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MARKETING

INITIATION AU MARKETING
1. Quest-ce que le marketing ? 1.1 Dfinitions : Kotler : Cest satisfaire les besoins et les dsirs des consommateurs mieux que le concurrent. Journal Officiel : Cest lensemble des actions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telles catgories de produits ou de services, et de raliser, ladaptation continue en appareils productifs et commerciaux dune entreprise ainsi dtermine. 1.2 Ltat desprit, la dmarche, la technique Ltat desprit est fond sur la logique du besoin et la satisfaction. La dmarche est lanalyse constante des besoins et des dsirs de la clientle. Les techniques sont nombreuses et font appel diverses mthodes. 2. La dcouverte de la culture commerciale 2.1 Lvolution des concepts Concept de production : Ford. Concept de vente : trop de concurrence donc appel aux vendeurs. Concept de marketing : pour faire face aux nouveauts. 2.2 Le plan de marchage Toute dcision prise dans la politique produit va tre obligatoirement report dans les autres. 3. Le consumrisme ou la consommaction 3.1 Les origines Ralph Nader, premier avocat du consumrisme, a port plainte contre General Motors et a gagn. A la suite, John Fitzerald Kennedy a cre les 4 droits du consommateur : - le droit la qualit du produit ; - le droit linformation ; - le droit la scurit (le principe de prcaution) ; - le droit au libre-arbitre : loi anti-trust en USA, loi anti-monopole en France. Il permet de ne pas porter plainte donc dtre partie civile. En 1966, cration de linstitut nationale la consommation (INC). En 1976, cration du secrtariat dtat la consommation. De Gaulle cre lINC afin dviter les conflits amricains. Consumrisme : sa vocation est de dfendre les intrts du consommateur face aux producteurs ou aux distributeurs, de faire en sorte que les produits et les services qui leurs sont proposs aient une information adapte, et dapport une rationalisation des comportements dachats. Daprs Kotler, cest un mouvement social qui cherche accrotre les droits et la force des acheteurs vis vis des vendeurs. 3.2 Les organisations Ces organismes familiaux sont des groupes de pressions pour faire pression sur des marketings trop agressifs (Titeuf). Les organismes publics et parapublics comme lINC, organisme public mais depuis 1981 et Mitterand, il est devenu parapublic car cest une association dactivits commerciales et industrielles. Au dpart le Prsident de la Rpublique nommait le Prsident de lassociation INC -1-

MARKETING mais Mitterand, en 1982, a dclar quon subventionnerait moins mais quon produirait plus ce qui amena une indpendance financire par rapport lEtat. Son principal concurrent est lUFC : Union Fdrale des Consommateurs. Autres organismes : DGCCRF : Direction Gnrale de la Concurrence et de la Consommation et de la Rpression des Fraudes. Elle est en lien avec tous les ministres. Il y a linstauration du principe de prcaution ds quil y a des risques. LAFNOR a mis en place dans lentreprise des cercles de qualit avec pour objectif de faire respecter la norme NF. La norme CE est la norme europenne, dclar sur lhonneur. On la trouve surtout sur les jouets. ISO : International Standard Organisation : norme qui permet de vendre linternationale, plus particulirement pour lindustrie. La Chambre du Commerce et de lIndustrie qui sen occupe dans la rgion avec lassurance qualit qui met en place la norme. LAFEI est lAgence Franaise pour lEtiquetage Informatique. Organismes internationaux et europens : BEUC : Bureau Europen dUnion des Consommateurs. CES : Confdration Europenne des Syndicats. COFCE : Confdration des Organismes Familiaux des Consommateurs Europens.

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LE MARKETING DANS LENTREPRISE


1. Comment organiser lentreprise pour appliquer le marketing Directeur Gnral

Directeur Produit

Directeur Marketing

Directeur Ressources Humaines

Directeur Financier

Service Etude de March

Chef Produit ou Charg Clientle

SAV Directeur Commercial

Responsable Communication et Promotion

Service Aprs-Vente

5 organisations diffrentes : - organisation par fonction ; - organisation par produit ; - organisation par marchs ; - organisation par rgion ; - organisation par chef de produit : on le trouve beaucoup dans lindustrie.

Recherche Et Dveloppement

Directeur Du March

Direction Commerciale et Force de Vente

Services Financiers : Vrifier faisabilit du produit

Chef Du Produit

Produit

Service Etude des Marchs : Attente, tendance, prvision des ventes.

Communication Promotion

Service Juridique

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Externe Agence Commerciale

2. LEvolution du marketing - Grandes et moyennes surfaces Trade marketing ; - Internet : lobjectif est de vendre les produits sans vendeur en libre service. Business to business et Business to Consumers donnent Marketing One One (personnalis) ; - Marque : antimondialiste ; - Marketing : thiques et cologiques ; - Promotion permanente : TF1.

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LES BESOINS : LE MARCHE ET SES COMPOSANTS


1. Le march 1.1 Dfinitions Le march est la rencontre de loffre et de la demande qui tendent fixer un prix de cession. Lapproche sera plutt demande en marketing. Le march, cest aussi les autres acteurs de lenvironnement. 1.1.1 Le march en fonction des produits offerts et des biens satisfaits Le march principal : lensemble des produits semblables aux produits tudis et directement aux concurrents (march de linformatique). Le march gnrique : lensemble des produits satisfaisant le mme besoin. Le march du substitut : lensemble des produits diffrents du march principal mais satisfaisant les mmes besoins. Le march complmentaire : lensemble des produits auxquels recourt le march principal. 1.1.2 Les autres types de march Le march amont et aval : - amont : avant la production comme les matires premires ; - aval : aprs la production comme les grossistes, les distributeurs, les utilisateurs, etc. Le march selon lamplitude gographique : - local : rgional, national ; - global : international, les deux runis. Le march en fonction du cycle de consommation : - le premier quipement ; - renouvellement ; - remplacement. 1.2 Les diffrents acteurs OFFRE Fournisseurs (producteurs, fabricants) Distributeur DEMANDE Client (agent dinfluence) Environnement : conomique, politique, dmographie, technologique, socioculturel. La veille technologique a pour but dobserver la concurrence, la stratgie commerciale. 1.3 Lvolution du march 1.3.1 Les informations recherches Demande : - volution gographique des segments de march ; - rpartition des secteurs gographiques ; - saisonnalit ; - qui consomment, qui achtent ; - les prescripteurs ; - agents dinfluence ; - comportement dachat ; -5-

MARKETING - motivations, freins. Offre : - informations sur les concurrents ; - leurs positionnements respectifs ; - marques ; - caractristiques organisationnelles ; - part de march ; - image de marque. 1.3.2 Lvaluation sur la position de lentreprise sur son march Part de march en valeur = vente entreprise / vente totale sur le march. Part de march en volume = vente volume / vente totale sur le march. Taux de pntration dun produit = nombre de consommateurs du produit / nombre total de personnes faisant partie du march potentiel. Coefficient doccupation du march = nombre dacheteurs de la marque / nombre dacheteurs du produit sur le march de rfrence. Taux de fidlit = pourcentage dacheteurs dune marque sur une priode N et continuant consommer la mme marque la priode N + 1. Taux dattraction = pourcentage dacheteurs dune marque en N + 1 et ayant consomm une autre en N. Taux dquipements = parc (automobiles) / population totale des consommateurs potentiels. Taux de renouvellement = volume des achats de remplacement / volume des achats totaux. 2. Les principales composantes dun march 2.1 Lapproche du march par loffre 2.1.1 Typologie de march Les biens et les services : - les biens de consommations ; - les biens industriels ; - les biens anomaux : durables et non-durables. Le niveau de concurrence : - monopole : un seul offreur. Ils vont disparatre avec la volont de Maastricht ; - digopoles : quelques offreurs ; - tat de concurrence : avec trop doffreurs. 2.1.2 Concurrence direct ou indirect Indirect : concurrencer les produits qui satisfassent le mme besoin (avion, train, auto). 2.1.3 Structures du march selon ses marques Propre concurrence entre les marques. 2.2 Approche du march par la demande 2.2.1 Typologie client Selon la nature du client : le grossiste vend des dtaillants, les entreprises aux entreprises ou les entreprises aux consommateurs. Position face lachat : le march actuel et potentiel : - non-consommateurs absolus : nachtent jamais nos produits ; - non-consommateurs relatifs : susceptible un jour de consommer le produit. Client la concurrence. 2.2.2 Les agents dinfluence -6-

MARKETING - lacheteur : pas forcment utilisateur (la mre qui achte les fournitures scolaires) ; - prescripteur : il va influencer lachat, actif ou passif ; - lentourage ; - leader dopinion ; - les associations : caritatives, guide loisirs. 2.3 Tendances march Influences par lenvironnement conomique, technologique Aujourdhui : bricolage, loisirs 3. Les besoins 3.1 La classification 3.1.1 Maslow Il a class les besoins hirarchiquement : - besoins physiologiques : manger, boire, dormir, se reproduire ; - besoins de scurit : protection physique, morale, la sant, la sret ; - besoins daffections et dappartenance : fonder une famille, appartenir un groupe ; - besoins destime : tre estim comme des hommes ; - besoins daccomplissement de soi : tre panoui, se dpasser. 3.1.2 Murray 11 besoins fondamentaux (voir polycopi). 3.2 Les motivations 3.2.1 Diffrence entre besoins et motivations Besoins universels. La motivation est plus lie la psychologie. 3.2.2 Distinction entre motivations et freins Motivations : acheter. 3 types : - hdonistes : se faire plaisir ; - oblatives : faire plaisir aux autres ; - auto expression : exprime qui je suis. Freins : ne pas acheter. Inhibitions : croyance. Peurs : imaginaires lis lemploi dun produit, la petite enfance,

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ETUDE DE CAS
Sujet : Analyse le march de 1. LOffre - producteur / fabricant - distributeur - prescripteur 2. La Demande - qualitative : qui, comment, o, pourquoi ; - quantitative : nature, volution des segments. 3. Les Environnements - agents dinfluence ; - conomique ; - dmographique ; - socioculturel ; - naturel ; - lgal ; - technologique.

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LA SEGMENTATION
1. La segmentation Elle consiste dcouper le march, qui est par nature htrogne, en sous-ensembles homognes et distincts composs dindividus ayant des caractristiques et des comportements communs. Doit-on faire de lhyper segmentation ou une segmentation simple ? Les sous-ensembles appels segments doivent tre : - homognes ; - accessibles ; - variables. Pour trouver de linformation, on passe par des tudes qualitatives ou quantitatives. Les caractristiques sont le type dge, le sexe, les Catgories Socioprofessionnelles (CSP devenu PCS). 2. Les critres de la segmentation 2.1 Les diffrents critres 2.1.1 Critres classiques - sociaux dmographique ; - taille du foyer ; - nationalit ; - revenu ; - PCS (artisan, commerant, profession librale, ). 2.1.2 Critres gographiques - climats ; - traditions ; - lieu dhabitation ; - type dhabitation. 2.1.3 Critres psychographiques On prend en compte des profils diffrents comme les personnalits ou les attitudes. 2.1.4 Critres comportementaux - quantits consommes ; - habitudes consommation ; - avantages recherchs ; - situation dachat ; - degr de fidlit. 2.2 Le choix des critres Pour aboutir des segmentations efficaces et oprationnelles, il faut choisir les critres en fonctions des caractristiques suivantes : - la pertinence : pour un produit donn, plus le critre choisi est li au comportement, plus il est pertinent ; - la possibilit de mesure : un bon critre doit permettre dvaluer la taille de chaque segment ; - la valeur opratoire, accessible : mettre en place une opration commerciale. 2.3 La mise en uvre du segment 3 tapes suivre

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MARKETING - identifier les bases de segmentation du march tudi (tudes documentaires, de march, loffre et la demande, la concurrence) ; - dvelopper les profils de segment ; - mesurer lattrait des segments : chaque segment va dterminer des cibles. 3. La typologie et les styles de vie 3.1 La typologie Critres les plus classiques : sexes, tailles, classes sociales. Mettre en place des individus avec des critres. 3.2 Les styles de vie Individu dfinit comme la rsultante globale de son systme de valeur, de ses attitudes, activits et son mode de consommation. 3 compagnies qui en font ltude : - COFREMCA (COmpagnie FRanaise dEtude de March et de Conjoncture Appliqu) qui a dtermin 50 courants socioculturelles derrire une approche qualitative ; - CCA (Centre de Communication Avance) dvelopp par Bernard Cathela. Il a mis la mode le style de vie. Il va proposer des sociaux styles : - DE CONN (dbranch) ; - AUTO CONN (branch, vit avec les autres) ; - MICRO CONN (retissant des liens sociaux) ; - TELE CONN (font abstraction de ce qui se passe dans le monde pour tre heureux). - CREDOC (Centre de REcherche et de DOCumentation). Le style de vie va tre remplac par le marketing situationnelle (la fonction pratique : le parapluie qui souvre tout seul). 4. Les stratgies bases sur la segmentation La stratgie concentre : lentreprise sadresse un seul march. La stratgie diffrencie : lentreprise dcide de sattaquer plusieurs segments la fois par biais de plan de marchage diffrents. La stratgie indiffrencie : lentreprise sattaque au march de manire indiffrente. La stratgie adapte : lentreprise sadresse des niches spcifiques, ce sont les entreprises spcialises comme Dcathlon.

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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
1. Les variables explicatives du comportement du consommateur 1.1 Les variables individuelles 1.1.1 Personnalit Elle est bipolaire : - introversion ou extroversion ; - la rflexion ou limpulsivit ; - actif ou passif. Dans la dcouverte du client, il est important de savoir qui il est. 1.1.2 Limage de soi Possession de tel ou tel produit, adhsion tel ou tel club. Les marques donnent limage de soi. 1.1.3 Les attitudes Tendance valuer un objet, un symbole, un produit, un concept : - les croyances (en gnral) : toutes les banques sont des voleurs ; - les sentiments affectifs : jaime, jaime pas ; - la prdisposition : prt ou pas acheter ; - la dissonance cognitive : incohrence dans les 3 points cits. 1.1.4 Lexprience Tous concerns par lexprience de nos parents, grands-parents et nous-mme. Exprience de la marque. 1.1.5 Les motivations Hdonistes ou ablatives. Elles sont l pour calmer les besoins quon a cres. Freud dit que les individus ont des motivations inconscientes et que ses freins et motivations sont apparus dans la plus petite enfance. 1.2 Les variables sociologiques 1.2.1 Les groupes Il est form de 3 personnes et plus qui partagent les mmes croyances, les mmes valeurs. Dans un groupe, il y a un leader positif et ngatif. 1.2.2 La famille 6 tapes : - jeunes clibataires ; - jeunes couples sans enfants ; - jeunes couples avec enfants ; - couples gs sans enfants ; - couples gs avec petits enfants ; - personne ge (veuf ou veuve). La famille clate ou reconstitue ou monoparentale. Nouvelle loi : le PACS avec les nouveaux couples homosexuels. 1.2.3 La culture Ensemble des croyances des habitudes communes des personnes qui partagent un mme hritage de valeurs : croyances, religions, ethnies diffrentes.

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MARKETING 1.2.4 Les classes sociales Approches politiques des classes sociales. 2. Les mcanismes dachat 2.1 Les participants la dcision Il y a 6 participants : - linspirateur : celui qui est lorigine du produit ; - le prescripteur : celui qui recommande le produit ; - le conseilleur : celui qui va guider dans lachat, il a des comptences et un savoir-faire ; - le dcideur : celui qui dcide si on nachte le produit. Pas forcment le consommateur mais il fait partie le plus souvent de la cellule familiale ; - lacheteur : celui qui va procder lachat peut-tre nimporte qui ; - lutilisateur : celui qui va se servir du produit achet sans tre ncessairement lacheteur. 2.2 Les diffrentes situations dachat possibles En regardant la publicit, on va dcider qui on veut toucher parmi les personnes cites en 2.1. Il existe 2 types dachat : - lachat banal : achat non-rflchi, routinier, rptitif, pas besoins dinformations sur le produit, faible influence de la marque ; - lachat anomal : achat rflchi, degr dimplication fort, nature de lachat inhabituelle, besoins dinformations trs forts, possibilit davoir de nombreux intervenants dans la dcision. Lachat impulsif ne rentre dans aucune de ces catgories, il peut sapparenter un achat banal ou anomal. On le fait sans rflchir, par impulsion ou sur un coup de cur. 2.3 Les tapes du processus de dcision dachat Elles sont rparties en 5 : - la prise de conscience dun besoin : il est exprim auprs des proches, peut tre latent, conscient ou inconscient. Un tat de tension quon essaye de faire disparatre ; - la recherche dinformations : lie au marketing. Grce un vendeur conseill, des sources personnelles ou lexprience ; - lvaluation des diffrentes solutions possibles : faire du lche-vitrines, avantages-inconvnients de chaque produit. Mettre des critres de choix en place ainsi que des coefficients de pondration ; - la prise de dcision : valuer tous les choix, vrifier le SAV, le cot de livraison, les garanties, les paiements ; - lvaluation post-achat : sentiment de satisfaction ou dinsatisfaction. Il est important de pousser le client avoir un avis favorable, il doit tre fidlis.

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ETUDES QUANTITATIVES : ENQUTES PAR SONDAGE


1. Dfinition des objectifs de lenqute Quest-ce que je veux savoir ? Vrifier le plan de marchage (les 4 P). Constituer un chantillon. Quel est le besoin de lentreprise ? 2. La constitution dun chantillon 2.1 La population-mre de lchantillon Lenqute est exhaustive. Lobjectif est dobtenir un chantillon reprsentatif de la population. Peut-on identifier nominativement chaque individu ? 2.2 Le calcul de la taille de lchantillon n = [t^2(PQ)] / [e^2] n : taille de lchantillon ; t^2 = 4 : cest la table du seuil de confiance ; e : erreur (marge que lon sautorise) ; PQ : population tudie, toujours gale 100 %. Si on n'a pas PQ, cela signifie que P = 50 % et Q = 50 %. La mthode non probabiliste est utilise lorsquon ne peut pas numroter. La mthode des quotas est utilise afin de rduire la population mre. La mthode des itinraires : chaque enquteur doit avoir le plan de la zone concerne.

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LES AUTRES TYPES DETUDES QUANTITATIVES


1. Les panels 1.1 Dfinition Un panel dsigne lorigine un chantillon permanent dindividus, de consommateurs, de mnages, de points de vente, dentreprises reprsentatives de lunivers tudi. Cest une procdure denqute qui consiste interroger intervalles rguliers et sur le mme thme un chantillon permanent pour le compte de plusieurs clients. Exemple de panels : SECODIP, NIELSEN, BVA, . Ils nous fournissent un instrument de mesure permanent qui nous permet de prvoir le march. Lavantage du panel est quil est permanent, son inconvnient est le biais de pnalisation qui risque de rationaliser notre comportement dachat est dtre donc moins reprsentatif. 1.2 Les diffrents types de panels 1.2.1 Les panels de consommation 2 types de panels de consommation : - consiste recueillir des informations sur les achats dun chantillon de mnage (fidlit / marque). SECODIP appartient Conso-Scan, 8000 foyers, interrogs sur tous les achats alimentaires, textiles, entretien, hygine et loisirs grce aux homescanners. NIELSEN : 8000 foyers quips. Mtascope de la SOFRES : 20000 foyers quips, automobiles. Pour le march, on recherche la taille du march, son volution et son application, son cur de cible, points forts, points faibles de notre marque, les CSP. 1.2.2 Panels de distributeurs Consiste recueillir des informations auprs dun chantillon de point de vente pour deux raisons : - connatre les volumes de vente dun produit, les prix de vente, les parts de march, des diffrentes marques dun segment ; - suivre lvolution de la distribution, viter les ruptures de stock, mesurer les promotions. DN : disponibilit numrique : cest un indicateur. DN = (nombre de point de vente tudi rfrenant le produit ou la marque / nombre total de point de vente) * 100. DN doit tre suprieur 80 %, sinon problme de rupture de stock ; DV : disponibilit valeur. DV = (CA des points de vente dtenteur du produit dans la famille tudie / CA total de la famille tudi) * 100. DV doit tre suprieur 95 %. Dmarque connue : promo ou casse. Dmarque inconnue : vols. 1.2.3 Les autres panels Les panels daudience : la tl, la radio, la mdiamat (6000 personnes entre 4 ans et plus). Les parts daudience : suivant la part (infrieur 30 %, lmission est supprime). La cybermtrie : outil qui mesure les internautes.

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MARKETING 2. Les enqutes multiclients 2.1 Les enqutes omnibus Ce sont des enqutes multisujettes et multiclientes, linitiative dun institut ralises date fixe auprs dun chantillon structure de faon identique (BVA, omnicati, omniseniors, omnikid, dmoscopie et mondiobus). 2.2 Les enqutes CESP Centre dEtudes des Supports Publicitaires : institut financ par la presse mais aussi par des agences de communication. Existe depuis 40 ans, panel de 3000 personnes. Rle : analyser les supports publicitaires, donne les caractristiques dmographiques du support CSP, psychographiques. 2.3 Les piges Ce sont des relevs systmatiques dinsertion publicitaires dans les diffrents mdias afin de connatre limportance et la structure du budget des annonceurs. La SECODIP propose de faire la pige par lintermdiaire de loutil Adnet Track qui va permettre didentifis, de quantifier la publicit de nos concurrents. 2.4 Les baromtres Ce sont des tudes rptitives pour lesquelles les chantillons successifs sont souvent composs dindicateurs diffrents (baromtre sur la popularit, conjoncturel, conomique et financier). Financs par des mdias importants (M6, Figaro, TF1, ).

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LES ETUDES QUALITATIVES


1. Les tudes non directives et smiotiques 1.1 Fondements des approches non directives ou de motivations Entretien directif : Lobjectif est de rentrer dans linconscient du consommateur en regroupant des gens dans une salle et de les faire parler sur un thme. La mthode est invente en 1964 par Dichter. Cette tude essaye de montrer linconscient du consommateur : il sagit dentretien libre avec le consommateur. Lobjectif tant dobtenir la perception de laffectif, du subjectif, de lirrationnel et des opinions. Lautre objectif est de comprendre les pulsions et rpulsions du consommateur. Ces entretiens durent environ 45 minutes, commencement gnralement par une question ouverte, on laisse sexprimer puis on reformule ces propres en les rencontrant. Conseils : - surtout ne pas orienter le discours de linterview ; - ne pas interprter ; - ne pas porter des jugements de valeur ; - ne pas couper la parole. Entretien semi-directif : Lobjectif est de dterminer le processus de dcision par des questions prcises. 1.2 La dynamique des groupes restreints - entretien de groupe ou de table ronde (5-10 personnes) : objectif, crer des ides nouvelles, dexplorer les opinions, les attitudes, les images, tester des nouveaux produits, emballages mais aussi pour pr-tester une campagne publicitaire. Animateur doit tre neutre, il va faciliter lchange entre les individus. Les candidats doivent tre invits une seule fois en 6 mois. 1.3 Les mthodes projectives 2 mthodes : - la mthode TAT (Thematic Aperception Test) : association de mots, complter des phrases, complter des dessins ou des bulles, interprter des dessins ; - la mthode des jeux de rles : jouer un rle dans la socit bas sur limprovisation, sert voir laspect culturel des gens, leur comportement rel. 1.4 Lanalyse smiotique Etude de la signification des mots et des valeurs quon attache ces mots. 2. Les tudes cognitives et les mthodes stimulatives 2.1 Principe Laspect cognitif, cest ce que lon sait ou que lon croit savoir sur une marque. Permet de connatre le comportement dachat de chaque individu, une tude dambulatoire du client dans une grande surface. 2.2 Les mthodes des protocoles A pour objectif dtudier le processus du traitement de linformation lors du traitement dachat. Permettre de dterminer la fidlit la marque, la notorit, savoir qui dcide dans la famille. Evaluer limpact dune promotion, le ramnagement dun rayon. - 16 -

MARKETING 2.3 La mthode des tables dinformations Achat rflchi complexe et anomal. Sous forme de tableaux.

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LE MARKETING DIRECT
1. Mettre en place une stratgie de communication 1.1 Dans quel lment du plan de marchage (le mix) se situe le marketing direct ? Mix communication : dosage du budget entre mdia et hors mdia. Budget avant 93 : 80 % mdia 20 % hors mdia. Budget depuis 93 : 80 % hors mdia 20 % mdia. Mdias : 5 grandes familles : tl, radio, presse, cinma et affichage. Hors mdias : publipostage, parrainage, phoning, mcnat, salons, foires, Internet, minitel, fax. 1.2 Quels sont les objectifs principaux du marketing direct ? tre en contact permanent avec le client : One To One, B To B, B To C. 3 objectifs : - la prospection : cest chercher par tous les moyens possibles de nouveaux clients (prospects). Aujourdhui, les entreprises prospectent de moins en moins car cela cote cher ; - au contraire, elles vont de plus en plus utiliser la fidlisation ; - service consommateur : vendre au client des services supplmentaires avec le produit. 2. Comment organiser vos fichiers ? 2.1 O trouve-t-on des fichiers ? - sources internes des entreprises : commerciaux qui ralisent fichiers prospects ou fichiers clients ; - les organismes privs qui louent des fichiers aux entreprises sont : VPC (Vente Par Correspondance), Consultants Marketing, Presse ; - les organismes publics qui louent des fichiers aux entreprises sont : poste/post contact, INSEE (avantage : ciblage, toutes les entreprises franaises), fichiers cartes grises la prfecture ; - les organismes consulaires : les chambres de commerce ; - Internet : Kompass, Bottin. 2.2 Comment organiser les fichiers ? Un fichier, ce sont des critres dfinis prcisment et qui vont nous permettre de faire des requtes. Pour ce faire, on utilise des logiciels comme Data Quest, Ciel Commerce ou Excel. La mise jour est trs importante et se fait tous les 6 mois. La loi informatique et libert de 1974 : - votre client doit tre daccord pour recevoir des informations ; - droit daccs ma fiche ; - droit de modification de linformation ; - droit de radiation. Le opt-in / opt-out est une loi europenne qui demande si on est daccord ou pas de recevoir de linformation. Race, couleur, religion, votre appartenance politique, votre tat de sant, vos dviances sexuelles sont bannir dans un fichier. Cookies : mini fichiers cachs qui va enregistrer votre adresse IP. Spieware : espion. Firewall : anti-hackers.

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MARKETING Veiller sinformer des nouvelles lois en vigueur. La loi Scrivner : tous les jeux doivent tre gratuits sans obligation dachat. Les lots doivent tre dcrits avec prcision (taille, poids, couleur), la quantit, la valeur. 3. Comment utiliser les mdias du marketing direct ? 3.1. Connatre les supports de marketing direct Publipostage : une lettre porteuse est compose de 3 lments dont une enveloppe recto verso avec slogan, une lettre, un dpliant avec coupon-rponse. Phoning : on peut faire des tudes, des sondages. Techniques de plus en plus utilis par les centres dappels. Asile Colis : uniquement utilis en VPC = prospectus. Cest une petite entreprise qui va utiliser la logistique de la VPC pour faire passer un message. Bus mailing : plusieurs entreprises qui sont prsents sous forme de cartes postales. ISA : Imprim Sans Adresse, utilis par certains secteurs, distribus par la poste. Coupon Presse : texte pour produit plus coupon-rponse. Tlcopie : trs utilis en B To B. Rseaux Online : minitel (pas de sons ni dimages) et Internet (son, image ou texte, obtenir email, commande rapidement). 3.2 Donnez les supports et avantages des supports suivants Supports Avantages Inconvnients

Publipostage

Pas de limites au niveau gographique ; pas de limites de Fracheur des fichiers ; temps quantits ; personnalisation ; de fabrication ; grve de la simple dutilisation ; cots peu poste. chers. Pas de limites au niveau gographique ; rapide et pas cher ; plus efficace ; rponse immdiate. Liste rouge ; message court (de 3 min) ; personne absente ; fracheur du fichier ; formation et contrle des oprateurs ; externaliser (passer par un centre dappel) revient cher.

Phoning

ISA

Pas cher (pas de timbre, pas dadresse) ; distribution.

Pas trs bonne image ; opration hyper promotionnelle.

Rseaux Online

Possibilit de commander rapidement ; scurit ; tous les produits ractualiss ; forum pour fidliser les clients et dvelopper le marketing viral.

Connexion haut dbit trop cher ; ge des internautes trop jeunes donc pas de moyen ; fonctionne bien pour high-tech, livres, musiques ; peur du piratage.

4. Comment crer les messages marketing direct ?

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MARKETING 4.1 Quels sont les lments importants ? La cible va dterminer le fichier et le message : qui ? budget rentabilit. Les objectifs : 3/1000 voire 50 % ou 100 % de retour. Qualitatif = contenu. 4.2 Quelles sont les mthodes de crations ? Attention = slogan, image, accroche sur lenveloppe, photo (droits dauteurs). Intrt = bnfice consommateur, texte. Dsir = rve. Achat = passage lacte. Etude de cas utiliser AIDA et le Z lenvers : - contenu (lettre, dpliant, etc) ; - vous 90 % ou tu si public jeune ; - PS : bnfice client pour achat, acclrateur avec date limite. Brainstorming : un animateur neutre va travailler avec 5 ou 6 personnes pas plus, sur un thme spcifique. 4.3 A qui proposez lappel doffre ? Aux imprimeurs, aux photographes, aux photocomposeurs, aux photograveurs, aux graphistes, ou aux agences de publicit.

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LA POLITIQUE PRODUIT
1. Les caractristiques du produit 1.1 La valeur dusage Cest lapprciation de la qualit dun bien ou dun service en fonction de la satisfaction que son possesseur tire de son usage ou des services que rend son utilisation. Elle est subjective, dpend des opinions de chacun des utilisateurs parce quil faut y rajouter la valeur psychologique. 1.2 Le dossier produit Va du concept la production. Mthode AFNOR : - Analyse des besoins ; quels produits, quelles quantits, quel prix, quelle cadence, pour qui, quelles qualits ? Elments techniques, conomiques : documents administratifs, tablir documents de garantie, bilan prvisionnel. - Etude de ralisation, quels composants, dfinition du produit, fabrication, vrification par tests, aptitude lemploi, dterminer la nomenclature (chaque produit a un numro qui correspond sa carte didentit). Dossier dhomologation des produits. - Fabrication ; quelles mthodes, personnel, fournisseurs, quels types de contrles. - Conditionnement du transport et du stockage, contrler lamont de la distribution, qui stocke, o et comment ? - Dterminer les canaux de distribution, quels types (de masse, slectif ou exclusif), essayer de dterminer un plan dimage. - Installation, mise en service, exploitation, maintenance. 2 Le systme de fabrication 2.1 Fabrication unitaire Plutt artisanale, fabriqu en TPE (Toute Petite Entreprise). Dans les produits industriels, il est fait en srie limite avec moyens techniques modernes et ordinateurs (CAO et DAO). 2.2 Fabrication en srie Compose dun certain nombre dlments identiques (dizaine ou milliers, le lot entier subit successivement des diffrentes oprations dusinage (voir 1.2). 2.3 Fabrication de masse Elle simpose sous forme de chane de fabrication. Mmes tapes que 1.2 mais les investissements sont beaucoup plus importants, et les cots de production sont rduits (dlocalisation). 2.4 Fabrication intgre et sous-traitance Quand linvestissement est trop lourd, les donneurs dordres font appel la sous-traitance. Le soustraitant est juridiquement indpendant du donneur dordres. 3. La qualit du produit 3.1 La notion de qualit 3.1.1 Significations Qualit ou conformit ? On ne peut concevoir la qualit dun produit sans la rattacher lusage que sera fait du produit. La qualit est subjective.

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MARKETING Qualit ou qualit ? Il y a diffrentes qualits suivant les diffrents usages quon va en faire mais les prix seront diffrents. Qualit technique ou conomique ? Elle tient compte uniquement de la disponibilit du produit et du prix, cest le facteur qualit / prix. 3.1.2 La relativit de notion de qualit Suivant le temps et le lieu (grosse diffrence entre les voitures des annes 60 et celles daujourdhui). La qualit change, les mthodes, les exigences, le got des clients, les matires premires ont chang. Suivant les utilisateurs : exigences et design. 2 types de qualit : grand public et industrielle. 3.2 La gestion de la qualit En principe, cest le client qui dfinit la qualit mais il nest pas forcment comptent pour juger de la qualit des produits. Aujourdhui, lentreprise tablit la loi des 7 zros : - 0 accident ; - 0 dfaut ; - 0 dlai ; - 0 mpris ; - 0 panne ; - 0 papier ; - 0 stock. Deux qualits : qualit perue et qualit du produit. La non-qualite a un prix pour lentreprise. Dmarche de qualit dans lentreprise : mise en place un service qualit. Cercle de qualit : runion de gens qui ne travaillent pas entre eux afin de faire prendre conscience au personnel du risque de la non-qualit. Prise en charge de la qualit dans lentreprise : AFNOR (neutre et regard extrieur sur lentreprise, mise en place et organisation des cercles de qualit). 3.3 Le contrle de la qualit Beaucoup de professions sorganisent pour mettre en place une charte de qualit (Agroalimentaire : VF, Label Rouge ; Electricit : Promotelec ; Gaz : PFG, Ptrole Fioul Gaz ; AFAQ : Association Franaise pour lAssurance Qualit ; ISO : International Standard Organisation). Au niveau des distributeurs ou des utilisateurs : mise en place dune politique de qualit, satisfait ou rembours, change.

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LA PRESENTATION DU PRODUIT
1. Lidentification du produit 1.1 Le nom Lidentit dun produit, cest dabord le nom qui le dsigne. 1.1.1 Dfinition lgale La loi va introduire un lment qui va permettre au consommateur de ne pas tre tromp. On la trouve beaucoup dans les denres alimentaires (beurre : protge le processus de fabrication). 1.1.2 Les codes dusages professionnels On le trouve surtout dans lalimentaire. Ils sont garantis par des organismes professionnels. 1.2 Ltiquette Cest la vritable carte didentit du produit : conseils, poids, quantit, ingrdients, mode demploi, recyclage, adresse dentreprises, service consommateurs, lieu de fabrication, date de premption, origine, code barre (1er chiffre : pays ; 6 chiffres suivants : identification pays ; 6 derniers chiffres : distributeurs). Obligatoire depuis 1972 : dnomination de vente, raisons sociales, composition, pays dorigine, quantit, date. La rglementation est trs importante au niveau du prix qui est en fonction de lunit de mesure. 2. La marque 2.1 Le choix de la marque Rflexe n avec le 20me sicle. La marque est venue du fait de la concurrence trop importante. Noms patronymiques : Michelin. Les Parrains : Noah. Les termes quelconques : OMO. Les chiffres : le 9, le 7. Les chiffres et textes : 3M, Label 5. Un slogan, logo. La marque ne doit tre ni gntique, ni descriptive, ni dceptive. La marque doit tre lisible, mmorisable, positive, sductive, humoristique, internationalisable. 2.2 La protection de la marque Les marques sont dposes lINPI (Institut National de Proprit Industrielle) qui donne droit sur le march franais valable 10 ans si on lutilise, 5 ans si on ne lutilise pas. Au niveau international, il existe lOMPI (Organisation Mondiale de Proprit Industrielle) qui se trouve Genve, la convention de Paris 100 pays, la convention de Madrid (92 pays). 2.3 Les fonctions de la marque Communication, cration de limage de marque : cest la reprsentation du produit dans lesprit du consommateur. Cration de la valeur. La marque peut tre garant de la garantie. 3. Lesthtique et la stylique - 23 -

MARKETING 3.1 Lesthtique du produit Lesthtique est dabord historique (Grce). Cest lart du beau. 3.2 La stylique du produit Conception dun produit, la rponse au besoin et lesthtique. En 40 ans, le design est rentr dans la grande distribution. Le design volue : ce qui tait beau il y a 15 ans ne lest plus aujourdhui. Le design, cest la forme, le volume et les tendances (personnalisations culturelles, religieuses). Design franais : Stark. 4. Le conditionnement et lemballage Obligatoire Unit de masse Date de fabrication (produits trs frais) Date limite de consommation DLC (indlbile) Producteur ou distributeur Conditionnement Ingrdients Mode demploi en franais (Registered) ou TM (Trade Mark) ou (Copyright) Recyclage: Eco-emballage reverse ses fonds aux collectivits locales qui ont un programme de recyclage (2 centimes deuro par paquet) Identification du produit Lemballage est un outil de communication. On communique avec le design. Obligation de faire des pictogrammes. En 40 ans, le libre-service sest dvelopp. La premire enveloppe qui entoure le produit, ce sera le conditionnement. Il a pour but de le protger. Lemballage est la deuxime enveloppe du produit qui contient les conditionnements. Il sert au transport, au stockage, la manipulation. 3 contraintes pour choisir lemballage : cots, recyclage et matires premires. Chaque anne, prix du meilleur emballage. Marque Photos Promotions Garantie SAV Valeur nutritive Gamme Pas obligatoire

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LA STRATEGIE PRODUIT
1. Le produit en fonction des marchs 1.1 Couples marchs / produits Lobjectif est dobserver le march et de faire des tudes. On prend le besoin, les peurs et les inhibitions et on fabrique un produit. On observe que dans les pays riches il y a des problmes de cholestrol. On va donc fabriquer des produits sans cholestrol. 1.2 Le positionnement des produits Cest travers des tudes que nous allons trouver les caractristiques et les critres qui vont tre positionn sur la carte perceptuelle ou mapping. 2. Constituer et renouveler la gamme 2.1 La gamme courte et longue 2.1.1 Gamme courte : Avantages : viter de disperser les efforts des diffrents modles, allger les stocks, simplifier la gestion, baisser les cots de production. Inconvnients : on ne couvre pas tout le march. 2.1.2 Gamme longue Avantages : satisfaire la demande de beaucoup de clients, permet de suivre les gots de clients, rduire la vulnrabilit de lentreprise en cas de mvente du produit. Inconvnients : cote cher en plan de marchage. 2.2 Composer la gamme Les produits leader autour duquel on va construire une gamme. Les produits dappels ou dattractions souvent bas prix pour attirer sur la gamme. Les produits qui prparent lavenir. Les produits rgulateurs permettent dabsorber les fluctuations des ventes. Les produits tactiques sont des coups de boutoir mis en place pour faire face la concurrence. La mthode ABC ou 20/80 : 20 % de nos produits rapportent 80 % de notre chiffre daffaires. 2.3 Renouveler la gamme Introduction de linnovation et abandon de certains produits. 3 Innover 3.1 Phase de recherche On innove car cest une obligation de survie (innovation technologique). Prendre les opportunits par rapport la concurrence. Linnovation peut arriver trop tt. Objectif : dpasser les concurrents. Sources internes lentreprise : ingnieurs commerciaux, marqueteur, SAV. Sources externes : tudes quantitatives, qualitatives (INPI : Institut National pour la Proprit Industrielle, sert dposer les brevets et marques pendant 5 ans. Si la marque nest pas utilise dans les 5 ans, elle tombe dans le domaine public ; ANVAR : Agence Nationale pour la VAlorisation de la Recherche, son rle est de financer avec largent de lEtat et daider les innovateurs).

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MARKETING Analyse de la valeur : prendre les caractristiques du pendant et voir si on garde, amliore ou supprime. Mthodes matricielles : combinaison de plusieurs critres (environnement, comportement, contenu produit). Mthodes intuitives : elles se font travers des groupes cratifs. Lobjectif est de trouver de nouvelles ides. Mthodes planificatrices : mettre en place diffrentes tapes qui se font par phases soit en mme temps, soit en parallle. 3.2 Phase de mise en uvre Slection des ides : choisir les ides en fonction dun march profitable, durable, daccs facile. Choix dun segment : profitable, utiliser le savoir-faire de lentreprise. Cette innovation va nous permettre de simplifier les produits, lusage, que le client gagne du temps. Dfinition commerciale du produit grce au mix marketing. Mise au point des tests : 2 tests, un en laboratoire, lautre en ralit. La communication : important dinformer le personnel, les distributeurs, les circuits de commercialisation, les consommateurs. Courbe de Rogers : Innova teur 5-10 %

Preneur 10-15 %

Prcoce 15 %

Banal 60 %

Tardif 15 %

3.3 Phase de lancement Cote cher, engage des budgets importants (formation distributeurs et commerciaux, stockage, politique commerciale).

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LA POLITIQUE PRIX
1. Les principaux modes de fixation des prix 1.1 Fixations / cots Addition dune marge au cot de production globale (The Full Cost) : Coefficient multiplicateur qui inclut la marge, la taxe et tout ce qui va nous permettre davoir un prix de vente. Ils voluent de 1,75 2,35. Addition dune marge au cot direct (The Direct Costing) : A la fois cots fixes et cots variables. Il faut dterminer le chiffre daffaires de couvrir les cots fixes et les cots variables. Il peut se dterminer en quantit ou en temps, cest le seuil de rentabilit afin dobtenir le point mort, cest dire ni bnfices, ni pertes. En gnral, cest surtout en termes de quantit. 1.2 Fixations / concurrence Trs difficile de savoir quels ont t les marges de ngociations avec leurs fournisseurs. La seule chose quon peut savoir, cest le prix final TTC. Soit on saligne sur les concurrents les plus forts, soit on baisse les prix ou alors on met les prix les plus levs. On peut faire des prix bas mais on ne peut pas vendre perte. Il existe un prix de march en dessous duquel on peut estimer quil y a vente perte (en cas de surfaces identiques). La marge arrire, cest la ngociation permettant la PME de se retrouver sur les prospectus. 1.3 Fixations / demande La prise en compte de lentreprise des relations entre variations de prix et variations de la demande. La demande varie en fonction inverse du prix : si le prix diminue, la demande augmente. Le risque est de baisser le bnfice unitaire. Tous les produits ne ragissent pas comme a, pas besoin de variation de prix cest ce quon appelle llasticit. Pour certains produits, il existe diffrents coefficients dlasticit : e = ( demande / demande) / ( prix / prix). Pour dire que llasticit est faible voire trs faible, on aura : 0 < |e| < 1. Pour dire que llasticit est forte voire trs forte, on aura : |e| > 1. Llasticit croise : lorsquon peut choisir, dans une mme famille de produit, un autre produit quand le prix de lautre augmente. Soit le produit est complmentaire, soit il est substituable. Limportance du prix dans les dcisions dachat : Dans certains cas, comment savoir si le prix est bas ou lev ? a va dpendre surtout de llasticit, la qualit, la subjectivit, la satisfaction que vous en sortez, les services supplmentaires. La consommation ostentatoire : acheter des produits qui ne servent rien mais qui permettent davoir une image. Le prix dacceptabilit : enqute auprs dun chantillon reprsentatif de la clientle potentielle. On va pouvoir avec les rponses aux questions tablir un tableau de prix afin de trouver le prix dacceptabilit. Ils vont devoir rpondre 2 questions : - partir de quels prix la qualit est insuffisante ?; - partir de quels prix le prix est excessif ? Il y a des contraintes cette mthode, cest quelle se passe un temps prcis. Tous les prix proposs ne doivent pas tre des prix perte. 2. Les possibilits de ngociations du prix - 27 -

MARKETING 2.1 Les occasions de rduction de prix 2.1.1 Les principales rductions Les 3 R : Remise, Rabais, Ristourne. 2.1.2 Les autres rductions Par rapport des barmes. Les centrales dachat vont tout faire pour baisser les prix. 2.2 Les autres occasions de modulation du prix Possibilits de ngocier sur : - frais de transport ; - logistique (qui stocke ?, qui transporte ?) ; - dlais de transport ; - types de paiement ; - conditionnement et emballage ; - risque dassurance pour le transport (lourde, dangereuse) ; - prix par zone ; - qui paye le SAV (le prix en charge, qui fait quoi ?, qui garantit ?). Un prix nest pas uniquement tabli par rapport aux cots du produit mais aussi tout ce qui va autour.

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LA STRATEGIE DE PRIX DANS LENTREPRISE


1. Les contraintes lgales et rglementaires des prix en France 1.1 Evolution de la rglementation de la libert des prix La loi Royer en 1973 (pour la publicit mensongre : dfense des prix des grandes entreprises sur les petites entreprises) et la loi Scrivener en 1978 (pas de vente perte, vrifier le dlai de dcision de 7 jours) sont utiliss pour dfendre la concurrence et rgler les problmes de crise. Certains endroits cependant ne bougent pas (TVA des restaurants). La loi Lang protge les libraires et les disquaires des grandes surfaces (la FNAC ne respecte pas cette loi et paye chaque anne une amende). Il existe des prix spcifiques pour llectricit, le ptrole, lalcool, et la cigarette. 1.2 Le rgime de la libert des prix Depuis 1986, la libert prix a supprim la loi du 30/06/1945 et a fait jouer la libre concurrence. Limit certains produits, celui qui dcide de la libert des prix, cest le Conseil dEtat. 1.3 Le nouveau droit de la concurrence Politique europenne depuis Maastricht. La loi Lang nautorise pas la TVA 5,5 % mais elle loblige 19,6 %. Interdiction de baisser les prix de 5 % sur les produits nouveaux afin de protger les disquaires et petits commerces par rapport aux grandes enseignes. La FNAC ne sen soucie pas et paye chaque anne une amende. Ltat a forc les mdecins prescrire les mdicaments gnriques en change dune hausse dhonoraires. Les secteurs dactivits les plus sensibles sont contrls par ltat et rgie par le Conseil de la Concurrence. Interdits : non affichage des prix, non barme de prix, refus de la dlivrance des factures, prix imposs par le fabricant, les ventes perte (sauf liquidation de lentreprise et produits dfrachis). 2. Les choix stratgiques en matire de prix 2.1 Intgration des objectifs de lentreprise et des critres de choix des prix La stratgie de lentreprise, cest de gagner des parts de march et de vendre le plus de produits, mais cest surtout de se garantir une marge. Objectifs commerciaux : - quantit vendue ; - marge ; - rentabilit ; - chiffre daffaires sur le march. Diffrentes contraintes comme les lois et les ractions des clients. 2.2 Les stratgies fondes sur les niveaux de prix 3 stratgies : - stratgie des prix bas ou pntration : lobjectif est de toucher un maximum de consommateurs. Elle dpend de llasticit, de la forte concurrence mais aussi du prix et de la demande ; - stratgie des prix levs ou dcrmage de march : entreprises qui vendent des produits de luxe ou de haute qualit mais aussi lorsquon a une politique de marque ; - stratgie de prix diffrencie : lentreprise peut avoir pour certaines catgories de clients des prix bas. Baisser les prix peut paratre bizarre pour les clients et ils peuvent se dtourner du produit. - 29 -

MARKETING 2.3 Les stratgies fondes sur lchelle des prix Elle se traduit par : - des gammes de produits varis ; - des distributeurs diffrents qui vont dfinir le prix par rapport lassortiment ; - le prix cible qui va correspondre aux clients. Techniques : - avoir le prix dappel sur les premiers modles ou le modle bas de gamme mais pour tre lgal, afficher partir de ; - un certain nombre de modles autour du prix dacceptabilit.

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LE PRINCIPE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE


1. La structure dun systme de communication 1.1 Schma Programme neurolinguistique : Emetteur Codage Messages Dcodage Rcepteur

Raction Retour Pour Mac Luhan, Limage du canal donnera limage du message . 1.2 Processus de communication commerciale Lmetteur sera appel lannonceur. Il peut tre une entreprise, une association, une collectivit locale. Les rcepteurs seront les publics tl savoir la cible et le cur de cible, les prescripteurs, les distributeurs, la force de vente. Le message communiquer aura un contenu, un slogan et une forme (image, film, texte, ). Les canaux de communication vont tre les mdias, les vendeurs, les distributeurs. 2. Les objectifs dune action de communication 2.1 Les phases de la communication 3 phases : - cognitive : informer la cible que le produit existe ou a t chang ; - conative : pousser la cible dvelopper une attitude favorable lgard de lentreprise ou de sa marque. On a aussi une phase affective afin de construire une image positive de la marque du service ou du produit ; - persuasion : lmetteur incite le rcepteur lachat en lattirant sur le produit en le poussant avoir un comportement dachat. Une campagne de communication doit donc comporter des messages pour faire connatre le produit, dvelopper des attitudes favorables et inciter lachat. 2.2 La notion dimage 3 notions : - produits : cest limage que le consommateur a dans son esprit ; - marque : lensemble des traits affectifs ou moraux qu la marque dans lesprit du public. Elle se caractrise par sa proximit, sa nettet, son contenu, sa valorisation, lvocation quelle suscite ; - entreprise : suivant lensemble des services offert la clientle qui en fait sa rputation. 3. Les composantes de la communication commerciale 3.1 La publicit Elle emprunte tous ce qui est canaux de communication de masse (tl, radio, presse, cinma, affichage). Cest la publicit mdia. La publicit est long terme. - 31 -

MARKETING 3.2 La promotion des ventes Cest lensemble des techniques utilises exceptionnellement dans la vie dun produit pour un public dtermin (consommateurs, distributeurs, force de vente, prescripteurs) afin de dvelopper court terme des ventes. 3.3 La communication institutionnelle 2 objectifs : - communiquer en interne ; - communiquer en externe. Les deux se font avec la relation publique, le parrainage et / ou le mcnat. Elle a pour objectif de construire une image valorisante de lentreprise. Le parrainage peut financer une quipe, une personne, une fdration. Le mcnat agit plus en interne pour la valorisation du personnel. 3.4 La communication directe Voir MARKETING DIRECT. 4. Les partenaires de la communication publicitaire 4.1 Les publicitaires chez lannonceur 4.1.1 Les responsables de la publicit La publicit doit tre dirige par le directeur mercatique, le chef produit ou le directeur commercial. 4.1.2 Le service de publicit Dpend de la taille de lentreprise, de la nature du produit et de limportance donne la publicit. Dans les PME, cest souvent le directeur commercial ou le chef dentreprise ou une agence. 4.2 Lagence de pub Elle est charge de concevoir, excuter et de contrler la publicit. Largement rmunre par lannonceur sous diffrentes formes (commission sur le chiffre daffaires, honoraires). Lorganisation des petites et moyennes agences sont plutt rgionales. Elles font soit des oprations, soit des tudes et sous-traitent une bonne partie des fonctions Son fonctionnement : travail en troite collaboration avec son annonceur. Elle utilisera laspect cration et conception. Elle fera le plan mdia avec lachat despace dans les supports. 4.3 Les supports Ils sont vendus par la direction publicitaire du support, soit ils sont sous-traits par une rgie publicitaire. 4.4 Les centrales dachats despace Elles achtent des espaces publicitaires des prix de gros et les proposent leurs clients. 4.5 Lorganisation des professionnels de la publicit Le conseil national de la publicit cr en 1977 et qui regroupe 3 partenaires : - les annonceurs ; - les agences de conseils en publicit ; - les mdias.

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MARKETING Les syndicats professionnels : AACC : Association des Agences Conseils en Communication et lUDA : Union Des Annonceurs. Les organismes de documentation et de recherche : CESP : Centre dEtudes des Supports de la Publicit et lIREP : Institut de Recherche et dEtudes Publicitaires. Les organismes contrles : la BVP : Bureau de Vrification de la Publicit. Association rgie par la loi de 1901. Dans le chiffre daffaires : annonceurs, publicitaires et INC. Il a pour objectif de protger le public, les industriels, les publicitaires contre la publicit mensongre dloyale (Loi Roger). LOJD : Office de la Justification de la Diffusion. A pour objectif de vrifier la diffusion relle des diffrentes publications (procs-verbal sign par lexpert-comptable). Permet davoir mois par mois les ventes kiosques, par abonnement, promotionnelles et invendus. Le CSA (dirig par un prsident Mr Baudis lu par Mr Chirac). Le rle dtermine le nombre de coupures publicitaires possibles dans une mission de tlvision et le temps que chaque chane peut consacrer la publicit. TF1, M6, Canal Plus sont pays par la publicit. Les chanes de France Tlvisions sont payes par la redevance.

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LA COMMUNICATION
1. Communication mdia publicit 1.1 Recettes des publicits par rapport aux mdias 5 grands mdias + Internet. Dpenses de communication des annonceurs en 2002 : - radio : volution de +9,13 % entre 2001 et 2002 dont radio nationale (+11,6 %) et radio locale (+5,5 %) ; - tlvision : volution de +1,8 % entre 2001 et 2002 ; - cinma : volution de +3 % entre 2001 et 2002 ; - affichage : volution de -3,85 % entre 2001 et 2002 (grands formats perdent normment : -6 %, transports : -3,4 %, mobiles urbains : +1 %, autres : -4,7 %) ; - presse : volution de -2,87 % entre 2001 et 2002 (presse quotidienne : -18,2 %, presse quotidienne nationale : -10 %, presse quotidienne rgionale : +2 %, autres presses : -3,21 %). Total des 5 mdias : baisse de 0,49 %. 1.2 Recettes des publicits par rapport aux hors mdias Grand gagnant avec une volution de +1,2 %. 2. Dfinitions techniques 2.1 Tirage Cest le nombre dexemplaires imprims. Diffusion : nombre dexemplaires vendus. Mesur par loffice de diffusion. OJD est un procsverbal sign par lexpert comptable. Audience : ensemble des personnes qui sont en contact avec le support. Audience utile : fraction de laudience totale qui appartient la cible (lment important pour acheter un espace publicitaire. Duplication de laudience : ensemble des individus qui appartiennent la fois laudience dun support A et dun support B. 2.2 ODV, ODE et PCB Occasion De Voir : le fait quun individu a vu votre publicit. Occasion DEntendre : le fait quun individu a entendu votre publicit. Point de Couverture Brute : peut tre dfini par le nombre dexposition ODV / ODE. PCB = % des couvertures * rptition moyenne = (nombre de contacts / population cible) * 100. PCB mesure le plan mdia. 2.3 Modle Morgenstern Tente de mesurer la pntration mmorielle. Dterminer un coefficient pour diffrents mdias : - de la radio : 5 % ; - de la quadrichromie (4 couleurs) : 10 % ; - dun spot tl de 20 secondes : 15 % ; - du cinma : 70 %. 3. Le contrle de la diffusion et de laudience 3.1 OJD Office de Justification de la Diffusion : contrle le tirage et la diffusion relle des publications. 3.2 CESP - 34 -

MARKETING Centre dEtudes et des Supports Publicitaires : essentiel pour tablir le plan mdia, calculer des tarifs publicitaires. 3.3 Mdia mtrie Mesure laudience de la radio et de la tlvision. Audimat : mesure laudience par foyer. Mdiamat : mesure laudience par individu. 3.4 BVP Bureau de Vrification de la Publicit : vrifier si la publicit est loyale, vridique et saine. Si elle respecte la dontologie. Travaille avec lIREP (Institut de Recherche dEtudes Publicitaires). 3.5 Les instituts daudience SECODIP, SOFRES et NIELSEN. 4. Presse 4.1 Gnralits Existe depuis la 2nde guerre mondiale. Inscrits la constitution : libert de la presse. 4.2 PQN Figaro, Le Monde, LEquipe, France Soir, La Croix, LEvnement, Les Echos, La Tribune, LHumanit. Une annonce publicitaire dans une Presse Quotidienne Nationale vaut entre 15000 et 76000 . Actuellement en grosses difficults. 4.3 PQR Les Dpches, Le Progrs, LEst Rpublicain. Trs utiliss par la grande distribution. Une annonce publicitaire dans une Presse Quotidienne Rgionale vaut entre 2200 et 4500 . 4.4 Gratuites 2 grands groupes : COMAREG et CARILLON-SPIR 4.5 Presse magazine et spcialise Environ 100 titres. Sur tous les genres, recherche de micro cibles. Presse masculine qui se dveloppe. Magazine tl se dveloppe aussi. 5. Tlvision 5.1 Gnralits Au dbut, il y avait lORTF (Organisme Radio et Tlvision Franaise) cr par De Gaulle pour contrler linformation. A lpoque, 1 chane en noir et blanc. De Gaulle a cr la redevance tl pour les chanes publiques. Lobjectif de la chane 3 tait local. Mitterand en 1981 a privatis TF1. Proposition de cration de Canal Plus. Cration chane jeune : M6. Cration chane ducative : La Cinquime. Cration chane culturelle : Art. Redevance plus annonceurs payent les chanes publiques. Aujourdhui, la tl veut se spcialiser dans linformation.

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MARKETING 5.2 Utilisation de la publicit Espace publicitaire : 20 secondes maximum. Prime Time : de 19h 21h30. Entre 76000 et plus, dpend du taux daudience de lmission. Les grands distributeurs dtournent la loi en parrainant des missions. 6. Affichage 6.1 Gnralits Grandes compagnies : Dauphin, Avenir, Giraudi, France-Rail. Affichage local pour la rgion trs avantageux : 2200 pour 15 jours. 6.2 Diffrents types daffichages Grand Format : 4*3. Affichage moyen urbain appel Sucettes dans abribus ou Colonnes Morris. Affichage urbain transport : mtro, SNCF, bus. Affichage urbain rural : nexiste quasiment plus. Affichage urbain mobile : avion, hlico, zeppelin. 6.3 Caractristiques Mdia trs puissant, trs slectif gographiquement, le moins cher mais il faut crer une bonne affiche pour que a marche. 7. Radio De Gaulle cr lORTF avec lobjectif dviter les dbordements, linformation politique, dencadrer linformation et dviter lanarchie. De Gaulle a rsist aux radios priphriques (Europe 1, RLC, RTL) avec des radios prives finances par la publicit, des grands groupes ou des sponsors. Avant les entreprises publiques avaient le droit de faire de la publicit. En 1981, libration de la radio par Mitterand et autorisation des radios libres. Seuls les radios libres des groupes financs sont restes, ce sont des radios prives. La lutte se fait au niveau local. Les radios priphriques concentrent le plus de publicit. Les radios priphriques plus la tlvision concentrent le plus dargent. Au moment des prime time (contrls par le CSA), la publicit cote chre. 8. Cinma 2 circuits : Mdiavision et Gaumont. La publicit revient au cinma : le budget se dveloppe, est en fonction de laudience du film (boxoffice), assez alatoire.

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LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
1. Principes de la communication institutionnelle 1.1 Dfinition Axe uniquement sur lentreprise, valorise uniquement son image, pas les produits ni les services. 1.2 Les cibles de communication institutionnelle 2 cibles : - publics internes : personnel, dlgu du personnel, comit dentreprise, actionnaires et administrateurs. Objectif : mobiliser les forces, crer un sentiment dappartenance ; - publics externes : divers et varis, clients, distributeurs, fournisseurs, concurrents, grand public, association de consommateurs, mdia. Objectif : conomique et politique. 1.3 Les modalits de la communication institutionnelle Plusieurs outils : - publicit mdia (presse, tl) : travers des publi-rdactionnels. Objectif : parler dune entreprise de manire diffrente ; - relations publiques : crer un climat favorable avec les diffrents publics de lentreprise ; - publicit par vnement : sportif, culturel. Augmenter la notorit (parrainage : sportif, culturel ou politique et mcnat : oprations caritatives, restos du cur). 2. Les relations publiques 2.1 Dfinition Activits dinformation et de communication dployes par un groupe en vue dtablir et de maintenir de bonnes relations entre les membres du groupe et le groupe des diffrents secteurs de lopinion public (point presse). 2.2 Les outils de relations publiques 7 outils : - communiqu de presse : petit texte quon donne aux journalistes ; - dossier de presse : tous les documents qui concernent lentreprise (informations sur les produits) ; - confrence de presse : informer dune sortie de produit ; - cocktails : runir clients et fournisseurs ; - fiches techniques : informations sur les produits ; - ldition : journal dentreprise, livret daccueil, la brochure de prestige (en couleurs), livre dor ; - les manifestations diverses et varies : sminaires, congrs. 2.3 Les relais dinformations Journalistes principalement. Tous les moyens dinformations sont utiliser. 3. Le parrainage 3.1 La conception du parrainage 3.1.1 Dfinition Le parrainage est un soutien matriel apport une personne, un produit ou une organisation en vue den retirer un bnfice direct (sponsoring). 3.1.2 Degr dimplication Soit lentreprise met des panneaux publicitaires, soit un encart publicitaire, soit elle offre des trophes. - 37 -

MARKETING 3.1.3 Les domaines du parrainage Avantage fiscal et juridique depuis 1987 ce qui permet beaucoup dentreprises de dduire 5 % de son investissement publicit sur ses impts dentreprise. 3.1.4 Lvolution du parrainage Plus en plus important. Intervient surtout dans les grandes comptitions. 3.2 Les objectifs du parrainage Public interne : sert surtout motiver et animer la force de vente. Public externe : double tranchant, vhicule une bonne image de lentreprise Parrainages interdits : tabac et alcool en 1993. Pour les entreprises interdites de publicit la tlvision, permet de se faire connatre. 3.3 Les conditions de mise en uvre dune opration de parrainage 3.3.1 Investissement financier Pour une quipe cycliste pour le Tour de France : 1000000 par an. Pour la Formule 1 : 11000000 par an. 3.3.2 Lvnement son exploitation Donner une bonne image de son produit. Lentreprise doit tre cohrente avec son image. 3.3.3 Evaluer laction A court terme : laudience. Grce au numrique, possibilit de changement des panneaux publicitaires lors dun match. A long terme : Etude de notorit, de mmorisation et dimage. 4. Le mcnat 4.1 La conception du mcnat Le mcnat est le soutien matriel apport, sans contreparties directes de la part du bnficiaire, une uvre ou une personne pour lexercice dactivit prsentant un intrt gnral. Loi de finance de 1987, pas retirer de bnfices commerciaux. 4.2 Les conditions de mise en uvre Depuis 1991, on peut lutter contre le tabagisme et lalcoolisme. tre citoyen, c'est donner une image sociale et thique.

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CREATION PUBLICITAIRE
1. La dmarche publicitaire 1.1 Objectif Il doit tre mesurable (questions smiotiques et dimage). On obtient un profil. Intrt (mesur avant ou aprs) : - cognitif : la publicit est l pour informer, faire connatre ; - affectif : la publicit est l pour faire aimer surtout la marque, orienter le public ; - conatif : modifier le comportement. 1.2 Les tudes pralables Etude de la cible. Reprer tous les critres qualitatifs et quantitatifs (segmentation). Etude de la distribution du produit : vrifier o on distribue les produits. 1.3 Les cibles A qui on sadresse ? Aprs on segmente. 2. Cration du message 2.1 La copie stratgie On met le positionnement du produit en avant. On met laxe publicitaire en avant : slogan, contenu du message pour marquer les esprits. Le concept dvocation : une image positive. Matrialisation de laxe publicitaire et du concept dvocation. 2.2 Autres approches cratives La stratgie vedette, la marque devient un personnage. Le plan de travail cratif : le fait principal, le problme rsoudre, lobjectif publicitaire, les stratgies cratives et les contraintes lgales et budgtaires. 2.3 Ladquation du message CCA : Centre de Communication Avance. COFRENCA : donne la typologie du client. Tendance communautaire venue des anglo-saxons. 2.4 Tests Tests de visibilit. Tests dattraction : tester lattractivit, la forme, le volume. Tests dannonce. Tests daffiche : valeur de mmorisation, comprhension. Tests la maison : regarder la tl, radio un panel pour dire leur opinion. 3. Le contrle de laction publicitaire 3.1 Contrle de connaissance Tests du lendemain : mesurer travers un sondage, demander ce quil pense de la publicit. Connaissance des arguments de vente : assimiler le message, vrifier le message, la mmoire. Tests des supports de communication : laudience. Objectif pour lannonceur : choisir le meilleur support.

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MARKETING 3.2 Contrle des attitudes Un sondage pour voir lvolution, quelles attitudes ont les gens ? 3.3 Contrle du comportement Analyse des ventes pour voir lvolution des ventes. Recibler, retravailler le message. Prendre une ville tmoin pour vrifier.

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LA PROMOTION DES VENTES


1. Les objectifs et cibles de la promotion des ventes 1.1 Dfinition Objectif : pousser le produit vers le consommateur avec diffrentes techniques. La promotion sadresse diffrentes cibles : - le rseau de distribution ; - la force de vente ; - le prescripteur (conseiller) ; - les acheteurs ou consommateurs. Depuis 1999, ltat prfre mettre en place la promotion de publicit que la campagne de publicit. 1.2 Les objectifs de la promotion des ventes 1.2.1 Par rapport aux prescripteurs, force de vente, rseau de distribution Accrotre le volume des ventes, agir avec limage de lentreprise, inciter amliorer le service la clientle : un stand, les marges arrires. La loi Daubin voudrait quon fasse la diffrence entre la promotion et les volumes des ventes. 1.2.2 A l gard des consommateurs Pousser le client acheter le produit par le biais dincitations matrielles directes ou indirectes. 2. Les outils de la promotion des ventes auprs du rseau de la force de vente 2.1 Linformation Comporte des informations conomiques et professionnelles : statistiques sur lvolution des produits, des ventes, des branches, de la capacit technique et les renseignements de ltat. Prsente le plan de marchage. Formation des distributeurs : mettre en place une collaboration entre les fournisseurs et les distributeurs : Trade Marketing. Limportance du prescripteur : faire connatre aux prescripteurs un nouveau produit, de linviter lors des oprations relations publiques. 2.2 La formation 2.2.1 La formation de la force de vente Les producteurs invitent les commerciaux effectuer des formations. 2.2.2 La formation des distributeurs Former sur le montage / dmontage des produits, sur lopration promotionnelle. 2.2.3 La formation des prescripteurs Former utiliser les produits. 2.3 Les incitations financires Donner des primes par rapport aux objectifs. Faire des remises de rfrencements. Les commerces traditionnels : des rductions de prix condition de ne pas faire des pertes, couponnages, primes (prsentoirs, chantillons). 2.4 Les aides la vente Distributeurs : prsentoirs, dcorations, chanes de radio (spots).

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MARKETING 3. Les actions auprs des acheteurs et des consommateurs 3.1 Techniques 3.1.1 Les rductions de prix Rduire les stocks, dmarque connue. Offre spciale durant une priode. Ventes par lots, ventes jumele, reprise de produits, offre de remboursement. 3.1.2 Les coupons Utilis lors dun lancement produit dans le but de fidliser le client. Les mentions obligatoires : nom, adresse, capital, nom et marque du produit, dbut et fin de promotions. 3.1.3 Les chantillons Gratuit, reprsente une petite quantit. 3.1.4 Les primes Interdites ou autorises (prime directe : soit un produit complmentaire ou diffrent, diffr, conditionnement rutilisable). 3.1.5 Les jeux concours A pour objectif de faire appel aux connaissances du client, obligation dachat, attnuer la saisonnabilit. Concours promotionnelle ou publicitaire. 3.1.6 Les loteries Interdites en France depuis 1966. Oprations publicitaires ralises par voix crites qui tendent faire natre lesprance dun gain attribu chacun des participants quelles que soient les modalits du tirage. 3.2 Le contrle des actions promotionnelles 3.2.1 La conception de laction Quelle cible et technique peut-on mettre en place ? Dfinir les objectifs. 3.2.2 Le droulement de laction Vrifier lapprovisionnement, mettre en place des outils statistiques. 3.2.3 Le suivi de laction Le taux de rdemption = cot total / nombre de coupons retourns. Analyse des ventes : panel Secodip.

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LURBANISME COMMERCIAL
1. Domaines de lurbanisme commercial 1.1 Les origines De 1050 1973, les gens se sont installs en dehors des grandes villes : exode rural. Le dveloppement des mnages est beaucoup plus courant. Equipement des mnages. Dcolonisation plus migration ont dvelopp des ZUP (Zones Urbaines Prioritaires). 1.2 Les objectifs 4 objectifs : - rpartir harmonieusement et quilibrer les quipements commerciaux sur lensemble du territoire ; - redynamisation des centres-villes ; - revitalisation des quartiers dfavoriss ; - lutter contre le dveloppement anarchique des zones commerciales. 1.3 Les intervenants 5 intervenants : - lEtat avec les lois (loi Gaillard sur les marges arrires) ; - les collectivits locales avec le dveloppement des emplois ; - les dpartements qui soccupent de la voirie ; - les grands groupes de distribution avec Saint-Etienne (Casino) et Evry (Carrefour, 2me mondial) ; - les commerants : influencer la ville pour dvelopper plus afin de faire vivre le centre ville. Ils sorganisent en groupe. 2. Les centres commerciaux Piliers de lurbanisme commercial. Ensemble de commerants regroups sur le mme site et utilisant les mmes services (parking, scurit, centres dinformation). Aujourdhui, il y a 600 centres commerciaux (freins par la loi Royer en 1978). 2.1 Les centres commerciaux de dtail Les centres commerciaux rgionaux : 20-25 minutes de la ville. Au centre, un hypermarch avec des magasins autour. Relativement important. Les centres commerciaux intercommunaux : 10 minutes de la ville. Au centre, un hypermarch. Les centres commerciaux de proximit : sur les priphriques (supermarchs avec 2-3 boutiques autour. Les galeries marchandes. Les centres de magasins dusines. 2.2 Les centres commerciaux de gros Rungis : plus grand march europen de gros. Autour des aroports, il y a de nombreux grossistes. 3. Lamnagement des centres-villes et zones prioritaires 3.1 Les centres-villes 1970 : cration de la 1re rue pitonne Rouen. Re-dynamisation des centres-villes, rnovation des faades. On va interdire la circulation en ville. 3.2 Revitalisation des zones rurales

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MARKETING ZRP : Zones Rurales Prioritaires, zones franches des quartiers dfavoriss crs dans le but de crer des emplois. 4. Les interventions lgislatives 4.1 Rglementation UC 1969 : cration de la rglementation UC. 1972 : taxe sur la surface de vente ( partir de 400 m2). 1973 : loi Royer pour limiter les implantations des GMS et dfendre les centres-villes. 1992 : geler toutes les ouvertures (loi Royer supprime). 1996 : loi Raffarin. 1999 : cration dun SDUC (Schma de Dveloppement dUC). 2000 : loi Gayssot, schma de cohrence territoriale. 4.2 Royer Objectif principal : limiter dveloppement des GMS et dfendre les petits commerants des centresvilles. Base de la loi : pour les villes de plus de 40000 habitants, il faut demander une autorisation pour les magasins de 1500 m2, pour les villes de moins de 40000 habitants, maximum de 1000 m2. Mr Leclerc a dit que les ronds-points et les routes taient de la corruption. Demander CDEC (Commission Dpartementale de lEquipement Commercial) : maire, association de consommateur, de commerants, prsident de la chambre de commerce et de lindustrie. 4.3 Raffarin Limiter les magasins 300 m2 peut importe la taille de la ville. Raffarin autorise une procdure dappel CNEC (Commission Nationale de lEquipement Commercial). On fait appel aux prfets puis aux ministres. 4.4 Conclusion Les commerces indpendants sont les plus gros perdants. 220 hypermarchs en 1972, plus de 1100 en 1998.

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POINT DE VENTE
1. Implantation dun point de vente 1.1 Choix de la localisation Veiller la situation gographique (ponts, embouteillages, parkings, voies rapides, mtro, bus). Mesurer la concurrence directe et indirecte, vrifier leur CA, leur zone de chalandise. Etudier la clientle (ge, sexe, CSP, comportements collectifs). Cot dimplantation va dterminer lemplacement du magasin. 1.2 Etude de la zone de chalandise Evolution de la carte gographique avec les courbes isochrones ou isomtriques. Evaluation de la zone : on va chercher la dpense commercialisable de la zone = dpense annuelle par personne ou par foyer * % de lIDC (Indice de Disparit de Consommation) * nombre de foyers dans la zone. IRV (Indice de Richesse de Vie) dfini par le proscope qui donne le revenu moyen de la zone. Travail avec go marketing et le logiciel Iris. 1.3 Calcul du CA prvisionnel Rentabilit = (bnfice net / capital investis) * 100. Plus le % est lev, plus on sinstalle. 2. Le marchage du point de vente 2.1 Politique produit Lassortiment : loffre du magasin. La mesure de lassortiment : - assortiment diversifi ; - largeur dassortiment : nombre de produits offerts diffrents pour une mme famille ; - profondeur dassortiment : nombre de rfrences pour une mme catgorie de critres de choix dun assortiment ; - positionnement du magasin ; - zone de chalandise ; - concurrence : politique dagressivit. Le choix de lassortiment doit tre cohrent. Il est dtermin par la centrale dachat. Le contrle de lassortiment a plusieurs indicateurs : - part de march du magasin par famille de produits : enqute de panel ; - taux de service absolu : nombre de rfrences proposes par le magasin / nombre de rfrences offertes par le magasin ; - taux de service relatif : % des demandes satisfaites / produits du magasin ; - contribution de chaque produit : CA du produit / CA du magasin * 100. Loffre des services la clientle : SAV, conseil, informations, services. 2.2 Politique prix Objectif : rentabiliser le magasin par le positionnement. 2.3 Politique communication Informer les clients, les fidliser. Communication interne. Affichage, promotion sur la zone de chalandise. Evnements : Nol, Radio, affiches. - 45 -

MARKETING 3. Mesure de lefficacit du point de vente 3.1 Analyse quantitative Voir polycop. Dmarque inconnue (produit vol au magasin) : dmarque / CA * 100. Dmarque trouve linventaire. Dmarque connue (promotion obligatoire) : on est oblig de vendre un produit en dessous de son prix. 3.2 Analyse qualitative Enqute de clients. Etude sur les points de vente, des motivations, de satisfaction.

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LE MARCHANDISAGE
1. Objectifs et volution du marchandisage 1.1 Definition Keppner : 5 R : Right product at the Right place at the Right time at the Right quantity and at the Right price. IFM (Institut Franais de Marchandise): ensemble des tudes et techniques dapplication mises en uvre, sparment ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue daccrotre la rentabilit du point de vente et lcoulement des produits, par ladoption permanente de lassortiment au besoin du march et par la prsentation approprie de marchandises. 1.2 Intrts 1er intervenant : le consommateur : trouver ce quil aime, avoir du stock, du choix, informations, prix. 2me intervenant : le producteur : dvelopper ses ventes de produits, avoir le meilleur emplacement dans le rayon et le magasin, un nombre de rfrences importantes et surtout une marge satisfaisante. 3me intervenant : le distributeur : optimiser la productivit du magasin par la rotation, la prsentation et la rentabilit. Fidliser la clientle en rpondant ses attentes. 1.3 Contenu du marchandisage Marchandisage dorganisation : qui dtermine lemplacement de diffrents rayons et de la signaltique. Marchandisage de gestion : optimiser les ventes par le choix de lassortiment, la rpartition du linaire. Marchandisage de sduction : dvelopper les achats dimpulsion (dcoration, musique, odeur). 1.4 Evolution du marchandisage Lvolution se fait par rapport lECR (Rponses Efficaces aux Clients), CRM (Management de la Relation Clientle) grce linformatique. Le Partenariat Distributeur Fabricant (PDF). 2. Amnagement de la surface de vente 2.1 Comment organiser la surface de vente 2.1.1 Les objectifs 3 objectifs : - assurer le rendement optimal par achats dimpulsion ; - faciliter le dplacement de client dans le magasin ; - minimiser les manutentions par les manipulations des rayons. 2.1.2 Les contraintes Taille du magasin. Emplacement rserves. Emplacement laboratoires. Formes, volumes et poids des produits. Surveillance. 2.1.3 Rgles habituelles de lamnagement du magasin Les alles doivent tre larges. Eviter leffet de vide. Implantation des rayons : droite en entrant : les produits forte marge (pour donner envie) ; - 47 -

MARKETING loppos : les produits utiles (alimentation). Le moins dattente possible. 2.1.4 Amnagements par univers Regroups dans un mme espace les produits ayant un usage commun. 2.2 Lenvironnement du magasin, intrieur, extrieur Laccs au magasin. Lesthtique du magasin (dcoration extrieure, intrieure, architecture du magasin, propret). Lambiance du magasin (musique, ). La signaltique. Laccueil du client. 3. Implantation des produits dans le rayon 3.1 Dfinition La gondole : support de prsentation des produits. Peut avoir plusieurs niveaux (6 maxi). A lextrmit, la tte de gondole avec des produits temporaires. Linaire au sol : longueur au sol de la prsentation des produits. Mesur en mtres. Linaire dvelopp : linaire au sol * nombre de niveaux. Frontal : longueur de linaire occup par un produit. Elle sexprime en nombre dunits de produits proposs, en mtres ou en centimtres. 3.2 Affectation de la surface de vente 3 points importants : - le rendement commercial (marge, CA, taux de rotation) ; - la logistique dapprovisionnement (pas de rupture de stock) ; - la politique commerciale de lenseigne. 3.3 Implantation des produits dans le linaire 2 positionnements du produit dans le linaire : horizontal ou vertical. 4. Le contrle des linaires 4.1 Objectifs Abandon de certains produits. Modification de leurs emplacements. Mise en place dactions promotionnelles. Changer le linaire de place. Jouer sur la marge. 4.2 Indicateurs de performances Rotation du stock, rendement du linaire, marge brute, panier moyen. 4.3 Indicateurs dallocation du rayon Voir dossier p.15. 4.4 Indicateurs dintrt de la clientle Indicateur de passage = nombre de passage devant le rayon / nombre de clients entrant dans le magasin * 100. Indicateur dachat = nombre de clients qui achtent dans le rayon / nombre de clients entrant dans le magasin * 100. - 48 -

MARKETING Indicateur dattractivit = indice dachat / indice de passage * 100. 4.5 Outils informatique Grer stocks au jour le jour. Entreposage. Vitesse des caddies (m/h).

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LEQUIPE COMMERCIALE
1re partie : Composition et organisation de la Force de Vente 1. Choisir un statut pour sa FV 1.1 Caractriser sa FV selon ses missions 1.1.1 La FV sdentaire Le client va vers le commercial. La FV est charge de recevoir la clientle, de conclure des ventes et dassurer le suivi. Ce sont les vendeurs en magasin, les donneurs dordre et les tlvendeurs. 1.1.2 La FV itinrante Le commercial va vers le client. La FV est charge prospecter, de conclure des ventes et de fidliser la clientle. Ce sont les prospecteurs, les marchandiseurs, les dmonstrateurs et les reprsentants itinrants (attach commercial, dlgu commercial, animateur de ventes, ). 1.2 Caractriser sa FV selon son statut 1.2.1 Les vendeurs salaris de droit commun Grande majorit des vendeurs reprsentants itinrants ou non. La lgislation du travail sapplique de plein droit ainsi que le rglement intrieur pour les vendeurs sdentaires. Ce sont les vendeurs en magasins, les tlvendeurs, les preneurs dordres, les prospecteurs et les reprsentants itinrants. 1.2.2 Les vendeurs salaris avec statut de voyageur reprsentant placier (VRP) Cest un vendeur itinrant qui signe avec une ou plusieurs entreprises u contrat de travail de VRP soumis la convention collective des VRP et non pas la convention collective de la branche professionnelle des entreprises quil reprsente. Pour prtendre au statut de VRP, il faut remplir les conditions suivantes : - travailler pour le compte dune ou plusieurs entreprises ; - exercer la profession de reprsentant de faon exclusive et constante ; - tre li son ou ses employeurs par des engagements dterminants : - la nature des produits ou des services rendus ; - le secteur gographique couvert et les types de clients demands ; - le systme de rmunration et donc les objectifs de vente. 1.2.3 Le vendeur non salari Il sagit de lagent commercial qui est mandataire dsign par lentreprise sur contrat pour exercer sa fonction de reprsentation. Il est indpendant et peut diriger une entreprise individuelle. A ce titre, il peut embaucher des salaris, il exerce une profession librale et est inscrit aux greffes du tribunal de commerce de son lieu de rsidence. Il est assujetti la TVA de 19,6 % et il facture les entreprises du montant de ses commissions calcules partir du CA HT ralis. 1.2.4 Les FV sous-traites (suppltives) Ce sont des vendeurs grs par des entreprises dintrim et qui interviennent de faon ponctuelle. Ce sont surtout des grandes entreprises qui font appel eux. 1.3 Choisir une FV propre et une FV dlgue 1.3.1 La FV propre Il sagit de vendeurs salaris du droit commun et du VRP exclusif car la FV appartient lentreprise. - 50 -

MARKETING 1.3.2 La FV dlgue Il sagit des FV suppltives, des VRP multicartes et de lagent commercial. VRP multicartes et agent commercial dveloppent leur clientle acquise toute seule (portefeuille) et peuvent la revendre lentreprise ou dautres commerciaux. Cest leur fond de commerce. 1.4 Choisir un statut Lentreprise optera pour une FV dlgue lorsquelle recherchera : - un dveloppement rapide de ses ventes ; - une connaissance facilite des mtiers et des mobiles dachats dun type de la clientle ; - des cots fixes de commercialisation. Lentreprise optera pour une FV propre lorsque : - elle dispose dune assise financire suffisante ; - elle souhaite que ses commerciaux fassent autre chose que de la vente pure ; - elle souhaite contrler sa FV en fonction dobjectifs quantitatifs prcis. 2. Grer un secteur de vente 2.1 Organiser les secteurs de vente 2.1.1 Dfinir les notions de rgion de vente et secteur de vente Rgions de vente : zone dans laquelle oprent plusieurs vendeurs sous lautorit dun responsable hirarchique. Secteurs de vente : zone du vendeur. Il doit tre au cur de ce secteur. 2.1.2 Respecter les contraintes en matire de dcoupage du secteur Notions de cots : moyens dont lentreprise dispose. Dcoupage en fonction du nombre total de vendeur. Soit en fonction de la rgion de vente sachant quun chef de secteur ne peut contrler efficacement que 7 vendeurs sur des produits complexes voire 10 vendeurs sur des produits grands publics. Chaque vendeur se voit dlimiter un secteur de vente trs prcis. Il faut que les vendeurs aient un secteur quilibr en potentiel de CA, or il est impossible en France davoir des secteurs de vente et des rgions de vente de taille identique. Certains secteurs seront beaucoup plus vastes que dautres et par ailleurs, le CA raliser sera adapt au potentiel de la rgion. Les secteurs doivent tre de potentiel gal afin de permettre chaque vendeur les mmes possibilits de gain. Par ailleurs, le secteur doit tre rarement modifi pour viter des problmes de rmunration des vendeurs et pour permettre la fidlisation dune clientle. 2.1.3 Choisir un dcoupage selon des critres qualitatifs Selon la typologie de la clientle : grande distribution, administration, collectivits locales, petits commerants, distribution spcialise. Appels doffres la demande du client. Adjudicateur qui choisit pour le client. Soumissionnaire quand une entreprise dpose une offre. Adjudicataire si elle est choisie. Selon la nature et la spcificit de la clientle et des produits. Frquence des visites. 2.2 Calculer le nombre optimal de vendeurs

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MARKETING Cela revient dterminer combien il faut de vendeurs pour assurer avec efficacit la couverture dune rgion ou dun secteur de vente. 2 1 6 5 3 4 Dterminer le nombre de visites que peut faire un commercial par an. Dterminer le nombre de clients donc le nombre de visites raliser pour lentreprise par an.

1 : nombre de clients actuels ; 2 : nombre de prospects ; 3 : frquence des visites par catgories de clients ; 4 : volume de dplacement converti en temps consacr aux dplacements et aux pauses ; 5 : nombre de jours consacrs la vente terrain ; 6 : temps de visite par client. 2.2.1 Dterminer le nombre de visites raliser pour lentreprise Par lutilisation du fichier client et par classification de la clientle par tranche du CA. Cest la loi de Pareto. 2.2.2 Dterminer le nombre de jours consacrs la vente pour un reprsentant Nombre de semaines travailles par an. Dure moyenne des visites. Nombre moyen de kilomtres parcourus. 3. Organiser ses tournes 3.1 tre capable de connatre son march En effectuant rgulirement ltat des lieux de son secteur dun point de vue quantitatif et qualitatif. Au travers du fichier clients. Connaissance des fournisseurs pour mieux cerner les concurrents. 3.2 Organiser ses dplacements dans lespace de manire rationnelle Assurer une prsence permanente sur son secteur est optimale. Rduire le temps de dplacements et prospecter rgulirement. Il existe des logiciels de gestion de tournes. 3.3 Prparer efficacement ses dplacements En prenant RDV quelques semaines lavance et vrification du RDV 1 ou 2 jours avant. 2me partie : Lanimation et le contrle de la FV 1. Recruter sa FV 1.1 Prparer le recrutement Les besoins en effectifs commerciaux sont dus soit une augmentation de lactivit, soit des dparts deffectifs (turn-over).

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MARKETING 1.1.1 Dterminer les besoins en recrutement Au travers de diffrentes mthodes qui consiste calculer le nombre optimal de vendeurs pour une entreprise. 1.1.2 Dterminer le profil du vendeur Quelle sera la mission ? (objectifs qua lentreprise pour son vendeur). Au travers de la responsabilit (secteur, clientle, gamme de produits). Au travers dun lien de subordination (directeur hirarchique). Au travers des activits (ensemble des tches). La dfinition du profil du poste permet de dterminer le profil du vendeur. Le profil du candidat est par ailleurs lensemble des qualits et des caractristiques que le candidat devra prsenter pour exercer une activit dans les meilleures conditions possibles. Le profil du candidat nest complet que si les critres sont hirarchiss. Normalement, ce nest pas le candidat qui cre son poste, cest la dfinition du poste qui permet le choix du candidat. 1.2 Recruter et intgrer les candidats slectionns Les choix de la mthode de recrutement seront fonction : - du cot (combien est-ce quon va mettre dans lannonce ?) ; - du temps que lentreprise peut y consacrer ; - du dlai pour que le poste soit pourvu ; - de la qualit probable des candidats. 1.2.1 Les modes de recrutement Voir annexe p.15. 1.2.2 Construire une annonce de recrutement Voir annexe p.16 et 17. 1.2.3 Procder la prslection du candidat Tri des candidatures : - par ltude de la lettre ; - par ltude du CV ; - par llimination des candidats trop loigns du profil. 1.2.4 Choisir parmi les prslectionns Au moyen dun entretien collectif, puis au moyen dun entretien individuel pour mieux cerner le candidat. Introduction de test. Encore un entretien individuel, puis embauche lessai. 2. Animer et stimuler la FV 2.1 Dterminer et appliquer les diffrents types dobjectifs Les objectifs de la FV sintgrent dans une stratgie globale dentreprise et dbouchent sur la mise en place de la politique de rmunration. Il est donc ncessaire quils soient : - ralistes ; - mesurables ; - comprhensible ; - motivants. 2.1.1 Les objectifs quantitatifs

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MARKETING Il sagit des quotas qui peuvent tre exprims en valeur, en volume, en quantit vendre, en taux de marge ou en progression de la part de march. Ils ont pour avantage dtre clair et prcis, facilement contrlable et sans ambigut. 2.1.2 Les objectifs qualitatifs Difficilement chiffrables, ils sont exprims par un langage donc lis un systme de valeur. Ils sont contrls par apprciation. Ils favorisent la communication et lintgration et dveloppent le sens de linitiative mais impliquent une rengociation permanente. Parfois flous et ambigus, ils sont difficilement contrlables. 2.1.3 Le rle de la FV dans la fixation des objectifs Il faut lui permettre de proposer les objectifs et les actions ncessaires et collecter et analyser au moyen des tableaux de bords les objectifs raliss. 2.2 Connatre les diffrents modes de rmunration La rmunration des commerciaux prsente la particularit de ne pas tre exclusivement fonction du nombre dheures travailles mais surtout du CA ralis. Elle doit tre le reflet le plus exact possible de la qualit du travail fourni par le commercial. Par ailleurs, lintrt du vendeur doit concider avec les intrts de lentreprise. Pour tre efficace, un systme de rmunration doit tre simple tablir, quitable, stimulant et matris. Voir fiches p.25 27. 2.2.1 La rmunration au fixe Fiche p.25 2.2.2 La rmunration la commission Fiche p.26 2.2.3 La rmunration avec primes Fiche p.27 2.2.4 Les autres formes de rmunration Dautres lments viennent complter la rmunration comme lintressement au bnfice et les avantages en nature, les gratifications sous la forme de cadeaux dentreprise mais attention la plupart des avantages doivent tre dclars dans la dclaration dimpts. 2.2.5 Choisir un mode de rmunration appropri Fixe + commission : associ au fixe, la commission permet des gains levs (25 % des entreprises y adhrent). Fixe + primes : cest la tendance actuelle (40 % des entreprises ont adopt ce systme). Fixe + commissions + primes : systme le plus satisfaisant pour les vendeurs (20 % des entreprises). 2.3 Former les vendeurs 2.3.1 Dfinir les objectifs de formation Pour amliorer les performances, faire progresser les rsultats, voire pour rduire les cots, pour augmenter la capacit de travail. 2.3.2 Qui on forme ? FV interne (stages inter-entreprises). FV externe (itinrants, stages intro-entreprises). Encadrement commercial (stages intra ou inter-entreprises). - 54 -

MARKETING Stages outdoor : stage de stimulation et de motivation commerciale avec ralisation de performances sportives. 2.4 La stimulation comme facteur danimation Consiste mettre en uvre un systme de rcompenses autour dune rgle du jeu afin de mobiliser les vendeurs sur un enjeu : - concours de ventes ; - challenges ; - jeux. Les rsultats dpendent de la clart de la rgle du jeu et de lattractivit des rcompenses (argent, cadeaux, voyages, honneurs, promotions individuelles). 3. Contrler la force de vente 3.1 Comprendre la logique de contrle Lobjectif du contrle de la force de vente est daccrotre en permanence lefficacit des vendeurs. Lvaluation est faite sur un plan quantitatif et qualitatif avec 3 objectifs : - les responsabiliser sur les rsultats ; - dtecter leur insuffisance ou leur potentiel ; - donner un outil de management au chef des ventes. Le contrle qualitatif portera sur linvestissement du vendeur sur le terrain et son savoir-faire. Les mthodes de contrle sont : - le coaching ; - le reporting : contrle des rapports de visite, dactivit, oraux lors des sminaires de vente. 3.2 Utiliser les ratios de contrle Le contrle quantitatif portera sur les rsultats et lanalyse des carts sur les rsultats entre le prvisionnel et le ralis au travers : - des bons de commande ; - des notes de frais ; - des tableaux de bord. A partir de l, le chef des ventes dressera le diagnostic de sa force de vente. Voir annexe p.29 et 30.

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METTRE EN PLACE LA POLITIQUE DACHAT


La meilleure fonction pour dbuter en entreprise tout en esprant un jour tre chef dentreprise, cest la fonction dacheteur . Cest certainement la fonction qui permet davoir la meilleure reprsentation de lentreprise dans son ensemble et ceci dans la mesure o lacheteur se situe un poste cl par rapport lensemble des services de lentreprise. Par ailleurs, le poste achat allant grandissant (sur 15 de CA facturs entre 40 % pour lindustrie et les services, 80 % pour lautomobile et + de 90 % pour la distribution vont aux fournisseurs, la moyenne est passe europenne est passe de 53 % en 1980 68 % aujourdhui), les entreprises cherchent toutes rduire leurs dpenses et pour la plupart y parviennent (constructeurs automobiles : Renault, Peugeot). Cela passe par une approche de plus en plus stratgique de la fonction achat avec une professionnalisation du mtier dacheteur et une analyse trs fine des marchs : la mercatique des achats. 1. Les achats : levier dconomie important Lobjectif premier de lentreprise actuellement, cest matriser son prix de revient et donc matriser ses cots. Compte tenu de la grande part que reprsentent les achats et compte tenu de la rduction des marges commerciales, celle-ci se voit contrainte de raliser des conomies au niveau des achats afin de poursuivre une activit profitable et de rester comptitive par ailleurs. 1.1 Redfinir la fonction achat Elle est aujourdhui une fonction stratgique de lentreprise et bnficie dune communication accrue entre les fonctions cls de lentreprise que sont : la production, les ventes et les achats. Une entreprise ne peut vendre sans produire et donc sans avoir achet. Donc la vente apporte les prvisions de vente moyen terme et long terme, les besoins du march, les achats apportent des lments en matire de qualit et de cot. En tant que fonction stratgique, elle se situe donc au mme niveau que les grandes fonctions de lentreprise prcdemment cites, collabore avec toutes dans ltablissement du prix de revient et concerne tous les services. 1.2 Organiser les achats Selon la taille de lentreprise, le service achat sera plus ou moins structur. Dans la majorit des PME ou TGE, il existe de vritables services achats. Dans les TPE, cest beaucoup moins vident, souvent le chef dentreprise assume le rle dacheteur. En fonction de lchance des achats, on distinguera les tches long terme, moyen terme et court terme qui correspondent deux sousfonctions : - la mercatique des achats (long terme) : gestion des ressources matrielles de lentreprise long terme, objectifs stratgiques ; - les achats (moyen terme) : acquisition de ressources matrielles de lentreprise. Elaboration de la politique achat et du budget. Fixation des objectifs, valuation et ngociation avec les fournisseurs. Dans les entreprises commerciales (ngoce) lorganisation des achats volue essentiellement vers le regroupement. Seul le volume peut faire baisser le prix. En consquence, apparaissent diffrents groupements dont les objectifs en termes dachats sont : - non stratgiques : club (concerne des achats peu stratgiques, permet de bnficier de conditions prfrentielles sans minimum de commande. Peu nombreux.), centrale dachats (concerne achats en volume, mais 80 % des achats doivent passer par la centrale ; - stratgiques : groupements dachats (faire du volume sur les approches tout en bnficiant de conditions prix, dtails, qualit. Mais attention aux entreprises en concurrence directe, passation dinformations, fusion (tendance actuelle afin de raliser dimportantes conomies en matire dapprovisionnement mais perte dautonomie dans tous les domaines. 1.3 La mercatique des achats - 56 -

MARKETING Cela revient rechercher des produits sur le march du fournisseur, aux conditions optimales de rentabilit pour lentreprise (avec prise en compte des besoins du client actuels ou futurs). Cette dmarche permet doptimiser les conditions dachat grce une meilleure connaissance la fois des besoins internes et du march fournisseur (un rseau de relations fournisseurs se met en place) : Politique achat Besoins fondamentaux Etat du march Stratgie dachats. 2. Ce que doit faire lacheteur ? 2.1 Ses responsabilits Dun rle trs basique dune simple passation des commandes (ngociation dun prix par rapport des quantits) lacheteur est pass un rle trs complet qui met en jeu toute la stratgie de lentreprise. Il est amen grer toutes les dpenses de lentreprise (matires premires mais aussi fournitures diverses, dplacement, etc). De plus lentreprise tant de plus en plus amene sapprovisionner dans le monde entier, la fonction dinternationalise de plus en plus. Il en dcoule de nouvelles obligations pour lacheteur : matrise des nouvelles technologies, pratique courante dau moins une langue trangre, etc 2.2 Le profil de lacheteur Ncessite de la rigueur dans le suivi des fournisseurs et de la crativit (tre lafft des nouvelles technologies ou pratiques professionnelles pouvant tre un plus pour lentreprise). Diverses formations existent souvent post bac + 2 qui sont aujourdhui trs proches des besoins de lentreprise (formation alterne). Lacheteur se doit de matriser la relation qualit / prix / produit, lapproche internationale des achats et ladaptation permanente aux conditions du march. 2.3 La relation acheteur / fournisseur Lapproche traditionnelle consiste mettre en concurrence les fournisseurs avec un critre essentiel : le prix. Dautres critres sont tout aussi dterminants et pris en compte aujourdhui : la garantie, le dlai et la qualit. Lapproche japonaise consiste, elle, tablir avec ses fournisseurs des relations de partenaires troites. Lentreprise travaille avec un nombre rduit de fournisseurs, le rapport de force acheteur / fournisseur est toutefois maintenu. Lapprovisionnement la recherche de linnovation consiste dcouvrir et profiter du meilleur savoir-faire qui existe lextrieur de lentreprise. Aujourdhui, lespace achat sest mondialis. Lessentiel de nos achats est toutefois ralis en Europe. LAllemagne est le 1er fournisseur europen. La France a progress et est pass en 2me position dans le domaine des services. 3. La phase achat 3.1 Comparer les offres La dmarche dachat commence par la dfinition des besoins puis le recensement des fournisseurs, la ngociation et le suivi. A chaque phase, un contrle et une valuation des performances sont raliss. Dfinition des besoins : rencontrer toutes les personnes concernes par lachat selon leur fonction (dcideur, utilisateur, payeur) et recenser les enjeux lis lachat (risque existant ou pas en fonction du produit banal ou pas). Par ailleurs, selon les critres donns par les diffrents intervenants, lacheteur sera mme dexiger des conditions particulires du fournisseur. Dans un second temps et pour des produits complexes (biens industriels) lacheteur se doit de rdiger le cahier des charges qui regroupe les lments techniques et la fonctionnalit du produit. Recensement des fournisseurs : passe par la recherche documentaire (magazines professionnels, annuaires, organismes nationaux ou internationaux, Internet) et la recherche sur le terrain (dveloppement du sourage : trouver les produits les plus en adquation avec les besoins et ceci partout dans le monde), visite de salons, de fournisseurs. Publication dappels doffres au niveau national et international afin dattirer les meilleurs fournisseurs domaine par domaine. La slection - 57 -

MARKETING des fournisseurs se fera au moyen dun tableau de collationnement des offres , dans lequel seront runis tous les lments de comparaison. Chaque paramtre est not et pondr selon limportance que lui accorde lentreprise. Lidal serait que le fournisseur choisi soit celui qui obtient la note la plus leve ce qui est souvent le cas, mais parfois un cart subsiste entre loffre et la demande do la rengociation ncessaire. 3.2 La ngociation 3.2.1 La prparation de la ngociation Essentielle, elle rejoint la ngociation vente dans la mesure o elle doit tre rigoureuse et complte. Lacheteur se doit de : - se fixer des objectifs : ensemble des paramtres atteindre ; - dterminer sa marge de manuvre : zone de troc dans laquelle se prendra la dcision suite une ngociation ; - choisir une stratgie approprie au type dachat, au contexte de lentreprise. Lacheteur doit ngocier par tiroirs pour lobtention davantages. A ce niveau, la ngociation entre acheteur et vendeur (mme si tous les deux doivent arriver un compromis) diverge dans la mesure o le vendeur lui aura pour objectif de ngocier globalement et de verrouiller chacune des concessions. 3.2.2 La ngociation Cest le droulement de lentretien de vente vu sous langle de lacheteur. Les grandes phases sont : - lentre en matire : prsentation, dure impartie, ordre du jour (reformulation de lobjet de la ngociation) ; - la discussion : poser des questions, argumenter (technique dargumentation identique lentretien de vente) ; - la conclusion : conclure ds que lobjectif pense avoir obtenu des rsultats satisfaisants. 3.3 Le suivi Doit tre quantitatif (vrification des quantits livres, montant factur) et qualitatifs (respects des engagements sur les dlais, les prestations diverses ainsi que sur la qualit avec la vrification ds rception pour produits standards et ds premiers pour produits industriels). 4. Grer les approvisionnements 4.1 Mettre en place une politique dapprovisionnement 4.1.1 Comprendre lenjeu de lapprovisionnement Cette fonction a deux missions principales : - lachat (crer et maintenir une relation fournisseur optimale) ; - la logistique qui est la gestion des flux et le stockage des produits au moindre cot et dans les meilleures conditions. Les objectifs sont donc parfois contradictoires et ne facilitent pas la tche de lacheteur (la recherche du moindre cot et la mise en concurrence des fournisseurs ne permet pas toujours une relation commerciale optimale, la minimisation du cot de possession du stock oblige acheter des quantits plus faibles donc des prix unitaires plus levs). Limportant pour lacheteur, cest de trouver la solution la meilleure : le meilleur compromis. 4.1.2 Les trois questions cls 4.1.2.1 Faire ou faire faire ? Cest grer la logistique en direct (stockage, rpartition et redistribution des produits) ou faire appel des sous-traitants galement prestataires de services logistiques. En 1998, 5 % des entreprises de plus 200 salaris font appel des organisateurs logistiques pour la totalit des flux, 75 % y ont

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MARKETING recours de manire partielle. Cest prendre en compte lorsque le prix du sous-traitant est infrieur au cot en interne. 4.1.2.2 Un ou plusieurs fournisseurs ? La tendance est la diminution du nombre de fournisseurs surtout dans la grande distribution afin de raliser des gains de cot en matire de traitement informatique et ngociation. Une relation optimale avec un fournisseur permet souvent dobtenir des conditions privilgies en tant un client privilgi. Mais linverse, le manque de consultation dautres fournisseurs peut tre rducteur. 4.1.2.3 Le mme processus pour tous les achats ? Le processus mis en place sera diffrent en fonction de laspect stratgique de lachat. Lentreprise utilisera la loi de Pareto (20 / 80) pour suivre les produits stratgiques ncessitant une relation fournisseur troite ce qui nest pas le cas des produits standards. 4.2 Les phases cls de la logistique Elle reprsente aujourdhui environ 15 % du CA dune entreprise et peut tre source dconomies importantes car on la retrouve : - en amont : approvisionnement de matires premires, produits semi-finis ; - en interne : logistique de distribution et de stockage ; - en aval : logistique commerciale (distribution des produits finis). Pour le fonctionnement de lensemble de ces tapes, il est ncessaire que les acheteurs travaillent en coordination avec les responsables production, vente, marketing, SAV, informatique. 4.2.1 La gestion de la chane logistique (supply chain management) Impose aux spcialistes de la logistique loptimisation des approvisionnements et donc le respect des 7 principes suivants : - segmentation des clients (besoins, services) ; - planification en fonction des signaux du march ; - offre diffrencie au plus prs des clients ; - sourcing stratgique ; - dveloppement dune politique globale de linformation ; - mesure des performances sur lensemble de la chane ; - ractivit au changement des paramtres. Cela passe par lEDI, la redfinition des assortiments, des promotions. 4.2.2 LEDI Apparu en France dans les annes 1980 et a connu son plus gros dveloppement au cours des annes 1990. Il repose sur lchange via rseaux informatiques privs de documents ou dinformations directement exploitables par les entreprises chaque bout de la chane. Environ 10000 entreprises avaient opt pour ce systme dEchange de Donnes Informatis. La complexit et la lourdeur de lEDI (cot : 7600 12000 ) pour une entreprise ont frein son utilisation par les PME. Pourtant le cot pouvait tre annihil par le gain en matire de service client (amlioration des dlais), la rduction des cots administratifs (de traitement des commandes pass de 8 0,5 ) et la rduction des cots de stockage (dlais pour approvisionnement pass de 3 4 jours quelques heures). Aujourdhui, lEDI passe par une passerelle Internet et est plus accessible aux PME. Toutefois encore prs de 80 % des fournisseurs de la grande distribution ne sont pas quips pour faire de lEDI. 4.3 Grer les stocks 4.3.1 Le rle des stocks Il varie selon le type dentreprise et remplit des fonctions diverses :

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MARKETING - stock outil : quantit minimale que les approvisionneurs estiment ncessaire pour une activit normale ; - stock de scurit : permet de faire face aux augmentations de la demande et aux alas de la production et de la livraison ; - stock danticipation : se situe entre la rupture et le surstock et a pour but danticiper une hausse des matires premires ; - stock dormant : produits saisonniers dont la rotation est quasi nulle en dehors de la priode de forte vente ; - stock spculatif : raliser des bnfices sur des achats prix promotionnels sans rpercuter la baisse sur le prix de vente final au consommateur. Toutefois un stock cote cher (industriel ou distribution). 4.3.2 Adopter une gestion conomique des stocks Les systmes de gestion de stock partent de 2 principes de base : - le systme recompltement priodique : les dates de commandes sont prvues lavance et les quantits commandes varient en fonction des besoins ; - le systme point de commande : inverse du prcdent. Dans ces 2 cas, un progiciel de traitement des approvisionnements facilite le fonctionnement, le plus complexe tant de dterminer la quantit conomique dapprovisionnement et la priodicit conomique de commande. Pour optimiser la gestion des stocks, lentreprise a recours des mthodes classiques visant dterminer : - combien commander : le modle de Wilson : bien que peu raliste du fait des donnes prises en compte qui doivent tre constante, a toutefois le mrite de fournir une valuation approximative pouvant servir de rfrence ; - quand commander : les mthodes de calcul dpendent de la nature du produit ; - le juste temps ou JAT : cest introduire une ractivit extrme au niveau de la gestion des stocks produits. Ds quun article arrive au stock de scurit en prparation de commande un ordre de fabrication est lanc. Cela permet une gestion de stock trs troite et donc une gestion financire rigoureuse. Lobjectif de la plupart des entreprises est darriver 0 stock, bien que certaines entreprises reviennent un stock tampon destin faire face aux alas des livraisons, des besoins du client. Toutefois la gestion de stock la plus ractive permet dajuster la production et la livraison aux besoins des clients, cest la gestion en flux tendus. Au niveau des approvisionnements de lentreprise, cela entrane des modifications importantes dans la mesure o la ractivit ncessite une proximit dachats, des contrats de vente ou dachats fermes termes allongs, de nombreux changes fournisseurs / clients par fax, tel, ou mail, une organisation logistique sans faille (difficile de prvoir un problme de transport do parfois des risques de rupture) et enfin une acclration et simplification des procdures administratives.

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LADAPTATION DE LACTION MERCATIQUE A LA DIMENSION INTERNATIONALE


1. Faire le diagnostic export de lentreprise Cela revient dterminer les raisons qui poussent une entreprise vouloir exporter. 1.1 Pourquoi exporter ? Pour rentabiliser les investissements raliss en France pour la fabrication de certains produits, et donc diminuer ses cots de production en vendant un plus grand nombre. Pour faire progresser le CA car un certain moment, lorsquon est leader sur son march national, il est pratiquement impossible de faire progresser notablement le CA. Le seul moyen alors est bien souvent de pntrer les marchs trangers. Pour diminuer ses risques : produits en phase de maturit en France peut tre relanc dans un PVD (certains modles de voitures). 1.2 Peut-on exporter ? Ce nest pas seulement vouloir exporter mais aussi sen donner les moyens. Donc avant tout faire le bilan de ses forces et faiblesses : - matrise des techniques exports ; - langues trangres parles : il peut tre ncessaire de recruter ; - personnel export recruter ; - systme informatique et comptable permettant la saisie en plusieurs monnaies avec prises en compte des incoterms ; - lentreprise peut-elle ragir vite lors de besoin dadaptation ?; - quelles sont les ressources financires disponibles (ou qui peuvent tre dgages ? Lintroduction sur un march export ne se fait jamais sans un certain investissement financier (remise supplmentaire sur prix de vente, tarifs, financement dun stock chez le distributeur-importateur, participation des salons, implantation dune filiale ou dun bureau commercial). 1.3 Comment exporter ? Essentiellement en ralisant les adaptations ncessaires au niveau tout dabord de lentreprise puis du produit pour rpondre aux besoins du march. Un diagnostic de lentreprise implique un diagnostic de production et produits. Les produits doivent tre adapts au march. Tendance une europanisation des produits. Sinon adaptation longue et coteuse. Pourquoi le produit a-t-il eu du succs en France ? (absence de concurrence, SAV irrprochable). Un diagnostic de la distribution est galement indispensable. Lentreprise est-elle suffisamment implante sur son march national ? Illusoire de vouloir faire ltranger ce quon na pas russi chez soi (surtout pour les produits de grande consommation). Thmes tudier La production (outils et mthodes) Points sensibles - capacit de production disponible ; - flexibilit de loutil ; - gestion de production ; - contrle de qualit. - gamme de produits ; - cycle de vie ; - capacit innover. Rponses lexportation - augmentation des ventes ; - adaptation des produits ; - rapidit de lintervention ; - image de marque. - slection des produits les plus performants ; - perspective de dbouchs selon les PVD ; - rgnrescence de gamme par la comptition internationale.

Le produit

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MARKETING Les finances - capitaux disponibles et capacit emprunter ; - cot de revient et marges dgages. -rseaux de distribution ; - concurrence locale et internationale ; - animation des rseaux de vente ; - agressivit commerciale. Lorganisation - structure - potentiel - humain - organigramme et rpartition des pouvoirs ; - volont dexporter ; - capacits humaines. - augmentation des besoins ns de lexportation ; - prix fixer en fonction de la concurrence. - pntration des marchs en profondeur positionnement ; - positionnement des produits sur les marchs ; - aptitude stimuler les distributeurs. - rapidit de la prise de dcision ; - adaptation aux contraintes de lexport ; - qualits ncessaires lexport (disponibilit, connaissance des techniques, des langues, sens des contacts, diplomatie).

La commercialisation

1.4 O exporter ? Il faut tout dabord choisir son march selon sa taille, ses contraintes administratives, les normes en vigueur, les techniques pratiques (compensation), la rsiliation (pour limplantation trangre et contrle des changes). En gnral, une tude de march simpose. Celle-ci passe par ltude de la demande, de loffre, de la distribution et des contraintes. Dans la plupart des cas, lentreprise exporte sur march proche au dpart puis va de plus en plus loin. 1.5 Ladaptation technique et commerciale des produits destins lexport 1.5.1 Les normes Il existe plusieurs types de normes. Pour les normes dapplication obligatoire, leur non respect entrane limpossibilit de pntrer le march (ex : normes CE pour les jouets). 1.5.2 Mettre le produit en conformit Signifie : - identifier les normes trangres tant au niveau du produit que les composants (lexportateur peut sappuyer sur un catalogue de normes ou des banques de donnes (en France, lorganisme qui regrouper les normes sappelle la NORIANE)) ; - acqurir les normes auprs de lAFNOR pour la France ; - confronter le produit et ses composants avec la norme ; - laborer des solutions techniques (rechercher de nouveaux fournisseurs si ncessaires) ; - procder des essais dhomologation auprs du LNE (Laboratoire National dEssai) ou des laboratoires privs agrs. 1.5.3 Aides possibles pour la mise en conformit Certains organismes peuvent aider lexportateur pour la mise en conformit de produit avec les normes trangres. La NOREX apporte une aide concernant les normes et les rglements lexportation. Au niveau financier, lANVAR peut accorder des subventions si la COFACE accepte dinclure les dpenses engages pour la mise aux normes dans le cadre de lassurance prospection.

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MARKETING 1.5.4 Les autres contraintes Environnement physique du march, les Us et coutumes. Condition dutilisation du produit intgrant le niveau de formation des utilisateurs. 1.5.5 La qualit Utilisation de nouvelles mthodes et procdures. Pour se vendre ltranger un produit doit apporter un plus par rapport ce qui se trouve dj sur le march. Matrise des technologies nouvelles. 1.5.6 Analyser les caractristiques commerciales du produit Plusieurs lments constituent ces caractristiques. Si elles sont toutes runies pour permettre la commercialisation sur le march franais, elles peuvent ne pas suffire ou ne pas tre adaptes aux marchs trangers. 1.5.6.1 La marque Image de marque : quoi est associe la marque dans le pays considr ? Objectif : elle doit permettre une parfaite identification du produit et permettre de fidliser la clientle. Possibilit lexport : conserver sa propre marque, crer une marque nouvelle uniquement pour les marchs export, renoncer sa propre marque et adopter celle de son distributeur. Difficults dont il faut tenir compte : - assimilation du nom dans une autre langue ; - originalit ; - renvoi dune image positive ; - protection de la marque : 10 ans renouvelable linfini mais le dpt en France ne veut pas dire ltranger (tendre cette protection) ; - pays appartient la convention de Madrid : procdure denregistrement international ; - pays appartient la convention de Paris : aprs dpt dans un pays, dlai de 6 mois accord pour dposer la marque dans les autres pays ; - pays nappartient aucune convention : dpt national ; - procdure de dpt de marque dans le cadre de larrangement dAlicante (dpt dans un pays valable pour les 15 pays de lUnion). 1.5.6.2 Le brevet Lentreprise peut dposer un dossier de demande de brevet dinvention auprs de lINPI Paris pour un dpt national ou international, voire auprs de loffice europen des brevets bas Munich pour un dpt europen. Si aprs enqute de ces organismes le produit ou procd est dclar innovant et non encore brevet, le brevet est accord pour une dure de 20 ans. Aprs quoi le brevet tombe dans le domaine public et est utilisable par toute entreprise sans quil soit ncessaire pour celle-ci dacquitter des redevances pou utilisation dune licence de brevet. 1.5.6.3 Etiquetage Essentiellement produit de grande consommation. Objectif : fournir des renseignements destination du consommateur (tre un support de communication). Exemple du code barre : GENCOD (Groupement dEtude de Normalisation et de CODification) est le bureau franais de European Association for Numberization, qui dpend luimme de lorganisation US Uniform Product Code. 3 45567 106825 4 : 3 = code pays, 45567 = code fabricant, 106825 = code identification, 4 = cl. 2. Prospecter 2.1 Prparer la prospection - 63 -

MARKETING Cela revient planifier dans le temps les actions effectuer (chancier), laborer un budget, slectionner les aides administratives (dpt de dossier), acqurir des fichiers (quels peuvent tre les partenaires). CFCE, Missions Economiques, banque, annuaires), qualifier ses fichiers, prospecter par tlphone et par crit et prparer la documentation (produits, catalogues, plaquettes, traduction). Certaines techniques de prospections font appel des sources internes lentreprise, dautres des sources franaises et dautres des sources trangres. 2.2 Les techniques de prospection habituelles - tudes documentaires (revues, tudes de march CFCE, ou panels) ; - observations, exprimentation ; - enqute ; - tude de motivation (interview individuel). 2.3 Les techniques spcifiques lexport - test de produit CFCE (mini exposition organise par les missions conomiques) ; - test de vente (recherche dun distributeur) ; - mini tudes de march lies aux dpts de dossier (COFACE) ; - participation aux manifestations commerciales. 2.4 Les aides financires pour prospecter Elles ont pour but dapporter un soutien financier ponctuel au dmarrage de la prospection : il sagit des assurances prospection de la COFACE. 3. Vendre linternational : comment faire un prix doffre ? Le prix dun produit sur un march tranger nest pas le prix France + transport. Il est le rsultat dune dmarche rigoureuse intgrant : - ltude des cots ; - les objectifs commerciaux de lentreprise (crmage ou pntration) ; - lanalyse du march en question. 3.1 Le cot de revient export complet Incorpore les lments suivants : Cot de production des produits vendus en France : - frais dadaptation au march pour respecter les contraintes techniques et commerciales ; - droits de douane pour certains produits imports (rgime perfectionnement actif). = Cot de production des produits vendus lexport + Cot de distribution export (cot de fonctionnement du service export et investissements commerciaux lexport) + Autres cots (quote-part des frais dadministration gnrale) = Cot de revient du produit export dpart France + Frais de commercialisation (frais de distribution (fonctionnement dune agence, rmunration dune quipe de vente), frais de SAV, dpense publicitaire) + Frais financiers et de couvertures des risques (frais relatifs aux techniques et la monnaie de paiement, frais financiers sur crdit accord aux clients, frais lis aux oprations de compensation, primes dassurance COFACE (assurance-crdit), cot des cautions bancaires, autres primes dassurances) + Frais dlaboration des documents (frais consulaires, frais de confection de documents) + Frais de pntration sur le march selon lincoterm utilis (frais de vrification de la marchandise, frais de location de conteneurs, demballages et de marquage, frais de stockage et frais portuaires, frais de transport : pr acheminement, transport principal et post-acheminement, frais et honoraires des transitaires, assurance transport, droit et taxes) - 64 -

MARKETING = Cot de revient export complet. 3.2 Ddouaner les marchandises Chaque produit destin limport ou lexport est classifi par les douanes au moyen dune codification 13 caractres. Les douanes utilisent des microfiches pour codifier chaque marchandise. 3.2.1 La valeur en douane limportation Dfinie par la rglementation communautaire. Cest le prix factur lacheteur auquel sajoutent les frais de transport jusquau premier point dentre dans lUE. Cette valeur en douane est en euro et permet le calcul des droits de douane, si droits de douane il y a, (lessentiel des produits introduits dans lUE nest plus soumis des droits de douane. Les taxes parafiscales sur certaines marchandises sont appliques sur la valeur ou le volume des marchandises importes. La TVA en tant que taxe la consommation ne sapplique qu la mise la consommation des produits cest--dire lorsque ceux-ci sont prts tre vendus sur le march local. Le montant de TVA (taux de 19.6% en France) est donc calcul sur la valeur de la marchandise importe + tous les frais de transports jusquau point de destination finale + montant des droits de douane et montant de la taxe parafiscale (si il y en a une). 3.2.2 La valeur en douane lexportation Elle est dfinie par la rglementation franaise. Bien quil nexiste plus de droits de douane en UE, la valeur en douane lexportation est une valeur franco frontire nationale exprime en Hors Taxes. Cest galement la valeur statistique prise en compte pour les statistiques du commerce extrieur. 3.3 Matriser les incoterms Les termes de commerce international ou INternational COmmerce TERMS (incoterms) sont des lments essentiels du contrat de vente. Ils imposent aux parties contractantes (acheteur et vendeur) un certain nombre dobligations type. Codifis ds 1936 par la Chambre de commerce Internationale, ils ont t rgulirement rviss depuis. La dernire rvision a eu lieu cette anne (an 2000). Donc une nouvelle version des incoterms est entre en vigueur ds le 15 septembre 1999 pour devenir officielle ds le 1er janvier 2000. On parlera donc des incoterms 2000. 3.3.1 Objectifs Ils dfinissent les droits et les obligations de lacheteur et du vendeur en ce qui concerne la logistique Internationale, cest--dire, la livraison de la marchandise vendue. Ils ont donc pour buts de rpartir les cots, les risques et les responsabilits entre acheteur et vendeur. Ils prcisent o et quel moment se situe le transfert des frais et des risques. Ils stipulent galement les obligations documentaires du vendeur. 3.3.2 Distinction La distinction de vente au dpart ou vente est particulirement est particulirement importante, surtout lorsquil y a des Marchandises endommages pendant le transport. Selon lincoterm ce sera lacheteur ou au vendeur de faire la Dclaration. Dans la vente au dpart, le vendeur sacquitte de la livraison dans son propre pays : groupe des E, F, C. Dans la vente larrive, le vendeur sacquitte de la livraison dans le pays darrive : groupe des D. 3.4 Identifier la chane des documents export A lexport il existe 4 types de documents : - 65 -

MARKETING - ceux qui sont imposs par la rglementation du pays (ex : certificats sanitaires, dinspection) ; - ceux qui sont imposs par la rglementation Franaise (ex : licence dexportation) ; - ceux qui sont ngocier par lacheteur (ex : certificat dorigine) ; - ceux qui sont ncessaires lexportation pour assurer sa propre organisation et scurit (facture commerciale, liste de colisage, document de transport, ). Dans la plupart des cas les documents ont pour origine lentreprise et non pas ladministration. Il existe une formule cadre ONU pour lensemble des documents export (voir annexe). Plus de 200 documents Export sont rpertoris par la Chambre de commerce Internationale. 4. Se faire payer linternational 4.1 Les techniques classiques 4.1.1 La lettre de change ou traite Voir dfinition sur photocopie donne en droit. Il sagit dune invitation payer. Trs utilise en France, elle matrialise la crance. Elle demeure aujourdhui le moyen N1 car en gnral elle intervient aprs accomplissement des prestations du crancier (ex : livraison). Elle est trs peu utilise linternational car elle fait appel la culture commerciale et bancaire du pays de destination. Ex : en Italie le droit de timbre (fiscal) est trs lev. En France il est supprim depuis le 1er janvier 97. En Grande-Bretagne les commissions bancaires sont galement trs leves. Beaucoup de pays ne savent pas utiliser la traite (pays germaniques, anglo-saxons). NB : aujourdhui la traite papier est relaye par un traitement informatique de la traite qui ne circule plus mais qui est tltransmise depuis le client la banque du fournisseur via la banque du client par systme informatique. Le cot de traitement est pass de 2.5 moins de 0.50. La traite papier reste entre les mains du client avec la facture. 4.1.2 Le billet ordre Le tireur est un dbiteur, il sengage payer. Le billet ordre est une promesse de paiement. Cest lacheteur donc le dbiteur qui a linitiative du paiement, ce que le vendeur prfre viter. Si ce moyen de paiement est relativement utilis en France par les grands groupes industriels ou de distribution, il est trs peu utilis, et mme dconseill linternational car il y a : - risque dmission ; - risque derreur au niveau du montant ou de la date dchance. Dautre part, comme la traite, trs peu dtrangers connaissent lutilisation des effets de commerce franais. Seuls les gros contrats linternational (gros ensembles industriels, biens dquipement) peuvent tre pays par BAO. Dans ces cas, le fournisseur dtermine lavance dans le contrat de vente la valeur et les chances de chaque BAO ; contrat MT et LT. 4.1.3 Le chque - limit 38.000 en France pour le franais qui paie en chque ltranger, - au-del de 7.600 : attest de la rgularit et de lexigibilit du paiement auprs des intermdiaires. Inconvnients : - importateur nest avis qu rception du chque (dlai port) ; - dlai dencaissement : 16 30 jours entre la France et lEtranger au pralable encaissement sauf bonne fin ; - garantie de paiement non assure. De plus, lacheteur peut faire librement opposition. Solution : chque certifi (certified check) : Dlai de prsentation : (prim au bout de 3 ans) - 8 jours en France : la banque bloque la provision ; - 20 jours en Europe ou riverain mditerranen : jusqu expiration du dlai de prsentation ; - 70 jours autres ; - 66 -

MARKETING - prescription du chque au-del de 3 ans Autre solution : - chque de banque (cahier check) mis par une banque sur instruction de limportateur. Il y a garantie de paiement, mais seul le risque commercial est couvert, pas le risque politique. Un chque certifi ne couvre pas contre le risque politique non plus. 4.1.4 Le mandat poste international 3 formes : - mandat ordinaire ; - mandat de versement un compte postal ; - mandat tlgraphique peu utilis car : limitation gographique et limitation des montants ; - en dessous de 229/mois aucune formalit nest exige. Avantages : scurit, rapidit, souplesse pour le particulier qui est lautre bout de la terre et souhaite recevoir de largent. Les entreprises de VPC se doivent davoir un CCP pour leurs clients particuliers, bien que nombreux soient ceux qui paient aujourdhui par CB. Pour les autres entreprises cela na aucun intrt. 4.1.5 Le virement Ordre donn par un acheteur (importateur) son banquier de dbiter son compte pour crditer celui du vendeur (exportateur). Il existe le virement par courrier, le virement par tlex et le virement Swift. Sige Bruxelles rseau ouvert en 1977 : - Society for worldwide Interbank Financial Telecommunication bas sur un rseau de tlcommunication priv gr par ordinateur rseau entre banque- prix de la transmission prive : le prix de la transmission est infrieur celui dun tlex et il ny a pratiquement aucun risque derreur. Il est galement indpendant de la distance. Il quivaut peu prs celui de laffranchissement dune lettre. Les messages ne comportent aucune omission, ni substitution. Mais le paiement ne peut se faire que si le pays est reli. En 1992 : - 3582 banques ou tablissements financiers relis ce centre - 86 pays connects En 1992 Swift traitait 1700000 messages par jour pour une valeur de 1000 milliards dUSD par jour. 15 min pour une opration urgente un jour en non urgent. Attention : bien fournir toutes les informations pour effectuer le transfert. Le virement est trs utilis linternational soir en paiement par avance soit posteriori. Il faut alors se prmunir contre le risque de non paiement. 4.2 Les techniques particulires Lencaissement simple comporte un risque important car linitiative du rglement appartient entirement au client do la ncessit de se prmunir contre le risque de non paiement. 4.2.1 La lettre de garantie bancaire - la banque sengage garantir le paiement des factures mises jusquau niveau dun certain encours prvu par la banque en fonction de la trsorerie de son client. - la lettre de garantie bancaire ne vous protge pas contre un non paiement pour cause de litige commercial (ex : produit non conforme la commande passe par lacheteur). 4.2.2 Le contre remboursement ou cash on delivery Cette technique de paiement qui permet au vendeur de rcuprer le paiement dune livraison par lintermdiaire du transporteur, trs pratique en France en cas de client douteux, est trs peu utilis linternational car elle donne au transporteur final de la marchandise un mandat dintermdiaire - 67 -

MARKETING financier. Les transitaires naiment pas assumer ce rle en raison de lloignement gographique entre le fournisseur et son client, mais galement en raison de la chane des intermdiaires de transport possible. De plus il nest pas sr que le client accepte la marchandise prsente par le transporteur final do la ncessit dassurer le rapatriement. 4.3 Les techniques spcifiques lexport 4.3.1 Le compte centralisateur Cest un montant de non-rsident qui peut tre trs intressement pour un exportateur traitant de nombreuses oprations de faibles montants. Ce compte est alors crdit par virements ou des remises de chques. Grce ce compte le vendeur peut gagner jusqu un mois de trsorerie et diminuer les frais dencaissement par un rapatriement plus important. Ce systme fonctionne trs bien aux Pays-Bas, trs apprci en Allemagne, et fortement conseill au US. 4.3.2 La remise documentaire Ou encaissement documentaire ou contre document. Mcanisme : lenvoi prcde le paiement. - exportateur expdie ses marchandises - il donne sa banque : une lettre dinstruction, les documents commerciaux, tout document exig par les autorits du pays ou par les clients. Lopration de remise documentaire prsente 2 caractres essentiels. 4.3.2.1 Premire caractristique Les documents contre paiement D/P Lacheteur est invit rgler les documents qui lui sont prsents par une banque alors que la marchandise nest pas arrive. 4.3.2.2 Deuxime caractristique Les documents contre acceptation : lacheteur peut prendre possession des documents soit en acceptant une traire tire sur lui et payable une date ultrieure. Avantages : - est souple - pas dobligation particulire en matire de dlais de livraison ou de documents fournir - plus de scurit que lencaissement simple - peu coteuse (frais de port et tlex) Inconvnients : - risque politique - retard dans la leve - importateur renonce lachat - problme de la traite Ex : - risque politique : origine du paiement est trangre sans garantie dune banque franaise ; - le retard dans la leve des documents est frquent dans les pays en dveloppement, car certains clients attendent larrive des marchandises au port pour prendre possession des documents ; - si limportateur renonce son achat, lexportateur reste propritaire de lenvoi : lexportateur doit les stocker, les rapatrier ou trouver sur place un autre acheteur. Un conseil : demander un acompte la commande de la valeur du pontant de lAR de la marchandise ; - si la traite ne peut tre honore, les marchandises tant livres, lexpditeur na plus de gage. 4.3.2.3 Conclusion La remise documentaire diminue les risques mais ne les limine pas. Cest une procdure plus favorable limportateur, assur de la ralit de lexpdition et saccordant le droit de la refuser. - 68 -

MARKETING A nutiliser que si vous connaissez parfaitement le client et que les institutions du pays est stable. - sil y a transport maritime et mission dun connaissement, le risque est diminu. En effet, limportateur ne peut prendre possession des marchandises que sil est dtenteur du document ; - en cas dautres transports, la dtention dun exemplaire du document nest pas exige : prendre un transitaire qui assurera la consignation de la marchandise qui ne la dlivre qu prsentation du rglement. 4.3.3 Le crdit documentaire Un crdit documentaire est un engagement conditionnel de paiement donn par une banque. Plus prcisment, cest un engagement crit par une banque (banque mettrice) et remis ai vendeur (bnficiaire) la demande et conformment aux instructions de lacheteur (donneur dordre) doprer ou de faire oprer un rglement soit en effectuant un paiement, soit en acceptant ou en ngociant des effets de commerce jusqu concurrence dun montant spcifi, ceci dans un dlai dtermin et sur prsentation de documents prescrits. Face aux problmes de paiement et de recouvrement des crances, aux risques commerciaux le crdit documentaire demeure la seule technique sre et souple permettant un recouvrement rapide des crances sur ltranger. 4.3.3.1 Systme sr - si le crdit documentaire ouvert par la banque de lacheteur la demande de celui-ci, au profit du vendeur franais est un crdit irrvocable et mieux encore confirm ; - souple : en raison de ltendue des modalits de rglement permises par le crdit documentaire ; - rapide : dans le meilleur des cas ds la remise des documents en banque ; - cher : un crdit documentaire peut reprsenter jusqu plusieurs % de la valeur du contrat et donc ne se justifie pas en de de 7600. 4.3.3.2 Reprsentation du processus BANQUE NOTIFICATRICE EXPORTATEUR 4 6 1 5 Transitaire IMPORTATEUR 8 2 BANQUE EMETTRICE ORDONNATRICE 4.3.3.3 Diffrents crdits documentaires Il existe plusieurs types de crdits documentaires selon lutilisation que souhaite en faire lentreprise : - crdit documentaire revolving : qui se renouvelle en volume et en valeur pour des expditions partielles de mme montant ; - crdit documentaire back to back ou adoss : lentreprise bnficiaire du 1er crdit documentaire en ouvre un second pour un autre bnficiaire (ex : un fournisseur, un sous-traitant) ; - crdit documentaire avec Red Clause : lorsque le bnficiaire du crdit doit payer ses propres cranciers avant dtre pay par son client tranger (exportateur de laine australien doit payer ses leveurs avant de toucher la crance de ses clients europens. 7 3 BANQUE EXPORTATEUR BANQUE EXPORTATEUR

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MARKETING 4.3.3.4 La lettre de crdit stand-by Cest une forme simplifie de crdit documentaire et surtout cela est beaucoup moins coteux pour lentreprise. En effet le client obtient de sa banque une lettre de garantie 1re demande que le fournisseur ne mettra en jeu seulement si le client est dans limpossibilit de payer lchance. La banque du client se substitue lui et paie le fournisseur. Cette mthode permet aux partenaires commerciaux davoir une technique de garantie de paiement plus souple et beaucoup moins coteuse quun crdit documentaire classique. Son utilisation progresse au dtriment du Credoc. 5. Se dvelopper linternational Pour lentreprise, mettre en place son rseau de vente lexport cest, aprs avoir tudi la distribution et choisi son canal de distribution (ce qui peut intervenir aprs la phase dont nous allons parler) dcider si elle souhaite avant tout matriser ou non la politique commerciale mise en uvre dans les diffrents pays. 5.1 Analyser les diffrentes stratgies possibles 5.1.1 vente par intermdiaires En gnral un contrat lie lexportateur et le reprsentant. La politique prix-produit est fixe par lexportateur mais le contrle est toutefois limit. Lexportateur ne connat pas suffisamment le march. Les dcisions en matire commerciale sont prises par lintermdiaire, qui nest li lentreprise exportatrice que par un contrat de vente. 5.1.1.1 Importateur et concessionnaire Achte et revend les produits pour leur propre compte. Cest lui qui supporte le risque de nonpaiement. Limportateur distributeur est un commerant qui agit pour son propre compte et pratique la marge quil veut. Le grossiste importateur est soumis une limite gographique. Ces deux formules nont en gnral pas sign de contrat crit. Limportateur exclusif a sign un contrat dexclusivit commerciale et gographique, qui implique quil effectue diffrentes tches lies la vente et au service. Obligation dachat, de stock minimum. 5.1.1.2 Les SCI Socits de commerce international en gnral franaises sont des intermdiaires ncessaires dans certains pays : Japon, Danemark, Pays-Bas, Allemagne. Elles prennent en charge lopration dexportation dans son ensemble, achtent ferme, liminent le risque de non-paiement et le risque commercial. 5.1.1.3 Les SGE Socits de gestion lexportation interviennent comme des commissionnaires export. Elles prennent en charge la dmarche export de manire rgulire et sont lies par contrat de mandat avec lexportateur. 5.1.1.4 Lexportation indirecte Assimile une internationalisation passive car se distingue deux cas de figure ; la sous-traitance industrielle (production dentreprise incorpore dans des produits exports par lacheteur ; le contrat dingnierie (le matre duvre tranger va slectionner des entreprises franaise pour la ralisation sous son contrle dune partie des fournitures ou des prestations. Ce nest pas de lexport. 5.1.2 Vente en coopration : matrise partielle Partage des risques et des responsabilits entre les contractants. Moindre implication mais matrise plus faible. - 70 -

MARKETING 5.1.2.1 Les groupements dexportateurs Leur but est de rassembler les capacits et les moyens pour permettre une approche collective des problmes poss par la vente ltranger. Il existe plusieurs formules : - groupement service export communs dont le rle est de distribuer des produits non directement concurrents. Le groupement est commissionnaire vis--vis des socits membres ; - groupement ngociant (achte et revend) ; - groupement ad hoc : pour des gros contrats temporels ; - groupement club export : conseil, lobbying, assistance. 5.1.2.2 La franchise Droit payant pour le franchis dutiliser une enseigne commerciale, marque sur un secteur prcis pendant un temps donn en vendant des produits un prix fix et en suivant une politique commerciale dtermine. Lintrt pour lexportateur est le contrle de la distribution du produit et de faible cot dinvestissement donc dveloppement international rapide condition quil bnficie dune forte notorit internationale par avance. Le franchiseur dsigne un leader franchis ou franchis principal par pays. 5.1.2.3 Commissionnaires exportateurs Socits franaises qui interviennent entre le fabricant franais et les clients trangers. Les commissionnaires la vente sont mandats et rmunrs par lexportateur pour prospecter un ou des marchs difficiles. Les commissionnaires lachat slectionnent des fournisseurs franais pour le compte dacheteurs trangers (centrales dachat). Type SGE. 5.1.2.4 Le portage ou piggy-back Exportation conjointe ou kangourou. Cest un partenariat export qui consiste pour une PME sappuyer sur le rseau commercial dune grande entreprise en bnficiant de la complmentarit des produits. De grandes entreprises utilisent cette formule (Rhne Poulenc, Pechiney, Renault, Gec Alsthom). 5.1.2.5 Les oprations conjointes Joint venture : accord conduisant la cration dune structure sur un march dexportation avec partage du contrle et financement entre 2 ou plusieurs entreprises. 5.1.3 Vente en matrise complte - autonomie complte en matire de politique : produits, clientle, distribution, commercialisation, prix ; - ncessit dtre prsent sur le march (connaissance) ; - entrane des cots fixes importants, implication de lentreprise, rentabilit ne peut tre analyse qu moyen terme (plusieurs annes) ; - risques importants mais si succs gains les plus grands. 5.1.3.1 Les implantations ltranger Il sagit de la filiale qui peut-tre commerciale ou industrielle. La filiale est une personne morale et autonome de la socit mre. La participation de la socit mre peut aller jusqu 100% du capital. Cest une socit de nationalit locale. - la filiale commerciale : achte ferme les produits lexportateur et les revend. Son rle est la redistribution. Pour lexportateur cela lui permet de mieux grer les flux de marchandises et de donner une couleur locale aux produits. - la filiale industrielle : (ou filiale de production) a pour rle le montage de pices qui sont importes. Il peut sagir galement dune filiale atelier (fabrication et rexportation : dlocalisation).

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MARKETING 5.1.3.2 La succursale Extension de lentreprise sur un march tranger. Aucune autonomie juridique et fiscale contrairement la filiale. Elle est utilise quand le stockage est ncessaire. Cest un bureau de liaison, une aide la vente : banques, compagnies dassurances. 5.1.3.3 Lagent commissionn ou agent commercial Mandataire mais cest lexportateur qui reste le vendeur. Cest une personne physique ou une socit charge dagir pour le compte dune entreprise exportatrice. Commerant indpendant rmunr par une commission dont le rle est de prospecter et vendre de manire rgulire. Ncessit pour lentreprise de bien suivre lagent, de simpliquer dans la commission, la politique clientle. 5.1.3.4 Le reprsentant salari Fonction et rle comparable lagent commissionn sinon quil est exclusif. Il sagit la plupart du temps dun Franais expatri ou dun local form lentreprise, dont le rle est de maintenir une prsence sur place afin de garantir un suivi. 5.1.3.5 La vente directe Livrer directement depuis la France le consommateur ou lutilisateur final. Application trs limite, problmes logistiques. Difficile de faire progresser la clientle sans prospection dautant plus que le march est loign. 5.2 Comment choisir ? Essentiellement selon les ressources financires et structurelles de lentreprise. La vente par intermdiaire permet un dmarrage lexport moindre cot en termes de structure moyens humains et financiers et en matire de rseau. Mais lexportateur ne matrise que partiellement voire pas du tout la distribution de ses produits. De plus en cas de contrat crit ou de courant daffaires tabli, il peut savrer long, difficile et coteux davoir changer de mode de distribution. La vente en coopration peut constituer une formule intressante pour des entreprises aux comptences et aux ressources limites. Elle permet un dmarrage de linternationalisation voire un dveloppement. Attention toutefois choisir de bons partenaires. La vente en matrise complte est la meilleure formule pour matriser sa distribution linternational. Encore faut-il que lentreprise en ait les moyens humains et financiers. Ce nest pas toujours possible (problmes juridiques lis au pays). Dautre part cela entrane une implication totale de lentreprise sur plusieurs annes dont les consquences financires peuvent tre dramatiques. Cela ne peut tre rserv quaux entreprises ayant une bonne connaissance de linternational.

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MARKETING

LA STRATEGIE MERCATIQUE
1re partie : Intgrer la stratgie commerciale dans la stratgie gnrale de lentreprise Stratgie vient du grec stratos qui signifie arme et agos qui signifie je conduis. Cest lart de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but (Larousse). La stratgie constitue lensemble des dcisions et actions relatives au choix des moyens et larticulation des ressources en vue datteindre un objectif. 1. Choisir la politique gnrale Lentreprise se doit de dfinir des objectifs gnraux quantitatifs et qualitatifs dans 2 domaines essentiels : - financiers : indpendance financire, taux de rentabilit des capitaux investis ; - commerciaux : part de march, volume, sur quel march elle souhaite se prsentes. Elle va commencer par dterminer les DAS et les moyens, les ressources, les chances et les moyens de contrle utiliss pour vrifier latteinte des objectifs. Ces choix courts, moyens et longs termes engagent lentreprise dans un processus de planification stratgique. 2. Connatre son environnement Cet environnement volue autour de 5 ples : - conomique ; - politique ; - technologique ; - volution de la socit ; - volution des mentalits. Lentreprise doit rassembler des informations dans chacun de ces domaines. Par ailleurs, Michael Porter identifie 4 forces dont les entreprises doivent tenir compte. Lentreprise face cet environnement concurrentiel va rechercher lavantage concurrentiel, qui va la positionner par rapport aux autres, travers 3 stratgies : - concentration ; - domination par les cots ; - accentuation des comptences spcifiques. 3. Dfinir la place de la stratgie commerciale Lentreprise utilise de plus en plus la mercatique stratgique (cest la dfinition des activits, la conception des structures et des politiques permettant le dveloppement de lentreprise) et plus seulement la mercatique oprationnelle qui consistait couler la production. La stratgie commerciale permet de : - dcouvrir les besoins ; - valuer le potentiel de ses opportunits commerciales et les comptences requises pour les exploiter ; - prendre les dcisions en matire de plan de marchage et les mettre en uvre ; - contrler les rsultats obtenus et remdier aux erreurs. Auparavant, lentreprise doit avoir avoir dfini sa mission globale. Celle-ci sexprime plus en termes mercatiques et moins en termes technologiques. 2me partie : Etablir le diagnostic de lentreprise sur son march 1. Diagnostic des forces et faiblesses de lentreprise - 73 -

MARKETING 1.1 Diagnostic interne Lentreprise doit valuer son portefeuille dactivit ce qui revient dcouper lactivit globale de lentreprise : cest la segmentation stratgique. Cela lui permet de mettre en avant les DAS partir de 3 critres cls : - le besoin que lentreprise cherche satisfaire ; - la catgorie de clients laquelle elle sadresse ; - la technologie quelle met en uvre pour laborer le produit rpondant au besoin et aux types de clients dfinis. Elle doit alors dfinir les moyens financiers, humains et matriels ncessaires. On arrive la formule des 5 M : - Men : ressources humaines ; - Money : moyens financiers ; - Machine : outils production ; - Market : matrise commerciale ; - Materials : contrle des achats. Cette formule des 5 M dtermine les forces et faiblesses. 1.2 Diagnostic externe Chaque DAS voluera de faon diffrente selon lenvironnement. Le diagnostic de lenvironnement dbouche sur lidentification des opportunits et menaces pour chacun dentre eux. Il faut tenir compte de facteurs macro-conomiques et micro-conomiques portant de manire plus spcifique sur le march de lentreprise. 2. Utiliser lanalyse matricielle 2.1 Matrice BCG Cette mthode permet de btir une matrice de positionnement des diffrents domaines dactivits de lentreprise. Part de march Fort Faible Fort Croissance du march Faible Produit Star Vache lait Fort Production de liquidits Lidal est que les domaines gnrateurs de liquidits financent les domaines gnrateurs de croissance. En cas de dsquilibre, on risque de se retrouver face un portefeuille obse ou anmique. 2.2 Les approches organiques de Mc Kinsey et Arthur D Little Les principales diffrences des 2 approches sont les suivantes : - au niveau de lattrait de lindustrie, Arthur D Little le dtermine en fonction du cycle de vie et Mc Kinsey sur une chelle faible, moyenne, forte. Par contre, les 2 cabinets danalyse se rejoignent sur la position concurrentielle (ensemble des atouts quantitatifs et qualitatifs que possde lentreprise face ses concurrents). On dtermine alors la position de lentreprise sur une chelle allant de marginal dominante ; Produit Dilemme Poids Morts Faible Fort Consommations de liquidits Faible

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MARKETING - la matrice de Mc Kinsey est utilise par de grands groupes comme Schell ou General Electrics. Les critres dutilisation sont : lintrt du secteur et la position concurrentielle. 3. Fixer des objectifs commerciaux an fonction de chaque DAS 3.1 Les points dappuis pour se fixer des objectifs - augmentation du chiffre daffaires ; - croissance de la part de march ; - marge commerciale brute ; - dveloppement de nouveaux produits. 3.2 Qualifier les objectifs Pour tre efficaces, ces objectifs doivent tre : - hirarchiss ; - quantifis en valeur absolue et relative tout en incluant des chances dans le temps (court terme, moyen terme, long terme) ; - accessibles ; - cohrents ; - intressants ; - valuables. 3.3 Introduire la GPO (Gestion Par Objectifs) A partir de ces objectifs stratgiques et oprationnels, lentreprise va dfinir le plan de travail de toute la structure. Chaque service sera gr, manag grce la GPO. La GPO est devenu un outil de management. 4. Dterminer les options stratgiques retenues Choix du couple produit-march. 4.1 Les stratgies intra-industrielles On assiste une volont de plus en plus forte de la part des entreprises dacqurir un avantage concurrentiel : - en terme de domination par les cots ; - en terme de comptences spcifiques ; - en terme de concentration. 4.1.1 Domination par les cots Rechercher des gains de productivit pour maintenir lentreprise comptitive. Cest le challenger : entreprise avec une part de march faible mais avec comme ambition de devenir le leader et qui instaure une guerre des prix avec une domination par les cots. 4.1.2 Comptences spcifiques Avantage mis en avant est surtout technique : nouveau concept, produit sur niche de march. Cest la stratgie du suiveur : entreprise avec une part de march rduite qui adapte sa stratgie sur celle du leader (entreprise qui domine par la part de march et la plus grande notorit) en jouant sur la complmentarit. 4.1.3 Concentration PME avec peu de moyens, gammes de produits trs troites. Concentrent leurs domaines sur une niche, un DAS.

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MARKETING 4.2 Les stratgies inter-industrielles 4.2.1 La stratgie dintgration 4.2.1.1 Lintgration horizontale Revient constituer un ensemble dentreprises autour dentreprises qui travaillent sur le mme domaine. 4.2.1.2 Lintgration verticale Les entreprises qui constituent le groupe ont des activits complmentaires (alimentaire). 4.2.2 La stratgie de diversification On part dune stratgie dintgration verticale pour matriser les marchs amont et val mais ensuite la volont de croissance de lentreprise va la pousser vers une stratgie de diversification. 4.2.3 La stratgie dinternationalisation Voir Carrefour. 5. Etablir un choix stratgique 5.1 Le choix du marchage Reprendre les 4P qui constituent les 4 champs de dcision oprationnelle. 5.1.1 Le produit Dfinir ses caractristiques, le choix du niveau de qualit, la stylique, la marque, la conception de lemballage et du conditionnement, llaboration de la gamme et de lassortiment, les services et la programmation des innovations. 5.1.2 Le prix Fixer le prix, choisir une stratgie, dfinir un barme dcart et laborer des conditions de paiement et de crdit. 5.1.3 La distribution Choisir les canaux de distribution, dfinir la politique daide au rseau, faire des choix logistiques et organiser la force de vente. 5.1.4 La communication Dfinir les messages et les mdias, concevoir les messages, choix des mdias et des hors-mdias. Le plan de marchage doit rester en cohrence avec la stratgie globale, avec les diffrentes composantes, dans le temps, avec lenvironnement, avec le potentiel de lentreprise, sa capacit humaine et financire. 5.2 Choisir son plan marketing stratgique 5.2.1 Le rsum managrial La situation de lentreprise, les buts et les domaines dactivits. 5.2.2 Lanalyse de la situation Rappelle les conditions macro et micro-conomiques dans lesquelles voluent lentreprise. 5.2.3 Lanalyse des menaces et opportunits, forces et menaces et les axes de dveloppement Diagnostic interne et externe. 5.2.4 Les objectifs - 76 -

MARKETING Financiers : taux de profit, de rentabilit, part de march, CA. Mercatique : image, notorit. 5.2.5 La stratgie Appliquer la stratgie mise en uvre. 5.2.6 Les plans dactions Dfinir objectifs par objectifs les responsabilits, les dlais. 5.2.7 Les comptes de rsultat prvisionnel Prvisions des charges et des produits. 5.2.8 Installer des systmes de contrle Contrle par tableaux de bords, ratios. 5.3 Etablir le budget Compte tenu des objectifs de vente et du CA prvisionnel, lentreprise tablit le budget de dpenses pour chaque DAS. Lintrt du budget, cest davoir un cadre prcis et sy tenir. 5.4 Mettre en uvre la stratgie commerciale Affecter les moyens suffisants. Recouvrir des partenaires extrieurs. Transmettre les directives au moyen dinformations ascendantes et descendantes. Il faut prsenter lquipe lexplication et la traduction des dcisions stratgiques, prciser les objectifs commerciaux et remercier ladhsion des collaborateurs et le dveloppement de leur motivation. 5.5 Contrler les carts Analyser lcart entre prvisionnel et ralis tous les niveaux et la part de march par rapport ses principaux concurrents. Analyser les dpenses par ratio. Dpenses mercatiques / CA ralis. Cot de la force de vente / CA ralis. Dpenses publicitaires / CA ralis. Frais de distribution / CA ralis. Analyser la satisfaction de la clientle au moyen des tudes mercatiques : enqutes, questionnaires, botes ides, numros verts. Contrler la rentabilit grce ltude des marges. Contrler la productivit : mesurer limpact des dcisions prises au niveau du produit, du prix, de la distribution, de la communication. Contrle stratgique au recours dun audit mercatique. Il se compose de lanalyse du macroenvironnement, au micro, de la stratgie de lentreprise, de lorganisation mercatique, de la rentabilit, de la productivit et plans de marchage. Tout cela doit tre fait par DAS. Les technologies se diffusent, la technique samliore, les barrires gographiques se modifient. Les systmes concurrentiels ne sont donc pas figs ; ils se crent perptuellement des risques et des opportunits de modification des positions concurrentielles qui remettent en cause les stratgies poursuivies La stratgie ne consista pas choisir des mtiers mais des concurrents ou des allis

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