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VOTRE
POTENTIEL
DE
DÉVELOPPEMENT

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VOTRE

C
MARCHÉ e livre blanc s’adresse à tout chef d’entreprise,
responsable marketing et décideur envisageant
le lancement d’une stratégie digitale pour leur

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société. De la TPE à la structure comptant des
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centaines d’employés, l’entreprise se voit bousculée par la

transformation digitale. Chargée de promesses, cette dernière
VOS a néanmoins fait bon nombre de déçus. Résultat plutôt
logique d’une révolution annoncée qui s’avère en réalité très
MOYENS complexe à appliquer, cette déception amène un scepticisme
compréhensible de la part de nombreux acteurs.
FINANCIERS
Depuis sa création en 2007, L’agence 404 accompagne de
nombreuses entreprises dans leur présence digitale. Ce
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livre blanc a vocation à vous aider à savoir si le digital peut
faire grandir votre entreprise. Que ce soit avec nous ou vos
ressources internes ! Le fonctionnement de notre livre blanc
VOS est simple : 5 points à analyser, étape par étape, chacun
nécessitant d’être validé pour passer au suivant. Comme
MOYENS vous le verrez, certaines problématiques peuvent se résoudre
facilement, d’autres sont insolubles !
HUMAINS

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VOTRE
PLAN
 VOTRE
POTENTIEL
DE
DÉVELOPPEMENT
1 p o u v e z - v o u s
Parce que le Web n’est pas une solution miracle.
Le web peut vous aider à développer votre activité
mais le digital ne s’émancipe pas pour autant de vos
problématiques marketing classiques. A trop essayer
de convaincre, à raison, que le digital est une révolution
devant être prise en compte par les entreprises, on a
tendance à oublier qu’il s’inscrit dans un contexte de
développement déjà défini et inchangé. Avant toute
chose, il faut donc s’intéresser à votre capacité de
développement au sens large, sans même commencer
à parler spécifiquement du web. Votre analyse se
portera alors sur deux grandes questions :
e s t - c e q u e v o u s
t o u c h e z
l ’intégralité
d e v ot r e
c i b l e ?
Certaines entreprises ont un secteur d’activité
très spécifique et limité. Le webmarketing peut
parfaitement leur convenir dans bien des cas puisque
le digital propose des outils aux possibilités de ciblage
sans commune mesure. Reste une problématique
majeure lorsque vous avez déjà une stratégie
marketing bien en place : le risque potentiel que vous
touchiez déjà l’intégralité de votre cible.
Il en va de même pour certains secteurs très
spécialisés où l’intégralité de la profession se retrouve
à des salons professionnels. Même si vous pouvez
pousser vos produits de manière différente grâce au
digital, vous ne toucherez pas une nouvelle cible pour
autant. Ce n’est pas un point rédhibitoire, mais il est à
prendre en compte au moment des investissements !
Si ce risque se confirme, il faut alors vous intéresser au
digital pour d’autres fonctions : améliorer vos process
commerciaux, mettre en place des techniques de
fidélisation, répondre à des besoins d’image…
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g é r e r u n
p lu s g r a n d
n o m b r e d e
l e a d s q u a l i f é s ?
Toutes les entreprises veulent recevoir plus de
leads, qui plus est lorsque ces derniers sont qualifiés.
Cependant, aussi étonnant que cela puisse paraître,
il arrive parfois qu’un trop grand nombre de leads soit
un handicap pour une entreprise. Si votre stratégie
digitale comporte un très fort volet acquisition,
que ce dernier fonctionne très bien, il arrive que la
demande dépasse l’offre produits que vous êtes
en mesure d’offrir. Dans certains cas, cela peut être
extrêmement préjudiciable. En effet, quand un client
ayant été incité à réaliser une demande de devis ou
une commande se voit refuser la prestation qu’on lui
a proposée, il est légitime qu’il puisse être contrarié.
De plus, cela peut renvoyer une image peu sérieuse
de votre entreprise et, en interne, frustrer vos équipes.
La transition digitale peut vous aider à traiter
un nombre de leads plus important. Par exemple en
utilisant un CRM comme SalesForce, ACT, SugerCRM
ou Microsoft Dynamics. Un CRM est un outil de
gestion de relation clients, il vous permettra de mieux
gérer le parcours de vos prospects, de la première
prise de contact à la conversion. Dans les faits, cela
se manifeste par une interface regroupant toutes
vos actions marketing auprès de chacun de vos
clients et d’obtenir des données clefs en fonction de
leurs retours. Il est également possible de mettre en
place une politique de recrutement 2.0 pour vous
aider à répondre à une demande de production plus
importante. Internet offre de nombreux nouveaux
moyens de trouver des candidats, que ce soit à travers
des sites d’emplois généralistes ou des plateformes
très spécialisées, les lieux de dépôt d’annonces sont
démultipliés. De la même manière, dans certains
secteurs où il est nécessaire de convaincre ses futurs
employés, lorsque l’offre d’emploi est inférieure à la
demande, une stratégie digitale vous permettra de
les cibler afin de mettre en avant les avantages de
votre entreprise et ainsi vous aider à développer une
véritable stratégie « marque employeur ».
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 2
VOTRE v
c
o s
o n c u r r e n t s
MARCHÉ d i g i t aux :
q u i s o n t - i l s ?
Le marché digital est spécifique.

Il ne faut pas percevoir votre marché digital comme
un prolongement logique de votre marché. Le marché
du digital est spécifique. Les leviers marketing et les
coûts qui y sont liés changent, de nouveaux acteurs
peuvent donc apparaître. Plus important encore : la
question géographique ne se pose bien souvent plus
de la même manière !
v o s c i b l e s d i g i t a l e s : nouvelle, votre politique de prix sera donc peut-être à ajuster. L’offre sera logiquement plus étoffée,
q u i s o n t - e l l e s ?
Puisqu’il rebat les cartes du jeu marketing, le digital est aussi l’occasion de voir de nouveaux
acteurs apparaître. Cette accessibilité est à double tranchant : elle accroit également la concurrence
publicitaire dans certains secteurs d’activité. Vous pouvez donc voir arriver de nouveaux concurrents.
De la même manière, avec des services présents uniquement en ligne se développant sur votre
marché, certaines entreprises vous offriront une concurrence inédite.
Ne pensez pas pour autant qu’une nouvelle concurrence est synonyme d’impossibilité
d’entreprendre des actions digitales. Cette dernière est juste à prendre en compte dans vos choix. Il
ne faut pas seulement penser le digital comme un moyen supplémentaire de captation, il peut par
exemple améliorer l’efficacité de nombreux services en interne en automatisant certaines tâches.
La concurrence est alors un point qui ne vous intéressera pas.
Le digital bouscule tout votre marketing mix classique : votre stratégie de prix, de produit, de
distribution et de publicité. Vos produits seront exposés directement face à ceux d’une concurrence
de nouveaux produits de substitution seront donc disponibles. Il est donc nécessaire d’opérer une
réflexion profonde sur les impacts qu’aura le digital sur votre marché !

Avant de réfléchir à quelle politique digitale

mettre en place, il faut savoir à qui cette dernière
va s’adresser. Produire une copie carbone de votre
stratégie marketing classique est une erreur, car
vos cibles ne seront justement pas forcément les
mêmes. Un site internet est une vitrine, à l’image
de la devanture d’un magasin. La différence est que
votre site web profite d’une zone de chalandise dans
la France entière, ou même dans le monde entier si
cela correspond à vos ambitions. Il faut donc prendre
en compte ce changement géographique. Le digital
peut être un excellent moyen de faire faire tomber
les barrières et réduire les difficultés que vous avez à
toucher d’autres territoires que la France. De par les
possibilités qu’il offre en matière de communication,
marketing et gestion commerciale, il s’agit d’un
excellent moyen de mettre un premier pied sur un
marché étranger.
Si ce point est à analyser, c’est davantage pour
mesurer les nouvelles opportunités qui vous sont
offertes par le digital que pour détecter d’éventuels
points bloquants.

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 Q

3
u e l l e e s t v ot r e
c a p ac i t é
d ’ i n v e s t i s s e m e n t
VOS i n i t i a l ?
MOYENS
FINANCIERS
Si votre but n’est pas une
Pour trouver des solutions compatibles avec vos moyens acquisition directe de clients mais
la refonte de votre site internet ou la
mise en place des moyens digitaux
Le digital est extrêmement flexible en matière de coûts. Toutes pour le fonctionnement de votre
sortes de solutions existent et votre budget peut se permettre entreprise, la création d’un budget
d’être très variable. Néanmoins, avant de vous lancer dans est néanmoins indispensable. Pour
des actions webmarketing ou d’entamer une réelle transition résumer simplement les choses : le
digitale pour votre entreprise, il faut avoir plusieurs données webmarketing repose avant tout sur
en tête. Attention à ne pas se limiter à penser budget global, un calcul du coût d’acquisition client,
d’autres éléments sont à prendre en compte ! le projet web repose davantage sur un
budget classique. Quelle somme êtes-
vous prêt à investir pour vous doter d’un
site à l’ergonomie performante vous
q u e l l e s o m m e ê t e s -
permettant de convertir vos clients en
v o u s p r ê t à m e t t r e
p o u r ac q u é r i r u n
prospects ? Il est indispensable de se
c l i e n t ? donner un ordre d’idée avant d’entamer
vos actions digitales.

Une fois votre budget défini,

vous allez pouvoir vous attaquer à votre
Bien trop souvent, lorsque les entreprises s’adressent à une agence de stratégie digitale
projet web tout en ayant connaissance
ou qu’elles prévoient leur stratégie web, elles ont en tête un budget fixe. Il s’agit d’une erreur !
de vos contraintes économiques.
Si vous gagnez de l’argent sur chaque nouveau client acquis, pourquoi limiter votre budget ? La
Cela vous aiguillera dans votre choix
vraie question que vous devez vous poser pour la majorité de vos projets digitaux est la suivante
de plateforme, de prestataires, de
: combien suis-je prêt à investir pour acquérir un nouveau client ?
fonctionnalités…
Bien sûr, il est difficile de répondre de façon claire à cette question. Cette somme varie en fonction
de vos produits et services puisqu’elle est intimement liée à la marge que vous réalisez sur ces
La capacité d’investissement ne
derniers. Il n’empêche que c’est ce calcul, et non un budget global, qui doit guider la majorité de
concerne pas seulement vos projets
vos actions web.
web. Cette dernière intervient
également lorsque la transition
Une fois votre coût par client fixé, vous allez alors pouvoir estimer quels leviers
digitale entraîne des bouleversements
webmarketing sont accessibles en fonction de la concurrence sur votre secteur. Quoi qu’il arrive,
majeurs en termes de matériel. ll
des solutions existeront toujours. Il n’est pas toujours pertinent, selon vos objectifs, de s’entêter à
faut parfois équiper ses équipes
faire un levier spécifique. A titre d’exemple, si vous souhaitez développer votre rentabilité, il n’est
d’ordinateurs portables, de moyens de
pas toujours pertinent de souhaiter faire de la publicité Google sur un marché très concurrentiel
télécommunications plus développés,
alors que vous ne margez que très peu.
autant de questions logistiques qui se
doivent d’être anticipées.

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4 VOS
RESSOURCES
HUMAINES
L’humain est à mettre au cœur de la transition digitale.

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Jusqu’à présent, vous avez analysé que
vous avez un intérêt à vous pencher sur
des solutions digitales pour soutenir votre
développement. Mieux, vous avez une
idée de votre marché digital et vos moyens
financiers vous apparaissent clairement.
Tout est bon ? Non ! Cela serait oublier Vous l’aurez compris, il est important d’anticiper les réactions de vos collaborateurs et de prévoir un plan
ce qui constitue une entreprise et qui est d’accompagnement de ces derniers si la mise en place d’une stratégie digitale a une incidence directe
le plus essentiel lors de changements de sur leur travail. Il s’agit d’un élément essentiel pour tirer les bénéfices de votre stratégie digitale !
ce type : les ressources humaines. q u e l l e s s o n t
l e s c o m p é t e n c e s
d i g i t a l e s d e v ot r e
é q u i p e ?
c o m m e n t a l l e z - v o u s Vouloir intégrer le digital à votre entreprise, c’est une bonne chose. Savoir comment vous allez réaliser de
o p é r e r v ot r e c o n d u i t e façon opérationnelle les prestations que cela entraîne, c’est encore mieux ! Que vous souhaitiez toucher
au c h a n g e m e n t l o r s d e de nouvelles cibles grâce à des campagnes publicitaires via Google Adwords ou les systèmes publicitaires
l a t r a n s i t i o n d i g i t a l e ? Facebook ou que vous désiriez fidéliser votre communauté grâce à l’e-mailing ou les réseaux sociaux,
vous aurez besoin de compétences. Bien évidemment, il est fort probable que vous ne disposiez pas de
ces dernières à l’heure actuelle, ce n’est cependant pas un problème. Vous devez simplement réfléchir à
comment vous allez intégrer de nouvelles compétences, plusieurs options s’offrent à vous :
Chaque changement entraîne de nombreuses peurs au sein d’une équipe. Il ne faut pas
Recruter de nouveaux salariés ayant un parcours lié au webmarketing afin de s’occuper de vos
espérer, dès l’annonce d’une volonté de transformation digitale, obtenir l’adhésion et l’engage- actions digitales en interne. Cela a l’avantage de vous offrir un œil neuf sur votre activité tout en
ment complet de vos collaborateurs. Cela demande du temps et surtout un accompagnement internalisant le savoir-faire. Le recrutement peut cependant s’avérer complexe, et une personne
complet. Le changement crée 3 ruptures qu’il faut savoir gérer pour convaincre vos équipes : ne peut pas être experte dans tous les leviers web.

La rupture en matière de visions : il est parfois difficile de pousser une équipe à changer
son point de vue sur des questions qui semblaient auparavant acquises.
La rupture en matière de savoir-faire : la transformation digitale demande d’utiliser de
nouveaux outils, vos équipes peuvent avoir peur de ne pas les maîtriser et donc de ne
plus être reconnues comme compétentes.
La rupture en matière de relations : le changement peut entraîner des modifications de
statut, ou du moins des peurs. Certains collaborateurs ont peur de perdre le statut qu’ils
occupent en même temps que leurs habitudes que le changement vient bousculer.
Le changement comporte différentes étapes, il importe de prendre en compte chacune d’entre
elles et d’accompagner vos équipes tout au long du parcours. Ce processus est ici résumé à
travers un schéma simple :
Former vos salariés actuels à utiliser les outils digitaux correspondants à vos besoins. Dans une
logique de conduite au changement, cela prend du sens. De plus, cela vous évitera de former
une nouvelle personne sur les spécificités de votre métier, et cela permettra au savoir-faire de
rester en interne.
Faire appel à un prestataire extérieur comme une agence Web/Webmarketing/Stratégie.
Solution n’apportant pas le savoir-faire en interne, elle offre néanmoins l’avantage d’être celle
vous permettant généralement de profiter des conseils et prestations de la meilleure qualité.
Bien sûr, aucune solution est parfaite et il faut simplement voir laquelle est la plus adaptée à vos besoins.
Tout est question de besoins, de priorités et de budget. Dans tous les cas, c’est un élément à trancher
assez rapidement si vous souhaitez vous lancer dans le développement de votre entreprise par le digital.
Pas de panique malgré tout : aucun choix n’est irrévocable !

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 VOTRE
PLAN 5
Parce que sans stratégie globale, vos projets
sont voués à l’échec

Vous venez d’analyser tous ces points, prendre

vos différentes décisions et vous êtes prêt à vous lancer
dans la mise en place de vos actions web. Il manque c o m m e n t a l l e z
cependant une dernière chose : poser sur le papier v o u s at t e i n d r e c e s
votre stratégie digitale à proprement parler. o b j e c t i f s ?

Rassurez-vous, le but des 4 premières étapes

du document était justement de vous amener à
spontanément construire les premières briques de
cette dernière !
q u e l s s o n t
l e s o b j e c t i f s
r é e l s e t f i n aux
q u e v o u s
p o u v e z v i s e r ?
Beaucoup d’entreprises entament des projets sans
réellement définir clairement quels sont les buts de
leur action. Même si cela peut paraître évident de prime
abord, les objectifs finaux sont souvent négligés et les
entreprises expriment dans un premier temps des objectifs
intermédiaires sans réel enjeu pour l’entreprise. Se lancer
sur les réseaux sociaux « car il faut y être » ou tenter de
faire de la publicité juste parce que « la concurrence en fait
» est souvent contreproductif et ne peut pas être moteur
d’un projet efficace. Vous souhaitez acquérir de nouveaux
clients ? Fidéliser les actuels ? Augmenter votre efficacité
commerciale ? Il est impératif de trouver les réponses à ses
questions dès le départ de votre projet.
Une fois vos objectifs finaux définis, vous allez être
à même de réfléchir à la stratégie et aux moyens adaptés
à votre demande. Il ne faut pas se focaliser sur une
demande comme la captation de trafic, il faut au contraire
réfléchir à ses objectifs puis construire sa stratégie autour
de ces derniers. C’est seulement à ce moment que les
moyens webmarketing pourront être abordés. Grâce aux
quatre premières parties, vous allez parfois constater que
vos objectifs ne coïncident pas avec vos moyens, votre
concurrence ou votre marché… Le digital n’est parfois pas
la solution à tous les problèmes, mais il peut toujours vous
aider à résoudre un de vos problèmes !
Growth Hacking, Inbound Marketing, ces mots
ne vous parlent peut-être pas et vous risquez de les
voir souvent passer lorsque vous tentez de vous
renseigner sur la stratégie digitale. Posons les choses
simplement afin de vous permettre d’avancer. Votre
stratégie web, à l’image de votre stratégie marketing
classique, va être le plan qui va vous permettre
d’arriver à vos objectifs préalablement établis. En
fonction de votre potentiel de développement, votre
marché, vos moyens, vos compétences… Bref, tout ce
que vous avez réfléchi pour en arriver à cette dernière
étape !
Bien évidemment, ce n’est pas toujours chose
aisée de réussir à détecter les leviers à activer en
fonction de tout ce que vous avez analysé. Cela
demande bien évidemment une bonne vision des
solutions existantes et une solide culture digitale.
C’est cependant le point le plus important, car c’est
cette stratégie qui déterminera si vous utilisez les
bons outils pour arriver à vos objectifs. Il ne sert à
rien d’essayer de scier une branche avec un marteau,
c’est pourtant l’équivalent exact de ce que font de
nombreuses entreprises en se lançant sur le web
sans stratégie prédéfinie en amont.

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 e t l ’ a g e n c e 4 04
d a n s t o u t ç a ?

Des agences Webmarketing expertes dans leurs domaines,

vous pouvez en trouver des dizaines : chacune est certifiée dans
l’ensemble des leviers, prouvant ainsi un savoir-faire. Si l’Agence
404 dispose bien évidemment de ces compétences, notre ADN
réside dans l’accompagnement des entreprises dans leur transition
digitale. Il s’agit du point qui nous différencie à travers une fonction
présente chez 404 : le Responsable de Stratégie Digitale. Très
concrètement, nous pouvons vous apporter des conseils sur
les opportunités que le digital offre à votre entreprise pour se
développer. Le Responsable de Stratégie Digitale alliera conseils
sur la vision globale de votre entreprise, une réflexion d’un point
de vue business, et expertise autour des possibilités permises par
le web.
Notre vocation est de vous permettre d’avoir un Chief
Digital Officer externalisé qui pourra prendre en charge pour votre
entreprise de très nombreuses problématiques. Communication,
prospection, intranet, projets web… Autant de points que l’Agence
404, à travers ses Responsables de Stratégie Digitale, pourra piloter
avec vos équipes. Disponibilité, bienveillance et accompagnement
complet sont nos maîtres mots pour tisser une véritable relation de
partenariat avec les entreprises travaillant avec nous.
Si vous ressentez le besoin d’être guidé dans vos projets
et votre stratégie digitale, n’hésitez pas à nous contacter pour
que nous organisions un rendez-vous de découverte avec nos
Responsable de Stratégie Digitale !

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