Coca Cola et le march des boissons gazeuses sans alcool

Thierry Pnard Stratgie dentreprise

Questions
Quels sont les cls du succs de Coca Cola depuis prs 12 ans ! Quelle est la nature de la concurrence entre Coca Cola et Pepsi Cola sur le march des boissons gazeuses ! Pour"uoi Coca Cola a#t#il con$i % dautres entreprises &e'ternaliser( lacti)it dembouteiller ses boissons et de les distribuer dans les points de )ente ! Pour"uoi Coca Cola na#t#il pas t autoris % racheter *rangina par les autorits $rancaises en 1+++ !

,istori"ue de Coca Cola

1--. in)ention dune boisson gazeuse par le /r Pemberton0 pharmacien % 1tlanta
2 sirop % base de ca$ine0 de noi' de 3ola0 de $euilles de coca &dcoca4nes(0 de'traits )gtau' et de sucre 2 Premire anne d$icitaire 5 6ecettes78 9 Co:ts7; 9

1-++ droits dembouteillage accords % des socits indpendantes 1+18 cration dune $orme de bouteille originale
2 reconnue comme < mar"ue = en 1+;;

1+2 premire usine en >urope &en ?rance(

,istori"ue de Coca Cola

1+2- partenaire des @eu' *lympi"ues
2 @* d1tlanta en 1++.

1+A1 cration du personnage du pre BoCl pour promou)oir Coca Seconde guerre mondiale 5 Coca Cola soutient les troupes amricaines sur le $ront
2 touDours prsent au' cEts de larme

1+88 lancement de ?anta 1+.1 lancement de Sprite 1+-2 lancement du /iet Co3e 1+++ tentati)e de rachat d*rangina

Chi$$res cls de Coca

Fne prsence dans plus de 2 di$$rentes pays sous G mar"ues
2 Coca Cola0 Cherry Co3e0 Hanillia Co3e0 ?anta0 Sprite0 Iinute Iaid0 /asani0 PoJerade0 Bestea &a)ec Bestl(0 le Coca Cola zro0 le Coca Cola Kla3 0 ?anta Still &?anta sans bulle(0 /asani0 HitaminLarer0 M
a)ec des )ariantes locales dans les mar"ues et les go:ts

;1 employs Na mar"ue la plus clbre dans le monde et la plus in)enti)e

2 Na $orce des slogans0 images0 publicits0 pac3aging
20; milliards 9 de dpenses de publicits en 2 ;

2 Coca Cola < )end de leau gazi$ie0 colorise et aromatise0 mais on la )end si bien "uelle est de)enue la boisson la plus consomme au monde = # un ancien P/OP

Nes chi$$res cls de Coca Chiffre d'affaires de Coca en milliards$

35 30 25 20 15 10 5 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 >n 2 ; 5 # une croissance du C1 de 1+ Q # un pro$it de 80+ milliards 9 et une marge nette de 2 0G Q # une rentabilit sur $onds propres de lordre de A Q 2007

28,8 21,7 23,1 24,1

17,4

17,5

19,6

20,8

6partition des )olumes de )ente dans le monde

7% 10% 25%
Amrique du Nord Union europenne Pacifique Amrique Latine Eurasie Afrique

27%

15%

Kaisse de 1Q de la consommation en 2 ; en 1mri"ue du Bord Iais R1.Q en >urasie et R1 Q en 1$ri"ue

16%

/es signes de ralentissement

Fn ralentissement de la croissance du C1 depuis 1++;
2 Botamment sur les boissons gazeuses
# GP-Q sur le Coca Cola Classi"ue en 2 . au' >tats#Fnis apparition de colas concurrents localement sous $ond danti# amricanisme &recul des )entes en 1mri"ue Natine( une boisson Duge trop calori"ue
2 Fne cause dobsit 5 campagne en cours en ?rance

2 Pas de di)ersi$ication hors des boissons contrairement % Pepsi

6ponse 5
2 rorganisation de lentreprise Duge trop centralise autour de son sige % 1tlanta 5
sadapter localement S plus dautonomie au' $iliales

2 recherche de nou)elles opportunits de croissance par croissance e'terne &rachat( et par largissement de la gamme de boissons &PoJerade0 eau /asani0 HitaminLater(

Cours de Coca Cola depuis 8 ans

Fn coca0 mais sans bulle sil )ous plaTt &1 S+S -0 Nes >chos( PP >scande
Quelle est la recette du succs ! Celle de Coca#Cola repose bien % lUabri dans un co$$re de la SunTrust Kan3 dU1tlantaP Connue et garde secrte sous le nom de ;V0 elle nUa pas chang depuis 1--.P Ce mlange subtil dUe'traits de noi' de 3ola0 de sucre0 de ca$ine0 de $euilles de coca et autres )gtau' est tellement puissant "uUil d$ie le tempsP Wl est de)enu en un sicle la boisson la plus connue de la plante0 aprs lUeauP Na )ieille dame dU1tlanta est de ces entreprises mythi"ues du Bou)eau Ionde "ui ont carrment cr un march puis sur$ sur son d)eloppement considrableP Iais ce "ui est uni"ue et proprement stup$iant dans son cas0 cUest "uU% la di$$rence des autres pionniers amricains du VVe sicle0 les ?ord0 Oeneral >lectric0 Oillette et autres Iicroso$t0 son produit nUa pas chang dUun iota depuis sa crationP 1 tel point "ue lors"ue lUempire Coca#Cola a )oulu modi$ier lgrement la recette un sicle plus tard0 % grand ren$ort de publicit0 elle a d: rapidement battre en retraite sous la pression des clients et remiser au placard son < BeJ Co3e = tout en orchestrant le retour triomphal du < Coca#Cola Classic =P Son clbrissime logo a t in)ent par le comptable du $ondateur en 1--.0 tandis "ue la $ameuse bouteille de )erre0 cette < dame en $ourreau noir = si pulpeuse0 elle0 a t dessine en 1+18P Wdem pour le modle conomi"ue "ui consiste % $abri"uer des concentrs "ue lUon )end % des partenaires embouteilleurs "ui se chargent de toute la logisti"ueP /s les annes 1+ 0 les patrons successi$s de la $irme ont compris "ue leur atout de)ait rsider dans leur puissance mar3eting0 publicit et sponsoring massi$0 "ui $ait auDourdUhui de Coca la plus renomme des mar"ues mondialesP M

Fn coca0 mais sans bulle sil )ous plaTt &1 S+S -0 Nes >chos( Msuite
Iais0 depuis le dbut des annes 2 0 les )entes de boissons gazeuses0 au premier rang des"uelles0 les colas &ceu' de Coca comme de ses concurrents(0 sont en panne de croissance0 )ictimes de leur mau)aise image en matire ditti"ueP 1insi0 lUan dernier au' >tats#Fnis0 premier consommateur mondial0 les )entes en )olume ont recul de A Q % G QP Kien s:r ce mou)ement nUest pas nou)eau et il y a longtemps "ue lUe'plosion de lUobsit a "uestionn les bu)eurs de boissons gazeusesP Ce "ui est plus rcent0 cUest "ue les traditionnelles rponses apportes par Coca et ses concurrents comme Pepsi0 produits allgs et con"uXte internationale0 montrent leurs limitesP NUan dernier0 les )entes de Coca sans sucre &/iet Co3e( et de son "ui)alent chez Pepsi ont galement chut en 1mri"ueP 1 lUin)erse0 tout ce "ui apparaTt comme plus < sain =0 des Dus de $ruits au' eau' )itamines0 a$$iche de $ortes croissancesP Na situation est similaire en >urope et le phnomne commence % apparaTtre dans les pays mergentsP Na stratgie actuelle a t mise en oeu)re % partir de 2 G par Be)ille Wsdell0 un )tran de Coca0 sorti de sa retraite pour redresser une situation in"uitante0 mar"ue par un $ort ralentissement des )entesP Wl a remoti) ses troupes et les a lances dans deu' directionsP /Uabord la relance mar3eting de la mar"ue et donc du produit traditionnelP Cela passe par le ren$orcement de la distribution alternati)e0 comme les distributeurs automati"ues0 pour sUa$$ranchir un peu plus du di3tat des grands distributeurs0 et le lancement de nou)eau' produitsP Si le Coca Kla30 a)ec plus de ca$ine0 a $ait un $lop0 le Coca Yero0 sans calorie ni sucre0 a atteint sa cible0 les Deunes urbains masculins proccups par leur ligneP Ne rouleau compresseur mar3eting a $ait son oeu)reP Nes analystes estiment "ue la $irme dU1tlanta % dpens prs de G millions de dollars sur les seuls Deu' *lympi"ues de P3in pour gagner "uel"ues points de march sur Pepsi en ChineP M

Fn coca0 mais sans bulle sil )ous plaTt &1 S+S -0 Nes >chos( PPP suite
Iais $ace % un consommateur plus )olatil et m$iant en)ers les bulles0 la crati)it sur un coeur de mtier ultra#mature )ise surtout % protger la principale source de pro$it0 dans un march "ui ne progressera plus gureP 1lors Coca puise dans son immense trsor de guerre &la $irme a$$iche cha"ue anne des marges "ui $lirtent a)ec les A Q( pour rduire sa dpendance au < Co3e =P Iais % lUin)erse de Pepsi0 largement di)ersi$i dans lUagroalimentaire depuis le rachat de Qua3er *ats en 2 10 et de ses autres grands concurrents0 Bestl0 /anone ou Fnile)er0 Coca-Cola reste attach % sa spcialisation dans les boissonsP 6sultat0 son chi$$re dUa$$aires &2+ milliards de dollars( est largement plus $aible "ue celui de Pepsi &A+ milliards dont la moiti hors boissons(0 mais il reste numro un dans les colas0 a)ec la moiti du march0 et il a largement rattrap son retard dans le reste % coups dUac"uisitionsP Wl est dsormais aussi dans les trois premiers mondiau' dans lUeau en bouteille &/asani(0 les Dus de $ruits &IinuteIaid(0 les boissons nergisantes &PoJeraid( et mXme les ths et ca$s glacs &Bestea(P Fne con"uXte "ui sUest largement acclre ces deu' dernires annes0 notamment sous lUimplusion du nou)eau P/O0 lU1mricano#Turc Iuhtar ZentP 1 tel point "ue les produits % la mar"ue Coca ne reprsentent dsormais "ue la moiti des concentrs "ue le groupe )end au' >tats#FnisP Coca se < dgazi$ie = % grande )itesseP Peut# Xtre arri)era#t#il un Dour o[ lUon pourra ou)rir le co$$re de la SunTrust dU1tlanta pour en sortir le parchemin et publier la recette du bon docteur Pemberton sans "ue cela e$$raie personneP PP >scande

Coca-Cola France fait la chasse au sucre (6/10/08, La Tribune)

Fne part de 8 Q sur le march total des so$t drin3s en ?rance0 12 millions de litres )endus en une anne et une croissance de 28 Q en cumul annuel mobile % $in Duin 2 - 5 cette $ois0 cUest s:r0 Coca-Cola Yero0 la $ormule zro sucre de Coca-Cola destine au' hommes0 est le plus beau succs de la $iliale $ran\aise depuis de nombreuses annesP ] Ce sera notre le)ier de croissance pour les trois ans % )enir ] 0 a$$irme le P/O de Coca-Cola ?rance0 Christian Polge P Ca )alait le coup dUin)estir 1 millions dUeuros en publicit0 chantillons et promotions lors du lancement en Dan)ier 2 ;P ^ cEt0 la croissance de 2 Q de Coca classi"ue $ait p_le $igureP Sans parler du Night0 "ui a sou$$ert de lUengouement pour le Yero0 a)ant de se redresser au troisime trimestre0 gr_ce au recentrage sur son coeur de cible0 les $emmesP /epuis lUarri)e du Yero0 le total sans sucre reprsente 2; Q de notre porte$euille de boissons ptillantes0 contre 22 Q il y a deu' ans 0 e'pli"ue Christian PolgeP >t nous )isons les 8 Q pour 2 18P ] Car0 de)ant un tel succs0 les )ersions light de ?anta et Sprite sont elles aussi passes sous lUappellation Yero0 cense Xtre plus comprhensible par le consommateurP Neur tau' de sucre a0 au passage0 t diminu dUen)iron 2 Q0 au pro$it des $ruitsP 1u#del% des sodas0 ce sont toutes les boissons per\ues comme moins sucres et calori"ues "ui ont la coteP ] Bous di)ersi$ions au ma'imum notre porte$euille0 notamment )ers les boissons plates ] 0 con$irme le patron de Coca-Cola ?ranceP Ne ?anta Still &sans bulles(0 lanc en mars pour concurrencer *asis0 et la boisson nergisante Kurn sont bien accueillis en grandes sur$acesP >t il su$$it de $aire un tour par le centre international de recherche et d)eloppement0 dans la banlieue de Kru'elles0 pour a)oir un aper\u des $uturs lancementsP Parmi les milliers de r$rences prsentes0 le Nemon and Bada0 une limonade traditionnelle "ui cartonne en >spagne0 ou le ca$ $roid en cannette d)elopp a)ec la maison Wlly pour les pays de lU>st ] retiennent particulirement lUattention de la ?rance ]P Tout comme les eau' )itamines de Olaceau0 rachetes A milliards dUeuros en mai 2 ;0 et dD% numro un en )aleur du march des eau' outre#1tlanti"ueP SP N>CNFS>

Les mille et une recettes du Co e ! (6/10/08, Les "chos)

Ne groupe concocte ses nou)elles recettes dans deu' laboratoires tra)aillant sur les tendances de consommationP NUun est au' >tats#Fnis0 lUautre % Kru'ellesP Wl sort A8 nou)eau' produits par an des prou)ettes belges % destination de lU>urope0 de lU>urasie0 du Ioyen#*rient et de lU1$ri"ueP Na recette de $abrication du Coca-Cola0 in)ent par le pharmacien @ohn Pemberton en 1--.0 est un secret et le resteraP Wnutile de poser la "uestion au' chercheurs du Z* Nab % Kru'elles0 < la ca)erne dU1li Kaba de Coca-Cola =0 o[ sUlaborent les inno)ations du groupe pour 1 - paysP >n re)anche0 ils prsentent )olontiers % leurs )isiteurs pri)ilgis &les distributeurs( leurs dernires trou)ailles et d)oilent0 en partie au moins0 les processus dUlaboration des autres boissonsP Coca-Cola nUen )end pas moins de 2P- di$$rentes dans le monde ` Na di$$rence ne tient par$ois cependant "uU% lUemballageP Z* Nab0 ainsi nomm dUaprs le code de lUaction Coca-Cola % Lall Street0 en lance0 pour sa part0 A8 nou)eau' cha"ue anne0 % destination de lU>urope0 lU>urasie0 le Ioyen#*rient et lU1$ri"ueP Nes 1.8 scienti$i"ues tra)aillent sur la base dUune librairie de 1P2 arEmes0 dont ;8 pour les seules boissons % lUorangeP Nes spcialits ptillantes garderont une place de choi' dans les proDets0 mais le groupe souhaite % lUa)enir donner autant dUimportance au' boissons platesP >n crant de nou)elles mar"ues0 en largissant les gammes e'istantes et en $aisant des ac"uisitionsP Ne premier obDecti$ est de < ra$raTchir en donnant du plaisir =P Pour y par)enir0 les scienti$i"ues et les techniciens se $ondent sur lUobser)ation des modes de )ie0 la dmographie0 les proccupations de chacunPPP Wl en ressort toutes sortes de produits tonnantsP Ne dernier#n de Sprite0 e'priment dans < une station ser)ice en ?rance =0 a t con\u de telle manire "uUen d)issant la bouteille0 de la glace pile se $orme instantanment0 garantissant la $raTcheur de la boisson pendant trente minutesP Ne procd $onctionnera aussi sur le Coca-Cola mais seulement sur le classi"ue0 car il $aut du sucre < pour "ue le prcipit marche =P /u partenariat nou a)ec le producteur de ca$ italien Wlly sont nes les cannettes de ca$ $roid0 noir et au laitP Na srie limite de bouteilles spciales < @ames Kond = attend la sortie du prochain $ilmP < *n appelle \a la perturbation du pac3aging =P >n langage simple0 il $aut touDours surprendre le consommateur et lUemballage Doue un rEle maDeur % cet gardP Na cosmti"ue $ait son entre dans les boissons a)ec le Q 1 et lU1loe )era0 des ingrdients Dus"ue#l% rser)s au' crmes de soinP Quel"ues e'emples parmi de nombreu' autresP I16W>#@*S>> C*FO16/

Ne duopole Coca#Pepsi
Coca leader mondial de)ant Pepsi sur les boissons gazeuses
2 GAQ de part de march au' >tats#Fnis contre A1Q pour Pepsi

Iais Pepsi leader mondial sur les boissons non gazeuses

2 8 Q de parts de march pour Pepsi &Oatorade0 Nipton0 Tropicana0 M( contre 2AQ pour Coca

>n ?rance0 Coca en #osition dominante sur les boissons gazeuses

2 ;G Q de P/I sur les colas consomms % domicile Coca en 1++. 2 -+Q de P/I sur les colas consomms hors domicile &ca$s0 hEtel restaurant( en 1++. 2 Pepsi "uasi ine'istante en ?rance

Norganisation Coca Cola

The Coca-Cola Com#an$ et ses filiales 1 # produisent et )endent le concentr au' socits dUembouteillage 2 # d)eloppent des produits A # se chargent du contrEle "ualit G # assurent le mar3eting )ers les consommateurs Les soci%t%s d&embouteilla'e (ind%#endante ou contr(l%e #ar Coca Cola) 1 # produisent et mettent en bouteilleScanette les boissons ra$raTchissantes 2 # assurent la logisti"ue &entreposage et distribution des boissons ra$raTchissantes( A # se chargent de leur )ente au' intermdiaires et grent les clients nationau' G # sont responsables des )nements et de la )isibilit % lUchelle locale

Niens entre Coca Cola et ses embouteilleurs

Principau' embouteilleurs
2 Coca Cola Kottling Wn)estment dtenue % 1 Q par The Coca Cola Company 2 Coca#Cola >nterprises &CC>( cre en 1+-. et dtenue % A8Q par The Coca Cola Company
Prsent au' FS10 en ?rance0 6F0 Kelgi"ue 2 milliards 9 de C1 en 2 ;

2 Coca Cola ?>IS1 dtenue % A2Q par The Coca Cola Company
Prsent en 1mri"ue du Sud(

2 Coca Cola ,ellenic dtenue % 2A Q par The Coca Cola Company

Prsent en >urope du Sud et de l>st

>n ?rance
The Coca Cola Company &TCCC(5
2 Fsine dans le Har 5 production du concentr "ui appro)isionnent l>urope et l1$ri"ue
/estine au' embouteilleurs et au' $ontaines % soda &Ic/o un des principau' clients de TCCC(

2 Sige % Paris 5 mar3eting et contrEle de la "ualit

Coca Cola >ntreprise &CC>(

2 Iise en bouteille 5
# Ilange sirop0 eau et gaz carboni"ue0 encapsulage0 ti"uetage0 codage0 contrEle "ualit0 conditionnement0

2 Hente et li)raison &logisti"ue( au' clients et intermdiaires commerciau' 2 1nimation commerciale au ni)eau local