E-commerce.

Transformez les clics en clients

Compte-rendu de la confrence du 26 octobre 2011
L'AWT et le BEP ont organis le 26 octobre 2011 un vnement consacr la "mise en scne" de son offre en ligne pour dvelopper son chiffre d'affaires. Des spcialistes belges et franais de renom ont anim cette confrence laquelle prs de 200 personnes ont assist. Si les clients sont de plus en plus nombreux acheter en ligne, l'offre suit la demande! Les sites d'e-commerce se multiplient. Il ne suffit plus d'ouvrir un site pour voir dfiler le compteur des ventes. Attirer des visiteurs sur son site web n'est pas tout. Il faut les sduire en mettant en valeur judicieusement son catalogue pour que le visiteur n'ait pas envie d'aller voir des offres concurrentes. Optimiser le taux de conversion de visites en commandes est une des cls pour rentabiliser sa prsence commerciale en ligne. Des spcialistes belges et franais ont fait le point sur les bonnes pratiques d'ergonomie d'un catalogue et d'un panier d'achat et sur les meilleures techniques de prsentation d'une offre en ligne :

Damien Jacob, expert e-business l'AWT, a rappel en introduction les concepts cls de l'e-commerce. Il a chiffr le dveloppement de celui-ci en Wallonie, au niveau BtoC (53% des wallons achtent en ligne), mais aussi BtoB (47% des PME). Il a soulign qu'il faut tant veiller attirer des visiteurs que convertir les visites en achats, et fidliser la clientle acquise. En matire de taux de conversion, il est important d'analyser finement sa valeur en tenant compte notamment de l'origine des visiteurs et du cot d'acquisition de ces visites. Il a enfin attir l'attention sur les erreurs les plus frquemment commises en se lanant dans le commerce lectronique. Serge Roukine, Fondateur de Codeur.com (FR), auteur notamment du livre Amliorer ses taux de conversion web , a ensuite prciser diffrentes pistes pour optimiser son site existant sur d'augmenter son taux de conversion. Il a notamment insist sur une approche visant augmenter le bnfice client. Il faut ainsi tcher : o de faire baisser l'effort requis pour acheter: en fournissant toutes les infos d'achat (stock, dlais, frais de port), en respectant les conventions en matire d'ergonomie, en optimisant le temps de chargement, et en adoptant un style rdactionnel en pleine phase avec le mdia web o tablir une liaison affective avec le client: en soignant sa prsentation, en dtaillant la description des produits avec un texte qui stimule les sens, en adoptant une stratgie de diffrenciation de l'offre (ex: jouer sur la raret ou donner une perception de bonnes affaires). o de faire baisser la perception du risque: il faut tout faire pour inspirer confiance, en soignant particulirement les points de friction potentiels, qui sont par exemple la saisie des donnes bancaires, la frquence d'envoi d'une newsletter,...Il faut veiller aussi adopter des conditions de vente qui puissent tre perues comme protectrices pour l'acheteur (par exemple: un principe "satisfait ou rembours" clairement annonc).

Sacha Kocovski, Managing Director de Ergolabsgroup SPRL (BE), auteur du livre "Ergonomie et Management", a ensuite fourni des recommandations en matire plus particulirement d'ergonomie. Il a rappel les principes de base de l'ergonomie (guidance, prvention des erreurs, homognit) et les questions systmatiquement se poser : utilit, valeur ajoute, simple, crdible, accessible, attractif. L'utilisateur doit tre au centre du dveloppement. Il faut rpondre aux besoins d'efficacit, d'efficience, de satisfaction et d'utilisabilit. Il a ensuite numr un ensemble de bonnes pratiques en matire notamment de page d'accueil, de navigation, de prsentation de pages produits, de tunnels d'achat et de formulaire d'inscription, tout en soulignant qu'il n'existe pas une seule bonne solution. Il est indispensable de tenir compte du contexte. Un bon bilan "ergonomie" ncessite donc de tester, de mesurer, de comparer, d'amliorer,... et de recommencer. Enfin, Fred Cavazza, consultant indpendant (FR) en matire notamment d'utilisabilit et d'e-marketing, responsable de plusieurs blogs dont www.richcommerce.fr, a bross un panorama captivant des nouvelles faons de mettre en scne son offre pour amliorer l'exprience d'achat. Il s'est centr plus particulirement sur les interfaces riches, qui jouent sur la mise en scne pour "installer" une marque: o la sonorisation o la qualit des zooms produits o les vues 360 o les configurateurs / dmonstrateurs (par exemple: secteur du meuble, de l'automobile,...) o les vidos interactives, avec embranchements, l'instar des livres "vous tes le hros", qui permettent d'augmenter le temps d'exposition la marque. o la ralit augmente (pour le maquillage, l'essai de lunettes, la disposition de meubles dans une pice,...) o les mannequins virtuels permettant par exemple de se rendre compte comment tombe la coupe d'un vtement en fonction de la taille o la 3D en temps rel, avec des univers immersifs L'orateur s'est efforc de montrer que ces solutions ne sont pas rserves des grandes socits, mais peuvent tre exploites judicieusement par de plus petits cybercommerants. Il a montr galement comment il est possible d'amliorer l'accs aux produits ainsi que la consultation d'un catalogue tendu, via par exemple des menus XL, un systme d'assistants virtuels, ou encore des filtres produits "silencieux" (avec rafraichissement immdiatement de la liste des produits sans devoir recharger la page web). Il a conclu :
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que tout cela ne servait rien si le cyber-commerant n'avait pas assur les fondamentaux, qu'il est parfois judicieux de faire trs simple en adoptant par exemple une boutique en ligne "mono-produit", limite une seule page, qu'il faut absolument veiller disposer d'un tunnel d'achat trs allg,

et surtout que l'e-commerce est avant tout du commerce : le service au client est primordial et aucune stratgie n'est plus efficace que de montrer une attention particulire ses clients.

La confrence s'est termine par une prsentation de l'initiative de rseau informel des cybercommerants wallons (par Julien Delfosse, responsable de My-electro.be), par une prsentation d'une approche d'intelligence stratgique pour anticiper l'volution de l'ecommerce (par Mercds Remacle, Coordinatrice en Intelligence stratgique au BEP), et par un "espace rencontre" qui a permis aux participants d'entrer en contact et d'obtenir de plus amples informations auprs:

des orateurs; des consultants RENTIC (agrs par la Rgion Wallonne) spcialiss en e-commerce; des organismes chargs d'informer et d'accompagner les PME dans le dveloppement d'une activit de vente en ligne (AWT, BEP, centres de comptences); d'agences Web spcialises dans la ralisation de sites d'e-commerce et signataires de la Charte dontologique eTIC; de l'association "La Feweb", partenaire de l'vnement.

Par ailleurs, les socits Tobii (SE) et B-Post ont propos des dmonstrations respectivement d'un outil d'eye-tracking et d'un logiciel de shipping management. Diaporamas : http://www.awt.be/contenu/tel/ebu/Transformez_vos_clics_en_clients_26_10_2011.pdf + intervention de Fred Cavazza : http://www.slideshare.net/fredcavazza/rich-commerce Sites des orateurs :

http://www.awt.be, http://www.sergeroukine.com http://www.egroup.be http://www.fredcavazza.net ; http://www.richcommerce.fr http://www.bep.be

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