Universit de Paris X UFR de Sciences Economiques, Gestion, Mathmatiques, Informatique Master de Sciences de Gestion

Dossier de Stratgie et Politique Gnrale

Promotion 2007

Stratgie : Le groupe Toyota Motor Corporation

Professeurs responsables : Christophe BENAVENT Christophe BOISSEAU

Philippine RUBAT du MERAC Elisabeth PROVIDENTI Fang FANG Na WAN Jiaman LI

SOMMAIRE
Introduction Prsentation de lentreprise : son histoire, segmentation stratgique du secteur, DAS prsums de lentreprise, cadre de rfrence et la problmatique actuelle.

I/- Phase de Diagnostique Stratgique :

1/- LAnalyse Externe :
a/- Analyse concurrentielle suivant la dmarche de Michael Porter b/- Distinction de groupes stratgiques c/- Analyse Swot externe

2/- LAnalyse Interne :

a/- Toyota aujourd'hui b/- La Production: la force de Toyota c/-Analyse Swot interne

II/- Les Prescriptions Stratgiques :

1/- Les Recommandations Stratgiques
a/-Vocation b/-description de l'volution du portefeuille c/-Infrences et Implications

2/- Les Recommandations pour les Stratgies Concurrentielles

Conclusion : Toyota dans lavenir

INTRODUCTION
TOYOTA est lun des plus grands constructeurs automobiles avec 7,4 millions de vhicules vendus chaque anne sur les cinq continents. Grce son engagement envers sa clientle et sa constante recherche damlioration, dinnovation de ses vhicules Toyota occupe une place de leader sur le march de lautomobile en Asie, possde lavantage exceptionnel dtre la marque japonaise la mieux vendue aux Etats-Unis et dtre numro un en Europe.

Afin de saisir pleinement les valeurs et principes exclusifs qui gouvernent lentreprise, il est intressant de revenir sur son pass, point de dpart idal pour illustrer un tournant dans lhistoire de lautomobile. Lhistoire de Toyota commence la fin du 19e sicle avec linvention par Sakichi TOYODA du premier mtier tisser automatique au Japon, une machine qui contribue rvolutionner lindustrie textile du pays.

Kiichiro TOYODA prolongera les innovations de son pre dans un secteur industriel diffrent mais quil aura apprhend en Europe et aux Etats Unis dans les annes 1920, lAutomobile. Rutilisant les savoirs faire acquis dans les mtiers tisser, il fonde en 1937 la Toyota Motor Corporation.

Grce aux apports de Taiichi OHNO, Toyota rentre dans lhistoire en proposant un systme de production unique et reconnu comme le plus efficient au monde : le juste temps . Lentreprise Toyota regroupe diverses activits comme la vente de vhicules neufs, de vhicules doccasions, de vhicules de formule 1, de pices dtaches, des services dassurance, de financement Dun point de vue stratgique, seules ses activits de construction, conception et distribution ( son cur de mtier) de vhicules neufs vont monopoliser notre attention au cours de ce dossier. La difficult de lanalyse dune entreprise comme Toyota rside dans le fait de bien cerner les diffrents niveaux de stratgies directement lis une structure dentreprise complexe. Nous allons tenter de distinguer les stratgies de long terme, moyen terme, et court terme ainsi que leur lien. Nous dcomposerons le march de lautomobile en diffrents segments stratgiques : - Les poids lourds (camions, tracteurs) - Les vhicules lgers (les berling, limousine, voitures de ville ) - Les utilitaires (tous vhicules de transport de marchandises : camionnettes) - Les vhicules spciaux (vhicules de larme, blinds).

Toyota se situe sur deux segments stratgiques du march de lautomobile qui sont les vhicules lgers et les utilitaires et a dvelopp cinq domaines dactivits stratgiques (DAS) partir de ces derniers :

- Les Berlines : Petite voitures de ville ou familiales pour quatre. Nouvelle Yaris Corolla

- Les Monospaces : Grandes familiales Corolla Verso

-Les 4X4 : Grosses voitures tout-terrains

Nouveau Rav 4 Land Cruiser

- Les voitures cologiques :

La Prius

-Les utilitaires lgers :

Hilux

Dyna

I/- Le Diagnostic Stratgique

Nous allons procder d'abord lanalyse externe de Toyota, puis l' analyse interne.

1/- Analyse Externe:

a/- Analyse concurrentielle suivant la dmarche de Michael Porter Il sagit de mettre en vidence les cinq forces se confrontant sur le march de lautomobile.
Nouveaux Entrants
Il est difficile d'entrer sur un march fortement concurrentiel, mature o l'effet d'exprience joue un rle dcisif sur la dgression des cots de production. Menace faible

Fournisseurs
On assiste aujourd'hui au dveloppement de la slection des fournisseurs, la cration de partenariats et leurs interventions se voient largies selon le degr de confiance que leur accordent les constructeurs. Volont de passer une logique de gagnant- gagnant . On ignore encore l'ampleur les gains pour les quipementiers que procurent ces nouvelles relations. Dpendance croissante Fournisseurs/ Constructeurs

Concurrence propre au secteur

On peut considrer qu'il n'y a pas de mauvaises voitures sur le march et le grand public pense que beau coup de vhicules d'un mme segment se valent.

Clients
Tous les segments de march tant couverts par les diffrents constructeurs d'automobiles, la cible de clients est trs vaste, on parle du grand public. Certains vhicules sont destins des cibles plus restreintes (du fait de spcificits nationales, d'utilisation particulire du vhicule...) on parle de niche de clients . Pour satisfaire au mieux les attentes de clients divers, on remarque une Dpendance croissante Constructeurs/Clients

March hyperconcurrentiel

Nouveaux Produits
Avec une telle concurrence le march, les efforts en R&D supports sont considrables et confrent aux acteurs du march une stabilit dans le temps. Pour l'instant aucun nouveau produit ne peut remplacer la voiture ! Menace faible

Il est ais d'observer que les interactions dterminantes s'exercent l'horizontal.

b/- Distinction des groupes stratgiques Nous voulons, ici, regrouper, en plusieurs ensembles homognes, les concurrents de Toyota utilisant les mmes armes pour se dfendre, selon le segment de march considr. Aprs de rapides observations du secteur trs comptitif, qu'est l'automobile, nous nous rendons compte qu'il est impossible de constituer des groupes stratgiques, car Toyota est en effet, en concurrence directe avec tous les autres acteurs de ce secteur. Il est plus simple de procder une distinction des actions de Toyota, c'est dire de se poser les questions suivantes: Quelles sont les armes propres du groupe ? Est-il attaqu avec les mmes armes ? Plutt que de se demander : Qui se dfend comme Toyota ? Toyota possde une formidable avance technologique dans la fabrication de vhicules hybrides munis de deux moteurs, fonctionnant partiellement l'lectricit, et se rechargeant pendant la conduite, mais galement une avance commerciale pour ces nouveaux vhicules, la Prius est la voiture hybride la plus vendue dans le monde, 870 079 units en neuf mois selon Toyota. Sur ce domaine d'activit stratgique prometteur, un seul autre constructeur tente de rivaliser : Honda avec la Honda Civic IMA . De plus, Toyota se distingue clairement de ses concurrents par son accent mis sur la production 0 dfaut et la fiabilit de ses vhicules, les autres constructeurs n'ont pas choisi de s'assurer, ainsi, leur clientle. Renault ou Peugeot, grce des efforts de Recherche et de Dveloppement, misent sur une comptence distinctive diffrente qui est soit la scurit des vhicules, soit leur design. Nous remarquons que l'organisation de la production, propre Toyota, n'est pas reproduite ailleurs, et qu' il n'existe pas de groupe stratgique opposer l'entreprise dans ce domaine.

=> Procdons maintenant une synthse sous forme d'un tableau Opportunits/Menaces.

OPPORTUNITES

Toyota jouit d' une bonne rputation pour la fabrication de voitures respectueuses de l'environnement, en effet ds 1997 l'entreprise commercialise le premier vhicule hybride produit en grande srie dans le monde, la Prius. Cette russite est base sur une avance technologique. Toyota a vendu sa technologie hybride un autre fabricant moteur (ex. Ford). Des fluctuations la hausse du prix du ptrole entrane de fortes ventes de vhicules hybrides. Toyota vise un march de niche en expansion celui des jeunes urbains . Grce un nouveau type AYGO, l'entreprise capture de nouveaux clients qui sont sensibles la culture de la danse et la culture DJ . Toyota entretient des relations troites (confiance, slection....) avec ses fournisseurs et avec ses client

MENACES Le march dautomobile est concurrentiel.

un

univers

trs le

Les prix des matires premires, telles que : ptrole, l'acier, le caoutchouc, sont instables.

Lconomie des pays dvelopps (Etats-Unis Europe, et Japon) est ralentie. Toyota est sur le point de devenir n1 sur le march amricain en dpassant General Motor. L'entreprise craint d'tre boycotte par un sursaut de revendications nationalistes. On assiste un rapprochement des constructeurs automobiles avec de leurs fournisseurs et leurs clients, entranant un accroissement des dpendance et une rduction des pouvoirs de ngociation. Les mouvements pour la protection de l'environnement presse les constructeurs automobiles vers la production de vhicules plus propres.

Ceci nous permet de complter et finir nos analyses externes, car le tableau peut prendre en compte des influences diverses (politiques par exemple) pas encore voques . FCS : Toyota est en avance dans la conception de vhicules hybrides. Ceci lui permet de se soustraire partiellement, au moins deux menaces de taille, qui vont s'amplifier avec le temps, nous pensons aux pressions des organisations et des tats pour le respect de l' environnement et aux fluctuations du prix du ptrole.

2/- Analyse interne :

a/- Toyota aujourd'hui: Toyota est en passe de devenir le leader du march de l'automobile, devant General Motor. En effet, le groupe japonais a prvu une production de plus de 9,18 millions de vhicules en 2007 pour dpasser son rival. La comparaison n'est plus possible! Encore moins au plan finacier, la capitalisation boursire de Toyota atteint 234,3 milliards de dollars, alors que celle l'Amricain n'est que de 16,7 milliards.Quand GM enregistre des pertes de 10,6 milliards $, au premier semestre de 2006, Toyota annonce une hausse de ses profits de plus de 5,18 milliards$, soit plus de 36,2 %, pour un chiffre d'affaire de 76,4 milliards $, en hausse de 15,3 % . b/- La production : La force de Toyota Toyota a dcid de se diffrencier de ses concurrents en capitalisant sur la fiabilit. Pour ce faire, lentreprise japonaise a dvelopp une organisation minutieuse et un management rigoureux qui vise le zro dfaut . Cest la force motrice de la marque.

Tant dans les tudes de satisfaction consommateurs que dans les enqutes de fiabilit au japon, en Europe et aux USA, Toyota caracole en tte. Ce nest pas pour rien que la marque na aucun souci donner cinq ans de garantie sur ses vhicules, ce que quasi aucun de ses concurrents nose faire. Elle est sre de sa fiabilit, car elle est appuye par une stratgie de vigilance obsessionnelle chaque tape de la production, et ce, que les voitures soient produites au Japon, en Turquie ou en France. Le systme de Production Toyota sest mondialement impos comme le modle de rfrence en matire dorganisation et de gestion de la production. Ce modle repose sur un ensemble cohrent de principes dorganisation, de management et de gestion des flux, et propose de nombreux outils oprationnels de gestion, largement utiliss aujourdhui dans les entreprises.Lide de base du systme Toyota est llimination totale des gaspillages . Les deux piliers sur lesquels repose cette ide, et qui permettent de la concrtiser sont : La Production en Just--Temps et lAutoactivation de la production 1. Le Just-A-Temps fait rfrence au modle production dvelopp au Japon dans lentreprise Toyota par Kiichir puis Eiji Toyoda (Prsidents successifs du groupe), Taiichi Ohno (ingnieur en chef, qui a fini sa carrire vice-prsident du groupe) et Shigeo Shingo (consultant en management de la qualit qui a travaill pour de nombreuses entreprises et en particulier avec Toyota de 1955 1981). Ce systme a t mis en uvre progressivement partir de 1950 pour arriver un systme abouti, le Systme de Production Toyota, dans les annes 1970. Le Just-A-Temps dsigne un mode de pilotage de la production : la production est ralise juste au bon moment en rponse une demande dun client, et non pas en avance, par anticipation dune demande future et stocke. Ce principe, appliqu lensemble du systme de production, autorise une suppression des stocks, ou tout au moins leur forte rduction ; on parle galement de production sans stock. La gnralisation du JAT se traduit par le passage dune logique de production en flux pousss une production en flux tirs par la demande du client. Le Toyota Production System garantit une production de grande qualit. Toutes les tapes du processus de fabrication sont conues pour une efficacit maximale. Ce systme de production est bas sur une simplification de la production qui devient lean . Le terme Lean (quon peut traduire par au plus juste ), cest--dire efficace, sans stock et sans dfaut. Le systme Lean repose sur cinq principes fondamentaux :

Dterminer prcisment la valeur, produit par produit, qui correspond aux besoins du client, Identifier la chane de valeur correspondant chaque produit et liminer les gaspillages : surproduction, stock, dfauts, attente, transport, oprations inutiles et les oprations inappropries, Etablir des flux continus doprations valeur ajoute, Laisser le client tirer la valeur, cest le principe du flux tir, Viser la perfection par une dmarche continue damlioration, le principe du Kaizen .

Le Systme de Production Toyota applique le principe du flux continu pour la production en petites sries, ce qui va lencontre de certaines prescriptions en vigueur lpoque recommandant un certain niveau de volume pour une organisation des flux en ligne. Cette organisation est pilote par un nouveau systme, qui permet un fonctionnement en flux tirs par la demande, la mthode Kanban . La gestion de production passe de la gestion des oprations la gestion des flux. La mthode Kanban est un systme simple, dcentralis et auto-adaptatif. Le mot japonais Kanban signifie tiquette et reprsente les fiches qui circulent daval en amont dans le systme productif, dun client un fournisseur, et qui correspondent des ordres de rapprovisionnements : chaque client renvoie son fournisseur un kanban lorsquil consomme les pices et a besoin dtre livr nouveau. La circulation des kanban remonte ainsi le flux physique de la fabrication des produits et rythme la production. Ce systme, au dpart manuel, tend aujourdhui tre informatis et remplac par la lecture optique des code-barres et la transmission dinformation en temps rel entre ordinateurs. La mthode Kanban montre bien le passage dune gestion/planification centralise et hirarchique une rgulation dcentralise en temps rel, au plus prs du terrain, beaucoup plus ractive et plus adapte aux nouvelles exigences de lenvironnement. La prise de dcision descend les chelons hirarchiques. 2. Lautre pilier du systme de production Toyota est lautoactivation. Il exsite de nombreuses machines qui fonctionnent delles-mmes partir du moment o elles sont branches sur une source dnergie (ou active). Leur inconvnient est quelles ne sarrtent pas ncessairement lorsquune situation anormale survient. Avec les machines automatiques conues pour la production de masse, on ne peut donc pas viter non plus la production de masse de produits dfectueux. On entend, chez Toyota, par machine auto-active , une machine quipe dun dispositif darrt automatique en cas danomalie. Un tel systme de production peut permettre daccrotre considrablement lefficacit de la production. Quelques exemples pour illustrer la vigilance exceptionnelle des ateliers Toyota :

17 ingnieurs Toyota inspectent rgulirement les usines de leurs sous-traitants pour traquer en permanence la moindre anomalie. Chaque ouvrier de la chane de montage peut, tout moment, stopper la chane sil repre un dfaut sur une voiture. Une fois la chane arrte, il faut trouver une solution trs rapidement. Ce procd, appel Jidoka , permet de mobiliser tout le personnel de la chane sur le zro dfaut. En temps normal, 10 15% des vhicules sont tests la sortie de la chane sur une piste dessai. En 2003, la sortie de la Yaris, 100% des nouveaux vhicules ont t tests. Chaque usine Toyota paie au concessionnaire les rparations dun vhicule qui sort de chez elle et qui tombe en panne pendant les trois ans de sa garantie.

Nous avons bien dmontr que la force motrice de Toyota est la Production puisque tous les lments de performance dcrits ici sont localiss dans la production. En fait, nous devons ici nuancer notre propos en ajoutant que : le zro dfaut est une stratgie

management qui a t initie en amont de la production et qui la dborde largement. Cest devenu une philosophie maison qui imprgne chaque membre du personnel. Toute lorganisation est tourne vers ce concept et cest le management, dans son ensemble, qui pilote sa mise en application. Autrement dit la force productive de Toyota a pour origine un systme de management fort et particulier, qui donne une place chacun grce la polyvalence qu'il impose.

c/- Analyse Swot interne:

FORCES

FAIBLESSES

Les nouveaux investissements effectus par Toyota aux Etats-Unis et en Chine dgagent des profits considrables. Ceci dmontre que l'entreprise exerce une stratgie de segmentation, ciblage, positionnement trs efficace dans de nombreux pays. En 2003, Toyota est devenu le second constructeur dautomobile au niveau mondial . Sa forte position concurrentielle tient certains facteurs tels que : des produits diversifis, un mix marketing efficace, un lien troit entre les processus la fabrication des voitures et de conception de leur qualit. Toyota dispose d'un systme de production spcifique : Juste temps, amlioration permanente (minimisation de tous les gaspillages), production zro dfaut (Total Quality Management). L'entreprise a mis en place des types de management et dorganisation particuliers, en effet chaque ouvrier peut arrter la production s'il dtecte une anomalie, la vigilance et le contrle est exerc par chacun toutes les tapes du processus de production. Lentreprise Toyota entreprend des nombreux efforts marketing afin d'identifier et satisfaire au mieux les attentes de leurs consommateurs en tenant compte de leurs diffrences nationales (tudes et enqutes des comportements d'achat dans les supermarchs).

Toyota dispose de gammes de modles trs variables et trs larges. Les cots dinvestissements sont trs lvs, par exemple les cots de la formation de main duvre . Toyota doit supporter une trs forte hausse de ses cots fixes .

CD : Un systme de production particulier, dcoulant directement d'un management et d'une organisation particulire de l'entreprise.

II/- Les Prescriptions Stratgiques

1/-Les Recommandations Stratgiques :
a/-Vocation : Toyota dcide dagir afin que lautomobile soit toujours au 21ime sicle un moyen de transport, pour cela elle considre le dveloppement des vhicules ne nuisant pas lenvironnement comme lexigence primordiale pour les annes venir. Ceci non seulement pour des raisons cologiques, mais aussi pour des raisons de stratgie commerciale. En effet, Toyota considre quil est important de prendre des mesures proactives pour rduire son impact sur lenvironnement tout au long de son cycle de vie. Toyota va pour cela agir ds le dveloppement du produit en rduisant lutilisation des produits toxiques (ex : le plomb), en laborant des matriaux faciles recycler et en prenant en compte leur facilit de dmontage.Au niveau de la fabrication, Toyota a pour objectif le Zro dchet et Zro dfaut . Cependant, les obstacles actuels la diffusion des vhicules lectriques sont la trop basse performance du moteur et de la batterie pour le transport de longue distance et grande vitesse, et le problme de rechargement (dans ltat actuel, lusager doit acheter le chargeur daccumulateurs lectrique un prix prohibitif). b/- Description de l'volution du porte-feuille : Toyota est un groupe dsireux de se fondre dans le paysage et d'apparatre comme un acteur local sur tous les marchs o il est implant. Pour conqurir et conserver des parts de marchs, Toyota met tout en oeuvre pour s'adapter aux particularismes nationaux. Ses activits voluent suivant les changements des clients et l'arrive de nouvelles pratiques. Le groupe cherche, en effet coller son march. L'volution de son activit et ses nouveaux investissements, en vue de la cration de vhicules propres, correspondent galement un impratif social, ou comme nous pouvons le lire dans les journaux, un impratif citoyen . Des mesures de plus en plus fermes sont prises au niveau mondial, pour le respect de l'environnement. Des normes sont poses pour 2010, 2015 etc...en termes de rejets de gaz ou de recyclage des produits. Depuis 2005 une voiture doit tre recyclable 85 % ! Toyota utilise ces ncessits lgales pour les transformer en ncessits citoyennes, mais aussi en avantages concurrentiels.Les clients veulent plus de voitures propres. c/-Infrences et Implications : L'volution de l'activit groupe, s'est traduite, par la cration en 1992, de la Charte de la Terre , un rapport publi chaque anne, ayant trait au respect de l'environnement...

Dans ce but, Toyota travaille plusieurs niveaux sur : la rduction des missions polluantes, l'conomie des ressources naturelles, la construction d'usines non-polluantes et le recyclage des vhicules en fin de vie. Lance depuis 2000, la Prius a toujours satisfait les normes en terme de rejet de l'atmosphre, prvues pour 2008. A l'avenir, la voiture pile combustible sera developpe. Toyota est trs en avance sur ce modle, mais la commercialisation n'aura lieu qu'aprs 2010. Le groupe travaille galement la construction de nouveaux utilitaires plus propres. Toyota s'est efforc de s'intgrer dans le tissu industriel. En Grande-Bretagne, le groupe a contourn les quotas d'importation europens pour l'automobile en important ses usines. Dsormais il dpense six milliards par an en achat d'quipements en Europe. Encore, Toyota possde quatre centres de Design travers le monde, dont un pricipal bas Toyota City, qui centralise et gre la R&D en matire de design international. Les autres centres sont situs Tokyo pour le march domestique, aux Etats-Unis en Californie, pour le march amricain et en France, Sophie-Antipolis pour l'Europe. Toyota organise une comptition entre ces centres lors d'un lancement de modle ou le restyling d'un modle existant. Enfin, pour rpondre aux attentes de tous, Toyota a toujours mis sur la croissance interne, en crant ses propres marques. Lexus, pour le haut de gamme, ou Scion, pour les jeunes Amricains ont largi l'ventail de sa clientle. Celle-ci n'est plus depuis longtemps, uniquement attire par les tout-terrains.

2/- Les Recommandations pour les Stratgies Concurrentielles:

a/-Evolution des Mix En terme d'outil de production, les performances de la marque Toyota sont reconnues depuis de nombreuses annes. Trs flexible et combin une gestion de projet efficace, il permet Toyota de mettre rapidement sur les marchs une grande varit de nouveaux modles avec un excellent niveau de qualit. Avec des rsultats mitigs sur le march europen notamment. Un marketing plus efficace permet aujourd'hui la marque japonaise d'y amliorer ses performances commerciales. Berline et Monospace : Les premiers vhicules Toyota sortis des chanes europennes seront produits sous licence au Portugal en 1971, mais cest en 1992 que Toyota entame la production grande chelle de voitures et de moteurs, en loccurrence au Royaume-Uni. La premire Yaris ne sur le Vieux Continent verra ensuite le jour en 2001, grce louverture dun nouveau site de production cette fois implant Valenciennes, dans le Nord. Enfin, en avril 2002, lusine franaise de Toyota se lance dans lassemblage de moteurs essence, tandis quun nouveau site de production polonais entreprend la fabrication de botes de vitesses.

Lanne 2002 marque galement la monte en puissance de Toyota Motor Manufacturing Turkey (TMMT), lusine turque base Adapazari. Celle-ci acquiert en effet une importance stratgique majeure de par la production des vhicules Corolla quelle exporte dsormais aussi bien sur le march europen que dans dautres pays. Depuis 2004, TMMT fabrique galement la Corolla Verso. Il convient par ailleurs de citer la crmonie grandiose organise Jelcz-Laskowice en Pologne, en avril 2003, pour clbrer louverture dune nouvelle usine Toyota de production de moteurs diesel. Cest donc dsormais en Europe que sont fabriqus les vhicules Toyota les plus vendus sur le march europen : Yaris, Corolla, Avensis et Corolla Verso. Grce la coentreprise fonde par Toyota Motor Corporation et PSA Peugeot Citron, 2005 a vu lentre en service dun nouveau site de production de vhicules en Rpublique tchque : TPCA pour Toyota Peugeot Citron Automobile. En 2004, Toyota a produit 565.000 vhicules, 466.000 moteurs et 198.000 botes de vitesses. Une nouvelle holding, baptise Toyota Motor Europe (TME), a t cre en juillet 2002 afin dassurer une meilleure coordination des activits de marketing, de recherche et dveloppement et de production sur le continent europen. Elle supervise les activits de marketing et de distribution, et apporte son soutien aux oprations de production et aux activits de recherche et dveloppement europennes. 4X4 : Grce son lgendaire LAND CRUISER, Toyota peut se targuer dune trs longue exprience en matire de conception de 4x4. Tous les 4x4 Toyota sont des vhicules la fois robustes, confortables et extraordinairement bien quips. La transmission intgrale leur assure une excellente motricit, tandis que les puissantes motorisations leur permettent entre autre de tracter aisment de lourdes remorques ou des bateaux. Ecologique : Plus de 13.000 ingnieurs et techniciens travaillent sur diffrentes pistes technologiques vers la voiture 100% propre. cette fin, Toyota sest engag en faveur du dveloppement durable et sefforce de relever les dfis que reprsentent le rchauffement de la plante et la pollution urbaine. Ainsi, Toyota commercialise en 1997 le premier vhicule hybride produit en grande srie au monde, la Prius (associant moteur lectrique et moteur thermique), qui sest ce jour vendue plus de 400.000 exemplaires de par le monde. Dbut 2002, Toyota lance le concept Toyota D-CAT (Diesel Clean Advanced Technologies, technologies de pointe pour un diesel propre), un systme rvolutionnaire dpuration des missions des moteurs diesel. Le cur du dispositif est constitu par le catalyseur DPNR (Diesel Particulate and NOx Reduction system, systme de rduction simultane des NOx et des particules diesel) de Toyota, le premier dispositif catalyseur unique au monde qui permet la rduction simultane des matires particulaires (MP) et des oxydes dazote (NOx). Les activits environnementales du constructeur reposent sur la Charte de la Terre Toyota , un document intgrant toutes les tapes cologiques du cycle de vie dun vhicule,

de la rduction des dchets dans les processus de production au recyclage des vhicules en fin de vie, conformment aux rcentes directives europennes en la matire. Cette Charte comporte galement un programme dengagement social de grande ampleur. Socialement oblige ou spontanment, Toyota considre le dveloppement des vhicules ne nuisant pas l'environnement comme l'exigence primordiale pour les annes qui viennent. Ceci non seulement pour des raisons cologiques, mais aussi pour des raisons de stratgie commerciale : L'innovation centrale dans l'industrie automobile serait le dveloppement du vhicule lectrique. Dans le groupe Toyota, Toyota et Dahatsu produisent des vhicules utilitaires lectriques, et visent les commercialiser. Toyota a conclu avec un transporteur de la rgion de Tokyo un contrat de fourniture pour le transport urbain. Cependant, les obstacles actuels la diffusion des vhicules lectriques sont la trop basse performance du moteur et de la batterie pour le transport longue distance et grande vitesse, et le problme de rechargement (dans l'tat actuel, l'usager doit acheter le rechargeur d'accumulateurs lectrique un prix prohibitif). Le recyclage de plus de 80% d'une voiture use est aussi en tude, bas sur l'change d'informations avec un constructeur allemand. Utilitaire : Les utilitaires Toyota sont rputs pour leur polyvalence, leur longvit et leur fiabilit. La gamme comprend les pick-up HILUX, les fourgons HIACE, ainsi que les DYNA plateau et chssis-cabine. Au niveau de service aprs vente, Toyota a trouv une solution rentable qui permette aux revendeurs de personnaliser les publicits, les brochures, les mailings, les prospectus et le matriel de vente, mais en conservant une unit et une mme identit pour tous. Lexploitation des avantages de limpression la demande leur a permis de mettre en place un impressionnant processus de travail collaboratif qui fournit des milliers de documents marketing adapts aux spcificits locales. Pour produire des documents de service aprsvente, ils utilisent un systme du nom de brandFASTTM conu par Connecti, un fournisseur de solutions marketing reconnu. Le portail brandFASTTM utilise la technologie Adobe pour permettre aux centres Toyota de commander, produire et vrifier 200 documents imprims distance. Chaque document porte la marque de Toyota, mais est conu sur mesure par la socit qui le commande, cest-dire personnalis et adapt aux spcificits locales. Des informations variables comme les noms et adresses, les prix et des offres spcifiques du distributeur peuvent tre modifies aisment. Ces manipulations qui pouvaient prendre jusqu trois jours auparavant, peuvent maintenant tre effectues en dix minutes. Les clients de Toyota bnficient galement de ces progrs puisquils recevront de leur concessionnaire des informations personnalises. Par exemple, un concessionnaire met des pneus en promotion. Le client quip dune Toyota Yaris recevra un courrier pour la promotion de pneus compatibles son vhicule. Une deuxime catgorie de documents commands directement par Toyota informe les gens de louverture de nouveaux concessionnaires Toyota dans leur rgion. Ces documents comportent une grande quantit de donnes variables. Par exemple, pour chaque nouveau

concessionaire, le plan daccs, les horaires douverture, et les offres spciales peuvent tre personnaliss. On peut mme y glisser une photo du vhicule du destinataire. Cette nouvelle solution a t largement adopte. En effet, 99 % des distributeurs lont mise en place. Sans oublier que ce programme a permis Toyota dconomiser prs de 345 000 sur son budget annuel de marketing et communication. Ce systme le permet de bnficier dune stratgie marketing amliore avec une identification de la marque uniformise pour tous les canaux de distribution. Toyota a pu conomiser de grosses sommes et homogniser leur rseau de distributeurs. Le rsultat, ce sont des commandes effectues en sept jours, de la conception la livraison des produits imprims finis. Concrtement, depuis linstallation de ce processus, Toyota a rduit de 90 % le temps ncessaire pour concevoir et approuver les documents de marketing adapts aux spcificits locales.

CONCLUSION
Cela fait prs dun sicle que le monde moderne vit avec lautomobile. Pendant tout ce temps, les constructeurs automobiles ont expriment diffrentes technologies et ont amlior le moteur combustion pour donner la machine trs performante que nous connaissons aujourdhui. Pour Toyota, le futur sera ddi lamlioration des relations entre lhomme, lautomobile et lenvironnement. L'essentiel des dbats relatifs la mobilit durable ou au dveloppement de l'ultime voiture cologique oppose directement un environnement plus propre et une croissance conomique et industrielle. La pense gnrale veut qu'on ne puisse avoir que l'un ou l'autre. La culture d'entreprise de Toyota sous-tend un engagement profond pour faire face ces dfis, essayer de conjuguer ces deux objectifs et faire toujours mieux! Toyota est persuad qu'il s'agit l de notre dfi, sinon de notre devoir, de rsoudre ce conflit. Lentreprise dveloppe des technologies sophistiques afin de protger l'environnement et de garantir une croissance soutenue et semble convaincue que la croissance de son activit dpend du succs de la mobilit durable.

La motorisation hybride de Toyota fournit une plate-forme prouve pour construire une gamme plus tendue de moteurs consommant ou polluant moins, tout en prservant le plaisir de conduire. Dautres technologies comme les piles combustible font entrevoir des alternatives long terme pour des applications spcifiques. Avec ses mthodes de production efficaces, sa technologie de pointe et une attention constante pour les souhaits des clients, Toyota dveloppe de nombreuses solutions qui rpondent au dfi mondial dune mobilit durable.