ANNEE SCOLAIRE : 2005/2006 PROGRAMME : CURSUS : 4A Date du mmoire : 01/06/2006 ESC

LA PERSONNALISATION EN MARKETING : INVESTIGATION SUR SES DIFFERENTES FORMES SELON LOFFRE (ONLINE ET OFFLINE) ET SELON LE COMPORTEMENT DE LA DEMANDE

Nom, prnom de L'ELEVE : COURTIN NICOLAS Nom, prnom du PROFESSEUR SUIVEUR : ASSADI DJAMCHID

INTRODUCTION Il faut savoir que le marketing a toujours voulu personnaliser loffre et a comme objectif de rendre un produit adapt aux besoins du consommateur car le marketing est par nature pragmatique et volutif. Historiquement, loffre de proximit dans une picerie de quartier, travers la relation dapprentissage, a annonc le dbut de la personnalisation puis le CRM a fait son apparition pour quantifier les achats et qualifier les diffrents types de clients plus ou moins rentables (marketing de base de donnes). Aujourdhui lapparition dInternet permet de toucher un plus grand nombre de personnes travers des offres individualises quelque soit leur lieu gographique et lheure locale, laspect quantitatif de la personnalisation online est latout majeur dInternet. En France prs de la moiti de la population est connecte Internet, ce potentiel est grandissant pour la personnalisation de loffre mais aussi pour laccs en nombre dinformations dont linternaute profite, ce qui peut le rendre de plus en plus avis et exigeant sur loffre propose. Cest pourquoi, dans ce mmoire, jessaierai danalyser dans un premier temps lorigine et les raisons du dveloppement de la personnalisation classique et sur Internet (hors ligne et en ligne). Puis je prsenterai deux types de personnalisation de loffre explicite ou active et implicite ou passive en prsentant les nombreuses actions de personnalisations (en fonction du degr dimplication du consommateur travers les informations recueillies). Enfin, je tenterai danalyser comment la demande respecte (la demande subie loffre) a pu engendre grce Internet une demande dite souveraine 1(la demande devient experte et dominante devant la richesse de loffre). Internet, media interactif engendrer de nouvelles pratiques de recherches dinformations de la part des consommateurs qui deviennent de vritables experts et non plus de simples novices grce linformation en masse disponible . Cest ainsi que, comme le souligne M. Djamchid Assadi, linformation sur-mesure ( laide de base de donnes) et la communication discrtionnaire ( laide de linteractivit de la technologie Web ) la disposition du client rendent le processus de dcision et dachat plus simple et plus rapide.

Djamchid Assadi, Les 7 modles conomiques dInternet

CHAPITRE 1 ORIGINE DE LA PERSONNALISATION ET DIFFERENTES FORMES Dites-moi et joublierais. Montrez-moi et je me souviendrais. Impliquez-moi et je comprendrais. Confucius 1. La personnalisation : origine et concept marketing 1.1 Pourquoi personnaliser son offre ? SES

Les crits et thories sur la personnalisation sont peu nombreux traiter le sujet, mais la personnalisation reprsente aujourdhui un axe majeur pour dvelopper des relations durables avec SES clients et ainsi proposer sur une longue dure ses services et produits. Alors que la diffrenciation des actions commerciales est la base de toute activit de marketing direct, limpossibilit technique et/ou financire de diffuser, grande chelle, des documents rellement personnaliss a longtemps impos une pratique dite de pseudo personnalisation . Elle vise faire percevoir les offres par leurs destinataires comme tant spcifiques, quand bien mme elles font lobjet dune diffusion massive et uniforme. 2

La personnalisation classique La personnalisation permet, en effet, de dvelopper des produits spcifiques pour chaque client au lieu de produits gnraux pour un consommateur moyen. Finies les campagnes standardises largement diffuses. On passe aux messages personnaliss destins des cibles beaucoup plus pointues. Il en va de mme pour la promotion des ventes qui s'appuie dsormais sur le comportement pass du client et abandonne les offres gnrales. 3 La personnalisation du message doit permettre de mettre en uvre une vritable Gestion de la Relation Client (abrge GRC ou CRM en anglais pour Customer Relationship Management).
2

Nicolas Giard, Patrick Nicholson, La personnalisation en marketing direct : concepts et David SCHMITTLEIN, Les Echos,Lart du Marketing, La force d'une base de donnes bien

exprimentation.
3

gre

Cette personnalisation n'est possible qu'en collectant (directement ou indirectement), stockant et traitant de trs grandes quantits d'informations sur ses clients. L'avnement d'internet, des nouvelles technologies de centre d'appels et de datamining a rendu le traitement marketing individualis du client possible. La personnalisation de masse Nous dfinissons lindividualisation de masse comme tant la possibilit dune part de dlivrer un grand nombre dindividus des messages individualiss, et dautre part de produire en grande quantit des produits individualiss. Notre dfinition, en deux composantes, illustre bien le double champ daction de lindividualisation de masse : la production de biens et services dune part, la sphre du marketing et des relations avec les clients dautre part. 4 La personnalisation sur Internet Sur le web, la personnalisation implique la cration automatique de pages web qui sadaptent aux intrts de linternaute. La personnalisation sorganise selon des donnes implicites (fureteurs, provenances, parcours observ dans un site, etc.) ou explicites (informations fournies par linternaute sur ses prfrences). Lexpression sur mesure est parfois utilise lorsquil est question de donnes explicites. 5 La personnalisation en gnral, et spcifiquement la personnalisation sur Internet, se rvle particulirement digne dintrt dans la mesure o dune part, les entreprises consacrent des sommes de plus en plus leves la personnalisation de leurs produits et services aux Etats Unis mais galement en France, et o dautres part, des diffrences considrables existent en matire de rponses individuelles des clients la personnalisation. La population internaute a augment de 11 % en un an, passant 26,7 millions de personnes en janvier 2006, soit 51,6 % de la population de plus de 11 ans, selon les derniers chiffres de Mdiamtrie. Au quatrime trimestre 2005, le nombre de foyers connects Internet en France s'tablissait 9,53 millions (37,7 % de l'ensemble des foyers). Google reste en tte des audiences, avec 14,9 millions de visiteurs uniques, devant Wanadoo (11,6) et Free (11,5). 6
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Juliette Poupard, De lindividualisation de masse lindustrialisation de la commercialisation. http://fr.wikipedia.org/wiki/Personnalisation Le journal du Net , 9 mars 2006, http://www.journaldunet.com/0601/060125fevad-ecom.shtml

L'e-commerce progresse de 53 % en France en 2005 selon la Fevad : La Fevad estime 53 % la croissance du e-commerce en France en 2005 pour atteindre 8,7 milliards d'euros. Si la satisfaction des cyberacheteurs augmente, le potentiel de croissance demeure important. Les objectifs communs de la personnalisation hors ligne et en ligne. Sadapter aux besoins du consommateur Prendre soin des besoins de chaque client est la clef pour crer une relation avec chacun d'eux, gagner leur confiance, et donc leur fidlit. L'objectif est donc de connatre les besoins des clients afin d'adapter le produit ou le service et de les hirarchiser par ordre de priorit. L'entreprise adoptant une stratgie marketing one-to-one va recherche connatre les besoins individuels, c'est--dire ceux non partags avec d'autres clients. Il est galement possible de dterminer les besoins d'une communaut. Ce sont les prfrences que des individus ont en commun avec d'autres. On peut, quand on connat les besoins d'une communaut, anticiper ce que veulent ses membres, souvent avant mme que le client s'en rende compte. La connaissance des besoins des communauts parmi les clients d'une entreprise facilite en effet leur traitement en individus pris un un. Naturellement il ne s'agit pas de retomber dans un marketing de masse. La segmentation des communauts doit donc tre extrmement fine. Fidliser La personnalisation a pour axe stratgique de fidliser son client, elle peut tre dfinie comme un engagement profond racheter de manire rgulire un produit ou un service plus apprci que les autres, malgr les circonstances changeantes ou des actions marketing prsentant un impact potentiel suffisant pour entraner une volution des comportements .7 En gnral, la fidlit est conue comme la plus importante source de performance long terme de lentreprise crer de la valeur pour les consommateurs apparat comme la meilleure faon de gagner leur fidlit. La solution privilgie par un nombre croissant de praticiens mais aussi de thoriciens pour fidliser le consommateur sur Internet, est de crer de la valeur en personnalisant le site et loffre, c'est--dire de personnaliser la relation client . En effet,

Alhem Abidi, La personnalisation sur Internet : un essai de conceptualisation

le marketing relationnel avance gnralement lexistence dune influence positive de la qualit de la personnalisation sur la relation du client et par extension sa fidlit. Ainsi il est ncessaire de renforcer le lien client entreprise pour que la satisfaction du client augmente tout comme la valeur de la relation engage. Lorsque la concurrence n'est qu' un clic de souris, la rapidit, le confort de la consultation et la disponibilit d'informations personnalises sont des atouts dcisifs. La personnalisation sur site a gnralement pour but de fidliser en proposant un environnement de navigation familier et adapt que l'internaute ne retrouverait pas si il changeait de site, ce qui se traduit pour lui par une barrire la sortie (switching cost). Diffrencier Diffrencier les clients, c'est donc reconnatre que les individus n'ont pas tous la mme valeur et n'attendent pas tous la mme chose d'une entreprise, d'un produit ou d'un service, car ils ont des motivations d'achat diffrentes. Favoriser lacte dachat Grce aux outils de Gestion de Relation Clients (concept expliqu plus loin, lis aux bases de donnes) le dveloppement des ventes sera ralisable en : - Analysant les fichiers de ventes par client : frquence d'achat, liste des produits achets, nombre d'adresses de livraison, historique de paiement, Identifiant les clients qui ont dj effectu des rclamations : type de rclamation, frquence - Utilisant les donnes collectes par l'observation : connaissance des produits, potentiel de recommandation (seuil de rfrence), la marque, l'entreprise, la rticence (dlai coul depuis le dernier achat). Rduire les cots Aussi paradoxal que cela puisse paratre, dans certains cas, la vente de produits sur-mesure peut provoquer une rduction des cots de production car le processus de production sur demande peut permettre dallger les cots de stocks et den cours. Cette capacit de

rduction des cots sensible est trs prsente dans linformatique (Exemple de Dell.fr , systme dassemblage de composants en ligne). Une tude de Forrester research ralise en 2002 indiquait que les consommateurs amricains taient prts accepter un surcot de 10 $ pour jean ralis sur mesure vendu habituellement aux environs de 50 $. La personnalisation sur Internet : Deux atouts supplmentaires sont linteractivit et ubiquit La combinaison de ces deux caractristiques permet de crer une interactivit de masse, par consquent la personnalisation de masse Si Internet nest pas une rvolution, il permet la personnalisation de profiter de deux aspects fondamentaux son essor relationnel que sont linteractivit et lubiquit. Internet, nouveau media interactif de relation, peut contribuer, grce linteractivit, la fidlisation des clients. Linteractivit permet essentiellement de personnaliser la relation entre lentreprise et ses clients individuels . 8 L'interactivit est la base de la personnalisation. L'lment central est l'utilisateur. Son rle s'articule autour de deux axes : une exposition passive et une intervention active. Ce n'est plus l'annonceur qui impose la communication un rcepteur passif. L'annonceur se prsente l'interlocuteur et lui propose des moyens de communication. Mais c'est l'interlocuteur qui prend l'initiative d'tablir le contact. Il dmontre ainsi sa volont d'approfondir la relation et s'implique davantage dans le processus de communication. Le modle de communication devient bilatral. Internet accessible depuis un ordinateur personnel est la premire gnration de mdias d'interaction relle - aprs le Minitel en France -. Les gnrations suivantes seront sans aucun doute le tlphone mobile (via le WAP) et la tlvision interactive. Internet est un mdia assez puissant pour pouvoir prsenter des produits de plusieurs manires. Du ct de l'internaute, toutes les voies de communication sont bonnes pour contacter l'entreprise. Internet facilite grandement le one-to-one dans la mesure o il offre des outils nombreux et divers, cls de l'interactivit. 1.2 Du marketing de masse au marketing One to One,

stratgie marketing issue de la personnalisation Dans les annes 80, le produit et ses composantes (marketing mix) se trouvent donc au cur de la stratgie. Le marketing de masse met alors au point des segmentations de populations
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Alhem Abidi, La personnalisation sur Internet : un essai de conceptualisation

pointues afin de suivre et de gnrer de nouveaux besoins. Par la connaissance des besoins de chaque segment, on labore et on distribue des produits standardiss grande chelle. Dans le domaine de lautomobile, quand Henry Ford dmarra la production du modle T en 1908, il se plaisait dire : You can paint it any color, so long as it's black , quon pourrait traduire par : Vous pouvez lavoir dans nimporte quelle couleur, pourvu quelle soit noir . Du march de masse aux individus9

Toutefois, dans un contexte de crise des annes 90, le consommateur devient plus complexe cerner. Il devient autonome et responsable, et veut devenir matre de ses achats. Avant d'acheter, il s'informe, compare et rflchit. Ses exigences dans le choix de ses produits augmentent. La pyramide de Maslow monte d'un niveau : la conception du produit doit dsormais intgrer deux composantes indispensables : la valeur immatrielle et la valeur motionnelle. Le consommateur recherche dans ses achats les moyens s'panouir et se diffrencier : des produits forte valeur ajoute qui le construisent, le valorisent et l'incarnent. Dfinition du marketing one to one Le marketing one-to-one suppose une connaissance approfondie de lensemble des clients de lentreprise et de chacun deux en particulier. Il prne un marketing beaucoup plus interactif afin de dpasser la simple coute du client pour parvenir installer entre lui et lentreprise, un vritable dialogue. Toutefois, sil pousse lentreprise vers la personnalisation de masse, il nimplique pas ncessairement une offre spcifique chaque client . 10
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Horatiu Tudori, professeur de Marketing, EHL-FORUM, No 1, dcembre 2002, Ecole Htelire

de Lausanne (Switzerland), Marketing relationnel retour aux sources

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Jean Marc Lehue , Lencyclopdie du Marketing , p468

Lexpression a t propose pour la premire fois par Don Peppers et Martha Rogers. Et les deux auteurs dexpliquer : Ladoption dune stratgie 1:1 nest pas aussi simple que lidentification et la conqute dune nouvelle niche dans un march Toute la stratgie consistera alors crer une relation privilgie entre le vendeur et chaque consommateur grce une recherche pousse sur ses gots, ses prfrences, ses habitudes et aussi ses contraintes. Savoir alors quel produit lui prsenter et surtout quand et quel moment tout en lui faisant comprendre que celui sadresse tout particulirement lui, et non lensemble des clients. Et puis finalement, faire en sorte de crer le lien durable qui le fidlisera et le convaincra du bien fond de son choix. Ce dveloppement ne peut s'obtenir que par un dialogue pouss avec le client, changes qui vont tre l'origine des rponses adaptes ses besoins spcifiques. Le passage du marketing de masse au marketing one to one, signifie affiner sa stratgie et passer d'une politique base sur les variables dmographiques et les styles de vie une approche fonde sur l'historique du comportement d'achat. MARKETING DE MASSE Client moyen Client anonyme Produit standard Production en srie Distribution de masse Publicit mdia Promotion standard Messages sens unique Part de march Large cible Conqute de clientle MARKETING 1 TO 1 Client individuel Client profil Offre personnalise Production sur mesure Distribution personnalise Messages individuels Stimulants personnaliss Messages interactifs Part de client Niche rentable Rtention de clientle

Adapt de Don Peppers et Martha Rogers, "The One-to-One Future" 1.3 Du CRM (GRC en franais) au e-CRM , personnaliser pour fidliser

Le support initial de linteractivit est la base de donnes (BDD). Une BDD clientle permet dobtenir sur cran le dtail des caractristiques du client, identifi automatiquement, ou de son installation. Il devient donc possible de diffrencier la rponse apporte selon

limportance du client (identification qualitative de lappel). Elle est une source dinformations permanente donc plus un investissement quun cot. Les BDD apportent un gain de temps pour lensemble des fonctions rptitives (mailing, tableaux de bord) ; leur accs doit tre dcentralis (hommes de marketing, techniciens de terrain). Le principal critre de segmentation quelles utilisent nest plus gographique, sociodmographique ou socioculturel, mais repose sur lanalyse minutieuse du comportement pass en matire de consommation. Il sagit dutiliser des variables comportementales essentielles telles que RFM (recency : date dentre dans le fichier, dernier achat, retour dun coupon ; frequency : priodicit des contacts ; monetary : montant des achats) 11 Le marketing de bases de donnes a de profondes rpercussions sur la mise en oeuvre de la stratgie de communication. En effet, il adresse un message direct et spcifique chaque client, contrairement au marketing de grande diffusion qui cible un public trs large. Cette stratgie de Gestion de Relation Clientle prend tout son sens avec linteraction du rseau Internet afin dtablir non plus de simples transactions avec un client mais un vritable relationnel profitable qui dure dans le temps : son objectif vise accrotre la part de client . Pour anticiper la demande, adapter loffre et effectuer une gestion diffrencie des clients en fonction de leur rentabilit, la combinaison de ces trois technologies de pointe assemblant le recueil interactif, le stockage massif et le traitement synchrone des donnes, donne Internet une matrise sans prcdent en ce qui concerne le marketing relationnel 12 Annabel Salerno rejoint la notion de CRM en indiquant qu une relation dapprentissage du client se dveloppe aussi grce aux bases de donnes alimentes par les informations individuelles associes aux multiples interactions marketing 13

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Jean Marc Lehu- Le marketing interactif 1996 11 Djamchid Assadi Annabel Salerno, Une tude empirique des relations entre personnalisation, proximit dyadique et

identit de clientle,Revue de lAFM, vol.16, page 30

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CHAPITRE 2 LES PERSONNALISATIONS ONLINE ET OFFLINE SELON LOFFRE ET LE DEGRE DIMPLICATION DU CONSOMMATEUR 1. La personnalisation implicite ou passive 1.1 La personnalisation hors ligne implicite La personnalisation hors ligne, partie intgrante du marketing direct, a pour but lanalyse du comportement des clients recruts ou fidliss. Elle permet de segmenter le fichier client, de proposer chaque segment des offres diffrencies visant les fidliser en obtenant une augmentation de la frquence des achats, de la quantit par commande, de la largeur des besoins couverts, et surtout un renouvellement de l'abonnement ou de la souscription avant son terme, pour augmenter la dure de vie du client et le revenu dgag pour l'entreprise pendant la dure de vie des clients. Cette connaissance prcise de la rentabilit des opration explique l'essor extraordinaire du marketing direct depuis quelques annes, au point que les sommes investies par les entreprises franaises en marketing direct sont en 2005, d'aprs les chiffres fournis par l'AACC (association des Agences Conseil en Communication) aussi importantes (environ 10 milliards d'euros) que celles investies par les mmes entreprises en achat d'espace publicitaire dans les grands mdias. Le publipostage Cest un pli adress et ventuellement personnalis, distribu par voie postale. Ladresse peut provenir dune base de donnes clients, de coupons-rponses, de garanties adresses ou encore de fichiers lous. Son objectif est de servir, informer, motiver ou lancer un nouveau produits (informations) ou conforter sa gamme. Le publipostage ( ou mailing papier) ncessite des cots levs en raison de la qualit (papier,impression, affranchissement). Pour tre rentable, les documents dune prospection doivent souvent tre tudis au centimtre prs et au centime prs Les coupons de rduction (selon historique dachats) Dans la personnalisation classique ou hors ligne on peut noter des personnalisations doffres promotionnelles comme les coupons de rductions obtenus en sortie de caisse dans les 11

Grandes Surfaces Alimentaires. En effet, selon les types dachats raliss (alimentaire ou non), de marques (MDD ou marques nationales), les caisses dlivrent automatiquement aux consommateurs des bons de rductions selon les offres promotionnelles du moment ou des bons valoir sur le prochain achat dans la mme grande surface. Le tlmarketing Il est la base de la personnalisation par le biais du canal tlphonique, prsent avant Internet, bas sur les donnes CRM acquises. Utilisation du tlphone comme vecteur principal de mise en application dactions marketing (enqutes, tudes de march, diffusion dinformations commerciales, prospection, vente, service aprs-vente). 14 1.2 La personnalisation en ligne implicite Dans ce premier cas, on ne demande pas l'avis de l'utilisateur ; sur base de son profil technique (logs), de l'analyse de son comportement sur le site (tracking) ou de quelques donnes personnelles qu'il aura fourni par ailleurs, la mise en forme du contenu, voire le contenu lui-mme, sera adapt. 1.2.1 La personnalisation de lenvironnement du site et de la navigation Le profiling ou comment les cookies peuvent tre des moyens de personnalisation passives Ce sont des petits fichiers envoys par le serveur pour tre stocks sur le disque dur de lutilisateur, afin de pouvoir tre relus au moment dune visite ultrieure. Les cookies sont utiles pour conserver en mmoire des informations spcifiques telles que les liens visits, la dure de consultation, les liens cliqus, ou les prfrences introduites par lutilisateur. Ils permettent donc de suivre le comportement (tracking) d'un internaute visitant un site. Cependant lorsque le visiteur ne s'est pas identifi (au moyen d'un login par exemple), on ne peut connatre son identit, alors que l'on connat ses gots et ses habitudes de consultation du site. Il n'y aura alors pas de possibilit d'envisager une action cible (comme l'envoi d'un email promotionnel) auprs de ces visiteurs. La pratique consistant croiser des informations
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http://www.e-marketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=5809

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personnelles sur les internautes et des donnes comportementales est de toute faon interdite en France. La gestion automatique de profils ne repose donc pas sur une dmarche volontaire du client. Le principe est d'enregistrer les comportements et actions des visiteurs (navigation, interrogations, tlchargements) dans des bases de donnes afin d'oprer des regroupements entre profils similaires et de produire dynamiquement des offres personnalises. Dans lenvironnement online la librairie en ligne amricaine Amazon.com est une rfrence en matire de personnalisation. Le site s'est distingu en montrant comment le web permettait de traiter diffremment des clients diffrents, de personnaliser l'offre en fonction des caractristiques du client, des pages consultes et des produits visionns.

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La personnalisation de la communication Une autre application des cookies dans le domaine de la publicit consiste enregistrer les bannires auxquelles lutilisateur a dj t expos afin den afficher dautres. DoubleClick, premire rgie publicitaire on-line, fait usage de cette mthode pour assurer une rotation des bannires sur son rseau et un contrle de lexposition du public aux bannires. 2. La personnalisation explicite ou active 2.1 La personnalisation explicite hors ligne 2.1.1 La carte de fidlit Elle permet de rpertorier les diffrents achats effectus et danalyser les informations go marketing. En effet, elle a pour but de pourvoir fidliser le client, lui-mme acteur de ses achats, elle peut tre gratuite ou payantes selon les enseignes et les services proposs. Lexemple de lenseigne Kiabi, avec une carte de fidlit qui permet de cumuler des points sur cette carte transformables en bon de rduction une fois atteint le nombre de points correspondants. De plus, elle permet de personnaliser loffre puisque des bons de rduction sont envoys selon la date danniversaire de la cliente ou bien mme lanniversaire de son bb (jusqu ses deux ans) dont elle aura mentionner la date de naissance sur la carte. Pour lentreprise cela permet didentifier les clients les meilleurs en fonction de lvolution de la consommation. Elle a pour but de mettre au point de nouvelles propositions en terme de prsentation des produits ou services nouveaux prendre en compte.

2.1.2 Le produit sur-mesure Dans lenvironnement hors ligne, le consommateur d'aujourd'hui apprcie de pouvoir mettre sa touche personnelle et d'exprimer ainsi son individualit. Le clbre fabricant de jeans Levi's fut un des premier inventer le jeans sur-mesure. Les Levi's store amricains proposaient leur clientle d'imaginer leurs propres jeans (couleur des surpiqres, zips sur les cts). Aujourd'hui, dans les nouvelles boutiques, il est possible de customiser ses jeans outrance. On peut y rajouter des badges, des broderies, des franges, des inscriptions de son choix une touche trs personnelle qui permettra de transformer son jean en un modle unique. De la 14

mme manire, la marque Longchamp a lanc les "sacs ides". Pliables, en satin de coton polyamide, ils peuvent tre dcors aux feutres ou en toile broder. 2.1.3 La distribution personnalise Dans lenvironnement classique la personnalisation du mode de distribution a toujours t prsente dans les piceries de quartier o un vritable relationnel existe entre le vendeur et le consommateur. Cette relation est bien sre base sur lapprentissage mutuel et le degr de fidlit du consommateur final et son vendeur. De nombreux intermdiaires peuvent intervenir dans le processus de vente do une certaine difficult de personnaliser entirement le canal de distribution. Les bases de donnes clients ont pu aussi facilit un mode de distribution plus personnalis, les acteurs de la VPC ont compris assez tt le rle majeur de la personnalisation dans leur mode de distribution : les dtaillants de quartier (de proximit) peuvent servir de relais entre le distributeur et le client final. Dans un environnement hyper concurrentiel comme celui de la grande distribution, la carte de fidlit et bons dachats ont aussi t des moyens de pouvoir conserver le consommateur dj existant en lui proposant des rductions et services divers en tenant compte de son propre historique et mode dachat. 2.2 La personnalisation explicite en ligne

Ici, c'est l'utilisateur qui pose un choix et qui, en change de donnes personnelles (centres d'intrt, localisation gographique, milieu socio-professionnel,...) reoit un service personnalis. Les bases de donnes constituent une forme de personnalisation active instantane, lorsqu'elles offrent la possibilit l'utilisateur d'accder aux informations moyennant des requtes ou filtres personnaliss. 2.2.1 La personnalisation de services La Newsletter Sur Internet, lettre d'information lectronique transmise de faon rgulire par mail des abonns. La newsletter qui peut se prsenter au format texte ou HTML peut aussi bien comporter des textes intgraux et se suffire elle-mme que se limiter des listes de titres et de liens hypertexte renvoyant l'abonn vers le site metteur 15
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http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/82/33/21/newsletter.shtml

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Le e-mailing est une forme avanc du mailing papier et permettent aux vendeurs dajuster leur message commercial au besoins du moment et de fidliser le client sur des produits habituels. Il a pour avantage dtre performant, court et personnalis pour cibler ses interlocuteurs au mieux. Du fait de son processus denvoi lectronique,il se rvle beaucoup moins coteux quun mailing papier. Aux Etats-Unis, prs de 60 % des entreprises ont l'intention d'augmenter leurs investissements Web de marketing direct en 2006. Et l'e-mailing ne constitue plus le seul outil privilgi. Selon le dernier panorama de Direct Magazine, intitul "2005 Online Marketing Survey", le Web reprsenterait dsormais 41 % du budget de marketing direct des entreprises amricaines, contre 25 % seulement en septembre 2004.Sur l'ensemble des entreprises interroges dans l'tude, 69 % indiquent que les envois par mail sont plus rentables que les outils de marketing off line. Pour les socits visant le grand public, le constat est mme encore plus frappant : 88 % des entreprises de B to B jugent le marketing direct online plus rentable que les outils traditionnels. 16

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http://www.journaldunet.com/0509/050921marketingdirect.shtml

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De nombreuses entreprises, y compris les entreprises nappartenant pas au secteur hi-tech, ont dcid de se passer du format papier et de mettre en uvre des actions de marketing direct de personnalisation sous forme numrique. Lexemple de la chane de vins et spiritueux Nicolas renoue avec ses clients pas le biais de la newsletter laccompagnant de bons de rductions et dinvitations des dgustations sur ces produits dans ses magasins en dur et sur son site de commandes. Une dgustation prive de vins du Sud-Ouest dans un bar vins, place de l'Opra Paris. Voil une distraction sympathique que propose aux adhrents de son club d'entreprises le caviste Nicolas. Si, initialement, c'est un mailing papier traditionnel, certes d'un format original (11 x 29 cm), qui tait envoy aux prospects et aux clients, Nicolas Entreprises a dcid, au dbut de l'anne 2004, de changer son fusil d'paule. Et opt pour des contacts 100 % e-mail. Entre la ralisation du magazine et les cots d'envoi, les montants investis taient relativement importants , explique Olivier Peyrat, chef de produit de Nicolas Direct. Pour relayer sa stratgie on line et crer un rel attachement la marque, l'entreprise s'appuie sur un double objectif : dvelopper le trafic sur le site www.nicolas-entreprises.com et faire prosprer le club Nicolas Entreprises. Le club nous permet de rcuprer des informations, des fiches clients trs bien renseignes pour les personnes qui veulent s'inscrire et qui bnficient d'avantages privs, tels que des dgustations organises dans des bars vins , ajoute Olivier Peyrat. Les clients intresss reoivent un e-mail de prsentation et sont redirigs vers le site avec la possibilit de s'inscrire comme membres. L'objectif final de ce club et de cette campagne on line n'est pas, dans un premier temps, de raliser du chiffre d'affaires en ligne, mais de crer du contact et de faire grossir nos fichiers , rsume Olivier Peyrat. Une politique calque sur les oprations que le caviste mne en B to C auprs de ses 15 000 abonns.

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Page dinscription la newsletter du caviste Nicolas Le e-consumer magazine, linformation personnalise Pour une marque qui dispose dj d'un support papier, l'idal est de parvenir mutualiser les contenus, en diffrenciant leurs traitements, et en pensant ds leur cration leur exploitation sur les diffrents mdias. Afin d'exploiter au mieux les possibilits du Web et de ne pas tre redondant avec le magazine, les webzines peuvent galement comporter des contenus multimdia. Le webzine idal devrait pouvoir combiner texte, animations, audio et vido. La marque a intrt peaufiner son contenu, sur lequel elle peut concentrer tous ses efforts, dans la mesure o elle est libre des contingences logistiques attaches aux magazine papier .17
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http://www.journaldunet.com/0503/050324consomag2.shtml

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Lexemple du site Internet Danone et vous de lentreprise du mme nom, a pour objectifs de crer une vritable relation one to one entre ses marques et le consommateur dapporter de la valeur ajoute aux marques, notamment par le conseil sant et alimentation dtre les oreilles des marques, pour dceler les insatisfactions et les attentes du consommateur. De nombreux services sont proposs sous formes de conseils sant, nutrition et sports sur le site de Danone. Des newsletters bimensuelles sont adresses aux inscris ainsi que des bons de rductions sur les produits de lentreprise.

Page de coaching personnalis du site de lentreprise Danone

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2.2.2 La personnalisation du produit et de la distribution (lment produit du marketing mix) Sur Internet, il est difficile de pouvoir toucher le produit et le tester sil il sagit dun produit tangible mais il est un terrain fertile au dveloppement du produits personnalis pour sa facilit dutilisation, ses informations nombreuses et sa quasi immdiatet. Lavantage principal rside dans limmdiatet dinformations du produit que lon ne trouvera pas off line : article en stock, caractristiques produits et numro du service clients ou de lassistance technique. Il est aussi possible de visualiser son produit fait main avant mme de lacheter. Il convient alors de grer un processus de production de masse individualis comme la fait Dell (concept dassemblage) ou de vritable sur mesure avec le site de La redoute, site de sur mesure de chemises pour homme en ligne. La personnalisation modulaire La personnalisation modulaire peut tre dfini comme llaboration dun produit quasi unique . Cest donc lassemblage qui est rellement effectu sur-mesure et non la production des pices ou composants. Le produit est ensuite assembl par lacheteur, selon le principe des legos (Peppers et Rogers, 1997). Dell computers est un cas dcole pour la personnalisation des produits : partir dune liste de composants, chaque client va laborer son propre produit qui peut ainsi devenir ventuellement unique si le nombre de choix dlments modulaire sont suffisants. Lun des grands bouleversements du marketing mix avec la prsence dInternet est la modification des canaux de distribution. Le client final peut maintenant achet directement au producteur en supprimant les intermdiaires (grossiste, dtaillant, agent commercial), Cette interactivit permet certains cybermarchands de pouvoir entretenir une relation directe avec leurs clients finaux en supprimant le ou leurs intermdiaires (distributeurs, grossiste ou agents commerciaux par exemple), le terme dsintermdiation est ici utilise. Djamchid Assadi souligne leffet de dsintermdiation puisque celui-ci peut permettre de supprimer les intermdiaires et conserver la marge correspondante. c'est--dire matriser la chane logistique.
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Lobjectif

supplmentaire du producteur est donc de pouvoir livrer les bons produits au bon endroit

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Djamchid Assadi, Les 7 modles conomiques dInternet, page 45

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Outil de configuration dun ordinateur portable - site de Dell.com Grce linteractivit le client peut personnaliser sa guise son environnement, son produit et les services tout comme un media de marketing direct. Le sur mesure vritable Le dernier niveau, le plus difficile mettre en uvre, est le vrai sur-mesure. Grce un vritable couplage systme d'information/systme de production, le client dfinit son produit et celui-ci est fabriqu par machines commandes numriques. Dans ce dernier cas, il "gre" lui-mme sa commande et donne l'ordre de production. A.Salerno le dcrit comme une

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combinaison dun sur mesure individuel associ au service et le volume efficient associ la production industrielle .19 Ds lors que cette personnalisation de masse peut tre considre comme une technique de production permettant de fabriquer en grandes quantits des produits qui conservent chacun des caractristiques spcifiques, correspondant aux attentes des clients. Latout est quune telle approche permet de rpondre plus prcisment la demande des clients. Le dfi est de parvenir matriser les cots ds lors que la personnalisation sapplique des volumes importants 20 Prenons lexemple dune entreprise de fabrication de chemises sur mesure. Lentreprise a organis sa chane de fabrication de la faon suivante : lorsquun internaute passe commande, cette dernire arrive sur le serveur de lentreprise. Elle est directement transmise un logiciel de ralisation de chemises sur mesure, dnomm Made to measure . Ce logiciel prend en charge les diffrentes mesures entres par linternaute et ralise le patron. Ce patron est alors transfr via le rseau interne un systme de coupe assist par ordinateur, qui taille la chemise aux dimensions prcises par linternaute. Lassemblage des pices coupes passe ensuite une quipe de couturires, qui prennent le relais manuel de ces oprations automatiques.

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Annabel Salerno, Une tude empirique des relations entre personnalisation, proximit dyadique et http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=5996

identit de clientle,Revue de lAFM, vol.16

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Page web du site www.Valmary.com, outil de sur-mesure du site internet marchand www.laredoute.fr

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CHAPITRE 3 LA PERSONNALISATION SELON LA DEMANDE 1. Comment l'internaute est intgr la personnalisation en ligne ? 1.1 Marketing de permission Personnalisation en ligne Linternaute a besoin pour bnficier dune personnalisation efficace et complte de fournir un certains nombres dinformations qui pourront tablir la base de sa relation avec le site doffre de services ou de produits. Le marketing de permission permet lutilisateur dtre entirement matre de ses choix sur lenvoi doffres promotionnelles personnalises. En effet, cette technique vise privilgier une offre de qualit plutt que de quantit, c'est--dire que le but ne sera pas dinonder la bote mail de linternaute (exemple des spams) mais de slectionner uniquement les informations de produits ou de services propres linternaute. Il est divis en deux parties : -Lopt-in consiste en une srie de questions sur les gots et centres dintrts de linternaute sous forme de cases cocher ou dcocher. Au sein mme cette demande certains sites utilisent le procd daffiliation des sites partenaires afin de constituer un rseau de sites web partenaires. Ceci permet aux sites affilis de crer du trafic et pour le site affilieur de se rmunrer grce au versement dune comission. - Lopt-out est synomyme de dsinscription , il est obligatoirement signal sur chaque envoi dinformations cibles. Il permet linternaute davoir un droit dopposition, et ceci tout moment, sur les courriers lectroniques quil reoit. Le permission marketing met donc bien en vidence que le web est la fois un mdia "pull" et "push". La stratgie "pull" consiste communiquer l'attention du consommateur final en utilisant notamment la publicit pour l'attirer vers le produit. La stratgie "push" vise pousser le produit vers le consommateur, l'aide notamment de la force de vente, de la promotion et de la distribution. Avec le permission marketing, l'internaute se sent attir par

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une offre, un jeu, (stratgie "pull") alors que dans un mme temps on lui envoie un message (stratgie "push"). 1.2 La relation dapprentissage Cette relation dapprentissage est prsente de manire rcurrente et constitue la notion mme de segment individu selon Annabel Salerno. A travers ce processus dapprentissage, il y a acquisition dune capacit anticiper les comportements des clients et sadapter pour rencontrer les besoins particuliers une relation dapprentissage du client se dveloppe aussi grce aux bases de donnes alimentes par les informations individuelles associes aux multiples interactions marketing. Lindividualisation par lapprentissage se manifeste par des offres pertinentes linitiative de lentreprise. 21 Cette relation nest pas spcifique Internet mais elle est facilement utilisable pour aboutir une personnalisation russie. Linvestissement de la part du client, cens permettre une plus grande satisfaction, peut prendre diffrentes formes. Linvestissement progressif dusage est quand lui bas sur lutilisation rpt dun site dans lequel les actions ou transactions du client sont enregistres. La commande en un clic est lexemple la plus simple de cet investissement dusage. Les donnes collectes lors de la premire commande sont rutilises pour acclrer le processus lors des achats ultrieurs sans ncessit de remplir un nouveau formulaire. Dans ce cas, linvestissement est limit car il ne repose que sur une seule visite. Des services de supermarch en ligne comme www.houra.fr permet la ralisation automatique dune liste de courses partir des commandes prcdentes. Alors que la premire visit demande de consacrer la dure dachat de courses classique denviron 45 minutes, la seconde visite peut tre ralise en 5 minutes. Linvestissement dappropriation technique est un moyen de fidliser un client sur un produit tel quun logiciel ou un moteur de recherche quip de fonctionnalits avances. En effet, plus lutilisateur sera expriment dans lutilisation du logiciel, plus il retirera de la satisfaction et sera donc moins enclin changer de produit ce qui lobligerait une nouvelle phase dapprentissage.

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Annabel Salerno, Une tude empirique des relations entre personnalisation, proximit dyadique et

identit de clientle,Revue de lAFM, vol.16

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Linvestissement dclaratif est le cas le plus simple. Il consiste remplir un formulaire qui comprend une partie dclarative permettant dobtenir le profil de lutilisateur et une partie correspondant des choix. Ce type de formulaire est utilis notamment pour la personnalisation du contenu sur de nombreux sites et portails ou dans le cadre de filtrage collaboratif (exemple ci-dessous sur www.amazon.com)

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1.3 Le processus de dcision et personnalisation Pour aborder lanalyse de linfluence de la personnalisation de manire plus prcise il convient de comprendre quelles sont les phases dun processus de dcision du client en fonction de la nature du contexte : transactionnel ou relationnel22. Dans un contexte transactionnel (collectes dinformations sur le client) lobjectif est de susciter plus efficacement lintrt en augmentant chez le consommateur la perception dune adquation entre loffre et ses propres caractristiques. Dans un contexte relationnel, la personnalisation fait rfrence plutt aux relations entre le client et lentreprise. Lobjectif est de rappeler en mmoire chaque consommateur leurs expriences passes, dialogues et transactions effectus.

Pour comprendre limpact de la personnalisation il convient de la prsenter selon le comportement de lacheteur se dcomposant en cinq phases : - Lexposition aux stimuli (commerciaux et non commerciaux) - La reconnaissance du besoin - La recherche dinformation - Lvaluation des alternatives - Lachat et limpression post achat Lexposition aux stimuli Cette phase est trs importante en marketing direct, car lentreprise a peu de moyen et de temps pour exposer ses clients et prospects son offre et provoquer ainsi leffort cognitif ncessaire un premier traitement de linformation de leur part. Le processus de lecture dune offre en marketing direct est considre se faire en deux temps. Le consommateur procde une lecture trs rapide du message, il recherche et essaye didentifier les avantages que pourrait lui procurer cette proposition. Alors sil peroit dans cette lecture un bnfice personnel, il dcide de passer une lecture plus approfondie. Dans un contexte de transaction, entre un vendeur et un client o aucun change na t tabli, la
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Nicolas Giard, Patrick Nicholson, La personnalisation en marketing direct : concepts et

exprimentation.

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personnalisation du message permet dattirer lattention sur des attributs qui intresseraient lacheteur potentiel. Ainsi, en attirant le regard du lecteur sur certaines caractristiques en adquation avec son profil, la personnalisation cherchera renforcer lattention. Du point de vue de la relation client (en contexte relationnel), la personnalisation aura comme objectif la facilitation du rappel en mmoire des dialogues et transactions passes (exemple dAmazon.com et de la technique dite de filtrage collaboratif qui lie le relationnel et la el transactionnel).Cet ancrage dans la mmoire du consommateur vise une comprhension du message et son acceptation. La reconnaissance du besoin Elle provient de la perception du consommateur dun cart entre sa situation actuelle et la situation idale que va permettre lchange. Dans un contexte transactionnel, la personnalisation permet de situer loffre dans un cadre proche du consommateur et permet de renforcer la perception dune adquation des caractristiques de loffre avec ses attentes. Dans un contexte plus relationnel, la personnalisation aura pour but dinsister sur le rappel en mmoire dexpriences passes travers des formules de techniques de ventes. La personnalisation insiste sur la force de persuasion du message pour modifier et renforcer la dimension affective de lattitude du consommateur envers le produit ou le service propos. Ce phnomne est particulirement sensible sur les marchs de produits dont lvolution technologique est rapide (informatique, exemple de Dell.com) ou sujet des modes (prt-porter) ou bien des renouvellements programms de gamme (automobile)23. La recherche dinformation Elle permet de structurer, pour le consommateur, le problme qui se pose lui et lamne tablir un jugement sur la performance probable de loffre. Ainsi, la personnalisation sur Internet par sa richesse dinformations influence la fois le mode de prsentation de loffre (vocabulaire, rappel des caractristiques du consommateur) mais aussi son contenu. Le caractre personnel dune offre est souvent caractris par une rduction du nombre de produits proposs. La personnalisation cherchera rendre inutile le

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Djamchid Assadi, Les 7 modles conomiques dInternet

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recours aux source traditionnelles dinformation externe en proposant dans sa communication un ensemble dinformations sens les remplacer. Dans un contexte transactionnel, la rdaction du message est souvent accrocheur permettant de mieux mettre en avant les bnfices que procurera la solution propose. Les newsletters reues par les cybermarchands sont souvent caractrises par des formules aux mots vendeurs du type Vente flash, code promotion n , Offre spciale : conomisez jusqu . Dans un contexte plus relationnel, la personnalisation est accompagne du nombre dalternatives proposes au consommateur afin de rduire ses efforts cognitifs tout en amliorant la relation de proximit. En effet, en rappelant au consommateur les expriences passes russies, on peut penser que la personnalisation rduit le niveau de risque peru. Lvaluation des alternatives En comparant loffre propose, dont la performance a t value par la recherche dinformations, le consommateur cherche orienter sa dcision vers une solution unique. La personnalisation hors ligne ne modifie sans doute pas fondamentalement le processu dlibrtif sauf dans le cas o elle permet de rduire ltendue du choix propos. En revanche, la personnalisation sur Internet profitera au consommateur online car il lui est possible de pouvoir comparer souverainement les offres proposes. En effet, des moteurs de recherches personnalisables tel que Kelkoo.fr pourront permettre linternaute de comparer un mme produit chez des concurrents directs quils soient cybermarchand ou marchand classique partie). La dcision dachat Cette tape comprend le choix et la mise en uvre de la dcision. Le niveau de confiance, dquit et de risque peru sont trois variables fondamentales lors de cette phase (voir partie 2.3 Un contrle percu des donnes utiles la personnalisation pour plus de prcisions). Dans un processus dachat distance, il est important pour le client que toutes les tapes successives (recherche, slection et paiement) soient facilites. Dans une approche traditionnelle de personnalisation, le bon de commande peut, par exemple tre pr rempli avec les coordonnes compltes du consommateur afin de rduire les efforts quil doit faire pour passer sa commande. 29 (concept que nous verrons dans la prochaine

La personnalisation sur Internet peut non seulement permettre de pr remplir les coordonnes du client pr inscrit, mais elle peut aussi permettre denregistrer ses moyens de paiement, une autre adresse de livraison (en cas de cadeau offrir). Des sites marchands pratique le cross selling lors de ltape de dcision dachat, technique visant proposer un produit similaire ou complmentaire au produit slectionn (ceci permet de provoquer lachat additionnel). Ltape de la dcision dachat se voit raccourcie grce au potentiel de la personnalisation sur Internet. 2. La personnalisation sur Internet permet une demande dite souveraine Linternaute a le moyen dans un contexte de concurrence accrue comme celui des sites de ecommerce sur Internet de comparer selon ses envies les produits et services quil dsire. Cette concurrence un click du consommateur est le fait quInternet est aussi un mdia interactif dinformation pour tous. Ainsi, selon une tude dOverture et de comStore Networks, un quart des personnes qui utilisent les moteurs de recherche pour trouver de linformation sur les produits informatiques et lectroniques ont fini par lacheter. Cependant 92% dentre eux lont fait hors ligne, dans un point de ventes traditionnel. La personnalisation a donc profit aux clients pour faciliter leur processus dachat. Le dveloppement dun comportement dachat multicanal renforce la fois la tendance une expertise des consommateurs sur les produits et la transparence des offres. Aujourdhui le consommateur inform prend le contrle de la faon dont il apprend et entend parler des produits. 24 2.1 Matrise des prix (lment du marketing mix): vers une demande souveraine Dans le processus classique le notion de prix tait base sur le calcul du nombre de clients prts payer tout en prenant en compte les prix pratiqus par le concurrents afin dtablir un prix final. Ce prix tient compte des cots fixes et cots lis aux marges attribues aux intermdiaires. Internet a chang la donne et permet des prix trs comptitifs grce la baisse des cots immobiliers dun magasin par exemple, moyen supplmentaire de faire pression sur les prix
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Le pouvoir aux consommateurs ? (issu de la traduction dun article de The Economist), Jacques

Lendrevie et Julien Lvy, 2005.

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pratiqus par les magasins off line. Il permet aussi linternaute de lui mettre disposition bases de donnes et interactivit, pour quil puisse trouver autonomie, voire plaisir, souvent jug fastidieux. 25. Lexemple du site denchres sur Internet Ebay en est un bel exemple : linternaute est matre du prix et le fait fluctuer selon son pouvoir dachat, quil soit lautre bout du monde que prs du vendeur du bien mis en enchre. Le processus dachat est aussi personnalis pour les consommateurs fidles au site grce a lhistorique dachat et les prfrences produits. La facilit de paiement travers des moyens scuriss comme Paypal ou Ecarte bleue (numro de carte virtuelle qui permet une somme exacte alloue lachat sans risque de fraude sa carte bleue personnelle) a particip la hausse significative des achats en ligne des dernires annes (le-commerce progresse de 53 % en 2005 selon la Fevad pour atteindre 8,7 milliards deuros). Les sites qui connaissent les prfrences des consommateurs et linformation convenable, pourront enlever des options non dsires dinformation ou de produit, amliorer lexactitude des recherches, et acclrer laccomplissement de la transaction. Cependant, Internet, nouveau media interactif dinformation, peut favoriser linfidlit dans un contexte de concurrence accrue puisquil lui permet daccder instantanment lintgralit de loffre. 26 Ainsi le service europen de comparaison de prix en ligne Kelkoo revendiquait ainsi 15 millions de visiteurs uniques par mois en Europe l't 2003. Les cots de recherche d'information sont donc considrablement rduits sur Internet par rapport ce qu'ils reprsentent, notamment en terme de temps et de dplacement, dans le commerce physique.

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Djamchid Assadi, Les 7 modles conomiques dInternet, page 17 Alhem Abidi, La personnalisation sur Internet : un essai de conceptualisation

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Site Kelkoo.com : comparatif dun appareil photo sur plusieurs boutiques en ligne L'impact de cet accs facilit l'information est encore difficilement pris en compte car les comportements et les motivations psychologiques des acheteurs en ligne sont encore mal connus, probablement trs variables d'un individu l'autre et trs instables dans le temps. Les phnomnes de sensibilit au prix sur Internet sont par exemple encore probablement mal identifis et peut tre parfois sur-estims. Pour les achats effectus en ligne, la nature mme d'Internet, supprime les contraintes gographiques au moins au niveau national. La localisation gographique n'influence donc

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plus la fidlisation et la concurrence s'en trouve naturellement accrue ainsi que les risques d'attrition. Prix et temps consacr la personnalisation par linternaute Les consommateurs sont-ils prts payer plus cher pour des produits et services personnaliss ? Selon une tude de Alhem Adibi 27auprs dun chantillon dinternautes consommateurs en ligne la rponse est oui tant que le prix du sur-mesure sur Internet ne dpasse le prix dun produit achet dans un magasin classique. Le temps utilis personnaliser son produit est synonyme de cot, selon la littrature de thoriciens marketing comme Pine la prconisation dun produit personnalis de doit pas excder 20 % du prix du produit standart. De plus il est impratif que le sur-mesure attendu doit tre rel c'est--dire quil soit unique non pas uniquement dans sa couleur ou sa taille. Cest ainsi que le produit personnalis est li une dimension affective de linternaute crateur , et il lui est donc plus facile de dvoiler ses mensurations ou dautres dtails par ce biais. Tmoignages : Les gens peuvent payer trs chers pour avoir des choses uniquesils payent trs chers pour les marques et pour les ditions limites et collector de livres de CD.il y en a qui payent trs chers pour avoir le dernier sac mainalors ils payeront certainement trs chers pour des produits customiss Selon une tude du journal du net, pour obtenir un contenu personnalis en fonction de leurs attentes, 60 % des personnes interroges affirment tre prts passer deux minutes rpondre des questions, (56 % l'an dernier), contre seulement 12 % qui ne souhaitent pas rpondre un questionnaire (21 % en 2004). 26 % accepteraient mme de passer 6 minutes, alors qu'ils ne reprsentaient que 21 % en 2004.28

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Alhem Abidi, Personnalisation, customisation et fidlit sur Internet marchand : une tude http://www.journaldunet.com/0508/050823personnalisation.shtml

exploratoire des perceptions des consommateurs, Actes du XXe Congrs AFM 6 & 7 Mai 2004
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2.2 Un vision du produit et une recherche pointue Une tude amricaine (26/10/2005) intressante sur l'impact d'Internet dans les achats en magasins de la vraie vie relle... ( relativiser tout de mme au regard du nombre de personnes interroges)29.Cette tude (ralise par le CMO council et sponsorise par Yahoo!) souligne que plus de la moiti des acheteurs interrogs (322 acheteurs de produits techniques : appareils photo numriques, ordinateurs, DVD/DVRs, imprimantes et tlviseurs) avait consult Internet avant de faire leurs achats dans des magasins offline. 50% de ce groupe ayant pass de 1 3 heures en recherche sur le web. Les vendeurs en magasins (49%), les dmonstrations en magasins (36%), la famille et les amis (33%), les journaux -avant tout via le couponing- (25%) et Internet (21%) sont les 5 premires sources d'informations qui influencent l'achat. Les magazines, la TV et la radio sont en bas de liste, chacun reprsentant moins de 5% (dans le processus d'influence sur l'achat). Pour ceux qui ont ralis une recherche sur le net, les supports online qui ont le plus d'influence sont : les sites de marques / produits (47%), les moteurs de recherche (41%), les sites de ventes en ligne (39%). La diffrence de comportement entre les gros utilisateurs d'internet (de 1 3 heures de recherche = 24% des rpondants) et les petits utilisateurs (1 heure ou moins = 27%) montre que les heavy users utilisent plus le chat, les blogs et les sites d'avis consommateurs pour se forger une conviction par rapport leurs achats futurs. Ils se disent galement plus influencs par les campagnes bannires. Parmi les 923 amricains interrogs en mai dernier par l'diteur de solutions informatiques de personnalisation Choice Stream, 80 % des personnes dclarent en effet tre intresss par la personnalisation. Ce comportement est en particulier le fait des 18-35 ans (83 %), mais il enregistre galement des scores non ngligeables, bien qu'en dessous de la moyenne, auprs des plus de 50 ans (73 %). 2.3 Un contrle percu des donnes utiles la personnalisation Perceptions des spcificits dInternet en tant que mdia de collecte de donnes personnelles

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http://marketorama.typepad.com/marketorama/onoff/index.html

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Types de perceptions

Caractristiques

Extraits dinterviews

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- matrise du temps : choix du moment de rpondre

sur Internet, on a quand mme plus choisi le moment. Cest moi qui suis alle voir si javais rpondre - tu reois un mail te disant est-ce que vous voulez rpondre une enqute ? , tu dois cliquer sur un lien qui tenvoie sur le site de la bote. Donc dj tu peux jeter le mail tout de suite si tas pas envie et on en parle plus - sur Internet, il y a quand mme une barrire. Il ny a pas de rapport physique, pas de rapport de voix, cest que du texte. On peut en jouer pour ne pas transmettre toutes les informations quon veut. Cest plus difficile par tlphone ou par contact direct o on peut arriver avoir la rponse en utilisant des moyens dtourns - je vais rpondre plus facilement sur Internet

consultation, temps pour des messages donc je vais plus facilement

- sensation de contrle (absence dobligation rpondre, absence de contrainte lie une autre personne)

Avantages perus

parce que je suis en face dun ordinateur et pas dune personne et quon ne me voit pas

je vais aller de faon plus spontane sur Internet car a va plus vite quun courrier o tu dois prendre un stylo, cocher, mettre la feuille - facilit et rapidit de la rponse dans lenveloppe, aller la Poste. Internet, tu fais tout avec la souris, tu nas pas de dplacement, cest assez flemmard. Jirais de faon plus spontane et plus agrable sur Internet que par 36

 Internet, cest assez souterrain, on peut faire - manque de transparence et/ou de rglementation passer des choses, cest pas trs visible, pas encore trs clair. Malgr les lois, a reste une telle aubaine quon reoit toujours autant de mails, de pub, de pop-up Jai une apprhension, mme si cest scuris, tu ne sais jamais .. on sait que a peut tre captur nimporte o

- manque de scurit, Inconvnients perus risque de dtournement des donnes

Internet, cest le loft 24h/24, 7j/7, il y a des - sensation de perte de contrle camras partout, on regarde ce que vous faites et cest les entreprises qui votent en lanant leurs hameons

Toute lactivit de marketing direct et en particulier, la personnalisation repose sur la transmission dinformations par le client et leur exploitation par lentreprise. La plupart des consommateurs sont prts fournir de linformation pour favoriser les changes condition de pouvoir conomiser du temps et des efforts lors de leurs prochain achat. Les limites de la personnalisation sur Internet : La protection des donnes collectes Des contraintes lgales psent sur la collecte d'informations et leur utilisation. Les donnes nominatives diffuses sur internet supposent l'accord pralable des personnes concernes. Les informations nominatives collectes sur internet (par exemple grce aux cookies), ne doivent pas tre l'insu des intresss. Ceci vise au respect de la vie priv. En France il est interdit de croiser des donnes nominatives avec des comportements d'internautes anonymes. 37

Les chiffres de la CNIL La Commission nationale informatique et liberts (CNIL) a men une tude d'valuation en avril 2000, sur 100 sites de commerce lectronique. Il rsulte de cette enqute que : - 97% des sites qui indiquent cder les informations collectes des tiers partenaires, informent les internautes de leur droit de s'y opposer, en gnral grce une case cocher. - 69% des sites tudis comportent une information spcifique sur la loi "informatique et liberts" - 81% des sites ne donnent aucune information sur l'usage qui peut tre fait des cookies. - 55% des sites n'ont pas t dclars la CNIL. . Le pourcentage de personnes prtes donner leurs prfrences passe, en effet, de 65 % en 2004 59 % en 2005, tandis que la part de celles qui acceptent de partager des informations dmographiques passe de 57 % 49 %. La peur de rencontrer des problmes en matire de gestion et de scurisation des donnes personnelles tant clairement dnonce par cette dfiance qui crot. 30 Quand le du succs du e-mailing personnalis provoque le spaming . L'ISA (imprim sans adresse) est considr par les annonceurs comme un mdia puissant, particulirement adapt au recrutement de nouveaux clients dans lenvironnment classique de marketing direct. Mais il n'en est pas de mme sur internet. Admise dans les botes lettre traditionnelles, la publicit non-adresse est en revanche violemment dnonce sur le web. Du verbe "to spam", qui signifie arroser en anglais, le "spaming" est une mthode grossire qui consiste adresser en masse des courriers lectroniques non-sollicits purement commerciaux, sans avoir pris pralablement le soin de cibler les destinataires. De plus, adresser des messages non-sollicits une cible d'internautes est contraire la netiquette (ensemble des rgles de comportement sur internet dans les e-mails, les forums, les chats). Les formes les plus contestes de spaming constituent pour l'expditeur falsifier ou masquer son identit, afin de ne pas tre identifi. L'essor du spaming est invitablement une consquence du cot infime de cette pratique, d'autant plus qu'il n'existe pas encore de texte juridique international pour la restreindre. A la diffrence de la prospection traditionnelle, dans laquelle l'expditeur supporte entirement les
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http://www.journaldunet.com/0508/050823personnalisation.shtml

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frais de prospection, le cot du e-mailing non cibl est quasi-nul. Plus le cot de prospection est faible, plus les risques d'abus sont donc rels. Au regard des rgles de protection des donnes personnelles, le problme pos par le emailing est double : Il apparat ncessaire de dterminer les conditions dans lesquelles des donnes personnelles (en l'occurrence l'adresse e-mail) peuvent tre collectes et utilises des fins de prospection. Il s'agit ensuite de dterminer les garanties qui doivent tre mises en uvre pour permettre, le cas chant, de s'opposer faire l'objet de prospections. Le vrai problme vient de la collecte des adresses e-mails dans les espaces publics d'internet (forums, newsgroups, annuaires, etc.), sans que les personnes concernes n'en soient tenues au courant. Pourtant la loi "informatique et liberts" de la CNIL datent de janvier 1978 et s'exercent dans ce cas. La location de bases de contacts est d'ailleurs en chute. Seuls 23 % des entreprises amricaines avouent fonder leur politique d'e-mailing sur des bases de donnes loues l'extrieur. Elles semblent se mfier des consquences de ces envois en termes d'images et redoutent par-dessus tout d'tre considres comme spammeurs. La majorit privilgie donc dsormais des bases de donnes internes, rcoltes auprs de leurs clients. 31 2.4 Complmentarit entre personnalisation implicite et explicite Quels sont les lments qui vont permettre de choisir entre une personnalisation passive et une personnalisation active ? Ces deux types de personnalisation ne sont-elles pas complmentaires La solution idale consiste sans doute combiner les deux approches. La customisation ou personnalisation active est prfre car le consommateur en a le contrle. Nanmoins, une personnalisation en amont limite un grand choix doptions et limite les problmes dexpertise du consommateur dans la catgorie de produit ainsi que dventuelles fautes de got ou des problmes dimage de marque ou autre .32

31 32

http://www.journaldunet.com/0509/050921marketingdirect.shtml Alhem Abidi, Personnalisation, customisation et fidlit sur Internet marchand : une tude

exploratoire des perceptions des consommateurs, Actes du XXe Congrs AFM 6 & 7 Mai 2004

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Solutions pour une complmentarit entre personnalisation active et passive : Le contrle peru, le caractre volutif de la personnalisation et lintensit modre de la personnalisation sont prendre en compte pour optimiser la satisfaction de linternaute pour la personnalisation. Il sagit l de variables dont on na presque pas ou trs peu parl dans la littrature thorique et professionnelle Exemple de site alliant personnalisation explicite et implicite class numro 2 ltude de satisfaction client mene par ForeSee auprs de 11000 internautes amricains33. Les points forts d'Amazon : la commande en un clic, un fichier client complet et trs bien exploit, un excellent service client. Amazon est en parti de la thorie de linteractivit : Dis-moi qui tu es et ce que tu veux, et je te le proposerai . Mais cette tape didentification des clients nest que le dbut. Ltape suivante est la mesure de la satisfaction. En fonction des rsultats, le site propose une adaptation de loffre, afin den donner une plus-value, et ce, chaque tape de la relation commerciale. La relation dapprentissage sinstalle et le client est fidle. Les rsultats sont l puisque le taux de rachat sur le site est de 64%, soit le double d'un magasin traditionnel que lon appelle"bricks and mortar". Amazon favorise galement le rachat (et prolonge la life time value c'est--dire la valeur que peroit le consommateur sur le long terme de ses achats) en prenant linitiative denvoyer un e-mail chaque fois qu'un nouveau livre parat dans la catgorie pour laquelle le client a manifest son intrt. Les e-mails ne sont bien sr envoys que si l'internaute a exprim son souhait d'tre inform sur les parutions, dans un souci de respect de la vie prive.. Il s'agit ici d'e-mails "opt-in"(lune des techniques du marketing de permission que lon verra dans une partie suivante), Ce site prend totalement en compte lexprience du consommateur, afin de lui proposer directement des offres personnalises, sans pour autant occulter dautres destinations qui seraient susceptibles dintresser le client.

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http://www.foreseeresults.com/WhitePapers/Top40OnlineRetailSatisfactionIndexCommentary.pdf,

American Customer Satisfaction Index, ForeSee, FGI Research , 2005

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Amazon.com : Le principe de recommandations bases sur les historiques dachats et informations personnelles collectes de linternaute consommateur.

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CONCLUSION On peut sapercevoir que les personnalisations implicites et explicites prsentes ici ne sont pas, vrai dire, concurrentes mais complmentaires. La personnalisation en ligne agit comme un prolongement et une optimisation de la personnalisation classique ou hors ligne en lamliorant grce aux potentialits du rseau Internet travers la simplification daccs aux informations et linteractivit quasi immdiate de la relation. Dun ct, la personnalisation de loffre grce Internet permet datteindre un nombre de clients toujours plus important et plus prcis. De lautre, le potentiel quantitatif du rseau Internet permet au consommateur de personnaliser lui-mme ses produits et ses informations. Laffirmation selon laquelle le client est roi serait donc devenu ralit grce la rvolution numrique et technologique des rseaux dinformations. Internet parvient mme faire cohabiter sur un mme support discours individualisant et fonctionnalits dindustrialisation. La personnalisation dite nomade sera-t-elle la prochaine tape vers un mode de consommation spatio-temporel quasi parfait ? Grce aux nouvelles multi fonctionnalits des tlphones portables, haut dbit voir trs haut dbit, conus pour servir de canal dinformations et de communications tout moment et dans quelque lieu que ce soit: lubiquit et linteractivit seront les cls de cette prochaine phase dune demande plus exigeante et avise.

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