Quelles futures conqutes pour BIC ?

Lorsque dans les annes 50, Marcel Bich dcide de devenir le roi de lphmre en dveloppant un nouveau produit, il ne sait pas que sa marque entrera dans le langage commun pour dsigner un stylo bille. Aujourdhui la marque BIC est la troisime marque franaise la plus connue au monde. Elle est associe essentiellement aux stylos billes, aux rasoirs jetables et aux briquets. La socit BIC, aprs avoir connu un dveloppement remarquable pendant 50 ans, se trouve prsent face des choix stratgiques afin de trouver de nouvelles sources de croissance.

I- Cration et dveloppement de la socit BIC Lhistoire de BIC a dmarr en 1950, lorsque M. Bich, alors patron dune fabrique dencre Clichy et associ E. Buffard, lance le stylo bille cristal, aprs avoir rachet et amlior la licence dun hongrois, Lazlo Biro. Les bases de la stratgie de Bic sont poses : une ide efficace sur le plan commercial, un rachat de comptences pour matriser la technique, une recherche de production de masse pour obtenir un faible cot de production unitaire et le lancement grand renfort de publicit dun produit de grande consommation, pratique, bon march et jetable.

Face au succs du stylo bille, la socit BIC est cre en 1953, elle commercialise ses produits sous la marque du mme nom. Depuis prs de 50 ans, la socit sest dveloppe la fois vers des marchs internationaux et vers dautres produits jetables tels que les rasoirs et les briquets. Aujourdhui BIC bnficie dune notorit exceptionnelle sur le plan mondial. Son activit sarticule autour de 3 domaines principaux : les articles de papeterie, les briquets et les rasoirs, son rsultat net 2008 est de 144 millions deuros (en baisse de 16% par rapport 2007). .

I- Axes et logiques de dveloppement

La socit BIC se dveloppe depuis sa cration en suivant 2 axes : un accroissement des marchs (avec linternational) et une diversification technique (en sappuyant sur son mtier initial). A- Linternational Ds 1954, la socit BIC se lance dans la conqute des marchs internationaux, en crant sa premire filiale en Italie. Puis ce seront les marchs brsilien, anglais et amricain en 1958. En 1957, Bic vend dj 100 millions de Bic Cristal par an ! La socit BIC est aujourdhui prsente dans plus de 160 pays et dispose de 26 usines dans le monde. (voir annexe 2). B- La diversification Paralllement cette volont dinternationalisation, le prsident de BIC a rapidement compris que la croissance fonde sur un seul produit, le Bic Cristal, connatrait rapidement des limites. Cest pourquoi ds 1972, la socit sest lance dans la fabrication et la commercialisation de briquets jetables, puis en 1975, dans le rasoir jetable (le rasoir orange). Pendant les annes 80, BIC va connatre un chec avec le lancement du parfum jetable . Il sagissait dun parfum de qualit vendu dans un vaporisateur plastique un prix faible. Les consommateurs nont pas suivi sur ce produit (lanc en 1988, il sera abandonn en 1991 aprs de lourdes pertes). Puis, la socit cherchera largir son activit en dehors des produits de masse. La filiale Bic Sport est cre, et mme si Bic est aujourdhui le leader mondial de la planche voile, les bnfices de lactivit sont trs faibles.

Constat : les activits Bic Sport et Bic Graphic sont marginales

C- Le mode de croissance

La groupe BIC fonde son dveloppement la fois sur la croissance interne (en crant ses propres filiales) et sur la croissance externe (rachat ou prise de participation dans les entreprises dj prsentes sur les marchs).
Pour se diversifier, Bic cherche matriser la fabrication de ses nouveaux produits en achetant des brevets (ou licences) ou en nouant des partenariats. Le cas de Guy Laroche est celui dune diversification totale dopportunit (et de croissance externe). Bilan ngatif. En parallle, la socit Bic cherche asseoir sa place de n1 mondial dans les articles de papeterie (largissement naturel des stylos et de lcriture), les briquets et les rasoirs en rachetant des entreprises prsentes sur ces activits et en consacrant plus defforts la recherche-dveloppement (afin daccrotre la qualit de ses produits). De plus, afin de matriser davantage ses cots, la socit BIC sest rcemment engage dans des rorganisations.

Paradoxe :
3 familles de produits permanentes mais les nouveaux produits et les extensions de gammes ont reprsent 25 % des ventes du Groupe en 2008, Exemple de la participation de Bic Sport :

I- La situation de BIC en 2009 Les rorganisations

Durant lanne 2000, des rorganisations ont t mises en uvre sur le plan mondial. Le groupe Bic est prsent une structure matricielle croisant ses trois activits principales : articles de papeterie, briquets et rasoirs avec quatre grandes zones gographiques : Europe de lOuest, les Amriques (du Nord, Centrale et du Sud) Europe de lEst, Moyen-Orient et Afrique Asie.
Dans le domaine industriel, des rorganisations ont galement eu lieu. Au del de lamlioration constante des lignes de production, les sites de productions ont t spcialiss par catgories de produits (par exemple, une nouvelle usine Marne-La-Valle est entirement consacre aux produits de papeterie, alors que la fabrication tait disperse dans 5 usines en Europe).

En 2009, les services sont diviss en 3 divisions :

Force de vente et service au clients, Services logistiques, marketing et administratifs,

Production et R&D

Infos supplmentaires (dossier de presse site Bicnews)

Si des produits type portable venait se dvelopper, ce chiffre serait susceptible d'augmenter

Les tendances de ses marchs Les marchs des articles de papeterie, les briquets et les rasoirs sont des marchs matures avec une croissance annuelle proche de 5 %. De plus, dans les marchs dEurope de lOuest et dAmrique du Nord, le concept de jetable est de moins en moins compatible avec lessor des mouvements cologiques. Conscient de la maturit de ses produits sur les marchs dits dvelopps, le groupe Bic sest lanc en 2000 dans une politique de monte en gamme. Sur les marchs mergents, les possibilits de croissance sont plus importantes et le groupe Bic continue le dveloppement de ses produits de base.

La monte en gamme Bic a entam sa politique de monte en gamme dans les articles de papeterie en rachetant en 1997 la marque amricaine Sheaffer, fabricant et distributeur dinstruments dcriture haut de gamme. Toutefois, cette filiale reste dficitaire en 2000. Sur le march du rasoir, Bic gre cette politique de monte de gamme par croissance interne. En effet, le groupe BIC a lanc sur le march mondial, aprs lavoir test 2 ans en Italie et en Grce, un rasoir bilame tte pivotante : le Softwin. Pour concevoir ce produit, le groupe a considrablement augment son budget de recherche-dveloppement (plus d1,5 million deuros dinvestissement) et a men le projet pendant 5 ans. Les dimensions commerciale et de communication ont galement fait lobjet dinvestissements soutenus. Si Bic mise sur cette branche dactivit, cest la fois pour faire face la concurrence du groupe Gilette (rasoir Mach 3), mais galement parce que cest celle qui offre le plus de perspectives de croissance (les briquets par exemple sont menacs par les lois anti-tabac).Bic a ensuite sorti un rasoir 3 lames pour suivre les volutions des concurrents, avec notamment une rfrence avec manche lames interchangeable, ce qui est nouveau pour le champion du jetable.

Le 3 lames reprsente 42% des ventes de rasoirs Bic non rechargeables

Elments de rponse

Dfinition du mtier de Bic : Le mtier de Bic (ensemble des comptences distinctive) est essentiellement la fabrication et la transformation de produit de consommation de masse, base de matire plastique injecte. Rponse plus prcise :

Concevoir et fabriquer des produits de consommation de masse, jetables, base de matire plastique injecte.
Des savoirs-faire en dcoulent : - R&D - marketing au niveau mondial - distribution matrise au niveau mondial La socit Bic a su, en 50 ans, se dvelopper au niveau mondial, grce la matrise de son mtier et une stratgie gnrique claire de domination par les cots (d'o une contradiction rcente avec la monte en gamme). Cependant, aprs avoir trouv des domaines dactivits stratgiques en harmonie avec son mtier et ses activits prcdentes (stylo Bic Cristal, briquets puis rasoirs) le groupe ne trouve plus de relais de croissance. Ses rcentes diversifications ont t des checs (parfum jetable, acquisition de Guy Laroche), ou des semi-checs (Bic Sport est leader mondial sur le march de la planche voile, mais la filiale est peu rentable). Le lancement du tlphone portable est trop rcent pour connatre les relles retombes.

FORCES
Marketing Capacit d'innovation Excellente image plantaire Production Matrise de la fabrication plastique inject R&D importante Usines intgres Importance du dv durable dans process Bic Distribution Prsence mondiale Financire Trsorerie importante Peu d'endettement (point fort en priode de crise Pas de risque de rachat (famille actionnaire)

FAIBLESSES

Marketing Elargissement de gamme contradictoire avec image

Risque de cannibalisation avec produits lames interchangeables Plus d'innovations majeures Production Usines intgres dans des pays dvelopps forts cots de production Distribution Disparition des points de vente tabac

MENACES Diminution de la consommation de tabac dans le monde dvelopp Concurrence accrue des pays mergents pour l'ensemble des produits avec stratgies de suiveur

OPPORTUNITES Apparition de nouveaux marchs (pays mergents comme le Brsil, l'Inde...)

Pays mergents sans lgislation ni lobbies anti-tabac

Nouvelles rglementations dv durable privilgiant les fabricants dj aux normes Crise conomique, pour le rachat de concurrents (sauf pour les rasoirs, Gillette appartenant Procter&Gamble)

Concurrence accrue dans gammes sans rel avantage concurrentiel (rasoirs)

Part de l'criture diminue parrapport la saisie clavier Crise conomique durable (c'est dj le cas pour Bic Graphic) Hausse du prix du ptrole Ecologie (produits jetables critiqus)

Baisse du prix du ptrole

Ecologie si recyclage possible et organis des produits Bic

FORCES DE PORTER Papeterie Briquets Rasoirs

Intensit de la concurrence

Pouvoir des fournisseurs

Pouvoir des clients

Produits de substitution

Nouveaux entrants

Un DAS (ou domaine dactivit stratgique) est une combinaison produit/march/utilisation pour laquelle on peut identifier plusieurs caractristiques. Commenons par rechercher les marchs pertinents : en se rfrant lannexe 1, nous voyons que Bic dcoupe sa zone de chalandise en Europe, Amrique du Nord et Ocanie , Amrique latine, et Moyen Orient/Afrique/Asie.

Les familles de produits retenues sont : les articles de papeterie, les rasoirs et les briquets.
S'ajoute Bic Sport, trs minoritaire, mais que l'on peut ou non prendre en compte. Si les tendances lourdes indiquent un dveloppement consquent des sports de glisse, il est pertinent de retenir un DAS Sport , d'autant que Bic Sport occupe une position dominante. Selon ces renseignements, Bic dispose alors de 4 familles de produits commercialiss sur 4 marchs gographiques pertinents, ce qui fait 16 segments possibles pour ces 2 critres. D'autres critres sont-ils prendre en compte ? Questions pralables se poser : - y a-t-il des diffrences notables entre modes de distribution ? Entre cibles particuleirs et professionnels ? Entre utilisations ? Sur la base des annexes, nous pouvons rpondre que les critres de distribution, d'utilisation, de gographie ne sont pas pertinents pour la dfinition des DAS. Les marchs sont de dimensions mondiales, avec des utilisations semblables, des concurrents identiques. Ainsi lentreprise dispose de 4 DAS principaux : Articles de papeterie/Monde (DAS 1) Rasoirs/Monde (DAS 2) Briquets/Monde (DAS 3) Sport nautique/Monde (DAS 4)

MATRICE BCG * nous n'avons pas les PDM des leaders de tous les marchs (nous savons simplement que Bic occupe 10% du march mondial de la papeterie, la 1re place en briquets, et 20% du march mondial en rasoirs jetables) * nous savons galement que la croissance Bic est comparable celle du march en papeterie, suprieure pour les briquets et suprieure pour les rasoirs. * nous avons la participation au CA Papeterie : 47% (diamtre matrice = 47/10 x 5 ~ 0,7 x 5 = 3,5 Briquets : 26% (diamtres matrice = 26/10 x 5 ~0,5 x 5 = 2,5 Rasoirs : 18% (diamtres matrice = 18/10 x 5 ~ 0,43 x 5 ~ 2,1 Sport : 1% (diamtre matrice = 1/10 x 5 = 0,5

Tx croissance march

Sport nautique

dilemme

vedette rasoirs briquets papet

Vache lait

Part de march relative

Conclusion matrice BCG : Portefeuille relativement quilibr mais peu innovant. Pas assez de lancements russis pour crer des produits vedettes. BIC a men une stratgie de diffrenciation par les cots (du stylo au portable). D'o l'importance de la courbe d'exprience dans la fabrication de produits base de plastique. Les FCS sont : - la matrise des cots de fabrication - l'innovation - la communication et le marketing - une distribution mondiale On peut remarquer que les FCS dans le secteur de la parfumerie ne sont pas les mmes, d'o l'chec de Bic. De mme, sa possible russite dans la tlphonie ne pourra se faire que dans une niche (2me appareil, faibles revenus...).

Stratgies menes Le plus souvent, Bic a assur son dveloppement par une croissance interne. C'est la R&D qui conditionne les volutions de produits, et le marketing/commercial les volutions gographiques. C'est prcisment son innovation majeure, le stylo Bic, qui a permis le dveloppement rapide de l'entreprise par ses propres moyens. La premire diversification est technique, avec le briquet jetable. A son savoir-faire en plastique inject, Bic doit ajouter celle de l'incorporation d'une mise feu. De mme pour le rasoir. Cependant, pour acqurir certains segments marketings et complter son offre papeterie, Bic a suivi une croissance externe avec l'achat de Stypen, (stylos encre et stylos bille moyen/haut de gamme), ou Pimaco au Brsil pour avoir en gamme les tiquettes autocollantes. Avec Bic Sport, Bic conserve sa matrise du plastique mais doit acqurir un nouveau savoir-faire en distribution, avec une cible qui n'est plus le grand public.

Cependant, depuis quelques annes, Bic s'ssaie une diffrenciation qualitative, avec par exemple des stylos plume (Schaeffer), des briquets plus sophistiqus. Selon Porter, ce double choix est porteur d'une contradiction. Si Bic a tent de gagner certaines parts de march en largissant sa gamme, son mtier demeure le jetable pas cher. Mme le partenariat avec Citron concernait un petit modle Citron Saxo. On sent galement que Bic est porteur d'une image trs forte, base sur le jetable pas cher, et que ses capacits innovantes marquent le pas. L'avenir est relativement sombre pour l'enseigne qui affronte des concurrents asiatiques agressifs, sans parfois pouvoir se diversifier par l'acquisition (march papeterie notamment trs fragment). De mme, si Bic s'oriente vers plus d'innovation, ce sera avec plus de sous-traitance, et donc une perte en matire de matrise de la fabrication.

Stratgies intensives et extensives Papeterie C'est le marketing qui permet l'intensification de la consommation (changer de stylo pour changer de style). Mais il y a peu de cibles nouvelles toucher. La stratgie extensive concerne le dveloppement de nouveaux pays.

Briquets La seule intensification/extension russie est celle d'ajouter un allumeur de barbecue. Pour le reste, la consommation/client baisse, la consommation globale galement. L'extension, l aussi, ne viendra que des pays mergents ou en phase de l'tre.
Rasoirs L'innovation marketing majeure a t la cration du segment fminin. Un foyer est devenu double consommateur Bic. Les produits 2/3 lames cannibalisent une grande partie des plus anciens. Peu de possibilits dans l'avenir de conqurir d'autres cibles, seule l'extension aux pays mergents est envisager.

Recommandations stratgiques (sur la base des informations disponibles) Sur la diapo suivante, la matrice d'Ansoff permet de placer des vecteurs de dveloppement possibles. Les critres de base plastique inject jetable image mondiale univers papeterie univers soins permettent d'imaginer des scnarios. Les produits futurs les plus prometteurs sont, selon nous : * la gamme Bic Sport avec une diversification dans le snowboard, les accessoires plastique type casques, ventuellement le vlo. * l'univers soins et cosmtiques dj tent avec le parfum. Pour viter les mmes erreurs, les gammes dodorants (bombe ou stick), ainsi que la mousse raser pourraient tre intressantes.

* le secteur des cartes bancaires, notamment avec les pays mergents. La technologie Bic pourrait intgrer une puce.

BIC et Ansoff
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