CHAPITRE 1

Analyse
nalyse de la conso
consommation
ation spo
sportive
tive

Connaissance des pratiques corporelles

Licence 3 Management
g
ECU 5.1.3. O. HIDRI NEYS
Devoir écrit 1h30
 1. Les difficultés liées à l’analyse de la
consommation sportive

„ 1.1. L’achat : version économique

„ 1.2. Les usages : version sociologique

 Un tiers des chaussures de sport
p servent à la
pratique
•2001 : 36 millions de paires achetées = 13% du
budget sport.
•50% de la dépense = jeunes <18 ans.
•Hommes = 2/3 des dépenses en valeur.
•12-17
12 17 ans : 75% des chaussures ont un usage
non sportif.
•Population globale : 66% des chaussures ont un
usage non sportif.
Source : NPD Sports Tracking Europe
 1 3 La polysémie du sport
1.3.
„ Christian Pociello (1994
1994,, p. 158
158)) distingue 4 fonctions
principales au sport :
1. Une fonction intégrative et fédérale,
2. Une fonction éducative et scolaire,
3. Une fonction spectaculaire et médiatique,
4. Une fonction ludique et transgressive.
transgressive.

„ Définir le sport
p Ù définir le marché sur laquelle
q la
marque se positionne
 1 3 La polysémie du sport
1.3.
„ L’augmentation exponentielle de la légitimité du sport
entraîne de nombreuses demandes de « labellisation »!
„ EXEMPLES :
„ Les jeux vidéos qui deviennent un « sport professionnel » (Cf. les
championnats du monde en septembre 2004 ou la création du Ligue
professionnelle aux USA, etc…)
„ En 1995,, la FF d’échecs fait une demande d’adhésion au CNOSF N
„ La définition du sport dépend des cultures : la dimension sportive des
fléchettes a peu de chance d’être reconnue en France alors qu’en
G d -Bretagne,
Grande-
Grande B t la
l fédération
fédé ti Darts
D t constitue
tit une fédération
fédé ti
importante (4 millions de licenciés).
 1 3 La polysémie du sport
1.3.
„ Selon les définitions du sport retenues, certains
biens et services sont inclus ou exclus des
classifications :
Pour ll’INSEE
INSEE, la rubrique « matériel pour sports nautiques »
(36.40.11) englobe les planches à voile, mais exclut les
bateaux de plaisance (classés dans les transports, 35.1E) et
les voiles (classées sous la rubrique textile, 17.4C).
2. Repères sur la démographie sportive.

2 1 Les taux de pratique sportive des Français.

2.1. Français
Les sports les plus pratiqués
 2.3. La p
pratique
q hors fédérations
EXEMPLES :
„ La FF de voile dépasse à peine les 200 000 membres, alors qu’on estime à
600000 le nombre de ppratiquants
q occasionnels de p
planche à voile
voile..

„ On évalue à 1 million le nombre de pratiquants de jogging pour une FF

d hl
d’athlétisme qui ne regroupe que 166 000 personnes toutes disciplines
d l
confondues..
confondues
 3. Repères socio-
socio-démographiques de la
consommation de sport.

„ 3.1. L’influence variable des revenus et des

professions sur les consommations sportives.

„ 3.1.1. L’influence des revenus.

 3 1 3 Des
3.1.3. D consommations
cn di n nt .
ti n dissonantes

„ Même si les CSP et les revenus demeurent des outils importants de l’analyse
des consommations, leur utilisation systématique comme référence ne semble
pas appropriée :
„ D’une part, en raison d’une massification de certaines consommations (Ohl, 2004
2004));
„ D’autre part, il existe de nombreuses dissonances au sein de chaque catégorie sociale et
dans les pratiques culturelles (Lahire, 2004)
2004).

7
Les segmentations du marché par les professionnels du marketing du sport
tiennent rarement compte des revenus et des professions
professions..
 3.2. Les effets de l'âge et du sexe sur la
consommation sportive

3.2.1. L’influence des cycles de vie sur la consommation

sportive

„ L
Les modifications
difi i d
des situations
i i sociales
i l et
économiques liées à l’âge ont des conséquences :
1. Sur la consommation

2. Sur
S lel rapportt à la
l technique
t h i ett à la
l technologie
t h l i
Effets variables de l’âge sur la pratique d’un
sport
„ 2 raisons de l’importance
p de
l’âge sur la consommation
sportive :

1. L’activité sportive
s’inscrit dans une
« culture des sorties »
sensible à ce paramètre.
paramètre.
2. Le vieillissement a des
effets sur le corps et les
p
possibilités
d’engagement physique.
physique.
 3.2.2 Une ppratique
q
féminine en augmentation
 Les désinvesties (30 %) Les sélectifs (17 %)
Femmes, + de 60 ans. Hommes, + de 40 ans, CSP +.
Non-consommatrices d’articles
d articles. Motivation : détente,
détente convivialité
convivialité, entretien,
entretien nature.
nature
Pratiques : golf, ski alpin, voile…
Recherche de qualité, de confort et de technicité.
La marque comme gage de qualité.
Les sport-addicts (14 %) Soucieux des services : sensibles à l’accueil dans les
Hommes, - de 30 ans, toutes CSP. magasins, à la compétence et la disponibilité des
Motivation : se défouler, jouer, se dépasser, partager. vendeurs, au SAV.
Pratiques : toutes sauf randonnée pédestre. Magasins spécialisés ou multisports.
Hyper-consommateurs d’articles de sport.
Recherche de marque, qualité, esthétique, mode et confort.
Sensibles à la notoriété des marques et des enseignes et à la
modernité des magasins Les auto-centrées (19%)
Magasins multisports et de marque. Femmes, 30-39 ans.
Professions intermédiaires.
Villes de + 200 000 hab
hab.
L pères
Les è tranquilles
t ill (20%) Motivation : se détendre, entretien du corps, se
Hommes, 30-39 ans.
défouler.
CSP moyennes et -
Pratiques : fitness, danse, jogging, gym.
Habitat - 20 000 hab.
Hyper-consommateurs d’articles de sport.
Motivation : jouer,
jouer partager,
partager se détendre,
détendre profiter de la
Sensibles au rapport qualité-prix, à l’esthétique et la
nature.
mode.
Pratiques : pétanque, chasse, pêche.
Sensibles à l’ambiance des magasins et la
Sensibles au prix des produits, au rapport qualité-prix des
compétence des vendeurs.
enseignes, aux promotions et à l’accès à la distribution.
g
Magasins multisports,
p , Décathlon,, GSA (g
(grandes
GSA ett catalogues
t l
surfaces alimentaires)

Une typologie des Français et de leur consommation de matériels sportifs

(à partir de FPS, 2002)
On observe depuis les années 60 :

„ une diversification des formes de distribution,

„ un développement de grandes surfaces spécialisées (avec

l’ém r n dde groupes
l’émergence r p imp importants
rt nt - notamment
n t mm nt
Décathlon),

„ une augmentation des surfaces de vente (on passe de 204

000 m² en 1966 à plus
pl s de 1,2
1 2 millions de m² en 1996),
1996)

„ une évolution
é l i de d la
l densité
d i é commerciale
i l

„ un accroissement des parts de marché du commerce

spécialisé.
 Chapitre 2

Les comportements des consommateurs

Entre tendances, styles, besoins,

signes, goûts et dispositions

Connaissance des pratiques corporelles

Licence 3 Management ECU 5.1.3.
O. HIDRI NEYS
Devoir écrit 1h30
 Objectifs
„ Permettre de mieux comprendre les
comportements
p de consommation

„ C
Comprendre d lles h
habitudes
bi d dde ffonctionnement
i
des offreurs qui, à partir de connaissances très
imparfaites des consommateurs, élaborent leurs
stratégies
st atég es
 Les tendances
4 grandes
d tendances
d pour les années ffutures :

„ L’égonomie
L’é i : le
l fait
f i d’être
d’ê reconnu comme individu
i di id unique
i
„ Le burrowing : le fait d’être enfoui dans un terrier
„ Le bunkering
b k : le
l fait
f i de
d s’enfermé
’ f é dans
d un bunker
b k pour se
protéger des agressions
„ L zending
Le di : le
l ffait
it d’être
d’êt économe
é

„ Attention !!! Ces tendances semblent plus proches des représentations sociales
de la consommation que des pratiques réelles de consommation
 Les styles de vie
„ « Le style de vie d’un individu naît de l’interaction entre trois
niveaux de proximité et d’ancrage chez lui :
* Les
L valeurs
l et la
l personnalité
li é (niveau
( i stable)
bl )
* Les attitudes et activités qui lui sont propres (niveau
intermédiaire)
* Les comportements effectifs de consommation (niveau
périphérique éphémère)
L’ensemble des gens ayant un style de vie semblable (des modes
de comportement analogues sur chacun des niveaux) constitue
un groupe homogène ayant un mode de vie identique »
P. Valette-
Valette-Florence (1986)
 Efficacité symbolique
d objets
des bj techniques
h i
„ Pour les offreurs, la crédibilité de la marque sportive passe
par la technique
technique. Pour 2 raisons :

„ E j ééconomique
Enjeu i : vente
t de
d produit
d it coûteux
ût grâce
â à la
l
technicité => marge plus importante

„ Enjeu symbolique : être une marque technique = être une

marque sportive ≠ marques associées aux aspects
éphémères de la mode
 Efficacité symbolique
d objets
des bj techniques
h i
„ L’intérêt des marques sportives est de diffuser l’idée que la dimension technique est importante
dans toutes les pratiques et pour tous les produits

MAIS cette tâche est difficile :

„ Dans les pratiques peu appareillées ou celles qui se déroulent en salle : les exigences de
technologie portent majoritairement sur les chaussures et très peu sur le textile (fitness, danse,
etc.)

„ Dans lles di
D disciplines
i li liliées à lla nature ((outdoor),
d ) lesl dimensions
di i techniques
h i sont plus
l présentes :
- pour des raisons objectives d’efficacité
- parce que les publics sont plus spécialisés et davantage capables d’expertise
- parce que lal technologie
h l i exerce une séduction
éd i plusl importante
i auprès
è de
d certains
i
sportifs (tendance nettement plus marquée chez les hommes).
 La Technologie :
une nécessaire visibilité
„ Les consommations sportives font référence à une diversité de signification :
„ Conso sportives = signe d
d’appartenance
appartenance à un groupe de pratiquants (le vêtement
en commun)

„ C
Conso sportives
i = iindicateurs
di ddu niveau
i dde pratique
i (il y a des
d objets
bj quii tracent lles
frontières entre les meilleurs sportifs et la masse).

„ Conso sportives => mise en scène de la grâce féminine (couleur et forme des
vêtements féminins)

„ Conso sportives => mise en scène de la réussite sociale (les pratiques sportives
ostentatoires)

„ Conso sportives => la mise en scène de la sportivité des non sportifs (souvent
l’essentiel de la consommation de chaussures et de vêtements sportifs)
 Décalages Offreurs /
D
Demandeurs
d
„ Les décalages entre producteurs et consommateurs sont
réels et importants mais n’ont pas nécessairement des
conséquences très importantes sur la vente des
produits.
Pourquoi ?
De nombreux consommateurs sous- sous-estiment leur
sensibilité aux imaginaires technologiques
„ Les producteurs ne sont pas toujours en relation avec
les consommateurs
 Chapitre 4

Pratiques sportives et rapports sociaux de sexe

L’exemple
L exemple des pratiques atypiques

Connaissance des pratiques corporelles – O. HIDRI NEYS

Licence 3 Management – ECU 5.1.3.

Devoir écrit d’1h30

Introduction / Notions générales

„ 1 : Test
T d’Adam
d Ad Robin
b
Introduction / Notions générales

„ 1 : Test
T d’Adam
d Ad Robin b
„ 2 : Analyse
y de textes prélevés
p dans Revue Sciences
Humaines n° n°146, février 2004.
„ a) En quoi les différences entre hommes et femmes pourraient
résulter d’éléments naturels ?
„ b) Définir la nature.
nature
„ c) Expliquer la différence entre les analyses évolutionnistes et les
courants culturalistes.
„ d) Définir en quelques mots le genre.
„ e) Qu
Qu’est
est ce que « dénaturaliser » des différences ?
„ f) Pourquoi la notion de genre est
est--elle également critiquée ?
I – La sexuation des pratiques sportives

„ A/ La
L distribution
di ib i différentielle
diffé i ll des
d hommes
h et des
d femmes
f
dans les pratiques sportives
sportives..

n Première constatation : progression générale des effectifs féminins

dans la quasi-
quasi-totalité des disciplines sportives
o Deuxième constatation : certaines pratiques attirent
préférentiellement des femmes.
p Troisième constatation : certaines disciplines semblent rebuter ou
ê fermées
être f é aux femmes.
f
q Quatrième constatation : certaines femmes commencent à apparaître
dans des pratiques aux effectifs traditionnellement masculins.
masculins
I – La sexuation des pratiques sportives

„ B/ L’ajustement
j aux dispositions
p corpo-
corpo
p -culturelles
culturelles..

F
Femmes H
Hommes
Nom de Gymnastique d’entretien, gym Condition physique,
la séance tonic,, gym
gy dynamique,
y q , musculation,, culture
aérobic, etc. physique, etc.
Contexte Chaîne Hi-fi, musiques Coups de sifflet
Tenue Tenue de danse Survêtement, baskets
Travail Grâce, souplesse Vitesse, rigueur, NRJ
Rythme Discussions
i i confidentielles,
fid i ll Moniteur
i rythme
h : ordre,
d
du cours climat affectif modèle militaire
Espace Clos, intériorisation, sensation Ouvert, dynamique
I – La sexuation des pratiques sportives

„ C/ Les
L déterminants
dé i d'
d'une pratique
i fé i i .
féminine.
féminine

„ Les conditions de réalisation spatiales et structurelles.

„ Degré et forme d'institutionnalisation des pratiques.

6% des femmes ((12 à 74 ans)) ont une pratique
p q
compétitive contre 17% des hommes.
19% des filles (12 à 17ans) ont une pratique
compétitive contre 37% des hommes.

„ Les modes de réalisation.

II – L’inversion du genre dans les pratiques
sportives dites « à risque »
II – L’inversion du genre dans les pratiques
sportives dites « à risque »
„ A// Les
es p
pratiques
a ques sportives
spo ves à risque
risque.
sque..
sque

„ 1/ Une notion comple

complexe.
e

„ Différences entre risques objectifs et risques subjectifs.

„ Le risque est un construit social
„ Des
D représentations
é i subjectives
bj i différentes
diffé des
d évaluations
é l i
objectives du risque
„ Il n’existe
n existe pas de risque moyen,
moyen le risque est subjectif puisqu
puisqu’ilil
dépend des sujets.
II – L’inversion du genre dans les pratiques
sportives dites « à risque »
„ A// Les
es p
pratiques
a ques sportives
spo ves à risque
risque.
sque..
sque

„ 1/ Une notion comple

complexe.
e

„ Différences entre exposition au risque (conduite à risque) et

prise de risque.
„ Risque subi
Ri bi / risque
i recherché
h hé
„ Les « sociétés du risque » : risque subi

„ Risque subi / risque recherché >< Risque nié / risque reconnu

II – L’inversion du genre dans les pratiques
sportives dites « à risque »
„ A// Les
es p
pratiques
a ques sportives
spo ves à risque
risque.
sque..
sque

„ 2/ Parler de sports à risque.

risq e

„ Difficulté de proposer une catégorisation

„ Les « décès traumatiques » : une construction objectiviste

du risque

„ La dimension subjective du risque : le discours des

pratiquants.
pratiquants
II – L’inversion du genre dans les pratiques
sportives dites « à risque »
„ A// Les
es p
pratiques
a ques sportives
spo ves à risque
risque.
sque..
sque

„ 3/ L’émergence et le dé
développement
eloppement de ces pratiques.
pratiq es

„ Les années 70

„ Pratiques analogiques / pratiques digitales

„ Difficultés pour quantifier ce mode de pratiques.

II – L’inversion du genre dans les pratiques
sportives dites « à risque »
„ B/
/ Pratiques
a ques spo
sportives
ves à risque
sque eet rapports
appo s soc
sociaux
au de
sexe..
sexe

„ 1/ Les sports à risque : espaces de production de la virilité.

virilité.
„ Les sports confrontent directement les individus aux différences
sexuées.
„ Les sports opèrent une hiérarchisation.
„ Les sports permettent un apprentissage souvent précoce des vertus
viriles.
„ L prises
Les i d
de risque
i peuvent alors
l éégalement
l êêtre d
des éépreuves
masculines, des moyens d’apprendre ou de faire la preuve de sa
virilité.
II – L’inversion du genre dans les pratiques
sportives dites « à risque »
„ B/
/ Pratiques
a ques spo
sportives
ves à risque
sque eet rapports
appo s soc
sociaux
au de
sexe..
sexe

„ 2/ La notion d’ « engagement » dans les pratiques sportives.

sportives.

„ La théorie de l’habitus
II – L’inversion du genre dans les pratiques
sportives dites « à risque »
„ B/
/ Pratiques
a ques spo
sportives
ves à risque
sque eet rapports
appo s soc
sociaux
au de
sexe..
sexe

„ 3/ L’engagement des femmes dans les pratiques sportives à

risque..
risque
„ Transfert d’un champ à un autre des mêmes schèmes d’action
„ Risques objectivés et mesurés dans la pratique : prudence
„ Disposition à l’adoption de rôles et d’attitudes communément considérés
comme étant masculins
„ D
Dans l domaine
le d i p i é elles
privé, ll adoptent
d pt t des
d comportement
p t t proches
p h de d lal
« féminité traditionnelle »
„ Sensibilisation précoce à différentes formes de mises en jeu « masculines » du
corps et Influence de socialisateurs masculins
„ Pas de rejet des modèles féminins
III – L’inversion du genre dans les pratiques
sportives artistiques
„ Concept d’identité
d identité :

„ « Identité
d i pour soii » >< « Identité
d i pour autruii »
„ « Stratégies identitaires »
III – L’inversion du genre dans les pratiques
sportives artistiques

„ A/ La construction
d identités
des id i é sexuéesé
dans le milieu sportif
sportif..

„ La « maison des hommes » : lieux monosexués

„ La pratique de certains sports = « maison des
hommes »
„ La GR : pratique sportive traditionnellement féminine
„ Contradiction pour les garçons pratiquant la GR
III – L’inversion du genre dans les pratiques
sportives artistiques

„ B/ Des références identitaires

contradictoires
t di t i

„ 1/ Des modes de socialisation familiale traditionnelle

traditionnelle..
„ L’ « identité héritée »
„ L’ « identité
id i pour soii » = « identitéid i héritée
h i » (trajectoire
( j i sociale
i l et
histoire individuelle) et « identité visée » (groupe de pairs)
„ Origine
g sociale p
populaire
p : modèles familiaux traditionnels
„ « Transactions biographiques »
III – L’inversion du genre dans les pratiques
sportives artistiques

„ B/ Des références
id tit i contradictoires
identitaires t di t i

„ 2/ La pression normative du groupe de pairs.

pairs.
„ Les « autrui significatifs »
„ L pratique
La i d la
de l GRGR:: un « sport de
d filles
fill »
„ Les « signes de féminité » : homosexualité
„ Les attitudes considérées comme transgressives de ll’ordre
ordre social de
genre semblent mieux acceptées chez les filles que chez les garçons >>
pourquoi ?
„ >> Importance
I d se différencier
de diffé i des
d femmes
f « naturellement
ll » et donc
d
par ce qui se voit.
voit.
III – L’inversion du genre dans les pratiques
sportives artistiques

„ C/ Pratiquer un sport « féminin » et devenir un

h
homme : des
d « transactions identitaires
d ».

„ Définition
III – L’inversion du genre dans les pratiques
sportives artistiques

„ C/ Pratiquer une sport « féminin » et devenir un

h
homme : des
d « transactions identitaires
d ».
„ Trois p
profils :
„ 1/ Se replier ou pratiquer un sport plus masculin
„ 2/ S’affirmer dans sa ppratique
q de la GR
„ 3/ Arrêter la GR