N 74 - avril 1997

Ministre de l'Industrie, de la Poste et des Tlcommunications Direction gnrale des stratgies industrielles

L'lectromnager franais
Dans la dynamique mondiale
Le secteur de l'lectromnager fait l'objet aujourd'hui d'une comptition qui dpasse les limites de l'Europe et s'tend l'chelle mondiale. En l'espace de quelques annes, de nouveaux pays industrialiss, essentiellement asiatiques, ont affirm leurs ambitions et contraignent les fabricants se remettre en cause, amliorer leur productivit et innover sans relche. Cest le cas dans le petit lectromnager o les 2 groupes franais SEB et Moulinex ont su sinscrire trs tt dans le vaste mouvement d'internationalisation qui remodle le secteur. Ils sont leaders mondiaux sur plusieurs produits et ralisent depuis de nombreuses annes lessentiel de leur chiffre daffaires hors de France, mme si les difficults actuelles de Moulinex assombrissent le panorama. Si, dans le gros lectromnager, lindustrie franaise occupe une place moins prminente, le groupe Brandt sinscrit galement dans une logique plurinationale. Premier en France, quatrime en Europe, il demeure toutefois de taille modeste face aux gants mondiaux.
La mondialisation de lconomie est puissante dans llectromnager et elle faonne la stratgie des firmes. Dans le gros lectromnager, deux groupes, le Sudois Electrolux et lAmricain Whirlpool, atteignent la dimension mondiale avec des chiffres daffaires respectifs de 85 et de 50 milliards de francs. Dans le petit lectromnager, moins concentr, les deux leaders franais font figure de pionniers : ils ralisent 70% de leurs ventes hors de France et placent dsormais linternationalisation au coeur de leurs stratgies. En mars 1997, lannonce par le groupe SEB de son intention de prendre le contrle de la socit brsilienne Arno, leader du petit lectromnager dans son pays, en constitue la meilleure illustration.

La production et l'exportation
Chiffre d'affaires en milliards de francs
12

10

production gros lectromnager production petit lectromnager

exportation petit lectromnager

4

exportation gros lectromnager

2 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95

Sources : Douanes, GIFAM

Les principaux producteurs europens

en milliards d'cus
France Espagne Royaume-Uni Italie Allemagne Europe 12

0
Source : Eurostat 1995

10

15

20

25

30

Pour gagner en taille et conqurir des marchs porteurs, les rachats, les alliances, les implantations ltranger se sont multiplis. Cest la dynamique des marchs qui dtermine le mouvement de mondialisation. Il existe, dune part des marchs de premier quipement dans les pays nouvellement industrialiss ou en dveloppement, o la marge de croissance est immense mais le pouvoir dachat trs ingal, dautre part des marchs de renouvellement dans les pays riches, croissance lente et prix stagnants, mais o

le pouvoir dachat est important. Ces situations opposes, allies aux carts de cots de production entre les deux zones, poussent lensemble des producteurs vers la mondialisation : ceux des pays nouvellement industrialiss, qui prennent appui sur la vigueur de leurs marchs domestiques, sont attirs par le pouvoir dachat et la technologie des pays riches o ils proposent des produits bon march. Parmi eux, les industriels corens, qui appartiennent des conglomrats financirement puissants, implantent sur

place des units nouvelles. A linverse, les producteurs des pays dvelopps cherchent produire dans les zones en cours de dcollage conomique, attirs par la vivacit de la demande locale et les cots de production. De surcrot, les Amricains viennent en Europe et, un moindre degr, les Europens prennent le contrle de socits locales amricaines.

Principaux produits
Gros lectromnager - le froid : rfrigrateur, conglateur - le lavage : lave-linge, sche-linge, lave-vaisselle - la cuisson : cuisinire, four, four micro-ondes, table de cuisson Petit lectromnager - la prparation des aliments : robot mnager, rtissoire, mini-four, friteuse, cafetire, grille-pain, grille-viande - lentretien : aspirateur, cireuse, fer repasser - lhygine et la beaut : sche-cheveux, rasoir, appareil dpilation, brosse dents lectrique

LEurope au coeur des affrontements

LUnion europenne, premier march solvable au monde, est ouverte aux concurrents du monde entier. Dans le petit lectromnager, les ventes chinoises en Europe ont quadrupl depuis le dbut des annes 90 et reprsentent dsormais plus de la moiti du total des importations communautaires de petit lectromnager. Certes, les Europens dtiennent toujours 85% de leur propre march, mais, pour certains produits comme les sche-cheveux ou les grillepains, les seuls appareils chinois reprsentent nettement plus de la moiti des ventes. Dans le gros lectromnager, la pntration asiatique, principalement corenne, seffectue par limplantation dunits de production lchelle du grand march europen. Le produit phare demeure le four micro-ondes, mais le champ des fabrications stend progressivement aux gros appareils. Ces nouveaux venus se sont dabord installs au coeur des marchs, en Grande-Bretagne et en Lorraine. Ils recherchent pour leurs implantations ultrieures des cots de main doeuvre rduits en allant produire en Europe du Sud et de lEst. Enfin, de puissants groupes amricains dveloppent leur prsence en Europe. La reprise de llectromnager de Philips par Whirlpool en 1989, devenu numro 2 mondial du secteur, en constitue le meilleur exemple. General Electric raffirme aujourdhui sa volont dexpansion partir de sa base britannique, aprs le rachat de Hot Point.

Des prix qui stagnent

indices, base 100 en 1980 220

200

ensemble des prix la consommation

180

160

140

appareils mnagers

120
1980 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95

100

Source : INSEE

Bien que les marchs demeurent segments...

Des disparits importantes lies au mode de vie et aux habitudes de consommation freinent la mondialisation. Lexemple des lave-linge est cet gard tout fait frappant: appareils volumineux trs consommateurs deau aux Etats-Unis, plus compacts et conomes en liquide comme en nergie en Europe, eau froide en Asie ; mme chose pour les rfrigrateurs.: de grande taille en Amrique, plus modestes en Europe, froid statique en Occident, froid ventil en Asie. Les appareils utiliss pour la prparation des aliments refltent galement des exigences radicalement diffrentes, lexception des fours micro-ondes, seul produit universel

dans le gros lectromnager. Dans le petit lectromnager, les diffrences rsident dans la nature des demandes locales - par exemple les bouilloires, trs nombreuses en Russie et en Grande-Bretagne, sont peu utilises en France. A lintrieur de lUnion europenne, malgr ladoption de normes communes, de solides diffrences singularisent les marchs locaux. On ne cuisine pas de la mme manire Copenhague et Sville ; les machines laver le linge se chargent gnralement par le haut en France, par un hublot frontal en Allemagne. Les schelinge tardent simposer en Italie, tandis que le recours des robots de cuisine demeure plutt lapanage du nord du continent... Sur ces marchs fortement diffrencis, cest toujours un fabricant local qui occupe la premire place : BoschSiemens en Allemagne, Brandt en France, Hot Point en Grande-Bretagne, Zanussi en Italie, Fagor en Espagne. Pourtant, linternationalisation est bien prsente puisque Brandt appartient au groupe italien Elfi, Hot Point lAmricain General Electric et Zanussi au Sudois Electrolux. De plus, certains oprateurs comme lAmricain Whirlpool et les Corens poussent le march vers lhomognisation et cherchent proposer un standard unique par produit. A loppos, les Europens Electrolux, Bosch-Siemens et Brandt optent pour la diffrenciation.
II

...les Franais trouvent leur expansion au loin

Dans le petit lectromnager, SEB et Moulinex, dont la dimension et les stratgies sont mondiales, trouvent depuis longtemps l'extrieur le prolongement de leur dveloppement en France. Le groupe SEB ralise les deux tiers de son activit linternational, Moulinex les trois quarts. Ces volumes incluent les exportations et la production ltranger. Cette dernire sest dveloppe dabord en Europe, plus particulirement en Allemagne avec le rachat de Krups par Moulinex et de Rowenta par SEB, oprations dcisives dans lacquisition de la taille mondiale. Dsormais adosss au march europen, les deux groupes accentuent leur dveloppement sur les marchs mergents et nord-amricain. SEB vient de franchir un cap important en crant une socit conjointe avec le Chinois Red Heart pour produire grande chelle des fers repasser. La concrtisation du projet de rachat du Brsilien Arno constituera un pas supplmentaire. De mme, Moulinex dveloppe son implantation au Mexique pour approvisionner le march local, en croissance, et progresser dans toute lAmrique du Nord. Lentreprise entend galement poursuivre son dveloppement par un partenariat en Chine. Cette pousse vers les marchs lointains est rendue plus ncessaire encore par la conjoncture intrieure: en 1996, le

march europen sest lgrement contract. Dans ce contexte gnral, la march franais a baiss de 3% en valeur. Mais les exportations, en progression, dpassent 40% du chiffre daffaires. Cest bien au loin que se trouvent les marges dexpansion. Ainsi, le bond du petit lectromnager franais en Russie ou la reprise amricaine actuelle sont autant de signes positifs Dans le gros lectromnager, depuis son rachat par lItalien Elfi, le groupe Brandt sinscrit rsolument dans une dimension europenne. Ses units de production sont essentiellement franaises et italiennes, mais aussi allemandes et autrichiennes Blomberg et Elektra Bregenz. Le centre de gravit du groupe demeure franais avec 60% de la production. Cest par limplantation commerciale comme par lexportation que Brandt se dveloppe sur les marchs extrieurs lEurope. Les autres producteurs franais de gros lectromnager, tous filiales de groupes internationaux, ont pour vocation principale de fournir le march intrieur. Ils exportent cependant 20% de leur production en moyenne - ainsi de Faure et Arthur Martin pour Electrolux, Rosires pour Candy, Scholts pour Merloni, Whirlpool sous son propre nom. Daewoo fait exception en exportant les trois quarts de ses fours micro-ondes.

Les changes extrieurs

L'quilibre en vue
0

taux de couverture imports / exports en %

1996

-10
1993

1994 1995 1992 1991

-20

-30
1990

-40
1986 1988

1989 1987

-50
Source : Douanes

Un point cl : l'innovation
Linnovation est un vecteur fort de dveloppement pour l'industrie franaise de llectromnager o 6 entreprises sur 10 dclarent innover - en particulier sur les produits - contre 4 sur 10 pour lensemble de lindustrie. Le phnomne est aujourdhui accentu par la ncessit, pour un pays o le cot du travail est lev, de positionner ses productions en haute ou moyenne gamme. Leffort vise lamlioration constante des appareils existants, si possible crer des produits qui suscitent une demande nouvelle.SEB a fait de lvolution continue de ses produits un des axes prioritaires de son dveloppement. Les innovations se sont en particulier multiplies dans la motorisation des aspirateurs et lutilisation de la vapeur dans les fers repasser. Elles portent galement sur lergonomie et lesthtique. Moulinex possde un centre de recherche performant en Basse-Normandie, qui a permis de progresser dans lutilisation des capteurs ou de circuits intgrs. Grce llectronique, le groupe a en particulier russi adapter le type de cuisson de ses fours micro-ondes des exigences culinaires diffrentes. Sa capacit dinnovation demeure entire et compte parmi ses atouts pour surmonter les difficults actuelles. Linnovation est galement trs prsente dans le gros lectromnager. Le groupe Brandt a mis au point la table de cuisson induction. Il est un des rares matriser cette technologie quil

vend aux filiales dElectrolux. Par ailleurs, Brandt excelle faire voluer le lave-linge chargement par le haut, un de ses produits phares. De mme, le Venden CEFEMO (jointventure Brandt-Electrolux), important fabricant de fours micro-ondes, sest rsolument tourn vers le haut de gamme et produit dsormais pour Miele. Cependant, lapparition de produits entirement nouveaux se fait aujourdhui plus rare. Le dveloppement de la domotique, sur laquelle le monde de llectromnager avait fond de grands espoirs dans les annes 80, savre plus limit que prvu : le cblage des logements progresse lentement et, surtout, le consommateur des annes 90 est plus circonspect. Il exige dsormais de disposer dappareils au maniement facile et se mfie des technologies complexes lorsquelles ne sont pas compltement transparentes. Par ailleurs, le temps - bni des professionnels

- o lacheteur considrait son quipement mnager comme une source de prestige semble rvolu. Le client veut un appareil simple utiliser mais disposant de lensemble des commodits que llectronique a rendu possibles, sans pour autant tre prt dbourser davantage.

La distribution pse sur les prix

En France, la concentration de la distribution place les producteurs dans une situation inconfortable : les distributeurs font jouer plein la concurrence en exerant une forte pression sur les prix. Le poids de la grande distribution gnraliste accentue ce phnomne et place les industriels face des acheteurs qui peuvent se montrer dautant plus intraitables que llectromnager nest pas lessentiel de leur offre. Les grandes surfaces gnralistes sont dsormais les premiers distributeurs de petit

Un outil de production en transformation rapide

Les leviers gnralement utiliss sont : - spcialisation des sites de production. Ainsi, le groupe Brandt a achev de spcialiser son unit lyonnaise, la CIAPEM, dans les lave-linge. - rorganisation des sites industriels anciens. - rationalisation des lignes de production pour produire vite, voire passer rapidement, sur une mme ligne de produits, de la fabrication dun appareil celle dun appareil voisin. - politique dachats trs rigoureuse et rduction du nombre de fournisseurs. Moulinex a fait de cet objectif un des axes prioritaires de son plan de redressement. - allongement des sries, diminution du nombre de pices par appareil et utilisation croissante dorganes communs. - recours accru la sous-traitance. Dun fabricant lautre, celle-ci portera sur llectronique, diverses pices mtalliques ou plastiques. La sous-traitance reprsente prs de 10% du chiffre daffaires de la profession et concerne essentiellement la production, laquelle se joint une part de conception commune. - amlioration de la logistique pour accrotre la ractivit la demande avec moins de stock. Ainsi, Electrolux vient de crer un site logistique unique dans lOise pour suivre le transport de ses produits dans toute la France. Les personnels de production jouent, par leurs capacits dadaptation, un rle central dans ces processus. Actuellement, on cherche modifier lorganisation du travail pour gagner en flexibilit car la demande comporte de forts -coups saisonniers et demeure imprvisible. Trouver des compromis entre partenaires sociaux pour adapter le temps de travail aux carnets de commandes constitue un enjeu majeur.
III

lectromnager, dont ils ralisent prs de 50% des ventes. Les chanistes - Darty, Conforama, But... - restent les premiers distributeurs de produits blancs. En Europe, les prix sont tirs vers le bas par la stagnation du march, des capacits de production surdimensionnes et la concurrence vive de producteurs extrieurs. La comparaison des prix de llectromnager avec lindice gnral des prix la consommation depuis 15 ans est particulirement loquente. Le secteur est en outre trs sensible aux fluctuations montaires. Ainsi, la dprciation de la lire de 1992 a dsquilibr le march pour un temps. De mme, les fluctuations du dollar affectent les changes. Les producteurs des pays monnaie forte sont constamment incits par lenvironnement conomique comprimer leurs marges bnficiaires pour rsister la pression concurrentielle. La tentation est forte, en particulier sur les matriels de gamme basse. Elle a parfois compromis dangereusement la rentabilit dune partie de lactivit.

Les rsultats des entreprises

Nombre d'entreprises Effectifs Chiffre d'affaires en milliards de francs Chiffre d'affaires/effectif en kF Taux d'exportation en % Investissement/effectif en % Valeur ajoute/chiffre d'affaires en % Excdent brut d'exploitation/VA en % Capacit d'autofinancement/VA en % Rsultat net comptable/CA en % Investissement/VA en % Valeur ajoute/effectif en % Capacit d'autofinanc./investiss. en %
Source : SESSI

1991 32 29 415 22,4 761,6 38,6 40,3 32,4 27,8 16,6 1,5 16,3 246,5 101,5

1995 30 27 406 25,4 926,2 41,5 44,8 30,9 28,9 17,4 1,4 15,7 285,8 110,9

Llectromnager et l'environnement
Une directive europenne de 1992 rend obligatoire lindication de la consommation dnergie par tiquetage des appareils. Aprs transcription dans les droits nationaux, cette disposition entre progressivement en application. Cest pour les fabricants une incitation aller encore plus loin dans la conception dappareils conomes en nergie et peu polluants. Depuis linterdiction des fluides frigorignes base de CFC, les substances polluantes ont pratiquement disparu de llectromnager. Le recyclage-matire des produits en fin de vie progresse. En France, partir de 2002, les dcharges classiques seront rserves aux seuls dchets ultimes: lensemble de la filire se prpare cette chance en amliorant le taux de rcupration et le traitement des appareils anciens. situe ce secteur au dessus des industries des quipements du foyer mais en retrait par rapport lensemble du secteur manufacturier. Sur les 4 dernires annes, la productivit a augment en moyenne de 5% par an. Lexcdent brut dexploitation sur la valeur ajoute se situe aujourdhui dans la moyenne de lindustrie. Le rsultat net comptable rapport au chiffre daffaires demeure faible pour lensemble du secteur : la marge bnficiaire est rduite, quoique trs contraste dune socit lautre. Mais la russite du groupe SEB dmontre les opportunits que reprsente lalliance dune gestion rigoureuse et de loffre de produits innovants.

Un secteur qui se restructure et investit

Au maintien des effectifs du dbut des annes 90 a succd une phase dajustement, qui doit en particulier se traduire pour Moulinex par la fermeture de deux sites et la disparition de plus de 2 000 emplois en trois ans. Mais la restructuration connat bien dautres moyens que la rduction du nombre des postes de travail. Ainsi, le taux dinvestissement se redresse en 1995 et atteint prs de 16% de la valeur ajoute, au service dun outil de production en transformation rapide (voir encadr). Les dpenses de publicit reprsentent 3,7% du chiffre daffaires, soit un taux qui place cette industrie au deuxime rang, derrire les parfums, savons et produits dentretien. Limportance des sommes investies limite la capacit dautofinancement. Mais, pour le secteur pris dans son ensemble, le poids des charges financires demeure modr. Il est dailleurs relativement homogne dune entreprise lautre. La productivit apparente, mesure par la valeur ajoute rapporte leffectif,

s Marc DUTHOIT Catherine GRUGEON Jean-Paul LE BRAS

A lire
- C. MARBACH, " Les meubles de cuisine ", le 4 pages, SESSI, n67, juillet 1996 - La situation de lindustrie, annuel, SESSI - Les changes intragroupes dans la mondialisation industrielle, Chiffres Cls Rfrence, SESSI - Confort mnager, revue mensuelle - Electromnager Actualits, trimensuel - Dpches presse, GIFAM

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