consommateur
accorde le plus d’importance.
L’évaluation des alternatives est aussi influencée par l’attitude, c’est-à-dire une
prédisposition favorable ou défavorable envers les marques. L’attitude est nourrie de
connaissances et de croyances, mais aussi d’affects.
 L’achat
La phase d’évaluation des alternatives permet au consommateur d’établir une hiérarchie de
préférences. La préférence pour une option débouche sur une intention d’achat qui se
transforme ou non en fonction des influences interpersonnelles et des facteurs
situationnels imprévus au moment de l’acte d’achat.
Le marché
II. Les consommateurs et leurs comportements d’achat
4. Le processus de prise de décision du consommateur
 Le comportement post-achat
Il existe deux formes d’évaluation post-achat.
La première forme vise à comparer la performance attendue et la performance perçue du
produit ou du service. Cet écart entre attentes et réalisation des attentes donne lieu à un
sentiment de satisfaction lorsqu’il est positif et à un sentiment d’insatisfaction lorsqu’il est
négatif.
La seconde forme d’évaluation post achat consiste à comparer les performances du produit
ou du service acheté avec les performances des produits ou services non achetés mais
disponibles au moment du choix. Lorsque cette comparaison est défavorable, on parle de
regret post-achat.
Le processus présenté ci-dessus est dit extensif car il correspond aux situations où le
consommateur est le plus impliqué dans la recherche et le traitement d’information. Il
existe d’autres types d’achat, comme, par exemple, l’achat impulsif et l’achat routinier qui
est un achat prémédité mais qui ne s’accompagne pas de réflexion car il repose sur
l’habitude.
Le produit
I. LA NOTION DE PRODUIT
Il est possible de définir un produit par tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à
y être remarqué, acquis ou consommé, en vue de satisfaire un besoin. Un produit ne se
définit donc pas en référence à ses caractéristiques intrinsèques mais par rapport aux
services qu’il rend.
1. Les différents types de produits
 leur nature
 leur durée de vie
 leur fréquence d’achat
 la nature de l’utilisateur
2. Les différentes dimensions d’un produit
3. Le cycle de vie des produits
Le produit
II. LA GAMME
Une gamme correspond à un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent
de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes points
de vente.
1. Les dimensions d’une gamme
Une gamme a trois dimensions : la largeur, qui correspond au nombre de lignes ou de
familles de produits distinctes, la profondeur, qui est liée au nombre de variantes possibles
d’un modèle de base et, enfin, la longueur, qui représente la somme du nombre total de
produits différents offerts dans la gamme, soit la totalité des produits de toutes les lignes.
Une gamme est constituée de :
 produits d’entrée de gamme (produits d’appel), dont la fonction est essentiellement
d’attirer le consommateur dans l’univers de la marque. Ils génèrent peu de marge ;
 produits milieu de gamme qui offrent théoriquement le meilleur rapport qualité prix.
Ce sont généralement les produits les plus lucratifs pour l’entreprise (produits leaders) ;
 produits haut de gamme, dont la vocation est de conforter l’image de marque et d’en
faire bénéficier l’ensemble de la gamme. Les marges réalisées sur ces produits sont
importantes mais la contribution à la rentabilité totale de l’entreprise est faible (produits
d’image).
Le produit
II. LA GAMME
2. Les stratégies de gamme
L’arbitrage principal réside dans le choix d’une gamme plus ou moins longue. Chaque
stratégie de gamme présente des avantages et des inconvénients
Une gamme courte confère à l’entreprise une image de spécialiste, limite les coûts comme
ceux de production et de stockage, améliore la connaissance des produits au niveau de la
force de vente et permet un positionnement haut de gamme.
Cependant une gamme courte suppose que l’entreprise ne réponde pas à l’ensemble des
besoins du marché et est donc plus vulnérable aux changements de goûts des
consommateurs.
Une gamme longue permet de s’adresser à l’ensemble du marché et donc de proposer aux
clients des produits qui s’adaptent à l’évolution de leurs besoins. Les risques liés à l’échec
d’un modèle sont limités, car répartis sur l’ensemble de la gamme.
Cependant une gamme longue est plus coûteuse(logistique, administration,
communication, etc.) et présente surtout un risque decannibalisation des produits entre
eux.
Le produit
III. L’INNOVATION ET LE DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS
L’innovation est un élément par nature subjectif et ne peut être appréhendée que du point
de vue du consommateur. Au final, n’est nouveau que ce qui est jugé comme tel par
l’utilisateur potentiel et non pas simplement voulu par l’entreprise. Nous pouvons donc
retenir la définition suivante : l’innovation correspond à n’importe quelle chose perçue
comme étant nouvelle par un utilisateur éventuel, l’adoption du produit se traduisant par
un changement dans le comportement de l’acheteur.
 Elle stimule la demande
 L’innovation est source de marges additionnelles
 L’innovation permet de se différencier de la concurrence
IV. LA MARQUE ET SA GESTION
la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de
ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier des concurrents.
Une bonne marque doit combiner de nombreuses qualités :
Elle doit être lisible et audible. Il faut éviter les noms trop longs, plus difficilement
mémorisables
Elle doit être évocatrice de l’univers de référence de la marque et si possible exportable afin
d’en favoriser la mémorisation
Elle doit être déclinable. Une marque peut ainsi servir de racine à d’autres marques
Le produit
IV. LA MARQUE ET SA GESTION
1. Les fonctions de la marque
La marque est donc clairement un signe distinctif, synthétique, clair, dont l’objet est de
résumer un positionnement aux individus.
 Une fonction de repérage : elle permet, une fois mémorisée, une identification
presque automatique du produit. Dans la durée, cela peut déboucher sur un sentiment de
permanence et d’intimité avec la marque ;
 Une fonction de praticité : en s’appuyant sur le simple repérage de la marque, le
consommateur limite ses dépenses en temps et en énergie lors de ses courses
 Une fonction de garantie : la marque rassure, elle est gage pour le consommateur de
constance dans la qualité quels que soient les lieux ou les moments de l’achat
 Une fonction d’optimisation : dans l’esprit du client, la marque est supposée proposer
la meilleure performance pour la classe de produits considérée.
 Une fonction de personnalisation : un individu cherche à consommer des produits qui
sont en adéquation avec l’idée qu’il a ou qu’il veut donner de sa personnalité. Le
comportement de la marque sur des critères d’éthique peut également être intégré à ce
niveau.
Le produit
IV. LA MARQUE ET SA GESTION
2. Les différents types et statuts de marques
Il convient de distinguer divers types de marques de fabricants et les marques de
distributeurs.
Par ailleurs, il existe de nombreux statuts de marques que nous pouvons classer en fonction
de la capacité pour le consommateur à en authentifier l’origine et sur le caractère plus ou
moins individualisé de la marque vis-à-vis d’un produit.
branduit, marque produit, marque gamme, marque ombrelle, griffe
3. Les concepts de notoriété et d’image de marque
La notoriété mesure l’étendue de la connaissance de la marque. Elle peut-être «
spontanée» (pouvez-vous citer toutes les marques de lessives que vous connaissez, ne
serait-ce que de nom ?). La marque citée en moyenne en premier sera qualifiée de « top of
mind » (la première dans l’esprit). Il est également possible de mesurer une notoriété
assistée (parmi les marques de lessives suivantes, lesquelles connaissez-vous, ne serait-ce
que de nom ?). La notoriété est essentielle car plus une marque est connue, plus elle a de
chance de faire partie de l’ensemble évoqué du consommateur, c’est-à-dire le groupe de
marques qui sera évalué dans le cadre du choix final.
Le produit
IV. LA MARQUE ET SA GESTION
3. Les concepts de notoriété et d’image de marque
L’image de marque correspond à la perception de la marque par le consommateur. C’est un
élément plus stable et plus difficile à faire changer car l’image de marque est propre à
chaque consommateur subjective et souvent simplificatrice. Elle se construit en référence à
des sources multiples, dont les principales sont les caractéristiques des produits (comme la
qualité perçue), la satisfaction liée aux expériences des clients, la communication de la
marque, les relations interpersonnelles autour de la marque (rumeur et bouche à oreille) et,
enfin, l’image que confèrent ses acheteurs à la marque.
4. La stratégie de marque
Lorsqu’elle lance un nouveau produit, l’entreprise dispose de quatre stratégies de marques
possibles. Les choix dépendent essentiellement de deux paramètres, le caractère nouveau
ou non de la catégorie de produits et de la marque.
 Nouvelle marque :c’est le choix le plus onéreux car pour donner de la lisibilité à la
nouvelle marque, il est nécessaire d’investir massivement en communication. Ce choix est à
faire uniquement lorsqu’il n’existe pas d’alternative et que la marque de l’entreprise est
jugée inappropriée pour se lancer.
Le produit
IV. LA MARQUE ET SA GESTION
4. La stratégie de marque
 Marque multiple: même si cela peut paraître paradoxal, l’entreprise développe
plusieurs marques qui se concurrencent. Pratiquée essentiellement dans l’univers de la
grande distribution, cette stratégie a pour objectif d’obtenir plus d’espace dans les linéaires.
Cela permet également d’investir des axes publicitaires différents en fonction des marques,
tirant ainsi profit de l’ensemble des segments du marché.
 Extension de marque :l’entreprise réutilise une marque ayant déjà fait ses preuves
pour développer une nouvelle catégorie de produits .C’est un choix peu onéreux car le
nouveau produit profite immédiatement de la notoriété de la marque. Il est toutefois
important de s’assurer de la cohérence entre le positionnement historique de la marque et
la nouvelle catégorie de produit.
 Extension de gamme :l’entreprise se contente ici d’ajouter une variété dans une
gamme et une marque déjà existantes.
Le prix
Le prix est un sacrifice que le consommateur est prêt à consentir pour acquérir un bien ou
un service. Le prix apparaît a priori comme la variable du marketing-mix la plus simple à
établir, car elle se traduit par un élément objectif. C’est, par ailleurs, la seule composante
qui rapporte de l’argent à l’entreprise.
Le prix est particulièrement important, car c’est le critère le plus considéré par le
consommateur au moment de l’achat, et ce, toutes catégories de produits confondues. Un
mauvais positionnement prix aura des conséquences lourdes sur la rentabilité de
l’entreprise.
1. Quand doit-on fixer ou modifier un prix ?
 L’entreprise lance un nouveau produit. Elle se trouve donc dans l’obligation de fixer un
prix de vente. C’est à ce niveau que les incertitudes sont les plus grandes. Le processus de
fixation du prix est particulièrement complexe : de nombreuses inconnues existent comme
les réactions de la clientèle et de la concurrence, le coût de revient, l’image associée au
produit, etc
 L’entreprise lance un produit sur un nouveau segment de clientèle, par un nouveau
circuit de distribution, ou encore sur un nouveau marché géographique.
Le prix
1. Quand doit-on fixer ou modifier un prix ?
 Les concurrents les plus directs ont modifié leur prix. Lorsqu’un concurrent direct
modifie à la baisse sa politique prix, l’entreprise est alors obligée d’organiser une contre-
attaque, sous peine de voir sa part de marché diminuer.
 Une hausse ou une baisse du coût d’achat des composants du produit. Cela entraîne
une modification du coût de revient, qui rend possible ou impose une révision des tarifs à la
hausse ou à la baisse.
2. Les conséquences de la fixation d’un prix
 sur la rentabilité : le prix de vente est à l’origine de la marge qui permet d’amortir les
charges fixes engagées pour la fabrication et la commercialisation d’un produit ainsi que de
couvrir l’ensemble des frais généraux de l’entreprise.
 sur la demande : la demande qui s’exerce vis-à-vis du produit est directement liée à son
prix et influence le niveau des ventes
 sur le positionnement : la perception du produit par les consommateurs, autrement dit
l’image, est fortement influencée par son prix. Le prix est un facteur puissant d’image de
marque, il doit donc être en cohérence avec le positionnement perçu ou souhaité par
l’entreprise.
Le prix
2. Les conséquences de la fixation d’un prix
 sur la comparaison avec la concurrence : le prix est la composante la plus visible et la
plus accessible du marketing-mix pour le consommateur lors du processus d’achat. Le tarif
adopté est une source de comparaison entre produits concurrents et peut être à l’origine
d’une modification du rapport de force en termes de parts de marché
3. La méthode de fixation des prix
Il existe deux méthodes principales de fixation des prix. La première privilégie le point de
vue des consommateurs et vise à satisfaire le plus grand nombre, la seconde privilégie la
couverture des coûts fixes et variables.
 Prix psychologique
Pour déterminer le prix psychologique d’un produit, plusieurs étapes s’imposent :
 construire un échantillon représentatif de la clientèle du produit considéré ;
 poser deux questions à l’ensemble de l’échantillon :– au-dessus de quel prix
n’achèteriez-vous pas le produit car vous considérez qu’il est trop cher ?– en dessous de
quel prix n’achèteriez-vous pas le produit car vous considérez qu’il est de mauvaise qualité ?
 il est ensuite possible au travers des pourcentages des effectifs cumulés croissants du
prix maximal et des pourcentages des effectifs cumulés décroissants du prix minimal
d’établir le prix psychologique optimal. L’analyse des réponses permet de dégager une zone
de prix acceptable, c’est-à-dire celle où le prix proposé garantit une qualité suffisante, tout
en restant abordable, au plus grand nombre de consommateurs.
 En fonction des coûts
Le prix
4. Les différents stratégies prix
 La stratégie d’écrémage
Elle consiste à vendre le produit à un prix élevé, de façon à toucher uniquement les
acheteurs prêts à payer ce tarif. Dans ce contexte, l’entreprise privilégie des marges
unitaires importantes au détriment des quantités vendues.
 Objectifs associés
 réaliser des recettes importantes (par exemple, en phase de lancement d’un nouveau
produit), afin de rentabiliser au plus vite les frais de développement ;
 associer au positionnement prix élevé de la firme une image haut de gamme ;
 limiter les coûts marketing (communication et commercialisation) en se concentrant
sur une clientèle à haut revenu prête à bénéficier en priorité d’une innovation.
 Facteurs de réussite
 la clientèle ciblée doit être peu sensible au prix et le produit considé-ré doit lui
permettre de se distinguer socialement ;
 l’entreprise doit avoir une image de marque crédible ;
 l’entreprise doit avoir des moyens importants en R & D
Le prix
4. Les différents stratégies prix
 La stratégie de pénétration
Elle consiste à pratiquer des prix inférieurs au prix moyen du marché pour attirer un
maximum d’acheteurs. L’entreprise cherche à compenser de faibles marges commerciales
unitaires par d’importantes quantités vendues.
 Objectifs associés
 pénétrer de nouveaux marchés en jouant sur l’effet prix ;
 lutter contre la concurrence, notamment les marques de distributeurs et les nouveaux
entrants sur le marché. Des prix bas laissent moins de perspectives de marges à des MDD et
constituent une excellente barrière à l’entrée contre d’éventuels nouveaux concurrents ;
 réduire les coûts unitaires grâce aux économies d’échelle procurées par la production
de masse.
 Facteurs de réussite
 l’entreprise doit disposer de moyens nécessaires à la production et à la
commercialisation à grande échelle. Cette stratégie s’accompagne généralement d’une
stratégie intensive de distribution
 la demande doit être sensible au prix pour un écoulement conséquent de la
production
Le prix
4. Les différents stratégies prix
 La stratégie d’alignement
Elle consiste, pour l’entreprise, à se placer dans une fourchette de prix dans laquelle se
situent les prix des concurrents.
 Objectifs associés
 permettre d’écarter les risques de guerre des prix préjudiciable aux marchés
oligopolistiques. En effet, si l’ensemble des acteurs majeurs s’alignent les uns sur les autres,
ils préservent leurs marges;
 si l’entreprise est leader, empêcher la montée des challengers en limitant l’avantage
concurrentiel qu’ils pourraient tirer d’une baisse des prix ;
rechercher des avantages concurrentiels autres tels que la qualité du produit, les services
offerts, les méthodes de vente proposées (Internet par exemple).
 Facteurs de réussite
 le marché doit être oligopolistique (quelques entreprises réalisent la majorité du
chiffre d’affaires) ;
 l’entreprise doit être en mesure de se différencier sur d’autres variables du marketing-
mix comme la distribution, les services associés au produit ou encore l’image.
Le prix
4. Les différents stratégies prix
 La stratégie de prix différenciés
Elle revient à proposer le même produit, mais à des prix différents, sans que ces différences
soient justifiées par des écarts de coût de fabrication.
 Objectifs associés
 compenser les marges unitaires réduites par des quantités vendues plus importantes à
plus ou moins long terme ;
 moduler le prix en fonction des conditions de paiement (escompte pour paiement
comptant), des quantités achetées, du moment de l’achat (soldes, promotions) ou même
des caractéristiques de l’acheteur. La stratégie consistant à faire varier les prix en fonction
du moment de l’achat est nommée yield management. Elle est principalement utilisée dans
l’univers des services et vise à réguler les ventes au cours du temps ;
 couvrir l’ensemble des segments de marché avec des produits quasi identiques mais
commercialisés sous des marques différentes.
 Facteurs de réussite
le principe de modulation de prix doit être accepté et compris par les consommateurs. Une
baisse trop importante du prix d’un produit peut nuire à son image de marque.
La distribution
1. Le canal et le circuit
La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition des
consommateurs les biens ou les services dont ils ont besoin, à l’endroit, dans les quantités
et au moment où ils le désirent.
Un canal de distribution représente le chemin parcouru par le produit, du producteur au
consommateur. Il correspond à un sous-ensemble du circuit de distribution. La longueur du
canal est plus ou moins importante selon qu’il y a ou non internalisation des fonctions.
Un circuit de distribution est l’ensemble des canaux qu’un produit emprunte pour atteindre
ses cibles.
2. Les stratégies de distribution
 La distribution sélective
Elle passe par un choix des canaux en fonction des capacités et des qualités commerciales
des détaillants et donc, par une logique de canal court, sans grossiste. Autrement dit, le
producteur choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image et de leur
compétence. Les intermédiaires retenus doivent être capables d’assure rune bonne
information et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant et
de promouvoir le prestige de la marque.
La distribution
2. Les stratégies de distribution
 La distribution sélective
La distribution
1. Le canal et le circuit
2. Les stratégies de distribution
 La distribution intensive (ou de masse)
La distribution intensive ou de masse consiste à vendre tous azimuts, afin de détenir la plus
grande part de marché possible, le plus vite possible. C’est une stratégie appliquée dans le
cas de la plupart des produits de grande consommation mais qui a de nombreux
inconvénients, dans la mesure où elle est coûteuse. Cette stratégie passe par un très grand
nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s’approvisionner facilement.
La communication
1. Les Trois objectifs de la communication

2. Les moyens de communication