Techniques de négociation

commerciale

FILIÈRE: TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION

ET DE COMMUNICATION

COURS ASSURÉ PAR:

MME. KAOUTAR TALMENSSOUR

ANNÉE UNIVERSITAIRE: 2021- 2022

ECOLE SUPÉRIEURE DE TECHNOLOGIE AGADIR
 Avant propos

Face aux mutations actuelles du monde économique et

social, qui peuvent apparaître contradictoires et
difficilement prévisibles, le rôle du négociateur commercial
apparaît plus que jamais indispensable pour concilier les
intérêts et les désirs des parties prenantes.
Les acheteurs, qu’ils soient professionnels ou particuliers,
sont plus exigeants et versatiles;
Le nombre d’acteurs qui participent à la décision est plus
important.
Les négociations en amont et en aval de l’acte de vente
Devant ces exigences, les méthodes traditionnelles
de vente peuvent sembler moins efficaces.
• La négociation est un processus de gestion des désaccords
en vue d’une satisfaction contractuelle des besoins.
• La négociation est un processus, c’est-à-dire une démarche
qui comporte des étapes.
• Elle est une gestion des désaccords car les deux parties ne
sont pas d’accord au départ sur la façon de satisfaire
mutuellement leurs besoins.
• Les gestionnaires négocient pour obtenir des ressources,
ainsi que pour rallier leurs collaborateurs autour de la
vision, des objectifs, des stratégies et des valeurs de
l’organisation.
• La négociation nécessite certains préalables dont : une
divergence, un intérêt à échanger et une marge de
manœuvre.
• Négocier pour résoudre un désaccord, prévenir un conflit,
obtenir un bien et pour satisfaire un besoin et ce, à travers
un processus d’échange impliquant au moins une autre
personne.
 Définitions de la négociation

 « Un ensemble de démarches entreprises en vue de parvenir à un

accord, de conclure une affaire ».

 « Une rencontre entre des acteurs qui veulent régler leurs

divergences par un arrangement ».

 « Un processus d’échanges dans le but de créer, de modifier ou de

terminer une relation ».

 « Une volonté de satisfaction contractuelle puisqu’elle a pour

objectif d’établir un accord précisant la nature de l’échange ».

 Négocier c'est l'art de dialoguer et de découvrir ce que recherche le

partenaire afin de déboucher sur un accord aux intérêts

communs. Pour atteindre cette finalité, il faut choisir un type de
communication et un type de négociation.
 La négociation commerciale

C’est le processus par lequel deux intervenants

rapprochent leur point de vue et aboutissent
éventuellement à un contrat.

La négociation commerciale est avant tout une

démarche de communication où les parties en
présence recherchent l'entente par des concessions
mutuelles pour atteindre un but commun : acheter
pour l'une des parties et vendre pour l'autre partie.
NEGOCIER = « Amener quelqu’un par le raisonnement ou par des preuves à
demeurer d’accord d’une vérité, d’un fait ; faire entrer fortement une opinion dans
l’esprit de quelqu’un. » Il s’agit donc d’amener des arguments à son interlocuteur
pour lui permettre de changer d’avis, d’opinion, ou de position.
La négociation commerciale regroupe l’ensemble des démarches effectuées pour
conclure, dans un terme pus ou moins éloigné, un accord commercial liant
deux ou plusieurs parties.
Cet accord commercial Conclu entre les parties comprend toujours deux types
d’éléments :
- la livraison d’un bien ou d’un service dans les conditions décidées lors de
l’accord ;
- la contrepartie monétaire de la livraison : le prix assorti de conditions
commerciales variées.
Au niveau de la négociation, le commercial ne peut donc plus être un
simple vendeur !
Il doit être :
• Un acteur permanent de la politique marketing de l'entreprise
• Capable de découvrir non seulement les attentes de ses clients, mais
aussi des circuits de décisions souvent complexes.
• Un véritable expert en communication avec des capacités d'adaptation
en rapport avec les exigences des clients.

Le commercial ne vend plus des produits mais des solutions - services.

Il doit construire et animer des réseaux de revendeurs et des cercles
d'influence, et construire de vrais plans d'action en intégrant une
dimension de marketing opérationnel.
 La négociation commerciale

OBJECTIFS

• Convaincre de la nécessité d'acquérir le produit;

• Situer l'interlocuteur, découvrir sa personnalité,
écouter ses besoins;
• Citer le bon argument au bon moment;
• Signer un contrat de vente;
 Négociation commerciale

La négociation est la recherche d’un accord, centrée sur des intérêts
matériels ou des enjeux quantifiables entre deux ou plusieurs
interlocuteurs (on ne négocie pas avec soi-même, on délibère), dans un
temps limité.
Cette recherche d’accord implique la confrontation d’intérêts
incompatibles sur divers points (de négociation) que chaque
interlocuteur va tenter de rendre compatibles par un jeu de
concessions mutuelles.
Elle dépend d’un certain nombre de facteurs tels que la personnalité du
négociateur et les caractéristiques de son entreprise ou encore du
nombre de participants
la négociation commerciale peut enregistrer un différentiel de pouvoir
entre les acteurs, qui, bien sûr, diffère notamment selon la nature de
l’accord recherché.
Toute négociation suppose donc deux protagonistes au moins, représentant
leur intérêt propre ou celui d’un groupe. Chaque acteur baigne dans un
environnement qui influence ses choix et doit prendre en compte :
• l’environnement sociologique : son entreprise, le groupe qu’il représente,
sa fonction, son pouvoir et ses devoirs ;
• l’environnement psychologique : ses valeurs, ses besoins, ses craintes et
ses aspirations.
L’enjeu est l’objet même de la négociation. Il permet de satisfaire les besoins
convergents ou divergents de chacune des parties.

Besoins convergents Besoins divergents

Les parties recherchent la même chose Les parties recherchent quelque chose
dans l’enjeu de la négociation. de différent dans l’enjeu de la
négociation
La négociation met en jeu trois éléments fondamentaux :

 des acteurs dans une relation face à face ;

 des divergences entre eux
 une volonté d’aboutir à un accord.
Marge de manœuvre
Au début de la négociation, il y a nécessairement un écart de position sur
l’enjeu en fonction des intérêts et des objectifs respectifs des parties ; ce qui les
amène à négocier.
Cet écart sur les positions initiales est d’ailleurs souvent tactiquement exagéré par
les protagonistes pour se donner de la marge.
L’existence d’une solution négociée dépend de la possibilité qu’ont les parties
d’évoluer vers une zone commune acceptable pour chacune d’elles.
Pour ce faire, elles doivent pouvoir disposer d’une marge de manœuvre leur donnant
la possibilité de faire des concessions.
La marge de manœuvre doit permettre un recouvrement, sinon il ne peut pas
y avoir d’accord.
 Types de négociation commerciale

La négociation distributive
Situation d’affrontement dans laquelle chacun des
protagonistes cherche à obtenir la plus grande part d’un
même « gâteau ».
La négociation est considérée comme un jeu à somme nulle,
c’est-à-dire une situation dans laquelle tout ce que l’un des
protagonistes obtient, il l’acquiert au détriment de l’autre.
Les protagonistes sont donc des adversaires et chacun va tout
entreprendre pour imposer son point de vue dans un contexte
conflictuel.
L’enjeu sera réparti en fonction du rapport de force, au mieux
50 %50 % si le rapport de force est équilibré.
 Types de négociation commerciale

La négociation intégrative
Situation de coopération dans laquelle les deux protagonistes
cherchent ensemble à maximiser la solution globale.
La négociation est considérée comme un jeu à somme
croissante, c’est-à-dire une situation qui permet d’augmenter
le bénéfice mutuel de chacun.
Les protagonistes sont des partenaires et leurs attitudes
s’appuient sur un climat de confiance et de coopération au sein
duquel les objectifs de chacun sont respectés.
Les protagonistes ne cherchent pas exactement la même chose
dans l’enjeu, chacun d’eux peut obtenir 100 % de ce qu’il
recherche.
La négociation distributive repose sur le postulat que chaque négociant désire
obtenir de l’un le maximum de concessions au détriment de l’autre.
Les objectifs d’une partie sont en conflit direct avec ceux de l’autre partie.
Les ressources sont fixes et limitées. Chaque partie veut maximiser sa part de
bénéfices. C’est toujours le cas lorsque les deux protagonistes sont exactement
intéressés par le même aspect de l’enjeu et qu’on se trouve en présence de besoins
convergents.
• La négociation intégrative, quant à elle, repose fondamentalement sur la
possibilité de trouver des besoins divergents qui permettent d’augmenter la
satisfaction de chacun en tenant compte des intérêts de l’autre.
Même dans le cas de besoins divergents, les protagonistes peuvent céder à
la négociation distributive s’ils ont une culture personnelle du rapport de force,
si l’un d’entre eux est certain de gagner facilement en cas de conflit ou si, d’une
manière générale, le rapport est très déséquilibré.
Les tactiques de la négociation distributive

• Polémique : confrontation verbale fondée sur le rapport de force sans

Véritable lien avec l’enjeu concret de la négociation (opposition systématique,
déviation du sujet, etc.).
• Passage en force : prise de contrôle lorsque le rapport de force n’est pas
Équilibré (intimidation, menace, agression, etc.).
• Disqualification : attaque personnelle contre l’autre protagoniste (calomnie,
procès d’intention, chantage, diffamation, etc.).
le modèle « 3C »

Le modèle « 3C » propose trois grandes phases successives dans une logique

de négociation intégrative.
Consultation : Recherche et apport réciproque d’information.
Confrontation : Quête de la meilleure solution possible pour les deux parties.
Conciliation : Les deux parties cherchent un accord et le mettent en place.

La négociation raisonnée

La négociation raisonnée est un mode de résolution des conflits.

Les partenaires se concentrent sur des intérêts communs afin de trouver un
accord rationnel sur la base de critères objectifs.

La négociation raisonnée repose sur quatre principes :

• Traiter de façon séparée les questions de personnes.
• Se concentrer sur les intérêts en jeu et non sur les positions.
• Explorer plusieurs pistes de solution.
• Rechercher une entente fondée sur des critères objectifs et vérifiables.
À long terme, la négociation fondée sur le rapport gagnant-gagnant est à
privilégier.
La négociation raisonnée est tout à fait représentative de l’état d’esprit de la
négociation intégrative. Elle repose sur quatre principes fondamentaux :
Traiter séparément les personnes et le différend
L’intérêt d’une négociation est double : trouver une solution au différend et préserver
la relation avec le partenaire. Pour cela, il faut éviter d’impliquer personnellement
l’autre protagoniste.
Se concentrer sur les intérêts et non sur les positions
Derrière toute position (« je veux cela »), il y a une problématique (« j’ai
besoin de cela »). Le vendeur doit donc davantage s’attacher à découvrir quel est
le problème du client qu’à le sonder sur ce qu’il recherche.
Imaginer des solutions procurant un bénéfice mutuel
Il s’agit de dégager un maximum de solutions novatrices en élargissant le
champ des possibilités et de rechercher systématiquement le bénéfice mutuel.
Exiger l’utilisation de critères objectifs
Il existe deux catégories de critères objectifs :
• Les critères d’équité servent à développer ou évaluer une solution : pourcentage
de réussite, prix, etc. Ils doivent être objectifs, factuels, acceptés et mesurables.
• Les procédures équitables servent principalement à trancher entre deux solutions
: une procédure d’expertise par un tiers, par exemple, pour arbitrer entre deux
possibilités différentes.
Vers une vente « gagnant-gagnant »
• Traditionnellement, la conception de la vente est fondée sur l’argumentation
du vendeur. C’est le concept de vendeur « baratineur » classique en négociation
distributive.
• L’adoption d’une stratégie intégrative amène à privilégier la recherche de besoins
divergents afin de pouvoir s’appuyer sur eux pour engager la négociation.
L’argumentation laisse la place au questionnement.
• C’est le concept de vendeur « conseil » et de négociation gagnant-gagnant,
c’est-à-dire « gagnant » à la fois pour le vendeur et pour le client.
Obtention d’un accord

Pour que les protagonistes acceptent de rentrer en négociation, il est nécessaire

qu’ils aient la volonté d’agir pour réduire l’écart qui existe entre leurs positions
et parvenir ainsi à un accord.
Ce rapport est essentiel. Il a plusieurs dimensions :
 LE DOMAINE DE LA COMMUNICATION ET DE LA
NÉGOCIATION

La vente comme la négociation consistent à échanger des mots : c'est

communiquer. Bien que la communication soit maîtrisée, réfléchie,
méthodique, celle-ci laisse place cependant à l'intuition, à la spontanéité, à
l'originalité et suppose d'exercer un type de communication.
Les différents types de communication sont :
• la communication informative qui repose sur la transmission objective
des faits.
• la communication persuasive qui incite au changement. Elle cherche à
recommander, à prescrire, à modifier une opinion, une croyance ou autre.
• la communication émotive qui laisse voir une joie, une admiration, une
peur, un étonnement.
• la communication relationnelle qui constitue une entrée en matière ;
celle-ci doit être banale et non orientée (pluie, sport...)
LES PRINCIPES
1- Une solution coopérative est meilleure qu’une solution autoritaire
Négocier c’est :
- chercher ensemble une solution qui convient à chacun ;
- participer chacun à la décision et préserver au mieux les intérêts mutuels ;
- tourner le dos à un accord unilatéral source de mauvaises relations ultérieures.
2- Une solution négociée engage la confiance
- Plus on construit ensemble, plus on développe la confiance, mieux on aboutit à un
accord gagnant-gagnant.
3- Un bon accord est une source de profit mutuel

LES VALEURS

1- Rechercher une compréhension mutuelle.

2- Produire ensemble une solution.
3- Expérimenter de nouvelles pistes.
4- Accorder le droit à l’erreur.
5- Postuler la confiance.
DEFINIR SES OBJECTIFS ET FIXER SES LIMITES

1- Positionner l’objectif
C’est ce que l’on estime pouvoir obtenir avec un bon niveau d’exigence, ce
qui conviendrait en tous points (prix, délai, caractéristiques techniques…).
2- Déterminer le « dernier prix » (seuil minimum ou maximum) C’est le
niveau extrême au delà duquel on refuse d’aller.
3- Envisager un seuil de satisfaction
C’est le niveau intermédiaire entre l’objectif et le dernier prix dont on
pourra, tout de même, être satisfait.
4- Fixer la « première offre » (proposition de départ élevée ou très basse)
C’est « mettre la barre » très haut pour protéger l’objectif et tenter de «
faire un coup ».
L’écart entre la première offre et l’objectif permet de faire des concessions :
c’est la marge de manoeuvre.
5- Imaginer une hypothèse de repli
Si un accord ne peut être trouvé, c’est modifier un élément de la donne de
départ pour ouvrir de nouvelles possibilités de convergence. C’est également
se donner un temps de réflexion pour prendre du recul.