tude de march

tude de march
Une tude de march est un ensemble de techniques marketing qui permet de mesurer, analyser et comprendre les comportements, les apprciations, les besoins et attentes d'une population dfinie. Les tudes de march utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualiss, les runions de groupes. Elles s'accompagnent parfois de recherches documentaires (compilation et analyse de sources existantes). Les informations recueillir auprs des personnes interroger peuvent tre obtenues par plusieurs mthodes : avec des enquteurs (face face domicile ou en salle, tlphone), de faon auto administre (questionnaire sur papier ou questionnaire par Internet).

Enjeux et typologie des tudes de march

Enjeux des tudes de march
Les tudes de march permettent d'analyser cet ensemble de donnes chiffres (sur les produits, les marques, les catgories, les besoins gnriques) que reprsentent les marchs. Ces tudes permettent aussi d'analyser les acteurs influenant la vente (prescripteur, leaders dopinion, bouche oreille producteur, distributeur puis lenvironnement institutionnel, technologique, culturel, dmographique, conomique et social). Enfin ces tudes analysent l'espace concurrentiel pertinent du positionnement (entre produits substituables et crdibles). Il est toujours indispensable de mesurer un march en volume et en valeur, c'est--dire par le total des sommes dpenses par les clients pour le produit ou le service considr (car les volutions peuvent tre diffrentes). La taille du parc (produits remplacer) peut aussi tre utile. Ltude de march doit correspondre des sous-ensembles homognes (segments): critre gographique, caractristique produit, nature de lachat, producteur ou marque.

Typologie des tudes de march

tude ad hoc: tude ponctuelle ralise pour un seul demandeur. Souvent ralise par une socit de conseil. Omnibus : tude priodique, ralise par une socit de conseil pour plusieurs clients. Chaque client achte une ou plusieurs question(s). Le nombre de clients permet de diviser les cots fixes, et l'tude leur revient donc moins cher. Panel : tude priodique ralise chaque semaine, mois ou anne pour le compte de plusieurs clients. Les questions sont identiques d'une enqute une autre. Baromtres : mini panel March test : tude ponctuelle pour le compte d'un seul client. On enregistre des achats effectifs pendant une priode dans une zone dlimite. Etude multi-client : tude de march sectorielle commercialise simultanment auprs de plusieurs clients. Ces tudes permettent de disposer d'analyses sectorielles approfondies pour un budget modeste. bottom-up : source "au niveau du terrain", constitue des remontes des services commerciaux, SAV, rclamations...

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Caractristiques des tudes de march

Etapes de ltudede march
Pour raliser une tude de march, il faut suivre et rsoudre ces tapes [1] : La formulation du problme de marketing: (contexte, objectifs, alternatives). Les problmes de marketing concernent les dcisions. La formulation du problme dtude: Ce sont les problmes dtude des informations et mthodes de recherche (tude qualitative ou quantitative). Le choix dun projet dtude et dun fournisseur: (compromis dlais et cot). Le contexte gnral de la recherche Rappel de la dfinition prcise de lobjectif de la recherche. Mthodologie recommande (en la justifiant) Structure de recherche Description de lchantillon interrog Prestations concrtes Partie contractuelle Le suivi et le contrle de la ralisation de ltude. Lanalyse, linterprtation et lutilisation des rsultats.

Les principales informations recueillir

L'tude de march doit avoir pour finalit de recueillir certaines informations. Ce que les gens sont: Les caractristiques externes des clients: Ce que les gens font: Les comportements de consommation et dutilisation. Les comportements dachat. Les comportements de frquentation des mdias. Ce que les gens pensent: La notorit: (spontane de premier rang (top of mind), spontane (fonction de la proximit la pub), assiste (en cas de risque de confusion), sans notorit) Limage: ensemble des reprsentations matrielles et immatrielles. Jugement global, prfrence, satisfaction: chelles qualitatives et notes numriques, rangs, intentions. Comment les gens se dcident : Les motivations et les freins: (caractre hdoniste, rationnel ou utilitaire, thiques) Les critres de choix entre les marques: (capacit didentification et de pondration des critres). Le degr dimplication des clients par rapport lachat dun produit: (consquence de lachat) Le degr de prmditation de lachat: (intensit et dure de la rflexion avant lachat). Les sources dinformation et de conseil auxquelles ont recours les clients.

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Les caractristiques des sondages

Pour raliser un sondage, il faut s'assurer d'avoir dfini : Lunit de sondage: (nature des entits: individus, entreprises). La taille de lchantillon: (prcision fonction de racine carr de la taille absolue de lchantillon). La procdure de slection de lchantillon: (alatoire idal mais coteux, par quotas: ressemblance composition population totale, par itinraire: limite biais par fixation itinraire enquteurs, arbitraire pour intrt exploratoire). Les erreurs dchantillonnage : taille trop faible, population non caractristique. Les mthodes de traitement des donnes.

Les caractristiques des questionnaires

Avant de raliser le questionnaire, il faut veiller la qualit de : La rdaction du questionnaire: (longueur, nombre dacceptation dy rpondre, dure, effort pour y rpondre, ordre des questions, indiscrtion). Des types de questions (ouvertes, fermes, prformes, chelle dattitude). D'viter les principales embches et erreurs viter: ne pas se focaliser sur les besoins du client, ambigut, tenir compte des rponses o les personnes ne savent pas rpondre, question trop brutales (mensonges). Des modes dadministration: postal, tlphone, face face, par observation.

Voir aussi
Articles connexes
segmentation

Bibliographie
Jean-Luc Giannelloni et ric Vernette, tudes de march, Vuibert, coll. Gestion, Paris, novembre 2001 (rimpr.2001, 2003), 587p. (ISBN 2-7117-7696-4) Jean-Marc Gandy, Fiabiliser vos tudes de march et vos enqutes de satisfaction, AFNOR ditions, coll. Solutions pour, Paris, mai 2008 (ISBN 978-2-12-475595-0)

Rfrences
[1] Jacques Lendrevie, Julien Lvy et Denis Lindon, Mercator 8e dition, 2006 (Ed Dunod)

Sources et contributeurs de l'article

Sources et contributeurs de l'article

tude de march Source: http://fr.wikipedia.org/w/index.php?oldid=46062546 Contributeurs: 16@r, Acycawa, Al76, Argos42, Bloodymary, BrightRaven, Coyau, Daddybinro, Elisa74, Erasoft24, Expertom, Floflo, Grimlock, Gronico, Hgsippe Cormier, Kyle the hacker, Leag, Mogador, MrJohnJameson, Nakor, Nasheuh, Neo971, Oblic, Olmec, Ordifana75, Passiflora, Pgreenfinch, Popo le Chien, Propulsion, Rowoasis, Sephiroth669, SuperHeron, Superpioupiou, Zanion, ZeMeilleur, 60 modifications anonymes

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