MINISTERE DE LA CULTURE ET DE LA COMMUNICATION

Département de l’information et de la communication

CAHIER DES CLAUSES TECHNIQUES PARTICULIERES

Définition d'une stratégie globale de communication, de prestations de conception, création,

réalisation d'actions de communication et de promotion autour de la carte musique
pour le Ministère de la Culture et de la Communication

Le présent document comprend 7 pages numérotées

Personne publique contractante

Ministère de la Culture et de la Communication
Département de l’information et de la communication
3, rue de Valois, 75042 Paris Cedex 01

Pouvoir adjudicateur
Alain GOUZON
Chef du département de l’information et de la communication
Ministère de la Culture et de la Communication

Objet de la consultation
Définition d'une stratégie globale de communication, de prestations de conception, création,
réalisation d'actions de communication et de promotion autour de la carte musique
pour le Ministère de la Culture et de la Communication

Etendue de la consultation
Appel d’offre ouvert en application des articles 26 alinéa 1er, 40 et 57 du CMP

Interlocuteur
Alison Chekhar, attachée de presse,
Département de l’Information et de la Communication
Ministère de la Culture et de la Communication

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I. PRESENTATION GENERALE DU MARCHE

I. 1. Contexte du marché
La carte musique a été lancée par le ministère de la Culture et de la Communication le 28 octobre
2010. Première proposition du rapport « Création et Internet », cette carte en ligne est une mesure de
sensibilisation des 12-25 ans aux nouveaux usages et modes de consommation légaux de la musique
en ligne et au respect du travail des artistes et des auteurs. En s’inscrivant sur le site Carte-
musique.gouv.fr, chaque souscripteur constitue sa carte musique en faisant le choix entre des crédits de
5, 10 ou 25 € et une vingtaine de plates-formes sur lesquelles les utiliser. L’État double le montant des
crédits, dans une limite de 25 € par carte. Valable un an, la carte musique peut-être rechargée tant que
les 50 € d’achat, subvention incluse, ne sont pas atteints. Dans le cadre de cette opération, les plates-
formes partenaires proposent des offres dédiées avec pour objectif la promotion du répertoire français
et des jeunes talents. Un dossier complet sur l’opération est disponible sur le site du Ministère
http://www.culture.gouv.fr/mcc/Actualites/A-la-une/Carte-musique-a-destination-des-12-25-ans.

La campagne organisée autour du lancement de la carte musique s'est déroulée selon les grandes
étapes suivantes (octobre à décembre 2010) :
− une conférence de presse au Ministère ,
− une campagne de relations presse,
− une campagne d'achat d'espaces (bandeaux) en ligne,
− une présence bandeau sur nos plateformes mais aussi sur les sites des DRAC,
− des partenariats avec France télévision, Radio France, MTV et le Crédit Mutuel valorisant
cette nouvelle offre.

I.2. Objet du marché

Le présent marché a pour objet la définition d'une stratégie globale de communication, de prestations
de conception, création, réalisation d'actions de communication et de promotion autour de la carte
musique pour le ministère de la Culture et de la Communication. La durée du marché est prévue pour
un an à compter de la date de notification. L’enveloppe globale du projet est à ce jour non encore
arrêtée, elle comprend les prestations du présent marché, ne pouvant excéder un seuil de 1 000 000€
TTC et l’achat d’espaces publicitaires, le conseil médias et les partenariats médias payants relevant du
marché contracté avec l’agence Aégis médias France.

Deux cibles sont visées :

- La cible directe : les 12-25 ans ;
- Les prescripteurs : l’autorité parentale, le milieu familial.

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Ces campagnes reprendront le logo et la charte graphique de la carte musique (pièces jointes en
annexe). Elles pourront comporter plusieurs phases, selon la stratégie proposée par le prestataire et
validée par le ministère de la Culture et de la Communication. Elles devront accompagner la
présentation d'une version enrichie du site internet de la carte musique : www.carte-musique.gouv.fr ; de
la version mobile de l'offre carte musique ainsi qu'une valorisation d'une carte musique matérialisée
(courant 2011).

Ce marché couvre donc les prestations suivantes :

− La stratégie générale de communication (campagne publicitaire, promotion, marketing direct,
relations presse, premières recommandations médias),
− Le développement et la production d'outils pour accompagner cette stratégie,
Le conseil média, les partenariats médias payants et l’achat d’espaces ne ont pas inclus dans le présent
marché, mais font l’objet d’un marché annexe dont le titulaire est l’agence Aegis médias.

I.3. Objectifs du marché

L'objectif du marché est d'améliorer l'attractivité de la carte musique par une meilleure visibilité, et la
mise en place en place d'un plan de communication efficace. La carte musique s’adresse aux 12-25 ans
et par extension, à l'autorité parentale. Le public jeune est un des plus amateurs de musique, et le plus
à même d’adopter de nouveaux usages. 2/3 des internautes connaissent l’existence de services légaux
de téléchargement. Pourtant, le nombre de titres téléchargés légalement reste encore 20 fois inférieur à
celui des titres échangés illégalement alors que 2/3 des internautes qui téléchargent illégalement se
disent prêts à utiliser les services légaux s’ils étaient plus abordables et s’ils en avaient une meilleure
connaissance. La carte musique est donc là pour aider financièrement la découverte de la musique en
ligne et pour faire connaître l’étendue des offres des plates-formes. La carte musique permet
également la promotion de la diversité du répertoire musical français. Ainsi parmi les objectifs
majeurs du prestataire, les actions de communication préconisées devront permettre d'accroître
fortement la notoriété de la carte musique facilitant et démultipliant sa distribution.

I.4. Comité de pilotage et moyens

Au ministère de la Culture et de la Communication, un Comité de pilotage sera mis en place avec les
représentants des structures suivantes :
• Cabinet du Ministre,
• Département de l'information et de la communication,
• Direction générale des médias et de l'industrie culturelle.

Ce Comité de pilotage aura pour fonction de rencontrer régulièrement le prestataire afin de faire le

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point sur les travaux en cours, de valider les différentes étapes préconisées et les outils déployés.
L’ensemble des prestations se construira en collaboration avec les services du ministère de la Culture
et de la Communication (dénommé : le Comité de pilotage). Chaque action mise en œuvre par le
prestataire fera l’objet d’une validation par le comité de pilotage.

Pour validation, le prestataire présentera au Comité de pilotage une note de cadrage stratégique
explicitant le plan de communication qu’il préconise y compris des premières recommandations
médias, ainsi qu’un planning détaillé des réalisations de la campagne.

Le prestataire rédigera, à l'issue de chaque comité, un procès verbal, qui après validation par le comité
de pilotage, sera diffusé. L’agence fera des propositions de méthodes et de planning de travail pour
faciliter la collaboration et les prises de décisions du Comité de pilotage. Un état d’avancement des
travaux sera envoyé chaque semaine, sous la forme d'un courriel, à tout le Comité de pilotage,
précisant les actions en cours et à mener.

Le prestataire présentera dans son offre des propositions de méthodologie qui lui semblent pertinentes
pour l'exécution de ces actions en collaboration avec le Comité de pilotage.

II. ACTIONS ATTENDUES

Il s’agit des prestations que le titulaire aura à mettre en œuvre dans le cadre du marché et sur la base
desquels il fera sa recommandation dans le cadre de la procédure d’appel d’offre.

II.1. La définition d’une stratégie globale de communication

Le prestataire devra permettre au ministère de la Culture et de la Communication d’affiner le
positionnement de la carte musique sur le marché, les messages à transmettre afin d’en assurer
pleinement la distribution auprès de notre cible et de renforcer la notoriété de la carte musique. Pour
cela, le prestataire devra donc proposer une stratégie globale de communication (actions, messages
clés…) innovante, attractive et répondant aux codes des publics visés.

II.2. La campagne de relations presse

Le prestataire mettra en place une stratégie de relations de presse innovante. Il proposera un plan
d'actions et assurera sa mise en œuvre : élaboration d'une stratégie en matière de relation presse
adaptée au public cible et à ses prescripteurs, promotion des vertus du téléchargement légal. La
surveillance de la presse et l'élaboration de la revue de presse seront à la charge du prestataire.

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II.3. Campagne de publicité
Le prestataire fera des recommandations pour un plan média d’actions d'envergure nationale et en
réalisera les outils de communication.
Le prestataire présentera pour chacune des cibles visées :
- des premières recommandations pour un plan média en ligne et hors ligne puisque le conseil
media, les partenariats payants et l’achat d’espace font l’objet d’un autre marché ;
- un argumentaire de campagne ;
- un rétro planning pour la conception et la réalisation des outils (bannières web, spots tv, audio,
affiches, pages de publicité, publi-reportages…).
Les outils de communication produits (lors du lancement en octobre 2010) tels que un flyer, des
bannières web et des spots diffusés sur le web pour le lancement de la carte musique seront présentés
au prestataire et pourront servir de matière de départ aux nouveaux outils créés.

II.4. Objets promotionnels

Le prestataire présentera des préconisations sur la création d'un ou plusieurs outil(s) de communication
permettant de valoriser la carte pour accompagner notamment les actions de communication sur le
terrain. A cette fin, il en évaluera le coût de fabrication, la quantité de production, et proposera un plan
de diffusion et de distribution de cet/ces outil(s). La production de cet/ces outil(s) sera à la charge du
prestataire. Le prestataire proposera des opérations en ligne et hors ligne pour maintenir la présence de
la carte, à l'aide de cet/ces outil(s).

II.5. Campagne de marketing

Afin de répondre aux attentes du Ministère, le prestataire devra être en mesure de proposer des actions
de marketing direct (jeu-concours, street marketing…) auprès des deux cibles afin de renforcer la
notoriété de la carte musique. Ces actions viendront en complément des opérations de communication.

II.6. Partenariats
L’ensemble de ces opérations pourra être développé avec les partenaires du ministère notamment ceux
ayant participé au lancement de la carte musique. L'ensemble des propositions de partenariat fournies
par le prestataire feront l'objet d'un livrable sous la forme d'une liste recensant toutes les propositions :
- de « partenariats gracieux » ou d’échanges de visibilité (les partenariats média payant faisant
l’objet d’un autre marché),
- de mécénats de compétence ou financier avec les contreparties négociées et les conventions
afférentes à chaque partenariat.
Le livrable sera validé par le comité de pilotage. Le prestataire fera des propositions et suivra les
relations partenaires/mécènes et le comité de pilotage.

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II.7. Bilan restitution de la campagne
Dans le mois suivant la fin des campagnes de relations presse et de publicité, le prestataire établira un
document synthétique qui traduira, en termes quantitatifs et qualitatifs, l’impact de ces campagnes et
fera apparaître :
- un bilan financier : analyse des coûts, données quantitatives sur le matériel de promotion
(tirages, formats et tableau des envois réalisés en destinataires et en nombre).
- un bilan des partenariats
- un bilan médiatique. Le prestataire réalisera une revue de presse et en dressera une analyse
qualitative et quantitative.
Le prestataire établira un bilan détaillé traduisant l’impact des campagnes. Les résultats obtenus seront
analysés en fonction de tous les moyens engagés.

II.8. Une enquête de satisfaction auprès des populations cibles

Le prestataire pourra être amené, si besoin, à superviser avec le concours du comité de pilotage, une
enquête de satisfaction client auprès de la population cible sur un panel de 1000 personnes. Le
questionnaire sera élaboré avec le comité de pilotage. Le prestataire devra présenter une liste
d'entreprises qualifiées pour ce type d'action et le comité de pilotage sélectionnera l'opérateur qui
réalisera cette enquête.
Cette prestation fera l’objet d’une tranche conditionnelle au présent marché.

II.9. Une dernière relance de la campagne à prévoir

Le prestataire pourra être amené, si besoin, à lancer une quatrième phase de campagne selon les bilans
obtenus sur les précédentes phases de campagne.
Cette prestation fera l’objet d’une seconde tranche conditionnelle au présent marché.

III. ORGANISATION DU MARCHÉ

III.1. Calendrier du marché

Le prestataire tiendra compte dans son offre, des éléments suivants, relatifs au calendrier indicatif des
campagnes :
- Eté 2011 - première vague de campagne, une action forte sur le terrain (au moment des
Festivals, des vacances...) ;
- La Rentrée - seconde vague de campagne ;
- Noël 2011 - troisième vague de campagne, sous réserve du respect du principe de précaution
dévolu aux administrations durant la période de réserve électorale (en particulier à partir du mois
d’octobre 2011) pour les publicités des mesures gouvernementales.

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 III.2. Forme du marché :
Le marché comprend une tranche ferme et deux tranches conditionnelles.

Tranche Ferme :
− La définition d'une stratégie globale de communication,
− Les premières recommandations du plan média,
− La production de l'ensemble des outils liés à cette campagne,
− La campagne de relations presse incluant des prestations graphiques et travaux d'impression
ainsi que l'abonnement à une veille presse,
− Le concept lié à la/les campagnes de publicité et la réalisation des outils de communication,
− Les préconisations, la production et la création d'un ou plusieurs outils de communication
permettant de promouvoir la carte,
− La campagne de marketing;
− Les partenariats,
− Les bilans des campagnes.

Tranche conditionnelle 1 (TC1) :

Une enquête de satisfaction sur les publics cibles sur un panel de 1000 personnes après la campagne
Tranche conditionnelle 2 (TC2) :
Une dernière phase de la campagne sera relancée à une période ultérieure selon les bilans obtenus sur
les précédentes phases de campagne.