1.

NATURE ET OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES

1. Dfinition
La promotion des ventes est dfinie comme l'ensemble des actions qui visent
influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation
matrielle immdiate (ex : une rduction de prix, un cadeau...afin de dclencher un
achat).
Forme de communication de plus en plus importante depuis 1990.
2. La mission de la promotion des ventes
La publicit a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit; stratgie
"tire"
La promotion a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au
moment mme de l'acte d'achat; stratgie "pousse".
Le soutien promotionnel d'un fabricant donne des arguments efficaces la force de
vente vis--vis des distributeurs, pour les convaincre d'accepter le produit et de le
placer en un bon emplacement.
3. Cibles et objectifs de la promotion des ventes
Il est indispensable de distinguer :
la promotion "rseau" ou "distribution" : diriges vers les forces de vente et
les distributeurs.
la promotion "consommateur" : destines conqurir de nouveaux
consommateurs, faire acheter de plus grandes quantits aux clients
actuels.
Les objectifs sont diffrents en fonction des cibles viss :
Cibles

Objectifs

Consommateur

faire connatre le produit,

prendre des parts de march,
augmenter la consommation,
fidliser la clientle

Distribution

faciliter le rfrencement,
dynamiser les ventes,
fidliser,
motiver,
aider la vente.

Force de vente

faciliter la prospection,
accrotre le nombre de visites,
pousser les ventes,
lancer une nouvelle marque,
accrotre l'efficacit des vendeurs,
prime sur objectif

Prescripteur

faire connatre le produit,

sensibiliser la marque,
fidliser.

Techniques

dmonstration, chantillon, prix de

lancement,
offre spciale, prime,
reprise,
carte de fidlit...
prix de lancement,
remises sur achats massifs, produits en
plus,
concours sur objectifs, ristournes,
cadeaux,
PLV (publicit sur le lieu de vente),
chantillons, animation, gestion du
linaire.

formation sur les produits,

information sur le march,
argumentaire, fiches, matriel de
dmonstration

information sur la socit, le march, les

innovations,
stimulation, primes,
chantillons, prsentoirs, catalogues.

2. LA COMMUNICATION DES PROMOTIONS

Il convient de distinguer :
1

o
o

2.

mdia de masse : affichage, radio, presse,...

publicit sur le lieu de vente (PLV) :
moyens utiliss par les fabricants ou les distributeurs : prsentoirs, dgustations,
mobiles,
La PLV a pour objectif de provoquer des achats d'impulsion en rappelant la
publicit, en informant le consommateur, et en argumentant.
autres moyens de communication : conditionnement, dpliant, tlphone, minitel, etc...

LA CONCEPTION ET LA MISE EN OEUVRE D'UNE ACTION DE PROMOTION

1. Droulement d'une action de promotion
Analyse du problme
de l'annonceur et dfinition
des objectifs de l'action de
promotion
11

Dfinition de la cible
et analyse de ses ractions
aux actions promotionnelles
11

Analyse du territoire de
communication de l'annonceur
(mdias utiliss...)

Analyse des actions

de communication
des concurrents

Recherche de la technique
de promotion adapte ;
aux objectifs de l'annonceur,
aux attentes de la cible,
11

la communication de
l'annonceur par rapport aux
concurrents

Elaboration des supports de

promotion
11

Mise en oeuvre de la
campagne promotionnelle
11
11

Evaluation de l'efficacit

1. L'efficacit d'une action promotionnelle

Rgles respecter :
objectif direct : accrotre les ventes court terme
utilises de faon lente on ponctuelle
un avantage sur un seul produit
tre lie d'autres actions commerciales
tre contrlable au niveau financier
associer les distributeurs
veiller la cohrence entre la technique promotionnelle
dfinir une offre attractive et diffrentie par rapport aux concurrents
2. Le rendement d'une action promotionnelle

quantitatif : calculer les ventes court terme et moyen terme (les ventes moyen
terme risquent de baisser de manire rduire l'augmentation constate durant cette
priode.
2

qualitatif : effets qualitatifs en termes de notorit, d'image.

financier : rentabilit ; comparaison entre les cots de l'action de promotion et le
profit induit par l'accroissement des ventes.

2. RISQUES ET CONTRAINTES DE LA PROMOTION DES VENTES

1. Les risques
les offres promotionnelles fidlisent une technique et non pas la marque
des oprations de promotion trop frquentes font perdre toute efficacit
accoutumance aux promotions
dtrioration de l'image de marque
acclration des ventes et non augmentation
2. Les contraintes juridiques. tableau des techniques et leurs contraintes juridiques :

Techniques

Coupons

Nature

Principales contraintes juridiques

Bons donnant droit une o

rduction de prix et
distribus par voie
postale, sur un support
presse ou sur le
o
conditionnement

le coupon doit faire figurer nom, adresse, capital,

numro du registre de commerce de l'entreprise,
nom et marque de l'entreprise, nom de
l'imprimeur du coupon.
Autorisation des coupons croiss (figurant sur
un produit A et valable pour un produit B)

Les cadeaux aux distributeurs sont entirement

libres.
Les "primes gratuites" aux consommateurs ne
sont autorises que s'il s'agit de produits
identiques au produit vendu (Ex: prime 2 pour 1)
ou de faible valeur : 7% pour les articles de
moins de 500 F, 30 F + 1% pour les articles de
plus de 500 F avec un plafond de 350 F.
La prime doit faire apparatre le marquage
indlbile du nom, dnomination, logo, sigle de
l'entreprise.

Primes et
cadeaux

Article ou service,
diffrent du produit
vendu, remis
gratuitement l'acheteur.
o

loterie

Opration offrant au
public l'esprance d'un
o
gain acquis par la voie
du sort quelles que
soient les modalits du
tirage au sort (pr-tirage
ou non).
o

Concours

Opration offrant aux

Une loterie est interdite si elle runit 4 lments :

esprance d'un gain
publicit
intervention du hasard ou du sort
participation financire mme sous la forme d'un
simple dbours.
Obligation de faire figurer sur des documents
distincts le bon de commande et le bulletin de
participation, de mentionner le nombre exact et
la valeur des lots mis en jeu, de prciser la
disponibilit du rglement dpos auprs d'un
officier ministriel.
interdiction d'utiliser les documents
administratifs ou bancaires libells au nom du
destinataire et pouvant crer la confusion avec
des documents rels ( loi de 1989 ).
Interdiction des pseudo concours faisant
3

dtaillants ou aux
consommateurs, des
gains en nature ou en
espces, grce la
participation l'preuve o
faisant appel
l'intelligence, la sagacit
ou la crativit.

intervenir le sort ou le hasard (assimilation des

loteries).
Les concours peuvent tre assortis d'une
obligation d'achat ou d'une preuve d'achat.

Echantillon

Diffusion gratuite d'une

o
petite quantit de
o
produits en porte porte,
par voie postale,...

Absence de valeur marchande.

Dimension infrieure celle du plus petit
conditionnement offert la vente.

Vente par
lots

Plusieurs produits
identiques dans un
mme "surconditionnement"

Vente
jumele

Plusieurs produits
diffrents dans un "surconditionnement"

Rductions

Prix spcial pendant une

priode limite, rduction o
o
contre preuve d'achat,
soldes, contenu
supplmentaire pour le o
mme prix, crdit gratuit,
etc.

Promotions
caritatives
(Charity
promotion)

L'entreprise s'engage
vis--vis du
consommateur verser
une partie du prix du
produit un organisme
de charit.

Vente force : le client doit avoir la possibilit

d'acheter sparment les articles.
Prix : il doit tre infrieur la somme des prix
habituels des articles qui composent le lot, mais
sans tre drisoire.

Identique la vente par lots

Revente perte
Prix d'appel
Double marquage obligatoire : prix normal barr,
prix rduit (loi de janvier 1992)

Identique aux rductions.

2. FORCE DE VENTE ET ACTIONS DE PROMOTION DES VENTES

La force de vente des producteurs a pour mission essentielle de convaincre les distributeurs d'accepter
et de donner une bonne place.
Les fabricants font souvent appel des socits spcialises en animation sur le lieu de vente.