Le mix marketing

‘4P’

• Produit
• Prix
• Place (distribution)
• Promotion (communication)
 La politique de produits

On peut définir un produit, comme

un ensemble de matières, de
services, de données
symboliques, permettant
d’apporter des satisfactions ou
des avantages à l’acheteur ou à
l’utilisateur.
 Classification
Il existe une infinité de produits sur le marché avec chacun leurs
caractéristiques propres. L’influence importante que peuvent
avoir les caractéristiques des produits sur la stratégie
marketing a amené les théoriciens du marketing à regrouper
les produits en un certain nombre de classes les plus
significatives en fonction de leurs ressemblances. On
distingue:
• Les produits de consommation et les produits industriels
• Les produits durables, non durables et les services
 Les produits de consommation et les
produits industriels

Un premier critère de classification des produits

est le marché auquel le produit s’adresse :
s’agit-il de particuliers ou d’industriels ? La
classification en produits de consommation et
en produits industriels est sûrement la plus
ancienne et la plus évidente.
 Les produits de consommation

Ce type de produit est destiné à être utilisé

directement par le consommateur final.
Ces sont généralement des produits à
usage domestique. Par exemple, une
boîte de sardine ou un sachet de la
poudre à lessiver sont généralement
classés dans cette catégorie.
 Les produits industriels

Les produits industriels sont destinés à

être vendus dans le but de produire
d’autres biens ou de procurer des
services. Par exemple, les matières
premières, l’outillage et les machines
sont considérés comme étant des
produits industriels.
 Important
La plupart des produits appartiennent bien
distinctement à l’une ou l’autre catégorie. En
effet, on peut dire que le dentifrice est
spécifiquement un produit de consommation
courante et le réacteur un produit industriel.
Certains produits cependant, tels que le
papier, les voitures, le diamant, appartiennent
aux deux catégories. Ils sont destinés à la fois
au consommateur et à l’industrie.
 Les produits durables, non durables
et les services

Cette classification des produits se

base à la fois sur le rythme de
consommation et sur la matérialité
des produits. On y distingue trois
catégories de produits : les produits
durables, non durables et les
services.
 Les produits durables

Il s’agit de biens dont l’utilisation

prolongée est possible. Les
meubles et l’électroménager sont
des produits qui appartiennent à
cette catégorie.
 Les produits non durables

Il s’agit de biens qui s’usent

rapidement après un ou plusieurs
usages. L’alimentation et les produits
de nettoyage appartiennent à cette
catégorie.
 Les services

Il s’agit d’activités qui apportent

des avantages et des satisfactions
au consommateur. Les spectacles,
les assurances appartiennent à
cette catégorie.
 Important
Cette classification a bien entendu aussi,
une influence sur la stratégie marketing.
Par exemple, le réseau de distribution
des produits non durables et de certains
services, achetés et consommés souvent,
devra être beaucoup plus développé que
celui des produits durables.
 Le cycle de vie du produit
• Le concept de cycle de vie d’un produit
représente un effort d’identification des
différentes phases de l’histoire commerciale d’un
produit.
• La vie du produit s’apparente à la vie de l’être
humain et peut se représenter, graphiquement,
sous la forme d’une courbe sur laquelle on
identifie en général quatre grandes phases : la
phase de naissance ou de lancement, la phase
de croissance, la phase de maturité et la phase
de déclin.
 La phase de lancement

• La phase de lancement d’un nouveau produit est un

moment crucial. Il s’agira pour l’entreprise de mettre
sur le marché au moment adéquat le produit qui
répond aux exigences des consommateurs.
• Cette première phase est caractérisée par un lent
démarrage des ventes, justifié par le fait que le produit
est nouveau et donc encore peu connu du
consommateur.
• Des produits aussi répandus aujourd’hui que le café
soluble, le lait en poudre, ont stagné pendant de
nombreuses années avant de connaître une croissance
rapide.
 La phase de croissance

• Si le nouveau produit est bien accepté par le

marché, les ventes et les profits commenceront à
grimper. Les premiers acheteurs continueront à
l’acheter, tandis que de nouveaux
consommateurs apparaîtront en grand nombre.
• Les ventes du produit vont prendre de l’élan sous
l’effet d’un bouche à oreille favorable et d’actions
de stimulation de la part de l’entreprise.
 La phase de maturité-saturation

• Tout produit au cours de son histoire connaît un moment

où le rythme de croissance de ses ventes ralentit : il entre
alors dans une phase de maturité ou de saturation. Cette
phase dure en principe beaucoup plus longtemps que les
phases précédentes, et les problèmes qu’elle pose sont
parmi les plus délicats auxquels un responsable marketing
doit faire face.
• Les ventes sont constituées par les acheteurs actuel et se
maintiennent à un niveau constant, ou même augmentent
encore quelque peu du fait de l’apparition sur le marché de
certains acheteurs tardifs, avant de commencer à décliner
au fur et à mesure que certains consommateurs se dirigent
vers d’autre produits ou substituts.
 La phase de déclin

• La phase de déclin est caractérisée par une baisse

importante des ventes, causées par l’arrivée
d’une autre forme de produit ou par un simple
changement dans les habitudes des
consommateurs.
• La plupart des produits et marques finissent par
connaître une phase de déclin qui peut être plus
ou moins longue. Au fur et à mesure que les
ventes d’un produit baissent, un certain nombre
d’entreprises se retirent du marché, afin
d’investir dans d’autres domaines plus rentables.
 Le porte feuille de produit
• Si l’objectif est la stabilité, l’entreprise veillera à avoir des
produits qui lui assurent des ventes relativement stables et
régulières tout au long de l’année. Elle évitera alors les
produits trop saisonniers ou cherchera à s’adjoindre des
produits de relais.
• Si l’objectif est la croissance, l’entreprise mettra l’accent
sur les produits susceptibles d’accroître ses parts de
marchés ou de se développer sur de nouveau marchés.
• C’est dans cette optique qu’une société de conseil
américaine, le Boston Consulting Group (BCG) classe les
produits en quatre catégories en fonction de leur potentiel
de croissance. Schémas
 Classification du
Boston Consulting Group
 La politique du prix
Le prix est une variable fondamentale
présente dans toute transaction
commerciale. En effet, même si un
produit se trouve sur le marché, ce
n’est qu’au moment où acheteur et
vendeur se seront mis d’accord sur le
prix que l’échange pourra avoir lieu.
 La signification du prix

• Si les sciences économiques ont pendant

longtemps considéré le prix comme le principal
facteur explicatif du comportement d’achat des
consommateurs, on remarque que la notion de
prix a considérablement évolué avec
l’environnement. Elle dépasse maintenant la
seule valeur monétaire pour représenter
l’expression d’une corrélation entre la valeur
intrinsèque et l’ensemble des utilités objectives
et subjectives d’un produit.
 La signification du prix

• Le prix peut être défini comme étant

le montant (en argent), nécessaire
pour obtenir une certaine
combinaison de produits et services
aptes à satisfaire un besoin exprimé
par un groupe de consommateurs.
 L’anatomie du prix

• La compréhension du prix est différente suivant que

l’on se place dans l’optique du producteur ou dans la
conception du consommateur.
• On constate que pour arriver au prix de vente, le
producteur cumule en général trois éléments
fondamentaux : les coûts, la marge bénéficiaire et les
taxes.
• A l’opposé pour le consommateur, le prix est considéré
par rapport à l’utilité qu’il peut retirer du produit et y
ajoute des éléments complémentaires tels que l’image
de marque, les remises et rabais, les termes de crédits.
 Les objectifs de la politique de prix

• La détermination des prix de vente ne peut se

faire qu’après avoir fixé les objectifs que
l’entreprise souhaite poursuivre à l’aide de cet
outil.
• Lorsqu’ils existent, ces objectifs sont
généralement peu explicites et restent bien
souvent des vœux pieux. En pratique, on
rencontre au moins trois grands types
d’objectifs.
Les objectifs de la politique de prix

• La réalisation d’un taux de profit

• L’obtention d’une part de marché
• La réponse à la concurrence
 Les éléments d’influence sur le prix

Les contraintes internes Les contraintes externes

•Les coûts •Les types de marchés
•La capacité de production •La demande
•Les objectifs de l’entreprise •La psychologie du
•L’image de l’entreprise consommateur
•Le climat économique
•Le climat social
•La législation
 Les niveaux de prix
Les différents niveaux de prix
Le prix d’écrémage
Le prix premium
Le prix moyen
Le prix de pénétration
Le prix discount
Caractéristiques
 Prix supérieur au prix du marché, mais de façon
momentanée,
 Vise des clients à hauts revenus et les pionniers,
 S’envisage lors du lancement d’un nouveau produit.
 Prix supérieur au prix du marché mais de façon
permanente,
 Soutenu par une image de marque et par la qualité du
produit ou du service,
 Vise un segment ou un besoin particulier
 Prix du marché, équivalent à la concurrence,
 Politique à long terme,
 Tient compte des produits alternatifs
 Prix inférieur au marché de façon momentanée,
 Vise à une pénétration rapide du marché,
 Vise à atteindre une position dominante.
 Prix du marché avec remise ou rabais continus,
 Utilisation du prix comme moyen publicitaire,
 Concurrents marginaux.
 La politique de distribution
La distribution
• Seul un bon produit même bien adapté au marché ne
suffit pas à maximiser l’activité de l’entreprise. Il faut
également mettre le produit à la disposition des
utilisateurs dans les meilleures conditions possibles de
temps, de lieu, d’image, de prix et de service après-
vente… c’est là l’utilité fondamentale de la distribution.
• On peut définir la distribution comme l’ensemble des
personnes et des méthodes permettant et facilitant le
transfert commercial des produits et services de la
production au consommateur final.
 Les circuits de distribution

• L’itinéraire parcouru par un produit ou un service pour

aller du stade de la production à celui de la
consommation est appelé le circuit de distribution.
• Cet itinéraire, est plus ou moins long et est composé
d’un ensemble de personnes et d’entreprises appelées
intermédiaires.
• L’entreprise adaptera la longueur de son circuit de
distribution en fonction des produits ou services, des
coûts, du prix de l’image de marque, des exigences du
consommateur, et de ses objectifs.
 Le circuit court

Le circuit court ne compte aucun intermédiaire

entre le producteur et le consommateur. Ce
type de circuit est utilisé dans le cas où la
valeur de la transaction est importante ou
dans le cas où la production est restreinte.
Actuellement les circuits courts semblent se
développer sous la forme de magasins
d’usine.
 Le circuit moyen

Le circuit moyen compte généralement un

intermédiaire : un grossiste ou un détaillant.
Pour les produits de consommation courante,
cet intermédiaire est le plus souvent le
détaillant. Pour les produits industriels, on
parlera de grossiste ou d’agent commercial.
Pour les services, on parlera aussi d’agent
commercial ou de courtier (par exemple, dans
le secteur des assurances).
 Le circuit long

Un circuit long comporte au moins

deux intermédiaires : un grossiste et
un détaillant.
L’intermédiaire tel que le grossiste
assume des fonctions de sélection,
de stockage, de conseil.
 LES METHODES DE DISTRIBUTION

• La vente au consommateur peut s’effectuer

selon divers systèmes, techniques ou
méthodes. Ces méthodes peuvent être mises
en œuvre par des commerçants appartenant
aux diverses formes d’organisation.
• De la vente traditionnelle en magasin à la
vente par distributeurs automatiques, toute
une série de méthodes ont vu le jour.
 La vente traditionnelle en magasin

C’est encore aujourd’hui le mode de

vente le plus courant, surtout dans le
domaine non alimentaire. Il s’agit
d’un point de vente fixe, où le client
peut voir la marchandise, et
l’acquérir après un dialogue avec le
vendeur.
 Le libre-service

Le libre-service est une technique

de vente d’origine américaine,
basée sur la vente visuelle : le
client voit la marchandise, se sert
lui-même et paie à la caisse de
sortie.
 Le discount

Le discount désigne un type de

magasin pratiquant une politique
de vente basée essentiellement
sur la réduction systématique et
permanente des prix.
 La vente automatique

La vente automatique est

essentiellement un moyen
d’approvisionner le public à des
endroits dispersés et à des heures où
l’organisation d’un magasin
traditionnel et la présence d’un
vendeur ne seraient pas rentables.
 La vente en ligne
• La vente par téléphone et internet
• La vente par téléphone, ou
télévente, utilise le téléphone ou
internet comme principal outil de
démarche et de prise de
commande.
 LA FORCE DE VENTE

• Dévalorisé jusqu’il y a peu, le métier de vendeur

reprend de l’importance depuis la période de crise. En
effet, la situation économique actuelle a mis en
lumière l’importance pour les entreprises de posséder
une force de vente de qualité, tentant non seulement
de pénétrer le marché, mais aussi de fidéliser la
clientèle aux produits ou services offerts par
l’entreprise.
• Les vendeurs peuvent prendre en charge de
nombreuses activités qui vont de la prospection à la
répartition des produits entre les clients en passant par
la communication, la vente, le service et la collecte
d’informations.
 La politique de communication
On s’interesse :
• à l’émetteur (à la source du message),
• au message lui même (à son contenu, sa forme,
son langage etc.),
• au media, par lequel il est transmis, aux
déformations engendrées, aux bruits qu’il
suscite..
• au récepteur (à la cible, ou à l’audience).
• et enfin aux résultats, c’est-a-dire aux réactions
des récepteurs.
 Définition
La communication marketing consiste a
transmettre des messages a son public en vue de
modifier les comportements (motivation,
connaissance, image, attitude…).

La promotion consiste a faciliter ou a stimuler les

comportements d’achat
Exemple : une distribution gratuite d’un
échantillon, d’un produit, en vue de le faire
essayer par les consommateurs.
 Les objectifs de la communication

• Faire connaitre : le but est de faire connaitre

l’entreprise, ses produits et services.
• Faire aimer : la communication vise a faire
aimer l’entreprise et ses produits et a leur
• donner une bonne image.
• Faire agir : la communication vise a faire
acheter.
 Les cibles de la communication

La communication interne regroupe tout ce qui se

passe dans l’entreprise, donc de l’entreprise vers
les salaries, mais aussi vers les actionnaires.
La communication externe concerne l’ensemble
des messages qui sortent de la firme:
• Cibles commerciales : clients actuels, clients
potentiels, distributeurs et prescripteurs.
• Cibles non commerciales : l’Etat, la presse et les
associations de consommateurs.
Le processus de communication
 Les types de communication

On distingue deux types de

communication:
• La communication hors médias

• La communication médias
 La communication hors médias

La Promotion des ventes :

l’action qui consiste a modifier, pendant un laps de temps
prédétermine, l’offre de la base de la firme, dans le sens d’un
avantage distinctif accorde.
• L’objectif le plus fréquent c’est de faire essayer le produit pour
convaincre, c’est donc le produit lui-même qui devient objet de
communication, objet de persuasion.
• Principales formes de promotion :
- Essai gratuit / echantillon
- Réduction des prix (couponing, promos…)
- Rabais sur quantité (deux pour le prix d’un...)
- Cadeaux et concours
- PLV
 La communication hors médias

La Communication Institutionnelle :
• Parrainage : Soutien financier ou matériel apporté a un
événement par un partenaire annonceur en échange
de différentes formes de visibilité sur l’événement.
• Mécénat : Soutien financier ou matériel apporte par
une entreprise ou un particulier a une action/activité
d’intérêt général (culture, recherche, humanitaire...).
• Relations publiques sur les cibles prioritaires de la
firme : visites d’entreprises, cadeaux,operations portes
ouvertes…
 La communication hors médias
Le marketing direct :
qui consiste a adresser des messages
individuels au membre du public visé, ces
messages peuvent prendre forme de lettre, (il
s’agit alors de mailing, ou publipostage),
d’appel téléphonique (phoning) ou des
contacts personnels assure par des
représentant de l’entreprise (vendeur, salon,
exposition, congres…).
 La communication médias

C’est communication par le moyen

de la publicité dans le but de
toucher le plus grand nombre de
personnes de la cible (radio,
télévision, affichage,
cinéma,presse, magazine…).
 Les différents médias

MEDIA AVANTAGES INCOVENIENTS

Mise en place du message (son, Coût élevé.
image). - Réglementation sévère
- Impact, important. (alcool, tabac).
Television - Audience élevée. - Manque de sélectivité.
- Bonne attention. -
(cinema)
- Bonne couverture.
- Bonne qualité de
reproduction.
Souplesse (possibilité de Audience peu attentive.
changer le message). - Sélectivité réduite.
Radio - Cout limité. - Peu créateur d’image
- Audience massive.
- Cout faible.
 Les différents médias
Audience élevée. Peu sélectif.
- Bonne sélectivité - Attention faible.
géographique. - Qualité de reproduction moyenne.
Affichage - Flexibilité.
- Faible concurrence.
- Bonne fréquence.
Bonne sélectivité. Durée de vie courte.
- Cout peu élevé. - Peu créateur d’image.
- Opportunité. - Qualité de reproduction mediocre.
La presse - Crédibilité.
- Profondeur de l’audience.
- Bonne couverture locale.
Sélectivité de l’audience. - Pas de garantie
- Crédibilité. emplacement.
Les magazines - Bonne qualité de reproduction.
- Longue durée de vie.
- Bonne circulation des messages.