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25/10/2012 - Face la concurrence des offres ditoriales, les magazines fminins, luxe, mode et beaut dploient leur savoir-faire auprs des marques du secteur. Vogue, L'Officiel, Numro, Elle, Madame Figaro, Air France Madame... Pour les annonceurs du luxe, ces titres haut de gamme sont incontournables. Tout comme, pour certaines niches, Montres magazine, Dream (joaillerie), Mer et bateaux (super-yachts) du groupe Montaigne Publications. Ou, de plus en plus, la nouvelle formule du Monde magazine. La presse fminine est galement un crin pour l'univers de la mode, du parfum, de l'horlogerie et de la joaillerie: Marie-Claire, Grazia, Gala, Jalouse, Glamour, etc. Pour la cible hommes, le mensuel GQ (Cond Nast) est le leader, avec 95 817 exemplaires pays en France en 2011, suivi de Vogue Hommes international (37 170 ex) et L'Optimum (35 851 ex) des ditions Jalou, qui ont rcemment embauch l'artiste et roi de la nuit Andr (le Baron, le Montana) comme directeur artistique du trimestriel L'Officel Hommes. Une famille plutt rduite qui dfend son influence face aux supplments lifestyle des quotidiens et newsmagazine. L'Officiel a ft ses 91 ans, Vogue ses 90, Elle a 60 ans. Dans la presse luxe existent une tradition, un savoir-faire, une comptence dans le stylisme qui s'acquirent uniquement avec le temps, soutient Olivier Jungers, directeur gnral des ditions Jalou. Vogue n'est pas l pour rendre compte des tendances de la mode, mais bien pour les lancer, renchrit Delphine Royant, ditrice de Vogue Paris (123 785 ex. en diffusion France paye 2011-2012). Nous sommes un acteur influent de cet univers. Plus qu'un magazine, Vogue est une marque mdia et hors mdia. Nous offrons crativit, apptence et hypercomplicit aux acteurs du luxe. Pour Franois-Jean Daehn, diteur de Montaigne Publications, le luxe, c'est avant tout une culture et des savoirs. Pour conserver leurs liens privilgis avec les annonceurs, tous les titres fminins haut de gamme multiplient les initiatives et les oprations spciales, le fameux never done before (jamais fait avant) rclam par les marques. La maquette de Elle (382 761 ex. pays en France en 2011-2012) a t refaite cette anne. Et nous lanons Elle Decolab, un hors-srie sur le design haut de gamme. Nous sommes aussi trs vigilants sur les crins rdactionnels, explique Valrie Blondeau, directrice de la communication de Lagardre Publicit. La rgie de Elle a galement cr une double page isole, et valorise l'espace vendu en face de la squence Elle, info, hebdo. Idem chez Grazia (188 003 ex. en DFP 2011-2012) qui a imprim sa patte tout en sduisant les marques, et fait dsormais courir son sommaire sur deux pages pour pouvoir leur offrir deux emplacements prfrentiels. Pour Air France Madame, Lagardre Publicit a ralis un supplment pour la Biennale des antiquaires dans lequel figurait un encart dpliant de 8 pages pour Chanel Joaillerie. Pour Swaroski lments, marque haut de gamme du joaillier, la rgie de Lagardre a associ la marque avec son vnement Elle aime la mode: cration d'un mini-site cobrand, publication de deux publirdactionnels s'inspirant de la maquette de Elle, soutien de la marque aux Nouveaux talents de la mode, campagne de publicit. Olivier Jungers rappelle que, ds 2001, L'Officiel (65 334 ex. en DFP 2011-2012) avait expriment un hologramme plat sur sa couverture. Nous avons recommenc en mars dernier pour le mascara Diorshow new look, en y ajoutant un chantillon. a apporte une visibilit norme, estime le directeur gnral de Jalou. Chez GMC Creative, la rgie de Marie-Claire (430 750 ex. en DFP 2011-2012), on dveloppe galement des dispositifs ad hoc. En janvier 2012, nous avons offert un agenda Yves Saint Laurent en plus-produit de couverture, raconte Jean-Paul Lubot, directeur gnral dlgu. Pour Aquasource nuit de Biotherm, la rgie a ralis un encart quatre volets avec une vraie bulle d'eau encapsule. Vogue n'est pas en reste. Lors de la Vogue fashion night out le 6 septembre dernier, le magazine a multipli les vnements avec 135 maisons de mode. Des sries limites de produits Chanel, Dior, Lanvin ont t dits cette occasion. Pour Woolmark, le titre de Cond Nast a ralis dans son numro de septembre un encart de 16 pages avec la chambre syndicale de la haute couture, mettant en scne les crations en laine de dix designers. Pour le parfum Manifesto d'Yves Saint Laurent, c'est un journal grand format quatre pages, Vogue News, qui a t coll l'intrieur du numro d'octobre. Madame Figaro (453 694 ex. en DFP 2011-2012) a imagin de faire gagner une soire

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prive vingt lectrices, avec maquillage et personal shopper, plus 500 euros en bons d'achat avec les marques Maje et Bobby Brown. Pour Stphanie Jolivot, ditrice du ple Madame du Figaro, diteurs et annonceurs sont la croise des chemins. Les marques doivent ditorialiser leurs contenus en amont, avec leur agence mdias et publicitaire, dit-elle. Il faut faire du luxetelling, scnariser le contenu par mdia et par device [support technologique]. Une scnarisation qui passe de plus en plus par le digital A cet gard, Madame Figaro vient de lancer une appli gratuite, Iphone fashion mto, qui propose chaque jour une silhouette mode en accord avec le climat. Stphanie Jolivot parle de label d'influence pour Madame Figaro et ses dclinaisons digitales. Nous voulons crer un cosystme transgnrationnel, avec Madame Figaro, le cahier 16 pages Madfor dans le Madame mini [Madame Figaro, diffuse en pack le week-end avec Le Figaro, a depuis 2011 une existence propre en kiosque sous le format pocket (20 000 ex) et touche une cible plus jeune] et l'I-Mad, notre mensuel numrique gratuit pour tablettes, prcise cette ancienne publicitaire. De son ct, Vogue a relanc son site Web en fvrier dernier. Les formats IAB ont rigidifi les sites. Nous sommes repartis de zro pour apporter de l'motion. Il faut que les publicits, sublimes dans les magazines papier, aient le mme rendu sur le Net, estime Sarah Herz, directrice des activits digitales de Cond Nast. Sur Twitter, Vogue a lanc la story of one million, la clbration du millionime abonn Twitter. Nous tudions tous les nouveaux supports: le Kindle Fire d'Amazon, le futur Ipad mini d'Apple, Pinterest... Et on pourrait innover encore plus avec les marques, si les hirarchies des annonceurs taient moins rigides, affirme Sarah Herz. Cond Nast ne vend pas ses publicits Internet au clic, mais au forfait: Nous commercialisons des emplacements premium pour 20 000, 50 000 ou 80 000 euros avec un engagement sur la diffusion, dtaille Delphine Royant. Chez Jalou, on prpare des initiatives sur les smartphones et tablettes, l o il faudra exister, confie Olivier Jungers. L'Officiel a par ailleurs fait raliser un numro par des blogueuses. Ct pure players, Aufminin (11,6 millions de visiteurs uniques) s'impose par sa puissance. La rgie commercialise Collection Media luxe, une offre de plusieurs sites comme Joyce, Buy Buy, Prestigium et My Prestigium. Notre offre propose un profil d'audience CSP+ et CSP++ (33 % contre 14 % en moyenne sur le Web), affirme Hlne Mengus, directrice du dveloppement d'Aufminin. L'opration spciale la plus aboutie a t ralis chez Aufeminin pour Longchamp et OMG Fuse avec la websrie Heels. Inspire du film Le Diable s'habille en Prada, la srie tait internationale et multisupport, et intgrait du placement de produits. Le groupe a aussi ralis l'opration Brand your search avec L'Oral, une offre commerciale s'appuyant sur l'expertise SEO d'Aufminin. Des efforts qui n'ont nanmoins pas suffi attirer les annonceurs de l'hyperluxe selon la nomenclature de Kantar Media: Dans cette catgorie, seul Dior a annonc, le reste tant des marques premium comme L'Oral, Gemey Maybelline ou Biotherm, observe Franoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratgique. (encadr 1) Le luxe gagne les tablettes Dans l'univers numrique, on trouve galement le Mondain, bimestriel gratuit sur tablettes, disponible sur l'app store d'Apple et Google Play. Son diteur, Bruno Hameurt, revendique 30 000 chargements par numro et fait appel Paul Belmondo pour les essais de voitures et Eric Naulleau pour les interviews culturelles. La rgie est assure par Hi Media et a dj convaincu Audi, Mumm et Ranger Rover. (encadr 2) Des titres qui s'exportent Les magazines luxe accompagnent l'expansion de leurs clients dans les pays mergents en ditant des versions dans les langues locales. Nous sommes prsents dans 30 pays. Nous avons t les premiers en Russie il y a dix-sept ans et en Inde il y a dix ans, affiche Olivier Jungers, chez Jalou. Nous sommes le seul groupe franais dimension internationale, prsent dans 35 pays, renchrit Jean-Paul Lubot chez Marie-Claire, qui rappelle que Lagardre a cd 90 magazines dans le monde. Vogue, galement prsent l'international, ne nglige pas la clientle trangre en France: Vogue Traveling France, tir 10 000 exemplaires et rdig en mandarin, cible les touristes chinois. Les supports leaders de haut de gamme (en investissements bruts du secteur luxe* selon Kantar Media)

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Janvier-aot 2012 en milliers d'euros Elle 18 225 Madame Figaro 16 938 Vogue 7 578 Grazia 7 342 Marie Claire 6 897 Gala 4 390 GQ 3 555 Numro 3 253 Officielle Couture 2 552 Cosmopolitan 2 539 Air France Madame 2 504 Glamour 2 323 Air France magazine 2 078 Be 1 602 Biba 1 019

* la nomenclature luxe de Kantar Media comprend les marques de haute couture (mode, parfums, cosmtiques), automobiles de luxe, champagne, horlogerie-joaillerie.

Patrick Cappelli Information traite dans Stratgies Magazine n1696

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