INTRODUCTION

La démarche du plan marketing comprend généralement plusieurs étapes. On y trouve :

le diagnostic interne et externe, puis les objectifs à court, moyen et long terme, et ensuite la
segmentation, le ciblage et le positionnement, le choix stratégique et les décisions
stratégiques, le calendrier des actions marketing et enfin le contrôle. Tous les éléments
mentionnés ci-dessus sont toutes les composantes de la démarche du plan marketing, mais
nous allons parler seulement des 3 premières étapes.

Pour pouvoir réaliser nos études concernant cela, nous allons prendre le cas de la
BMOI ou Banque Malgache de l'Océan Indien, du groupe BCP. Elle est reconnue dans
toute l'île comme étant une grande banque offrant une qualité de service exceptionnelle.
"La banque qui vous mérite", la première banque privée malgache créée en 1989. Comme
toutes les autres entités économiques, la banque possède sa propre organisation et les
démarches qu'elle adopte pour assurer son bon fonctionnement et sa réussite. Nous allons
donc parler successivement du diagnostic interne et externe de la BMOI, puis des choix
des objectifs à court, moyen et long terme, et enfin de la segmentation, du ciblage et du
positionnement qu'elle a adopté.

I. Diagnostic interne et externe

Il est nécessaire de faire cette analyse pour pouvoir dégager les forces et les faiblesses
internes de la banque, ainsi que les éléments externes qui pourraient avoir des impacts
positifs ou négatifs sur son développement.

1. Analyse interne
La BMOI parvient à se différencier des autres banques existantes à Madagascar grâce
aux qualités de services qu'elle propose, à sa notoriété au sein de l'île, aux moyens
matériels et financiers dont elle dispose, sans oublier que sa gestion des ressources
humaines constitue également une force pour la banque. En effet, la BMOI est reconnue
internationalement grâce à la certification ISO 9001 qu'elle détient. Cette qualité de service
intervient dans plusieurs domaines d'activité. La BMOI accorde une importance
particulière à l'accueil de ses clients, que ce soit au niveau de l'accueil physique, du confort
et de la propreté de ses locaux. Cette qualité est principalement due à la compétence des

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employés de la banque et à la rapidité des opérations. Grâce à cette qualité de service,
l'intention des clients de la BMOI de changer de banque reste faible.

Aucune entité économique ne peut prétendre ne pas avoir de faiblesses. Pour le cas de
la BMOI, le manque de communication et de distribution constitue sa faiblesse. En effet,
ses agences sont sous-effectives pour couvrir toute l'île, contrairement à certains de ses
concurrents. Elle est également critiquée pour être trop exigeante dans l'octroi de crédits,
selon les sondages que nous avons menés lors de notre stage. D'autre part, elle est stricte
dans le choix de sa clientèle, ce qui la rend inaccessible pour certaines personnes de la
classe moyenne. Cela est justifié par un seuil minimum d'argent à déposer pour pouvoir
ouvrir un compte chez eux, une somme qui est trop élevée pour certains. Lors de notre
stage, nous avons également constaté un manque de personnel, ainsi que la négligence de
certains postes, notamment au sein de la direction comptabilité.

Suite à l'analyse interne effectuée, nous avons pu identifier les forces et les faiblesses
de la BMOI. Il est maintenant temps de procéder à l'analyse de l'environnement externe
afin de dégager les opportunités et les menaces.

2. Analyse externe
Pour une analyse complète et réussie, il est effectivement important de réaliser à la
fois une analyse interne et une analyse externe afin de dégager les opportunités et les
menaces pour l'entreprise. Ci-dessous, nous allons effectuer une analyse PESTEL pour
étudier le macro-environnement de la banque.
 Facteur politique : Madagascar a connu une instabilité politique par le passé et cela
semble encore persisté en ce moment. Le gouvernement a mis en place des
réglementations pour régir le secteur bancaire.
 Facteurs économiques : Madagascar connaît une croissance économique faible, ce
qui limites les opportunités de prêt et d’investissement. La majorité de la population
a un faible revenu.
 Facteurs sociaux : le taux d’alphabétisation est faible ce qui rend difficile l’utilisation
des services bancaires.
 Facteurs technologique : le développement d’infrastructure technologique a permis
aux services financiers numériques de gagner en popularité.

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  Facteurs environnementaux : la possession des ressources naturelles riches pourrait
influencer l’activité économique et les services bancaires associés.
 Facteurs légaux : Madagascar dispose des lois et des réglementations spécifiques
pour les secteurs bancaires, notamment sur la protection des consommateurs.

Concernant l’analyse de micro environnement de l’entreprise, elle dispose des

ressources, surtout financière, pour assurer son fonctionnement. Sur le marché bancaire, la
BMOI ont comme concurrents la BOA, la BNI…
Tableau : tableau récapitulatif de l’analyse SWOT

Forces Faiblesses
Qualité de services Manque de communication et de distribution
Sa notoriété au sein de l'île Trop d'exigence
Une importante ressource financière Insuffisance du personnel
Opportunités Menaces
Croissance de la population non bancarisé Instabilité politique et économique
Besoins de financement dans l’économie Concurrence accrue et le niveaux d’exigence de la
informelle BMOI
Expansions des services financiers mobiles Faible niveaux d’éducation financière

II. Objectifs et stratégie concurrentielles

Dans un plan marketing, les objectifs financier et les objectifs marketing sont à fixer.
 Les objectifs financiers : La rentabilité est un objectif commun à toute entreprise,
mais elle s'est fixée aussi comme objectifs la croissance du chiffre d'affaires,
maîtriser les coûts, maintenir un niveau adéquat de gestion des risques de crédit
ainsi que l'amélioration de la satisfaction et la fidélité de ses clients.
 Les objectifs marketing : Il est difficile d'affirmer avec précision les objectifs
marketing de la BMOI, mais on peut supposer qu'elle ne souhaite pas se
différencier excessivement de ses concurrents sur le territoire. Cependant, selon nos
observations, on peut dire qu'elle cherche à préserver sa part de marché actuelle
tout en se distinguant des autres banques. Elle vise à maintenir son image et sa
réputation en tant que banque de référence et de qualité dans l'île. Cela est soutenu
par sa stratégie de communication et sa disponibilité envers les clients.

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 III. Segmentation, Ciblage et Positionnement
Il est effectivement difficile pour toute entité économique de satisfaire tous les
consommateurs potentiels. C'est pourquoi elles adoptent souvent une démarche de
segmentation, ciblage et positionnement (SCP) pour mieux répondre aux besoins
spécifiques des différents segments de marché.

1. Segmentation
Dans notre cas nous n’avons pas pu pendre un produit spécifique pour pouvoir
réaliser nos études. Nous allons donc parler de la segmentation effectuée par la BMOI dans
sa globalité.
 Caractéristiques des consommateurs Géographiquement, elle a choisi de
s'implanter dans les villes proches des zones à forte activité. En moyenne, il y
a une agence BMOI par région à Madagascar. Socio-démographiquement, elle
a opté pour les consommateurs appartenant à une catégorie socio-
professionnelle supérieure et disposant d'un revenu élevé. Sa clientèle actuelle
se compose généralement de personnes aisées et de grandes entreprises.

 Comportement des consommateurs : Elle segmente son marché en fonction

des avantages recherchés par les consommateurs, notamment sa réputation de
rapidité dans les transactions internationales. Elle segmente également le
marché en fonction du type d'utilisation en proposant des produits adaptés aux
besoins des professionnels et des particuliers.

2. Ciblages
Une fois la segmentation effectuée, la prochaine étape est le ciblage. La stratégie
globale de ciblage de la BMOI repose sur une approche de ciblage concentré. En effet, elle
a choisi de se concentrer uniquement sur les clients à fort potentiel disposant d'un revenu
supérieur. En d'autres termes, elle propose ses services uniquement aux individus riches et
à certaines entreprises. Cette approche s'explique par le fait que les coûts de ses services
sont élevés par rapport à ceux des autres banques concurrentes. Par conséquent, dans un
pays où la majorité de la population est pauvre, certaines personnes qualifient la BMOI de
"banque pour les snobs".

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 3. Positionnement

Le positionnement d'une banque se définit comme la place qu'elle occupe dans l'esprit du
client. Le positionnement de la BMOI est principalement celui d'une banque de référence
et de prestige. Les produits qu'elle propose sont conçus avec un design particulier et des
fonctionnalités spécifiques qui répondent aux besoins de chaque catégorie de sa clientèle
aisée. Par exemple, elle propose des cartes VISA et des produits package.

Bien qu'elle ne soit pas le leader en termes de couverture, les services qu'elle offre
sont de qualité. Les délais d'attente sont réduits, les agences sont luxueuses et le personnel
est compétent, courtois et serviable. Nous avons pu en témoigner lors de notre stage. De
plus, l'absence de longues files d'attente, contrairement aux autres banques, la distingue et
préserve son image en tant que banque prestigieuse, ce qui lui procure une bonne
réputation auprès de sa clientèle.

CONCLUSION

En guise de conclusion, afin d’appliquer nos connaissances sur le marketing stratégique,

nous avons vu les trois premières étapes de la démarche du plan marketing cas de la
BMOI. Nous avons constaté premièrement les avantages concurrentiels de la BMOI qui
constituent ses forces mais également de ses imperfections qui présentent ses faiblesses ;
suivi par l’analyse PESTEL de BMOI dans le but d’étudier son macro-environnement à
travers les cinq facteurs en vue de dégager les opportunités à exploiter mais également les
menaces à éviter pour BMOI. Deuxièmement, afin de savoir les enjeux clés de leur secteur
d’activité, nous avons vu également les objectifs financiers et objectifs marketing fixés par
BMOI. Troisièmement, nous avons présenté également la démarche de segmentation,
ciblage et positionnement (SCP) de l’entreprise pour satisfaire au mieux tous les clients de
BMOI. Nous avons vu par ce biais les critères de segmentation effectué par BMOI, suivi
de leurs stratégies globales de ciblage et enfin de leurs techniques de positionnement sur
son secteur d’activité.

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Fiche signalétique :
Désignation  
Banque Malgache de l'Océan
Dénomination Indien
Forme juridique SA
Capital social 60 000 000 000 MGA
Siège social Place de l'Indépendance
Antaninarenina
NIF 1 000 005 037
N° STAT 65120 11 1989 0 10007
Inscrit au registre des banques N° 004/BA/1989
Registre des commerces et des
sociétés 2003B0013
BP BP 25 Bis Antananarivo 101
Photo du membre du groupe