Etude de cas

« Le livre vedette »

Réalisé par :
Afef Dhambri
Amira Ben Mabrouk
Yasmine Dridi
Fatma Ouerghi

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 Sommaire

1. Produits et services, valeur associée, éléments contractuels...........................................................3

2. Structures géographique et organisationnelle.................................................................................4
3. Postes de travail..............................................................................................................................6
4. Écarts attendus entre la cible et l'existant.......................................................................................7
5. Gains attendus du projet.................................................................................................................8

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 1. Produits et services, valeur associée, éléments
contractuels

« Le livre vedette » est une société qui exerce dans le domaine de la vente des livres
par correspondance. La correspondance se fait à travers un catalogue papier préparé par les
services de la société et envoyé par courrier chaque mois aux lecteurs adhérents et par la suite
les commandes sont reçues par courrier.
« Le livre vedette » est une PME qui gère environ 100 000 clients appelés en interne
«lecteurs». Elle vend environ 1 Million de livres vendus par an, ce qui génère 30 M€ de
chiffre d’affaires annuel suite à environ 600.000 commandes par an (soit 50 000 commandes
saisies par mois).
La correspondance représente 80% du chiffre d’affaires de la société. Les 20% restants
sont partagés entre les ventes par téléphone (10% du CA) et les ventes sur internet (10% du
CA). La société dispose d’un site web mais il n’est pas ergonomique et nécessite une mise à
niveau technique.
Pour fidéliser ses lecteurs, la société leurs fait bénéficier de la garantie "Satisfait ou
remboursé" selon les normes de la FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente A Distance)
comme elle leur offre des prix club qui donnent droit à des points cadeaux. A partir d’un
certain nombre de points cadeaux, le lecteur peut obtenir gratuitement certains ouvrages
présentés dans le catalogue. Le nombre de points cadeaux par lecteurs figure sur le site Web
sur la page d'accueil adhérent et dans la rubrique "Votre Compte".
Par ailleurs, la société récompense ses lecteurs pour leur fidélité en leur faisant
bénéficier en permanence de réductions importantes dès l’adhésion de 20 % à 30 % sur
certains ouvrages. Ensuite, les réductions évoluent en fonction des achats avec des remises
supplémentaire de 20 %. Ainsi, un lecteur fidèle peut atteindre une remise sur le prix public
d'un livre jusqu'à 50%.
Pour une meilleure gestion de ses adhérents, la société les classe par ordre de fidélité et
leur octroie des réductions en fonction de leur classement : Chaque niveau de réduction est
représenté par une pierre précieuse et indiqué sur la carte réponse ou sur le compte internet :
 Rubis = -30%
 Saphir =-35%,
 Emeraude = -40%
 Diamant = -45%
 Brillant = -50
Pour pouvoir offrir ces remises tout en restant rentable et compétitive, la société négocie
avec les éditeurs un certain volume d’achats et un niveau de remise, en fonction d’un volume
de commande minimum de certains ouvrages, en dégageant ainsi une marge suffisante (6 %

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par livre). La qualité des ouvrages choisis, du papier et de la reliure fait que l’entreprise
résiste à la concurrence d’Amazon et des librairies.
La société « Le livre vedette » a fait une étude analytique de ses coûts pour les trois
modes de vente pour l’aider à mettre en place une stratégie. L’étude à révéler les résultats
suivants :
 Une commande papier coute 5€
 Une commande par téléphone 1€
 Une commande par internet 50cts
Ainsi la société décide de mettre en place une stratégie pour :
 Faire basculer la moitié des ventes par correspondance vers les ventes en ligne,
 Augmenter le chiffre d’affaires global de 10% via une campagne de publicité
intensive

2. Structures géographique et organisationnelle

Structure géographique

C’est une société à un seul site qui se trouve à Guéret, dans la Creuse au centre de la
France : c’est le lieu de son atelier de reliure et de ses stocks.

Structure organisationnelle

L’entreprise est structurée en plusieurs directions principales composées eux même de

différents services principaux comme le montre l’organigramme ci-dessous :

 La direction commerciale : composée de 3 services

o Le service des adhésions :
o Le service marketing qui élabore le catalogue :
o Le service du traitement des commandes :
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 La direction des achats et la direction de la production : composées de 3 services
o Le service Conditionnement et reliure :
o Le service de gestion des stocks :
o Le service de préparation et envois des colis :

 La direction financière est composée de 3 services :

o Le service comptable
o Le service de gestion des ressources humaines
o Le Service informatique

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 Direction générale

Direction de
Dicrection Direction
l'achat et de la
commerciale financière
production

Service
Servive des
Conditionnement Service comptable
adhésions
et reliure

Service de gestion
Service de gestion
Service marketing des ressources
des stocks
humaines

Service du Service de
Service
traitement des préparation et
informatique
commandes envois des colis

3. Postes de travail

Le service des adhésions : dépend de la direction commerciale et composé de 5

personnes.

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 Le service des adhésions fonctionne de la manière suivante : Une fois que l’on reçoit une
demande d’adhésion du lecteur (par exemple un parrainage), ce service enregistre l’adhésion
et le système attribue automatiquement un numéro au lecteur. En revanche, ce service radie le
lecteur sur demande ou si ce dernier ayant été relancé plus de 3 fois et n’a pas réglé sa facture
au bout d’un certain délai, enfin s’il n’a pas commandé de livre depuis plus d’un an.
Le service du traitement des commandes : dépend de la direction commerciale et
composé de 20 personnes.
Tous les mois, un catalogue mettant en avant le livre vedette est envoyé aux lecteurs.
Ainsi, le lecteur peut alors envoyer une commande à partir du catalogue.
Cette commande est enregistrée par le service des traitements des commandes et elle peut
également indiquer un refus de recevoir le livre vedette.
D’autre part, à partir des commandes, ou bien automatiquement (si le lecteur n’a pas
indiqué refuser le livre vedette, celui-ci lui est automatiquement envoyé au bout d’un certain
délai), les factures correspondantes sont éditées. En fait, ces factures servent à la préparation
des colis, ceux-ci sont alors envoyés à partir des stocks et si un livre n’est pas en stock, cela
est signalé sur la facture et le livre sera envoyé ultérieurement.
Enfin, Le client ayant reçu son colis, envoie alors son règlement. Les règlements reçus
sont saisis par le service de traitement des commandes ainsi les clients n’ayant pas réglé au
bout d’un certain délai reçoivent des relances successives.
Le service marketing : dépend de la direction commerciale et composé de 5 personnes
qui élaborent le catalogue.
Tous les ans, en fonction d’un volume de commande minimum de certains ouvrages, le
service achat et le service marketing négocient avec les éditeurs un certain volume d’achats et
un niveau de remise. Cette dernière permet de vendre les ouvrages au même prix que les
libraires, tout en livrant des livres reliés et en dégageant une marge suffisante (6 % par livre).
Une des valeurs associées de cette société et la qualité des ouvrages choisis, du papier et de la
reliure qui fait que l’entreprise résiste à la concurrence d’Amazon Lorsqu'un éditeur publie un
livre, le comité de lecture (dirigé par le marketing) sélectionne le livre à inclure dans le
catalogue et propose le volume d’achat. Le livre sélectionné sera répertorié dans le catalogue
et sera commandé.
Le service Conditionnement et reliure : dépend de la direction de l'achat et de la
production et composé de 8 personnes.
Le service de gestion des stocks : dépend de la direction de l'achat et de la production et
composé de 3 personnes.
Le service de préparation et envois des colis : dépend de la direction de l'achat et de la
production et composé de 5 personnes.
Le service comptable : dépend de la direction financière.
Le Service de gestion des ressources humaines : dépend de la direction financière.

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 Le service informatique : dépend de la direction financière.

4. Écarts attendus entre la cible et l'existant

L’objectif principal de la société est d’augmenter son chiffre d’affaire de 10% et de faire
basculer 50% de ses ventes par correspondance vers la vente par internet. Actuellement la
société est confrontée par deux contraintes qui l’empêchent de réaliser son objectif à savoir :
 Les technologies utilisées sont peu développées : ergonomie assez ancienne et bloque
les lecteurs qui ne s’y retrouvent pas
 les procédures relatives aux commandes par internet ne sont pas optimales
Pour réussir sa stratégie on propose à la société de :
 Renforcer sa structure informatique qui actuellement rattachée à la direction
financière. En effet, si la société décide de basculer pour la vente en ligne, elle est
tenue de recruter des spécialistes en développement et maintenance de sites web
mettre à jour la technologie archaïque du site web pour le rendre plus simple
d’utilisation et plus interactif.
Si la société ne compte pas changer son organisation, elle peut faire appel à un sous-
traitant spécialiste pour prendre en charge la partie mise à niveau et maintenance du
site Web.

 Être réactif dans le traitement des commandes clients, c’est essentiel pour les fidéliser.
Pour accélérer le traitement des commandes vous devriez être en mesure d’identifier
quelle étape du processus de traitement d’une commande peut être améliorée dans
votre entreprise. Dans votre cas, vous devriez améliorer la partie logicielle que vous
utilisez qui est trop datée, pas assez fonctionnelle, pas à jour...

 L’adoption d’un back-office performant peut vous aider également à mieux contrôler
la préparation des commandes.

 Mettre en place une politique de marketing digital permettant de suivre l’activité Web
de ses lecteurs, connaitre leurs tendances et puis par la suite ajuster ses produits en
fonction. Par ailleurs, le web marketing permet d’anticiper et de devancer la demande.

 La société est tenue de renforcer sa chaine de valeur logistique depuis

l’approvisionnement jusqu’à la livraison des livres et même le service après-vente
puisqu’elle offre une garantie « satisfaite ou remboursé ». La société peut aussi
externaliser cette activité de livraison pour améliorer le service.

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 5. Gains attendus du projet

A la fin de ce projet, la société « le livre vedette » compte gagner environ 10% de ventes
supplémentaires dans son chiffre d’affaires global passant de 30M€ à 33M€.
Suite à la campagne publicitaire « le livre vedette » espère faire basculer 50% des ventes
par correspondance vers des ventes par internet ce qui en découle une nouvelle répartition du
CA :
 50% du CA provenant des ventes par internet.
 40% du CA provenant des ventes par correspondance.
 10% du CA provenant des ventes par téléphone.

Cette répartition va générer des économies de coût pour l’entreprise puisque les ventes
par correspondance coûtent 5€ alors que les ventes par internet coûtent 50cts l’entreprise peut
économiser 4.5€ pour chaque commande. Ce qui permet un gain prévisionnel sur coût d’envoi
des commandes d’environ 1.1 M€.