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Marketing

Marketing
Le marketing (ou mercatique[1] selon le nom francophone officiel) est : L'ensemble des actions ayant pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catgorie de produits et de services, et de raliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi dtermins[2]. Cet ensemble est particulirement riche et se caractrise par les ides-forces suivantes :[3] 1. orient vers l'action : il regroupe l'ensemble des activits visant concrtement l'coute et la satisfaction des besoins des consommateurs ; 2. tat d'esprit : il se place systmatiquement du point de vue du consommateur en faisant du couple besoins-produits la cl de vote des rflexions, dcisions et actions de l'entreprise ; 3. dmarche itrative : il analyse les marchs et environnements, planifie les dcisions et actions, met en uvre les dcisions et plans d'action, contrle les ralisations et en tire les leons pour correction immdiate ou ultrieure ; 4. utilisateur de toute technique pertinente : il recourt et applique avec rigueur toute mthode ou technique utile (psychologie, sociologie, statistique, mathmatique, conomie, informatique...). Il est d'usage courant de distinguer plusieurs branches de Marketing : en fonction du domaine d'application concern : Marketing des biens de consommation, des biens de grande consommation, appel aussi Marketing B to C (Business to consumer) Marketing industriel ou Marketing B to B (Business to business) Marketing des services Marketing one-to-one, Business to government, Business to employee, Business to deals,... en fonction de la finalit ou de l'ampleur de la vision choisie[4] : Marketing dit oprationnel : marketing basique, orient vers les dcisions lmentaires (caractristiques produits, canaux de distribution...) Marketing dit stratgique : expression qui signifie que la rflexion et les dcisions marketing sont effectivement contributives et articules avec la dmarche stratgique de l'entreprise. Marketing dit managrial : expression soulignant le fait que la fonction Marketing est capable de se comporter comme une fonction part entire au sein de l'organisation et que la politique gnrale de celle-ci la reconnait et l'intgre sans restrictions. Planification marketing : Dcrit l'intgration effective du rsultat de la dmarche du marketing dans le processus de planification ( ou de programmation) de l'organisation .

volution du Marketing
Naissance du concept

Marketing

Optique Optique de l'offre Optique de l'offre

Rle principal Producteur Producteur

Priode XIXe et dbut XXe

Effort majeur Production de masse

Situation march Offre < Demande Offre = Demande Offre = Demande Offre potentielle > Demande Offre potentielle > Demande

Premire moiti du XXe Production de qualit partir de 1950 1960 -1970 partir de 1970 partir de 1980 Commercialisation du produit Commercialisation et distribution du produit Satisfaire le consommateur

Optique de la demande Vendeur Optique de la demande Vendeur Optique des besoins Optique des besoins Mercaticien Mercaticien

Servir le consommateur dans son environnement Offre potentielle > Demande

( d'aprs M.Delmarquette, P.Hayat, G.Mansillon [5])

Histoire du marketing
Les premires notions apparaissent au XVIIesicle et XVIIIesicle en France et au Royaume-Uni. L'activit publicitaire connait dj un fort dveloppement: Les grands industriels ont, ds le dbut du sicle, conu le projet de favoriser la mentalit consumriste comme relai ncessaire la production de masse. Mais la crise de 1929 affecte particulirement cette priode et intensifie la concurrence. Dans ce contexte, le marketing moderne prtend rsoudre les dfis que posent la nouvelle socit et les nouveaux marchs: L'amlioration de la circulation d'information gnrale et commerciale par l'organisation des espaces publicitaires et les divers progrs techniques. Besoin et utilisation d'tudes de march partir de 1910[6] pour s'informer sur les opportunits du march. Besoin d'une professionnalisation de la publicit support de l'approche commerciale traditionnelle. Besoin d'une approche scientifique (market research) au sein des entreprises afin d'amliorer la rationalit des prises de dcision relativement aux ventes. Dans une approche taylorienne du concept de marketing, certains auteurs se sont assez tt consacrs au sujet. Charles Hoyt publie en 1912 La gestion scientifique de la force de vente gnralis par Percival White en 1927. Dans la foule du New Deal -en 1937- nait l'American marketing association (AMA) et le Journal of marketing. Cependant le concept de marketing est surtout n de l'ide de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, certains auteurs ont enrichi ce concept comme : J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt, Alderson (1957). Le marketing devient une discipline de management en 1960 par l'application systmatique des outils dans une optique managriale cette poque [7]. Ide de Neil Borden mise en application par Edmund Jerome McCarthy, le marketing mix constitue une volution complmentaire par sa recherche de segmentation des difficults thoriques relatives au marketing. Durant les trente dernires annes, de nombreuses autres coles de pense de marketing se sont distingues de cette approche, notamment l'cole du consumer research (reprsente par Morris B. Holbrook, notamment), l'cole postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'cole de la modlisation (DeSarbo), voire de l'change ([Richard Bagozzi]). Rcemment est apparu le courant alternatif de la Thorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture Theory). La dmarche n'est pas positiviste mais interprtativiste. Lapproche positiviste vise tablir puis valider empiriquement des lois universelles les plus objectives possibles. Lapproche interprtativiste laisse place lexprience de l'individu. Chaque groupe culturel dfinit pour ses relations des sens et des symboliques diffrents qu'il convient d'interprter. On trouve la source et les mthodes d'investigations de cette dmarche en sociologie.

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Enjeux du marketing
Enjeux du marketing pour l'entreprise
Le marketing se considre comme le premier maillon cratif devant aboutir des ventes et la fidlisation d'une clientle solvable cible par la stratgie marketing afin d'assurer les conomies d'chelle indispensables la survie de l'entreprise face un environnement changeant. Par la publicit, le marketing peut aussi servir la cration d'un portefeuille de nouvelles clientles sans rechercher automatiquement une marge sur le court terme. Ceci constitue nanmoins un risque qui doit s'adapter la stratgie globale de l'entreprise. Le marketing a par nature un rle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant tre trs varis (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, lecteurs, etc.). Le marketing s'inscrit dans une organisation et un management qui attend de lui une vente efficace d'offres plus ou moins complexes (dont les services associs) auprs des clients potentiels (plus ou moins responsabiliss). En effet, c'est le client qui devrait pouvoir dterminer le plus souvent l'activit de l'entreprise ; les apporteurs de capitaux ne disposant d'outils d'valuation qu'aprs rsultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de dterminer au plus tt s'il est utile de vendre une offre par les tudes de march, mais aussi pour la prennit de l'entreprise d'utiliser la comptabilit analytique du systme d'information pouvant valuer les conomies d'chelles raliser. L'efficience est en effet initialement de la responsabilit du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres de telle sorte que la marge gnre couvre au moins les frais fixes (du cot de production et du cot de revient) de l'entreprise par le total des ventes. Il est possible et prfrable d'estimer le niveau de dpassement d'un cot cible li aux fonctions attendues par le client par rapport aux cots fixes (c'est une sorte de seuil de rentabilit amlior). Ces fonctions attendues par le client ncessitent une qualit de service ngocie avec la logistique, la gestion des ressources humaines ou le management du systme d'information. Ces calculs sont de l'ordre de la comptabilit analytique qui est donc un outil fondamental du marketing et moins de celle de la finance d'entreprise (qui value la rentabilit car non concerne par le cot de l'offre) ou de la gestion de la qualit (qui tend valuer les synergies). Pour raliser cet objectif de la stratgie marketing, le marketing va chercher jouer ingalement sur toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). Pour aller plus loin, le marketing va s'adapter aussi de nombreuses situations d'o l'mergence de marketing spcifiques. Les nouvelles techniques de communication reprsentant un nouveau moyen de distribution pour les entreprises, un marketing spcifique peut y tre utilis. Il faut garder en tte que le marketing est la fois un esprit ou une connaissance du march, un outil ou un ensemble de mthodes d'tude du march et un moteur et support des actions de l'entreprise sur ce march.

Enjeux du marketing pour le consommateur


Le marketing de masse a volu ces dernires annes d'une approche globale vers un marketing segment puis individualis. L'augmentation des services et les nouvelles techniques de communication ont fait voluer le marketing. John Kenneth Galbraith envisageait auparavant[8] le marketing comme un outil servant une filire inverse du capitalisme. Le consommateur n'tant plus matre de ses choix du fait d'absence de pouvoir compensateur, la complexit des technologies et le poids des investissements devaient servir le pouvoir bureaucratique industriel d'une technostructure. Cependant, l'hypersegmentation du march et la dfense du consommateur (consumrisme) donne un certain pouvoir au consommateur[9]. D'un marketing cherchant convaincre le client, les entreprises cherchent maintenant s'adapter celui-ci[10]. Ainsi les entreprises cherchent assurer une co-construction de l'offre avec le client ou tendre le nombre de services souvent par la cration de bouquets satisfaisant les segments de clientle. Ceci implique une certaine modularit ou une diffrenciation comptitive retarde[11] qui ne facilite pas les conomies d'chelle recherches par le management.

Marketing

Dmarche marketing
La dmarche marketing est une attitude de recherche, d'analyse, d'coute du march et de son environnement cense permettre 1. du cot de la demande, une meilleure coute et une plus grande satisfaction du consommateur final ou du consommateur intermdiaire. 2. du cot de l'offre, un meilleur pilotage de la conception, de la mise sur le march, de la valeur ajoute, du cycle de vie et de la rentabilit des produits et services offerts par une organisation. Aprs avoir, en principe, ralis des tudes de march, il est d'usage de segmenter par types de clientles l'approche marketing, au niveau oprationnel dans le cadre de la stratgie marketing, et d'appliquer chaque segment la "rgle des 4 P" [12] (voir mix-marketing, d'autres rpartitions sont possibles) : 1. Produit (en anglais : product) : ou la modlisation de l'offre (produit, service ou ide) afin qu'elle rponde aux attitudes et motivations des consommateurs ou usagers. 2. Promotion / Publicit (communication) : ou les mthodes pour rendre publics l'existence, l'intrt et la disponibilit de l'offre. Elle sert aussi accrotre le dsir des consommateurs envers le produit/service. 3. Prix (en anglais : price) : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres). 4. Place / Distribution : ou les modles, moyens et infrastructures de mise disposition de l'offre.

tudes de march
Les tudes de march permettent de recueillir des informations afin de mieux connatre la cible convoite et l'environnement (juridique, politique, social, rglementaire, conomique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les mthodes de marketing oprationnel et stratgique en consquence. Il existe plusieurs techniques permettant la ralisation d'tudes marketing. Par exemple, au cours du lancement d'un produit, plusieurs phases peuvent tre identifies : recherche, conception et dveloppement, commercialisation. Pour chacune de ces phases, diffrentes techniques d'tudes de march ou d'opinion (EMO) pourront tre utilises en fonction du types d'information ncessaire[13] : En fonction du type de donnes recueillies, l'tude sera dite etude quantitative ou etude qualitative.Toutes ces tudes reposent sur la mme dmarche : analyse de la problmatique, analyse de la cible, laboration du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, prconisations. Les techniques du marketing se fondent sur l'tude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se compltent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microconomie forment un triangle en interrelation. La validit thorique des concepts utiliss importe moins que la validit de leur prdiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme. Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se dfinissent en gnral comme des publications interdisciplinaires et les articles qu'on y trouve servent souvent de base d'autres recherches de sciences sociales pures. Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus la pointe soit l'tude des phnomnes inconscients modifiant l'humeur et les motions. Les facteurs qui rgulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses tudes. Sans oublier le fait qu'avec l'arrive d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'chantillonnage doit tre troitement surveille, en effet, la population adepte d'internet n'est pas reprsentative dans de nombreuses tudes.

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Stratgie marketing
Cette stratgie vise mettre l'entreprise concerne en adquation avec les exigences implicites ou explicites du march sur lequel elle agit. Les bases de cette stratgie sont de dcouvrir et surtout d'influencer les besoins des consommateurs potentiels et de dfinir les produits et services. La politique de communication, la publicit, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant elle que la partie la plus visible du marketing auprs du grand public. La stratgie marketing est la dmarche danalyse et de rflexion pour raliser ladquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratgie globale de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme structur essentiellement autour du marketing oprationnel et pas autour des activits (DAS). C'est une stratgie tourne dlibrment plus vers les conomies d'chelles (la vente) et moins vers les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des leviers (les 4P) de l'analyse. Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation prises au niveau de la stratgie marketing et aboutit l'laboration d'un plan marketing. Le service marketing d'une socit devra prendre en compte un maximum de paramtres sur le march du produit ou du service vendre, ceci afin de mettre en place une stratgie commerciale pour l'entreprise. Comme au sein des organisations, la prise de dcision en marketing ne se fait pas toujours de manire descendante : de la stratgie marketing vers le marketing oprationnel. Il est possible d'imaginer que des dcisions critiques puissent tre prises directement par des agents dits oprationnels, ou que la stratgie s'tablisse aprs avoir reu les rsultats d'oprations. Les dcisions de stratgie marketing peuvent aussi se prendre suite des tudes quantitatives ou des tudes qualitatives

Marketing mix
Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation prises au niveau du marketing stratgique (mme si, en pratique, toutes les dcisions ne sont pas toujours prises ce niveau). C'est une politique court terme, qui doit tre constamment adapte aux variations de la situation du march. Le marketing oprationnel est le stade intermdiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratgie marketing, qui concerne les orientations gnrales, il conduit l'tablissement d'un plan d'action, appel plan marketing, pour une priode donne (un an par exemple). Ce plan doit tre cohrent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-dveloppement, production, finance, ressources humaines, systme informatique, etc.) et la politique gnrale de l'entreprise. Le marketing oprationnel par souci de simplification est segment en quatre principaux domaines appels marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de dcision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas dfinie de manire stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing. Le Modle des 4 P , dsign usuellement comme tant le marketing mix (plan de marchage du marketing oprationnel) a t introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty[14] : 1. 2. 3. 4. Le produit (product) Le prix (price) La distribution (place) La publicit (promotion)

Certains proposent parfois d'ajouter un cinquime ou un sixime P : P pour packaging ( emballage ) lorsque celui-ci est considr comme une composante majeure du produit. P pour personnel, dans la mesure o la mobilisation des ressources humaines est souvent un facteur cl de succs, entre autres, au niveau du service aprs-vente.

Marketing Aujourd'hui, on voit galement apparatre le Modle des 5C soit une autre segmentation propose afin de russir l'analyse la plus exhaustive possible : 1. La socit (company) : Gamme de produits - Image au sein du march - la Technologie - la culture de lentreprise - les objectifs. 2. Les clients (customers) : la taille du march et sa croissance segments du march - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus dachat (par impulsion ou par prudence). 3. Les concurrents (competitors) : direct, indirect - parts de march les forces et les faiblesses des concurrents. 4. Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs - fournisseurs - dtaillants, etc. 5. Le contexte (context) : facteurs de macro environnement. Produit (product mix) Le concept de produit ne se limite pas au produit lui-mme : Il doit tenir compte : du cycle de vie du produit gnrique ou de l'activit, de la gamme de produit dans laquelle il s'insre, de l'image de marque ou de l'historique de l'entreprise. Il doit dfinir clairement les caractristiques , les fonctionnalits , les services associs constituants de l'offre faite au client Il doit -surtout si le produit est destin tre distribu en libre-service- optimiser l'emballage, le conditionnement, le design... Il tire parti des normes, des Label de qualit pertinents , pour rester dans le cadre du dveloppement durable un objet valide du berceau jusqu' la tombe . Prix Le prix (pour le client) peut tre vu simultanment comme la somme des cots, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prt payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les thories de l'cole autrichienne). La demande est gnralement lastique : le nombre d'achats volue par rapport l'volution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En consquence, diffrentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique d'crmage, qui cherche vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi dgager un plus grand bnfice. Le prix peut galement tre vu de manire qualitative (fixe-variable), de manire dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidlisation). Une grande mconnaissance des acheteurs est signaler dans le secteur des services : le prix des services est gnralement sous-estim par rapport aux prix des produits. D'o l'importance d'un marketing beaucoup plus pdagogique et donc plus coteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses lgislations interdisent la vente perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

Marketing Distribution (Place mix) La distribution comprend les activits qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le march par un merchandising attractif. Exemples de modes de distribution fonction de la taille : Grande distribution (et autres grandes enseignes lies) Grands Magasins (ou GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spcialises) Dtaillant

Le marketing oriente les ventes mais doit veiller ce qu'elles assurent les conomies d'chelle (amortissent les cots fixes).

Canal : Voie d'acheminement constitue d'une succession verticale d'intermdiaires, la somme des canaux constituant un circuit. Grossiste, Semi-grossiste ou centrale d'achat VPC (vente par correspondance) Rseau : Circuit et individus l'animant. Force de vente (FDV : les commerciaux se dplacent parfois pour aller au contact des clients avec le produit) Franchise Courtier (et autres rseaux...) Communication (Promotion mix) La communication reprsente l'ensemble des activits qui font connatre le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients cibls l'acheter .exemples: publicit, promotion des ventes, sponsoring ...etc. L'essor des technologies de l'information et de la communication couple aux changements des modes de consommation (nomadisme,mobilit...) conduit les marketeurs repenser leurs campagnes de communication en combinant de manire optimale les diffrents messages et canaux. L'tude "enjeux autour des donnes dans la relation client cross-canal"[15] mene par un cabinet d'tude indpendant montre que le dveloppement de campagnes de communication multicanales est une tendance de fond dans les stratgies marketing actuelles. Alors que le tlphone et le face face taient encore prpondrants il y a quelques annes, ils devraient tre dpasss par le web et le-mail dici 2012. A cette date, chaque canal (tlphone ; face face ou courrier ou fax ; web ; courriel, etc.) devrait peser pour un poids peu prs quivalent des interactions clients[16]. Communication mass-mdia : TV, Presse, Affichage, Cinma, Radio, Internet, etc. Communication hors mdia : PLV (Publicit sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques de Marketing Direct, Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel) destin au grand public via des mass-mdias, Organisation d'vnements (parfois dsign "vnementiels" ) accompagant la promotion de produits et/ou services, Tirer profit d'un vnement culturel, Promotion des ventes (On cherche augmenter de faon significative le chiffre d'affaires sur une priode dtermine. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dgustation ou chantillons, animation...) Force de vente : Information directe via les commerciaux en visite chez les clients

Marketing

Marketings particuliers ou concepts spcifiques


ct du Marketing , concept gnral et abstrait souvent proche de la notion de marketing oprationnel, il existe un grand nombre de concepts lis au marketing. On en trouvera les principaux dans la catgorie:type de marketing et la catgorie:technique marketing.

Comprendre le consommateur
Mieux comprendre le comportement du consommateur implique un double effort de recherche (via les tudes qualitatives ou les tudes quanitatives) :

Comprendre la dimension intrinsque


La dimension intrinsque reprsente ce qui est particulier, ce qui est propre chaque personne[17]. 1. Motivation ; elle se dfinit comme le comportement du consommateur qui veut cheminer vers un objectif concret. Le client cherche combler un besoin insatisfait en visant l'atteinte d'un idal[18]. Pour tre motive atteindre un besoin de type suprieur, la Pyramide des besoins de Maslow dmontre qu'il est important que le consommateur atteigne des besoins de types physiologiques avant de demander l'panouissement d'un besoin de type personnel. 2. Perception : La perception fait rfrence au domaine sensoriel.[19]. Cest en fait linterprtation face un stimulus qui entrane une certaine raction et engendre un comportement, qui diffre dune personne une autre. Les entreprises utilisent la rptition de publicits comme moyen important dattirer lattention du client, souvent laide de messages subliminaux. 3. Apprentissage : Cest lacquisition de nouveaux comportements la suite dexpriences vcues. [20]. Ainsi, suite certaines expriences au niveau de la consommation, le consommateur aura tendance tre fidle une certaine marque ou un certain produit[21]. 4. Attitudes : Ce sont des prdispositions du consommateur qui modifient sa perception au sujet d'un produit, d'un objet, d'une situation, que ce soit de faon positive ou ngative. Les attitudes peuvent changer avec le temps et selon les expriences, que ce soit par la volont du consommateur ou par le dsir d'une entreprise provoquer un changement[22]. 5. Personnalit : "Le type d'activit, les champs d'intrt et les opinions font connatre les traits de personnalit des consommateurs" [22] C'est gnralement par l'analyse du style de vie du consommateur que les entreprises peuvent conclure un comportement distinct. Ceci tant, la segmentation du march permet une meilleure analyse pour dterminer les diffrentes caractristiques du consommateur.

Comprendre la dimension extrinsque


Ce sont les lments extrieurs qui lentourent qui peuvent influencer ses choix et ses dcisions : 1. La culture : il sagit principalement du systme des valeurs, des normes et des murs qui conditionnent -voire dterminent- la faon de vivre dans chaque socit [23]. 2. Les classes sociales : regroupement de gens qui partagent les mmes valeurs, le mme niveau conomique, les mmes intrts et qui interagissent entre eux autant au niveau conomique que politique. 3. Les sociostyles 4. Les groupes de rfrence : reprsentent les groupes auxquels les gens sidentifient autant au niveau rel quaux groupes auxquels ils aspirent. Ce peuvent tre les groupes proches, qu'on appelle les groupes primaires comme la famille, les amis, ou des groupes externes comme les groupes sportifs, professionnels, etc. qu'on appelle groupes secondaires. 5. Les prescripteurs 6. La famille : reprsente le rle que le consommateur joue au niveau de sa propre famille comme celui dinitiateur (qui suggre l'achat), ou d'influenceur (qui exerce une influence sur la dcision finale), ou de dcideur (qui dit

Marketing quoi acheter, o et comment), dacheteur (qui effectue rellement l'achat) ou encore dutilisateur (qui utilise le produit)[24].

Processus dcisionnel
En marketing, le processus dcisionnel chez le consommateur consiste en une srie d'tape l'amenant de la prise de conscience du besoin jusqu' son comportement aprs l'achat d'un bien ou d'un service. En effet, lorsqu'il est question de cette science de la gestion, il importe beaucoup de porter une attention particulire aux lments derrire les agissements des clients. Le processus dcisionnel consiste d'une chane de 5 tapes biens prcises: Reconnaissance d'un besoin, Recherche d'information afin de trouver des solutions possibles, valuation des solutions, achat et comportement aprs l'achat [25]. En premier, la reconnaissance d'un besoin est la premire tape du processus dcisionnel chez le consommateur. En marketing il est bien important de comprendre que les entreprises ne crent pas les besoins. En effet, elles ne font que les stimuler auprs de leurs clients cibles. Afin qu'un consommateur reconnaisse qu'il a un besoin non-combl, il sera stimul l'aide de trois types de stimuli: stimuli de l'environnement, stimuli du marketing (la publicit), stimuli de l'autosuggestion [25]. Les besoins pouvant tre ressenti sont de l'ordre du psychologique et du physique. La recherche d'information vient aprs que le client a cern son besoin insatisfait. C'est ce moment que ce dernier procdera dresser la liste des solutions possibles. Si le consommateur dsire se procurer une voiture, il recherchera des informations par rapport aux diffrentes marques par divers moyens. Puis, le consommateur procdera ensuite l'valuation des solutions possibles. C'est ce moment que ce dernier liminera les options insatisfaisantes et qu'il observera ensuite celles qui rpondent le mieux ses attentes. En effet, c'est alors qu' partir de ses expriences, de l'influence de groupes de rfrence et d'autres influences, il procdera l'valuation la plus objective possible de ces choix.[26] Par la suite, le client passera l'avant-dernire tape du processus de dcision. Aprs avoir valu les solutions possibles, il aura enfin choisit le produit ou le service et auprs de qui il dsire se le procurer. Cette tape est bien sur celle de l'achat. C'est ce moment que le service la clientle et la prsence d'un distributeur devient primordial. Enfin, il faut alors examiner la satisfaction et le comportement du client aprs l'achat (via des tudes qualitatives par exemple). Dans le cas o le client est satisfait de son achat, ceci peut procurer des rpercussions positives pour l'entreprise, par augmentation des ventes et amlioration de la part de march (via l'accroissement de la diffusion numrique et/ou de la diffusion valeur) et par accroissement de la fidlit. De plus, le client peut galement faire de la publicit de bouche oreille favorable[26]. Toutefois, une exprience ngative peut pousser le client faire tout fait le contraire, ce qui peut avoir des rpercussions ngatives dans ce cas-ci.

Notes et rfrences
[1] Terme adopt en France sur proposition de la Dlgation gnrale la langue franaise et aux langues de France (DGLFLF) du ministre de la Culture franais, selon publication au Journal officiel de la Rpublique franaise du 2/03/2010, et arrt du Premier ministre du 18 fvrier 1987. [2] Dfinition du Journal Officiel, 2 avril 1987 [3] d'aprs Delmarquette, Hayat et Mansillon , in Mercatique, Foucher Paris 2002 ISBN 2-216-09130-8 [4] Delmarquette, Hayat et Mansillon, op cit [5] Mercatique ,op cit [6] Concernant le lectorat de journaux aux tats-Unis. [7] Rapports Gordon et Howell et Pierson, fondations Ford et Carnegie, 1959 [8] John Kenneth Galbraith, Le nouvel tat industriel, 1967 [9] John V. Petrof, Comportement du consommateur et marketing, Les presses de l'universit de Laval, 5e dition 2002, p451 [10] Theodore Lewitt, Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963 [11] Retarde, car le client intervenant dans le processus de production, la diffrenciation s'en trouve retarde d'autant que le client peut laborer le produit par lui mme un stade de la production. [12] Jacques Lendrevie, Julien Lvy et Denis Lindon, Mercator 8e dition, 2006 (Ed Dunod) [13] Market Insight (http:/ / www. market-insight. fr/ conseil/ ).

Marketing
[14] Philip Kotler, Marketing management, 11e dition, 2003 [15] Source : tude de MARKESS International - Rfrentiel de pratiques Enjeux autour des donnes dans la relation client cross-canal (http:/ / www. markess. fr/ demandedocument. php?refdoc=744) [16] Alors que la relation client cross-canal prend son essor, les canaux demeurent encore faiblement intgrs entre eux (http:/ / markess-blog. typepad. fr/ blog/ 2010/ 11/ -la-relation-client-cross-canal-se-dveloppe-mais-les-canaux-dinteraction-restent-encore-peu-intgr. html#), blog MARKESS International [17] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 134 [18] Jean-Franois Aubert, Universit Ottawa (2011) Comportement du consommateur. Les dimensions intrinsques; La motivation. 5, diapo 8 [19] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 138 [20] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 139 [21] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 140 [22] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 141 [23] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 144 [24] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 149 [25] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 152 [26] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation: Montral. 2008, page 155

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Sources et contributeurs de larticle

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