ANALYSE CONJOINTE

EAU AROMATISEE AROMA

PLAN
Introduction Contexte de l tude; Mthodologie de lanalyse; Analyse des rsultats; Conclusion

INTRODUCTION

Contexte de ltude

Problmatique:
Si nous voulons lancer une eau aromatise quelles seront les caractristiques dont les consommateurs seront sensibles pour lacheter.

Caractristiques du march de leau embouteille :

Une consommation encore loigne de celle des soft-drink; Une croissance et industrialisation de la production deau embouteille au Maroc ; Leau embouteille est un produit de substitution de leau du robinet ; Le prix reste le frein majeur la substitution ;

Opportunits du march :
Laccroissement de la consommation de leau embouteille dans les 7 dernires annes ; Le march est porteur et il ya absence de concurrence directe ; Laugmentation de la prise de conscience des consommateurs du volet de leur bien tre va permettre le dtournement ventuel de la clientle du soda ;

 La prise en compte les occasions dusage et les nouvelles tendances de consommation ; Un meilleur ciblage de certains types de consommateurs qui sinquitent de leur sant;

Degr de nouveaut au MAROC:

Choix du produit:
Nouveau concept deau non encore produit, ni commercialis au MAROC savoir leau aromatise ; Produit facilement sparable en attributs et sintgrant dans un processus dcisionnel d'achat comparable celui des eaux minrales, jus et sodas; March attractif;

Attentes des consommateurs:

Elles sont actuellement allies aux:
Got, plaisir, dsaltration, forme et bien tre.

Leau aromatise repond aux attentes des consommateurs :

Boisson entirement naturelle; Sans colorant; Ni conservateur; Trs peu sucre; Faible en calories;

Prsente lavantage de sduire les consommateurs peu attirs par leau plate nature ou soucieux de leur ligne, et aussi du bien tre de leurs enfants.

Identification du produit:
Il sagit dune eau minrale, gazeuse ou traite mlange larme afin de lui donner une couleur et un got dtermins.

 Il existe des armes de source naturelle et dautres de source artificielle : nous avons opt pour celle naturelle afin de se distinguer des sodas et des jus armes artificiels. Nous avons opt de nous positionner sur llment saint et bien tre.

Objectifs de lanalyse:
Objectif managrial : Dfinir le concept deau aromatise idale ; Objectifs de recherche: Analyser la structure des prfrences des consommateurs potentiels vis vis du produit; Dterminer des assortiments des niveaux dattributs qui rencontrent le mieux les attentes des prospects ;

Cible:
Nous estimons que notre cible est disponible dans la mesure o elle est constitue des acheteurs potentiels de leau minrale et celle gazeuse, appartenant aux classes A, B, C+.

Echantillonage:
Mthode: de convenance; Echantillon de 50 personnes.

Mthodologie de lanalyse:
Lanalyse conjointe, en tant que processus danalyse des attentes des consommateurs et de segmentation par avantages recherchs, peut tre conue comme un processus mthodologique qui comprend cinq tapes.

Nous avons suivi donc les tapes suivantes :

Identification des attributs

Identification des attributs :

Les attributs doivent avoir un certain nombre de qualits: Il est indispensable que le panier dattributs constitue un ensemble dterminant ; Ils doivent tre, autant que possible, indpendants ; Ils doivent dcrire compltement le produit ; Ils doivent tre manipulables ;

Rsultats de ltude documentaire:

Il existe sur le march international 2 types deaux aromatises : plate et gazeuse , toutes deux trs consommes. Leau aromatise plate est de deux natures :
Leau aromatise minrale; Leau aromatise de table;

 Concernant le got, la majorit des personnes insiste sur limportance du niveau de la teneur en sucre dans les eaux aromatises. Sagissant des armes, il en existe deux natures :
Armes fruit; Armes fleur;

Les consommateurs au niveau international, prconisent les armes suivants :

Rsultats de ltude qualitative:

Mthodologie:
La dtermination des attributs est faite en sinspirant de lapproche didentification des attributs dterminants du professeur Eric VERNETTE. Il sagit de poser une question ouverte sur les caractristiques ncessaires dans un produit dtermin et partir des termes cits, on classe les attributs selon la frquence de leurs citations et nous retenons les plus cits.

La question qui a t pose est la suivante : A votre avis que rechercherait le consommateur dune eau aromatise ? .

Got : cit 10 fois faible teneur en sucre 6 fois moyenne teneur en sucre 3 fois forte teneur en sucre 1 fois Nature de la bouteille : cit 4 fois en plastique 3 fois en verre 1 fois

Taille de la bouteille : cit 11 fois conditionnement de 50 cl 5 fois conditionnement de 100 cl 4 fois conditionnement de 150 cl 2 fois Nature de leau : cit 13 fois minrale 4 fois de source 1 fois gazeuse 3 fois de table ou traite 5 fois

Prix : cit 8 fois faible 3 fois moyen 5 fois lev 0 fois Rsidus secs de fruits : cit 0 morceaux de fruits 0 fois

Armes : cit 20 fois fraise 5 fois citron 4 fois menthe 2 fois orange 3 fois mangue 1 fois vanille 5 fois

Frquence de citation:
Attributs Armes Nature de leau Taille de la bouteille Got Prix Nature de la bouteille Frquence de la citation 20 fois 13 fois 11 fois 10 fois 8 fois 4 fois

Rsidus secs de fruits

0 fois

5 attributs retenus:
Le type deau aromatise; Les armes; Le got; La taille de la bouteille; Le prix de vente;

Identification des niveaux des attributs

TYPE DEAU AROMATISEE:

Minrale; Gazeuse; Traite;

AROMES :
CITRON VANILLE

FRAISE

MENTHE

GOUT:
Peu sucre; Moyennement sucre; Trop sucre;

TAILLE DE LA BOUTEILLE:
50 cl ; 150 cl;

PRIX DE VENTE:
2 dhs 50 cl / 3,50 dhs 150 cl 3 dhs 50 cl / 5,50 dhs 150 cl 3,50dhs 50 cl / 6,00 dhs 150 cl

Construction des modles

Le Plan Orthogonal dAnalyse Conjointe:

Lensemble des modles diffrents deaux aromatises est de 216 profils ou cartes. 3*4*3*2*3 =216profils Lorthogonal design permet de tester statistiquement l'ensemble des combinaisons avec un nombre rduit de combinaisons savoir 16 profils ou cartes.

Modle 1 -Type :eau aromatise gazeuse, -Arme :citron-citron vert, -Got : faible teneur en sucre, - taille de la bouteille :150 cl, - prix de vente :6 dhs. Modle 4 -Type:eau aromatise minrale - Arme : fraise -Got :moyenne teneur en sucre -Taille de la bouteille : 150 cl -Prix de vente :6 dhs

Modle 2 -Type : eau aromatise minrale - Arme: menthe, - Got: faible teneur en sucre, -Taille de la bouteille : 50 cl, - Prix de vente: 3 dhs

Modle 3 -Type:eau aromatise traite. -Arme :citron-citron vert, -Got : forte teneur en sucre, -Taille de la bouteille : 150 cl, -Prix de vente : 5,50 dhs

Modle 5 -Type :eau aromatise traite -Arme : fraise -Got : faible teneur en sucre -Taille de la bouteille : 150 cl -Prix de vente : 5,50 dhs

Modle 6 -Type:eau aromatise traite -Arme :vanille -Got : faible teneur en sucre -Taille de la bouteille : 50 cl -Prix de vente :3,50dhs

Modle 7 -Type:eau aromatise minrale - Arme :vanille -Got : forte teneur en sucre -Taille de la bouteille : 150 cl -Prix de vente :3,50 dhs

Modle 8 -Type :eau aromatise traite -Arme : menthe -Got :forte teneur en sucre -Taille de la bouteille :50 cl - Prix de vente :3,50dhs

Modle 9 -Type:eau aromatise gazeuse -Arme:menthe -Got :faible teneur en sucre -Taille de la bouteille: 150 cl -Prix de vente :3,50 dhs

Modle 10 -Type:eau aromatise traite -Arme : fraise -Got : faible teneur en sucre -Taille de la bouteille : 50 cl -Prix de vente : 2 dhs

Modle 11 -Type :eau aromatise minrale -Arme:citron- citron vert -Got: faible Teneur en sucre -Taille de la bouteille : 50 cl -Prix de vente : 2 dhs

Modle 12 - Type: eau aromatise traite -Arme:vanille -Got : faible teneur en sucre -Taille de la bouteille : 150 cl -Prix de vente :3,50 dhs

Modle 13 -Type: eau aromatise gazeuse - Arme : fraise -Got : forte teneur en sucre -Taille de la bouteille: 50 cl -Prix de vente :2 dhs

Modle 14 -Type: eau aromatise traite -Arme :menthe -Got : moyenne teneur en sucre - Taille de la Bouteille :150 cl -Prix de vente : 3,50 dhs

Modle 15 -Type:eau aromatise traite -Arme : fraise -Got : faible teneur en sucre -Taille de la bouteille : 50 cl -Prix de vente : 2 dhs Modle 16 -Type: eau aromatise traite -Arme : citron-citron vert -Got :moyenne teneur en sucre -Taille de la bouteille: 50 cl -Prix de vente : 2 dhs

Type d chelle dvaluation des modles:

Afin de mesurer l'intrt des rpondants pour chacun des modles deaux aromatises proposs, le rpondant devait indiquer son degr d'intrt pour les 16 modles deaux aromatises en attribuant une note variant entre 1 et 5 : 1 reprsentant peu d'intrt et 5 beaucoup d'intrt .

Exemple d'valuation d'un profil et structure de la partie "questions diverses" :

Modle A -Type :eau aromatise gazeuse, -Arme :citron-citron vert, -Got : faible teneur en sucre, - Taille de la bouteille :150 cl, - Prix de vente :6 dhs.

Note :

Questions diverses : - Consommez-vous de leau embouteille ? oui non - Quelle est la frquence de vos achats ? trs rarement moyennement frquemment - Si, leau aromatise tait vendue sur le march marocain lachteriez-vous ? oui non - Vous lutiliseriez en tant : Queau pour combler votre soif, Que rafrachissant moins calorique la place du soda pour assembler plaisir et naturel, En tant que moyen pour faire boire plus deaux aux enfants,

Fiche signaltique : Sexe : Fminin Masculin Age : Profession : Profession librale Cadre Fonctionnaire Etudiant Commerant Femme au foyer

Lestimation des utilits partielles :

Lapproche du trade off : Consiste comparer les attributs pris deux par deux, prsents sous forme dune matrice croisant les deux ensembles de modalits. Elle simplifie la question pose au consommateur.

Lestimation et lutilisation des utilits partielles :

Il faut savoir que la fonction de l'analyse conjointe de SPSS permet de gnrer l'importance de chacun des attributs ainsi que l'utilit accorde chacun des niveaux d'attributs.

ANALYSE DES RESULATS DE LA CONJOINTE:

ANALYSE DE LECHANTILLON

Composition de lchantillon

Selon le sexe :
quel est votre sexe?
60

50

52 48

40

30

20

Pour-cent

10

0 f m

quel est votre sexe?

Selon la CSP :
quelle est votre profession?
autres 2.0% femmes au foyer 8.0% profession liberale commercant 22.0% 8.0%

etudiant 18.0% cadre fonctionnaire 14.0% 28.0%

Consommation de leau embouteille :

consommez vous de l'eau embouteillee?
non 12.0%

oui 88.0%

Frquence de consommation de leau embouteille :

vous achetez l'eau minerale a quelle frequence?
frequement 34.1%

rarement 22.7%

moyennement 43.2%

Intention dachat de leau aromatise :

si l'eau aromatisee etait vendu au maroc, l'acheteriez-vous?
non 14.29

oui 85.71

Intention dachat selon lage:

s i l'e au arom atise e e tait vendu au m aroc, l'achete rie z-vous? oui non 25 1 17 6

que l e s t votre f s exe? m

Raisons dachat de leau aromatise :

Tous sexes confondus

37,2% souhaitent lutiliser en tant que rafrachissant moins quelles sont les raisons qui vous pousseront a l'acheter? calorique la place du soda ; pour faire boire plu
27.9% eau pour combler la 34.9%

34,9% veulent lutiliser en tant queau pour combler leurs soifs ; 27,9% comme un moyen pour faire boire plus deau leurs enfants ;

rafraichissnat moins 37.2%

Utilisation selon le sexe :

si l'eau aromatisee etait vendu au maroc=oui
20

La majorit des femmes utiliseraient leau aromatise en tant que rafrachissant moins calorique la place du soda; Pour la plus grande partie des hommes la raison dutilisation serait de la boire en tant queau pour combler leurs soifs;

10

quel est votre sexe?

f 0 eau pour combler la pour faire boire plu rafraichissnat moins m

quelles sont les raisons qui vous pousseront a l'acheter?

Synthse:
Une diffrence significative en terme de lutilisation ventuelle de leau aromatise entre hommes et femmes. Une possiblit denvisager une segmentation du march par sexe avec deux eaux diffrentes.
Nous pouvons aussi dire que les rpondants qui sont tents par lachat de leau aromatise tous genres confondus sont les jeunes.

Il serait intressant de mieux dtecter les prfrences des interviews concernant les caractristiques de cette eau, cest ce que nous allons aborder dans la partie qui suit.

Analyse conjointe :

Evaluation du modle:

Pearson's R = 0.796 Significance = 0.0001

A partir del, nous pouvons dire que le modle que nous avons tabli est significatif et la probabilit que lon se trompe est de 0,01%.

Importance des attributs:

Rcapitulatif importance
30

Les attributs les plus importants dans la dcision d'achat pour l'ensemble des rpondants, sont le got ainsi que le type deau aromatise. Les armes dtiennent la troisime position en importance. Cependant, on a relev que le prix de vente et la taille de la bouteille sont des attributs d'importance moindre pour sont des attributs d'importance pour les rpondants.

20

10

0 type d'eau aromatise AROMES GOUT prix de vente taille de la bouteil

Facteur

Importance des niveaux dattributs

Type deau aromatise :

Outils rcapitulatifs
.8 .6 .4 .2 0.0 -.2 -.4 -.6 -.8 eau aromatisee trait eau aromatisee miner eau aromatisee gazeu

En ce qui concerne lattribut type deau aromatise, on peut constater que le niveau ayant connu le plus grand succs auprs des personnes interroges est leau aromatise minrale.

Outil

type d'eau aromatisee

Armes :
Outils rcapitulatifs
.4

.2

0.0

Concernant lattribut armes , la modalit prfre par les rpondants est la vanille.

-.2

-.4

-.6

Outil

-.8 fraise menthe citron-citron vert vanille

AROMES

Got :
Outils rcapitulatifs
.8 .6 .4 .2 0.0 -.2 -.4 -.6 -.8 faible teneur en suc moyenne teneur en su forte teneur en sucr

Outil

Nous relevons que lutilit la plus importante pour lattribut got concerne le niveau moyenne teneur en sucre devant les niveaux faible teneur en sucre et forte teneur en sucre .

GOUT

Taille de la bouteille:
Outils rcapitulatifs
.2

.1

0.0

Sagissant de lattribut taille de la bouteille, on voit que la taille prfre par les rpondants est celle de 50 cl elle a une utilit positive trs importante.
Pour le niveau 150 cl, on enregistre une utilit ngative.

-.1

Outil

-.2 50 cl 150 cl

taille de la bouteille

Prix de vente :
Outils rcapitulatifs
.4

Alors concernant cet attribut, le niveau favoris par les rpondants est : 3 et 5.50dhs .

.2

0.0

-.2

Outil

-.4 2 dhs / 3,50 dhs 3 dhs/ 5,50 dhs 3,50dhs/6 dhs

prix de vente

Mme si le prix augmente lutilit ne diminue pas. Sagissant dun produit de grande consommation, le prix reste relativement non dterminant mais comparativement aux prix des eaux minrales sur le march national.

Une eau aromatise minrale la vanille ayant une moyenne teneur en sucre et conditionne dans une bouteille de 50 cl dont le prix serait de 3 dirhams.

Analyse de la dispersion

40

Importance sujet individuel

60

41 42 43 44

50

40 45 30 46 47 20 48 10 0 type d'eau aromatise AROMES GOUT prix de vente taille de la bouteil 49 50

En effet, bien que ltude ait montr quau niveau global, lattribut got est le plus dterminant, on peut constater quil ya un effet de dispersion.

Facteur

Larbre hirarchique

Del nous pouvons dduire, que si nous divisons la population en deux segments : le premier segment de petite taille constitu des individus 2 et 6, et le deuxime segment nettement plus htrogne est compos du reste des rpondants.

Profil du segment 1:
Individu 2: Type deau: minrale. Arme: vanille. Got: moyenne teneur en sucre. Taille: 50 cl. Prix: 2 dhs. Individu 6: Type deau: gazeuse. Arme: vanille. Got: moyenne teneur en sucre. Taille: 50 cl. Prix: 3dhs.

Sexe : femme. Age : 28 ans . CSP : femme au foyer. Personne qui consomme leau embouteille de manire moyenne, ayant lintention dacheter leau aromatise si elle tait commercialise au MAROC, afin de faire boire plus deau ses enfants.

Sexe : femme. Age : 26 ans. CSP : femme au foyer. Personne qui consomme leau embouteille de manire frquente, ayant lintention dacheter leau aromatise si elle tait commercialise au MAROC, afin de faire boire plus deau ses enfants.

Nous remarquons que les profils de ces deux individus sont quasiment identiques, la diffrence entre eux est trs minime savoir le type deau et le prix, ce qui explique leur homognit.

Boites moustaches des importances :

.6 .5
46

.4

5 27 11

IMPATT1= Importance du TYPE DEAU. IMPATT2= Importance des AROMES. IMPATT3= Importance du GOUT.

.3

.2
12 43 15 6 47

.1

IMPATT4= Importance de la TAILLE DE LA BOUTEILLE. IMPATT5= Importance du PRIX.

0.0

-.1
N= 50 50 50 50 50

IMPATT1

IMPATT2

IMPATT3

IMPATT4

IMPATT5

Limportance recherche selon les caractristiques de la clientle

Selon le sexe:

Importance du TYPE DEAU selon le sexe

.6 .5
46

.4

27

.3

.2
12 43 6

IMPATT1

.1

0.0
N= 26 24

quel est votre sexe?

Importance des AROMES selon le sexe

.5

.4

.3

.2

IMPATT2

.1

0.0
N= 26 24

quel est votre sexe?

Importance du GOUT selon le sexe

.6

.5

.4

.3

.2

IMPATT3

.1

0.0
N= 26 24

quel est votre sexe?

Importance de la TAILLE DE LA BOUTEILLE selon sexe

.3

.2

.1

0.0

IMPATT4

-.1
N= 26 24

quel est votre sexe?

Importance du prix selon sexe :

.4

.3

.2

.1

IMPATT5

0.0
N= 26 24

quel est votre sexe?

Selon la C.S.P
1 2 3 4 5 6 7 profession librale cadre fonctionnaire tudiant commerant femme au foyer autres

Importance du TYPE DEAU selon la C.S.P

.6 .5
46

.4

27 11

.3

.2

IMPATT1

.1

47

0.0
N= 11 14 7 9 4 4 1

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

quel est votre profession?

Importance des AROMES selon la C.S.P

.5
21

.4

28

.3

.2
13

IMPATT2

.1

35

0.0
N= 11 14 7 9 4 4 1

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

quel est votre profession?

Importance du GOUT selon la C.S.P

.6

.5

.4

.3

.2

IMPATT3

.1

0.0
N= 11 14 7 9 4 4 1

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

quel est votre profession?

Importance de la TAILLE DE LA BOUTEILLE la C.S.P

.3

.2

.1

0.0

IMPATT4

-.1
N= 11 14 7 9 4 4 1

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

quel est votre profession?

Importance du prix selon la CSP

.4

.3

.2

.1

IMPATT5

0.0
N= 11 14 7 9 4 4 1

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

quel est votre profession?

 Del nous pouvons dduire que les femmes prconisent les armes et le prix plus que les hommes et ces derniers ont une prfrence pour la taille de la bouteille. Concernant le got et le type deau ils sont unanimes. En comparant les importances des attributs, sur lensemble de lchantillon, limportance est principalement accorde lattribut got qui sest avr le plus important pour les tudiants et les professions librales.

Prototype dAROMA

PROCHAINEMENT chez vous et faite

spcialement pour vous : FRAICHEUR, PLAISIR ET BIEN ETRE

CONCLUSION

Merci de votre attention