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dcembre 2007 n 4
La ville constitue depuis longtemps une catgorie
spatiale fondamentale de la rflexion que les
socits humaines cherchent porter sur leur
avenir ou, mieux encore, sur leur devenir, ce travail
de la pense stant souvent manifest par son
caractre atemporel. La dimension urbaine sest
ainsi installe, quoique de faon trs schmatique,
au cur des utopies sociales de la Renaissance
et de lge classique (Antoine, 2001), de lAmau-
rote de Thomas More au Paris des annes 2240
de Louis-Sbastien Mercier, en passant par la
Nouvelle Atlantide de Francis Bacon. Plus rcem-
ment, les prurbanistes et les urbanistes, ainsi que
Franoise Choay les a dsigns, ont au cours des
XIX
e
et XX
e
sicles uvr dcrire de nouveaux
modles de villes et de sociabilits urbaines, les
uns en raction lalination de lhomme par la
civilisation industrielle les progressistes , les
autres en souvenir dune socit urbaine perdue,
celle de la cit antique apprhende comme
symbole dune totalit sociale harmonieuse les
culturalistes (Choay, 1965). En marge de ces
approches philosophiques et politiques qui ont
plus ou moins inspir les architectes et les urba-
nises du sicle pass, le genre littraire de la
science-fiction a galement nourri une approche
futuriste de la ville, depuis les pres fondateurs
que furent Jules Verne (Les 500 Millions de la
Bgum) ou H.G. Wells, jusquaux auteurs les plus
contemporains du cyberpunk et du streampunk,
en passant par les quelques grands romanciers
pessimistes du sicle pass, bien connus du grand
public, que furent notamment Aldous Huxley et
George Orwell (Jonas, Lapierre, 2002).
Paradoxalement, la prospective, discipline pourtant
ddie lexploration pragmatique des futurs
possibles, a dans lensemble assez tardivement
port sur des villes singulires, lexception toute-
fois des projections dmographiques ralises en
amont des plans urbains et qui, mme dclines
en scnarios contrasts, ne peuvent tre que
difficilement dsignes comme de la prospec-
tive
1
. Les premires chelles gographiques de
la prospective territoriale, du moins en France,
furent ds les annes 1960 lespace national,
travers notamment les travaux du SESAME, puis les
espaces rgionaux partir des annes 1990 (Musso
1. Cest notamment le cas des projections dmographiques
labores en amont du SDAURP (schma directeur damna-
gement et durbanisme de la rgion de Paris) puis du SDRIF
(schma directeur de la rgion le-de-France).
La prospective urbaine
est-elle soluble dans
le marketing territorial ?
Rflexions sur lvocation
du futur dans la
promotion de la ville
Expriences de prospective
Philippe Thiard
universit Paris-XII
thiard@univ-paris12.fr
: 9 g y
142 Territoires 2030
La prospective urbaine est-elle soluble dans le marketing territorial ?
2006; Goux-Baudiment, 2001), lentre des villes
en prospective concidant surtout avec lmergence
de la planification stratgique dont certains auteurs
font remonter les origines aux annes 1980 dans les
pays anglo-saxons (Padioleau, Demesteere, 1992),
avec une diffusion ultrieure en Europe continen-
tale (Bouinot, Bermils, 1995).
Cet effacement ou cette attnuation du lien privi-
lgi entre la ville et la projection futuriste des
socits se retrouve dans le champ pourtant proli-
fique du marketing territorial. La communication
des villes, en plein essor depuis vingt ans et dont la
dimension promotionnelle constitue une des trois
finalits
1
(Pailliart, 1993), est en effet assez peu
porte lexploration de cet horizon temporel, trois
champs conceptuels se trouvant plus rgulirement
plbiscits: la couleur paysages, monuments,
patrimoine, ce qui privilgie lapproche historique
ou rtrospective , le caractre cho des valeurs
et du temprament des socits locales , lin-
ventaire numration datouts et davantages
comparatifs
2
. Pourtant, deux actualits rcentes du
marketing urbain viennent bousculer cette affirma-
tion un peu rapide. La premire fait rfrence une
campagne de communication remarque, celle de
la communaut dagglomration dAmiens qui,
lautomne 2006, autour de quatre thmes (amna-
gement, environnement, cadre de vie; dvelop-
pement conomique, vie culturelle, enseignement
suprieur et recherche), a projet la ville dans une
trentaine dannes, entre 2024 et 2038. Plus mdia-
tise encore, la seconde actualit concerne un
vnement urbain majeur de la mtropole lilloise,
Lille 3000, nouvelle biennale destine prendre le
relais de Lille 2004, qui pendant un an consacra la
cit nordiste, capitale europenne de la culture.
Ces rfrences explicites aux horizons temporels
de la prospective sont bel et bien indites dans le
1. Avec le service (renseignements sur la vie quotidienne
locale), le rpertoire (prsentation du cycle de la vie locale
ponctu des mmes vnements rcurrents: rentre scolaire,
ftes, manifestations sportives, etc.)
2. Ces trois champs sont voqus par les professionnels de la
communication interrogs par Hlne Cardy dans son ouvrage
sur la construction de lidentit rgionale (Cardy, 1997).
domaine trs balis du marketing territorial iden-
titaire, habituellement plus port la mobilisation
de certains poncifs synchroniques ou atemporels
(la situation gographique, la qualit de vie,
le dynamisme...). Prfigurent-elles de nouvelles
formes de reconnaissance ou davances de la
prospective territoriale ou sont-elles une pure
contingence rvlatrice dune diversification des
pratiques discursives de la communication promo-
tionnelle? Ont-elles des points communs avec
dautres mises au futur des villes (utopie, fiction,
prospective) ou obissent-elles aux rgles propres
du marketing territorial (positionnement, diff-
renciation) qui conduiraient ici une instrumen-
talisation formelle et fortuite du temps long des
horizons usuels de la prospective?
Lille 3000 et Amiens
vit ses rves: un got
de prospective...
Avant de prsenter ces deux manifestations
rcentes du marketing urbain, un retour sur les
relations ambigus, imprcises et embarrasses
du marketing territorial au futur, permettra de
bien comprendre le caractre original des deux
oprations abordes dans cet article.
lorigine, le futur abstrait
de la communication
territoriale promotionnelle
Les premires grandes campagnes de promo-
tion conomique de villes remontent en France
aux annes 1980. Montpellier a t ainsi une des
premires grandes agglomrations franaises
sengager dans une telle dmarche, avec un slogan
demeur clbre et vhiculant une image dsor-
mais associe lidentit urbaine de la mtropole
languedocienne: Montpellier la surdoue. Cette
mme campagne est galement lorigine dun
strotype, lavenir, qui depuis lors caractrise
la rfrence au futur de nombreuses actions de
marketing territorial identitaire. Le thme modle
davenir a en effet permis de prciser le slogan
principal choisi par Montpellier en donnant une
: 9 g y
143
Expr i ences de prospect i ve
dcembre 2007 n 4
porte tlologique aux attributs supposs de
la ville (surdoue, mditerranenne, en avance,
inspire, nature) et en amplifiant le procd de
personnification par ailleurs concrtis par lincar-
nation de la cit dans une petite fille aux multi-
ples talents (violoniste, scientifique, femme daf-
faires...)
1
. Avec cette approche promotionnelle de
la communication territoriale de dveloppement
conomique, lhorizon des futurs urbains a t pour
1. Cette campagne promotionnelle est notamment analyse
par Muriel Rosemberg dans son ouvrage sur le marketing
urbain (Rosemberg, 2000).
Comt d'Expanson conomque du VaI d'Dse [CLLVO] lotel du Lpartenent Cergy-Pontose
Espace lnformaton Entreprses Oare SlCl 1OV CharlesdeOaulle P Aroport Rossy CharIes-de-GauIIe
ceevo85.fr
1ous les avenirs sont runis en Val d'Oise. L'ensenble des foroes oononiques du dpartenent ont su assooier
leurs oonptenoes pour faire nerger des filires d'exoellenoe et des rseaux innovants. 1ous les aoteurs
looaux, publios oonne privs, ont uvr ensenble pour que l'innovation soit, denain, souroe de oroissanoe,
et que l'ouverture internationale, partir de l`aroport Roissy Charles de Oaulle, oontinue tre un faoteur
d`exoellenoe pour le Val d'Oise. Pour vous connectez au monde, Chosssez Ie VaI d'Dse.
Tous Ies avenrs se crosent en VaI d'Dse
Paul habite la oanpagne, tout prs de Cergy
Pontoise. ll travaille dans une ppinire
d`entreprises, aux portes du Paro laturel
rgional du Vexin franoais. Aujourd`hui, Paul
s`est rveill en toussant. ll a dono pris un sirop
la oodthyline issu du pIe de Ia Sant et
des Scences du ndioanent en Val d`Oise.
ll fallait bien qu`il sorte, Paul, puisqu`il avait
un avion prendre Rossy-CharIes
De GauIIe. Pour trouver un vol,il s`tait
oonneot la veille un site de rservation,
oonou d`ailleurs - estoe un hasard ? - par une
entreprise installe une vingtaine de ninutes de ohez lui,
Argenteuil. Pour rejoindre l`aroport, il a enprunt un itinraire
qui lui a paru bien plus rapide et plus sr depuis que les oheroheurs en mobIt
DurabIe et en Transports Urbans du Val d`Oise y ont apport des anliorations.
Son enregistrenent ternin, il a attendu l`enbarquenent en se laissant distraire par les
mages en 8D que diffuse sur les orans une olbre sooit du Val d`Oise.
PauI a dcdment ben fat d'avor prs son srop ce matn
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s
Figure 1: Campagne du comit dexpansion
conomique du Val-dOise (2006) :
Tous les avenirs se croisent en Val-dOise
: 9 g y
144 Territoires 2030
La prospective urbaine est-elle soluble dans le marketing territorial ?
la premire fois dfini dans lindfini, lavenir deve-
nant demble une figure mythique symbolisant et
signifiant le progrs, la russite et la croissance.
Dautres exemples permettent de le confirmer et
de prciser le caractre magique ou quasi religieux
dune telle approche qui, par essence, se veut
optimiste et synonyme de lendemains qui chantent.
Le Val-dOise et la ville nouvelle de Cergy ont ainsi
rgulirement recouru la mme figure dsin-
carne de lavenir, la rfrence convenant assez
bien un dpartement de la seconde couronne
parisienne en trs forte croissance et une ville
nouvelle par dfinition en devenir. La campagne
2006 du comit dexpansion conomique du Val-
dOise (CEEVO) est ainsi intitule: Tous les avenirs
se croisent en Val-dOise. Elle illustre bien cette
reprsentation dterministe du temps puisquelle
repose sur de petites sayntes qui, partir dun
vnement contingent (Paul a pris un sirop produit
par le ple sant et mdicament du Val-dOise),
permettent dinventorier plusieurs innovations nes
dans le dpartement et qui maillent elles aussi la
vie de notre hros anonyme (service de rservations
ariennes distance, projection dimages en 3D...).
Lavenir est ainsi apprhend sous la forme de desti-
nes qui se rencontrent, individuelles ou collectives,
ce qui permet dattribuer au temps ici figur par
une succession dinventions synchrones certaines
vertus de lespace, savoir la capacit mettre en
prsence, que lon retrouve dailleurs dans la figure
du carrefour si emblmatique en marketing territo-
rial (les avenirs se croisent).
De la mme manire, mais un peu plus tt (fin des
annes 1980), ltablissement public damnage-
ment de Cergy sest aussi affich travers un slogan
significatif de cette rserve de croissance planifie
que reprsente toute agglomration nouvelle:
Quand on veut que son entreprise se dveloppe,
on linstalle dans une ville qui lui a prvu un avenir.
Le futur voqu est ici plus prcis que dans les cas
prcdents. En effet, lhorizon temporel spcifi est
celui de la ralisation des projets damnagement
issus de la planification de la ville nouvelle. Bien que
tout aussi indfini lui aussi, cet avenir-l correspond
lchelle de temps des projets urbains et cest
cette temporalit particulire que font rfrence
dautres documents promotionnels de ville, comme
par exemple la plaquette Un avenir dexception
labore par le ville du Havre pour le MIPIM 2006.
Cette plaquette numre notamment sept des
grands projets urbains dune agglomration qui
se renouvelle depuis Port 2000 jusquaux docks
Vauban, en passant par Odissey 21 et les Jardins
suspendus
1
.
Le marketing territorial identitaire a donc bien
un rapport lavenir qui confine lacte de foi :
quoique imprcis, le futur expos y est heureux,
prospre et ne se concrtise quoccasionnelle-
ment dans des projets urbains prvus court et
moyen terme.
Amiens vit ses rves:
un futur plutt proche
loppos de cette reprsentation mythique,
dsincarne, embellie et mobilisatrice de lavenir,
la campagne Amiens vit ses rves propose une
authentique fiction qui met en scne la ville un
horizon proche de ceux habituellement utiliss par
la prospective territoriale (20 30 ans). Lexercice
dimagination sonne comme une rminiscence du
discours que Jules Verne pronona en 1875 devant
ses concitoyens au sein de lacadmie des sciences,
belles-lettres et arts de la ville. Son allocution se
prsentait alors comme la transcription dun rve
qui, au cours dune nuit agite, projeta le clbre
romancier en lan 2000. Lunivers quil dcrit nest
pas sans rappeler notre propre XXI
e
sicle puis-
quon y trouve des moyens de tlcommunications
lectriques ddis la retransmission de concerts
tldiffuss et des robots qui, bien quun peu
cruels pour les animaux dlevage, produisent une
1. Port 2000 est un agrandissement du port du Havre qui
lui permettra de tripler son trafic. Lopration des docks
Vauban consiste en une reconversion despaces de stockage
en centre commercial et culturel. Odissey 21 est un centre
dexpositions construit par Jean Nouvel et ddi la mer. Les
Jardins suspendus, espace botanique de 17 hectares, dessi-
nent une nouvelle vocation pour le fort de Sainte-Adresse. La
plaquette Un avenir dexception peut tre tlcharge sur le
site: www.havre-developpement.com
: 9 g y
145
Expr i ences de prospect i ve
dcembre 2007 n 4
Figure 2: Amiens vit ses rves: encart publicitaire sur le thme de
lamnagement, de lenvironnement et du cadre de vie (automne 2006)
Figure 3: Amiens vit ses rves: encart publicitaire sur le thme
du dveloppement conomique (automne 2006)
: 9 g y
146 Territoires 2030
La prospective urbaine est-elle soluble dans le marketing territorial ?
Figure 4: Amiens vit ses rves: encart publicitaire sur le thme de la
culture (automne 2006)
Figure 5: Amiens vit ses rves: encart publicitaire sur le thme de
lenseignement suprieur
: 9 g y
147
Expr i ences de prospect i ve
dcembre 2007 n 4
nourriture de qualit et en abondance. Cette repr-
sentation onirique dAmiens qui sert de rfrence
la campagne publicitaire explique dailleurs le choix
du slogan. Celui-ci constitue en effet un hommage
implicite au romancier dont la ville a fait depuis
plusieurs annes un de ses emblmes.
Le futur dcrit par cette dmarche promotionnelle
na toutefois rien de futuriste et na de la (science-)
fiction que son apparent surralisme. Les situations
dcrites sont plausibles et existent dj dans notre
univers contemporain: dlocalisation de centres
de recherche et concurrence internationale entre
territoires pour laccueil de chercheurs, organi-
sation de concerts gants, distribution des prix
Nobel, mise en uvre de politiques damnage-
ment soucieuses de durabilit, etc. Leffet de fiction
dcoule en fait du recours cinq procds distincts.
Premirement, la rfrence temporelle (annes
2020-2030) donne lillusion dune projection dans
le futur, mais ce nest l que pur formalisme.
Deuximement, liconographie image dune ville
verticale trs reprsentative de la Technotopia de
Franoise Choay vient corroborer limpression
initiale de voyage dans le futur. Troisimement,
certains vnements rapports sont difficilement
ralisables dans les conditions techniques actuelles
le concert gant destin 700000 personnes par
exemple , ce qui rend la situation dans le temps
prsent plus que douteuse. Quatrimement, les
personnages voqus dans les diffrents articles
de presse reproduits sont pure fiction: ni Barney
Williams ni Ren-Charles Bion, Premier ministre
canadien, ne sont aujourdhui connus du public,
pas plus que les entreprises numres (Soft Micro,
Nano Eplan...). Mais cest surtout du cinquime
procd que dcoule lillusion futuriste. Celui-ci
repose sur la production dune image future de
la ville dAmiens totalement dcale par rapport
limage actuelle. En quelques dcennies, cette
ville moyenne semble en effet tre devenue une
mtropole conomique et culturelle de rputation
mondiale, ce qui expliquerait sa capacit capter
de nombreux chercheurs trangers et assurer
lorganisation de grands vnements culturels au
rayonnement plantaire. En bref, lAmiens des
annes 2030 serait devenue une mtropole qui
compte, tout comme lAmiens des annes 2000
dcrite par Jules Verne avait atteint, chiffre invrai-
semblable pour lpoque, les 400000 habitants.
Toutefois, le rcit de science-fiction demeure
dans lensemble bien raisonnable et les situations
dcrites nous sont assez familires. Limpression
de dj-vu est renforce par la structure mme
des encarts publicitaires. Si la partie gauche des
supports insrs dans la presse est lieu dexpres-
sion fantaisiste, la partie droite est loccasion din-
ventorier les atouts prsents de la ville pour attirer
entreprises et cadres suprieurs, cibles privilgies
par le plan de communication: ples de comptiti-
vit, universit, zone dactivits Jules-Verne, centre
hospitalo-universitaire, multinationales trangres,
centre des congrs, cole dingnieurs (ESIEE) sont
autant dobjets prsents qui viennent nuancer la
fiction... Limpratif de la communication territoriale
qui impose limage projete et diffuse de pas
tre trop loigne, mme par effet de dcalage,
de limage ou de lidentit relle, est ainsi respect
(Noisette, Vallerugo 1997; Cardy, 1997).
Les lecteurs de ces supports publicitaires ne sont
donc pas propulss dans lunivers de la science-
fiction mais seulement convis une lecture fantai-
siste du prsent, ponctue de clins dil humoris-
tiques, comme le nom vocateur de la prsidente
des tats-Unis, M
me
Chelsea Clinton, ne manquera
pas de nous le rappeler. Humour et dcalage
sont dailleurs revendiqus dans le communiqu de
presse de prsentation de la campagne: Avec une
outrance humoristique assume, les titres frappent
limagination du lecteur et invitent celui-ci se ques-
tionner sur sa propre perception dAmiens
1
, ce qui
fait prcisment cho la manire dont Jules Verne
concluait en 1875 son propre discours sur Amiens
en lan 2000: Quelques savants bien informs
affirment que les songes, mme ceux qui nous
paraissent se prolonger pendant toute une longue
nuit, ne durent en ralit que quelques secondes.
Puisse vous sembler telle, mesdames et messieurs,
1. www.amiensvitsesreves.com
: 9 g y
148 Territoires 2030
La prospective urbaine est-elle soluble dans le marketing territorial ?
cette promenade idale que, sous une forme trop
fantaisiste peut-tre, je viens de faire en rve dans la
ville dAmiens... en lan 2000! (Verne, 1875).
Lille 3000: un parfum dutopie
Plus encore qu Amiens, la fantaisie constitue
le principal fil directeur de lvnement urbain
dnomm Lille 3000 dont la premire version sest
tenue entre octobre 2006 et janvier 2007. Le succs
de Lille 2004, capitale europenne de la culture,
a convaincu les organisateurs et notamment la ville
et ses partenaires de renouveler lexprience, selon
des modalits comparables quoique lgrement
rvises. Entre novembre 2003 et 2004, priode
au cours de laquelle Lille a t consacre capitale
europenne de la culture, 2500 manifestations,
expositions ou ftes ont t organises, attirant
neuf millions de spectateurs ou visiteurs pour des
retombes conomiques particulirement impor-
tantes. Au cours de cette priode, Lille a ainsi enre-
gistr plus de 500000 visiteurs supplmentaires
par rapport une anne touristique ordinaire.
Dans le mme temps, lemploi dans le secteur du
commerce, de la restauration, de lhtellerie et de
la culture a grimp de 7% (contre 1,1% au niveau
national), lassociation Lille Horizon 2004 organi-
satrice des manifestations a fait travailler plus de
1300 salaris, les chiffres daffaires des restaurants
ont augment de 7 13%, etc.
1
.
Ce succs commercial a donc motiv une rdition
de la formule, sur un format toutefois plus modeste
1. Donnes issues de Indicateurs Lille 2004, non dat, 11 p.,
http://lille2004lille.free.fr/indicateurs_bilan.pdf
Figure 6: Afche promotionnelle de Lille 3000 (2006)
: 9 g y
149
Expr i ences de prospect i ve
dcembre 2007 n 4
budget de 7,5 M contre 73 M pour Lille 2004.
Le saut dans lavenir a galement fait partie des
principales volutions voulues par les organisateurs,
la rfrence au futur lointain nayant toutefois rien
voir avec lhorizon dune prospective longue. Le
modle de lutopie apparat en effet mieux adapt
pour dcrire le choix opr par les organisateurs,
comme en tmoigne cette dclaration la presse
de Didier Fusillier, directeur culturel de lvnement
qui, interrog sur ce que reprsentait pour lui lex-
pression Lille 3000, a notamment rpondu: Un
vnement qui aurait lieu il y a longtemps dj et
quil nous serait offert de revivre dans une autre vie,
maintenant. Une exprience hors du temps
1
. Une
sorte de monde parallle donc, pour reprendre le
nom de certaines des manifestations inscrites au
programme ou bien une uchronie, fiction voquant
une histoire alternative issue de la divergence des
vnements partir dun moment du pass. Cette
rfrence utopique, confirme par le maire de la
ville, Martine Aubry, qui voit dans Lille 3000 Lille et
le Nord projets dans de nouveaux univers avec la
mme ferveur quen 2004
2
, ne prend donc pas la
forme dun voyage dans le temps, mais se prsente
au contraire comme un priple gographique
puisque cette nouvelle biennale se traduira par un
tour du monde qui dbutera par lInde en 2007 et
se poursuivra par lEurope centrale et orientale en
2009 (lEurope et ses frontires invisibles).
Le futur nest donc que prtexte voquer
ltranget, tranget qui elle-mme dcoule dun
programme foisonnant structur en spectacles,
expositions et happenings aux noms vocateurs
hrits de Lille 2004: Mtamorphoses, Mondes
parallles, maison Folies, etc. Toutefois, lv-
nement urbain sinscrit davantage dans laction
promotionnelle que celui qui la prcd et
cherche rconcilier pass et futur de la ville:
Cette perce [due Lille 2004], Lille 3000 entend
louvrir davantage encore sur le monde et sur
les questions de demain en sappuyant sur les
1. Sept questions porte-bonheur , La Voix du Nord,
20 septembre 2006.
2. Idem.
comptences et les atouts de notre mtropole et
de notre rgion. Lille 3000 interroge de multiples
domaines: lconomie et les nouvelles technolo-
gies travers par exemple les nouveaux textiles,
lune des dynamiques collectives de notre mtro-
pole , lart de vivre en ville et la construction de
la ville de demain, la spiritualit et plus gnrale-
ment les questions de socit et de civilisation
3
.
Un vrai programme dutopie politique.
Mais de faon plus terre terre, Lille 3000 se
prsente avant tout comme un vnement urbain
rpondant aux missions que le marketing territorial
assigne ce type daction promotionnelle. Il est
ainsi un outil de communication interne visant
renforcer le sentiment dappartenance des habi-
tants de la ville, do laccent mis, comme pour Lille
2004, sur la dimension festive et sur les solidarits
locales gnres pour loccasion. Il est galement
un vecteur dimage et didentit destin produire
de la notorit. Sur le plan de lidentit, Lille 3000
est ainsi loccasion de raffirmer la grande tradition
carnavalesque des villes du Nord. Sur le plan de
limage, il permet dassocier la ville un nouveau
type de festival mlant culture de rue, ftes popu-
laires et spectacles traditionnels: le jumper, petit
personnage cr pour Lille 2004 (voir figure 6),
la silhouette effile et aux bottes prominentes
est, par effet de contraste, une vocation en creux
des gants du Nord. Il constitue ainsi le principal
marqueur identitaire de ce nouveau positionne-
ment urbain. Quant la notorit, elle dcoule des
retombes mdiatiques et touristiques de lvne-
ment: avec 4000 journalistes couvrant la manifes-
tation, une mtropole consacre ville franaise du
futur par le Financial Times
4
, une augmentation
des nuites de 45% par rapport la mme priode
en 2005, les nouveaux visiteurs venant notamment
dAngleterre ou de Belgique
5
, limpact cono-
mique et les retombes marketing de ce nouveau
3. www.lille3000.com
4. Cara, T., La Voix du Nord na pas vu les loups de Lille
3000, Acrimed, observatoire des mdias, 17 octobre 2006,
www.acrimed.org
5. ht t p: / / nor d- pas - de- cal ai s - pi car di e. f r ance3. f r /
lille3000/27681090-fr.php
: 9 g y
150 Territoires 2030
La prospective urbaine est-elle soluble dans le marketing territorial ?
type de biennale semblent particulirement satis-
faisants pour les organisateurs et tmoignent dune
rcupration russie des horizons futuristes et des
utopies quon leur associe traditionnellement.
Quelles similitudes
avec dautres appro-
ches du futur des
socits urbaines?
Purs objets de communication territoriale, lun de
type publicitaire, lautre de type vnementiel,
Amiens vit ses rves et Lille 3000 jouent sur le
registre de la fiction ou de lutopie, mettant le futur
au cur du message dlivr. Ont-ils pour autant
des points communs profonds avec les approches
de lavenir auxquelles ils se rfrent implicitement
ou bien ne sont-ils que de simples produits du
marketing territorial dont ils suivent scrupuleuse-
ment les rgles et leurs rcentes volutions?
Lenchantement de lutopie,
lhumeur rose ou morose
de la fiction, la mobilisation
de la prospective...
Lutopie, la (science-) fiction et la prospective
constituent trois approches culturelles de lavenir
des socits qui modlent notre reprsentation
des villes et qui jouent ou ont pu jouer un rle
dans lamnagement et le dveloppement urbain.
Toutes trois laissent quelques traces visibles dans
les pratiques actuelles de la communication terri-
toriale de promotion, ce dont tmoignent nos
exemples lillois et aminois.
Sagissant des utopies tout dabord, rappelons que
certaines recherches ont soulign leur cyclicit:
dvalorises au lendemain de la Seconde Guerre
mondiale par le triomphe des sciences exactes,
de la technologie et par leffectivit des progrs
conomiques et sociaux enregistrs au cours des
Trente Glorieuses (Jonas, Lapierre, 2002), elles
ont effectu un retour fulgurant ces dernires
annes grce lentre en force de lamnage-
ment urbain dans la sphre marchande (Pags,
2000). Ces nouvelles utopies ont pu toutefois
apparatre trs diffrentes de celles qui les avaient
prcdes, quelles soient sociales, techniques,
urbanistiques ou architecturales. Certes, elles parta-
gent avec elles trois caractres forts: linsularit,
lautarcie, la planification, mais sen loignent par
leur caractre artificiel et leur porte simplificatrice.
Dominique Pags identifie au moins trois de ces
nouvelles utopies: les parcs dattraction baptiss
Magical Kingdoms, les gated communities, les
centres commerciaux. Ces trois objets urbains dun
nouveau type ne seraient en fait que de pseudo-
utopies: ils ne contiennent pas de rcit individuel ni
de projet collectif ; le retour aux origines ou une
certaine tradition est un simple rfrent formel ; ils
ne sappuient sur aucune critique sociale percep-
tible et ne portent donc aucun projet politique.
En bref, ces nouvelles utopies urbaines ne seraient
quune scnarisation dintrts marchands destine
renchanter le monde grce des simulacres et
des artefacts, pour paraphraser Dominique Pags.
Elles dessineraient donc, au-del de leur matria-
lit, un nouveau mode de communication, lutopi-
sation, qui permet de mobiliser et de susciter des
adhsions autour de projets un peu flous, grce au
recours limaginaire. De ce point de vue, Amiens
vit ses rves et Lille 3000 apparaissent bien comme
deux formes de marketing urbain usant des techni-
ques de la nouvelle utopie: la vision merveilleuse
des territoires exposs, lunanimisme et la cohsion
sociale mis en scne, le dogme de la russite th-
tralise, constituent effectivement les principales
valeurs vhicules, dans une perspective essentiel-
lement marchande: susciter des implantations dun
ct, accrotre la notorit et la frquentation de
lautre, avec lespoir de retombes conomiques.
Lutopisation conduit par ailleurs dans les deux
cas tudis, qui jouent lun et lautre dun futur
virtuel, recourir certaines techniques de la
fiction: invention dun personnage fantastique, le
jumper pour Lille 3000, rcit de ville pour Amiens
vit ses rves. Lordre est ainsi invers par rapport
quelques prcdents du XIX
e
sicle. En effet, par le
pass, la science-fiction sest montre trs fconde
pour le processus de production utopique. Olivier
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Expr i ences de prospect i ve
dcembre 2007 n 4
Jonas et ric Lapierre font ainsi remarquer que ce
nest pas un hasard si la Cit industrielle de Tony
Garnier est dessine juste quelques annes aprs
la parution dUne ville idale ou des 500 Millions
de la Bgum de Jules Verne, si le film Metropolis
de Fritz Lang est contemporain du Bauhaus et des
travaux de Walter Gropius, de la Cit verticale de
Ludwig Hilberseimer, des villes-tours dAuguste
Perret ou du Plan Voisin de Le Corbusier...
(Jonas, Lapierre, 2002, p. 79). Tout au contraire, les
nouvelles utopies marchandes ne semblent gure
sinspirer de la spculative fiction contemporaine
et cela pour trois raisons: dune part, les produc-
tions actuelles de la science-fiction, quelles soient
romanesques ou cinmatographiques, sont de plus
en plus dystopiques et insistent beaucoup sur les
risques que courent nos socits, contrairement
aux romans danticipation du XIX
e
sicle qui vhi-
culaient une vision plus optimiste de lavenir et de
la technologie. Dautre part, la science-fiction la
plus proche de notre fonctionnement conomique
et social le cyberpunk dcrit un monde en
rseaux marqu par la globalisation et par un
hyperlibralisme dbrid, mais se trouve semble-t-
il aujourdhui en voie dextinction (Jonas, Lapierre,
2002). Enfin, le modle urbain dvelopp dans ces
narrations romanesques correspond le plus souvent
la ville numrique qui constitue davantage
un rfrent des exercices actuels de prospective
urbaine quune image mobilisatrice pour la commu-
nication territoriale car trop abstraite ou litiste.
Le marketing territorial promotionnel, publicitaire
ou vnementiel prfre donc, du fait de son dsir
denchanter le monde, limiter ses emprunts une
science-fiction devenue trop pessimiste ou trop
loigne des valeurs dont on souhaite revtir les
territoires (qualit de vie, dynamisme, capacit de
cration), comme le montre assez bien la campagne
Amiens vit ses rves.
Quant la prospective, elle prsente bien des
parents avec le marketing territorial identitaire: en
tant que qute de lisibilit, qute dimage et qute
de marge de manuvre (Goux-Baudiment, 2001),
elle participe en effet de la construction dune
identit territoriale travers la dtermination des
futurs possibles. Elle est toutefois par nature trs
diffrente pour diverses raisons. Premirement,
en tant que propdeutique laction, sa finalit
est avant tout politique et technique puisquelle
prpare les interventions publiques et collectives
venir, ce qui nest pas le cas de la communi-
cation territoriale. En effet, celle-ci se contente
daccompagner un processus stratgique et ne
saurait le prfigurer, sous peine dchec
1
. Quelle
soit exploratoire proprationnelle ou norma-
tive oprationnelle (Goux-Baudiment, 2001),
elle sinscrit ainsi dans une dure minutieusement
analyse, l o la communication reste un art
de linstant ou de lphmre, mme lorsquelle
recourt lvocation du futur. Cest bien ce que
montrent nos deux exemples lillois et aminois
qui, de ce point de vue, demeurent dans la citation
formelle ou le clin dil. Deuximement, la pros-
pective en tant que mcanisme de participation est
un processus ascendant, l o la communication,
mme participative, reste largement descendante.
Troisimement, la prospective se construit avant
tout par rapport au groupe dacteurs qui la porte,
une de ses principales finalits tant dailleurs de
susciter des changements individuels (ouverture
aux autres, tolrance, remise en question) et de
gnrer de nouveaux liens interpersonnels ou inte-
rinstitutionnels (rseaux), ainsi que de nouvelles
cohrences daction (effet gouvernance). Sa vertu
mobilisatrice fonctionne avant tout linterne,
l o laction promotionnelle continue de cibler
prioritairement lexterne. Nanmoins, par-del ces
rserves, le marketing urbain emprunte bien la
prospective quelques-unes de ses vertus: laffi-
chage sur Amiens des panneaux 4x3 conus pour
la campagne Amiens vit ses rves montre, comme
dans toute opration de ce type, une volont de
1. Bien des campagnes promotionnelles de territoires ont
par le pass servi dersatz de stratgie et nont eu de ce
fait aucun impact, comme la not Hlne Cardy propos
des premiers exercices de communication de la fin des
annes 1980: Lcueil principal a rsid dans le fait que les
collectivits territoriales et les professionnels dbutants dans
la publicit de ces collectivits avaient pris le problme
lenvers, en mettant la publicit avant le marketing (Cardy,
1997, p. 89).
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152 Territoires 2030
La prospective urbaine est-elle soluble dans le marketing territorial ?
mobiliser la population locale et dessayer de
changer son regard sur la ville, tandis que lvne-
ment festif quest Lille 3000 poursuit peu prs les
mmes objectifs.
Mais ces similitudes partielles avec lutopie mme
nouvelle , la science-fiction ou la prospective ne
doivent pas nous faire oublier que Lille 3000 et
Amiens vit ses rves restent avant tout des opra-
tions de marketing urbain dont elles rvlent sans
ambigut les caractristiques.
Le marketing urbain
promotionnel : entre prophtie
autoralisatrice, qute de la
diffrenciation, balancement
entre image et identit
Plusieurs auteurs ont soulign que lon pouvait
assimiler les campagnes de communication terri-
toriale de promotion des prophties autora-
lisatrices (Pags, 2000; Fellmann, Morel, 1991),
ces dernires pouvant se dfinir comme une
assertion qui induit des comportements de nature
la valider (Staszak, 2000). Plusieurs rserves
peuvent tre mises en raction cette affirmation.
Tout dabord, les images produites par le marke-
ting territorial ne sont pas toujours suffisamment
claires pour tre interprtes de manire univoque
et induire ainsi les comportements souhaits.
Certes, Lille 3000 nous apprend, par exemple,
que la mtropole nordiste aime faire la fte, et
la participation enregistre montre effectivement
que la suggestion a t entendue. Toutefois, la
campagne Amiens vit ses rves rvle, avec son
humour dcal qui proclame Amiens capitale
dun monde futur, que les prescripteurs de tels
messages ny croient pas, ny croient plus ou
font semblant dy croire. Loutrance et lemphase
sont feintes et servent paradoxalement rvler
un marketing plus modeste, qui se prend moins
au srieux et qui sappuie sur des attributs terri-
toriaux plus banals. Ces derniers sont dailleurs
aujourdhui considrs comme les plus diffren-
ciants: qualit de vie, urbanisme visage humain,
quipements de formation et de recherche...
et sinscrivent dans un nouveau champ de lac-
tion publique appel social-environnementalisme
(Dumont, 2005). De fait, comme lont montr
certains auteurs (Denizot, Vanier 2006; Staszak,
2000), cest bien davantage la prospective qui, par
nature, produit des fictions porte autoralisa-
trice puisquelle cherche inspirer des actions ou
des ractions individuelles et collectives.
Le marketing territorial de promotion, mme sil
tend modifier ou susciter des comportements
(dachat), reste donc principalement cantonn
son objet premier: travailler et retravailler limage
et lidentit dun lieu. Les deux termes ne sont pas
quivalents et entrent en tension dans les oprations
de communication territoriale (Noisette, Vallerugo,
1996) : lidentit relle mute en identit projete qui
constitue une image, une reprsentation du terri-
toire que lon souhaite faire advenir ou reconnatre,
le processus de mobilisation tant ici assez proche
de celui rencontr dans la dmarche prospective.
Le dcalage entre identit relle et image constitue
le principal cueil viter comme le recommandent
les professionnels de la communication. Or, les
exemples dAmiens vit ses rves et de Lille 3000
tmoignent au contraire dun dcalage revendiqu
et assum. Amiens nest videmment pas la mtro-
pole mondiale quelle prtend tre en train de
devenir et limage urbaine produite par Lille 3000
hormis rptons-le le caractre festif parat telle-
ment insaisissable (rfrence un ailleurs temporel
et gographique), que les effets de distorsion entre
reprsentation et ralit, autrefois minutieusement
vits, semblent aujourdhui systmatiquement
recherchs. La solution du paradoxe est que le
dcalage, comme dans dautres domaines de la
publicit, est aujourdhui vendeur. Ne pas tre
devient plus avantageux qutre identifi et permet
de crer un effet de diffrenciation qui constitue le
principal gage defficacit du marketing territorial.
Dautres campagnes comme LAisne, its open ou
des vnements ludiques comparables Lille 3000
Rennes, une envie de ville, les Sarthe Datings ,
eux aussi trs rcents, reposent sur les mmes
recettes de communication.
Nanmoins, il nen rsulte pas pour autant que la
fabrique didentit induite par le marketing terri-
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Expr i ences de prospect i ve
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torial de promotion soit dfinitivement tombe
en panne. Lidentit vanescente et insaisissable
qui sefface dernire le signifiant (lvnement,
laffiche ou le slogan) et qui rappelle les images
produites par lutopisation telle que Dominique
Pags la dfinit, conserve toutefois ses principales
caractristiques. Si lidentit est bien une dyna-
mique volutive par laquelle lacteur social donne
sens son tre: en reliant le pass, le prsent et
lavenir, ce qui lui procure un sentiment dunit
et de constance
1
, alors Lille 3000 et Amiens vit ses
rves sont bien des vecteurs didentit. Le premier
reprend quelques attributs passs du territoire (le
sens de la fte, louverture au monde issue dune
tradition marchande et industrielle), en fait un
support de convivialit prsente et engage la ville
dans un projet davenir (les rendez-vous biennaux).
Le second, en convoquant implicitement Jules
Verne, fait revivre un des membres les plus connus
du patrimoine littraire local pour mettre en scne
des ralisations prsentes (Znith, ples de comp-
titivit...) et les inscrire dans un projet davenir: la
qute difficile du rang mtropolitain.
1. Genevive Vinsonneau cite dans FNAU 2002, p. 16.
Conclusion
Lille 3000 et Amiens vit ses rves ne sont donc pas
dauthentiques formes de rcupration de la pros-
pective par le marketing territorial. Cet vne-
ment urbain et cette campagne promotionnelle en
empruntent certains codes, tout comme ils jouent
sur le registre de lutopie ou de la science-fiction,
mais de manire souvent dulcore. Lun et lautre
demeurent conformes au dogme du marketing
territorial identitaire de promotion dont ils rv-
lent une volution vers la production didentits
dcales, elles-mmes lorigine, par effet de
diffrenciation et de contraste, dun nouveau type
de notorit et dune nouvelle connivence entre
les prescripteurs de la promotion et leurs cibles.
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Rsum
Le marketing territorial, notamment ddi la promotion des villes, a souvent fait rfrence au futur selon des modalits volon-
tairement floues ou imprcises afin de mieux inscrire lvolution des lieux dans une perspective tlologique (une heureuse
destine). Plus rcemment, une campagne promotionnelle, Amiens vit ses rves, et un vnement urbain, Lille 3000, sont venus
contredire ce schma en ouvrant la communication territoriale sur des horizons temporels prcis. Cet emprunt apparent la
prospective sinspire aussi de la science-fiction et de lutopie, de manire toutefois trs dulcore, lobjectif principal tant
daccrotre le dcalage entre limage communique et lidentit de la ville, en totale contradiction avec ce quont nonc jusqu
prsent les rgles du marketing territorial.
Mots cls:
Prospective, utopie, science-fiction, marketing urbain, communication territoriale, attractivit.
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