I Présentation Marketing direct

Définition
Le marketing direct est la constitution d'une relation directe et personnalisée à
distance entre l'entreprise et sa clientèle effective ou potentielle, par l'utilisation
d'une base de données.
Grâce au développement des NTIC, il est possible de mener des actions
commerciales d'un type nouveau. Le MD est un ensemble de technique qui
favorise le développement commercial de l'entreprise par une meilleure gestion
de la clientèle.
Elle est à la fois canal de distribution, technique de vente, moyen de
communication et de promotion. Son utilisation nécessite une bonne
connaissance de clientèle.
C’est un instrument complémentaire des autres outils de marketing qui sont la
publicité et la promotion des ventes.
Histoire du MD
A ses débuts, le Marketing Direct fut surtout employé comme alternative aux
méthodes de ventes traditionnelles. Ensuite, ce furent les maisons de vente par
correspondance et les maisons d'éditions qui assurèrent le véritable essor de
cette nouvelle méthode de distribution.
Les premiers utilisateurs de ce mode de distribution voyaient avant tout la
possibilité de toucher une clientèle très large, facilement. Ils n'avaient aucun
moyen de segmenter les groupes-cibles et de s'adresser directement à eux.
Durant les dernières décennies les choses ont toutefois changé et la
personnalisation est devenue un élément marquant du Marketing Direct
moderne.
L'évolution de l'informatique offrant des bases de données de plus en plus
exploitables amène le Marketing Direct de masse à se spécialiser vers un
Marketing relationnel dit "One-to-One".
De méthode de vente pure à l'origine, le Marketing Direct se transforma peu à
peu en un outil indispensable d'acquisition de clients et d'entretien de la relation
avec ces clients.
Objectif du MD
Marketing vs marketing direct
On peut schématiser le marketing en deux grands blocs : d’un côté le produit,
de l’autre le client. Il y a donc les marketeurs qui pensent et conçoivent de
nouveaux produits et services, et ceux qui se concentrent les clients pour leur
vendre. L’objectif du marketing direct n’est donc pas de définir les produits
qu’attendent les clients, mais uniquement de connaître les clients pour leur faire
savoir que les produits existent et de les inciter à les acheter.

Le marketing direct répond à 4 principaux objectifs qui sont :

1. Etudier le marché
Le marketing direct permettra aux entreprises de s’informer sur le marché grâce
à un échantillon de consommateurs qui nous donnent leur avis avant le
lancement d’un produit, d’une offre commerciale ou d’un nouveau concept.
2. Informer :
Le marketing direct a pour objectif d’informer la clientèle de tout événement la
concernant.
 Il informera la clientèle qu’il s’agisse de la mise à disposition d’un nouveau tarif,
d’une offre promotionnelle dont elle peut bénéficier (avec le plus souvent un
code promotionnel pour mesurer le retour), du lancement d’un nouveau produit.
Le marketing direct sert également à informer régulièrement les actionnaires
mais aussi à stimuler la force de vente.
3. Vendre :
Le marketing direct a pour objectif de réaliser un chiffre d’affaires à distance
soit à part entière (entreprises qui vendent exclusivement par correspondance
ou par Internet), soit en complément des points de ventes ou de la force de
vente, donc en complément des circuits de vente traditionnels.

Pour arriver à ses fins, l’entreprise doit créer une relation avec le client pour lui
vendre ses produits. Si la relation commerciale existe déjà, il s’agit de reprendre
contact avec le client pour qu’il renouvelle son acte d’achat, en particulier si les
ventes ont faiblit pour ce client. Des moyens sont alors mis en œuvre pour la
capturer ou le fidéliser (réductions, cadeaux, ...)

Si l’achat ne se fait pas à distance, l’objectif est de créer un trafic sur les lieux de
vente pour essayer de vendre.
4. Fidéliser :
L’objectif est de créer une relation de proximité avec le client, de maintenir le
contact.
D’autre part, une fois un nombre conséquent de clients acquis, la fidélisation
permet de réduire les coûts commerciaux en développant le chiffre d’affaires
avec les clients acquis.

Raisons du développement du marketing direct

L’usage du marketing direct par les entreprises s’est développé pour des raisons qui
tiennent à l’évolution économique, technologique et sociologique.

Économique

- L’essor industriel (années 50) et le développement du secteur tertiaire ont entraîné

l’établissement d’une classe moyenne, cible privilégiée du marketing direct
- Le développement de l’urbanisation et les problèmes de transport (et donc de
rapidité)
- La féminisation de la société (femmes sur le marché du travail, grand pouvoir
d’achats)
- Coûte moins cher que des vendeurs sur la route

-Fait souvent parti des plans de commercialisation surtout étant donné que les
résultats sont mesurés donc tangibles.

Technologique

- Le développement informatique permettant le traitement des fichiers et le

développement de listes de prospects clients (par adresses postales et courriels)
- Le développement des techniques et des médias à distance
- Le développement des réseaux sociaux grand public de type FaceBook, Netlog, …
qui récoltent un grand nombre d’informations sur les inscrits et qui permettent alors
aux entreprises de cibler les publicités à diffuser sur un panel précis de prospects (en
fonction d’un secteur géographique, d’un intervalle de dates de naissance son âge,
profil du consommateur, niveau de scolarité, niveau social et économique, revenu
par personne, et par famille dans code postal), dans tel secteur de ls ville ou en
périphérie
- Le développement des publicités ciblées sur les moteurs de recherche Google et
autres
- Le développement des réseaux sociaux professionnels type LinkedIn permettent
aux entreprises de diffuser des offres commerciales à des prospects professionnels
sur un secteur d’activité précis via des forums très pointus et spécialisés
- L’intégration des outils de télécommunication. L’entreprise peut toucher sa clientèle
avec des moyens très diversifiés qui évoluent à grande vitesse. L’informatique
permet le stockage et le traitement de données considérables. Elle permet donc de
gérer des bases de données clients importantes tout en donnant la possibilité de
créer des micros segments. Cette approche fournit le moyen d’adapter l’offre de
produits aux différentes cibles de la clientèle de l’entreprise.

Sociologique

- L’augmentation du nombre de personnes vivant seules

- Le désir du consommateur d’obtenir une communication plus relationnelle.
- Le développement de la notion de la gestion du temps. En effet, le temps de
déplacement entre le domicile et le lieu de travail augmente.

Le consommateur a donc moins de temps pour faire ses courses.Tout ceci explique le
recours de plus en plus important à l’achat par Internet et par correspondance.

DEUXIEME PARTIE : L’offre du marketing direct

1. Avantages & inconvénients :

 Avantages du MD

Par rapport aux autres outils de communication, le MD offre le double avantage de la

sélectivité et de la pertinence. L’entreprise ne s’adresse qu’à la cible visée. Elle
peut choisir le moment le plus pertinent pour contacter son client ou son prospect.
En général, le MD bénéficie d’une attention plus soutenue des consommateurs que
les autres outils de communication du fait de la pertinence du message pour le
prospect.

Parmi ses autres avantages, le MD permet de réaliser facilement des

expérimentations avant une opération : de multiples annonces peuvent être
testées, avec une mesure empirique des résultats obtenus. En outre, les opérations
réalisées sont moins visibles pour les concurrents que d’autres actions de
communication. Enfin, on peut calculer précisément l’impact et la rentabilité des
opérations.

 Inconvénients du MD

Quant aux inconvénients du MD, il est critiqué pour le fait de générer des
sollicitations non désirées d’une part, d’autre part, il touche à la protection
de la vie privée des clients, c’est pourquoi il est conseillé que les sociétés
professionnelles du marketing direct offrent des méthodes par lesquelles les
individus peuvent choisir d’être rayé des listes sur demande ainsi Les agences de
marketing direct doivent aussi respecter la liste rouge des numéros préconisées par
des organismes gouvernementaux.

2. Les outils du MD
 Le mailing :

Les mailings sont préparés à partir de fichiers internes ou achetés à l’extérieur. On

peut trouver une liste de n’importe quel groupe : les gauchers, les futurs mariés, les
grands voyageurs, les adeptes de musique classique,… en général, un fichier est
d’abord loué à l’essai, puis testé pour vérifier le taux de réponse.

Le mailing représente prés de la moitié des investissements de MD. Il permet une

grande sélectivité, une personnalisation et une flexibilité maximales en même temps
qu’il se prête bien aux opérations du test.

Le mailing peut de faire sur différents supports :

 Le courrier : le contenu de l’envoi peut prendre des formes très diverses :

lettre, prospectus, magazine,… Il présente l’avantage d’offrir des possibilités
créatives importantes et de jouer sur l’émotionnel. Pour renforcer cette
dimension, les agences travaillent aujourd’hui sur de nouvelles textures et de
nouvelles matières de courrier.

 L’e-mailing : permet un envoi simultané à une multiplicité de destinataires

assorti d’un lien avec le site Internet de l’offreur, ce qui facilite la prise de
commande. Cet outil est beaucoup moins cher que le courrier classique. Un
troisième avantage porte sur la facilité de mesure du nombre de destinataires
ayant lu le message, à travers le taux d’ouverture et le taux de clic.

 L’envoi de SMS : sur téléphone mobile répond au même principe, mais exige
une grande brièveté du message. Ce support connait un engouement croissant
car il se caractérise par un taux de lecture élevé et rapide et la possibilité de
localiser le destinataire par puce de manière à lui envoyer une information
encore plus personnalisée. Un frein réside toutefois dans l’obtention des
numéros de téléphones portables.

 Le mailing par télécopie est réservé aux offres destinées aux entreprises, il
est utilisé grâce à son coût faible et la possibilité de couvrir quasiment
instantanément une zone géographique très étendue, mais on lui reproche que
la qualité des documents envoyés est jugée médiocre ainsi que le rendement
qui est faible.
  Le marketing par catalogue :

Ancêtre du marketing direct, le catalogue s’intègre à la fois dans la vente à distance

et dans la communication des distributeurs. On distingue les catalogues généraux de
la vente à distance, et les catalogues spécialisés issus des grands magasins, des
grandes surfaces, ou des fabricants. La plupart des entreprises mettent leur
catalogue sur internet, ce qui leur permet de toucher plus de clients potentiels à
moindre coûts. Mais cela exige de trouver des manières de les inciter à se connecter
au site web de la marque : tandis que le catalogue va vers le client, c’est au client de
se connecter sur internet.

 Le télémarketing :

Le télémarketing est à la fois utilisé dans le secteur de la grande consommation et du

business-to-business. Il consiste à utiliser le téléphone afin d’atteindre différents
objectifs : prendre des commandes, contacter ou qualifier un prospect, entretenir les
relations avec les clients,… Globalement, le télémarketing permet aux entreprises
d’accroitre leur chiffre d’affaires, d réduire leurs coûts commerciaux et d’améliorer la
satisfaction de la clientèle.

 Les autres médias employés pour le marketing direct :

Les grands médias peuvent également être utilisés pour faire du MD. La presse, la
radio et la télévision accueillent de publicités qui, permettent la prise de commande
immédiate. Le téléachat par exemple, repose sur des émissions télévisées au cours
desquelles sont présentés un certain nombre de produits, qui peuvent ensuite être
commandés par téléphone, et c’est grâce à un décodeur que l’entreprise reçoit
l’information par le réseau téléphonique.

Avantages & inconvénients

Outils Avantages inconvénients

Coût réduit, rapidité, communication

personnalisée, possibilité d’argumentation, taux de retour faible
Publipostage
ciblage précis

Taux de rendement faible,

absence de personnalisation,
Imprimés et coût de conception, de
Possibilité de cibler des zones
catalogues fabrication et de diffusion
géographiques très large
pour les catalogues
importants

Téléphone Message individualisé, rendement parfois messages brefs

 élevé, bon ciblage, possibilité
Saturation de certaines
d’argumenter et de traiter les objections
cibles
Multipostage
Ciblage précis, coût faible, message très Rendement très faible
« bus mailing
court Ciblage limité
»

Rapidité, interactivité, ciblage des

messages, animation graphiques et
Internet
sonores, personnalisation des messages, Utilisation difficile pour
argumentation

Qualité médiocre des

Coût faible
Télécopie documents envoyés,
facilité de mise en œuvre rapide
(fax) rendement faible .

3. Bases de données :

La base de données consiste à exploiter toute l'information détenue sur les cibles
afin de mieux segmenter des contacts à travers divers traitements et analyses et
offrir ainsi une meilleure connaissance des attentes et une adaptation de l'offre. La
qualité du fichier est donc fondamentale pour s'adresser aux bons interlocuteurs.
Cette base de données est le plus souvent gérée dans un progiciel de CRM (Customer
Relationship Management) ou encore dit de GRC (Gestion de la Relation Client).

Deux possibilités se présente: soit l'entreprise constitue un fichier en interne en

collectant l'information (via son site Internet par exemple); ou elle fait appel à un
fichier externe en location, ou à l'achat en exclusivité.

 Les fonctions principales de la base de données

•cerner le marche potentiel

•segmenter le marché : diviser le fichier en segments ayant des points communs

afin de réaliser des opérations plus ciblées. Chaque segment correspond à des
critères d'identification ou à des comportements (ex. : types d'achats, besoins,
critères géographiques…)

•communiquer avec les prospects

•mémoriser les actions

•mesurer les résultats des actions.

Contenu
c'est un fichier informatique qui constitue l'élément central du MD. Il doit permettre d'avoir
des informations précises sur chaque client et doit comporter des variables qualifiantes et
comportementales:

Qui? Nom, prénom, date de ; naissance, profession, niveau culturel,

sexe…..

Raison sociale, type d'activité, titre

Quand dates d'achats, dates de voyages

Quoi? type de prestation: transport, hébergement, restauration; visites,

spectacles, destinations

Où? Résidence: adresse, téléphone, e-mail

Lieu d'achat, destinations

Combien Nombre de personnes, montant de l'achat, nombre de prestations

? achetées, cumul des achats, budget de voyage, salaire

Commen Mode d'achat: téléphone, courrier, internet, télécopie, sur place

t?
Mode de paiement: chèque, espèce, carte bancaire, à crédit

Pourquoi Promotion, prix, qualité, rapidité, efficacité, notoriété, habitude,

? connaissance, carte de fidélité, en compte, relance

 Démarche en trois étapes

La démarche peut être résumée en 3 étapes.

Elle consiste à analyser la population de prospects en déterminant s'il existe des

différences de comportement, de besoins en terme de produits et services afin de
créer des sous-groupes qui vont permettre par la suite de concevoir des opérations
et de rédiger des messages ciblés

•analyse du marché (segmentation) : Il faut identifier les attentes et caractériser les

comportements et les besoins : des groupes sont formés en recherchant
l'homogénéité sur certains critères. Pour les critères objectifs (sociodémographiques,
économiques, comportementaux : fréquentation, achat, consommation…), la collecte
des données est relativement plus aisée que pour les variables suggestives (style de
vie, valeurs, motivations, attitudes, attentes…).Pour les professionnels, il existe des
variables de segmentation spécifiques : l'environnement (secteur, taille de
l'entreprise, situation géographique), les paramètres d'exploitation (technologie de
l'entreprise, utilisation d'un produit), les méthodes d'achat, les facteurs conjoncturels
(importance d'une commande), les caractéristiques personnelles des acheteurs
(attitude vis-à-vis du risque, fidélité).
•choix des segments (ciblage) : Cela consiste à sélectionner les segments vers
lesquels une offre sera mise en place.

•configuration de l'offre selon les attentes identifiées (positionnement) : Sur quoi

l'entreprise va-t-elle se positionner ?

 Encadrement des fichiers par la CNIL

La constitution de fichiers est encadrée de façon très précise. Un fichier clients,

même constitué pour un usage interne, doit être enregistré. De plus, ne doivent pas
figurer dans les fichiers les informations sur les condamnations, les origines raciales,
les opinions politiques, religieuses, syndicales, un éventuel changement de poste, un
licenciement, ainsi que toute information pouvant entraîner une appréciation du
comportement ou des opinions. C'est un outil en évolution permanente qui nécessite
de constantes mises à jour, et un enrichissement progressif au fur et à mesure des
actions. Chaque année, 30% des informations contenues dans les fichiers deviennent
obsolètes.

4. L’efficacité :

L'efficacité des techniques de marketing direct peut être évaluée à partir de trois
critères:

 Le rendement courant qui permet de mesurer l'impact effectif de la campagne

de promotion (taux de réponse, nombre de personnes intéressées...),
 le temps de remontée qui rend compte du temps nécessaire à la réaction de la
cible concernée
 le délai moyen de mise en œuvre qui donne une estimation du temps de
préparation nécessaire à la dite campagne de promotion.

Voici quelques outils de mesure d'efficacité d'une campagne de marketing direct :

•Le code promotion envoyé à des clients par email ou par SMS ou qu'on trouve sur
certains sites internet et qui va permettre de savoir précisément combien de clients
ont commandé pour bénéficier de l'offre.

•Dans le cas d'une campagne téléphonique, l'efficacité est mesurable avec le taux
de retour (nombre de rendez-vous commerciaux décrochés par exemple.

•Un code barre sur un bon de réduction envoyé par courrier qui va permettre de
savoir combien de clients ont bénéficié de la réduction en caisse.

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