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Module Recherche en Marketing

2009-03-10

Recherche en marketing Etudes de March


Support de cours

Cours anim par M. Stphane Rochard, DbA Programme Formation Initiale ENCG, El Jadida Printemps 2009

Stphane Rochard, DbA

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INTRODUCTION

Ce document vise aider les tudiants du cours de recherche en marketing complter leur formation thorique. Il sagit dun rsum des concepts thoriques expliqus en classe. Il se compose de trois (3) chapitres complmentaires qui intgrent les phases ou tapes du processus de recherche en marketing:

1. Dfinition du problme de marketing et dfinition du problme de la recherche 2. Le cadre de la recherche 3. Le processus de collecte La codification et de saisie des donnes Lanalyse des donnes et la rdaction et La prsentation du rapport de recherche

CALENDRIER DES COURS

Sance 1 : La Recherche en marketing Sance 2 : La mthodologie de la Recherche en Marketing Les pralables la recherche en marketing, Sance 3 : La recherche Qualitative Sance 4 : La recherche Quantitative Sance 6 : Le questionnaire et suivi du Rapport 1 Sance 6 : Le plan dchantillonnage La collecte et le dpouillement des donnes, Suivi Rapport 2 Sance 7 : Lanalyse des rsultats et leurs communications Les systmes dinformation marketing Sance 8 : Examen final

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CHAPITRE 1 DFINITION DU PROBLME DE MARKETING ET DFINITION DU PROBLEME DE LA RECHERCHE

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1.1

LE PROCESSUS DE RECHERCHE EN MARKETING

Pour dbuter, prsentons le processus de recherche en marketing qui est aussi appel la mthodologie de recherche en marketing ainsi que les thmes qui seront abords dans les chapitres:

1. Dfinition du problme et dfinition du problme de recherche Dfinition du problme marketing Dfinition du problme de recherche Dtermination des besoins en information

2. Cadre de la recherche Choix du type de recherche Choix de la mthode de collecte des donnes Choix des instruments de mesure Choix des sources dinformation (entreprises, consommateurs, chantillon)

3. Processus de collecte, codification et saisie des donnes

4. Analyse des donnes qualitatives ou quantitatives

5. Communication des Rsultats

La premire phase est probablement celle qui est la plus complexe mais aussi la plus importante. Cette premire phase de dfinition du problme et des objectifs de recherche permettra de bien cerner lobjet de la recherche commerciale qui prendra forme. Cest seulement suite la rsolution de cette phase quil faut poursuivre les autres phases de la recherche commerciale de faon squentielle.

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1.2

LA DFINITION DU PROBLME

Dans un premier temps lorsque lon parle de problme ceci doit s'entendre au sens large. La recherche en marketing sert corriger une situation insatisfaisante, identifier de nouvelles opportunits ou encore optimiser l'action marketing. En pratique, elle permet: D'analyser la structure d'un march et d'identifier les segments De positionner un produit De tester la demande pour un service De mieux comprendre les ventes de l'entreprise (par rgion, par produit, par gamme de produits, par ligne de produits, par format, par reprsentant, etc.) De sonder les opportunits d'affaires d'une compagnie De mesurer l'impact d'une modification de prix, de publicit, d'emballage, etc.

Un point fondamental est de bien distinguer le problme de ses causes ou symptmes. Lexemple dune baisse de ventes est un classique en cette matire. En effet, si une baisse de ventes est un problme en soi souvent on ne saurait le rsoudre sans en trouver la cause. Il est certain quavant deffectuer la recherche en marketing, il est souvent impossible de dcouvrir la cause d'un problme. Dans ces situations, la recherche en marketing devra tre trs rigoureuse afin de permettre lidentification prcise de la ou des causes au problme. Voyons quelques exemples qui permettront de mieux comprendre la relation entre un problme dcisionnel de marketing et sa traduction en un problme de recherche en marketing. noter que ces exemples ne reprsentent pas des guides prcis appliquer automatiquement. Il demeure que chaque situation dans laquelle les gestionnaires de marketing volue est particulire:

EXEMPLE DE PROBLME DCISIONNEL DE MARKETING Choisir un emballage pour un nouveau produit Accrotre lachalandage dans les magasins

Rpartir adquatement le budget de marketing entre les rgions Lancer un nouveau produit Redonner confiance aux consommateurs suite une contamination de produits

Accrotre les prix de vente suite une augmentation du cot des matires premires Abolir les postes de reprsentants pour confier la distribution un distributeur

EXEMPLE DE RECHERCHE EN MARKETING valuer divers prototypes demballage tudier la provenance de la clientle Sonder les causes de non-frquentation des magasins (non-clients) valuer le chiffre daffaires par rgion Examiner les parts de march par rgion Effectuer un test de march valuer le taux dinsatisfaction de nos consommateurs Quantifier le nombre de clients perdus Trouver la meilleure mthode publicitaire pour redonner confiance aux consommateurs Examiner la sensibilit aux prix des consommateurs Comparer les prix avec la concurrence Examiner les perceptions des clients Quantifier lopration de transfert valuer les niveaux de service auprs des clients

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1.3

LA DFINITION DES OBJECTIFS DE RECHERCHE

Dans les cas o le problme est bien connu du chercheur et du gestionnaire, lobjectif de recherche est alors facile identifier. En somme, lobjectif de recherche reprsente le pourquoi on effectue la recherche. Voyons des exemples partir des problmes dj numrs:

EXEMPLE DE PROBLME DCISIONNEL DE MARKETING Choisir un emballage pour un nouveau produit Accrotre lachalandage dans les magasins

Rpartir adquatement le budget de marketing entre les rgions

Lancer un nouveau produit

EXEMPLE DE RECHERCHE MARKETING valuer divers prototypes demballage tudier la provenance de la clientle Sonder les causes de nonfrquentation des magasins (non-clients) valuer le chiffre daffaires actuel et potentiel par rgion Examiner les parts de march par rgion Effectuer un test de march

EXEMPLE DOBJECTIF DE RECHERCHE Trouver le meilleur prototype demballage Mieux connatre la clientle actuelle et potentielle des magasins Dfinir les activits pour attirer les clientles Allouer le budget marketing selon une rpartition quitable entre les rgions

Redonner confiance aux consommateurs suite une contamination de produits Accrotre les prix de vente suite une augmentation du cot des matires premires Abolir les postes de reprsentants pour confier la distribution un distributeur

valuer le taux dinsatisfaction de nos consommateurs Quantifier le nombre de clients perdus Examiner la sensibilit aux prix des consommateurs Comparer les prix avec la concurrence Examiner les perceptions des clients Quantifier lopration de transfert valuer les niveaux de service auprs des clients

Connatre les comportements dachat potentiels face au nouveau produit Trouver des moyens en vue de redonner confiance aux consommateurs envers le produit Trouver le prix de vente optimal utiliser valuer les pour et les contre de la nouvelle mthode de distribution

Il est bien important de comprendre que les objectifs de recherche sont plus prcis que les objectifs gnraux du marketing. Par exemple, en ce qui a trait laccroissement de lachalandage des magasins, le chercheur tentera de connatre la clientle actuelle et potentielle afin de mieux les cibler tandis que les gestionnaires du marketing sintresseront principalement quantifier le pourcentage daccroissement de clientle quils peuvent atteindre.

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1.4

LA DTERMINATION DES BESOINS EN INFORMATION

ce niveau, il importe de se poser la question suivante: Quelles informations ai-je besoin pour atteindre mon objectif principal?. Il sagit ici dnumrer tous les thmes majeurs dinformation recueillir. Principalement lorsquils effectuent un sondage, les chercheurs ont tendance dfinir trop prcisment les thmes dinformation et de les formuler comme des questions de sondage. Il est important de ne pas tomber dans le panneau et de ne dterminer cette tape, que de faon gnrale, les thmes dinformation dvelopper.

AVANCEMENT DE VOTRE PROJET

Vous devez raliser un projet de recherche structur qui couvre toutes les principales tapes du processus de recherche partir de la dfinition des objectifs du projet jusqu la rdaction du rapport final soumettre lenseignant encadrant.

Rapport 1 : Pr-enqute sur le thme de recherche partir de donnes secondaires. Le rapport doit laisser apparatre le contexte de lenqute

Rapport 2 : Rsultats relatifs la recherche quantitative et qualitative ralise auprs de loffre de march. Le rapport permettra de dgager lobjet de lenqute

Rapport 3 : Rapport final comportant lanalyse et linterprtation des donnes recueillies et la formulation de conclusions et recommandations utiles.

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CHAPITRE 2

LE CADRE DE LA RECHERCHE

2.1 LE CADRE DE LA RECHERCHE Le cadre de la recherche est ce que lon appelle le comment. Il permet de dfinir prcisment la faon dont nous allons raliser la recherche commerciale. Cette phase du processus de recherche commerciale inclut quatre (4) tapes complmentaires telles quidentifies ci-dessous:

1. La mthode de recherche Exploratoire Descriptive Causale

2. La mthode de collecte de donnes Donnes secondaires Recherche qualitative Sondages Observation Exprimentation

3. Les instruments de recherche Donnes secondaires Guide de slection et de discussion Questionnaire Grille dobservation Plan dexprimentation

4. Le plan dchantillonnage Qui interroger? Combien de rpondants?

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2.2

LA MTHODE DE RECHERCHE

Le choix de la mthode de recherche utiliser dpend de notre connaissance du sujet ltude ou du problme rsoudre. En effet, une compagnie nayant aucun systme dinformation ou connaissance de ses clients devra fort probablement privilgier lutilisation de la recherche exploratoire. Pour ce qui est de problmes bien dfinis, lon utilisera, en gnral, plutt la recherche descriptive ou causale. Il faut tre prudent car, dans le cas dtudes trs importantes, la recherche exploratoire sera tout de mme utilise dans une premire phase du projet de recherche. Voyons plus en dtails des exemples de problmatiques de recherche commerciale o les mthodes de recherche sappliquent:

MTHODE DE RECHERCHE Exploratoire Descriptive Causale

EXEMPLES DE PROBLMATIQUES DE RECHERCHE MARKETING Clarifier un problme Se familiariser avec un sujet, un produit, une problmatique Tester un nouveau produit Pr-tester des concepts de produits ou de publicits Dcrire une situation Dcrire les clients, ses attitudes et l'usage qu'il a de notre produit Connatre les fournisseurs Connatre un march et sa structure Suivre lvolution dune variable marketing (notorit, essai, etc.) Identifier un lien de cause effet entre une variable dpendante (Y) et une ou plusieurs variables indpendantes (x) Y = f(x1, x2, xi)

Disons aussi que la recherche descriptive se compose de deux types: la recherche ponctuelle, o lon prend une photographie du march un instant prcis et la recherche de type chronologique o les mmes instruments de collecte de donnes sont utiliss plusieurs fois dans le temps. Les panels de consommateurs, de type A. C. Nielsen, en sont un bon exemple. La recherche causale, quant elle, est souvent associe des tudes de type quantitatif qui utilisent, par exemple, lanalyse de rgression linaire ou lanalyse multidimensionnelle.

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2.3

LA MTHODE DE COLLECTE DES DONNES

De plus, il semble merger une nouvelle tendance dans les grandes entreprises utiliser plus dune mthode de recherche et/ou de collecte afin de mener terme un projet de recherche. Les outils utiliss sont donc employs valider les rsultats entre eux. Ainsi, il ne sera pas rare, lors du dveloppement d'un nouveau produit de dbuter par une recherche exploratoire afin d'identifier, chez les consommateurs, certaines opportunits (besoins latents, tel que l'intrt pour le Web-TV). Une recherche descriptive par sondage suivra afin de mesurer, de faon reprsentative, l'ampleur de l'opportunit identifie (i.e. 35% des consommateurs achteraient les services Web-TV). Enfin, un march qui pourra formaliser la nature du lien entre ce besoin et la rentabilit du projet. Enfin, disons quil nexiste pas de mthodologie de recherche parfaite mais que, compte tenu du problme de recherche ltude, certaines mthodes de recherche sont dfinitivement plus efficaces que dautres.

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Voyons maintenant des exemples prcis de modes de collecte de donnes relis chacune des mthodes de collecte des donnes:

MTHODE DE COLLECTE DE DONNES Recherche documentaire

Entrevues en profondeur

Entrevues de groupe

Techniques projectives

MODES DE COLLECTE DE DONNES Revue de littrature Analyse de banques de donnes Entrevues avec des personnes-cls domicile Dans lentreprise En centre commercial En magasin Dans une salle de discussion Dans lentreprise En magasin Dans une salle de discussion Tests de complments de phrases Tests de perception thmatique

Sondages

Observation

Exprimentation

Postal Par tlphone Face face Analyse de contenu En laboratoire En situation relle/naturelle Donnes secondaires ou internes Sondage postal, par tlphone ou face-face Observation en laboratoire ou en situation relle/naturelle

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2.4 LES INSTRUMENTS DE RECHERCHE

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Il existe plusieurs instruments de collecte et ce, pour une mme mthode de collecte de donnes. Ces instruments se rpartissent comme suit :

MTHODE DE COLLECTE DE DONNES Recherche documentaire Analyse de cas particuliers

Entrevues en profondeur/avec personnes-cls

Entrevues de groupes

Techniques projectives

Observation Sondages

Exprimentation

INSTRUMENTS DE COLLECTE ET DANALYSE DE DONNES Grille danalyse des donnes secondaires Questionnaire structur non-structur Guide de discussion structur non-structur Grille dobservation Questionnaire de slection des participants Guide de discussion structur non-structur Grille danalyse Questionnaire de slection des participants Guide de discussion structur non-structur Grille danalyse Guide de slection des participants Questionnaire structur non-structur Guide de discussion structur non-structur Grilles danalyse Grille dobservation Questionnaire de slection des participants Questionnaire structur non-structur Questionnaire informatis dict par une machine Questionnaire sur Internet Fiches de satisfaction (restauration par exemple) Formulaires de plaintes Plan dexprimentation Grille de codification des donnes secondaires Questionnaire structur non-structur

Plus spcifiquement en ce qui a trait aux questionnaires (mais sappliquant aussi aux entrevues en profondeur et de groupe), les instruments de recherche doivent tenir compte de trois (3) lments fondamentaux: Le contenu La squence La forme Le contenu est reli aux thmes que lon peut utiliser. Ceux-ci sont nombreux mais voyons de faon sommaire les thmes majeurs que lon peut utiliser: Notorit Attitudes Opinions Intrts Comportements Intentions dachat Variables socio-dmographiques

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En ce qui a trait la squence des questions poser, il est certain que chaque cas est particulier. Par ailleurs, la squence suivante sapplique en gnral: Introduction Questions de base Questions plus complexes Variables socio-dmographiques (quelques fois, certaines variables sont poses au dbut car on veut tablir des quotas selon celles-ci) Remerciements aux participants Quant la forme, disons que les questions doivent tre formules selon le type de questionnaire qui sera utilis (postal, tlphonique ou face--face). Par exemple, il est clair que lon ne peut poser une question qui comporterait une chelle neuf (9) points de mesure au tlphone. Les rpondants ne pourraient mmoriser tous les choix de rponses.

2.5

LE PLAN DCHANTILLONNAGE

Le plan dchantillonnage vise dfinir quel type de personnes, magasins ou autres nous allons considrer dans notre projet de recherche. Il sintresse aussi au nombre de sujets qui seront compris dans notre chantillon. Cette tape, souvent nglige ou mconnue, est trs importante puisque si le plan dchantillonnage est fauss toute ltude sen trouvera affecte. La reprsentativit de lchantillon est donc un point majeur pour pouvoir extrapoler les rsultats de lchantillon lensemble de la population ltude. ce sujet, toutes les mthodes dchantillonnage non-probabilistes sont dconseiller puisquelles ne permettent pas de slectionner alatoirement les sujets. Enfin, il est toujours possible de pondrer un chantillon non-reprsentatif sur les variables critiques. Il faut par ailleurs tre prudent. Il faut dire quidalement, un bon chantillonnage vite la pondration artificielle des rpondants ou du moins une pondration trs forte tel que dans notre exemple.

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CHAPITRE 3

LE PROCESSUS DE COLLECTE, DANALYSE ET DE COMMUNICATION DES DONNES

Le processus reli la cration de la banque de donnes suit les tapes logiques suivantes:

1. Pr-codification du questionnaire

2. La collecte de donnes

3. La codification des questions ouvertes

4. La transcription des rponses codifies dans la marge des questionnaires

5.

La saisie des donnes

6.

Lanalyse des donnes

7.

La rdaction du rapport

8.

La prsentation du rapport

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3.1

LA PR-CODIFICATION DU QUESTIONNAIRE

La pr-codification du questionnaire consiste en deux (2) tapes complmentaires: 1 2 Associer chaque choix de rponse un code numrique (questions fermes) tablir le plan de codification dans la marge du questionnaire

La premire tape vise faciliter l'entre des donnes. En effet, si l'on demande aux rpondants d'indiquer la raison principale d'achat d'une marque, ils fourniront un ensemble de rponses (meilleur prix, qualit du produit, etc.). On imagine rapidement la complexit et l'espace requis dans la banque de donnes si toutes ces rponses taient entr comme tel. Pour cela, il est plus simple d'associer un code numrique chaque rponse. Quant au plan de codification, il reprsente le guide prcis respecter pour saisir les donnes. Par exemple, on indiquera la srie '1-3' dans la marge de droite du questionnaire pour permettre d'entrer le numro du questionnaire dans les colonnes '1 3' de la banque de donnes. De cette faon, toutes les premires lignes de la banque de donnes rserveront les trois (3) premires colonnes au numro du questionnaire.

3.2

LA COLLECTE DE DONNES

La collecte de donnes peut s'effectuer manuellement ou de manire lectronique. La mthode manuelle vise utiliser un questionnaire sur papier et inscrire les rponses au fur et mesure que se droule l'entrevue (par l'enquteur ou mme le rpondant). Ces mthodes sont encore trs utilises pour le questionnaire postal ou par entrevue individuelle (personnelle). Par ailleurs, pour ce qui est du sondage tlphonique, les firmes de recherche utilisent de plus en plus le questionnaire lectronique (informatis). Par cette mthode de collecte, le questionnaire 'papier' est dj incorpor l'cran de l'ordinateur. Les questionnaires lues par l'enquteur, le sont partir de l'cran d'ordinateur et les rponses sont coches (souris) ou inscrites par l'enquteur.

L'avantage majeur de cette dernire mthode de collecte des donnes est que toute la saisie des questions fermes est dj effectue automatiquement. Il ne reste alors qu' codifier les questions ouvertes et r-entrer les codes correspondants. Par ailleurs, un dsavantage majeur est prsent. En effet, toutes les questions ouvertes demandent d'tre dactylographies au fur et mesure que se droule l'entrevue partir du clavier de l'ordinateur. Il est donc ncessaire que l'enquteur tape rapidement l'information pour ne pas faire attendre le rpondant. Comme il est gnralement risquer de perdre le rpondant durant l'entrevue si on le fait trop attendre, il peut arriver que l'enquteur rsume subjectivement l'information entrer dans l'ordinateur de faon trop sommaire (qui ne reprsente pas l'ensemble de la rponse du participant). cause de cela, de nombreuses firmes de recherche demandent aux enquteurs d'inscrire manuellement les rponses au questions ouvertes et de les entrer dans l'ordinateur seulement une fois que l'entrevue est complte.

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3.3

LA CODIFICATION DES QUESTIONS OUVERTES

Il existe plusieurs mthodes de codification des questions ouvertes. Voyons tout d'abord les mthodes relies des sondages raliss avec des questionnaires sur papier. Une des mthodes utilises est l'numration sur papier de toutes les rponses aux questions ouvertes. On effectue par la suite un relev des rponses disponibles et on dcide au non de crer les codes. Gnralement, on dcide de crer un code seulement si le nombre de rponses similaires est en quantit apprciable. Une rgle ce niveau est de crer un code seulement si 5% ou plus des rpondants ont mentionn la rponse. Sinon, l'on peut classifier la rponse dans le code 'autres'. Une autre mthode qui permet de sauver du temps est de crer les codes au fur et mesure de la saisie des donnes. Avec cette mthode, on cre donc un code par rponse chaque question ouverte. Par la suite, l'aide du logiciel de traitement informatique, on effectuera les regroupements ncessaires. Pour cette mthode, il est tout de mme utile de mentionner que la prsence de plusieurs codificateurs est complique puisque chacun doit connatre les codes qui ont t crs par les autres. Donc, idalement, le travail doit s'effectuer en quipe (simultanment) ou par un seul codificateur. Dans les deux (2) mthodes ci-haut mentionnes, il est possible de combiner des rponses ensemble de faon rduire les codes de rponses. Par exemple, l'on pourra combiner les rponses 'courtoisie du personnel' et 'rapidit du service la clientle' en un seul code qui pourrait s'intituler 'service la clientle'. videmment, le regroupement peut s'effectuer avant ou aprs la saisie des donnes. Pour ce qui est des mthodes de codification relies au questionnaire lectronique, elles sont bases sur les mmes principes noncs ci-haut. Dans le premier cas, l'entre de toutes les rponses (aux questions ouvertes et fermes) se fait lors de la ralisation de l'entrevue. Ensuite, l'on va imprimer un rapport de toutes les rponses chaque question ouverte. Les rponses vont tre analyses et les codes crs et r-entrs dans la banque de donnes existante. La deuxime mthode est d'inscrire les rponses aux questions ouvertes, non pas dans l'ordinateur mais bien sur papier. Les rponses seront analyses et les codes seront ajouts la banque de donnes existante (qui inclue dj les rponses aux questions fermes).

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3.4 LA TRANSCRIPTION DES RPONSES CODIFIES DANS LA MARGE DES QUESTIONNAIRES Gnralement, dans le cas de l'utilisation de questionnaires sur papier, une tape de retranscription des rponses dans la marge des questionnaires survient. Ceci vite les erreurs d'entre de donnes. D'ailleurs, avec les questionnaires sur papier, il est ncessaire de dfinir un plan de codification dans la marge de droite du questionnaire. La raison est simple: ce plan de codification guidera la firme de saisie de donnes entrer les donnes dans les bonnes colonnes de la banque de donnes.

3.5

LA SAISIE DES DONNES

La saisie des donnes se fait habituellement par des firmes spcialises dans le domaine. Les firmes srieuses vont effectuer une double entre des donnes et ensuite comparer les donnes d'une banque l'autre pour enfin effectuer les corrections ou erreurs. Il arrive souvent que des rpondants ne donnent pas de rponses certaines questions lors des entrevues. Il existe plusieurs possibilits de saisie de ces valeurs manquantes: 1 2 3 4 5 6 remplacer la valeur manquante par la moyenne des rponses la question (possible seulement dans le cas de donnes continues) remplacer la valeur manquante par une valeur arbitraire prdire la rponse par l'examen de d'autres questions rpondues remplacer la valeur manquante par une valeur neutre du type 'indiffrent' remplacer la valeur manquante par 'ne sait pas', 'non pertinent' ou 'refus de rpondre' laisser un espace blanc la rponse (de cette manire, la valeur sera exclue du calcul statistique sur cette variable)

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3.6

L'ANNALYSE DES DONNEES : UN TABLEAU DE SYNTHESE

TYPE DE TEST

VARIABLES IMPLIQUES 2 variables continues 2 variables discrtes

ZONE DE REJET

Corrlation Khi-carr

Analyse de variance

1 var. continue et 1 variable discrte plus de 2 choix de rponses

Voir le test de corrlation si le niveau 'significance' est suprieur au seuil critique (ex.: 0.05) si la probabilit F est suprieure au seuil critique ex.: 0.05)

3.7

LA RDACTION DU RAPPORT

Il nest pas faux de dire que la phase de rdaction et de prsentation du rapport est celle qui fait place le moins de thorie sur le sujet. En ce sens, la logique est un guide prcieux cette tape. De plus, cette phase est probablement la plus nglige de tout le projet de recherche. On passera beaucoup de temps concevoir le cadre de la recherche et programmer les analyses sur le logiciel SPSS. Si bien qu la fin dun projet, il reste gnralement moins de temps que lon voudrait pour bien rdiger le rapport et surtout faire des recommandations utiles. Ceci est tellement vrai quune grande majorit de prsentations orales de rapports de recherche sont une copie conforme du rapport crit. De plus, il est ncessaire de vrifier qui lira le rapport de recherche. Si nous effectuons un rapport de recherche pour un chercheur, la section mthodologique prendra une importance capitale tout comme la profondeur danalyse. Par ailleurs, si lon sadresse de hauts dirigeants de lentreprise, les aspects importants sont diffrents. cet gard, les gestionnaires apprcieront grandement un volet Sommaire xcutif qui rsume lensemble de ltude en quelques pages seulement (une quatre pages environ). Dailleurs, il nest pas rare de constater que certains gestionnaires ne liront que ce sommaire xcutif. Trois points faciles retenir guident le contenu du rapport: Dire ce que lon va dire Le dire Dire ce que lon a dit Des phrases simples, concises, faciles comprendre sont ncessaires pour faciliter la comprhension et lintrt du rapport de recherche. On dit que le contenant est souvent plus important que le contenu. Nous esprons que cette affirmation est fausse mais bien des dirigeants accordent une importance marque au contenant.

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3.8

GUIDES DE PRSENTATION

La prsentation du rapport quelle soit orale ou crite revt, comme nous lavons prcdemment mentionn, une importance capitale. Un simple tableau-crois deux variables inclut un grand nombre dinformations. On peut examiner les pourcentages en fonction du % ligne, du % colonne, du % total ou mme selon les nombres absolus. Il nest donc pas vident de dcrire textuellement des rsultats croiss. Depuis quelques annes, de nombreux outils de prsentation ont vu le jour. Les logiciels de prsentation (PowerPoint, Freelance), les outils de prsentation multimdia incorporant le texte, les images et le son sont de plus en plus utiliss. Ils servent impressionner certes, mais ces outils aident surtout le chercheur lui simplifier la tche de prsentation. Quoi de plus simple que de prsenter un histogramme par exemple pour rsumer un tableau-crois qui demande plusieurs phrases de texte pour tre bien expliquer. De plus en plus, les graphiques, tableaux, diagrammes font partie intgrante des prsentations de recherche commerciale. Plus encore, dans certaines compagnies, les rapports sont majoritairement des graphiques, diagrammes, etc. et une simple page de texte supporte le tout. Une autre forme de prsentation consiste prsenter un graphique par exemple et de dcrire brivement les conclusions de ce dernier. Une autre mthode consiste prsenter un graphique sur la page de gauche dun rapport reli et inclure les commentaires sur la page de droite. En somme, il est important de bien considrer cette tape et de lui accorder le temps ncessaire afin de bien faire passer vos conclusions de ltude, vos ides ainsi que vos recommandations. Les pages suivantes prsentent des exemples de graphiques qui peuvent tre utiliss dans des prsentations crites et surtout verbales.

Bonne Chance !!!

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VOTRE PROJET DE RECHERCHE EN MARKETING

Vous devez raliser un projet de recherche structur qui couvre toutes les principales tapes du processus de recherche partir de la dfinition des objectifs du projet jusqu la rdaction du rapport final soumettre lenseignant encadrant.

Rapport 1 : Pr-enqute sur le thme de recherche partir de donnes secondaires. Le rapport doit laisser apparatre le contexte de lenqute

Rapport 2 : Rsultats relatifs la recherche quantitative et qualitative ralise auprs de loffre de march. Le rapport permettra de dgager lobjet de lenqute

Rapport 3 : Rapport final comportant lanalyse et linterprtation des donnes recueillies et la formulation de conclusions et recommandations utiles.

OBERVATIONS

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