La négociation commerciale

I. La négociation de vente

1. Le processus de communication

La transmission de l'information peut donner lieu à des parasitages:

 internes : influences de la concurrence, préjugés, habitudes,

problèmes, ennuis...

 externes, physiques : bruit, musique...

Le partenaire d'une discussion normale retient environ 1/3 de ce que l'on

dit réellement.

Le but de toute négociation est de trouver une solution satisfaisante, en

rapprochant les positions de chacun.

2. Les différents types de négociation

Il existe plusieurs types de situations de négociation commerciale : en

porte à porte, par téléphone, dans un stand de foire ou de salon, en magasin

de vente, en entreprise.

Pour chacune de ces circonstances, le vendeur doit préparer sa négociation

en collectant les informations indispensables et en construisant son

argumentaire. Néanmoins, pour chacun de ces cas il faudra au vendeur des

qualités particulières propres. Ainsi le vendeur en magasin devra soigner sa

présentation, adapter son argumentaire et avoir une force de persuasion

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 pour rassurer l'acheteur sur le bien fondé de son choix. Le vendeur de

machines-outils, quant à lui, sera avant tout un technicien ayant des

connaissances techniques concernant non seulement ses produits mais

également tout ce qui touche au domaine d'activité de ses clients il devra

également maîtriser les techniques de calcul de coût et de rentabilité pour

argumenter sur le retour sur investissement à long terme.

On distingue:

a. La grande négociation

de longue durée et à plusieurs intervenants et la petite négociation dans

laquelle les conditions sont imposées à l'acheteur et le pouvoir de

négociation de ce dernier est très limité.

a) La négociation à dominante acheteur

(dans la grande distribution) au cours de laquelle le vendeur doit

essentiellement argumenter contre la concurrence dont il doit se

démarquer

b) La négociation à dominante vendeur

(vente en porte à porte) dans laquelle les conditions sont pour

l'essentiel imposées par le vendeur.

b. Les 2 situations extrêmes

 L'affrontement : chacun cherche à obtenir un maximum sans

concession (stratégie distributive).

 La coopération : chacun recherche une satisfaction différente

(stratégie intégrative).

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3. Maîtriser les méthodes et les techniques de vente

Il existe quelques moyens permettant de mémoriser les différentes étapes

de la négociation

a. AIDA :

 Attention,
 Intérêt,
 Désir,
 Achat

b. DIPADA:

 Définition du besoin,
 Identification du produit,
 Preuve de son intérêt,
 Acceptation,
 Désir,
 Achat.

c. Méthode des objectifs :

 Connaître et comprendre les besoins,

 Convaincre par une argumentation adaptée et personnalisée,
 Conclure par la prise de commande ou la prise d'un rendez-vous
ultérieur.

D'une manière générale, le vendeur devra :

 adopter un comportement positif

 se fixer des objectifs précis, chercher à établir des relations à long

terme (fidélisation)

 garder à l'esprit que le prospect a lui aussi des clients à satisfaire

 vendre une solution (comment le produit peut-il aider le client ?) et

non des caractéristiques techniques

Il doit se persuader que la vente rend service au client.

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d. Les techniques de psychologie appliquée

La connaissance de ces techniques pourra parfaire la méthode d'approche

des clients.

a) La morphopsychologie

Elle étudie la correspondance entre les aspects physiques d'un individu

et son comportement. La morphopsychologie distingue 4 grandes

catégories d'individus : le nerveux, le bilieux, le sanguin et le

lymphatique. Le sanguin, par exemple, est un être spontané, dynamique,

expansif, sincère, impulsif... Il faudra l'écouter avec intérêt, le mettre

en valeur, ne pas le bousculer.

b) L'analyse transactionnelle

Elle propose de mieux comprendre les comportements des individus en

divisant leur personnalité en 3 états : parent, adulte et enfant.

Dans une négociation, le vendeur s'adresse aux 3 états du moi

Le parent : « c'est un produit sûr pour votre famille »

L'enfant: « vous bénéficiez d'une garantie de 3 ans »
L'adulte: « chaque mensualité sera de 250 € ».
Une bonne analyse de la relation peut permettre de débloquer une

situation difficile.

Dans une réclamation, la relation acheteur / vendeur est souvent une

relation Parent Enfant
« Votre produit n'est pas d'une qualité irréprochable ! ». Le vendeur
reformulera l’objection de manière à réconforter le parent. Se
sachant écouté, le parent désarmera en partie et la communication
pourra évoluer.

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 c) La programmation neurolinguistique

(PNL) consiste, pour mieux comprendre le système de perception d'un

individu, à étudier:

 les mots à référence sensorielle (voir, clairvoyance, prêter l'oreille,

avoir les pieds sur terre...)

 les micro-mouvements des yeux : un regard allant vers le haut vers la

droite signifie que l'individu se souvient d'images, quand il se dirige

en bas, à droite, cela signifie qu'il réfléchit...

L'objectif du vendeur sera d'harmoniser son comportement avec celui de

son interlocuteur de manière à aboutir à une relation de e mimétisme

comportementale.

4. Préparer les informations et les outils

a. Les informations de base

Elles concernent:

 les produits qu'il propose : le vendeur constitue des fiches

techniques

 les produits proposés par les concurrents (avec éventuellement des

tableaux comparatifs)

 la connaissance du marché de ses produits : l'offre, la demande et

son évolution, les parts de marché.

b. Les informations nécessaires à l'entretien

Le vendeur doit préparer sa visite par une recherche d'informations

concernant en particulier:

 la connaissance du marché des produits vendus par ses clients et

prospects dossiers clients et prospects)

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  les informations concernant les clients (fiches clients) : qui décide,

les contacts préalables. les ventes déjà réalisées, l'évaluation

préalable des besoins, les caractéristiques de l'interlocuteur.

c. Les outils

a) La documentation administrative :

Plans de tournée, comptes-rendus d'activité, fiches prospects, bons de

commande...;

b) Le micro portable :

Il permet d'établir une relation avec l'ordinateur central par

l'intermédiaire du réseau téléphonique. Il facilite la consultation des

stocks, la saisie des commandes, la réalisation des devis. Dans certains

cas, on peut construire une simulation économique des coûts et

bénéfices supplémentaires, en intégrant les paramètres du client. On

peut également calculer la rentabilité d'un produit dans le linéaire

(marchandisage assisté par ordinateur).

c) Le minitel permet :

Comme le micro portable, d'entrer en communication avec la base de

données de l'entreprise.

Il peut permettre également de bâtir un fichier de prospects

 les logiciels de Pré A.O. (Présentation assistée par ordinateur)

 les supports de vente : le press-book reprenant l'ensemble des

produits avec photos et témoignages (références d'autres clients

connus), les maquettes, les échantillons, les photos et films, les CD

ROM (possibilité par exemple de visualiser l'aménagement d'une

cuisine). Sans oublier la documentation technico-commerciale qui sera

remise au client à la fin de l'entretien de vente

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  les catalogues accessibles sur ordinateur, reliés à la BDD par réseau

Numeris ou Internet. Le gros

 avantage c'est la possibilité de mise à jour en temps réel (baisses de

prix, promotions...)

 le fax et le téléphone portable.

II. Les étapes de la vente

1. La prise de contact

a. Le but :

créer un climat, apporter une impression favorable

b. La méthode :

On prend rendez-vous par téléphone ou on effectue la visite directement

selon les pratiques de la branche : s'il y a un barrage, dans un 1er temps, il

faut accepter la règle du jeu et reconnaître le rôle et l'importance de

l'interlocuteur, puis demander son aide pour rencontrer le décisionnaire.

S'il y a réclamation dès l'arrivée, il faut traiter celle-ci avant d'aborder

l'objectif de la visite

 écouter la formulation du problème et reformuler sur un ton neutre,

 écouter les précisions apportées par le client et les reformuler,

 noter les remarques (pour vérifier si la réclamation est fondée et

pour adoucir l'état passionnel du client),

 préciser que l'on va traiter le problème avec les services intéressés

et qu'on tiendra le client informé,

 reprendre la conversation de vente,

 traiter effectivement le problème, trouver une solution rapide et

rendre compte le plus rapidement possible.

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c. Règle des 4x20 :

 20 premières secondes : un détail peut provoquer un a priori négatif

 20 premiers mots : saluer en identifiant l'interlocuteur, se

présenter, créer l'ambiance

 20 premiers gestes : maintien et allure inspirant confiance

 20 premiers regards : regarder franchement, sourire, observer

l'environnement...

d. Règles pour faciliter l'accueil

 ne pas s'excuser de déranger; ne pas dire que l'on passait par hasard,

 ne pas être reçu « entre 2 portes » : il faut fixer un autre rendez-

vous,

 aborder un problème qui semble préoccuper l'interlocuteur au moment

où l'on entre dans son bureau (cela permet de s'assurer que le vis-à-vis

est prêt à communiquer et a envie de communiquer). Evoquer les

problèmes propres à la profession du vis-à-vis (référence au groupe

d'appartenance de l'interlocuteur).

 frapper d'emblée l'imagination par une phrase choc ou un document

spectaculaire « Abaisser vos coûts de production vous intéresse-t-

il ? »),
 valoriser le client (« Vous qui êtes spécialiste ...et qui êtes 2ème sur le

marché »), appeler le client par son nom.

2. La phase d'exploration~découverte
(50% A 80% du temps de l’entretien)

a. Le but :

Analyser les besoins, cerner la personnalité du client.

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b. La méthode :

Par questionnement ou conversation dirigée.

 On aura préparé une liste de questions (ou guide de découverte),

 On peut s'aider de techniques de psychologie appliquée (Analyse

transactionnelle, Programmation neurolinguistique, morphopsychologie).

 On utilisera de préférence la technique du questionnement suggestif au

cours duquel l'interlocuteur est amené à ne répondre que par des oui».

 Il ne faut pas précipiter l'entretien, les choses les plus importantes

sont rarement dites d'emblée. On pourra reformuler les questions pour

donner à l'interlocuteur l'occasion de clarifier sa pensée

c. Règle des 6 :

o qui décide,
o qui finance,
o qui achète,
o qui utilise,
o qui prescrit,
o qui influence.

d. La recherche des mobiles d'achat

- SONCAS - SABONE
o Sécurité, o Sécurité,
o Orgueil, o Affection,
o Nouveauté, o Bien-être,
o Confort, o Orgueil,
o Argent, o Nouveauté,
o Sympathie o Economie
- BESOIN - PICASSO
o Bien-être, o Possession,
o Egoïsme, o Inertie,
o Sécurité, o Conservation,
o Orgueil, o Amour,
o Intérêt, o Sécurité,
o Nouveauté o Social,
o Orgueil

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3. LA DÉMONSTRATION

a. Le but :

Adapter le produit aux besoins

b. La méthode : on développe l'argumentaire,

C'est-à-dire l'ensemble des avantages proposés au prospect et les

réponses aux objections.

Il faut adapter les arguments au client (voir phase précédente),

évoquer les problèmes qu'on sait être ses préoccupations, alterner

arguments forts et arguments faibles, garder un argument en réserve

pour une méfiance de dernière minute, répéter en les reformulant les

arguments déterminants (le partenaire d'une discussion normale

retient environ 1/3 de ce que l'on dit réellement), bannir exagérations

et superlatifs, se servir des points faibles («Notre produit est cher

mais .. »), éviter de parler de la concurrence, ne pas être trop

technique, ne pas submerger le client avec trop d'arguments.

a) Les aides

Les échantillons ils doivent être propres, solides, au point. Il est

conseillé de faire participer le client à la démonstration (lui faire

toucher le produit).
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b) Les références (autres clients).

c) Les supports : graphiques, photos, catalogues.

c. Le plan de l'argumentaire

a) Arguments généraux :

Image de l'entreprise, historique de l'entreprise, notoriété

(liaison avec d'autres entreprises, grandes réussites),

organisation (effectif, organigramme, objectifs...).

b) Arguments techniques :

performances, procédés de fabrication, composition, emballage.

c) Arguments commerciaux:

Prix, conditions de vente et de crédit délais, transport...

d) Objections et arguments de réfutation

Il faut laisser s'exprimer l'objection (sentiment d'être entendu),

reformuler systématiquement

 question écran ou miroir) « Vous dites que... »

 en atténuant l'objection avec question « Vous voulez faire

allusion à .,. »,
 transformer l'objection en argument « Le délai est long, parce
que le produit se vend bien »
 réponse boomerang, l'anticiper « Vous allez me dire que...),

 isoler « Si je trouve une solution à... y a t-il un autre

problème ? »
 approfondir « Je vais réfléchir » « Oui, réfléchissons !).

 la technique de l'accord conditionnel consiste à traiter

l'objection en 3 temps :

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o on admet d'abord l'objection «Je comprends... »),

o on contre-argumente « C'est pourquoi... »),

o on s'assure que 1 'argument a porté « vous êtes d'accord

? ».

d. Le problème du prix

En principe, il est présenté à la fin de la démonstration, lorsque le

client a pû apprécier l'intérêt de la proposition, sauf s'il constitue un

argument de vente

a) Technique du sandwich :

 présenter une ou plusieurs caractéristiques,

 donner le prix,

 présenter les avantages adaptés aux besoins du client

b)

 Technique de l'addition :

On fait suivre immédiatement le prix d'une succession

d'avantages que l'on additionne

 Technique de la soustraction :

On montre les avantages que le client risque de perdre s'il

n'achète pas le produit

 Technique de la multiplication :

On présente les avantages en les multipliant par la durée

d'utilisation du produit

 Technique de la division :

On divise le prix du produit par sa durée d'utilisation et on

compare avec des dépenses courantes

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c) Technique du chiffon rouge :

 on donne une explication technique pour détourner l'attention du client.

e. Règles :

Comparer avec le prix du produit du client,

Négocier une contrepartie, si le client demande une réduction,

Présenter un prix précis dont on peut détailler les éléments,

Évoquer la durée d'utilisation et le gain procuré

f. La structure d'un argument

 Problème (trop d'impôts)

 Caractéristiques (placement financier)

 Avantage (déductible)

 Preuve (calcul)

 Déduction (moins d'impôt)

 Question de contrôle

4. La conclusion de l'entretien

Des « clignotants » ou «feux verts » vont permettre de déceler le

moment propice

 le client adopte l'attitude du propriétaire

 il pose des questions sur les services annexes liés à l'achat, les

conditions de règlement

 il demande un avantage supplémentaire

 il fait intervenir un tiers

 il change subitement d'attitude (il se lève, son visage change

d'expression)

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On peut provoquer ces signaux par des questions de contrôle :

 « Avez-vous bien compris les conditions d'installation... ? »

 « A quel endroit pensez-vous l'installer ? »

 « Préférez-vous le modèle A ou le modèle B ? »

Une réponse négative doit être considérée comme une invitation à

poursuivre l'argumentation.

Le vendeur doit prendre l'initiative de la conclusion en présentant la

commande dès qu'il perçoit un feu vert.

Si le client donne son objection fondamentale, il faut traiter

l'objection

« Je vous propose la solution suivante… ».

5. LA PRISE DE CONGE

a. Le but :

Laisser une bonne impression, préparer les relations futures, rassurer

le prospect sur la décision prise.

b. • La méthode :

Partir rapidement et avec fermeté (ne pas avoir l'air de s'excuser).

Si accord : il faut rassurer (proposer des services, un SAV, une aide à

la vente), féliciter, remercier, saluer

Si pas d'accord : il faut remercier, préparer la future visite (carte,

documentation, échantillon...), saluer.

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