Comment les marques entrent-elles en

conversation avec les consommateurs ?

 Une méthodologie « multi approches »

Analyse sémiologique
d’un corpus de plus de 80 exemples de
Veille et recherches documentaires
communautés de marque

Observation participative des

principales communautés

Réflexion sur les

communautés de
marque

Interviews de membres des

Etude Brand Content 2010 communautés
Etude qualiquanti® online
dédiée

2
 I. Les raisons d’émergence des communautés de
marque

L’effritement des Le développement de

réseaux sociaux l’intelligence collective Le potentiel des
traditionnels globale avec le numérique communautés de marque

3
 Des communautés de marques qui prennent le relais

Manques à pallier à 3 niveaux

Moindre transmission des Affaiblissement de l’activité sociale

Manque de soutien
savoirs universels non et de « l’être ensemble » : besoin
psychologique au
institutionnalisés (cuisine, bébé, renforcé d’activité sociale et de
quotidien.
bricolage, éducation) reconnaissance.

Relais assuré partiellement par les communautés de marques

4
 L’ère numérique rend possible une intelligence collective
globale
3 formes d’intelligence collective

Globale ou en
Originelle Pyramidale
essaim

Famille, tribu, équipe de sport Entreprise, gouvernement

Wikis, logiciels libres …

5 D’après Intelligence collective : la révolution invisible (2004), Jean François Noubel

 Comment les marques entrent-elles en discussion avec leurs
consommateurs à l’heure du numérique ?

Les marques sont donc devant une double opportunité :

Fort potentiel de l’intelligence collective globale à

Un besoin d’échange et de rencontre
mobiliser

Instaurer un dialogue avec les communautés de Amener le consommateur à participer à la vie de la

consommateurs. marque.

Les communautés Les appels à contribution

6
 II. Les types de communautés de marque

7
 Types de communautés de marque

Les communautés Les communautés Les communautés Les communautés de

thématiques (autour d’un sociales (de coaching, de d’intervention (support mise en relation
centre d’intérêt) soutien) technique)

Les communautés de Les communautés Les communautés

réalisation (projets spect-actrices professionnelles
humanitaires ou autres) (divertissement, enchères,
bons plans)

Toutes les marques

8
 Bilan : Les stratégies de marque derrière ces communautés

Les communautés Les communautés Les communautés Les communautés de

thématiques (autour d’un sociales (de coaching, de d’intervention (support mise en relation
centre d’intérêt) soutien) technique)

Enchichir l’expérience
Produit Humaine Service supplémentaire

Les communautés de Les communautés Les communautés

réalisation (projets spect-actrices professionnelles
humanitaires ou autres) (divertissement, enchères,
bons plans) Animer une corporation

Engagement caritatif Communication,

de la marque information
9
III - Les contributions des consommateurs

10
 Deux formes de travail du consommateur
D’après le travail du consommateur, MA Dujarier (2008)

Autoproduction dirigée Coproduction collaborative

Consommateur contraint à Individu encouragé à

travailler participer

Conception et
Etudes,
fabrication du Prescription,
compréhension
produit ou du communication
du marché
service

Données, test, Boîtes à idées Bouche à oreille,

panels, profiling voire inventions participation à la
publicité, casting

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La nature des contributions : informations / idées

Informations / Idées Productions collectives Œuvres

Productions
personnelles

La marque fait appel à

La marque fait appel aux consommateurs plus ou moins créatifs des créateurs

Appels à contribution Appels à création

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 Bilan en termes d’apport pour les marques

Capital et image de
Création de contenus
marque

Appropriation et proximité avec la marque.

R&D : profusion d’idées, d’insights consommateur

Atteindre un volume de contenus suffisant pour

être visible sur Internet : banques d’images, de
vidéos libres de droit.

La marque agent culturel : Extension de la

marque à un univers culturel qui va bien au delà
des limites du produit.

13
 IV- Bilan de ces démarches d’interaction

Le point de vue du Le point de vue de Les clefs de succès

consommateur l’annonceur

14
 Le point de vue du consommateur :
Trois grands axes de motivation des membres

Avantages, bons plans Interaction avec la marque Interaction entre les membres

Brand

15
 Le point de vue des marques
Des opportunités
 
Favoriser et canaliser Démultiplier l’usage du
le bouche à oreille produit par le partage

  
Bénéficier de Développer
Mieux connaître
l’intelligence collective le capital sympathie
ses consommateurs
de ses consommateurs de l’entreprise

16
 Les clefs de succès

La richesse de l’expérience

Légitimité
La force de l’association Implication
La taille et le degré d’activité marque/communauté Pérennité
de la communauté

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 Conclusion : Des degrés variables pour ouvrir le dialogue

- UNE COMPLEXITÉ À GÉOMÉTRIE VARIABLE : communautés internationales,

nationales, boîtes à idées interactives, communautés fermées, appels à création, appel
à contribution

- DES MODES DE DIALOGUES NON EXCLUSIFS : orchestrer selon les besoins

- DIVERS DEGRÉS D’ENGAGEMENT DU CONSOMMATEUR :

communication/information, délivrer une valeur pratique (brand utility), susciter des
projets ou des rencontres, collaboration ou co-création avec les internautes

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