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Une entreprise doit connaître avec précision le marché sur lequel elle
intervient. Elle doit agir avec une efficacité maximale pour réussir
l’indispensable adaptation de son offre à la demande.
Objectifs du chapitre :
Au terme de ce chapitre vous serez capable d’analyser un marché, vous saurez :
• cerner le marché ;
• caractériser le marché ;
• expliquer l’intérêt de la surveillance de l’environnement.
Dans ce chapitre, nous verrons les thèmes suivants :
I- les approches du marché
II- les caractéristiques du marché
III- l’environnement du marché
I- Les approches du marché
• L’approche Traditionnelle
• L’approche Marketing
I- Les approches du marché
L’ approche traditionnelle:
L’approche marketing:
En marketing, un marché est constitué par l'ensemble des acheteurs actuels ou
potentiels d'un produit.
• Sur un marché, il existe différentes catégories de clients. Chacune de ces catégories
exprime une demande particulière.
• Exemple les gâteaux et supposons que nous sommes une entreprise de pâtisserie
« Ptit paris ». Nous pouvons identifier dans notre marché (la population) deux
catégories d’individus :
1- Les consommateurs de gâteaux : Ce sont les clients actuels. Ils forment le
marché actuel de la profession. Ceux qui achètent les gâteaux chez « ptit paris »
forment le marché actuel de l’entreprise « ptit paris ». Ceux qui sont clients
de des pâtisseries concurrentes »la perle, cappucino… » forment le marché actuel
de la concurrence.
I- Les approches du marché
En conclusion:
II- les caractéristiques du marché
Les possibilités d’action et les décisions marketing sur le
marché dépendent des caractéristiques de celui-ci.
Concrètement il faut:
apprécier l’importance du marché en mesurant sa taille ;
considérer le nombre de concurrents présents sur le
marché et le nombre des acheteurs potentiels, ce qui
revient à étudier la structure du marché ;
situer l’entreprise par rapport à la concurrence.
II- les caractéristiques du marché
1- la taille du marché:
Pour mesurer la taille d’un marché, nous pouvons nous référer au nombre
d’unités physiques vendues aux consommateurs (volume des ventes). Nous
pouvons également apprécier la taille du marché en mesurant la valeur des ventes.
II- les caractéristiques du marché
• Si l’entreprise ne connaît pas le nombre des acheteurs, elle
pourra l’estimer.
• Les ventes sont égales au nombre des acheteurs (NA) multiplié
par la quantité moyenne par acheteur (QA/NA). Le nombre des
acheteurs est donc égal à :
NA = Ventes / QA/NA
II- Les caractéristiques du marché
2- la structure du marché:
Nous pouvons définir la structure d’un marché en nous référant au nombre de
concurrents présents sur ce marché et au nombre d’acheteurs potentiels:
II- les caractéristiques du marché
Exemples
SNCF
Télécom longtemps
Air bus, boeing
L ’a n a ly s e d e l’e n v ir o n n e m e n t é c o n o m iq u e fo u r n it d e s in fo r m a t io n s
L’environnement
économique
quant au revenu, au pouvoir d’achat des consommateurs, à la
structure et à l’évolution de la consommation…