MARKETING

OPERATIONNEL
CHAPITRE 4. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Cours
2021/2022
Sabrina RODRIGUES
 CHAPITRE 4. LA POLITIQUE DE
DISTRIBUTION

1) Les chemins de la distribution

2) Les formats de points de vente

A. Les principaux formats de distribution en France

B. La vente hors magasin
C. Le e-commerce
D. Le multicanal

2
3) Les stratégies de distribution
A. Les stratégies des producteurs
a) La distribution dans le marketing mix des producteurs
b) Choix et évaluation d’un circuit de distribution
c) Les politiques de référencement
d) Les stratégies : intensive, sélective, exclusive

B. Les stratégies des distributeurs

a) Le retailing mix
b) La zone de chalandise
c) La politique d’assortiment
d) La politique de prix au PV
e) La communication au PV
f) L’agencement du point de vente et le merchandising
g) Le positionnement des PV
 DISTRIBUTION

 Distribuer des produits

 Les amener au bon endroit
 En quantité suffisante
 Avec le choix requis
 Au bon moment
 Et avec les services nécessaires à leur vente et consommation

 De ces exigences découlent une multitude d’opérations assumées par des

individus/organisations qui forment les ≠ circuits de distribution.

 Production et distribution déterminées par les évolutions des besoins et des

désirs de la demande finale.
1) Les chemins de la distribution
 Canal de distribution : catégorie de PV du même type

Autres canaux de distribution (exemples)

• Internet
• Boulangers / pâtissiers 5
 Circuit de distribution : ensemble des canaux de distribution utilisés par
l’entreprise pour distribuer ses biens/services
 Importance du choix d’un circuit de distribution
 Longueur : 3 selon le nombre d’intermédiaires

Producteur

Grossiste
Circuit Circuit Circuit
Détaillant
court direct long
Grands magasins, catalogues de
Hypermarché
VPC, sites e-commerce, PGC, fleuristes, viande de
restauration, bâtiment, boucherie, poisson, petite
boulangerie, hypermarchés, Consommateur épicerie, fruits et légumes,
agences de voyage en ligne… librairie, presse…
Vente sur les marchés, à la ferme, à l’usine,
magasins propres, sites marchands de
producteurs ou de prestataires de service
2) Les formats de points de vente
A. Les principaux formats de distribution en France
Format Définition
Multi-spécialiste de GS (> 2 500 m2) de centre-ville
Assortiment étendu (large et profond)
Grand Offre essentiel. non alim., privilégiant équipement de la personne et loisirs
Ambiance valorisante : corners, animations, marques propres, services
magasin Haut niveau de qualité, vente assistée

Magasin de détail en LS (de 1 200 à 2 500 m2) de ville

Assortiment limité (large mais peu profond), privilégiant alimentaire, mode, beauté
 satisfaire les besoins courants : fort taux de rotation, prix « peu agressifs »
Magasin Tendances :
populaire • Positionnement City Market, convenience
• Marques propres qualitatives
• Développement des services à la personne
• Création d’enseignes spécialisées

Magasin en LS de centre-ville ou en périphérie à côté d’un hyper (locomotive)

Qualité courante. Marques propres + développement service et conseil
Grande GSS = Category killer : spécialisée dans une catégorie, offre à « bas prix »
Surface Assortiment étroit mais profond
Spécialisée  pôles principaux : Equipement de la maison / Bien-être / Loisirs / PAP…
Tendances :
(GSS) • Hyperspécialisation
• Discount
• Commerce spécialisé français à la conquête de l’étranger, et inversement
 Format Définition Ex
Hyper-spé Magasin de petite taille, focalisé sur un segment de besoin bien précis
Magasin de détail > 2 500 m²
Discount de BGC
Très large choix d’articles à faible marge mais forte rotation
LS majoritaire, horaires larges
Hypermarché Souvent en périphérie, dans un centre commercial
Tendances :
• Concentration
• Puissance du grand commerce français, trouver des relais de croissance
 internationalisation

Magasin de détail en LS, de 400 à 2 500m²

Supermarché Choix important de produits alim. et part variable de produits non alim.
Nombre de GS stagne : manque d’emplacements intéressants + réglementation

Magasin < 1 000 m² (petites surface et ZDC) 

Supérettes (dépannage, < 400 m²), petits commerces, convenience en plein
développement
Nombreux services
Politiques de prix et d’assortiment selon enseignes et lieux d’implantation.
Commerce de Redynamisation des centres-villes, non désertification des zones rurales,
proximité adaptation aux nouveaux rythmes de vie
Mini-hyper : nouveau concept des enseignes de GD, de 3 à 500 m²
Urbain, priorité à l’alimentaire, au frais
Compromis choix/prix/temps pour le conso
Format performant pour l’enseigne
 Format Définition Ex
Magasin de détail en LS, surface réduite (de 300 à 1 000 m²)
A dominante alim.
Prix très bas et assortiment limité (étroit et peu profond) aux PGC de base
à forte rotation, marques propres ou produits PP
Maxidiscount Frais de structure réduits
Installé dans des zones de fort passage
HD : forme radicale (bas prix + assortiment)
Succès du soft-discount (HD à la française) : entre Aldi et supermarchés
(assortiment et présentation)

B. La vente hors magasin

 Autres formes de vente

 VAD par catalogue, téléphone, annonces presse, télévision, publipostages ou mailing

 Vente à domicile : très réglementée + système d’hôtesses consommatrices

 Vente sur marchés : renouveau de la vie de quartier et de l’animation urbaine

 Vente automatique : contraintes réglementaires et habitudes culturelles

 C. Le e-commerce

 Formes de commerce et méthodes de vente dans lesquelles l’interface

distributeur/consommateur repose sur des transactions commerciales à distance via des
médias électroniques 

 Certaine abolition du temps & de l’espace entre offre et demande

 Interactivité

 Capacité à réduire les intermédiaires mais apparition de nouveaux intermédiaires

 La désintermédiation
 Acteurs clés du web suppriment des intermédiaires pour livrer des produits/services

 La réintermédiation
 En réaction, les entreprises traditionnelles deviennent des acteurs click & mortar et ajoute
des services en ligne à leurs propositions

 En magasin, les Français cherchent des conseils et des services digitaux

 D. Le multicanal
 Utilisation simultanée ou alternée des ≠ canaux pour la commercialisation des
produits et/ou la relation client
 Multi canal : plusieurs canaux « indépendants »
 Cross canal : plusieurs canaux « intégrés » et complémentaires
 Omni canal : plusieurs canaux « combinés » pour une expérience unique

 s’adapter aux volontés et comportements des clients (services et info)

 Développer le CA/client (fidéliser) et les ventes

 Réduire les coûts

 Recruter des clients

 Internet = canal commercial complémentaire des autres

 Choisir le canal le + approprié pour une action
 Dégager des synergies entre canaux
 Centraliser les données collectées sur les canaux

 Emergence d’un client multicanal

3) Les stratégies de distribution
A. Les stratégies des producteurs
a) La distribution dans le marketing mix des producteurs

 Pour mettre en place un système de distribution 

 Etudier les besoins des clients

 Définir les objectifs
 Evaluer les solutions

 variable du mix incontournable, peu souple, difficile à maîtriser 

 RAPPEL : selon les canaux utilisés, plusieurs stratégies

 Brick and mortar = ne vend qu’en magasin physique
 Pure player = ne vend que sur Internet
 Click and mortar = vend en magasin physique et sur Internet
 b) Choix et évaluation d’un circuit de distribution

 Contraintes limitant le nombre et type de solutions de distribution envisageables

 Légales : certains circuits obligatoires pour certains produits + interdiction du refus de vente et
des pratiques discriminatoires + empêcher la création de monopoles

 Financières : évaluer le coût de la mise en place et de fonctionnement de chaque circuit

 Arbitrages entre investissement et contrôle sur le canal de distribution

 Appareil commercial : exigences de l’entreprise (nombre de PV, répartition géographique,

image, services…) + usages des intermédiaires (tarification, remises, …)

 Clientèle : comprendre qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi

 Attentes : volume d’achat, délai de livraison, endroit, choix (largeur de l’assortiment), service

 Caractéristiques produit : durée de vie (longueur du circuit), volume (minimiser la distance),

degré de standardisation (personnel formé), technicité (SAV), valeur unitaire (FV de l’entreprise)
 Critères d’évaluation 
 Couverture géographique

 Potentiel : volume et PdM

 Cohérence avec le mix du producteur : compétence du circuit et adaptation de sa

politique marketing (prix, services, assortiment) au marketing du producteur

 Image, dynamisme et valeur promotionnelle

 Contrôle (rapports de force distributeur/producteur) et coût (conditions

commerciales) …
 c) Les politiques de référencement

 A quel niveau se décide le référencement ?

 ≠ cas de figure

 Facilité de référencement dépend de la politique d’assortiment du distributeur

 Critères pour se faire référencer

 Avantages réels du produit
 Offre sur les prix et conditions commerciales
 Achat de linéaire (droits de référencement)  …
 d) Les stratégies
 Selon
 Couverture et vitesse de diffusion désirée
 Positionnement du produit

Distribution DEFINITION AVANTAGES INCONVENIENTS

Nombreux PV : toucher un max. - FV réduite - Coûts distribution / com.

de clients - Diffusion des produits élevés
Intensive  Stratégie de prix de - Faibles frais transport / - Perte de contact avec la
(de masse)  pénétration (objectif = PdM) stockage clientèle
- Image (cohérence)

Nombre restreint de PV (image, - Organiser une FV

compétence) - Bon contact avec la clientèle - Charges adm. et logistiques
Sélective  Stratégie de prix d’écrémage - Coûts réduits lourdes
(objectif = différenciation) - Compétence des - Faible couverture du
distributeurs marché
- Créer / renforcer une image - Difficulté à recruter des
- Meilleur contrôle de la distributeurs
Très faible nombre de PV qualité de la distribution +
 créer la rareté, maîtriser la bonnes relations
Exclusive chaîne
 B. Les stratégies des distributeurs
a) Le retailing mix (marketing mix du distributeur)

 Gestion commerciale d’un PV 

Retailing mix Retailing mix
Produit Assortiment, services, marques Com. Communication nationale, externe et dans le PV
Prix Prix, marge, promotions Distri. Localisation PV, méthodes de vente, agencement & merchandising,
concept, ambiance, design (mise en scène et théâtralisation)

 Attentes vis-à-vis des PV ≠ selon le PV et les circonstances d’achat

 Marketing des distributeurs semblable à celui des producteurs mais spécificités :

 Marketing expérimental, réactif, à 2 niveaux

 Marketing d’enseigne / marketing du PV

 Aujourd’hui, assortiments banalisés, clients + sensibles aux prix, à l’atmosphère

des PV

 outils contribuant au marketing d’entrée, de transformation et de fidélisation

 b) La zone de chalandise (ZC)

 Fondements de la localisation des PV : le consommateur cherche à faire ses

achats en parcourant la distance la + courte possible
12 km
 ZC = zone géo. d'attraction commerciale 5 km
entourant un PV dans laquelle réside
l’essentiel de sa clientèle potentielle 2 km

Zone Primaire

 kms ou durée max. que sont prêts à Zone primaire

parcourir les clients pour se rendre au PV

Zone Secondaire
Point de vente

Zone Tertiaire
 Etudier le potentiel de vente de la ZC (pop. et concurrence)

 Autres facteurs modifiant la ZC

 Accessibilité : parking, transport public
 c) La politique d’assortiment

 Arme-clé du distributeur
 simplifier le processus de décision du client
 Elaborer une offre cohérente (FCS du PV)

 L’assortiment dépend de
 Cible : urbain/ruraux
 Positionnement : généraliste/spécialiste
 Prix : rapport qualité prix, ouverture de la gamme de prix
 Surface disponible : nombres de références, gammes…
 Forme de commerce : GSS, hyper, super

 Rappel : l’assortiment du distributeur est caractérisé par 

 Largeur : nombre de gammes de l’enseigne
 Profondeur : nombre de lignes ou d’articles par gamme
 Ampleur : nombre total de tous les produits de l’assortiment
 Cohérence : homogénéité des ≠ gammes
 Politique de services Services antérieurs Services postérieurs Services
à l’achat à l’achat annexes
 Enrichir l’offre
 Se différencier - Livraison
Info et conseils Paquets cadeaux - Modes de paiement
- -
 Répondre aux Pub Finitions / modifications - Modes de
- - commande
tendances de conso. - Vitrine - Retours
Décor intérieur Sur-mesure - Parking gratuit
- -
 Fidéliser - Cabines d’essayage - Reprise du matériel - Restaurant
Heures d’ouverture Personnalisation - Réparations
- - - Toilettes
- Proximité - Installation
- Crédit - Crèche/garderie
 Types de services
 De confort : horaires et jours d’ouverture, proximité, accueil, parking, disponibilité du produit,
conseils du vendeur, toilettes…
 Techniques : SAV, livraison, montage, retouches…
 Financiers : crédit, moyens de paiement…

 Politique de marques : part variable de

 Marques Nationales (MN)

 Marques de distributeur (MDD)

 Marge unit. forte : linéaire étendu, bien placées
 d) La politique de prix au point de vente
 La distribution cherche à proposer au client un produit meilleur marché

 Marge des distributeurs sert à  

 Couvrir les coûts : distribution physique, administratifs, commerciaux

 Dégager un bénéfice : le distributeur décide de sa marge sur son Pv selon

 Conditions concurrentielles
 Usages
 Objectifs de profit/volume

 Rappel
 Marge brute unitaire : Pv consommateur – Pa du distributeur

 Marge brute totale = MBU x volume de ventes

 Taux de marque = MBU du distri. sur un produit / Pv conso. HT (en %)

 Taux de marge = MBU / Pa du distri.

 Coefficient multiplicateur c (TTC) : Pa HT du distri.  c = Pv conso. TTC

 Démarques : CA perdu par l’enseigne

 Démarques connues : soldes, rabais… (faciliter l’écoulement des stocks)
 e) La communication au point de vente
 Plusieurs objectifs complémentaires

 La com. des distributeurs en tient compte

Type d’objectif Espace de com. et nature des actions Médias
Essentiellement com. nationale Presse, radio, affichage
Image d’enseigne Au niveau local : relais de la pub. nationale dans les RP, sponsoring (souvent local), relations
médias locaux et com. corporate presse
Essentiellement com. locale : annonces d’actions de
Création de trafic promotion, com. sur les prix, com. évènementielle
ISA, radio, presse, affichage, évènements

Stimulation des Com. dans les PV ou à proximité immédiate PLV : affichettes, radio, annonces internes
Agencement des PV, merchandising Promotion : rayons, têtes de gondole,
achats au PV PLV, démonstrations, échantillons, dégustations mises en avant

 2 niveaux 
 À l’extérieur :
 À l’intérieur du PV :
 PLV :

 SLV :

 ILV :

 ALV :
 f) L’agencement du PV et le merchandising

 Merchandising : techniques mises en œuvre dans un magasin pour accroître sa

rentabilité et sa productivité grâce à une optimisation de la composition de
l’assortiment et de sa présentation physique aux clients

 Règles des 5 R : Right product, quantities, place, price, time

 3 fonctions de la distri. pour le client

 Transactionnelles, relationnelles, expérientielles

 aménager le PV afin de répondre à la diversité de ses attentes 

 Simplifier l’acte de magasinage

 Développer un marketing sensoriel et ludique

 Répondre à la recherche d’émotions et d’authenticité

  3 facettes du merchandising

 Merchandising d’organisation :

 Merchandising de gestion :

 Merchandising de séduction :

 Aménagement général du PV : organisation du parcours du client

 L’agencement, un compromis entre

 Contraintes techniques :

 Objectifs commerciaux :
 Agencement des rayons et gestion du linéaire
 Rentabiliser chaque m² de la SV
 Contraintes techniques
 Satisfaire les clients
 Implantation flexible
 Limiter les coûts
 Surveiller la clientèle 

 4 niveaux de présentation à valeur différente

 Niveau du chapeau / des yeux / mains / pieds

 Comment améliorer l’implantation des rayons ? créer du trafic

Dans tout le PV, placer  aux endroits stratégiques les produits, zoning
 g) Le positionnement des PV

 Position que l’enseigne souhaite occuper dans l’esprit des consommateurs

face à ses concurrents sur ≠ critères = positionnement voulu

 4 axes
 « Prix versus différenciation »
 « Généraliste versus spécialiste »
 « Produit versus bouquet »
 « Achat corvée versus achat plaisir »

 Positionnement perçu
 Evaluer les forces/faiblesses des enseignes
 Se positionner par rapport à la concurrence