1- Marketing / Technique de Vente

Science qui consiste à concevoir l’offre en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs
(consumer marketing), et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes
de l’environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel…) dans lequel elle évolue. On
attribut a Ralph Cordiner, l’un des managers de General Electric dans le rapport annuel de l’entreprise en
1952 (P.21), d’avoir donné au marketing le rôle qu’il a aujourd’hui. Il y écrivait : << Ainsi, le
Marketing, au travers de ses études et sa recherche établira pour l’ingénieur et la personne en charge de
la planification et de la production, ce que le client cherche dans un produit donné, quel prix il est
prêt a payer ainsi que ou et quand il le désire>>. Le marketing est une aide à la décision, il permet de
définir la combinaison (mix) optimale des caractéristiques du produit, pouvant répondre à ces attentes des
consommateurs, de la manière la plus profitable possible. Il favorise enfin le contrôle des résultats au
regard des objectifs initiaux. << La mission du marketing en tant que discipline de gestion des
organisations est de bâtir une clientèle et de s’assurer, a long terme, de sa fidélité soutenue, en
posant au jour le jour et donc a très court terme, les gestes nécessaires au renforcement de sa
satisfaction >>précisent Christian Dussart et Michel Cloutier. En plaçant le client au centre de sa
réflexion, le marketing a progressivement évolué vers une approche relationnelle dont le CRM (Customer
Relationship management) est censé garantir la protection et l’amélioration au fil du temps.

Le marketing, en tant qu’adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant en

compte les facteurs psychologiques qui expliquent soit l’achat d’un produit, soit sa prescription, soit
son rejet, nait en réaction a la pensée économique classique qui, au XIX siècle, était incapable de
résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l’économie notamment en Allemagne et aux
Etats-Unis.

Les premiers concepts apparaissent au XVII siècle et XVIII siècle en France et au Royaume-Unis, mais la
véritable naissance est après la crise de 1929 notamment aux Etats-Unis.

Techniques de vente

Les techniques de vente permettent d'organiser les négociations commerciales de manière constructive
afin que les protagonistes, tout en défendant leurs intérêts d'acheteur et de vendeur, participent à un
échange productif et cherchent à parvenir à une entente. Comme toute négociation, la vente est un acte
de communication qui n'admet pas l'improvisation ou la spontanéité. La préparation de chaque entretien
avec le client, la réflexion sur les personnes à rencontrer, l'examen du déroulement et des acquis des
rencontres antérieures, la fixation d'un objectif, l'élaboration de la tactique en sont une première
illustration.
Ensemble des techniques permettant d'optimiser la négociation commerciale
et augmenter les ventes. 

Le marketing sensorial

Le marketing sensorial peut être défini comme : << l’ensemble de variables d’actions contrôlées par le
producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi
sensorielle spécifique, soit a travers les caractéristiques du produit lui-même, soit a travers la
communication en sa faveur , soit à travers l’environnement du produit au point de vente>>.

Qu’appelle t’on le marketing sensoriel ?

Par rapport au marketing traditionnel, le marketing sensoriel s’attache d’avantage aux cinq sens, et en
particulier à l’odorat et au son, qui étaient largement délaissés dans une approche marketing traditionnel.

Le marketing sensoriel permet de créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle,
ce qui augmente leurs attraits. L’utilisation des cinq sens pour vendre un produit ou un service permettrait
ainsi aux entreprises d’optimiser leurs ventes, en suscitant chez le client des émotions particulières. Cette
forme de marketing contribuait à combler les lacunes du marketing traditionnel qui est trop rationnel et
analytique pour être représentatif du marché actuel. Le marketing sensoriel permet aussi de se démarquer
des concurrents dans un contexte d’explosion de l’offre. Pour mettre en avant un produit, un beau
packaging est souvent primordial : ainsi Delpeyrat vend son foie gras dans des petits sacs de toile
évoquant une cuisson traditionnelle au torchon, la marque Bonne Maman utilise des boites aux couvercles
Vichy suscitant grâce à ce visuel la nostalgie de l’enfance chez le consommateur.

D’où vient le marketing sensoriel ?

Kotler des 1973, soulignait le besoin des marques à se positionner autrement que par le prix ou
l’assortiment des produits. Il insistait notamment sur l’importance de l’ambiance des points de vente :
dans une atmosphère propice, on peut ainsi favoriser l’acte d’achat des clients. A cette époque,
l’explosion de l’offre ne permettait pas de différencier facilement les marques les unes par rapport aux
autres. C’est la raison pour laquelle il recherchera différentes techniques afin d’accrocher les clients.

En 1992, Bitner insistait lui aussi sur l’influence de l’ambiance du point de vente sur le comportement du
client. Mais le marketing sensoriel s’est popularisé au début des années 2000 parmi les spécialistes
marketing. Il constituait un élément nouveau et important pour les départements marketing des grandes
firmes.

On peut expliquer le succès du marketing sensoriel de différente façon : tout d’abord, le consommateur
désire une compensation face à la superficialité du monde actuel dicté par les lois du monde virtuel et
d’internet. La perception sensorielle amène un sentiment réconfortant de réalité. D’une part, face à
l’urbanisation croissante, le consommateur recherche une aventure sensorielle avec un retour à la nature et
aux cinq sens. Il n’achète plus le produit seulement pour ses qualités fonctionnelles et intrinsèques, ses
achats ne s’expliquent plus de façon rationnelle.

Le marketing visuel

Au sein du marketing sensoriel, on retrouve en premier lieu le marketing visuel – ou l’utilisation du beau
dans une stratégie commerciale. Le marketing visuel est utilisé par les professionnels du marketing depuis
de nombreuses années. La vue est en effet le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement.

Le marketing visuel favorise de façon importante l’acte d’achat : son pouvoir est immense>>

La part du visuel dans tout marketing est prépondérante, c’est en effet le premier contact que l’on a avec
les clients et c’est ce qui va déclencher l’acte d’achat. La vue est le sens le plus mis en valeur dans les
campagnes marketing des entreprises, et c’est celui qu’il est primordial de satisfaire.

Le Marketing visuel mérite donc une attention particulière dans toute campagne de communication, et les
nouvelles technologies sont aujourd’hui à son service afin d’optimiser l’attrait d’un produit, d’une marque
ou encore d’un point de vente.

Le marketing sonore

Le marketing sonore est un composant phare du marketing sensoriel, il constitue un concept assez récent.
Comment mettre en valeur un produit, une marque ou encore un lieu de vente en sollicitant l’ouïe ?

Les professionnels du marketing ont compris que l’ouïe était un sens incontournable, et qu’il devait
absolument être exploité dans toute campagne de communication. Le marketing sonore doit en effet
permettre de représenter et de définir les valeurs de la marque du produit. Le client doit également être en
mesure d’identifié rapidement la marque grâce au marketing sonore : une musique, un jingle ou une voix
doivent permettre de se différencier par rapport à la concurrence. La marque Leclerc, par exemple, utilise
dans toutes ses publicités à la radio les même voix pour vanter ses offres promotionnelles. Cela permet à
l’auditeur de reconnaitre la marque à chaque fois qu’ils entendent ces voix, qui ont l’effet d’un jingle.

Le marketing sonore permet donc à une entreprise de se différencier, ce qui est particulièrement important
dans un contexte marqué par l’explosion de l’offre. L’ouïe ne doit donc pas être oubliée dans une
campagne de communication.

Le marketing olfactif

Le marketing olfactif ou l’utilisation des odeurs à des fins mercantiles est l’un des composants du
marketing sensoriel. Il est évident que les consommateurs préfèrent se rendre dans les points de vente aux
odeurs agréable ; certains passants peuvent même être attirés par des odeurs avant de franchir le seuil
d’une boutique. Le marketing olfactif est une étape essentielle pour vendre les produits cosmétiques :
désormais l’odeur des crèmes est primordiale. Pour se différencier de la concurrence, les grandes marques
de cosmétiques attachent une grande importance à l’odeur de leur produit, à l’instar de Caudalie et de ses
crèmes au raisin. Une fois de plus on peut s’apercevoir que le marketing de demain est un marketing
poly sensoriel, au sein duquel l’odorat ne doit pas être négligé.

Le marketing gustatif

Au sein du marketing sensoriel, on y trouve le marketing gustatif. Avec le goût, les professionnels du
marketing ne peuvent pas tricher : si le consommateur n’apprécie pas le produit, il ne le rachètera pas.
Toutefois, des techniques issues du marketing gustatif peuvent être utilisées à des fins commerciales dans
divers domaines. Il est bien sur évident que le marketing gustatif est appliqué presque exclusivement au
produit alimentaire.

Le marketing moderne prend donc en considération les variables du marketing gustatif et leurs
caractéristiques. Il reste encore à explorer de nombreuses saveur et «mode gustative» des consommateurs.

Le marketing tactile.

Le marketing tactile, l’un des éléments du marketing sensoriel, utilise le toucher afin d’optimiser le ventes
d’un produit ou d’un service, et les professionnels du marketing se sont rendus compte de l’importance de
ce sens dans les compagnes de communication. En effet, le client a toujours besoin de toucher le produit,
de le prendre en main afin de se forger une idée précise sur sa qualité. Au marché, les consommateurs
aiment palper les fruits et légumes et pensent tester de la sorte de la qualité des légumes : sont-ils assez
fermes, lisses … ils vont alors décider d’acheter les produits qui les ont le plus satisfait. Si dans une
chambre d’hôtel, les draps sont doux, les oreillers moelleux et les serviettes de bain épaisses, le client se
sentira bien et appréciera son séjour. Il aura donc envie de revenir et gardera une bonne image de l’hôtel.

Le marketing moderne exploite aujourd’hui tous les sens, et les professionnels du marketing ont bien
compris que le toucher ne devait pas être négligé dans toute campagne de communication. Utiliser le
toucher afin d’optimiser les ventes d’un produit ou d’un service se révèle être un gage de réussite : cela
apporte à ce produit ou à ce service une forte valeur ajoutée.
 CHAPITRE 1

C’est qu’entre l’idée et la commercialisation effective et réussie d’un produit ou d’un service, il y a de
nombreuses étapes à franchir. Le chemin que nous allons parcourir ensemble, de l’idée a l’action,
constitue le champ d’étude du marketing.

Commercialisation

Produit ou (Service)

Idée

Besoin

Satisfaction du besoin

Figure 1.1 Champ d’étude marketing

LE CHAMP D’ETUDE DU MARKETING

Le champ d’étude du marketing tel que décrit à la figure 1.1 implique que le périple auquel nous vous
invitons dans ce livre commence par l’étude des besoins des consommateurs et a pour but de satisfaire ces
besoins. Il ne suffira pas d’avoir l’idée d’un produit, encore faudra-t-il le mettre au point, le produire le
faire connaitre, l’acheminer vers l’acheteur potentiel et le lui vendre à des conditions qui satisfassent tous
les intervenants : le fabricant, les intermédiaires (distributeurs, grossistes, détaillants) et l’acheteur
lui-même.

Mais revenons au point de départ : les besoins et faisons tout de suite le procès du marketing.
Accusation : Le << marketing >> consiste à nous vendre des produits dont nous n’avons pas besoin.
Allez au << salon des inventions >> et vous constaterez que la plupart des produits sont ingénieux, mais
inutiles. Le marketing, c’est du vol.

Défense : L’accusation prétend que le besoin est crée par le produit alors que nous disons que le
produit répond au besoin.Eentendons-nous d’abord sur la notion de besoin.

Besoin : Etat de privation ressenti par une personne ou un groupe de personnes - par exemples
une entreprise.

Les besoins des individus sont nombreux et variés, ils vont des besoins de base, tels que s’alimenter et se
vêtir, aux besoins psychologiques plus complexes, tel que se vêtir d’une façon plutôt que d’une autre dans
le but de projeter consciemment ou non une certaine image de soi. Les besoins des entreprises sont aussi
nombreux, il ne faut pas réduire le champ du marketing au seul marketing des biens de consommation
mais considérer également le marketing des services, tant aux individus (ex : services hospitaliers)
qu’aux entreprises (ex : consultation en gestion), et le marketing des biens industriels (outillage,
matières premiers, équipement industriels, etc.) L’accusation concèdera sans doute que les besoins dont
nous parions sont réels.

Accusation : Oui, mais s’il est vrai que nous avons tous besoin de nous vêtir, avons-nous besoin
d’acheter une chemise de $50 portant la griffe d’un fameux d’un fameux couturier étranger, alors que
nous pourrions acheter une chemise équivalente, sans marque, à moitié prix ?

Défense : L’accusation confond besoin et désir !

Désir : Expression individuelle d’un besoin.

Les individus expriment leurs besoins par des désirs faisant référence à des produits ou
services qu’ils aimeraient recevoir. Ces désirs sont très fortement influencés par le contexte
psychologique et culturel des individus. Les gens ne s’habillent pas de la même façon à Montréal
et à Stockholm, pourtant le besoin est le même. Un italien prendra du vin, alors qu’un Québécois
commandera une bière ; pourtant, tous les deux ont la même soif.

La confusion entre besoin et désir est fréquente, mais un bon vendeur ne la fait pas. Ainsi,
si le client vient acheter du prélart, le bon vendeur s’enquiert aussitôt de l’emploi qui en sera fait,
afin de proposer au client la sorte de prélart la mieux appropriée à son besoin, ou peut-être
d’autres alternatives de recouvrement de plancher.

Il influence ainsi la préférence, c’est-à-dire le choix que fait le consommateur entre

plusieurs alternatives de produits ou de marques.
 Retenons Que :

- Le besoin crée le désir

- Le désir crée la demande
- La demande requiert des produits
- Le consommateur exprime des préférences

Le marketing est donc une activité dont l’objectif est de satisfaire les besoins et désirs de certaines
personnes ou organisations. Le marketing requiert un échange entre le vendeur qui offre un produit et
l’acheteur qui lui remet un paiement.

Un produit, c’est une promesse de satisfaction d’un désir ou d’un besoin faite par un vendeur à un
acheteur.

Ainsi, au sens économique, le produit englobe tout ce qui est susceptible d’être vendu, ou de servir de
base à un échange, c’est-à-dire :

Les Produits tangibles : Ceux que l’on peut voir et toucher, EX : produits alimentaires et produits
industriels

Les Produits Intangibles : Tel joueur célèbre de hockey << Vend>> son nom, ou plutôt en concède
l’usage, à un fabricant de bâtons de hockey qui utilisera comme marque. Le nom est alors un produit
intangible.

Les services : Ex : hôpitaux, agences de voyages, banques

Les technologies : Ex : la compagnie CONCAST vend partout dans le monde l’expertise technique de la
fabrication d’acier selon la méthode de la coulée continue.

Produit : Promesse de satisfaction d’un besoin ou d’un désir client, susceptible d’être vendue ou de servir
de base à un échange.

La vente est avant tout un échange entre le vendeur qui remet le produit à l’acheteur en contrepartie d’un
paiement en nature (marchandises ou services donnés en échanges, troc) ou en espèces ($). Cet échange
est l’aboutissement du marketing. Tout ce que vous apprendrez dans ce livre vise à ce que cet échange ait
lieu à la satisfaction des deux parties.

L’échange à la satisfaction mutuelle des parties, autrement dit la vente, est donc l’aboutissement du
marketing. La vente n’est qu’une étape du marketing, étape critique certes puisque sans elle il n’y a pas de
marketing possible, mais il ne faut pas réduire tout le marketing a la vente.

DU BESOIN AU PRODUIT

Les activités de marketing peuvent, en première analyse, être classées en trois catégories.
 - LA CREATION Ensemble des activités situées en amont du produit,
aboutissant à la mise au point de ce dernier.
- LA MISE EN MARCHÉ Ensemble des activités de commercialisation
(Stockage, distribution, publicité, vente, etc.) du produit
- LA RECHERCHE Activité continue portant sur tous les maillons de la
chaine des activités de marketing et visant à améliorer la satisfaction de
tous les intervenants. (entreprise, distributeur, clients …) En maintenant
une activité de recherche, l’entreprise reste à l’écoute de son marché,
condition nécessaire pour :
- Avoir l’idée de produits nouveaux et d’améliorations à apporter aux
produits existants
- Mieux servir le client
- Communiquer avec les clients potentiels
La Création

Le marketing est une activité créatrice d’un produit qui prend racine dans l’analyse des besoins
des clients.
La création d’un produit nouveau est un processus dont nous allons étudier les étapes une à une. La
création se distingue de la créativité, cette dernière étant une qualité propre à un individu ou un groupe,
qui appliquée à la création d’un produit, aboutit à une innovation.
On verra dans les chapitres ultérieurs que le marketing requiert de la créativité, non seulement pour
imaginer un produit qui réponde aux besoins de la clientèle, mais aussi dans pratiquement tous les champs
d’action du marketing : créativité publicitaire, originalité de la promotion, des méthodes de recherche, etc.
Limitons-nous, pour l’instant, à la créativité trouvée sur le chemin qui conduit de l’analyse du besoin a la
mise au point du produit.

Produit

Idée

Besoin

Et examinons de plus près les sous-étapes du chemin :

Génération D’idées Filtrage Concept du

produit Test Analyse de la demande
 Stratégie de marketing Développement du

Besoin

Produit

Figure 1.4 Les étapes de la création.

Un produit nouveau ne nait pas spontanément. Il est le fruit d’un long processus de tâtonnements.
Cependant les meilleures entreprises sont constamment à l’affut d’idées nouvelles, car elles savent bien
que même si la majorité d’entre elles n’aboutiront pas, quelques-unes donneront naissance à des produits
commercialisables, et qui sait, l’une d’entre elles aboutira peut-être à un produit à succès.

La génération d’idées et l’innovation

Mais ou donc trouver des idées ? Le point de départ, comme toujours en marketing, est le consommateur
final. De quoi a-t-il besoin ? Observer le dans ses tâches quotidiennes et dans l’accomplissement de son
travail, et nous aurons peut être l‘idée d’un produit susceptible de répondre à ses attentes.
Les vendeurs sont aussi une excellente source d’idées, car ils sont en contact permanent avec les
clients et en connaissent le mieux les besoins et les problèmes. Les intermédiaires de distribution,
grossistes et détaillants, sont également à l’écoute du marché et peuvent relayer des idées au fabricant. Il
existe aussi un << un marché des idées >> en ce sens que des firmes sont prêtes à concéder un brevet ou
le droit de fabriquer sous licence, et de commercialiser moyennant le paiement de redevances.

N.B Les idées peuvent être issues des firmes de recherche, des départements ou aussi des employés.

Le succès commercial n’est pas forcement lie à une innovation radicale, c’est-à-dire à un produit
absolument nouveau. C’est souvent une amélioration d’un produit existant qui donne l’avantage à un
concurrent par rapport à un autre. Enfin, certaines entreprises copient tout simplement le produit d’une
autre. Cette stratégie d’imitation n’est pas toujours mauvaise, car l’imitateur n’as pas à défrayer les coûts
de développement du produit qu’il copie et peut donc l’introduire sur le marché a un prix plus bas, ce qui
lui procure un avantage par rapport à l’innovateur. Pendant des années, on a accusé les firmes du japon, de
Taïwan, de Singapour et de Corée du sud de n’être que des imitateurs. Cela n’est plus toujours vrai et si
l’on regarde les progrès économiques de ces pays asiatiques on ne peut pas dire que cette stratégie a été
mauvaise.

On a coutume de classer les innovations selon leur nature, leur provenance, et leur point d’application.
Une innovation peut être de nature technologique ou bien commerciale.

Innovations technologiques

Matériau nouveau ex : nylon

Système nouveau ex : pneu radial

Systèmes complexe ; ex : lentilles cornéennes

Conditionnement nouveau ; ex : café soluble

Utilisation de nouveaux ingrédients ; ex : le nouveau coke

Procédés nouveaux ; ex chirurgie au laser

Innovations commerciales

Nouvelle présentation ; ex : camembert en tube (plus facile a tartiner!)

Nouveau mode de distribution ; ex : DIM (bas-culottes vendus en France par machines distributrices)

Nouvelle utilisation du produit ; ex : arm & Hammer (bicarbonate de soude)

Nouveau moyen de promotion ; ex : Tupperware (vente par rencontres de voisinage… ‘’Tupperware

parties’’)

Nouveau système commercial ; ex : paiement par carte de débit

L’idée innovatrice peut provenir soit d’activités de R & D (Recherche et Développement) conduites dans
les firmes, ou les laboratoires de recherche, soit de suggestions des consommateurs eux-mêmes. Dans le
premier cas, on dit qu’il y a innovation par pression technologique, alors que dans le deuxième cas, il
s’agit d’aspiration par le marché.

Enfin, une innovation a trois points d’application possibles :

- Elle peut s’appliquer au produit lui-même : on a l’idée d’un produit nouveau généralement grâce à
l’application d’une technologie nouvelle.
Exemple : la firme DUPONT a introduit sur le marché un cuir synthétique sous le nom de CORFAM.

- elle peut s’appliquer à la perception que le consommateur a du produit, sans en danger les attributs
fondamentaux.
Exemple : le « shampoing pour bébé » de JOHNSON & JOHNSON est, avant tout un shampoing ;
cependant le consommateur le perçoit comme appartenant à une classe différente de shampoing.

-Enfin l’innovation peut consister à provoquer un changement dans le comportement du consommateur

ou dans l’utilisation qui est faite du produit.
Exemple : Lorsque la firme américaine ARM & HAMMER a suggéré de placer un paquet de bicarbonate
de soude dans le réfrigérateur pour enlever les mauvaises odeurs, elle n’a pas innové quant au produit,
cependant il s’agissait d’une innovation de marketing.

Le filtrage

La mise au point d’un produit à partir d’une idée coûte cher, en temps et en argent, surtout dans les
secteurs de haute technologie. Et même si un nouveau produit pouvait être mis au point à peu de frais, il
pourrait en coûter très cher à l’entreprise d’essuyer un échec dans sa commercialisation. Il faut donc
soumettre les nouvelles idées à un filtrage rigoureux dans le double but d’abandonner le plus tôt possible
les idées les moins prometteuses, avant qu’elles n’entrainent des couts – en temps et en argent – et de
promouvoir celles qui ont le meilleur potentiel.
Le filtrage se fait à travers deux tamis que l’on peut décrire sous forme de questions :
1. L’idée est-elle appropriée à nos activités ?

2. l’idée pourra-t-elle aboutir à un produit commercialisable ?

Le concept du produit

Alors que l’idée d’un produit fait surtout appel à l’imagination et la créativité, le concept du produit
précise quelles devront être les caractéristiques perçues par l’acheteur, pour que le produit en question
soit viable.
Le concept, on le comprend aisément, est beaucoup plus facile à tester auprès des acheteurs éventuels
qu’une simple idée qui peut parfois paraitre farfelue. C’est par le test du concept du produit que
l’entreprise parvient à mieux cerner ce que veut le consommateur ou client éventuel. « Que veut le
consommateur ? » est en fait la question point de départ de tout exercice de marketing. C’est pourquoi
nous approfondiras cette question dans la première partie de ce livre.

Le test du concept

On imagine qu’il serait couteux de construire d’abord un ballon dirigeable pour le transport du bois, puis
d’aller demander aux acheteurs éventuels ce qu’ils en pensent. Il est préférable de définir le plus
précisément possible les caractéristiques techniques du produit en termes utiles pour l’acheteur. Celui-ci
avant de se prononcer sur l’achat éventuel d’un tel produit (qui n’existe pas encore) voudrait, savoir quels
en seront les couts et bénéfices.
Le test du concept du produit consiste donc à inviter un groupe d’acheteurs produit potentiels à imaginer
le produit dont on leur donne les caractéristiques, et parfois une maquette, ou un prototype, et d’exprimer
leurs opinions. Ils feront ressortir les points forts et les points faibles du produit projeté, suggèreront des
modifications à y apporter et diront finalement à quelles conditions ils seraient susceptibles de l’acheter. Il
se peut que l’entreprise ne soit pas capable de satisfaire techniquement ou économiquement ces
conditions.

La stratégie de marketing

Il nous faut maintenant élaborer une stratégie de marketing, c’est-à dire définir précisément nos objectifs
commerciaux et la façon dont nous allons les atteindre. On devra notamment se demander :

-quel est le marché visé ?

Marché : Ensemble d’acheteurs réels ou potentiels d’un produit.

-comment communiquer notre offre au marché visé, étant donné son comportement d’achat ?

-quels sont nos objectifs de vente – en unités et en $ ?

-de quels budgets faudra-t-il disposer ?

- quelles actions de marketing faudra-t-il mettre en œuvre au plan de la présentation du produit, du prix
de vente, du système de distribution, de la publicité, etc. ?

Notons que la stratégie de marketing doit être élaborée, du moins dans ses grandes lignes, avant même de
mettre le produit en production. En effet, l’entreprise peut s’apercevoir à cette phase qu’elle ne sera pas en
mesure de commercialiser son produit de façon satisfaisante, soit par manque de ressources, incapacité à
motiver suffisamment les acheteurs potentiels ou à démontrer l’utilité du produit, difficulté de trouver des
distributeurs, etc.

Le développement du produit

A la lumière des paragraphes précédents, on aura compris que le développement du produit est en fait la
dernière étape de la créativité en marketing et non la première.

L’erreur que toute entreprise se doit d’éviter est de fabriquer un produit (prototype) puis de se
demander comment le vendre. Au contraire, il faut partir de l’analyse du comportement du consommateur
pour développer un produit qui réponde à ses besoins et désirs, tout en satisfaisant les objectifs
économiques et stratégiques du vendeur. L’analyse du marché est un input nécessaire au développement
du produit. Bien entendu, les ingénieurs de recherche et de production auront aussi leur mot à dire. Ils
construiront sans doute plusieurs prototypes et feront des tests de façon à obtenir un produit qui satisfasse
les exigences des acheteurs, qui soit fiable, qui respecte les normes légales qui pourraient le cas échéants
s’appliquer, et qui puisse enfin être fabriqué aux couts et quantités prévus.
DU PRODUIT AU MARCHE

Test le marché Plan de marketing

Le chemin parcouru depuis l’idée initiale d’un produit nouveau semble déjà long, et pourtant nous ne
savons toujours pas si notre produit sera une réussite commerciale ou un échec. Pour l’instant nous
n’avons qu’un prototype dont nos ingénieurs nous disent le plus grand bien, car il a passé tous les tests
techniques en usine. Il lui reste à passer le test le plus difficile : le test du marché. Action

Produit

Figure 1.5 Les étapes de la mise en marché

Le test de marché

L’expérience conduit les praticiens du marketing à se forger des règles de conduite permettant d’éviter de
grosses erreurs. Parmi ces règles il en est une avec laquelle tous sont d’accord : ne jamais lancer un
produit sans faire un test de marché.
La raison en est fort simple : tout produit nouveau parait être un véritable bijou aux yeux de ceux qui l’ont
conçu et mis au point, mais ce qui importe en fin de compte, c’est le comportement des consommateurs :
l’achèteront-ils, oui ou non ? Pour en avoir le cœur net, faisons un test de marché, c’est-à-dire offrons à
un échantillon de clients potentiels la possibilité d’acheter et d’utiliser le produit dans des conditions
normales, et voyons quelle est la réaction du marché.

Le test peut prendre plusieurs formes selon le type de produit. Par exemple :

Panels de consommateurs

Cette méthode est surtout utilisée pour tester les produits de consommation courante. Elle consiste à
surveiller les achats d’un groupe restreint de consommateurs (Panel), à vérifier s’ils achètent le produit
lorsque celui-ci est disponible en magasin, à mesurer la fréquence des achats et, au besoin, à procéder à
des entrevues dans le but d’évaluer la satisfaction des consommateurs.

De plus en plus les firmes spécialisées dans l’organisation et l’analyse de panels ont recours à
l’électrique pour enregistrer les achats de chaque membre du panel et faire des études statistiques, par
exemple mesurer l’influence d’une campagne de publicité sur la fréquence des achats.

Villes-test
 On offre le même produit dans plusieurs villes (Villes-Test) mais à des conditions d’emballage, de
prix, d’intensité de publicité, etc., différentes. Cela permet de voir quelle est la stratégie de marketing la
plus appropriée, celle utilisée dans la ville qui a obtenu les meilleurs résultats de vente, à cout de
marketing égal.

Test de comparaison

Un échantillon d’acheteurs est invite à utiliser notre produit et un produit concurrent, puis à nous dire
lequel il préfère et pourquoi. Parfois, on ne lui dévoile pas la marque des produits qu’il essaie. Il s’agit
alors d’un ‘’ Test en aveugle’’

N.B Le but du test de marketing est de prédire la performance commerciale d’un nouveau produit
lorsqu’il sera mis sur le marché à grande échelle. Il est impératif de conduire le test scientifiquement et
dans des conditions réalistes, c'est-à-dire qui s’approchent le plus possible des conditions normales
d’achat.

Le plan de marketing

Sommes-nous maintenant prêt à lancer ou mettre en marché notre produit, c'est-à-dire à le

commercialiser à l’échelle du marché vise ? Pas tout à fait, car il nous faut respecter une autre règle d’or
des praticiens du marketing : pas de commercialisation sans plan de marketing.

Plan de marketing 🡪 Document écrit décrivant les objectifs commerciaux, les programmes d’actions de
marketing, les ressources à mettre en œuvre et leur calendrier.

Le plan de marketing est un document qui, en principe, doit répondre à toutes les questions que le
président d’une entreprise pourrait poser à son directeur de marketing concernant la commercialisation
d’un produit :

Que veut le consommateur ?

Y a-t-il un marché ?
Que veut l’entreprise ?
Quelles actions de marketing mettre en œuvre ?

Sommaire

contexte

-analyse de l’environnement externe

-analyse de l’environnement interne
-hypothèse de travail
Objectifs commerciaux
Stratégie
Programmes de marketing
Documents financiers
Système de contrôle
Plans de contingence

Figure 1.6 La structure du plan de marketing

Le SOMMAIRE au début du plan permet au lecteur n’ayant ni le temps ni l’envie de s’informer du

plan dans les détails, d’en avoir au moins un aperçu général mettant en lumière les objectifs, la stratégie
suivie, et les résultats escomptés.

La section intitulée CONTEXTE fait succinctement l’historique du chemin déjà parcouru de l’idée au
concept du produit, puis au produit lui-même et donne les résultats des tests de marche.

On procède ensuite à une double analyse de situation :

- Celle de l’environnement externe de l’entreprise, c’est-à-dire : l’analyse

du consommateur, l’analyse de la demande et de la concurrence et enfin
l’étude des facteurs d’environnement susceptibles de modifier les
conditions du marché (Ex : disposition légales, découvertes
technologiques, etc.)
- Le deuxième volet de l’analyse de situation concerne l’environnement
interne de l’entreprise : ses ressources, ses forces et ses faiblesses dans la
perspective de la commercialisation du produit envisagé.

On termine la section CONTEXTE par une description des hypothèses de travail qui sous-tendent
l’ensemble du plan. Ces hypothèses peuvent toucher par exemple le consommateur (changera-t-il ou non
de comportement d’achat pendant la durée du plan, le comportement de la concurrence (quelle sera sa
réaction face a la mise en marché de notre produit).

Pas de stratégie sans objectif !

La section suivante du plan de marketing énonce donc les OBJECTIFS COMMERCIAUX de
l’entreprise. Que veut l’entreprise ? On répond à cette question en termes absolus (chiffre d’affaire à
atteindre, rentabilité, ratios financier) et en termes relatifs à la concurrence : part de marché, segmentation
et positionnement. Les objectifs répondent à la question << ou veut-on aller ?>>.La STRATEGIE nous
dit comment nous allons atteindrons le but, tandis que les PROGRAMMES DE MARKETING
décrivent dans le détail les actions à engager, les décisions à prendre quant au design du produit, son
conditionnement, son, son prix, la publicité, la promotion, la vente, la distribution… .

Les trois dernières sections du plan de marketing constituent en quelque sorte des annexes :

Les DOCUMENTS FINANCIERS comprennent les budgets (dépenses de publicité, promotion,

vente, recherche, améliorations du produit) et les états de résultats prévisionnels (couts, revenus, profits,
rentabilité).

La section SYSTÈME DE CONTRÔLE décrit l’information nécessaire pour contrôler la bonne

exécution du plan (encore une règle d’or : pas de planification sans contrôle !), les sources
d’information et le traitement de l’information obtenue. On fait généralement la distinction entre les
sources d’information primaire (renseignements obtenus directement par l’entreprise ou un consultant
auprès des consommateurs ou des distributeurs) et les sources d’information secondaire (renseignements
statistiques, rapports des vendeurs, publications).

Enfin le planificateur bien avisé prévoit toujours des PLANS DE CONTINGENCE, c’est-à-dire
des alternatives de stratégie à suivre si les hypothèses de travail s’avèrent erronées ou si, plus simplement
les choses ne se passent pas comme on l’avait prévu.

Le marketing en action

Le marketing est une activité humaine. Il n’ya pas en fin de compte de bon marketing sans bons
hommes et femmes de marketing. C’est pourquoi l’entreprise a tout intérêt à veiller à la formation
permanente de son personnel commercial, plutôt que de se réfugier derrière des formules dépassées (ex :
<<on nait vendeur, ou on ne l’est pas>>).De plus le marketing moderne fait appel à des techniques de plus
en plus sophistiquées ; il est aussi grave pour une entreprise d’accuser un retard technologique en
marketing que d’utiliser des méthodes de production dépassées.
LA RECHERCHE EN MARKETING

Faut-il ou non lancer un produit ? Quels doivent en être les caractéristiques ? À quel prix le vendre ?
Comment le faire connaitre ? Le marketing est une suite perpétuelle de questions auxquelles le
gestionnaire doit apporter des réponses pour mettre en œuvre une action commerciale. Le marketing est
un champ de prise de décision.

Prendre une décision de marketing requiert de l’information. Souvent, cette information n’est pas
immédiatement disponible. Les responsables du marketing peuvent alors s’en remettre à son intuition ou à
celles d’autres personnes, ou encore il peut considérer la possibilité d’aller chercher l’information dont il
a besoin pour décider.

C’est là qu’intervient la recherche en marketing.

Qu’est-ce que la recherche en marketing ? Commerçons par une observation importante : chacun de nous
est un chercheur né. En effet, nous analysons continuellement l’information disponible dans
l’environnement, pour arriver à émettre des conclusions nous permettant d’entreprendre les actions
nécessaires à notre fonctionnement dans cet environnement. Le cycle :
Information----------Analyse---------Conclusion--------Action

N.B La recherche en marketing implique donc la mise en œuvre d’une procédure systématique ou
méthodique, pour recueillir les informations utiles a la prise de décision en marketing.

Faire de la recherche en marketing, c’est entreprendre une étude rigoureuse de différents problèmes
de marketing pour les résoudre ou pour faciliter la prise de décision. Le terme ‘’ rigoureux’’ implique
l’utilisation d’une procédure bien définie.
Ce cadre opérationnel est relativement simple, mais combien pratique, pour le responsable du marketing
qui désire entreprendre une recherche. Lorsqu’un problème de marketing se présente, le processus
s’enclenche et débute par une analyse préliminaire. Cette première étape est une sorte de d’évaluation
globale de la situation. Que l’évaluation soit sommaire ou très détaillée, l’objectif poursuivi est le même :
décider si oui ou non une recherche doit être effectuée.
Si on décide de faire une recherche, l’étape suivante consiste à structurer le problème de recherche,
c'est-à-dire en définir toutes les facettes et énoncer clairement les questions auxquelles on veut trouver
réponse. Il n’en demeure pas moins important de ne pas escalader la structuration du problème. L’adage
bien connu selon lequel ‘ un problème bien défini est à moitié résolu’ exprime clairement une réalité
concrète de la recherche en marketing.
Avec une compréhension qu’il juge adéquate du problème de marketing, le chercheur peut amorcer la
partie méthodologique de la recherche. Structurer la méthodologie d’une recherche en marketing, c’est
établir un plan de route pour le chercheur, un canevas des procédures suffisamment circonscrit pour être
clair, tout en étant assez flexible pour permettre des modifications en cours de réalisation.

N.B Ce travail peut sembler assez complexe étant donne les multiples options méthodologiques offertes
au chercheur : Recherche qualitative avec un nombre restreint de participants, enquête auprès d’un
échantillon représentatif de consommateurs, étude expérimentale, utilisation d’un panel de
consommateurs, étude documentaire, observation sur le terrain etc.

Lorsque le chercheur saisit mal la nature du problème, n’arrive pas à identifier clairement ses
composantes, ainsi que leurs interrelations, des procédures de recherche exploratoires sont requises.
Cependant, lorsque le problème est bien structure et que les informations à recueillir ont une forte
probabilité d’aider à la prise de décision, des procédures de recherche confirmative sont plus
indiquées.

La figure 1.8 fait un sommaire des distinctions importantes entre ces deux types de recherches.

COMPOSANTES DU PROJET RECHERCHE RECHERCHE

 DE RECHERCHE EXPLORATOIRE
CONFIRMATION

But de la recherche General : produire des conceptions Spécifique : vérifier des

Utiles à propos d’une situation conceptions et aider à
la prise de décision.

Besoins d’information Vagues Clairs

Sources d’information Mal définies Bien définies

Instruments de collecte Non structures, imparfaits Généralement structurés

Des informations

Echantillon Relativement petit ; Sélectionné Relativement grand :

Subjectivement de façon à maximiser sélectionné objective-
la production d’idées utiles. ment de façon à
permettre la généra-
lisation des résultats.

Collète des données
Analyse des données
Recommandations
Flexible ; pas de procédure définie Rigide ; procédure bien
définie
informelle ; typiquement non quantitative Formelle ; typiquement
Quantitative
Préliminaires Finales

Les trois premières étapes du cadre opérationnel présente à la figure 1.7 sont surtout des étapes de
réflexion et de planification. L’analyse préliminaire a pour objectif de déterminer si une recherche en
marketing peut et doit se faire. La structuration du problème de recherche permet de définir les
informations dont on a besoin. La structuration de la méthodologie vise à préciser comment les
informations seront recueillies et analysées.

L’étape de collecte des informations dans une recherche en marketing comporte deux volets : la
sélection des sources - que l’on appelle l’échantillonnage – et la collecte de données.

CONCLUSION
- Le marketing affirme la prééminence du consommateur. Ce sont les
besoins et désirs de ce dernier qui guident commerciale de l’entreprise.

- Le marketing est un ensemble d’activités humaines intégrées visant à

satisfaire les consommateurs et les objectifs de l’entreprise.

- Le marketing implique un échange, qui est à la base de toute transaction

commerciale et dans un sens plus large, de toute communication.

- Le marketing s’exerce dans un contexte de concurrence, ou du moins de

liberté de la part du consommateur d’accepter ou non l’offre qui lui est
faite.

- Le marketing joue un rôle important dans la société contemporaine

caractérisée par l’interdépendance croissante des nations, des secteurs
industriels et des groupes sociaux.

- Hormis quelques tribus isolées vivant en autarcie, les sociétés modernes

multiplient les échanges commerciaux, tant à l’intérieur de chaque pays
qu’au niveau international. Nous vivons à l’ère du marketing.
 QUE VEUT LE CONSOMMATEUR ? (Le comportement d’achat)

-Pour être efficace, l’action commerciale de l’entreprise doit se définir à travers la compréhension du
comportement des consommateurs. Comprendre le comportement des consommateurs c’est comprendre
le comportement humain en général, car notre vie est taxée en grande partie sur la consommation des
biens et services.

N.B : Les deux aspects les plus importants du comportement d’achat sont : La formation des préférences
et le processus de décision.

LES CONSOMMATEURS ONT DES PREFERENCES.

C’est incroyable, une diversité de produits et de marques ou services pour remplir essentiellement les
mêmes fonctions. C’est très simple direz-vous, les consommateurs n’ont pas tous les mêmes préférences,
c’est pourquoi les responsables de Marketing doivent comprendre comment se forment les préférences
des consommateurs.

Les activités du Marketing visent à satisfaire des besoins individuels ou d’organisation. Pour arriver à les
satisfaire, les responsables du Marketing créent des produits ou des services. Les activités de Marketing
qui suivent, visent à informer les consommateurs de l’existence et de la disponibilité de ses produits ou
services et à les convaincre d’acheter.

L’aboutissement final du marketing est la transaction commerciale, l’échange entre vendeurs et

acheteurs.

PREFERENCE : Une réponse individuelle qui exprime un biais affectif, un désir d’un produit ou d’une
marque en particulier, et qui peut conduire éventuellement à un achat.

Valeurs

Mode de vie

Besoins

Critères de choix

Préférences

Un modèle simple de la formation des préférences :

- Les produits et les marques agissent comme des symboles des

valeurs des consommateurs. On n’achète pas uniquement à cause de sa grande qualité et de sa précision,
on l’achète parce qu’elle est le symbole de la réussite professionnelle (Montre Rolex)
N.B : Les consommateurs achètent des biens pour exprimer aux autres et à eux même qu’ils ont du goût
et de la classe.

RETENONS QUE : Les consommateurs achètent des biens de consommation pour satisfaire des besoins
utilitaires comme le transport ou l’habillement, mais aussi pour exprimer aux autres et à eux même à
travers les symboles que ces produits évoquent, les valeurs personnelles qui les caractérisent.

- Les biens de consommation représentent un moyen d’expression des valeurs des consommateurs, mais,
ils ne se limitent pas à ce seul moyen. Les valeurs influencent le mode de vie des consommateurs,
c’est-à-dire tout ce qui les définit comme individus et consommateurs. Le mode de vie d’un
consommateur est le reflet direct de ses valeurs. Le mode de vie comprend trois dimensions de base :

Les activités, les intérêts et les opinions. Le mode de vie est en définitive le profil général d’un
consommateur : ce qu’il fait, ce qu’il aime et ce qu’il pense. C’est à travers lui que ce réalisent et
s’expriment les valeurs.

RETENONS QUE : Les consommateurs expriment leurs valeurs personnelles à travers les produits
qu’ils achètent, mais de façon plus générale ces valeurs définissent leurs activités, leurs intérêts et leurs
opinions, c’est-à-dire leur mode de vie. Pour être conséquent avec eux même, les consommateurs
choisissent alors des produits qui leurs permettent d’assumer et de réaliser le mode de vie qu’ils ont
choisi.

N B : IL semble que tous les consommateurs n’ont pas le même mode de vie et donc pas tous les mêmes
goûts de consommation, le mode de vie est un concept dynamique : les modes de vie actuels ne seront
probablement pas ceux qui prévaudront dans dix ans. De ce fait, les spécialistes du marketing étudient les
modes de vie avec une technique de recherche qu’on appelle la psychographie.

Psychographie : Méthode de recherche en marketing qui consiste à positionner les consommateurs sur
des dimensions psychologiques, généralement au moyen d’une enquête.
L’objectif de la psychographie est de définir des groupes de consommateurs qui ont le même mode de vie.

RETENONS QUE : Les consommateurs n’ont pas tous le même mode de vie. La recherche
psychographique permet d’établir des profils typiques de mode de vie. Pour être efficace, l’action
commerciale de l’entreprise doit tenir compte à la fois des différences et des changements dans le mode
de vie des consommateurs.

RETENONS QUE : Le comportement des consommateurs est influencé par des besoins fondamentaux,
qui sont vraisemblablement organisés de façon hiérarchique, selon un ordre de priorité. Les besoins des
consommateurs sont en partie dictés par leur mode de vie et se traduisent par le désir de posséder des
produits de consommation.

BESOINS ET PRODUITS
Les consommateurs développent et utilisent des critères de choix, c’est-à-dire des dimensions ou des
attributs, qui leur permettent d’évaluer les services, produits ou marques qui sont offerts et de
sélectionner ceux qui répondent le mieux à leurs besoins.
 Détermination des critères de choix

Evaluation de l’importance des critères de choix

Evaluation de la position des options sur les critères de choix

Préférence

L’analyse des préférences :

Comment les consommateurs évaluent les produits

Score Fort Acapulco Puerto Cuba Jamaïque

d’importance Lauderdale Plata
Prix
1 3 1 2 1 1
Qualité de
l’hôtel 2 1 2 2 2 3
Durée du vol
3 3 1 1 2 1
Probabilité de
divertissement 4 2 4 2 1 3
Evaluation
Globale 5 22 24 17 15 22

-Selon cette analyse, notre consommateur préférera la destination Acapulco, car c’est celle qui correspond
à l’évaluation globale la plus élevée.

RETENONS QUE : Dans l’analyse des préférences, on suppose que les évaluations des consommateurs
dépendent de l’importance accordée aux critères de choix et de la performance des options évaluées à
partir des critères plus spécifiquement, l’évaluation d’une option s’obtient en faisant la somme des scores
de performance de cette option sur les critères de choix pondérée par l’importance perçue des critères. Le
résultat final est un ordonnancement des options par ordre de préférence.

N.B : L’analyse des préférences suggère qu’il est important pour le Gestionnaire en Marketing de
connaitre les critères de choix des consommateurs et leur importance relative, et de savoir comment sont
produit et ceux des concurrents sont évalués sur ces critères.

RETENONS QUE : L’objectif de l’analyse des préférences est de permettre au responsable du

Marketing de connaitre sa position concurrentielle, ainsi que les facteurs qui la déterminent. Quatre
stratégies sont possibles pour augmenter les préférences des consommateurs : Améliorer sa performance
perçue sur un ou des critères de choix jugés important, modifier l’importance d’un ou de plusieurs
critères de choix, introduire un ou des critères de choix nouveaux sur lesquels on est mieux placé et
influencer la performance perçue des concurrents sur les critères de choix.

-L’IMPORTANCE DE LA CULTURE
La culture, selon la définition classique de l’anthropologie Edouard B. Tylor, est « un tout complexe qui
comprend les connaissances, les croyances l’art, les règles morales, les coutumes et toutes les capacités et
habitudes acquises par l’homme en tant que membre de la société. La culture définit les valeurs
fondamentales d’une société et de ses membres.

SOCIALISATION : Processus par lequel un individu apprend à vivre et à fonctionner en société.

N.B : Les institutions sociales comme la famille, les medias ou école sont des agents de socialisation par
excellence.
- La notion de culture est importante pour le marketing dans le contexte de la globalisation des marchés.
L’entreprise qui vise un développement international, soit par exportation ou importation à l’étranger, doit
tenir compte de la réalité culturelle de la société ou elle veut commercialiser ses produits.
N.B : Les considérations rattachées à la notion de culture sont toutes aussi importantes pour le Marketing
dans le pays d’origine. En effet, il est rare de voir une société caractérisée par une culture monopolistique,
elle comprend généralement des sous-cultures.

SOUS-CULTURE : Ensemble du bagage culturel particulier à un groupe appartenant à une société.

N.B : L’existence de sous-culture offre aux responsables du Marketing à la fois des contraintes et des
opportunités.

CONTRAINTES : IL peut être nécessaire d’adapter l’action commerciale aux caractéristiques distinctes
des communautés culturelles susceptibles d’acheter le produit. On doit penser aux adaptations
relativement mineures concernant la langue utilisée sur l’emballage ou dans la publicité.

OPPORTUNITES : Elles proviennent de l’identification de besoins particuliers aux sous-cultures.

RETENONS QUE : La culture d’une société ou d’un groupe (sous-culture) comprend l’ensemble des
symboles et acquis matériels et idéologiques qui sont transmis aux individus via la socialisation. Les
valeurs personnelles des consommateurs sont un effet de leur culture. L’efficacité des actions de
Marketing est conditionnée par la capacité à s’adapter aux contraintes engendrées par la culture et en
saisir les opportunités.
LES CLASSES SOCIALES : groupes de personnes qui sont semblables quant à leurs propriétés, leur
prestige et leur pouvoir.

RETENONS QUE : Les sociétés capitalistes engendrent naturellement l’inégalité et la hiérarchie sociale.
Les classes sociales sont définies à partir des propriétés, du prestige et du pouvoir de leurs membres.
Chaque classe sociale correspond à une sous-culture particulière et les responsables du Marketing
doivent en tenir compte dans la planification de leurs actions.

L’INFLUENCE DES AUTRES : Les consommateurs ne vivent pas seuls, ils vivent en contexte
d’interaction sociale quasi continue. Leurs comportements affectent et sont affectés par ceux des autres.

-On parle d’influence informative, lorsqu’un consommateur se sert des autres pour acquérir des
informations et des connaissances utiles.

-L’influence normative : quand un individu ou un groupe d’individus usent de leur pouvoir pour imposer
des idées ou des comportements. Cette forme d’influence sociale contraint l’individu à se conformer à
des normes sous peine de sanctions.

L’influence comparative : c’est une forme plus subtile d’influence sociale. Elle se produit lorsqu’une
personne utilise les autres comme modèles ou guide pour son propre comportement. Ce type d’influence
caractérise le cas des artistes, vedettes admires par les consommateurs qui sont engages par les
publications pour faire la promotion des produits.

--On emploie le terme groupe de référence pour signifier la ou les personnes qu’un consommateur utilise
pour l’aider à former ses opinions et guider ses actions.

Il existe des groupes formels (collègue de bureau) et les groupes informels (groupes d’amis).

-L’influence des groupes de référence sur les comportements de consommation peut prendre des formes
variées : choix des magasins à fréquenter, des marques à acheter, utilisation de produit, type et fréquence
de la consommation etc.

L’impact des groups de référence sur le choix de marques ou l’achat de produits dépend de deux facteurs :
La nécessité du produit ainsi que sa visibilité sociale.

RETENONS QUE : Le mode de vie des gens et leurs comportements de consommation sont influences
par les groupes de référence. Cette influence peut prendre trois formes : informative, normative ou
comparative. Pour gérer plus efficacement le Marketing de l’entreprise, il faut déterminer l’impact des
groups de référence sur le processus d’achat et connaitre les groups les plus influents. Ces informations
permettent de montrer aux consommateurs que leurs groupes de référence achètent les produits de
l’entreprise.

RETENONS QUE : Les besoins de consommation des gens ne sont pas seulement individuels, ce sont
en grande partie des besoins relies au fonctionnement et au mieux-être de la famille. Le cycle de vie de la
famille est une représentation de l’évolution de la famille dans le temps, qui permet d’expliquer et de
produire les mouvements agrégés de consommation des et services dans notre société.
RETENONS QUE : Comprendre la répartition de l’influence relative des membres de la famille dans les
décisions d’achat est important pour améliorer les actions de Marketing, particulièrement en ce qui
concerne les stratégies de consommation avec les consommateurs. Les études démontrent que cette
influence varie selon les produits de la situation.

L’influence de la situation

A première vue, on pourrait croire que la situation englobe un grand nombre de facteurs. Toutefois, les
facteurs situationnels doivent avoir un impact sur le comportement d’achat. Cette situation restreint
considérablement les possibilités.

On peut diviser les facteurs situationnels en deux grandes catégories, ceux qui on tune influence globale
(macro) sur les consommateurs en général, comme la situation économique ou politique, et ceux qui ont
une influence spécifiquement (micro) sur un ou des consommateurs donnés, comme les situations
imprévues ou encore le contexte d’utilisation du produit.

Facteurs situationnels : Condition particulière à un endroit et à un temps donnés qui ne sont ni des
caractéristiques du consommateur ni des caractéristiques du produit et qui ont un effet significatif sur le
comportement d’achat.

La personnalité : la personnalité est un sujet d’étude qui a fasciné les psychologues depuis que la
psychologie existe.

La chemise que l’on porte, la voiture que l’on conduit, l’alcool que l’on boit sont des éléments
importants de la personnalité : Ils situent d’emblée celui qui en fait usage. Si les gens préfèrent une
marque à telle autre, c’est qu’elle leur convient et qu’elle rejoint leur personnalité.

Personnalité : Ensemble intégrer des caractéristiques Psychologiques relativement stables et permanentes

qui conduisent l’individu à un comportement cohérent.

Perception : Processus par lequel les consommateurs sélectionnent, organisent et interprètent les
informations qui parviennent à leur sens.

Perception Sélective : Quand les consommateurs sélectionnent les informations de l’environnement qui
leurs sont utiles ou qui rejoignent les activités qu’ils accomplissent.

L’organisation perceptuelle : Facilite l’interaction du consommateur avec l’environnement.

- Dans le cas de la perception, il ne suffit pas de sélectionner, d’organiser les informations qui sont
disponibles dans l’environnement, il faut aussi les interpréter, c’est-à-dire déterminer leur
signification.

Les cartes perceptuelles et le positionnement

 Les préférences des consommateurs sont affectées par les perceptions des produits. Les
perceptions touchent à plusieurs aspects comme le prix, le mode de distribution, la qualité,
l’image véhiculée par la publicité, le look ou encore les bénéfices qui découlent de la
consommation du produit. Ensemble, elles définissent la position d’un produit sur un marché,
c’est-à-dire la perception que les consommateurs ont de la place que le produit occupe par rapport
aux autres.

Positionnement : Mise en œuvre de stratégies de Marketing visant à établir dans l’esprit des
consommateurs une représentation perceptuelle de la place que le produit occupe sur le marché.

La cartographie perceptuelle est une technique de recherche en Marketing très importante pour le
positionnement des produits.

∙ Les cartes perceptuelles sont des outils très utiles pour les responsables du Marketing. Elles
permettent de visualiser la position de leurs produits sur le marché, de savoir qui sont les
principaux compétiteurs, de connaitre les dimensions que les consommateurs utilisent pour se
représenter les produits, d’identifier des opportunités commerciales, c’est-à-dire des places
encore inoccupées sur la carte, et enfin de vérifier si leurs stratégies de positionnement ont été
efficaces.

Le processus de décision du consommateur.

Dans le présent chapitre, nous continuions notre étude du comportement des consommateurs en adoptant
cette fois-ci une perspective décisionnelle. La question de base que nous allons étudier est la suivante :
comment les consommateurs prennent-ils leurs décisions de consommation ? Cette question est
fondamentale pour le marketing car les décisions des consommateurs, choix d’une marque ou d’un
magasin, quantité achetée, montant investi, façon d’acheter, période d’achat, affectent directement
l’entreprise. Mieux comprendre le processus de décision des consommateurs peut certainement conduire à
de meilleures performances dans les actions commerciales.

L’approche rationnelle

C’est un modèle logico-rationnel, il permet de spécifier les composantes importantes du processus

décisionnel. Mais surtout, il permet de voir si les agissements des consommateurs s’insèrent dans une
démarche systématique et raisonnée.

Identification d’un problème

Recherche des informations

Evaluation des options et choix

Consommation / Utilisation

Evaluation post achat

Un model du processus de décision d’achat, qui identifie les différentes étapes que les
consommateurs censés franchir lors d’une
expérience d’achat

Le problème: Le processus de décision d’achat s’enclenche lorsque le consommateur a identifié un

problème. Mais qu’est-ce qu’un problème ? Nous allons essayer de répondre à cette question pertinente à
l’aide de cinq observations.

1- Les problèmes des consommateurs sont des perceptions. Une règle d’or veut qu’en marketing la
perception importe plus que la réalité. Cette règle s’applique évidemment à la publicité, dont un
des buts consiste à modifier ou parfois renforcer nos perceptions.

NB : Un problème n’est véritablement un problème, que lorsqu’il est identifié.

2- Les problèmes des consommateurs résultent de facteurs individuels et situationnels. Les
changements dans le cycle de vie familial provoquent des problèmes de consommation évidente.
Les problèmes des consommateurs découlent aussi de facteurs psychologiques. Le désir de
variété en est un. La susceptibilité à l’influence sociale est une autre variable individuelle
importante.
3- Les problèmes des consommateurs varient en complexité.

Les problèmes dont on entrevoit aisément la solution sont habituellement simples à résoudre. Les
problèmes ne sont pas toujours simples. Quatre éléments déterminent la complexité d’un
problème.

- Le nombre d’aspects à considérer dans la recherche d’une solution.

- Le temps disponible pour résoudre le problème.
- Le niveau d’expertise du consommateur.
- La gravité des conséquences associées à la décision finale.

4- Les problèmes des consommateurs sont plus ou moins urgents. Un problème qui requiert une
solution immédiate est différent d’un problème qui peut attendre. Les problèmes urgents
entraînent une accélération du processus de décision d’achat et souvent même certaines étapes (la
recherche d’informations, l’évaluation des options) sont carrément ignorées.
5- Les problèmes des consommateurs provoquent des niveaux d’implication personnelle différents.

Certains problèmes relies à la consommation sont intenses et suscitent chez les consommateurs
beaucoup d’excitation de réflexion et de plaisir, alors que ces mêmes problèmes en laissent d’autre
indifférent. Le contexte dans lequel survient le problème peut conduire à une plus grade implication.
L’intérêt et la personnalité des consommateurs sont des éléments à considérer.

Retenons que : La première étape du processus de décision d’achat est l’identification d’un problème
par le consommateur. Un problème est une perception qui résulte d’un écart entre un état actuel et un
état désiré. Les problèmes des consommateurs sont provoqués par des facteurs situationnels et
individuels et varient quant à leur complexité, leur urgence et le degré d’implication personnelle
qu’ils suscitent.
 Retenons que : L’efficacité de l’action commerciale de l’entreprise dépend en partie des efforts déployés
pour découvrir et activer les problèmes latents des consommateurs et trouver des solutions appropriées
qui tiennent compte de leur urgence et leur complexité.

La recherché des informations.

La plupart des gens n’aiment pas l’incertitude. Avoir à prendre une décision sans savoir si on va faire le
bon choix représente une situation inconfortable car les conséquences de l’action posée sont incertaines.
L’information réduit l’incertitude. Elle permet de prendre ou du moins d’avoir le sentiment de prendre
une décision éclairée. La recherche des informations est donc logiquement une étape importante dans le
processus de décision d’achat.

Le consommateur à la recherche d’informations pour résoudre un problème utilisera d’abord les

informations pertinentes emmagasinées dans sa mémoire. S’il y en a c’est ce qu’on appelle la recherche
interne d’informations lorsque les informations internes ne suffisent pas, le consommateur peut alors
procéder à une recherche externe, c’est-à-dire consulter différentes sources d’informations pertinentes
comme les amis, les vendeurs, les annonces publicitaires etc.

Retenons que: Pour réduire l’incertitude inhérente à leurs décisions d’achat, les consommateurs
procèdent à une recherche d’informations. La recherche interne correspond à un examen des informations
en mémoire. Si la recherche interne s’avère insuffisante et si les consommateurs croient l’effort en vaut la
peine, ils s’engagent dans une recherche externe d’informations, c’est-à-dire un examen des sources
d’informations personnelles, commerciales ou gouvernementales.

La prise de décision: Les consommateurs doivent trouver une façon de combiner les informations pour
arriver à une décision satisfaisante. Ce dont ils ont besoin c’est une règle de décision.

Les chercheurs en marketing se sont intéressés aux règles de décision que les consommateurs utilisent
pour effectuer leurs achats.

- La règle conjonctive nécessite qu’on établisse d’abord un seuil pour chaque critère de décision.
Une marque est jugée acceptable si et seulement si elle rencontre ce seuil par rapport à tous les
critères de décision.
- La règle disjonctive requiert elle aussi l’établissement de seuils d’acceptation pour tous les
critères de décisions. A la différence de la règle conjonctive. Cependant, une marque sera jugée
acceptable si elle rencontre au moins un seuil fixé par le consommateur. Elle est beaucoup moins
exigeante que la précédente.
- La règle d’élimination par aspects suppose que le consommateur ordonne les critères de décision
du plus important au moins important et établisse un seuil d’acceptation pour chaque critère. Il
commence avec le critère le pus important et élimine les marques qui ne rencontrent pas le seuil
fixé.
- La règle lexicographique nécessite, elle aussi qu’on ordonne les critères de décision de plus
important au moins important. Le consommateur sélectionne alors la marque qui est la mieux
positionnée sur le critère le plus important.
 - La dernière règle de décision est la règle linéaire compensatoire. Cette règle consiste à calculer
cette évaluation pour toutes les marques et choisir celle dont l’évaluation est la plus élevée.

Retenons que : certains chercheurs en marketing pensent que les consommateurs utilisent des règles de
décision qui leur permettent de combiner les informations, qui concernent les différentes options d’achat
qui s’offrent à eux, afin de faire un choix satisfaisant. Ces règles diffèrent, quant à leurs procédures et aux
résultats qu’elles entraînent.

Après l’achat : On pourrait penser qu’une fois que le consommateur à fait son choix et qu’il a acheté le
produit tout a été dit sur le processus de décision. Bien au contraire le consommateur va naturellement
procéder à une évaluation. Les implications pour le marketing sont évidentes. D’abord s’assurer que les
produits et services offerts correspondent et surpassent même les attentes des consommateurs. Ensuite,
faire en sorte que les consommateurs comprennent que la firme considère que la satisfaction est une
priorité.

NB : Les chercheurs en marketing appellent dissonance-cognitive l’état psychologique d’un

consommateur, qui doute que la décision d’achat qu’il a prise est la meilleure.

Retenons que : Deux processus Psychologiques d’intérêt se produisent après l’achat en premier lieu, les
consommateurs évaluent la performance du produit ou du service par rapport à leurs attentes. Ce
processus de comparaison définit leur degré de satisfaction ou d’insatisfaction. Aussi, dans certains cas,
les consommateurs remettent en question leur décision d’achat et développe ainsi un état de dissonance
cognitive. Les responsables du marketing doivent employer les stratégies appropriées pour à la fois
augmenter la satisfaction de leurs clients et les rassurer quant à la justesse de leurs décisions d’achat.

Conclusion sur l’approche décisionnelle :

Il est important de comprendre que l’approche décisionnelle offre une perspective générale sur le
processus de décision d’achat. Trois facteurs ont une influence importante sur la façon dont se déroulent
le processus, en premier lieu, les connaissances du consommateur.

NB : Il existe trois types d’achat :

Les achats complexes : Il s’agit de situations d’achat ou les consommateurs n’ont pas d’expérience, non
seulement ils ne connaissent pas les différentes marques disponibles sur le marché mais, en plus, ils ne
savent que peu de choses sur la catégorie de produit.

Les achats de difficulté modérée : Avec le temps, les consommateurs apprennent à connaitre la
catégorie de produit et commencent à distinguer les options sur le marché.

Les achats routiniers : L’expérience aidant, les consommateurs exécutent leurs décisions d’achats de
façon routinière. Ils connaissent bien la catégorie de produit, savent quelles sont les options de marques
acceptables et décident de façon quasi-automatique. L’environnement est le deuxième facteur qui
influence le processus de décision d’achat. Ici le terme environnement est pris au sens large pour signifier
différentes manifestations extérieures à l’individu. L’environnement peut social ou commercial.

Le troisième facteur qui influence le processus de décision d’achat est la situation.

LA DEMANDE ET LES MARCHES

De nos jours, une Firme ne peut se permettre de lancer un nouveau produit sans savoir si la demande
pour ce produit existe et sans connaitre le marché auquel il s’adresse. Dans ce chapitre, nous allons
examiner ces deux aspects important du Marketing sur lesquels s’appuie la stratégie commercial de
l’entreprise.

L’ANALYSE DE LA DEMANDE

La Théorie économique classique offre un bon point de départ pour introduire le concept de la demande
des biens et services. Dans sa forme la plus simple, l’approche économique examine la relation entre la
quantité demandée d’un bien et le prix unitaire de ce bien. La relation entre le prix et la quantité
demandée est négative : plus le prix du bien par unité augmente mois la demande est grande. Ainsi
lorsque le prix unitaire augmente de P1 à P2, la quantité demandée diminue de Q1 à Q2. Cette relation
négative semble raisonnable pour un grand nombre de produits de consommateur.

Quantité demandée

Q1
Q2

Prix unitaire

P2

P1

En fait, la relation négative entre la demande et le prix est tellement possible, que les économistes en ont
fait un principe bien établi qu’on appelle : La loi de la demande.

LA LOI DE LA DEMANDE

A une augmentation du prix unitaire d’un bien est associée une diminution de la quantité demandée de ce
bien.

Pourcentage de chargement de la quantité demandée

- Ayant reconnu l’impact du prix sur la quantité demandée d’un produit, il est important maintenant de
pouvoir en mesurer l’impact. Pour ce faire, les économistes utilisent un indice quantitatif qu’on appelle
l’Elasticité.Pourcentage de chargement de prix

Elasticité prix =

L’analyse de la demande selon la perspective économique classique est élégante mais, pour le responsable
du Marketing, elle est insatisfaisante sur deux points : elle se limite à l’examen du prix comme seul
variable explicative de la demande et elle n’explique pas le concept central qui est étudié, soit la demande
elle même. Nous aborderons le premier aspect un peu plus loin dans ce chapitre. Pour l’instant, il nous
faut tenter de cerner un peu mieux ce qu’on entend par la demande. Pour ce faire, nous allons proposer
une définition générale qui tient compte de quatre dimensions de base que nous appelons les quatre Q de
la demande :

Q pour quantité?

Q pour quoi ?

Q pour qui ?

Q pour quand ?

Examinons chaque dimension à tour de rôle en commençant par l’aspect quantité. Selon l’approche
économique, la demande pour un bien s’évalue en nombre d’unité. A un prix unitaire P la quantité
demandée est de Q et le revenu total pour la firme s’établit à PQ. Soit le nombre d’unités demandées
fois le prix de chaque unité. Si la firme ne produit qu’un bien, la quantification de la demande en nombre
d’unités ne pose pas de problème. Sil s’agit d’une estimation pour planifier les cellules de production de
la firme, une mesure en nombre d’unités est préférable. Si l’objectif est plutôt de prévoir les rentrées de
fonds engendrées par un produit ou une gamme de produits, une mesure en dollars s’impose. En
définitive, la façon de quantifier la demande des biens et services dépend des objectifs poursuivis.

La deuxième dimension du concept de demande concerne le produit (quoi) dont on cherche à quantifier le
volume qui serait acheté. Pour établir la demande d’un produit, il faut spécifier clairement le niveau
d’agrégation utilisé. S’il s’agit de la demande d’une catégorie de produit ou d’une marque. Ainsi dans le
cas d’une catégorie de produit, l’analyse vise généralement à fournir des informations sur les opportunités
d’investissement pour la firme. Elle cherche à savoir si le volume de l’industrie est important et s’il est en
croissance. L’analyse de la demande d’une sous-catégorie poursuit des objectifs semblables, mais pour un
secteur particulier d’une industrie. Enfin, l’analyse de la demande d’une marque cherche à mesurer les
résultats des dépenses en marketing de la firme pour la marque et à prévoir les ventes futures.

Les trois niveaux d’agrégation catégorie, sous-catégorie et marque représentent donc trois façons
différentes de concevoir la demande pour des produits.

La troisième dimension du concept de la demande a trait au marché (qui). Dans son sens général, un
marché est un groupe d’acheteurs potentiels ou actuel d’un produit. On peut définir un marché de
différentes façons : Géographiquement (marché américain), culturellement (marché Islamique),
démographiquement (le marché des 16 à 18 ans), technologiquement (marché de la transaction
numérique). Cependant, la notion de groupe d’acheteurs est centrale à toute description d’un marché.

Il est important de réaliser que la demande fait toujours référence à un marché donné, mais les définitions
suivantes à retenir introduisent les distinctions utiles.

Marché potentiel maximum (M*) : ensemble des consommateurs susceptibles d’utiliser le produit ou
service.

Marché potentiel réaliste (Mr) : fraction du marché potentiel maximum constituée des consommateurs
intéressés au produit ou service.

Marché actuel de l’industrie (Mi) : Fraction du marché potentiel réaliste constituée des consommateurs
qui achètent le produit ou service.

Marché actuel de la marque Mm

Marché actuel de l’industrie Mi

Marché potentiel réaliste Mr

Marché actuel de la marque (Mm) : Fraction du marché actuel de l’industrie constituée des
consommateurs qui achètent la marque de la firme.

Marché potentiel maximum M*

 7200 3600 792

(Mr – Mi)

(Mi – Mm)

(M* – Mr)

10000 2800 3600 2808

En faisant le rapport du marché potentiel réaliste au marché potentiel maximum (Mr/M*) on obtient le
taux diffusion du produit. Le taux de diffusion d’un produit ou service indique la proportion de gens qui
pourrait être convaincus d’acheter le produit.

N.B : le rythme de progression du taux de diffusion dans le temps passe par trois phases. D’abord la
progression est lente, car l’acceptation par le marché est difficile puis le taux de diffusion augmente
rapidement à cause du phénomène d’imitation. Finalement le rythme de progression diminue à niveau, car
le nombre d’individus à convaincre est beaucoup moindre.

- Un autre indice d’intérêt est le taux de réalisation. Il s’obtient en faisant le rapport du marché actuel de
l’industrie au marché potentiel réaliste (Mi/Mr). Le taux de réalisation est une mesure de la capacité d’une
industrie à pénétrer un marché, c'est-à-dire à transformer les acheteurs éventuels en acheteurs actuels.
Lorsque le taux de réalisation est égal à un, l’industrie est en parfaite efficience. Toutefois, en général,
l’indice est inferieur à un et cela peut s’expliquer par différents facteurs. La carence technologique perçue,
le coût économique du produit et les efforts de marketing insuffisants.

Un troisième indice important est le taux de pénétration. On l’obtient en faisant le rapport du marché
actuel de la marque ou marché actuel de l’industrie (Mm/Mi). Cet indice s’appelle aussi la part de marché
de la marque. Il correspond à la proportion des acheteurs actuels du produit qui achète la marque.

Si les dépenses de Marketing de la firme augmentent de façon plus importante que celle de ses
concurrents, cela devrait normalement se refléter directement sur sa part de marché. D’autres variables
affectent cependant la part de marché. Ainsi, dans un marché où la fidélité à une marque est élevée, les
firmes devront investir davantage en marketing pour s’accaparer d’une plus grande part de marché.
D’autre part, l’ordre d’entrée de la firme sur le marché a un impact sur la part de marché qu’elle peut
espérer obtenir.

Retenons que : Le taux de diffusion correspond à la proportion des consommateurs du marché potentiel
maximum qui sont intéressés aux produit. Le taux de réalisation est la proportion de consommateurs
intéressés au produit qui l’ont acheté. Enfin, le taux de pénétration (ou part de marché) est la proportion
des acheteurs du produit qui ont choisi une marque particulière.

-La quatrième et dernière dimension du concept de la demande concerne l’horizon temporel considéré
(quand) cette dimension est cruciale. Car le volume de la demande dépend de façon directe de la période
de temps qu’on envisage. Traditionnellement, on fait la distinction entre le court terme (un à six mois), le
moyen terme (six à dix huit mois) et le long terme (dix huit mois et plus). Les durées varient d’une
industrie à d’autre, voir d’un pays à d’autre.

Demande : Volume possible ou réel d’unités ou de vente en dollars d’un produit, d’une catégorie de
produits ou d’une marque dans un marché donné durant une période de temps déterminée.

Identifier et démontrer les individus ou les organisations susceptibles d’utiliser le produit (N)

Estimer la proportion de ceux qui ont l’intention d’acheter le produit (P)

Estimer le taux de rachat pour une période donnée (Q)

Np

Npq

Comment peut-on estimer le potentiel de marché pour un nouveau produit ou service ?

Une approche utile pour estimer un marché potentiel consiste à décomposer le problème de la façon
générale décrite dans cette figure.

La segmentation des marchés

Parmi tous les concepts de marketing, la segmentation des marchés est un de plus importants. Si
important en fait qu’il est difficile de concevoir l’action marketing de la firme sans y faire référence. Nous
avons vu dans la section précédente qu’a une augmentation de prix correspond généralement une
diminution de la quantité demandée. L’importance de l’effet d’une variation de prix de la quantité dépend
de l’élasticité de la courbe de demande. Si la courbe de demande est très élastique, une faible diminution
du prix entraînera une augmentation relativement grande de la quantité demandée .Si au contraire, elle est
inélastique, une diminution du prix ne modifiera pas sensiblement la demande.
Quelle est l’utilité de ceci pour le gestionnaire ?
Ces informations lui permettront de fixer le prix de vente du produit à un niveau qui assure la
maximisation du profit total.
Supposons que la firme veuille commercialiser le produit sur deux marchés séparés ayants des
élasticités-prix différentes, en d’autres termes, sur deux marchés où les consommateurs réagissent de
façon différente à des variations de prix.

N.B : politique de discrimination des prix : quand on vend le produit a des prix différents pour
maximiser le profit dans chaque marché.

Segmentation d’un marché. Division d’un marché global en sous marchés appelés segment qui
réagissent différemment à des actions de marketing contrôlables par la firme.

- L’idée fondamentale de la segmentation de marché est donc que les consommateurs qui
constituent un marché sont différents.
- Considérer que chaque consommateur comme un marché spécifique et concevoir un programme
de marketing pour chacun (marketing personnalisé) Ex : Il y a des firmes qui se spécialisent dans
la fabrication de parfums personnalisés.

A l’opposé du marketing personnalisé, on retrouve le marketing agrégé. Cette fois, la firme

considère que tous les consommateurs sont semblables et qu’il n’y pas lieu d’adapter son
programme de marketing à des segments particuliers.

Entre ces deux extrêmes se situe le marketing différencié. Cette forme de marketing repose sur la
reconnaissance par la firme que le marché est constitué de segments relativement homogènes pour
lesquels on doit élaborer des programmes de marketing spécifiques.

Il y a plusieurs façons d’envisager la différenciation en marketing, l’Entreprise peut adapter ses

produits, ses stratégies de la distribution et de communication et même ses prix. Pour un segment
de marché donné, la firme qui pratique un marketing différencié doit décider d’une combinaison
optimale de ces quatre aspects du marketing ; c’est ce qu’on appelle le marketing mix.

Marketing mix : Une combinaison des décisions relatives au produit, au prix, à la distribution et
à la communication qui définissent l’action marketing sur un marché ou segment de marché.

∙ Gardez à l’esprit que chacun des éléments du marketing-mix est susceptible d’influencer
significativement la demande d’un marché.
 ∙ Le problème de déterminer le meilleur marketing-mix est complexe.

COMPOSANTES DU MARKETING –MIX

Produit : Caractéristiques, emballage, nom de marque, instruction qualité/sécurité, garantie, réparation

/service.

Prix : Niveau, Evaluation, Escomptes, Condition de paiement.

Distribution : Stockage, Transport, Grossistes, Détaillants, Merchandising.

Communication : Publicité (budget, thèmes, Medias, etc.), vente personnelle, promotion des ventes,
relations publiques.

Comment la segmentation des marchés se fait-elle en pratique ?

De façon simple, on peut dire qu’il ya deux approches principales pour segmenter un marché.

La première que nous appellerons Segmentation par déduction, consiste à diviser les communicateurs
directement sur la base de variables de segmentation diverse. Ex : Les compagnies de téléphone divisent
habituellement leur marché en deux segments principaux. Les clients d’affaires et les clients résidentiels.

La seconde que nous appellerons segmentation par induction, consiste à regrouper au moyen de
techniques variées les consommateurs qui ont des réactions semblables par rapport au marketing-mix de
la firme.

Il y a des avantages et des désavantages liés à chacune de ces deux approches à la segmentation des
marchés. L’avantage principal de la segmentation par déduction est que les responsables du marketing
peuvent procéder directement à la division d’un marché en segments, s’ils connaissent les variables de
segmentation appropriées. Il existe plusieurs possibilités à ce niveau.

1- La segmentation géographique : La base choisie dans ce cas pour diviser le marché est la
localisation géographique.
 2- La Segmentation à l’aide des variables sociodémographique : Dans ce cas, on se sert des
descripteurs sociodémographiques habituels (âge, sexe, classe sociale, Etat civil, occupation,
éducation, religion, revenus, ethnique, nationalité) pour diviser le marché.

3- La segmentation à l’aide des variables socio-psychologiques : Les variables utilisées dans ce

cas pour segmenter le marché sont les variables de personnalité (caractère autoritaire,
l’indépendance, l’innovation) et de mode de vie (influence, dynamique).

4- La segmentation à l’aide des variables comportementales : Les variables dont il s’agit ici, sont
celles qui définissent des comportements d’intérêt pour le marketing. On considère la fidélité à
marque, le taux d’utilisation du produit, la régularité des achats ou le type d’utilisation.

Un problème majeur de la segmentation par déduction réside dans le choix d’une base de segmentation
pertinente. En effet, il faut comprendre que la segmentation de marché n’est pas simplement un exercice
banal de recouvrement de consommateurs selon un critère quelconque. Le potentiel de marché que
représente-le ou les segments que la firme entend desservir doit être suffisamment important pour que la
segmentation en vaille la peine.

La segmentation d’un marché est un exercice futile, si la firme n’est pas capable de rejoindre
efficacement les segments à fort potentiel contrairement à la segmentation par déduction, l’approche
par induction ne définit a priori une base de segmentation comme la classe sociale ou la personnalité.
Elle cherche plutôt à identifier à l’intérieur du marché total des groupes distincts de consommateurs
qui partagent les mêmes besoins et préférences ou qui semblent réagir de façon similaire aux actions
marketing de la firme.

Un type très populaire de la segmentation par induction est la segmentation par bénéfices
recherchés. Son application requiert l’accomplissement d’un certain nombre d’étapes. En premier
lieu, une étude est menée pour établir la liste complète des bénéfices recherchés par les
consommateurs, lorsqu’ils achètent et utilisent le produit. Par la suite, une vaste enquête est réalisée
au près d’un échantillon représentatif du marché total, afin de déterminer l’importance que les
consommateurs accordent à chacun des bénéfices identifiés. Enfin, on regroupe en segments séparés
les consommateurs qui semblent recherchés les mêmes bénéfices.

∙ Pour être efficace, la publicité doit s’adresser au segment visé et ceci nécessite qu’on
connaisse les habitudes de lecture et d’écoute des consommateurs qui composent chacun des
segments.

La sélection des marchés ciblés et le positionnement

La segmentation d’un marché est une étape importante de l’action commerciale de la firme. Elle conduit à
une meilleure compréhension de la structure et de la dynamique du marché. (Trois options possibles) :
 ∙ Une stratégie de marketing agrégé correspond à une situation ou la firme entend satisfaire
tous les segments de marché avec un marketing-mix unique.

∙ Une stratégie de marketing différencié : Fondée sur la volonté de la firme d’adapter son
marketing-mix à différents segments de marché qu’elle a identifiés et qu’elle veut desservir.
les segments sélectionnés sont aussi appelés marchés-cibles.

∙ Une stratégie de marketing concentré correspond à une situation où la firme décide de

diriger ses efforts de marketing vers un seul segment. Le mix-marketing est alors adapté
précisément pour rejoindre la cible choisie, c’est une stratégie fréquemment utilisée par de
petites entreprises qui ne tiennent pas à affronter les grosses compagnies qui se partagent un
marché. Elles s’orientent donc vers les segments qui sont délaissés. Ces segments sont aussi
appelés niches de marché parce qu’ils offrent une certaine sécurité aux firmes qui les
occupent.

Segment 1 Segment 2 Segment 3

Segment 4 Segment 5 Segment 6
Segment 7 Segment 8 Segment 9
Marketing
Mi x – 1

Marketing
Mi x – 2

Marketing
Mi x – 3

Marketing mix

Marketing mix

Marketing concentré

Marketing agrégé

-La sélection des marchés-cibles est une décision de marketing stratégique, plusieurs facteurs doivent être
considérés. Le potentiel de marché et la croissance prévisible sont deux critères importants pour
déterminer l’attrait d’un segment. L’analyse de l’opportunité de sélectionner un marché-cible doit tenir
compte de la compétition existante et probable à laquelle la firme aura à faire face. Cette analyse doit
aussi considérer les ressources de la firme ainsi que la cohérence d’une éventuelle pénétration d’un
segment de marché avec les objectifs à longs terme de l’entreprise. Finalement, les responsables du
marketing doivent procéder à une évaluation minutieuse des forces environnementales sur le marché, afin
de s’assurer qu’elles ne poseront pas de menaces importantes, si la cible est choisie.

Un produit ou une marque c’est aussi une image, une représentation mentale que les consommateurs
développent à partir des informations qui leur sont transmises.

Il est très important que les responsables du marketing positionnent les produits qu’ils vendent en fonction
des marchés cibles auxquels ces produits s’adressent.

Conclusion

La firme ne peut envisager le lancement d’un nouveau produit sans connaitre le ou les marchés qu’elle
désire pénétrer et sans évaluer la demande possible pour ce produit sur le ou les marchés visés.