INTRODUCTION

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I. RAPPEL
Il est important de rappeler que le sponsoring en tant que hors media relève du domaine de
la communication. Il a été conçu comme une technique de communication qu’il fallait
intégrer dans la stratégie de communication des entreprises, afin de développer une relation
de proximité avec leurs cibles, de valoriser leur image de marque et leur notoriété.

Les hors médias sont des moyens de communication qui ne font pas partie des canaux de
diffusion classiques comme la télévision, la radio, la presse écrite ou l’affichage. Ces
moyens de communication sont souvent moins formels et plus interactifs que les médias
traditionnels.

1. Origine

L’histoire de l’apparition du sponsoring remonte à la Grèce et la Rome Antique, les Jeux

Romain apparaissent comme un véritable outil de commerce, les campagnes publicitaires
et le financement de combat de gladiateur fait par Jules César marquent alors le début
d’une forme de sponsoring.

2. Etymologie

1972, représente de substantif verbal du verbe anglais to sponsor « être le gérant, être
caution, répondant pour » (1884 ds NED) d’où « financer (une émission, un spectacle)
généralement contre des annonces publicitaires » (1931 ds NED Suppl.).

A proprement parler, il n’existe pas de traduction officielle et légale du terme anglo-saxon

sponsoring, c’est un mot qui signifie étymologiquement parrainage. L’arrêté du 24 janvier
1993 recommande l’usage de parrainage pour éviter sponsoring (J.O. du 18 février 1993, p.
1941).

3. Evolution

L’anglicisme « sponsoring » pourrait laisser penser que cette pratique est récente et
exclusivement anglo-saxonne à l’origine et portant la chose existait avant le mot, dans le
sport précisément.

Son début est alors lié étroitement à l’histoire du sport, le sponsoring sportif débute au
XIXème siècle, où le pouvoir de communication détenu par le sport se fait remarquer par
les entreprises. Le sponsoring évolue actuellement vers le marketing relationnel dans le but
d’atteindre les objectifs de communication.

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II. SPONSORING
1. Définition

Le sponsoring est une technique de communication qui consiste pour une entreprise à
contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement à une action sociale,
culturelle ou sportive afin d’accroître sa notoriété et d’améliorer son image. Elle
s’accompagne d’une opération de communication publicitaire qui vise à faire connaître
l’engagement de l’entreprise à l’ensemble de son public cible.

Un sponsor est une entreprise qui soutient une personne, un organisme ou une action
d’intérêt général à des fins commerciales. Pour l’entreprise sponsor, quatre objectifs
doivent être atteints :

• Acquérir une personnalité auprès d’un public.

• Faire valoir son expérience.

• Favoriser un produit sur son réseau commercial.

• Améliorer les relations avec les partenaires.

2. Objectifs du sponsoring

Le sponsoring a pour objectif d’établir une relation entre une entreprise, un évènement ou
une organisation. Les avantages pour l’entreprise peuvent inclure une visibilité accrue, un
accès à de nouveaux marchés, une augmentation de la notoriété de la marque et une
meilleure image de la marque. En outre, le sponsoring permet de renforcer les liens entre
une entreprise et ses clients.

Par ailleurs, nous allons voir l’apport du sponsor et du sponsorisé.

II.1Apport du sponsor
Les sponsors apportent un soutien financier, matériel, logistique ou promotionnel à un
évènement, une organisation, etc. En échange, les sponsors peuvent bénéficier d’une
exposition à leur marque avant, pendant et après l’évènement en fonction de l’accord du
sponsoring conclu.
Les sponsors utilisent le sponsoring comme un moyen de renforcer leur image de marque,
d’atteindre leur public cible, d’accroître leur notoriété ainsi que d’encourager la fidélité de
leur clientèle.

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 II.2Apport du sponsorisé
Le sponsorisé bénéficient de nombreux avantages grâce à un partenariat de sponsoring.

3. Différents types de partenariats à proposer

2.1 Partenaire majeur / exclusif / structurel

Prise en charge de la totalité du montant recherché ou d’un montant conséquent.

Association à l’ensemble des activités et éventuellement invitation à participer aux
décisions (membre du conseil d’administration, participation aux réunions de travail...).
3.2 Partenaire ponctuel / de projet

Budgets différents selon la nature de chaque projet. Retombées moindres ou liées au projet
uniquement.
3.3 Partenaire en service / nature

Pour le transport, les assurances, les matériaux nécessaires, l’hébergement et diverses

fournitures. Retombées en fonction de la valeur du partenariat.

4. Différents soutiens

Les contrats de sponsoring peuvent comprendre différents soutiens :

- Financier : dons (particuliers ou entreprises) ou subventions (institutions)
- Technologique : mise à disposition du savoir-faire technologique
- En nature : mise à disposition des moyens matériels, humains ou techniques
- De compétences : mise à disposition des compétences de ses collaborateurs.

5. Grandes étapes du processus de sponsoring

On distingue 04 grandes étapes du processus de sponsoring :

4.1 Audit

En interne : il permet d’analyser les ressources, les compétences et l’organisation interne.

Il permet également l’analyse des besoins en fonction des activités, des valeurs, de l’image
et du positionnement, mais aussi la rationalisation des activités actuelles en matière de
sponsoring, ainsi que l’étude de faisabilité et de rentabilité.

En externe : il permet d’analyser l’environnement ainsi que les actions de sponsoring et des
autres acteurs.
5.2 Élaboration de la stratégie

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Elle va permettre de définir le rôle, les objectifs ainsi que les lignes directrices du
sponsoring, tout en étant en adéquation avec les objectifs de marketing et de
communication. Elle va également permettre la création du programme de sponsoring, les
limites, les types de partenariats, l’organisation et les allocations des ressources en interne.
5.3 Planning

Identification des partenaires potentiels Elle va permettre la sélection, la rechercher et la

négociation avec les partenaires qui sont les plus appropriés selon les objectifs qui ont été
fixés.
5.4 Activation et suivi des partenariats

Création d’un plan d’intégration et d’exploitation de toutes les composantes de la

communication : les relations publiques, la promotion, la communication interne…

6. Démarche de la demande de sponsoring

5.1 Dossier de recherche de sponsor

Le dossier de recherche de sponsoring est la base de la démarche afin de trouver un

sponsor, il donne une première impression de l’entreprise. Ce dossier doit contenir au
minimum 5 pages afin d’être le plus clair et le plus succinct possible.
6.2 Structure du dossier de sponsoring

Pour commencer, la page de couverture du dossier doit comporter le titre du projet, le logo,
les dates et lieux de l’événement sans oublier les coordonnées du ou des responsable(s).

Il faut ensuite découper le dossier en 5 grandes parties.

I. Présentation du responsable du projet

Mettre tout ce qui peut augmenter la crédibilité de la qualité et de la fiabilité des porteurs
du projet.
II. Présentation du projet

Les origines, objectifs, description, informations pratiques (lieu, date, durée…)

III. Public et campagne de promotion

La description de la communication, de la diffusion et des cibles visées. Description des

affiches, dépliants, tickets, spots tv, spots radio ainsi que la quantité d’exemplaires besoin.
IV. Budget

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Les recettes : aide en nature obtenue, subsides… Les dépenses : salaires, frais fixes, frais
divers…
V. Opportunités de partenariats

Partie ou il faut être le plus clair, le plus inventif et attrayant possible. Il faut faire des
propositions adaptables au plus grand nombre en laissant la porte ouverte à la discussion, il
s’agit de faire des propositions de formules modulables en fonction de l’interlocuteur.

Il faut trouver un accord avec un partenaire unique et à long terme, envisager des
suggestions pour des Co-sponsors, des sponsors ponctuels, des sponsors par projet ainsi
que des sponsors en service ou en nature. Il faut définir clairement les montants recherchés
et bien énumérer les différentes possibilités de retombées à offrir. Ensuite les propositions
pourront être adaptées en fonction des souhaits de chacun.
VI. Annexes

En annexes il s’agit de mettre des exemples de catalogues, des revues de presse

d’événements passés, les Curriculum Vitae des personnes organisatrices, le programme, les
documents promotionnels, les photos et tout ce qui peut étayer le dossier.

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III. PARRAINAGE
1. Définition

Le premier constat qui s’impose est qu’une définition généralement acceptée du parrainage
n’existe pas.

Le parrainage est un instrument de communication dans le domaine du marketing. Au sens

large il s’agit d’une action de promotion ayant pour but de faire connaître une entreprise et
ses produits. Le parrain accorde un certain soutien à un parrainé qui peut être une
association (un club de football), une personne (un sportif, artiste ou musicien) ou un
événement (une exposition culturelle). En principe le soutien accordé est un support
financier. Mais au-delà il existe d’autres formes de soutien moins courantes qui font aussi
partie du parrainage. En cadre du soutien technologique, le sponsor met son savoir-faire à
la disposition du parrainé. En plus on peut accorder un soutien en nature (le parrain fournit
des produits et des services) et en compétences (le parrain offre le savoir-faire de ses
collaborateurs).

De plus, le parrainage est un engagement à soutenir leur filleul dans sa vie chrétienne pour
l’aider à grandir dans la foi. Cette fonction est présente dans le catholicisme, le
christianisme orthodoxe, et certaines dénominations protestantes (anglicanisme,
luthéranisme, presbytérianisme, méthodisme).

2. Typologie de parrainage

Plusieurs types de parrainage sont à distinguer à savoir :

 Le parrainage religieux ;
 Le parrainage civil ;
 Le parrainage humain ;
 Le parrainage marketing ;
 Le parrainage militaire.

3. Relation entre parrain et parrainé

Parrain et parrainé entretiennent un lien privilégié. Cette relation s’avère être une relation
d’affection et de soutien moral. Elle est basée sur la confiance, l’amitié, et le respect
mutuel. Dans le cadre du parrainage civil ou en entreprise, la relation est plutôt
impersonnelle mais le parrain accorde toujours ses aides et soutiens, guide le parrainé dans

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les domaines auxquels il intervient. De ce fait, être parrain dépend de la nature du
parrainage effectué.

4. Objectifs

Comme instrument de communication le parrainage est tout d’abord un moyen efficace

pour transmettre des informations sur une entreprise.

Il ressort que le renforcement de l’image, la création de « goodwill » ainsi que

l’augmentation de la notoriété d’une marque ou d’une entreprise sont les objectifs les plus
importants des parrains.

Mais la liste des objectifs est extrêmement longue, car ils dépendent d’une multitude de
facteurs très spécifiques, tels que le domaine du parrainage, l’activité soutenue, le secteur
d’activité du parrain, sa taille.

Dans le cadre religieux, le parrain est le responsable de son filleul en cas de malheur
touchant le véritable parent de l’enfant.

Dans ce cas, le parrain, un volontaire à la totale fonction dans l’éducation de son filleul
jusqu’à ce qu’il soit en état de voler de ses propres ailes.

5. Facteurs de choix pour le parrainage

Les priorités suivantes émergent des différentes études empiriques : l’affinité perçue entre
le produit du sponsor et l’activité soutenue, l’affinité entre la cible du parrain et celle de
l’activité parrainée, la popularité du parrainé, son image ainsi que sa volonté à coopérer (à
long terme), la couverture géographique, la fréquence et la qualité de contact, le type de
droits accordés par le parrainé et la possibilité d’intégrer le parrainage dans la stratégie de
communication ou marketing.

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IV. MECENAT
Cette partie est réservée pour décrire tout d’abord ce que le mécénat signifie, ensuite ses
types, puis on va voir les objectifs et enfin ses limites.

1. Définition

Le mécénat désigne une contribution financière ou technique apporté par le mécène, c’est-à-
dire qu’il soit une personne physique ou une personne morale comme une entreprise. Il
l’apporte à un organisme sans aucune contrepartie qui permet d’entretenir ou d’améliorer à
moyen ou à long terme l’image de l’entreprise ; sans but lucratif pour l’exercice d’activité
présentant un intérêt général.

2. Types de mécénat

Les différents types de mécénat permettent à chaque mécène de réaliser un mécénat sur
mesure, en cohérence avec son identité, sa culture, sa taille ou ses objectifs stratégiques. De ce
fait, on distingue 03 types de mécénat : le mécénat financier, le mécénat en nature et le
mécénat de compétence.

2.1 Mécénat financier

C’est un don en numéraire, qui se caractérise par le versement ponctuel ou d’une somme
d’argent. Il est encore utilisé par les entreprises quelle que soit leur taille : 92% des entreprises
mécènes pour 82% du budget total de mécénat.

2.2 Mécénat en nature

Il consiste à donner ou mettre à disposition des biens et services au profit d’un projet d’intérêt
général. En moyenne, 39% d’entreprise l’utilisent et ils consacrent 3% de leur budget mécénat
au mécénat nature.

2.3 Mécénat de compétence

C’est la mise à disposition de personnel à titre gracieux, pendant leur temps de travail
au profit d’un projet d’intérêt général. 20% des entreprises mécènes font de mécénat de
compétence et ils représentent 13% du budget du mécénat.

3. Rôles

Le mécénat est une démarche qui engage l’entité publique, qui doit être pensée en cohérence
avec ses missions. Il s’agit là d’une forme particulière de valorisation du patrimoine
immatériel des personnes publiques ; au-delà de l’intérêt à associer à l’image, au patrimoine,

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au savoir-faire, aux valeurs des entités publiques, les mécènes peuvent ainsi participer à la
mise en œuvre d’actions d’intérêt général. C’est également une démarche exigeante, en
termes d’investissement financier, humain et dans la durée, qui nécessite une organisation
particulière.

4. Limites

L’entreprise bénéficie d’une réduction d’impôt de 60% du montant du don. Cependant, le

montant des dons retenus pour le calcul de la réduction ne peut pas dépasser, sur un même
exercice, un plafond de 5% du chiffre d’affaire annuel hors taxe de l’entreprise donatrice si ce
dernier montant est plus élevé.

Pour les particuliers, les contreparties sont plafonnées à hauteur de 25% du montant du don,
dans une limite forfaitaire de 60 Euros. Elles sont donc très limitées.

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V. PATRONAGE
De nos jours, le patronage est souvent associé aux institutions culturelles, telles que les
musées et les galeries d’art, ainsi qu’aux fondations et aux organisations à but non lucratif
qui soutiennent les arts et la culture.

Historiquement, le patronage a été un moyen important pour les artistes et les écrivains de
poursuivre leur travail, en particulier à une époque où la création artistique n’était pas
considérée comme une profession viable.

1. Définition

Le patronage est une pratique dans laquelle une personne ou une organisation soutient
financièrement ou matériellement un artiste, un écrivain, un musicien ou une autre
personne créative. Le patron fournit des ressources pour permettre à l’artiste de poursuivre
son travail créatif sans avoir à se soucier de la recherche de financement.

2. Différentes formes du patronage

Pour permettre à l’artiste de poursuivre son travail créatif, le patronage peut se présenter
sous différentes formes à savoir :

 Achat d’œuvres ;
 Commande d’œuvres d’art spécifiques ;
 Fourniture d’un lieu de travail ou résidence ;
 Fourniture de ressources financières.

3. Différents types du patronage

Le patronage est un terme qui peut avoir plusieurs significations en fonction du contexte.
Dans le domaine de l’art et de la culture, le patronage est une forme de soutien financier ou
matériel accordé par des individus ou des organisations à des artistes ou des institutions
culturelles.

En général, on peut distinguer les types de patronage suivants :

 Le patronage individuel : il s’agit du soutien financier ou m par un matériel

accordé par un individu à un artiste ou à une institution culturelle.
 Le patronage institutionnel : il s’agit du soutien financier accordé par une
institution, telle qu’une fondation, une entreprise ou une organisation
gouvernementale, à des artistes ou à des institutions culturelles.

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  Le patronage d’Etat : il s’agit du soutien financier accordé par l’Etat à des
artistes ou des institutions culturelles. Dans certains pays, l’Etat joue un rôle
important dans le financement de la culture et des arts.

 Le crowdfunding : il s’agit d’une forme de patronage participatif, dans laquelle

un grand nombre de personnes contribuent à financer un projet artistique ou
culturel en faisant des dons en ligne.

 Le patronage en nature : il s’agit du soutien matériel accordé par un individu

ou une organisation à un artiste ou à une institution culturelle, tel que la mise à
disposition d’un espace d’exposition ou la fourniture de matériaux de création.

Ces différents types de patronage peuvent se combiner et se chevaucher en fonction du

projet artistique ou culturel et de l’environnement économique et social dans lequel ils
s’inscrivent.

4. Nuance entre le « Patronat » et le « Patronage »

Le patronat et le patronage sont deux termes qui ont des significations différentes.

 Le patronat : il désigne l’ensemble des employeurs, c’est-à-dire les personnes ou les

organisations qui emploient des salariés pour produire des biens ou des services. Le
patronat peut être représenté par des organisations telles que des syndicats patronaux
ou des chambres de commerce.

 Le patronage : il est un système de protection sociale où une personne influente ou

riche prend en charge les besoins d’une personne moins fortunée ou moins chanceuse.
Cela peut prendre la forme d’une assistance financière, d’un soutien moral ou de
conseils. Dans ce contexte, le patron est généralement considéré comme un bienfaiteur.

5. Objectifs

Les objectifs du patronage peuvent varier en fonction des motivations et des intérêts des
mécènes, des sponsors et des bénéficiaires du patronage. Cependant, en général, les
objectifs du patronage peuvent être les suivants :

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 Soutenir la création artistique : le patronage peut permettre de soutenir la création
artistique en offrant aux artistes les ressources financières, matérielles et logistiques
nécessaires pour réaliser leurs projets.
 Promouvoir la culture et l’art : le patronage peut contribuer à promouvoir la culture et
l’art en soutenant des projets culturels accessibles au public.
 Renforcer la notoriété et l’image de la marque : le patronage peut permettre de
renforcer la notoriété et l’image de marque d’une entreprise, d’une fondation ou d’un
individu en associant leur nom à des projets culturels de qualité.
 Contribuer au développement économique local : le patronage peut contribuer au
développement local en soutenant des projets culturels qui attirent des visiteurs et des
touristes dans une région.
 Favoriser les échanges culturels : le patronage peut favoriser les échanges culturels en
soutenant des projets qui permettent à des artistes et des institutions culturelles de
travailler ensemble et de partager leur vision artistique.
 Participer à la vie sociale et citoyenne : le patronage peut contribuer à la vie sociale et
citoyenne en soutenant des projets culturels qui ont une portée pédagogique, éducative
ou sociale.

6. Avantages du patronage 

Le patronage est une relation personnelle de bienfaisance et de protection sociale qui peut
avoir des avantages pour les deux impliquées :

6.1 Avantage du côté du protéger 

 Une source de soutien financier et matériel pour les besoins de base tels que la
nourriture, logement, vêtements, etc
 Un accès à des réseaux sociaux et professionnels qui peuvent aider à trouver un emploi
ou des opportunités d’affaires.
 Des conseils et des encouragements pour aider à surmonter les obstacles et à atteindre
les objectifs personnels et professionnels.
 Source d’inspiration et de mentorat pour aider à développer des compétences
professionnelles.

6.2 Avantage du côté du patron :

 La satisfaction personnelle de pouvoir aider quelqu’un qui en a besoin.
 Un sentiment de responsabilité et de devoir envers la communauté ou la société.

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 La possibilité de transmettre des connaissances et des compétences utiles à la prochaine
génération.
 L’occasion de se faire des contacts et des relations utiles dans la communauté ou le
secteur professionnel.

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VI. NUANCE ENTRE SPONSORING, MECENAT, PATRONAGE
Il y a des nuances entre le sponsoring, le mécénat et le patronage. Cette différence sera
présentée dans le tableau suivant :

Sponsoring Mécénat Patronage

- Prestations envers les -Don numéraire ou nature - Appui donné par un

entreprises considéré donné par une entreprise personnage puissant ou des
comme un investissement pour une organisme organismes.
désigne à avoir un réel d'intérêt général à but - Relation personnelle de
retour ou contrepartie. lucratif. bienfaisance et de
-Pratique commerciale qui -Sans contrepartie indirect protection sociale qui se
vise à promouvoir une et direct. concentre sur les avantages
marque ou un produit en se personnels et sociaux.
concentrant sur les
avantages commerciaux.

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CONCLUSION

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