SECTION I : Le march

A Dfinition : Le terme march peut tre apprhend de diffrentes faons. Economiquement le march est le lieu de confrontation entre loffre et la demande. Dans loptique marketing ; le march est la demande prcise dont lentreprise cherche satisfaire les besoins travers son ou ses produits. Diffrents marchs se distinguent en fonction des types dacheteurs ou des types de besoins et de produits ou en fonction de lespace gographique. Loffre se caractrise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de produits sur un march donn. Cerner le march vis en fonction des consommateurs, exige tout dabord de distinguer entre quatre catgories dindividus : Les consommateurs actuels : ils utilisent dores et dj le produit = march actuel du Produit ; Les consommateurs potentiels : ils utilisent des produits similaires ou concurrents ou vont Le consommer dans un avenir proche; Ils sont susceptibles de devenir des clients actuels. Les non consommateurs relatifs : ils ne sont pas utilisateurs du produit mais sont susceptibles de modifier leur comportement pour le devenir (les adolescents sont perus comme des consommateurs potentiels de biens dquipement); Les non consommateurs absolus : ces personnes ne consommeront jamais le produit soit pour une raison physique (handicap) soit par conviction (interdit alimentaire). MARCHE TOTAL Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs

March potentiel

March actuel

March de lentreprise B- La segmentation :

March du concurrent

La segmentation consiste dcouper le march, par nature htrogne, en sous-ensembles homognes et distincts composs dindividus ayant des caractristiques et comportements communs. Ces sous-ensembles, appels segments, doivent tre : - homognes (composs dindividus aux comportements de consommation trs diffrents des autres segments identifis) ; - accessibles (pouvant tre atteint par des actions mercatiques spcifiques). - rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur tre consacrs).

Ces dcoupages sont mis en uvre partir des informations recueillies par les enqutes quantitatives. Il suffit de croiser les rponses des individus interrogs portant sur leur comportement de consommation (variables expliquer) avec les rponses que ces individus ont donnes sur leurs caractristiques propres (variables explicatives du type ge, sexe). A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en vidence plusieurs types de segmentation possibles. Les critres de segmentation doivent tre pertinents, facilement mesurables ou identifiables, et pratiques. Lentreprise peut combiner plusieurs critres de segmentation pour dfinir des sous- ensembles homognes de consommateurs (figure ci-dessous). CRITERES DE SEGMENTATION

Psycho- graphiques Styles de vie, valeurs

Socio- dmographiques Age, sexe, CSP, revenu, situation de famille, niveau de formation.. Comportementaux Frquence dachat, quantit achete, mode dutilisation, fidlit la marque

Situationnels Occasions dachat et de consommation, moment dachat, environnement social.

Psychologiques Attitudes, besoins, bnfices recherchs . Les critres de segmentation

C- Le ciblage (choix du segment) Cest lvaluation de lattrait de chaque segment et de choisir a le ou les dvelopper. Partant du fait que lentreprise peut difficilement rpondre de manire efficace aux besoins de tous les consommateurs dun march donn avec un seul et mme produit et ayant dcoup au pralable le march en plusieurs groupes de consommateurs intra-homognes et interhtrognes, il sagit maintenant pour lentreprise de choisir quel segment desservir : cest le ciblage. Ce choix nest libre ; Il se fait sur la base de certaines donnes internes lentreprise (ressources, savoir faire et objectif de lentreprise) mais aussi externes (potentiel et volume de chaque segment, ciblage de la concurrence). D- Le positionnement Cest la conception dun produit et de son image dans le but de lui donner une place dtermine par rapport la concurrence dans lesprit des consommateurs cibls. En effet une fois le choix du ou des segment(s) cible(s) arrt, lentreprise doit concentrer ses efforts marketing sur ce segment et y prparer une stratgie spcifique. En effet, elle nest

gnralement pas la seule cibler ce ou une partie de ce segment et doit par consquent savoir dfendre son droit de site et avoir ainsi sa part de march. Pour se faire, elle doit savoir diffrencier son ou ses produit(s) de celui ou ceux de la concurrence travers un lment distinctif (prix le plus bas, diffrenciation par la qualit, le nom de marque). On dit que lentreprise labore le positionnement de son produit sur la carte de loffre concurrentielle. Le positionnement dun produit ou dune marque est cens rpondre la question : quest ce qui distingue ce produit de ses concurrents dans lesprit de mon consommateur spcifique ? Le positionnement repose ainsi sur trois lments majeurs : les attentes de la cible, le positionnement des produits concurrents (comment les consommateurs peroivent-ils les produits concurrents), et les atouts du produit. Le positionnement doit videmment tre clair ou simple (un ou peu de caractristiques), original (pas de concurrents avec le mme), crdible (tient compte des rels points forts et faible du produit) et pertinent (correspondant rellement aux attentes de la cible. Le positionnement doit aussi offrir lentreprise des perspectives de ventes suffisantes. La formulation du positionnement peut tre lie diffrents lments non exclusifs : Les caractristiques distinctives du produit tels que le prix, la performance ou la qualit, qui peuvent tre, par ailleurs, compars avec la concurrence ; Exp : Darty, le plus bas Prix ou Si vous trouvez moins cher, on vous rembourse la diffrence . Les avantages apports par lusage du produit : par exemple, leau minrale Evian se positionne en partie sur la sant et la vitalit avec les slogans tels que Evian, source de jeunesse , alors que le positionnement de Contrex est plutt la beaut ou la minceur Les situations dusage et les types dusager : par exemple, les lingettes dmaquillantes Niva pour les femmes actives toujours en dplacements ; Les valeurs ou les symboles : Exemple, le prestige et la distinction des montres Rolex Limaginaire : Exemple, lors des messages publicitaires concernant les consoles de jeux vido Xbox ou Playstation. En soulignant les traits saillants du produit ou de la marque, le positionnement vis par lentreprise doit correspondre celui peru (dcod) par le consommateur. Le positionnement entrepris par lentreprise a un effet direct sur les dcisions dachat de ses consommateurs cibles. Son laboration va dsormais garantir la cohrence et la synergie des quatre variables du marketing-mix : politiques de produit, de prix, de distribution et de communication.

LES TUDES DE MARCH

I. introduction : Les tudes de march doivent permettre dobtenir des informations dont la finalit est de rduire, le risque de lentreprise face un avenir incertain. Lobtention dinformations sur les marchs et sur leurs diffrentes composantes est un pralable indispensable au choix rationnel et la mise en uvre efficace de la stratgie de marketing de lentreprise. La recherche marketing permet aussi a posteriori de porter un diagnostic sur le lien fond des politiques commerciales retenues. 5

Une tude marketing peut concerner des lments trs divers : lenvironnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicit, la promotion des ventes, la force de vente, etc. II. Les diffrentes sources dinformations : On distingue : - Les sources primaires : les informations sont collectes spcialement pour tudier un problme spcifique. - Les sources secondaires : les informations ont t collectes par un organisme ou par lentreprise elle-mme dans un but gnral ou particulier diffrent de celui de ltude et sont la disposition de lentreprise ( titre onreux ou gracieux) pour une deuxime utilisation. - Les sources externes : linformation est - recueillie hors de lentreprise. - Les sources internes : linformation provient de lintrieur mme de lentreprise, exemple : bilan, CPC, tude Dfinition de ltude de march : ltude de march doit permettre de collecter des informations afin de connatre le march et ses acteurs (le producteur et le consommateur) et de pouvoir prendre les bonnes dcisions marketing.

Tableau dexemples
Sources Primaire Secondaire Externes Sondage pour tudier les attentes des consommateurs dun centre commercial. Recensement INSEE Article de revue Mmoire dtudiant. Internes Etude de lattitude des vendeurs de lentreprise. Statistiques de vente Comptabilit.

III. Les diffrents types dtudes : Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement les tudes documentaires, les tudes qualitatives et les tudes quantitatives. 1. Ltude documentaire :

La quasi-totalit des tudes marketing dbute par une tude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. Ltude documentaire (ou desk research ) consiste recueillir des informations existantes concernant le problme pos. Linformation peut tre dorigine interne lentreprise ou provenir dorganismes ou de personnalits externes. 2. Ltude qualitative : Ltude qualitative est utilise lorsquon veut tudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements. Cependant, on utilise ce type dapproche dans dautres cas, comme le montrent les exemples suivants :

Pour inventer des concepts, des slogans, des produits En pralable une tude quantitative (enqute par sondage notamment pour prciser les thmes de recherche et dgager des hypothses de travail).

Les principales techniques utilises

Exemples dobjectifs Recherche des solutions. Proposition dides de produits nouveaux. Etude de comportement lors de lachat dun produit. Choix dun slogan. Etude de motivation. Etude dattitude. 3. Ltude quantitative : Lapproche quantitative est fonde sur lutilisation de mthodes statistiques. Elle peut rpondre des objectifs varis allant de la description lexplication de phnomne mesurable. En entre, elle se nourrit de donnes chiffres et en sortie, elle fournit des rsultats sous forme de tableaux de valeurs numriques ou de graphiques reprsentant des relations mathmatiques entre variables quantitatives. Techniques utilises Groupes de crativit. Observations qualitatives. Tests qualitatifs. Entretiens (voire ci-dessous). Echelles dattitude.

SECTION 2 : Les actions sur le march LA POLITIQUE DU PRODUIT

Dfinition dun produit :

Cest toute chose offerte sur le march pour tre remarqu acquise utilise ou consomme et pouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits, les personnes, les organisations et les ides. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble davantage. On distingue 3 niveaux de concept de produit : le niveau le plus fondamental cest le produit central, cest--dire que lacheteur achte rellement car chaque produit est en ralit la concrtisation dune solution un problme ( lusine, on fabrique des produits de beaut, mais en magasin on vend de lespoir). Le travail du Marketer est de dcouvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendre des avantages et non des caractristiques. Ensuite, le produit doit tre rendu tangible pour lacheteur cest--dire ces objets physiques et ces services doivent avoir une certaine dimension, un degr de qualit, un style et un nom de marque. Finalement, le responsable doit dterminer les services additionnels et les avantages qui accompagnent le produit augment. Exemple : IBM ne vendait pas uniquement un produit, mais vendait un systme.

I. Classification du produit :
Produit durable, non durable, services.

Produits de consommation

Produits industriels

Produit dachat Courant

Produit dachat rflchi

Produit de spcialit

Produit non recherch

Matriaux Bien Fourniture pices dquipement service

Produit de base Produit dimpulsion Produit durgence

Matire Installation premire et quipement Matriaux, pices.

A. La marque :
La marque est un signe matriel servant distinguer le produit, objet ou service dune entreprise. Le produit est donc tout dabord identifier par sa marque qui peut prendre lune des formes suivantes : noms patronymiques, pseudonymes, noms gographiques, dnominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractristiques du produit ou du conditionnement : cach, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres 1. Les fonctions de la marque : A lgard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales : lidentification, la scurisation, et la valorisation. Lidentification : la fonction primaire de la marque consiste permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction. La scurisation : au del de cette facilit de redmarrage, la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant esprer une certaine constance (stabilit) des caractristiques et de la qualit des produits vendus. La valorisation : enfin, la prsence dune marque sur un produit est susceptible dajouter de la valeur ce produit aux yeux des clients.

2.1

Les diffrentes politiques de la marque :

Les produits sont commercialiss sous une ou plusieurs marques. Statut da la marque Marque produit Rle de la marque Chaque produit est commercialis sous une marque spcifique. Il bnficie dune communication personnelle. Lentreprise commercialise des produits autour dun mme march. La communication est fonde sur une promesse identique, partir de limage de lentreprise. Les produits sont diffrents et htrognes, sur des marchs diffrents. La communication est personnelle mais reprend limage de lentreprise. Chaque marque profite de limage de la marque globale qui fdre lensemble. Chaque produit a une vie autonome. Signature dune cration originale. Exemples Les lessives Procter & Gamble : Ariel, Tide, Bonux. Sony (camscope, TV) vous en avez rv, Sony la fait . Thomson : TV, rfrigrateurs, machines laver...

Marque gamme

Marque ombrelle

Marque caution

La marque DANONE regroupe les marques Danette, Danup, Danino. Ex : channel, cartier.

Marque griffe

B. Le packaging : 1. Dfinitions : Cest lensemble des activits lies la conception et la fabrication de lemballage du produit. 2. Les niveaux de packaging : Niveaux primaire Caractristiques En contact avec le produit et donc li la fonction de conservation et de protection du produit : cest le conditionnement Cest tout ce qui protge le conditionnement et qui est jet lorsque le produit est utilis : cest lemballage Permet le transport et le stockage. Exemples La bouteille plastique.

secondaire

Le pack de 6 bouteilles plastiques. La palette forme de packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable.

tertiaire

1. Les fonctions du packaging : Les fonctions techniques du conditionnement : Le conditionnement doit assurer :

 La protection du produit contre la pollution, la lumire, lhumidit, la chaleur La protection de lenvironnement : tre cologique, non polluant et puis retraitable. La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage Les fonctions commerciales du conditionnement : Pour attirer lattention des clients, informer le consommateur par le biais de ltiquette, communiquer et vhiculer limage du produit. 1. Le cycle de vie du produit : La vie dun produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit va apparatre, grandir, mrir et disparatre. A chaque phase correspond des caractristiques commerciales de production et financires : Volume de ventes Profit

Maturit

Lancement

Dclin

Croissance cece

Temps

1- Phase de lancement : les ventes augmentent lentement, le profit est ngatif, cette phase est marque par un lent dmarrage des ventes et des bnfices due une distribution progressive du produit. Lobjectif de lentreprise est de dvelopper une demande globale et faire connaitre le produit.au cours de cette phase lentreprise dcide de stratgie de lancement : *Lcrmage rapide : lancer le produit a un prix lev et avec une forte promotion *Lcrmage progressif : lancer le nouveau produit avec un prix lev et peu de promotion *Pntration massive : lancer le produit un bas prix avec une forte promotion *Pntration progressive : lancer le produit un prix bas et avec peu de promotion 2- Phase de croissance : marque par un dveloppement rapide des ventes et des bnfices, lobjectif de lentreprise est de dvelopper une demande prfrentielle et de renforcer sa position sur le march. Durant cette phase lentreprise essaie de soutenir la croissance aussi longtemps que possible, elle peut y parvenir par plusieurs faons : amliorer la qualit du produit ou ajouter dautres caractristiques, attaquer de nouveaux segments, sintroduire dans de nouveaux circuits de distribution ; baisser progressivement ses prix. 3- Phase de maturit : au cours de cette phase la croissance des ventes se ralentit et les bnfices se stabilisent. Lentreprise recherche des stratgies innovatrices de modification du

10

march (pntrer des nouveaux segments, gagner des clients sur la concurrence), de modification du produit (amlioration de la qualit), et de modification du mix (prix ; distribution, publicit). 4- Phase de dclin : Durant cette phase, les ventes et les bnfices baissent, de nouveaux produits apparaissent. Dans tel cas, l'entreprise doit adopter une stratgie d'abandon. Toutes fois, tous les produits nont pat le mme cycle de vie, selon la nature du produit et la catgorie de besoin auquel elle rpond. Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie trs bref dans le temps. 2. La gestion de la gamme : La gamme est constitue de lensemble des produits proposs par lentreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place prcise qui lui confre des objectifs commerciaux spcifiques. La largeur de la gamme : est compose du nombre des produits diffrents ou lignes proposs par lentreprise. Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21 La profondeur de la gamme : est le nombre de modles distincts que comprend chaque ligne. Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS avec des versions 3 ou 5.

LA POLITIQUE DU PRIX
Le prix est lment important daction sur le march, il doit tre en cohrence avec les autres variables marketing. Il a une incidence forte pour lentreprise : il procure des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la concurrence. De nombreuses mthodes de fixation de prix existent : les cots, la demande et la concurrence.

I. La fixation des prix :

1. Par rapport au cot : La connaissance des cots est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la dtermination de prix mais ne doit pas tre la seule rfrence. a. Mthode cot de revient + la marge : Le principe est le suivant : - Prix de vente hors taxe = cot de revient + marge. En pratique, on applique un coefficient multiplicateur. Prix hors taxe de vente = cot de revient coefficient multiplicateur. b. Mthode cot directe + marge : Le cot dun produit se compose de deux parties : - Les cots variables ou directes : proportionnelles aux quantits produites, (exemple : les achats, llectricit utilis pour la production).

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- Les cots fixes identiques : quelque soit le niveau de production, (exemple : salaires administratives, les loyers). Prix de vente (hors taxe) = cot variable + marge. Cette mthode est appele des cots directes (ou direct costing). La marge couvre une partie des cots fixes de lentreprise et le bnfice. c. Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilit : Le seuil de rentabilit est le chiffre daffaire pour lequel lentreprise ne ralise ni bnfice ni perte. Un prix de vente ne peut tre fix sans rfrence au cot mais la seule utilisation de ses calculs se rvlent insuffisante, cest pour cela il faut tenir compte du prix pratiqu au march et de la perception des consommateurs. 2. Par rapport au march : a. Fixation du prix en fonction de la demande : Cette mthode est issue de lapplication de la thorie conomique classique de la loi de loffre et de la demande : on observe que sur un march, lorsque le prix augmente, les quantits demandes diminuent et inversement. Si lentreprise connat la courbe de demande de son produit, elle peut dterminer pour chaque prix de vente possible, les quantits demandes par la clientle. Cependant, cette courbe nest que thorique, son aspect dpend fortement du coefficient dlasticit. q q e= p p Selon le produit, la rponse de la demande une modification de prix, varie sensiblement. La valeur absolue de e = 1 e = 1 1 < e 0< e < 1 Significations Demande parfaitement lastique, une variation de prix de + x % entrane une variation des quantits demandes de moins de x % (et inversement) cas rare, exemple : transport. Demande trs lastique, tout changement de prix a un impact plus que professionnel sur les quantits vendues, exemple : voyage, loisir, livre. Demande inlastique, une variation de prix affecte peu la demande, exemple : le sel, lhuile, le sucre. o q = quantits demandes dun bien.

p = prix dun bien

b. La mthode du prix psychologique : On a pu observer que le consommateur dtermine pour chaque produit une zone de prix acceptable partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualit, son utilit, la concurrence). Cette mthode consiste a faire valuer par un chantillon reprsentatif dacheteurs le prix au dessous duquel ils nachteront pas le produit jug de mauvaise qualit et au dessus duquel ils nachteront pas le produit jug de trop cher.

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3. a.

Par rapport la concurrence :

Les contraintes : La structure du march : selon que le march est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, lentreprise dispose dune marge de manuvre (possibilit dagir sur le march) plus ou moins grande pour fixer des prix. La place de lentreprise par rapport la concurrence : si une entreprise est leader sur le march, il peut facilement impos ses prix, et il nen est pas de mme pour une entreprise dtentrice dune faible part de march qui devra saligner sur son principal concurrent. La nature du march : certains marchs sont trs sensibles au prix, par exemple : llectromnager, dautre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage. b. La fixation des prix : Plusieurs possibilits soffrent lentreprise : Lalignement : sur le prix du march, si les produits peu diffrenci (lessives), ou lorsque lentreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur dautre terrain : qualit, service, communication. La fixation dun prix en dessous du prix du march : afin de conqurir des parts de march importantes et rapidement. La pratique dun suprieur celui du march : pour des produits innovants ou de prestige, ou lorsque le niveau de qualit est particulirement lev.

II.

Les stratgies des prix :

1.

Stratgie lors dun lancement dun

produit :
Trois stratgies sont possibles : a. Stratgie de pntration du march : Il sagit de fixer un prix plus bas que celui pratiqu par les concurrents afin de gagner rapidement des parts de march, la faible marge dgage est compense par dimportante quantits vendues. Cette politique permet dempcher larrive de nouveaux concurrents dissuader par la faible rentabilit potentiel. Cette stratgie ncessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une forte capacit de production, elle est rserve des produits de grande consommation, et des produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix, de nombreuses firmes lont appliqu, notamment ERAM (chaussures), AMSTRAD (ordinateur), les magasins Z (vtement pour enfant), MIR (nettoyant mnager), les constructeurs automobiles Japonais. b. Stratgie dcrmage : Cest la politique inverse de la prcdente, lentreprise fixe dlibrement un prix lev, au dessus de celui du march. Cette stratgie peut tre applique dans deux cas distincts : Lors du lancement dun produit rellement innovateur et performant : (exemple : produits Hi-fi lors de leurs lancement : lecteurs de disques compacts, camscopes,

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lecteur de CDI, produits lectromnagers : micro-ondes, plaques halognes induction etc..). Le consommateur accepte alors de payer un prix lev pour un produit original quil sera dans les premiers possder. Lorsque ce segment de clientle est atteint, lentreprise baisse graduellement ses prix afin de conqurir de nouveaux segments de produits jusqu ce que le produit soit banalis, (exemple : machines laver de linge, tlviseur, etc.). Pour des produits de luxe : pour lesquels lentreprise souhaite crer et dvelopper une image haut de gamme (exemple : LACOSTE, CHANEL, CARTIER, Y.S.L., MERCEDES, BMW). Ces produits ciblent un segment de clientle peu sensible au prix, dont le comportement dachat est souvent dict par un certain snobisme. Cette stratgie permet une rentabilit unitaire leve, ne ncessite pas une importance capacit de production mais exige de lourds investissements en communication afin de maintenir une image de qualit des produits. Les autres lments du marchage doivent tre en cohrence avec le caractre haut de gamme retenu (en particulier la publicit et les canaux de distribution). c. Stratgie dalignement sur le march : Lentreprise fixe un prix sensiblement identique celui de la moyenne du march ou saligne sur celui de son principal concurrent. Cette stratgie a pour avantage dviter une guerre des prix, et permet dentrer sur un march concurrentiel (exemple : lessives, vhicules automobiles, picerie alimentaire). La concurrence se dplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution.

2.

Modification de prix lors de la vie du produit :

Des vnements peuvent survenir lors de la vie dun produit ncessitant alors une modification de la stratgie initiale retenue. Deux cas peuvent se prsenter : Une baisse de prix : cette dcision peut rsulter De facteurs internes lentreprise (exemple : baisse des cots de revient) volont dliminer un concurrent, ou daugmenter la part du march. De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent. De lapparition de nouveaux concurrents. Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur du produit. Il faut donc veiller ne pas nuire son image de marque. Dans tout les cas, il est indispensable denvisager les consquences dune guerre des prix qui pourrait survenir, dgradant la situation du march dans son ensemble (exemple : le march des ordinateurs). Une hausse de prix : elle peut tre justifie par une augmentation du cot de revient du produit (hausse du cot dachat des matires) ou dun lment du cot de revient (exemple : salaire), par un accroissement de la demande qui devient suprieur loffre (exemple : cas de pnurie fruit et lgumes), ou par une volont daugmenter la rentabilit de lentreprise sur le produit. Elle est manier avec prcautions, car le consommateur risque de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoncer son achat, il faut dans ce cas, se rfrer aux tudes de dtermination de prix psychologique et tenir compte du coefficient dlasticit de la demande par rapport au prix. 3.

Stratgie de prix discriminatoire :

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La stratgie adopte par lentreprise nest plus la fixation dun prix unique pour un produit ou un service, mais de prix diffrents selon les cibles de clientles. La discrimination du prix peut se raliser par : Le produit lui-mme : lentreprise propose des modles ou versions (lgrement) diffrentes afin de satisfaire plusieurs segments de clientles (exemple : vhicules, modles de base, moteur plus puissant, cabriolet). Les canaux de distribution : un produit cosmtique pourra tre distribu en grandes surfaces, en parfumeries ou en pharmacie. Lentreprise devra alors utiliser des marques diffrentes et une communication propre chaque canal. Cette technique permet de toucher des catgories de clients distincts et de moduler la rentabilit de lentreprise. La nature de la clientle : pour de nombreux services, les tarifs sont en fonction de certains critres (lge, la situation familiale, la profession). Des offres diffrencies sont proposes aux diffrents segments de clientle dcels (exemples : transport publique SNCFT, compagnies ariennes, cinmas). La priode dachat : le secteur du tourisme pratique des tarifs diffrencis selon les saisons mme en priode de creuse, et de capter une clientle qui naurait pu soffrir les tarifs habituels. Les prestations connexes lachat : elles consistent offrir des rductions de prix au client lorsque celui-ci se charge de certains services (exemples : transport, installation) au contraire de lui facturer en supplment ces mmes prestations.

LA POILITIQUE DE DISTRIBUTION
Distribuer les produits cest les amener au bon endroit, en quantit suffisantes, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur vente, leur consommation, et le cas chant, leur entretien. De ces exigences dcoule une multitude doprations, elles sont assumes par des individus et des organisations qui forment les diffrents circuits de distribution.

I. Les fonctions de la distribution :

La fonction de gros : Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lactivit principale est lachat de marchandises en vue de leur revente des dtaillants, des industries, des commerants, des institutions ou dautres grossistes. Ainsi, il est possible de rpartir des lots de produits achets bon prix, en plus petites quantits destines la vente. La fonction de dtail : Le commerce de dtail comprend toutes les activits relies la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente. Les dtaillants achtent en grandes quantits les articles destins rpondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre lunit avec un certain profit. Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intgres.

1. Canal direct :
Producteur.. Consommateur

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Exemple : Vente par correspondance et distance Vente domicile Vente dans les succursales du fabricant.

2. Canal court :
Producteur ..Dtaillantconsommateur Exemple : Vente directe du producteur au dtaillant (produits rgionaux) Vente directe aux dtaillants ralisant un chiffre daffaires suffisant.

3. Canal long :
Producteur ..Grossiste....Dtaillantconsommateur Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux).

II. Stratgies de distribution :

1. Critre de choix dune stratgie de distribution :

La conformit aux objectifs de lentreprise : Le choix dune stratgie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de mentreprise (ex : part de march, image des produits). Certains de ces objectifs impliquent lutilisation dun type de circuit de distribution (ex : image haute gamme ncessite des intermdiaires slectionns). Dautres part, la distribution est un des lments du Mix du produit. Le choix des autres lments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, dun prix lev, devra tre distribu en parfumerie et non en grandes surfaces). Lenvironnement de lentreprise : Le choix de la stratgie de distribution est fonction de certaines contraintes : La nature et les caractristiques du produit commercialis : certains biens impliquent une forme de distribution spcifique. Lentreprise elle-mme : sa taille, sa capacit de production, ses moyens financiers, son pouvoir de ngociation conditionne le recours certains canaux de distribution. La nature de la clientle : est ses exigences en matire de services, conseils, assistance jouent u rle dans le choix de la stratgie de distribution. La concurrence : quelle est sa stratgie, faut-il imiter ou se diffrencier ? Les contraintes diverses : qui sexercent sur lentreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent galement les choix de lentreprises.

2.

Les canaux de distribution :

a. Choix des canaux :

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 Avantages compars des diffrents canaux : Longueur du canal Exemples Avantages Canal direct ou Vente directe du Le producteur distribue ultracourt producteur au lui-mme le produit : pas consommateur. dintermdiaires Producteur (Ex : vente sur les rmunrer. marchs). Excellente connaissance Vente domicile. de la clientle. Vente par Contrle du march. Consommateur correspondance. Canal court Hypermarch, GMS, Assez bon contact avec la franchise, concession. clientle et le march. Producteur (vente en ligne sur Suppression de la marge Internet). du grossiste. Meilleure couverture Dtaillant gographique. Bon contrle de laction promotionnelle. Consommateur Canal long Commerant Rduction de la taille de indpendant la force de vente. Producteur traditionnel (ex : Bonne diffusion picerie, gographique. quincaillerie). Frais de transport et de Grossiste Commerant associ stockage minimiss. lorsque le distributeur nest pas de Dtaillant producteur. Distribution de certains produits (ex : Consommateur boucherie). Critres de choix des canaux de distribution :

Inconvnients Investissements importants (magasins, logistique). Mise en place dune organisation commerciale. Recours une force de vente. Risque de conflits entre producteurs et distributeurs. (ex : problme de rfrencement en grandes surfaces). Perte de contact avec la clientle finale. Cots de distribution levs (nombreuses marges prleves par les intermdiaires). Risque de conflits entre les intermdiaires.

Lefficacit : Elle dpend de : - sa puissance, cd la possibilit de couvrir un territoire gographique plus ou moins important ; - sa souplesse, cd la possibilit de modifier facilement le mode de distribution ; - les fonctions remplies par les intermdiaires, notamment les distributeurs, leurs comptences et leurs motivations mettre en uvre la politique de distribution choisie ; - la matrise et le contrle possible du canal ainsi que les risques ventuels de conflits entre intermdiaires et producteurs. La rentabilit : Pour chaque canal, il faut comparer le service escompt et le cot correspondant (cd marge prleve par lintermdiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prvu, le cot total du rseau de distribution qui sera mis en place. b. Choix des stratgies :

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Plusieurs stratgies sont applicables : Stratgies Caractristiques Distribution - Consiste distribuer les intensive produits dans un maximum de points de vente. - Bien adapt aux produits de grande consommation. - Permet de couvrir un large secteur gographique, de conqurir de fortes parts de march, de faire connatre le produit rapidement, daugmenter le CA. Distribution slective - Le producteur limite le nombre de points de vente o ses produits seront distribus un ensemble de distributeurs ayant des caractristiques communes. - Les points de vente sont slectionns selon des critres de taille mais aussi daccueil, de comptence, de conseils et de services proposs la clientle. - Le producteur choisit quelques distributeurs ayant lexclusivit gographique de la distribution sur un secteur donn. Permet de crer, de dvelopper et de renforcer une image de marque. Permet un excellent contrle de la commercialisation (aspect qualitatif), un investissement allg pour le producteur (effectif de la force de vente limit, frais de transport et de logistique rduits).

Limites - Cote cher. - Exige que lentreprise soit capable de fournir de grandes quantits dans des dlais trs courts. - Ncessite une importance politique de communication afin dcouler de nombreuses units. - Accs difficile pour les PME et les entreprises artisanales. - Diminue les cots de distribution pour le producteur, permet un contrle qualitatif des points de vente, mais la couverture du march reste limite.

Exemples - Lessives, produits dentretien, picerie.

- Dentifrices vendus en pharmacie. - Produits cosmtiques en parfumerie.

Distribution exclusive

- Nassure quune faible couverture du march en raison du petit nombre de points de vente slectionns source de difficults de recrutement et de contrle des distributeurs. Soumise des contraintes (ex : lois sur les ententes, le refus de vente).

- Montres Cartier, parfums Guerlain, argenterie Christofle ou rseau de concessionnaires (ex : Renault) ou de franchiss (ex : Benetton).

3- Le merchandising : a- Dfinition et objectifs du merchandising :

Cest lensemble des mthodes et des techniques pour amliorer la prsentation et la mise en valeur des produits sur les lieux de vente.

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Linstitut franais a dfinit le merchandising comme suit : cest lensemble dtudes et de techniques dapplication mise en uvre sparment ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue daccrotre la rentabilit des points de vente et lcoulement des produits par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises . Le fond du merchandising repose sur deux catgories de techniques : Techniques de lamnagement du magasin : lagencement des rayons Techniques de mise en place des produits sur les linaires

On peut galement, intgrer une troisime technique : choix de limplantation du point de vente. Le merchandising dun produit recouvre les principales dcisions suivantes : Le choix de lemplacement du produit dans le point de vente Limportance de la surface de vente (linaire) qui lui sera attribue La quantit de produits qui sera prsente en rayon Le mode de rangement ou de disposition des produits Le matriel de prsentation utilis Lamnagement doit rpondre principalement trois objectifs : Inciter les clients circuler dans le plus grand nombre de rayons possibles Faciliter et minimiser les tches de manutention des employs (rduire le temps de rassortiment) Faciliter la circulation et la recherche des produits par la clientle

b-Dfinition de lassortiment :
Lassortiment est lensemble des articles offerts par un point de vente. Dans lassortiment, on distingue : La largueur de lassortiment : cest le nombre de types de produit propos et aussi le type de besoin satisfait. La profondeur de lassortiment : cest le nombre de rfrences distinctes pour chaque type de produit (couleurs, taille).

POLITIQUE DE COMMUNICATION 1. Dfinition de la communication :

La communication marketing consiste pour une organisation transmettre des messages son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,) et par voie de consquence leur comportement effectif. Alors que la promotion consiste faciliter ou stimuler certains comportements effectifs (notamment lachat dun produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite dun chantillon, dun produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs).

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 Les objectifs de la communication : - Faire connatre : le but est de faire connatre lentreprise, ses produits et services. - Faire aimer : la communication vise faire aimer lentreprise et ses produits et leur donner une bonne image. - Faire agir : la communication vise faire acheter. Formes de communication

Communication mdia

Communications hors mdia

Promotion des ventes

Mercatique directe

Communication institutionnelle

Relations publiques

Parrainages

Mcnat

2- Communication mdia (La publicit) : communication par le moyen de la publicit dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, tlvision, affichage, cinma, presse, magazine). MEDIA Tlvision AVANTAGES - Mise en place du message (son, image). - Impact, important. - Audience leve. - Bonne attention. - Bonne couverture. - Bonne qualit de reproduction. - Souplesse (possibilit de changer le message). - Cot limit. - Audience massive. - Cot faible. - Audience leve. - Bonne slectivit gographique. - Flexibilit. - Faible concurrence. - Bonne frquence. - Bonne slectivit. - Cot peu lev. INCOVENIENTS - Cot lev. - Rglementation svre (alcool, tabac). - Manque de slectivit. - Longue dlais dachat.

Radio

- Audience peu attentive. - Slectivit rduite. - Peu crateur dimage. - Peu slectif. - Attention faible. - Qualit de reproduction moyenne. - Dure de vie courte. - Peu crateur dimage.

Affichage

Presse

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Les magazines

- Opportunit. - Crdibilit. - Profondeur de laudience. - Bonne couverture locale. - Slectivit de laudience. - Crdibilit. - Bonne qualit de reproduction. - Longue dure de vie. - Bonne circulation des messages.

- Qualit de reproduction mdiocre. - Longue dlais dachat. - Pas de garantie demplacement. - Mdium lent.

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